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O futuro do mercado de mídia no Brasil | Evento F5

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Palestra de Cristiano Nobrega, Presidente do IAB Brasil e CEO e Co-Fundador da TAIL, no evento F5 da AbradiSP

Published in: Marketing
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O futuro do mercado de mídia no Brasil | Evento F5

  1. 1. VOCÊ CONHECE O MOLEY?
  2. 2. IAB-BRASIL / COMSCORE (PESQUISA AD SPEND 2017)
  3. 3. Anunciante Agência Veículo
  4. 4. ANUNCIANTES: O PAPEL DO MARKETING MUDOU • GESTÃO DA VERBA PUBLICITÁRIA • NEGOCIAÇÕES ANUAIS • CMO X CIO/CTO • COMUNICAÇÃO X CRM • DIGITAL É CANAL - Pressão pela entrega de resultados e maior assertividade (viewability, targeting, etc) - Sala de Performance - Questionamento do modelo tradicional de publicidade - Tecnologia exige a quebra de silos: MKT + TI + CRM - Learning Organization (”start up way”) - Transformação Digital / Relação 1:1 Massiva ANUNCIANTE NOVA TENDÊNCIA
  5. 5. VEÍCULOS: A RELAÇÃO COM O CLIENTE MUDOU • ESPAÇOS PUBLICITÁRIOS • GRANDES PACOTES • MERCHANDS (BRAND CONTENT) • PROJETOS ESPECIAIS • CONTEÚDO É REI • Agências e clientes demandando um papel mais consultivo • Veículos dentro do Anunciante (”LABs”) • Projetos especiais como forma de diferenciação • Compras pontuais mais frequentes • menor previsibilidade de entrada de receita VEÍCULO NOVA TENDÊNCIA
  6. 6. • BIG IDEA • FILMES COMPLEXOS • VEICULAÇÃO EM TV • 20% COMISSÃO DE MÍDIA • 90% ORÇAMENTO TV • CANNES • CONTAS ESTÁVEIS • Filme Manifesto precisa sobreviver aos 15 seg de fama • Maior eficiência na produção – pensamento multitela/DCO • ?% comissao de midia? • Questionamentos em relação ao direcionamento de investimentos para TV • Concorrências frequentes AGÊNCIA NOVA TENDÊNCIA AGÊNCIAS: O MODELO DE NEGÓCIO MUDOU
  7. 7. Mas, porque programático é o futuro?
  8. 8. PORQUE O PROGRAMÁTICO PROMETE ”o anúncio certo, pra pessoa certa, no momento certo”
  9. 9. E O PROGRAMÁTICO REALMENTE ENTREGA ”o anúncio certo, pra pessoa certa, no momento certo”
  10. 10. because of data, bitch!
  11. 11. MARISSA MAYER (CEO YAHOO) ”The opposite of programmatic is manual, not premium”
  12. 12. Os novos atores: DSP | DMP | SSP | ATD
  13. 13. WFA (PROGRAMMATIC REPORT 2014)
  14. 14. Tipos de compra programática
  15. 15. Garantido TIPO DE COMPRA Preço Fixo Leilão Privado Leilão Aberto Reservado INVENTÁRIO Não Reservado Não Reservado Não Reservado Um para um FORMA Um para um Um para alguns Um para todos Programmatic Guaranteed (Premium, Direct, Reserved) Programático Garantido NOMES Preferred Deal Fixed Price Deal Preço Fixo Private Auction Private Deal Leilão Fechado Real-time Bidding Open Auction Mar Aberto Fixo PREÇO Fixo Leilão Leilão Tipos de compra programática
  16. 16. Tradicional: CPM, custo por mil impressões. Impressões são vendidas em pacotes, no mesmo valor negociado RTB: eCPM, custo efetivo por mil impressões. Impressões são vendidas por unidade, preço final depende das condições do leilão. +Liberdade Precificação em mídia programática
  17. 17. Em Leilão aberto , Valores de Tabela ou descontos de anunciante são pouco relevantes O Compromisso de investimento não garante a entrega (salvo programático garantido) Programático é um formato de operação, e não um novo canal. “Premium” está nos olhos de quem compra (no caso, quem avalia os resultados de acordo com os KPI’s) Precificação em mídia programática
  18. 18. Produtos Programáticos versus Serviços Programáticos Produto Programático Serviço Programático • facilidade para comprá-lo • baixo risco • resultados bons em geral • orçamento flexível • complexidade (vários fornecedores) • necessidade de equipe capacitada • retorno sobre aprendizado • investimento elevado • falta de controle • falta de transparência • controle total • maior transparência • CPM, CPC, CPA • TecFee, Success por Performance, CPM
  19. 19. • Agências com trading desks • trading desks Independentes • Operações Internalizadas Modelos operacionais mais presentes no mercado
  20. 20. Na mídia programática, existem dsps e dsps...
  21. 21. ”Atualmente, CMOs estão mais atentos ao desempenho de campanhas, e por isso estão usando ferramentas de visualização de dados para entender melhor a jornada do consumidor” (Guia IAB-Europa de Mídia Programática)
  22. 22. IAB-BRASIL /(ARTIGO: GILSELE BIANCHI)
  23. 23. SITE IAB-BRASIL /(ARTIGO: GILSELE BIANCHI) Equipe Multidisciplinar: operação data-driven com eliminação dos silos
  24. 24. SITE IAB-BRASIL /(ARTIGO: GILSELE BIANCHI)
  25. 25. INFERIDOS OU PROBABILÍSTICOS DECLARADOS OU DETERMINÍSTICOS Tipos de dados
  26. 26. NECESSIDADE DE CONSENTIMENTO PRÉVIO EXPRESSO (“OPT IN”) DECLARADOS OU DETERMINÍSTICOS GÊNERO DECLARADO IDADE DECLARADA RENDA DECLARADA PROFISSÃO DECLARADA PRODUTOS COMPRADOS TICKET MÉDIO / GRUPO DE CLIENTES GEO-LOCALIZAÇÃO GPS PII PERSONALLY IDENTIFIABLE INFORMATION PRESUNÇÃO DE OPTIN (GARANTIR OPT-OUT) INFERIDOS OU PROBABILÍSTICOS INTERESSE LIFESTYLES INTENÇÃO DE COMPRA CONVERSÃO GEO-LOCALIZAÇÃO POR IP NON PII DADOS ANÔNIMOS Tipos de dados
  27. 27. o behavior revela.
  28. 28. DMP MARKETING CONTEÚDO MÍDIA CRM BI PRODUTO Alcance de uma dmp
  29. 29. DMP DSP AD SERVER CMS VITRINE CRM E-MKT Conexões de uma dmp
  30. 30. Pensando cross-channel e cross- device em um mundo programático Estratégias programáticas cross-channel e cross-device se baseiam em duas abordagens identificação: • determinística • probabilística
  31. 31. • flexibilidade modelos flexíveis para cada regra de negócio • mitigar riscos viés de tecnologias associadas a walled gardens Modelos de atribuição agnósticos para fugir do last click
  32. 32. Uma tendência inexorável do programático se tornar o padrão
  33. 33. As principais conclusões do estudo são: 1. falta de capacitação 2. falta de transparência 3. falta de profissionais de marketing preparados 4. uso precário de dados próprios (1st party) para campanhas
  34. 34. What’s next? pra ficar antenado no que está mais quente.
  35. 35. Tema Quente 1: Mobile Programmatic • Location-Based Target • Geo-Behavior • App Installs Mobile users are choosing mobile apps to consumer digital media. This June, total time spent consuming digital media via mobile apps reached close to 779 billion minutes, vs. nearly 551 billion minutes on PCs. (source: ComScore) Ainda há poucas plataformas no Brasil que conectam dados InApp
  36. 36. Tema Quente 2: Native ads “native is the only viable advertising solution for mobile.”
  37. 37. Tema Quente 3: Programmatic Video • Instream (Pre-Roll, Mid-Roll, Post-Roll) • Outstream (on top of content) • In-Display (rich media/in-banner/in-feed) fonte: IAB – Interactive Advertising Bureau IAS (integral Ad Science) reported that across the globe, video ads surpassed desktop display ads in viewability.
  38. 38. Tema Quente 4: Brand Safety http://iabbrasil.net/conteudos/guias/boas- praticas/infografico-iab-brasil-e-aba—brand-safety. ABA + IAB: INFOGRÁFICO DE BRAND SAFETY
  39. 39. A tecnologia é a prova do florescimento de novas possibilidades.
  40. 40. obrigado.

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