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Como sobreviver em tempos de crise

Digital Day Brasília
Wanessa Muñoz - MillWard Brown

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Como sobreviver em tempos de crise

  1. 1. 1 Wanessa Muñoz Millward Brown Brasil AS MARCAS EM TEMPOS DE CRISE
  2. 2. PERIGO OPORTUNIDADE O ideograma chinês para “CRISE”, é igual a junção dos ideogramas:
  3. 3. Total FMCG – Fast Moving Consumer Goods | Cestas Kantar Worldpanel 96 categorias Holistic View 2015 vs. 2008 Fonte: Kantar Worldpanel UMA NOVA REALIDADE BRASILEIRA APÓS O BOOM DO CONSUMO Volta aos índices de 2010 em volume Renda Real cai 5,36% (2015vx 2014)
  4. 4. “RACIONALIZAÇÃO DO CONSUMO - A VOLTA AO LAR” AS FAMÍLIAS BUSCAM OPÇÕES PARA EQUILÍBRIO DO ORÇAMENTO Holistic View 2015 vs. 2014 * Gasto médio mensal **ComTech – 2015 vs 2014 Gasto mensal com celular é de R $ 55 Renda mensal é de R$ 3.102 GASTOS COM COMUNICAÇÃO Cresce penetração e gasto médio Internet: + 1,5 MM e R$ 64* Tv por assinatura: + 1,8 MM e R$ 86* LAZER EM CASA +1 MM com festas em casa nos últimos anos MAIS DESPESAS EM CASA Cresce posse de Pós Pago com mensalidades mais baratas e cresce plano controle em posse e gasto médio 11%** PLANO PÓS PAGO E CONTROLE +1/2 milhão de lares deixaram de jantar fora de casa Queda de 8% nos gastos 2015 vs 2014 REFEIÇÕES FORA DE CASA Cães passam a comer comidas caseiras, rações industrializadas perdem importância, COMIDA PARA CACHORRO ENTRAMRACIONALIZAM Fonte: Kantar Worldpanel
  5. 5. HÁ MUITAS OPORTUNIDADES EXISTEM MARCAS CRESCENDO A DUPLO DÍGITO EM 2015
  6. 6. Base 332 MARCAS 169 marcas retraem (Variação <=-5%) 89 marcas crescem (Variação >=5%) 74 marcas mantem-se estáveis (Variação entre -5% e + 5%) Nov 14 a Out 15 vs Nov 13 a Out 14| Variação em volume % Fonte: Kantar Worldpanel EXISTEM MARCAS QUE CRESCERAM DUPLO DÍGITO EM 2015 TOP 6 MARCAS DE SUCESSO: INOVAÇÃO FATOR CHAVE PARA ATRAIR NOVOS COMPRADORES !
  7. 7. 7 © Kantar Worldpanel AS 25 MARCAS QUE MAIS INCREMENTARAM VOLUME E ATRAIRAM NOVOS COMPRADORES FORAM: Período: Nov 13 a Out 14 vs Nov 14 a Out 15
  8. 8. 8 © Kantar Worldpanel TOP 6 MARCAS COM MAIORES GANHOS DE PENETRAÇÃO E COM FORTE CRESCIMENTO EM VALOR E VOLUME
  9. 9. 9 © Kantar Worldpanel 3,7 MM 3,4 MM 3,0 MM 2,8 MM 2,6 MM 2,4 MM TOP 6 MARCAS DE SUCESSO: INOVAÇÃO FATOR CHAVE PARA ATRAIR NOVOS COMPRADORES ! NOVOS SABORES, NOVAS CATEGORIAS, NOVOS USOS E BENEFÍCIOS DIFERENCIADOS
  10. 10. COMO PROTEGER AS MARCAS E GERAR VALOR NESSE CENÁRIO? 10 Em tempos de crise, os consumidores reavaliam suas escolhas, como resultado de suas novas circunstâncias econômicas. Valor Comportamento de compra + Atitude e percepção de marca
  11. 11. VALOR DAS TOP 100 DURANTE A CRISE DE 2009 11 +17% 201120102009200820072006 Trilhões de dólares 2.39
  12. 12. BrandZ valuation process 12 X = STEP 3: Brand Value Source: STEP 2: Brand Contribution (%) Proportion of financial value generated by the brand’s ability to increase purchase volume and charge premium Source: STEP 1: Financial Value ($) Financial value created by a brand
  13. 13. Brand contribution derived from brand equity 13 MEANINGFUL Consumers feel an affinity for the brand or think it meets their needs DIFFERENT Feels different from other brands or sets the trends for the category SALIENT Comes to mind quickly and readily when activated by ideas relating to category purchase BRAND EQUIT Y Brand contribution is the ability of a brand to deliver value share by predisposing consumers to choose the brand or pay more for it, based purely on perceptions £ € $ ¥ Buy more Pay more
  14. 14. 14 RANKING TOP 100 GLOBAL (1-10)
  15. 15. 15 RANKING TOP 100 GLOBAL (1-10)
  16. 16. DIFERENCIAÇÃO FAZ A DIFERENÇA 16 1Variação de valor em 10 anos: +124% +24% Alta diferenciação Baixa diferenciação
  17. 17. 17 No.1 $229bn +32% No.2 $228bn -8% Inovação é a chave !!! 1
  18. 18. A MUDANÇA DO VAREJO 18 2 Online Specialist Mainstream Discounters 18% 25% 53% 4% 60% 26% 14% 0% 20152006
  19. 19. 19 $98.9Mil 7a posição Cresceu 7 posições no ranking $49.2 Mil 18a posição Walmart: 32a.
  20. 20. PROPÓSITO CLARO E BEM COMUNICADO MAIOR CRESCIMENTO EM VALOR DE MARCA 20 3 Hig h Lo w HighLow Força da Comunicação Propósito de marca +187% +82% +21% +19%
  21. 21. 21 Innovation and Love form a virtuous circle
  22. 22. Innovation can lead to Love 22 High High Low Innovation LoveLow
  23. 23. +64% +17% Inovação = marcasTrend Setters Top 30% Middle Third Bottom 30% +154% INOVAÇÃO É UM DRIVER DE SUCESSO 23 4
  24. 24. 24 +99% + 1,187% desde 2010
  25. 25. MARCAS LOCAIS PODEM SER MUITO FORTES… 25 5 Multinational Regional Significativa 111 121 Diferenciada 120 112 Saliente 117 133
  26. 26. AS MARCAS MAIS VALIOSAS SÃO MAIS SIGNIFICATIVAS, DIFERENTES E SALIENTES 26 As marcas mais valiosas tem um Power Score +71% em relação a média Marca “mediana BrandZ Top 100 Most Valuable Brands Power 6 Significativa 100 Saliente 100 Diferenciada 100 Power 11 Saliente 127 Diferenciada 124 Significativa 116
  27. 27. 27 AS MARCAS NO BRASIL
  28. 28. BENS DE CONSUMO: Como comportam-se o equity das marcas dentro das categorias em tempos de crise? 28 BENS DE CONSUMO Fortaleceram seu equity no período Enfraqueceram seu equity no período Mantiveram seu equity no período 27%DAS MARCAS DE CONSUMO FORTALECEM EQUITY
  29. 29. CONSISTÊNCIA NO DISCURSO E INVESTIMENTO MASSIVO EM COMUNICAÇÃO 29 Produtos prontos e práticos trazem percepção de modernidade e diferenciação à marca Jul/Dez14 126 79 154 13.6 Com uma comunicação consistente ao longo de quase dois anos, a marca vem investindo em toda a sua linha de produtos e lançamentos. 143 154 120 17.9 Jul/Dez15
  30. 30. INOVAÇÃO NOS PRODUTOS E NA FORMA DE SE COMUNICAR COM O CONSUMIDOR 30 A marca continua investindo em inovação de seus produtos mesmo em meio a crise. Em 2015, Cif patrocinou o programa “Masterchef” com o produto “Cif Ultra Rápido”. E promoveu um concurso que levou um consumidor para assistir à final do reality. 2015 122 104 136 15.6121 102 133 15.4 2014
  31. 31. PEQUENOS “LUXOS” QUE FAZEM A DIFERENÇA! 31 Em época de crise, as pessoas tendem a cuidar mais de si mesmas a fim de aumentar a autoestima. O segmento da beleza tem apelo de indulgência, e é a compensação que o consumidor faz ao abrir mão de alguns hábitos de consumo. 2015 144 133 137 13.0 2013 133 99 159 11.7
  32. 32. MARCAS QUE COMPETEM POR PREÇO VEM GANHANDO ESPAÇO NO MERCADO 32 A crise não dá indício de que vai embora tão cedo e o consumidor começa a procurar opções que atendam as suas necessidades, ou seja que tenham qualidade, e que sejam mais baratas do que o líder do mercado. Nesse momento marcas mais baratas porém tradicionais e com boa percepção de imagem começam a ganhar vantagem e a se destacar. Q1 2015 Q4 2015 100 78 150 17,1 99 77 155 17,6
  33. 33. BENS DURÁVEIS: Como comportam-se o equity das marcas dentro das categorias em tempos de crise? Marcas analisadas entre 2014 e 2015 33 BENS DURÁVEIS Fortaleceram seu equity no período Enfraqueceram seu equity no período Mantiveram seu equity no período 10%DAS MARCAS DE BENS DURÁVEIS FORTALECEM EQUITY
  34. 34. HONDA: 34 2014 134 83 134 7.2 Lançamento de produto sustenta equity Embora não tenha pretensões de figurar entre as grandes montadoras do país, a Honda promete conquistar a coroa do segmento de SUVs compactos 2015 136 84 135 7.4
  35. 35. ESTRATÉGIAS VENCEDORAS NO PERÍODO DE CINCO ANOS DE RECESSÃO E RECUPERAÇÃO Estratégias Vencedoras (vs. Tamanho do Mercado) Fonte: análise de banco de dados PIMS35 Aumentar Aumentar Aumentar Manter* Melhorar* Cortar Manter/Cortar Manter/Cortar Marketing P&D Produtos novos Preço relativo Preferência do consumidor Admin Ativos Fixos Capital de Giro ÁREA DE CUSTO * Relativo à média do mercado
  36. 36. AUMENTO DO INVESTIMENTO EM MARKETING REFORÇA AUMENTO DA PARTICIPAÇÃO... Fonte: análise de banco de dados PIMS (Profit Impact of Marketing Strategy) conduzida por Keith Roberts PIMS/Malik Management 36 Mudança na participação de mercado nos dois primeiros anos de recuperação (% pontos) AumentouManteveCortou -1% 0,5% 1% 1,5% 2% -1% 0,5% 1% 1,5% 2% Investimento em Marketing em% do Tamanho do Mercado Antes de 2000 Mais recente
  37. 37. PRINCIPAIS ESTRATÉGIAS: 37 Valor/ Preço • Não tem apenas a ver com redução de preço, tem mais a ver com demonstração de valor • A ideia de valor mudou... Agilidade • Ajustes frequentes... mantendo os valores fundamentais e proposta da marca, re-calibrando para alcançar o consumidor em constante mudança Cobertura de Mídia • Promover o poder do boca a boca – utilizar mídia digital mais inteligente e fazer o consumidor trabalhar para você Propósito • Pegue o que você já tem e torne-o mais relevante em vez de adicionar uma variedade desnecessária • Fique do lado do consumidor
  38. 38. GERAR VALOR… 38 Inovação é um driver de sucesso Diferenciação faz a diferença! Como eu posso melhorar a vida das pessoas? Propósito
  39. 39. 39 AS MARCAS EM TEMPOS DE CRISE wanessa.munoz@millwardbrown.com Obrigada Wanessa Muñoz Millward Brown Brasil

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