PROGRAMAS          MAESTRÍA             ENGESTIÓN DE LA COMUNICACIÓN   EN LAS ORGANIZACIONES     ÁREA DE MANAGEMENT
MAESTRÍA             ENGESTIÓN DE LA COMUNICACIÓN   EN LAS ORGANIZACIONES     ÁREA DE MANAGEMENT  COMUNICACIÓN Y FINANZAS ...
Duración: 30 horasCréditos: 3I. Objetivos:1. Comprender el funcionamiento de la Ley, como norma ordenadora de la vida en s...
El sector externo: importaciones y exportaciones.Formas jurídicas de la Empresa. SociedadesEl sistema de la LSC (19.550).S...
* Fideicomiso.Módulo VILA EMPRESA Y SUS TRABAJADORESEl mercado laboral.El trabajo de la persona humana.Trabajo directivo y...
Paladino Marcelo, “La Dimensión Política de la Empresa”, Revista de Antiguos Alumnos, IAE, diciembre 2003Ley 19.550 (de So...
MAESTRÍA             ENGESTIÓN DE LA COMUNICACIÓN   EN LAS ORGANIZACIONES     ÁREA DE MANAGEMENTCOMUNICACIÓN Y FINANZAS II...
Duración: 20 horasCréditos: 2I. Objetivos• Realizar un aprendizaje efectivo que permita analizar e interpretar la informac...
Oportunamente el profesor pedirá a los alumnos, la preparación de un informe para su evaluación.Independientemente de este...
MAESTRÍA             ENGESTIÓN DE LA COMUNICACIÓN   EN LAS ORGANIZACIONES     ÁREA DE MANAGEMENTMANAGEMENT Y COMUNICACIÓN ...
Carga horaria: 20 horasCréditos: 2I. ObjetivosEn un contexto caracterizado porlos cambios constantes en los entornos en lo...
Planear la comunicaciónEl proceso de creación de la estrategia. El proceso estratégico de la comunicación ana-lizado desde...
Drudis, Antonio. Gestión de proyectos: como planificarlos, organizarlos y dirigirlos.Ediciones Gestión 2000. Barcelona, 20...
V. Metodología de evaluación- Participación en clase.- Exposición sobre los trabajos en grupo.- Presentación de un trabajo...
MAESTRÍA             ENGESTIÓN DE LA COMUNICACIÓN   EN LAS ORGANIZACIONES     ÁREA DE MANAGEMENT       MARKETING II       ...
Duración: 20 horasCréditos: 23. Objetivos1.     El conocimiento de las responsabilidades de la función de Marketing.2.    ...
12.        Kotler, P; Armstrong, G y otros, “Marketing”, Ed. Pearson Educación, Madrid,2004, 10º Edición13.        2°Edici...
MAESTRÍA             ENGESTIÓN DE LA COMUNICACIÓN   EN LAS ORGANIZACIONES    ÁREA ASUNTOS PÚBLICOS
MAESTRÍA                   EN    GESTIÓN DE LA COMUNICACIÓN      EN LAS ORGANIZACIONES         ÁREA DE ASUNTOS PÚBLICOSASU...
Duración: 30 horasCréditos: 3I. Objetivos•       Integrar categorías y conceptos en un modelo teórico para el análisis de ...
CASO: “La Clínica Materno Infantil”.Tema 2. Escenario público: estructura, mecanismos de funcionamiento, agentes yestrateg...
CASO: “Las empresas tabacaleras”.Tema 5. Crisis de los asuntos públicos.1.        Crisis: origen, activación y consecuenci...
Arquilla, John. Ronfeldt, David. “Looking Ahead: Preparing for Information-AgeConflict”, in J. Arquilla and D. Ronfeldt: I...
Goffman, Erving. Estigma. La identidad deteriorada. Amorrortu editores, Buenos Aires,1989.Grosselin, André. “Introducción....
Mintzberg, Henry. El poder en la organización. Editorial Ariel, Barcelona, 1992 (1982), pp.1-34; pp. 37-77; pp. 313-343.No...
VII. Bibliografía especialLos siguientes autores proponen elementos teóricos de gran importancia para comprender elfuncion...
Luhmann, Niklas. Sistemas sociales. Lineamientos para una teoría general. México,Anthropos/ Universidad Iberoamericana, 19...
Schelling, Thomas C. (1982) “Establishing Credibility: Strategic Considerations”, TheAmericans Economic Review, Vol. 72, I...
MAESTRÍA                  EN   GESTIÓN DE LA COMUNICACIÓN      EN LAS ORGANIZACIONES        ÁREA DE ASUNTOS PÚBLICOSRELACI...
Duración: 20 horasCréditos: 2I. Objetivos5.         Análisis y conocimiento de la estructura del estado nacional, su divis...
reforma de 1994. El Poder Legislativo. El Poder Judicial. Los sistemas legales de controlen el Estado argentino. Lo públic...
III. Bibliografía.UNIDAD IBibliografía obligatoria•      Barzelay, Michael (1999), Atravesando la Burocracia, en Shafritz ...
Bibliografía obligatoria•       Bresser Pereira, Luiz Carlos y Cunill Grau, Nuria (eds.) (1998) Lo público noestatal en la...
•       Grindle, Marilee (1992) “Restricciones políticas en la implementación de programassociales: la experiencia latinoa...
• Jamieson, Kathleen, Kohrs Campbell, Karlyn, (2001) "The interplay of influence: news,advertising, politics and the mass ...
•   Allison, Graham (1996), "Modelos conceptuales y la crisis de los misiles cubanos" enAguilar Villanueva, Enrique, "La h...
•   Mons, Alain, (1994) "La metáfora social: imagen, territorio y comunicación", NuevaVisión, Buenos Aires, pp.61-91• Puig...
.IV- Evaluación.    Para aprobar el curso se evaluarán:17.        La participación en clase sobre la lectura de bibliograf...
MAESTRÍA                EN    GESTIÓN DE LA COMUNICACIÓN       EN LAS ORGANIZACIONES           ÁREA DE ASUNTOS PÚBLICOSLOB...
Duración: 20 horasCréditos: 2• JustificaciónEl lobbying es un procedimiento cada vez más común en el diseño y definición d...
20.       La teoría del lobbying. Sus principales características. Su relación con el podery la comunicación.21.       El ...
4. Evaluación.El maestrado es evaluado sobre:4.1.     la participación en clase teniendo en cuenta la capacidad del alumno...
MAESTRÍA             ENGESTIÓN DE LA COMUNICACIÓN   EN LAS ORGANIZACIONES      ÁREA DE ASUNTOS PÚBLICOS      NEGOCIACIÓN  ...
Duración: 30 horasCréditos: 3I. Fundamentos:El programa tiene perspectivas fundantes e instrumentales en el actual context...
27.        Apreciar el estilo personal y analizar los distintos abordajes posibles según eltipo de negociación.28.        ...
12-    Juegos de suma cero y juegos de suma variable - Su aplicación.13-    Un juego de dilema social: aplicación del míni...
Esta obra enriquece el tratamiento de la negociación con los aportes de las nuevas cienciasde la conducta.Entelman, Remo F...
ÁREA COMUNICACIÓN INSTITUCIONAL                                  48
MAESTRÍA               EN  GESTIÓN DE LA COMUNICACIÓN    EN LAS ORGANIZACIONESÁREA DE COMUNICACIÓN INSTITUCIONAL  COMUNICA...
Duración: 30 horasCréditos: 3Finalidad:El rol de la Comunicación Institucional y de los Asuntos Públicos se ha movidoprogr...
Alineación de todas las comunicaciones de la organizaciónComunicación formal e informalEjemplos de mejores prácticas3. Los...
De la filantropía hacia la inversión social - Matriz de inversión socialIntegración entre el adentro y el afuera de la emp...
MAESTRÍA                EN GESTIÓN DE LA COMUNICACIÓN   EN LAS ORGANIZACIONESÁREA DE COMUNICACIÓN INSTITUCIONAL   GESTIÓN ...
Duración: 30 horasCréditos: 314- Objetivos:Que el alumno:•   comprender la complejidad del proceso de formación de la imag...
•   Análisis DAFO de Imagen   •   Escenarios Estratégicos   •   Escenarios posibles de la estrategia de imagen   •   Estra...
MAESTRÍA                EN GESTIÓN DE LA COMUNICACIÓN   EN LAS ORGANIZACIONESÁREA DE COMUNICACIÓN INSTITUCIONALCOMUNICACIO...
Duración: 20 horasCréditos: 2   16- Objetivos:8. Desarrollar en los alumnos una base teórica y una comprensión estratégica...
16. El rol de las CM en el Marketing Mix y en el proceso estratégico del Marketing17. Caso: Virden, Thomas W. “Can this Hi...
Principles of Advertising and IMC (The Mcgraw-Hill/Irwin Series in Marketing)(Hardcover) by Tom Duncan (Author) (2004)    ...
MAESTRÍA                  EN   GESTIÓN DE LA COMUNICACIÓN      EN LAS ORGANIZACIONES    ÁREA DE COMUNICACIÓN INSTITUCIONAL...
Duración: 30 horasCréditos: 3I ObjetivosQue los cursantes:       33. Logren reconocer, a través de sus prácticas de escrit...
SEMÁNTICA:El valor de la propiedad lingüística. Extranjerismos, tecnicismos, expresiones de jerga. Los“clichés”.PRESENTACI...
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  1. 1. PROGRAMAS MAESTRÍA ENGESTIÓN DE LA COMUNICACIÓN EN LAS ORGANIZACIONES ÁREA DE MANAGEMENT
  2. 2. MAESTRÍA ENGESTIÓN DE LA COMUNICACIÓN EN LAS ORGANIZACIONES ÁREA DE MANAGEMENT COMUNICACIÓN Y FINANZAS I 2
  3. 3. Duración: 30 horasCréditos: 3I. Objetivos:1. Comprender el funcionamiento de la Ley, como norma ordenadora de la vida en sociedad, en la RepúblicaArgentina;2. Conocer el encuadre y las reglas legales de funcionamiento de la empresa, dentro del sistema jurídicoargentino;3. Adquirir los instrumentos esenciales de análisis económico, ilustrados por las enseñanzas del Magisterio dela Iglesia, que ayuden a entender a la empresa como un agente microeconómico, inserto dentro de una economíalocal, relacionada con otras economías;4. Comprender que la Ley positiva, como norma de convivencia organizada creada por el hombre conposterioridad a los hechos que regula o pretende regular, no puede ser dictada desconociendo las leyeseconómicas; y5. Comprender que las Leyes jurídicas y económicas se incardinan dentro de otras de orden superior,consustancial a la persona humanaII. Modalidad de trabajoDisertación del profesorTrabajos prácticos guiadosPresencialParticipativoIII. Programa. ContenidosMódulo IINTRODUCCIÓN AL SISTEMA JURÍDICO Y JUDICIAL DE LA REPÚBLICA ARGENTINA.La Ley como norma ordenadora de la vida en sociedad.La Ley y el Orden Natural.Derecho natural y derecho positivo.Pirámide jurídica.Ramas del derecho.Concepto de “jurisdicción” y “competencia”.Principios esenciales del Derecho Civil.Principios esenciales del Derecho Comercial.Contratos: concepto. Contratos civiles y comerciales. Concepto. Importancia de los contratos en la ordenaciónde la vida económica de una sociedad.Elementos de los contratos: a) sujetos; b) objeto; c) precio; d) condiciones; e) ley aplicable.El cumplimiento y el incumplimiento de los contratos: causas y consecuencias.Módulo IIINTRODUCCIÓN AL SISTEMA ECONÓMICO Y A LA ORGANIZACIÓN JURÍDICA DE LAEMPRESA.Principio de escasezSistemas económicos y asignación de recursos.La economía monetaria.El esquema circular de la renta.La Empresa como agente microeconómico. 3
  4. 4. El sector externo: importaciones y exportaciones.Formas jurídicas de la Empresa. SociedadesEl sistema de la LSC (19.550).Sociedad de hecho y sociedad en formación.Sociedad de Responsabilidad Limitada.Sociedades Anónimas.Participaciones societarias.Contratos asociativos: ACE y UTE.Cotización en bolsa; CNV.Acuerdos parasocietarios y de sindicación de acciones.Responsabilidades de los Directores: civil, penal, laboral, medioambiental. La responsabilidad social de losDirectivos. La Doctrina Social de la Iglesia.Responsabilidad de la Empresa. Crisis por daños a terceros; a las cosas y a las personas.Módulo IIILA EMPRESA Y LA PRODUCCIÓN.Costos en la Empresa.Tipos de costos: fijo, variable, medio, marginal.El equilibrio de la empresa.Producción y contratos asociados. Nociones esenciales.* Suministro.* Producción.* Facón.* Transporte.* Seguro.Módulo IVLA EMPRESA Y LA COMERCIALIZACIÓN.Los mercados.Tipología y organización de los mercados.La regulación económica y la intervención económica.Ley de Defensa de la Competencia.Ley de Defensa del Consumidor.Ley de Lealtad Comercial.Comercialización y contratos asociados. Nociones esenciales.* Compraventa.* Compraventa internacional.* Distribución.* Agencia.* Franchising.Módulo VLA EMPRESA Y LOS MECANISMOS DE FINANCIACIÓN.El dinero.Concepto, clases y funciones del dinero.Dinero y bancos.Contratos de financiación de la producción y de la comercialización.* Mutuo.* Crédito; cuenta corriente comercial y cuenta corriente simple o de gestión.* Factoring.Contratos de garantía:* Hipoteca.* Prenda. Su utilización en conjunto con el Warrant.* Aval.* Caución. 4
  5. 5. * Fideicomiso.Módulo VILA EMPRESA Y SUS TRABAJADORESEl mercado laboral.El trabajo de la persona humana.Trabajo directivo y trabajo operativo.La dimensión humana del trabajo y la dimensión sobrenatural del trabajo humano.Características diferenciales de la oferta de trabajo.Las rigideces del mercado laboral.Nociones de derecho laboral.Los principios generales del Derecho Laboral.Relaciones individuales y relaciones colectivas de trabajo.El contrato de trabajo. Extensión del contrato de trabajo.IV. Evaluación:La calificación final que cada uno de los participantes obtendrá al final de la cursada tendrá tres componentesdebidamente ponderados:1. participación en clase;2. elaboración de un trabajo, que deberá ser presentado promediando la cursada de la materia; y3. elaboración de un trabajo grupal, que deberá ser presentado al finalizar la material y defendido enun coloquio grupal.V. Bibliografía:Alterini Atilio, Como redactar un contrato, Buenos Aires, 1998. Abeledo Perrot.Ariño Ortiz, Gaspar, “Principios de Derecho Público Económico (modelo de Estado, Gestión Pública,Regulación Económica)”, Fundación de Estudios de la Regulación, 1999. Editorial ComaresCasas Pardo, José, Curso de Economía, 2007. Editorial de Economía PolíticaCódigo Civil de la República Argentina.Constitución de La Nación Argentina.Crespo, Ricardo, “Las virtudes, la economía y la empresa”, Revista de Antiguos Alumnos, IAE, diciembre 2003De Diego, Julián Arturo, Manual de Derecho del Trabajo y de la Seguridad Social, 2002 Editorial Abeledo-PerrotEduca, Nociones Generales del Derecho, Buenos Aires, 1996. EducaEtcheverry, Raúl Aníbal, Derecho Comercial y Económico, Contrato Parte Especial” T. 1, 2000. EditorialAstrea.Farina, Juan M., Contratos Comerciales Modernos, 1994. Editorial AstreaHeilbroner, Robert L. y Thurow, Lester C., Economía, 1987. Prentice Hall. 5
  6. 6. Paladino Marcelo, “La Dimensión Política de la Empresa”, Revista de Antiguos Alumnos, IAE, diciembre 2003Ley 19.550 (de Sociedades Comerciales)Ley 20.680 (de Abastecimiento)Ley 22.802 (de Lealtad Comercial)Ley 25.156 (de Defensa de la Competencia)Ley 24.240 (de Defensa del Consumidor)Lorenzsetti, Ricardo Luis, Tratado de los Contratos, T.1, 2004. Rubinzal-Culzoni Editores.Mankiw, Gregory, Principios de Economía, 2007. Editorial Mc. Graw Hill.Martorel, Ernesto Eduardo, Los Directores de Sociedades Anónimas, Buenos Aires, 1994. Ed. Depalma.Samuelson, Paul A. y Nordhaus, William D., Mc. Graw Hill, Economía. 2003.Vítolo, Daniel Roque, Contratos Comerciales, 1993.Editorial Ad-Hoc. 6
  7. 7. MAESTRÍA ENGESTIÓN DE LA COMUNICACIÓN EN LAS ORGANIZACIONES ÁREA DE MANAGEMENTCOMUNICACIÓN Y FINANZAS II 7
  8. 8. Duración: 20 horasCréditos: 2I. Objetivos• Realizar un aprendizaje efectivo que permita analizar e interpretar la información contable y financiera dela empresa.• Adquirir técnicas y herramientas financieras aplicables a la situación de cada empresa.• Acceder a conceptos y criterios rectores en las finanzas.II. Programa1. LAS FINANZAS OPERATIVAS5.1. La gestión diaria de las finanzas de la empresa.5.2. La gestión de caja, de clientes, de stocks, de proveedores en el marco de un sistema de direcciónenfocado a la creación de valor económico.5.3. Necesidad Operativa de Fondos y Capital de trabajo.2. LAS FINANZAS ESTRUCTURALES2.1. Evaluación de Proyectos de Inversión, metodología y criterios apropiados.2.2. Construcción de Flujo de Fondos.2.3. Valoración de Empresas.III. EvaluacionEl desempeño en el curso será evaluado en base a tres componentes:4. Participación en ClaseAsistencia. Mucho del aprendizaje ocurrirá en clase, por lo que la asistencia es muy importante. Se ruegaenviar al profesor una explicación vía e-mail previo a la clase explicando los motivos de la ausencia a unasesión. Si por algún motivo se llega tarde a una clase, asegurarse de confirmarle al profesor la asistencia a lamisma.Contribución oral. Todas las clases siguen un formato abierto de discusión en vez de un formato de clasemagistral. Se espera de cada estudiante una participación activa y puede ser invitado a participar en cualquiermomento, tanto con su análisis del tópico como con sus dudas e inquietudes.En general, los estudiantes son evaluados en base al nivel y calidad de las contribuciones en clase. Para ello,se espera que los estudiantes lean el material antes de que comience la sesión. La calidad en la participaciónserá evaluada en base a la capacidad del alumno para “construir” alrededor del tema de la sesión y de loscomentarios de sus compañeros, proveyendo inferencias y soluciones al problema bajo análisis.En ciertas ocasiones, los casos tendrán anexadas preguntas para la preparación de los mismos. Estaspreguntas dirigirán la atención hacia algunos temas centrales del caso y deberán ser tenidas en cuenta durantela preparación previa a la clase. Se espera una activa preparación de los casos en las reuniones de equipo,independientemente de que los mismos tengan anexados una hoja de preparación.5. Informes Escritos 8
  9. 9. Oportunamente el profesor pedirá a los alumnos, la preparación de un informe para su evaluación.Independientemente de este pedido se invita a los alumnos a entregar libremente, antes del comienzo de lasesión, la preparación individual de los distintos casos. Estas preparaciones serán tenidas en cuenta en la notafinal.IV. BibliografiaSi bien el tema está suficientemente difundido como para ser encontrado en cualquier manual de finanzas,señalamos a continuación algunos de los libros que pueden consultar para profundizar aspectos relacionadosal tema.Finanzas para Directivos de EmpresasNoussan, Gabriel; Fernández PabloMayo 2005Grupo Editorial TemasFinanzas OperativasFaus, Joseph; Tapies, Joseph1996Estudios y Ediciones IESE S.A. Universidad de Navarra.Politicas y decisiones financieras para la gestión del Valor en las empresasFaus, Joseph2000IESE, Universidad de NavarraPrinciples of Corporate Finance (también edición en español “Principios de Finanzas Corporativas”) 8° Ed.Richard Brealey & Stewart Myers.2006Mc Graw HillCorporate Finance ( también edición en español “Finanzas Corporativas”) 7° Ed.Ross, Westerfield & Jaffe Irwin2005Mc Graw HillDecisiones Financieras, 3° Ed..Ricardo Pascale.1998Ed. MacchiFundamentos de Administración Financiera 10° Ed.Weston & Brigham.1998Mc Graw Hill 9
  10. 10. MAESTRÍA ENGESTIÓN DE LA COMUNICACIÓN EN LAS ORGANIZACIONES ÁREA DE MANAGEMENTMANAGEMENT Y COMUNICACIÓN 10
  11. 11. Carga horaria: 20 horasCréditos: 2I. ObjetivosEn un contexto caracterizado porlos cambios constantes en los entornos en los que se desarrollan las organizaciones,la tendencia a la atomización de los públicos,la complejización creciente de las relaciones entre la organización y los diferentes agentessociales que influyen en su devenir,la multiplicación de situaciones de crisis y la diversidad de orígenes y de agentes queintervienen en la resolución de esas situaciones problemáticas,la relación entre los profesionales de la Comunicación y la Alta Dirección y la pertinentearticulación de valores, misión, objetivos, discursos y alternativas de soluciones ante loscambios y crisis, requieren de los profesionales responsables una optimización de lascompetencias de planificación, gestión y liderazgo y capacidades proyectualesindispensables para la generación y puesta en marcha de acciones.Con la finalidad de contribuir en satisfacer a esta demanda, el abordaje teórico-prácticotiene como objetivos:adquirir capacidades para adaptar y emplear un esquema conceptual que permita identificary caracterizar las situaciones de riesgo, producir escenarios y evaluar posiblescomportamientos ante las crisis,desarrollar actitudes para una mejor selección y aplicación práctica de las herramientasanalíticas que faciliten la comprensión de las situaciones problemáticas, así como laconceptualización y diseño detallado de las posibles soluciones,entrenar la aplicación de los conceptos básicos en la gestión de soluciones optimizando losrecursos y los esfuerzos con una perspectiva integradora,incorporar algunos hábitos que promueven las buenas prácticas en materia de planificacióny gestión.Objetivos específicos6. Relacionar los procesos de comunicación con los procesos de gestión de lasorganizaciones.7. Identificar por medio de situaciones simuladas de gestión, las soluciones que lacomunicación puede generar a los problemas de gestión.8. Definir los procesos de toma de decisión en la gestión de la organización.9. Establecer el proceso de planificación de la comunicación para mejorar lagestión.10. Analizar los procesos de definición y gestión de actividades desde unaperspectiva integradora.II. ContenidosPolítica de empresaEstrategias de gestión. El rol de alta dirección. La alta dirección en tiempos de cambio.Visión y Misión. Alineamiento de objetivos. Los procesos de toma de decisión. Lagobernanza en la incertidumbre. Los roles institucionales.
  12. 12. Planear la comunicaciónEl proceso de creación de la estrategia. El proceso estratégico de la comunicación ana-lizado desde sus diferentes niveles de abstracción: plan estratégico, plan operativo, planpara eventos y actividades especiales.La organización en crisisLa crisis en la organización. Toma de decisión y liderazgo en la crisis. Elaboración deescenarios. La relación de la organización con los medios en tiempos de crisis. Análisis decomportamientos y prácticas institucionales. Juego de simulación.Traducir ideas en solucionesDefinición y características generales de un proyecto. Sobre las particularidades de losproyectos en comunicación y cultura: multidisciplinariedad, creatividad, innovación yrecursos humanos. Del enfoque analítico al enfoque sistémico: la complejidad delproblema, análisis versus síntesis, enfoque analítico, enfoque sistémico. Método y fases deun proyecto: la importancia del método, la diversidad y pluralidad de los métodos. Elproceso de diseño detallado: análisis morfológico, funcional, estructural, defuncionamiento, tecnológico, económico, comparativo, relacional, de contextualizacióncultural. La estimación de costos y tiempos. La gestión de la incertidumbre: fortalezas ylimitaciones de los métodos. Estudio de casos.III. BibliografíaBibliografia obligatoriaDavidson Frame, J. La nueva dirección de proyectos. Herramientas para una era decambios rápidos. Granica. Buenos Aires, 2002.Elizalde, Luciano. Gestión de la organización y comunicación estratégica. Apuntes decátedra. Buenos Aires, 2008.Igarza, Roberto M. Gestión de proyectos de comunicación, cultura y educación. Apuntesde cátedra. UAB. Barcelona, 2004.Bibliografia de ampliaciónAckoff, Russell L. Rediseñando el Futuro. Li. México, 1981.Ardoino, Jacques. La complexité. En Relier les connaissances. Jornadas temáticasanimadas por Edgar Morin. Ed. du Seuil. Paris, 1999.Bastien, Claude. Le décalage entre logique et connaissance. En Courrier du CNRS, N° 79.Ciencias cognitivas, octubre de 1992.Brimeyer, Ted M., Andrea V. Eaker and Robin Patric Clair (2004): Rhetorical Strategies inUnion Organizing: A Case of Labor Versus Management, in Management CommunicationQuarterly, Vol. 18, No. 1, August 2004, 45-75.Colmenar, A. Y otros. Gestión de proyectos con Microsoft Project. Ra-ma. Madrid, 2005.Cornelissen, Joep P. and Richard Thorpe (2001): The Organization of ExternalCommunication Disciplines in UK Companies: A Conceptual and Empirical Analysis ofDimensions and Determinants, in Journal of Business Communication, Vol. 38, 413-438.Cushman, Donald P. (2000): Stimulating and Integrating the Development ofOrganizational Communication: High-Speed Management Theory, ManagementCommunication Quarterly, Vol. 13, No. 3, February 2000 486-501.Descartes, R. Discurso del método. Alianza. Madrid, 1980.
  13. 13. Drudis, Antonio. Gestión de proyectos: como planificarlos, organizarlos y dirigirlos.Ediciones Gestión 2000. Barcelona, 2002.Gay, Aquiles y Bulla, Roberto. La lectura del objeto. Ediciones Tec. Córdoba, 1990Heredia, R. Dirección integrada de proyectos. Alianza Editorial. Madrid, 1985.Herskovits, Melvilla J. El hombre y sus obras. Fondo de cultura económica. México, 1995.Mitroff, Ian I. Towards a Theory of Systemic Problem Solving: Prospects and Paradoxes.Int. J. General Systems, V. 4, p. 47-59. 1977.Mitroff, Ian I., et al. On Managing Science in the Systems Age: Two Schemas for the Studyof Science as a Whole Systems Phenomenon, Interfaces, V.4, No.3, p.46-58. 1974.Morin, E. Introduction à la pensée complexe. ESF. Paris, 1990.Parry, Ken W. and Hans Hansen (2007): The Organizational Story as Leadership, inLeadership, Vol 3(3): 281–300.Pereña Brand, Jaime. Dirección y gestión de proyectos. Ed. Diáz Santos. Madrid, 1996.Peters, Tom. 50 claves para la dirección de proyectos. Deusto. Bilbao, 2000.Peters, Tom. El círculo de la innovación. Deusto. Barcelona, 1998.Roselló Cerezuela, David. Diseño y evaluación de proyectos culturales. Ariel. Barcelona,2003.Vaara, Eero; Janne Tienari and Juha Laurila (2006): Pulp and Paper Fiction: On theDiscursive Legitimation of Global Industrial Restructuring, in Organization Studies, Vol.27(6): 789–810.IV. Metodología de las clasesCon un enfoque teórico-práctico, las clases se desarrollarán de acuerdo a la siguientesecuencia tipo:• Exposición teórica del profesor• Introducción teórico-práctica del profesor a la discusión guiada en grupos• Discusión de la bibliografía leída o de un caso según corresponda en cada clase (trabajoen grupos)• Exposición de los grupos y debate• Consideraciones del docente y conclusiones finales.En una doble sesión, se articularán contenidos y actividades con la metodologíamencionada y un juego de simulación en laboratorio.Contenido del juegoEste juego emplea el complejo y riesgoso escenario de los vuelos espaciales -el Tras-bordador Espacial ATLANTIS (OV-104) debe realizar un vuelo de apoyo urgente a laEstación Espacial Internacional (ISS)- para reforzar aprendizajes en aspectos de manejo dela comunicación, toma de decisiones, liderazgo, y comportamiento de equipos antesituaciones de crisis. Los jugadores se dividen en equipos que representan a diferentesagencias y asumen los roles correspondientes a esas organizaciones. Interactúan parasolucionar un problema crítico que requiere de la coordinación de esfuerzos entre ellos pararesolverlo. A medida que transcurre el juego la situación varía como consecuencia de lasdecisiones adoptadas, de la aparición de información nueva, de la interacción de losmencionados actores y de otros participantes que controla la Dirección del juego (entreellos los medios de prensa).
  14. 14. V. Metodología de evaluación- Participación en clase.- Exposición sobre los trabajos en grupo.- Presentación de un trabajo monográfico que exponga una situación problemática (en lamedida de lo posible vivencial), explique el diseño de la solución que el maestrandopropone y de qué manera ésta incorpora los hábitos planteados durante el curso en suimplementación.
  15. 15. MAESTRÍA ENGESTIÓN DE LA COMUNICACIÓN EN LAS ORGANIZACIONES ÁREA DE MANAGEMENT MARKETING II 15
  16. 16. Duración: 20 horasCréditos: 23. Objetivos1. El conocimiento de las responsabilidades de la función de Marketing.2. La comprensión de la lógica y las herramientas de Marketing, así como su suaplicación a análisis y situaciones reales del negocio3. El desarrollo de las habilidades para la toma de decisiones y para expresar, tanto enforma oral como escrita, los diagnósticos, las propuestas y los resultados del Marketing.II. ProgramaESTRATEGIA COMERCIAL1. Estrategia de Marca Caso: PE-C-059-HA-1-s The Swatch Group: en tiempos deInternet N.T.: MK-A-89-HA-1 Construyendo Marcas sin los mediosmasivos2. Marketing de Relaciones Caso: MK-C-028-HA-1-s Calyx & Corolla N.T.: MK-N-021-IA-1 Marketing de Vinculación3. Marketing Industrial Caso: MK-C-003-HA-1 Becton Dickinson & Company N.T.: MK-N-012-IE-1 ¿Que es el Marketing Industrial?4. Marketing de Servicios Caso: MK-C-541-HA-1-s Club Mediterranee N.T.: MK-A-003-IE-1 El servicio es un asunto de todos5. Plan Comercial Caso: MK-C-047-HA-1-s Procter and Gamble Company (A) NT: MK-N-027-IA-1-s El Nuevo rumbo del marketingIII Evaluación: trabajo escrito sobre el análisis de un caso.IV BIBLIOGRAFÍA SUGERIDAGeneral:11. Kotler, P; Armstrong, G y otros, “Marketing. Versión para Latinoamérica”, Ed.Pearson Educación, México, 2007, 11º Edición.
  17. 17. 12. Kotler, P; Armstrong, G y otros, “Marketing”, Ed. Pearson Educación, Madrid,2004, 10º Edición13. 2°Edición • Philip Kotler, "El marketing segun Kotler", Paidós, Barcelona,1999. •14. Philip Kotler, "Dirección de mercadotecnia", Prentice Hall, 8º edición, BuenosAires, 1993.15. William Stanton, "Fundamentos de Marketing", McGraw Hill, México, 1999.16. Joseph Chias, "El mercado todavía son personas", McGraw Hill, Madrid,1999 •Específica:1. Estrategia de Marca:1.1 Aaker, David. “Brand It or Lose It” CALIFORNIA MANAGEMENT REVIEW VOL.50,NO. 1 FALL 2007 (pg 8 -24)1.2 Aacker, David. “Building Strong Brands” (The Free Press, 1996)2. Marketing de Relaciones1. Wiersema, Fred. “Customer Intimacy. Pick your partners, shape your culture,win together.” HarperCollins Business, 19982. Dwyer et al. Developing Buyer-Seller Relationships. Journal of Marketing.April, 1997. Pg. 18.3. Marketing Industrial3.1 WEBSTER, Frederick E. Industrial Marketing Strategy 3rd Edition, 1991, Wiley3.2. Shapiro & Bonoma. Industrial Marketing,4. Marketing de Servicios4.1 DAndrea, G., Lovelock, C., Reynoso, J., & Huete, L, 2004. Administración deservicios: Estrategias de marketing, operaciones y recursos humanos. México: PearsonEducación5. Plan Comercial5.1 MCDONALD, Malcom H. Marketing Plans: How to Prepare Them, How to UseThem3rd Edition, 1995, Butterworth-Heinemann5.2 N.T.: Silva, J., Lopez Alemán,B., 2002. Claves para la implementación del plancomercial. MK-N-001-IA-1-s
  18. 18. MAESTRÍA ENGESTIÓN DE LA COMUNICACIÓN EN LAS ORGANIZACIONES ÁREA ASUNTOS PÚBLICOS
  19. 19. MAESTRÍA EN GESTIÓN DE LA COMUNICACIÓN EN LAS ORGANIZACIONES ÁREA DE ASUNTOS PÚBLICOSASUNTOS PÚBLICOS Y COMUNICACIÓN DE CRISIS
  20. 20. Duración: 30 horasCréditos: 3I. Objetivos• Integrar categorías y conceptos en un modelo teórico para el análisis de los asuntospúblicos.• Desarrollar actitudes para una mejor aplicación práctica de la teoría por medio de he-rramientas analíticas.• Entrenar la capacidad de analizar casos reales por medio del método de la discusióngrupal.II. Metodologías de las clases• Las clases se desarrollarán de acuerdo con las premisas del método del caso. Cadaunidad temática del programa cuenta con un caso que permite su evaluación, valoración,análisis y discusión. Los casos serán complementados con cuestionarios y notas técnicas paramejorar el rendimiento de su lectura.• Cada clase tratará un nuevo tema o unidad temática. Y, por lo tanto, para cada clase setrabajará con un nuevo caso.• Antes y después del trabajo de análisis y discusión con el caso del día, sea en los equi-pos o en plenario general, habrá una exposición conceptual, a cargo del profesor, que tendrácomo objetivo sintetizar, reunir, integrar o aclarar, si fuese necesario, las conclusiones a lasque se han arribado antes.III. Pautas de evaluaciónQuienes concurran a la materia, aprobarán sólo si obtienen calificaciones de “aprobado” enlas siguientes evaluaciones:• Participación en clase acerca de las lecturas obligatorias, de los casos leídos, por me-dio de la explicación de las intervenciones y la colaboración en el trabajo en equipo.• Examen escrito. Se deberá aprobar un examen escrito, con preguntas acerca de lasnotas técnicas, los contenidos de clases y el análisis de casos.La nota final o global de la materia será el resultado de la ponderación de las conseguidas enla participación en clase y en el examen final.IV. Programa – contenidos:Tema 1: Introducción a la problemática de los asuntos públicos. Análisis y mecanismosde determinación de los agentes sociales.Asuntos públicos y escenario público.Análisis funcional de los agentes en el marco del escenario público.Mecanismos de determinación de los agentes: interdependencia, dialéctica, razonabilidad ycomunicación. 20
  21. 21. CASO: “La Clínica Materno Infantil”.Tema 2. Escenario público: estructura, mecanismos de funcionamiento, agentes yestrategias.2.1. Índice de desempeño público: agentivación y actoralización.2.2. Patrones de comportamiento en el escenario público (EP).2.3. Espacios especiales del EP: EP “político”, EP “cultural”, EP “social”.2.4. Mecanismos de gestión en el EP.2.5. Tipos de equilibrios de los agentes en el EP.2.6. Patrones de comunicación calculada.CASO: “La Familia Real Británica y la muerte de Diana Spencer”.Tema 3. La producción de consenso en el escenario público.3.1. El problema del consenso.3.2. Espiral del consenso-disenso: reputación, credibilidad, legitimidad, institucionali-zación y confianza.3.3. Estrategias de comunicación para la construcción de consenso. Fines, recursos ypolíticas de comunicación.CASO: “Alfredo Yabrán en la escena pública”.Tema 4. Problemas de consenso: la percepción del peligro o la producción del riesgo.4.1. Sociedad del riesgo (U. Beck). Contradicciones en las organizaciones. Responsa-bilidad social en la sociedad del riesgo.4.2. Análisis del riesgo: matriz de los riesgos operativos. Riesgos jurídicos y de comu-nicación.4.3. Risk communication.4.3.1. Variables.4.3.2. Factores de comunicación4.3.3. Implicados cognitivamente.4.3.4. Tolerancia y control.4.3.5. Conocimiento. 21
  22. 22. CASO: “Las empresas tabacaleras”.Tema 5. Crisis de los asuntos públicos.1. Crisis: origen, activación y consecuencias.2. Diagnósticos y estudios de la corporación. Sistema de prevención y de contenciónde la crisis.3. Manual de crisis y célula de crisis.4. Plan de crisis.CASO: “La crisis de Edesur”.Tema 6. Conflictos: desinformación y manipulación informativa.6.1. Conflictos: el papel de la información y de la comunicación en los conflictos.6.2. Activismo.6.3. Escándalos.6.4. Desinformación: operaciones de prensa y operaciones psicológicas.CASO: “El gaseoducto Mega y el conflicto con los mapuches”.V. Bibliografía de lectura obligatoriaElizalde, Luciano H. Las estrategias de las crisis públicas. La función de la comunicación.Buenos Aires, La Crujía ediciones, 2004.Elizalde, Luciano H. Asuntos públicos, escenario público y comunicación. Introduccióny conceptos básicos. Notas técnicas para el análisis de casos y la discusión en clase. Bue-nos Aires, Facultad de Comunicación, Universidad Austral, 2006.VI. Bibliografía de consultaAdoni, Hanna. Mane, Sherrill. "Media and the social construction of reality. Toward anintegration of theory and research", Communication Research, Vol. 11, Nº 3, July 1984, pp.323-340.Arquilla, John. Ronfeldt, David. “Afterword (September 2001): the sharpening fight forthe future”, in J. Arquilla and D. Ronfeldt (editors): Networks and Netwars: The Future ofTerror, crime, and Militancy, RAND Corporation, Santa Mónica (California), 2001, pp. 363-371. 22
  23. 23. Arquilla, John. Ronfeldt, David. “Looking Ahead: Preparing for Information-AgeConflict”, in J. Arquilla and D. Ronfeldt: In Athena’s Camp: Preparing for Conflict in theInformation Age. RAND Corporation, Santa Mónica, 1997, pp. 439-501.Ayala Espiño, José. Instituciones y economía. Una introducción al neoinstitucionalismo eco-nómico. Fondo de Cultura Económia, México, 1999, cap. I.Beuchamp, Michel. Comunicación política y empresa. Algunos puntos de vista teóricos. enG. Gauthier, A. Gosselin y J. Mouchon (comps.), Comunicación y política, Barcelona,Gedisa, 1998 (1995), pp. 276-293Coombs, W. Timothy. Holladay, Sherry. "Communication and Atribution in a Crisis: AnExperimental Study in Crisis Communication", in Journal of Public Relations Research, 8(4), 1996, 279-295.Danitz, Tiffany. Strobel, Warren P. “Networking Dissent: Cyber activists use the Internetto promote democracy in Burna”, in J. Arquilla and D. Ronfeldt (editors): Networks andNetwars: The Future of Terror, crime, and Militancy, RAND Corporation, Santa Mónica(California), 2001, pp. 129-169.De Fleur, Melvin L. Ball-Rokeach, Sandra J. "La comunicación de masas y la construccióndel significado", en Teorías de la comunicación de masas, Paidós, Barcelona, 1993 (1989),pp. 295-345.De Fleur, Melvin. Ball-Rokeach, Sandra. "Teoría de la dependencia del sistema de losmedios de masas", en Teorías de la comunicación de masas. Nueva edición revisada yampliada. Paidós, Barcelona, 1993, pp. 379Demers, François. “Crisis del Estado nación y comunicación política interna. Una línea defractura llamada democratización”. en G. Gauthier, A. Gosselin y J. Mouchon (comps.), Co-municación y política, Barcelona, Gedisa, 1998 (1995), pp. 294- 314.Douglas, Mary. Cómo piensan las instituciones. Alianza Editorial, Madrid, 1996.Durandin, Guy. La información, la desinformación y la realidad. Editorial Paidós,Barcelona, 1995 (1993), cap. 3.Elizalde, Luciano. “Agenda y poder. ¿Es la definición de la agenda pública la definición delas relaciones de poder en la sociedad actual?”, en Revista Derecho y Opinión, (Universidadde Córdoba, España), número 6, 1998, pp. 621-631.Elster, Jon. Tuercas y Tornillos. Una introducción a los conceptos básicos de las cienciassociales, Barcelona, Gedisa, 1993 (1989).Fombrum, Charles. Shanley, Mark. “What is in a Name? Reputation Building andCorporate Strategy”, in The Academy of Management Journal, Volume 33, Issue 2, Jun.,1990, 233-258.Giddens, Anthony. Consecuencias de la modernidad. Alianza, Madrid, 1994. 23
  24. 24. Goffman, Erving. Estigma. La identidad deteriorada. Amorrortu editores, Buenos Aires,1989.Grosselin, André. “Introducción. La comunicación política. Cartografía de un campo deinvestigación y de actividades”, en G. Gathier, A. Grosselin y J. Mouchon. Comunicación ypolítica, Gedisa, Barcelona, 1998 (1995), pp. 9-31.Haas, David F., Deseran, Forrest. “Trust and Symbolic Exchange”, in Social PsychologyQuarterly, Volume 44, Issue 1, Mar., 1981, 3-13.Hainsworth, Brad. Meng, Max. "How corporations define issue management", PublicRelations Review, vol.14, Nº4, 1988, pp. 18-30.Heath, Robert L. Abel, Douglas D. "Types of Knowledge as Predictors of CompanySupport: The Role of Information in Risk Communication", in Journal Public RelationsResearch, 8 (1), 1996, 35-55.Heath, Robert L. Seshadri, Shaila. Lee, Jaesub. "Risk Communication: A Two-Community Analysis of Proximity. Dread, Trust, Involvement, Uncertainty, Openness/Accessibility, and Knowledge on Support/Opposition Toward Chemical Companies", inJournal of Public Relations Research, 1998, 10 (1), 35-56.Heath, Robert. Strategic Issues management. Organizations and Public Policy Challenges.Sage Publications, Thousand Oaks, 1997, pp. 288-322.Housel, Thomas J., El Sawy, Omar A., Donovan, Paul F. “Information Systems for CrisisManagement: Lessons from Southern California Edison”, in MIS Quarterly, Volume 10,Issue 4, Dec., 1986, 289-400.Kak Yoon, Choong Hyun Kim, Min-Sun Kim. "A cross-cultural comparison of the effectsof source credibility on attitudes and behavioral intentions", in Mass Communication &Society, 1998, 153-173.Lavigne, Alain. “La politización de la información del sector público, en G. Gauthier, A.Gosselin y J. Mouchon (comps.), "Comunicación y política", Barcelona, Gedisa, 1998 (1995),pp. 257-275.Lebow, Richard Ned. “Is Crisis Management Always Possible?”, in Political ScienceQuaterly, Volume 102, Issue 2, Summer, 1987, 181-192.Luhmann, Niklas. Confianza. Editorial Anthropos-Universidad Iberoamericana, Barcelona,1996 (1973).Lukaszewki, James. “Seven Dimensions of crisis communication management: a strategicanalysis and planning model”, in Ragan’s Communication Journal, January/Februry 1999,www.e911.com/monos/A001.html.McQuail, Denis. La acción de los medios. Los medios de comunicación y el interés público,Buenos Aires, Amorrortu editores, 1998 (1992), capítulos 1, 3, 6, 7,10. 24
  25. 25. Mintzberg, Henry. El poder en la organización. Editorial Ariel, Barcelona, 1992 (1982), pp.1-34; pp. 37-77; pp. 313-343.North, Douglas. Instituciones, cambio institucional y desempeño económico. Fondo deCultura Económica, México, 1993 (1990), cap. II.Oliver, Pamela E. Myers, Daniel J. “How Events Enter the Public Sphere: Conflict,Location, and Sponsorship in Local Newspaper Coverage of Public Sphere”, in AmericanJournal of Sociology, Volume 105, Issue 1, Jul. 1999, 38-87.Parker, David. Stacey, Ralph. "Caos, administración y economía. Las implicancias de unpensamiento", en Revista Libertas, Nº 24, Año XIII, mayo de 1996, pp. 125-224.Parsons, Talcott. “On the Concept of Influence”, in Public Opinion Quarterly, Volume 27,Issue 1, Spring, 1963, 37-62.Somers, Margaret R. “Narrating and Naturalizing Civil Society and Citizenship Theory: ThePlace of Political Culture and the Public Sphere”, in Sociological Theory, Volume 13, Issue 3,Nov., 1995, 229-274.Sriramesh, K. Grunig, James E. Dozier, David. "Observation and Measurement of TwoDimensions of Organizational Culture and Their Relationship to Public Relations", inJournal of Public Relations Research, 8 (4), 1996, 229-261.Thompson, John. El escándalo político. Poder y visibilidad en la era de los medios decomunicación. Editorial Paidós, Barcelona, 2001 (2000), cap. 1 y 8.Thompson, John. The Media and Modernity. A Social Theory of the Media. StanfordUniversity Press, Stanford, California, 1995, pp. 119-148.Toffler, Alvin. Toffler, Heidi. “Foreword: The New Intangibles”, in J. Arquilla and D.Ronfeldt. In Athena’s Camp: Preparing for Conflict in the Information Age. RANDCorporation, Santa Mónica, 1997, pp. xiii-xxiv.Weiler, John. Weinstein. “Honesty, Fabrication, and the Enhancement of Credibility”, inSociometry, Volume 35, Issue 2, Mar. 1972, 316-331.Wilcox, Francis. “The Use of Atrocy Stories in War”, The American Political ScienceReview, Volume 34, Issue 6, Dec. 1940, 1167-1178.Williams, Sheryl L. Moffit, Mary Anne. "Corporate image as an impression formationprocess: prioritizing personal, organizational, and environmental audience factors", inJournal of Public Relations Research, 9(4), 237-258.Wolf, Mauro. "Los media y la construcción social de la realidad", en M. Wolf. Los efectossociales de los media, Paidós, Barcelona, 1994, pp. 113-120. 25
  26. 26. VII. Bibliografía especialLos siguientes autores proponen elementos teóricos de gran importancia para comprender elfuncionamiento de la comunicación estratégica.Goffman, Erving. Estigma. La identidad deteriorada. Amorrortu editores, Buenos Aires,1989.Goffman, Erving. “Embarrassment and Social Organization”, in The American Journal ofSociology, Vol. 62, No. 3 (Nov., 1956), pp. 264-271.Goffman, Erving. “Felicity´s Condition”, in American Journal of Sociology, Volume 89,Issue 1 (Jul., 1983), 1-53.Goffman, Erving. “Symbols of Class Status”, in The British Journal of Sociology, Vlo. 2,No. 4 (Dec., 1951), pp. 294-304.Goffman, Erving. “The Nature of Deference and Demeanor”, in American Anthropologist,New Series, Vol. 58, No 3 (Jun., 1956), 473-502.Goffman, Erving. Frame Analysis An essay on the Organization of Experience. NortheastermUniversity Press edition, New York, 1986 (1976).Goffman, Erving. Los momentos y sus hombres. Textos seleccionados y presentados por YvesWinkin. Barcelona, Editorial Paidós, 1991.Goffman, Erving. Relaciones en público. Microestudios del orden público. Madrid, AlianzaEditorial, 1971 (inglés).Goffman, Erving. Rituales de interacción. Editorial Tiempo Contemporáneo, Buenos Aires,1970.Goffman, Erving. Strategic Interaction. New York, Ballatine Books, 1969.Luhmann, Niklas. Complejidad y modernidad. De la unidad a la diferencia. Madrid, EditorialTrotta, 1998.Luhmann, Niklas. Confianza. Editorial Anthropos-Universidad Iberoamericana, Barcelona,1996Luhmann, Niklas. De Georgi, Raffaele. Teoría de la sociedad. México, Universidad deGuadalajara/Universidad Iberoamericana/Instituto Tecnológico y Estudios Superiores deOccidente, 1993 (italiano, 1992).Luhmann, Niklas. Introducción a la teoría de sistemas. México, Anthropos/Universidad Ibe-roamericana/Iteso, 1996.Luhmann, Niklas. Observaciones de la modernidad. Racionalidad y contingencia en la socie-dad moderna. Barcelona, Editorial Paídós, 1997 (alemán, 1992). 26
  27. 27. Luhmann, Niklas. Sistemas sociales. Lineamientos para una teoría general. México,Anthropos/ Universidad Iberoamericana, 1997.Luhmann, Niklas. Sociología del riesgo. México, Triana Editores-Universidad Iberoamerica-na, 1998.Luhmann, Niklas. Teoría política en el Estado de Bienestar. Madrid, Editorial Alianza, 1997(alemán, 1981).Schelling, Thomas C. (1956) “An Essay on Bargaining”, in The American EconomicsReview, Vol.46, Issue 3 (Jun., 1956), 281-306.Schelling, Thomas C. (1957) “Bargaining, Communications, and Limited War”, in ConflictResolution, Vol.1, Issue 1 (Mar., 1957), 19-36.Schelling, Thomas C. (1958) “The Strategy of Conflict Prospectus for a Reorientation ofGame Theory”, in The Journal of Conflict Resolution, Vol. 2, Issue 3, (Sep., 1958), 203-264.Schelling, Thomas C. (1960) The Strategy of Conflict. Harvard University, Cambridge.Schelling, Thomas C. (1961) “The Future of Arms Control”, in Operationes Research, Vol.9,No.5 (Sep.-Oct., 1961), 722-731.Schelling, Thomas C. (1963) “Strategic Problems of an International Armed Force”, inInternational Organization, Vol.17, No.2, International Force: A Symposium (Spring, 1963),465-485.Schelling, Thomas C. (1966) Arms and Influence. Yale University, New Haven.Schelling, Thomas C. (1968) “Game Theory and the Study of Ethical Systems”, in TheJournal of Conflict Resolution, Vol. 12., No 1 (Mar., 1968), 34-44.Schelling, Thomas C. (1969) “Models of Segregation”, in The American Economic Review,Vol. 59, Issue 2, Papers and Proceedings of the Eihty-firts Annual Meeting of th AmericanEconomic Association (May 1969), 488-493.Schelling, Thomas C. (1973) “Hockey Helmets, Concealed Weapons, and Daylight Saving: AStudy of Binary Choices with Externalities”, in The Journal of Conflict Resolution, Vol. 17,No. 3, (Sep., 1973), 381-428.Schelling, Thomas C. (1976) “Who Will Have the Bomb?”, in International Security, Vol. 1,No.1, (Summer, 1976), 77-91.Schelling, Thomas C. (1978) “Altruism, Meanness, and Other Potentially StrategicBehaviors”, in The American Economics Review, Vol. 68, Papers and Proceedings of theNinetieth Annual Meeting Of the American Economic Association (May, 1978), 229-230.Schelling, Thomas C. (1978) Micromotives and Macrobehavior. Norton & Company, NewYork. 27
  28. 28. Schelling, Thomas C. (1982) “Establishing Credibility: Strategic Considerations”, TheAmericans Economic Review, Vol. 72, Issue 2, Papers and Proceedings of the NinetiethAnnual Meeting Of the American Economic Association, (May, 1982), 77-80.Schelling, Thomas C. (1982) “Thinking about Nuclear Terrorism”, in International Security,Vol.6, No.4 (Spring, 1982), 61-77.Schelling, Thomas C. (1984) “Confidence in Crisis”, in International Security, Vol. 8, Issue 4(Spring, 1984), 55-66.Schelling, Thomas C. (1984) “Self-Command in Pratice, in Policy, and in a Theory ofRational Choice”, in The American Economics Review, Vol. 74, Issue 2, Papers andProceedings of the Ninetieth Annual Meeting Of the American Economic Association (May,1984), 1-11.Schelling, Thomas C. (1992) “Some Economics of Global Warming”, in The AmericanEconomics Review, Vol. 82, No. 1 (Mar., 1992), 1-14.Schelling, Thomas C. (2000) “The Legacy of Hiroshima: a Half Century Without NuclearWar”, in Institute for Philosophy & Public Policy, (edición 2000). (On line) (Consulta:10/03/2004), http://www.puaf.umd.edu/IPPP/Summer00/legacy_of_hiroshima Schelling, Thomas C. (2002) “Greenhouse Effect”, in The Library of Economics and Library, (edición2002).(Online)(Consulta:17/04/2004), http://www.econlib.org/library/Enc/GreenhouseEffect 28
  29. 29. MAESTRÍA EN GESTIÓN DE LA COMUNICACIÓN EN LAS ORGANIZACIONES ÁREA DE ASUNTOS PÚBLICOSRELACIONES CON LA ADMINISTRACIÓN PÚBLICA 29
  30. 30. Duración: 20 horasCréditos: 2I. Objetivos5. Análisis y conocimiento de la estructura del estado nacional, su división depoderes y las relaciones de los distintos niveles jerárquicos de decisión.6. Reconocimiento del proceso de creación de las políticas públicas y sus patronesde funcionamiento, formales e informales de los organismos públicos y las vinculacionespolíticas administrativas existentes.7. Análisis de estrategias comunicativas y adecuación con la orientación depolíticas públicas.8. Abordaje de los mecanismos públicos de decisión para la definición de unapolítica comunicacional. Beneficios y riesgos que ella encarna.9. Estudio de los condicionamientos locales, regionales, nacionales, y análisisinternacionales de política comparada.10. Análisis de casos de experiencias de gestión pública desde la óptica de lacomunicación política, con especial referencia a situaciones críticas. II. Programa. ContenidosUnidad 1:ESTADO, SOCIEDAD, ADMINISTRACIÓN Y POLÍTICAS PÚBLICASDos enfoques claves para el análisis de las políticas públicas: socio-céntrico y Estado-céntrico. La construcción teórica de una mirada diferente: la perspectiva relacional centradaen las instituciones. La perspectiva del Estado como actor y como marco institucional.El aparato estatal en el marco de una perspectiva global. Los principales rasgos del modeloweberiano de burocracia. La evolución histórica de la administración pública. El poder delEstado y su relación con la dinámica burocrática. Una perspectiva “política” de laburocracia y la administración pública. Nueva Gerencia Pública: principios e instrumentos.Crítica a la Nueva Gerencia Pública.Unidad 2:ORGANIZACIÓN DEL ESTADO ARGENTINO EN CLAVE DE POLÍTICASPÚBLICASLa formación del Estado en la Argentina. Marco constitucional del Estado argentino. Lospoderes del Estado. El Estado Federal y su evolución en el tiempo: competencias de cadajurisdicción, coparticipación. El Poder Ejecutivo Nacional: organización a partir de la
  31. 31. reforma de 1994. El Poder Legislativo. El Poder Judicial. Los sistemas legales de controlen el Estado argentino. Lo público no estatal.Unidad 3:PROCESO DE LAS POLÍTICAS PÚBLICASPresentación general de las ciencias políticas. Conceptos fundamentales. Ciclo de lapolítica pública. Tipología de políticas públicas y proceso Político. Política y técnica en laspolíticas públicas.Problemas, problemas públicos y la construcción de la agenda del gobierno.Modelos de Toma de decisiones. Racionalistas versus incrementalistas. La perspectiva delMajone.El diseño de políticas: alternativas. Los instrumentos de política pública. La factibilidadpolítica.La implementación de políticas: distintas perspectivas y herramientas.El seguimiento y la evaluación de políticas públicas: perspectivas y herramientas. Laevaluación pluralista.Análisis de casos de política pública argentina acompañando los distintos momentos delciclo.Unidad 4:LA CONSTRUCCIÓN DEL CONSENSO EN LAS POLÍTICAS PÚBLICASConcepto de Comunicación política y objetivo de Comunicación de Políticas Públicas.Relación entre la sociología electoral y la comunicación política: dinámica social de laspreferencias e influencia social de las coyunturas.Agenda pública y el valor de adelantarse a la realidad. Comportamiento de la ofertacomunicacional en situaciones competitivas y la concepción de los apoyos retrospectivos.Limitaciones del cambio según el modelo clásico de investigación y el incrementalismopolítico como modo de introducir consenso en las políticas públicas. Condicionantes de lacomunicación de políticas públicas.Gobiernos y mitos de gobierno. Gobiernos y mitos de estado.Unidad 5:LA COMUNICACIÓN DEL CONSENSO EN LAS POLÍTICAS PÚBLICASEl espectáculo político como táctica y mistificación. Lo político versus productos decampaña: "la campaña permanente".La comunicación gubernamental y sus limitaciones. Retórica del mensaje, retórica de lasconsecuencias no previstas y argumentación. El realismo fáctico concreto.Imagen de Marca. Imaginería urbana: su simbolismo y la esfera de máxima actuación de lapolítica pública. Emblemática: marcas de ciudad, consignas y slogans.Comunicación pública institucional integrada: mensaje global, comunicacionessegmentadas, comunicaciones especializadas. Casos de comunicaciones públicas exitosas. Casos de comunicaciones públicas fallidas. Comunicación pública gubernamental ystandards mínimos de acceso a la información. Comunicaciones públicas ofertistas.
  32. 32. III. Bibliografía.UNIDAD IBibliografía obligatoria• Barzelay, Michael (1999), Atravesando la Burocracia, en Shafritz et al., op. cit.• Evans, Peter (1996), “El Estado como problema y como solución”, DesarrolloEconómico, vol. 35, Nº 140 (enero-marzo).• Viguera, Aníbal (2000), “Estado, empresarios y reformas económicas: en busca deuna perspectiva analítica integradora”, Zona Abierta 90/91.• Weber, Max (1992) Economía y Sociedad, Fondo de Cultura Económica, México.Las siguientes secciones: “La dominación legal con administración burocrática”; “Esencia,supuestos y desarrollo de la dominación burocrática”; y “Orígen del Estado racional”.Bibliografía complementaria• Allison, Graham (1999), “La gestión pública y la privada: ¿son fundamentalmentesimilares en todos los aspectos no importantes?”, en Shafritz, Jay y Hyde, Albert (comps.),Clásicos de la Administración Pública, Fondo de Cultura Económica, México.• Cunill Grau, Nuria (1997) Repensando lo público a través de la sociedad, CLAD/Nueva Sociedad, Caracas. (Capítulo IV: “A modo de síntesis: articulaciones posibles entrelo público, lo social y lo estatal”).• Echebarría, Koldo y Mendoza, Xavier (1999), “La especificidad de la gestiónpública: el concepto de management público”, en Losada i Marrodán, Carlos (ed.), ¿Deburócratas a gerentes? Las ciencias de la gestión aplicadas a la administración delEstado, BID, Washington.• Geddes, Barbara (1994) Politician`s dilemma: building state capacity in LatinAmerica, Berkeley, University of California Press, (Capítulo 1: The State).• Mann, Michael (1991) "El poder autónomo del Estado: sus orígenes, mecanismos yresultados", en Zona Abierta Nº 57/58, Madrid.• Mayntz, Renate (1985) Sociología de la Administración Pública, AlianzaUniversidad (Capítulo 2: “El desarrollo de la Administración Pública”).• Metcalfe, Les (1999), “La gestión pública: de la imitación a la innovación”, enLosada i Marrodán (ed.), De burócratas a gerentes. Las ciencias de la gestión aplicadas ala administración del Estado, Washington, Banco Interamericano de Desarrollo.• Peters, Guy (1999) La política de la burocracia, Fondo de Cultura Económica,México (Capítulo VI: “La política de la burocracia”).• Spiller, Pablo y Mariano Tommasi (2000), “El funcionamiento de las institucionespolíticas y las políticas públicas en la Argentina: una aproximación desde la nuevaeconomía institucional”, Desarrollo Económico, vol. 40, Nº 159 (oct.-dic.).UNIDAD 2
  33. 33. Bibliografía obligatoria• Bresser Pereira, Luiz Carlos y Cunill Grau, Nuria (eds.) (1998) Lo público noestatal en la reforma del Estado, CLAD / Paidós, Buenos Aires, (“Introducción”).• CLAD (2000), La Responsabilización en la Nueva Gestión PúblicaLatinoamericana, Buenos Aires, Eudeba.Bibliografía complementaria• Manuales de Derecho Constitucional.• Oszlak, Oscar, La Formación del Estado Argentino.UNIDAD 3Bibliografía obligatoria• Bardach, Eugene (1993*) “Problemas de la definición de problemas en el análisis depolíticas”, en Aguilar Villanueva, Luis (comp.) Problemas Públicos y Agenda de Gobierno,Miguel Angel Porrua, México.• Guerrero Amparán, Juan Pablo (1995), “La evaluación de políticas públicas:enfoques teóricos y realidades en nueve países desarrollados”, Gestión y Política Pública,Vol. IV, Nº 1, México, primer semestre.• Lindblom, Charles (1991), El proceso de elaboración de las políticas públicas,México, Porrúa Editores/Ministerio para las Administraciones Públicas. Capítulos 6, 7 y 8.• Majone, Giandomenico (1997) Evidencia, argumentación y persuasión en laformulación de políticas, Fondo de Cultura Económica, México, (Capítulo IV:"Argumentos de la factibilidad"; y Capítulo V: "El cambio de las restriccionesinstitucionales").• Mintzberg, Henry y Jorgensen, Jan (1995), "Una estrategia emergente para la políticapública", Gestión y Política Pública, Vol. IV, Nº 1, México, primer semestre.• Tamayo Sáez, Manuel (1997) “El análisis de las políticas públicas”, en Bañón, Rafaely Carrillo, Ernesto (comps.) La nueva Administración Pública, Alianza Universidad, Madrid.• Torgerson, Douglas (1992*) “Entre el conocimiento y la política: tres caras del análisisde políticas”, en Aguilar Villanueva, Luis (comp.) El estudio de las políticas públicas, MiguelAngel Porrua, México.Bibliografía complementaria• Allison, Graham (1992*) “Modelos conceptuales y la crisis de los misiles cubanos”,en Aguilar Villanueva, Luis (comp.) La Hechura de las Políticas, Miguel Angel Porrua,México.• Bardach, Eugene (2000) A practical guide for policy analysis, New York, ChathamHouse Publishers.
  34. 34. • Grindle, Marilee (1992) “Restricciones políticas en la implementación de programassociales: la experiencia latinoamericana”, en Kliksberg, Bernardo (comp.) ¿Cómo enfrentar lapobreza?, GEL/CLAD, Buenos Aires.• Hogwood, B. y Lewis Gunn (1984) Policy Analysis for the Real World, Oxford,Oxford university Press (Primera parte: An Approach to policy Analysis).• Hood, Christopher (1983) The tools of government, Londres, MacMillan.• Hupe, Peter (1993) The politics of implementation: individual, organisational andpolitical co-production in social services delivery, en Michael Hill (ed.) New Agendas inthe Study of the Policy Process, New York, Harvester Wheatsheaf.• Lindblom, Charles (1992*) “La ciencia de ‘salir del paso’”, en Aguilar Villanueva,Luis (comp.) La Hechura de las Políticas, Miguel Angel Porrua, México.• Lowi, Theodore (1992) “Políticas públicas, estudio de caso y teoría política”, enAguilar Villanueva, Luis (comp.) La hechura de las políticas, Miguel Angel Porrua, México.• Munger, Michael (2000) Analyzing Policy, New York, W. W. Norton & Company.• Osborne, David y Gaebler, Ted (1992) Reinventing government: how theentrepreneural spirit is transforming the public sector, Massachusetts, Adison-Wesley.• Peters, Guy (1996) The Future of Governing: Four Emerging Models, Lawrence,University Press of Kansas, (Capítulo 2: “Market Models for Reforming Government”).• Pressman, J. y Aaron Wildavsky (1973) Implementation, Berkeley, University ofCalifornia Press.• Sabatier, Paul (1991) Public Policy: Toward better theories of the policy process, enWilliam Crotty (ed.) Political Science: looking to the future, Evanston, NorthwesternUniversity Press, Vol. 2.• Weimer, D. y Aidan Vining (1992) Policy Analysis. Concepts and Practice,Englewood Cliffs, Prentice Hall.• Weimer, David (1992) The craft of policy design, Policy Studies Review, Vol. 11 Nº3/4. Otros del mismo número.UNIDAD 4Bibliografía obligatoria• Chías, Josep (1995) "Marketing Público", Mc Graw Hill, Madrid, pp. 109-136.• Gronbeck, Bruce, (1992), “Funciones de las campañas presidenciales”, en Devlin,Patrick (1992) "Persuasión política en las campañas presidenciales", Limusa NoriegaEditores, México, pp.137-156.• Downs, Anthony, (1967) "Teoría Económica de la Democracia" Ed. Aguilar, pp 39-55.• Edelman, Murray, (1991) "La construcción del espectáculo político", Manantial,Buenos Aires, pp.19-104.• Loomis, Burdett (2000) "The never ending story: campaigns without elections", enOrnstein, Normann, y Mann, Tomas (Comps.) "The Permanent Campaign and its future",American Enteprise Institute and The Brooking Institution, USA, pp. 162-184
  35. 35. • Jamieson, Kathleen, Kohrs Campbell, Karlyn, (2001) "The interplay of influence: news,advertising, politics and the mass media" Wadsworth, pp. 297-316.• Lindblom, Charles (1999) “Democracia y sistema de mercado”. FCE de México yColegio Colegio Nac. De Ciencia Política y Adm. Pública, Universidad Autónoma deHidalgo, México, pp. 258-372.• Mizrahi, Yemile, (1998) "Voto retrospectivo y desempeño gubernamental: laselecciones en el estado de Chihuahua" Trabajo presentado para la XXI Conferencia delLatin American Studies Association, Chicago.• Moloney, Kevin and others, (2003), "Mapping the production of politicalcommunications: a model to assist in understanding the relationship between theproduction and consumption messages", Journal of Public Affairs, Vol 3, N° 2, pp. 166-175.• Majone, Giandomenico (1997), "Evidencia, argumentación y persuasión en laformulación de políticas", FCE, Colegio de México, pp.35-135• Noguera, Felipe (2002) "La campaña permanente", en Izurieta, Roberto y otros,"Estrategias de Comunicación para Gobiernos", La Crujía Ediciones", Buenos Aires,pp.77-101.• Riorda, Mario (2004),"Mitos y política: estilos comunicativos de los gobernadorescordobeses (1983-2003), Revista Estudios N° 15, CEA-UNC, Otoño, pp.119-142.• Rose, Jonathan (2000)"Making Pictures in Our Heads: Government Advertising inCanada",Praeger, Westport, CT.• Rose, Jonathan (2003)"Government advertising and the creation of national myths: theCanadian case", International Journal of Nonprofit and Voluntary Sector Marketing, May2003, Vol.8, N° 2, pp153-165.• Ross Susan and Karis, Bill (1991), "Communicating in Public Policy Matters:addressing the problem of non-congruent sites of discourse", IEEE Transactions onProfessional Communication Vol. 34, N° 4, December 1991 pp. 247-254.• Rutherford, Paul, (2000), "Endless Propaganda: the advertising of public goods",University of Toronto Press, Toronto.• Smith, M, Heinecke, W. and Noble A. (1999), "Assessment Policy and PoliticalSpectacle", Teachers College Record, Vol 101, Number 2, Winter 1999, pp.157-191• Truett, L., Yow, T. and Tonn B. (1993), "Influencing Public Policy throughinformation sharing", IEEE Transactions on Professional Communication Vol. 34, N° 4,December 1991 pp.228-232.• Van Home, Peter, (2001) "The Rise of the Brand State: the posmodern politics of imageand reputation", Foreign Affairs, Sep/Oct, Vol 80, N° 5.pp 2-6.• Wolton, Dominique, (1995), “La comunicación política: construcción de un modelo”,en Ferry, JM, Wolton, y otros (comp.), “El nuevo espacio público”, Gedisa Editorial,Barcelona, pp.28-46Bibliografía complementaria
  36. 36. • Allison, Graham (1996), "Modelos conceptuales y la crisis de los misiles cubanos" enAguilar Villanueva, Enrique, "La hechura de las políticas públicas", Ed. Porrúa, México,pp.119-174.• Armony, Victor, (2002), "El país que nos merecemos: Mitos identitarios en el discursopolítico argentino", en Revista Designis/2, Abril 2002, Gedisa, Barcelona.• Gosselin, André, (1998), "La comunicación política: cartografía de un campo deinvestigación y actividades", en Gauthier, Gilles, Gosselin, André, Mouchon, Jean (comps.)"Comunicación y Política", Gedisa Editorial, Barcelona, pp.9-28.• Heclo, Hugh (2000), "Campaigning and Governing: a conspectus", en Ornstein,Normann, y Mann, Tomas (Comps.) "The Permanent Campaign and its future", AmericanEnteprise Institute and The Brooking Institution, USA, pp. 162-184.• Illia, Laura and others, (2004), "An issues management pespective on corporateidentity: the case of Regulatory Agency", Corporate Reputation Review, Spring, Vol 7, N°1, pp.10-21• Riorda, Mario (2004), "Racionalismo electoral municipal", Revista Studia Política, Fac.de Ciencia Política y RRII, UCC, N° 2, Verano, pp.101-146.• Rochefort, David and Cobb, Roger (1994) "Problem definition: an emergingperspective" en Rochefort, David and Cobb, Roger, "The politics of problem definition",University of Kansas Press, USA, pp 1-31.UNIDAD 5Bibliografía obligatoria• Beijon, Pieter (2001), "Managing Public Confidence or Repositioning Propaganda:looking for Effective Governmental Communication Strategies", Corporate reputationReview, Autumn 2001, Vol 4, N° 3, pp267-274.• Boyd, Josh (2000), "Actional Legitimation: no crisis necessary", Journal of PublicRelations Research, 12 (4), pp.341-353.• Goodsell, Charles (1977), "Bureaucratic Manipulation of Physical Symbols: anempirical study", American Journal of Political Science, XX!, 1n February, pp.79-91.• Gosselin, André, (1998) "La retórica de las consecuencias no previstas", en Gauthier,Gilles, Gosselin, André, Mouchon, Jean (comps.) "Comunicación y Política", GedisaEditorial, Barcelona, pp. 333-355.• Johnson-Cartee, Karen, y Copeland, Gary, (1997) "Manipulation of the american voter:political campaigns commercials", Praeger, USA, pp 1-111.• Lamarque, Patrick, (2001) “Poder local: lo esencial de su comunicación”, Eudeba,Libros del Rojas, Buenos Aires, pp. 15-179.• León, José Luis (1993) "Persuasión de masas", Deusto, Buenos Aires, pp.57-115.• Mayer, William (1996), "In defense of negative campaigning", Political ScienceQaurterly, Volume 111, Number 3, pp.437-455.• Miralles Castellanos, Ana María (2001), "Comunicación para el desarrollo urbano",Documentos, PCLA, Vol 3, N° 1, Out/Nov/Dez 2001.
  37. 37. • Mons, Alain, (1994) "La metáfora social: imagen, territorio y comunicación", NuevaVisión, Buenos Aires, pp.61-91• Puig Picart, Toni, (2003) "La comunicación municipal cómplice con los ciudadanos",Paidós, Buenos Aires.• Rice, Ronald, y Atkin, Charles (1996) "Principios de las campañas de comunicaciónpública de éxito", en Bryant y Zillman, "Los efectos de los medios de comunicación",Paidós, Barcelona, pp487-515.• Ruiz Ballesteros, Esteban, (2000) "Construcción simbólica de la ciudad: política localy localismo", Miño y Dávila Editores y Universidad Pablo de Olavide, Madrid, 97-246.Bibliografía complementaria para evaluaciones• Carta del Ciudadano de la Comunidad Valenciana• Carta del Ciudadano, Ciudad de Madrid• Informe "Proyecto Marca España" (2003), ICEX, Real Instituo Elcano, Foro de marcasRenombradas Españolas, DirCom, pp. 13-22.• Ley 8835 de la Pcia. de Córdoba "Carta del Ciudadano".• Luque Martínez, Teodoro y otros (2004) "La modelización de la imagen de Granadadesde la perspectiva de los líderes de opinión externos", Ponencia presentada en el XVIEPUM 2004 en Alicante, España.• Moderniza.com "La administración de todos", 2° Plan de Modernización de laComunidad Valenciana, Generalitat Valenciana.• Publicación I.C.D.A., (1997) "La iniciativa local como respuesta al desafío global:experiencias exitosas en Argentina", Instituto de Ciencias de la Administración,Universidad Católica de Córdoba, Konrad Adenauer Coperación Internacional, Córdoba,pp.105-133.• Revista DirCom (2004) "Diálogos con Sebastián Guerrini, Proyecto Marca Nación",DirCom N° 35, pp.7-19.• Riorda, Mario (2004) "Transparencia" en Indice de Desarrollo Local para la Gestión,EDUCC, KAS, UCC, Gobierno de la Pcia. de Córdoba, pp. 131-151.• Ruiz Alanís, Leonardo (1994), "La campaña propagandística del programa dedepuración del Padrón Electoral y de obtención de la credencial para votar confotografía", en Reyes del Campillo, Juan y otros, "Partidos, elecciones y cultura políticaen México", UAM, FCAP, UAMX, COMECSO, México, pp. 171-182.• SOGECO S.A. Equip d´Análisi Política (1998), "Diseño de políticas de promocióneconómica local: el caso de Baix Llobregat Nord", en Brugué, Quim, y Gomá, Ricard,"Gobiernos locales y políticas públicas", Ariel Ciencia Política, Barcelona, pp.159-170.• UAB Equip d´Análisi Política (1998), "Análisis de una política de regeneración urbana:el caso de Ciutat Vella (Barcelona)", en Brugué, Quim, y Gomá, Ricard, "Gobiernoslocales y políticas públicas", Ariel Ciencia Política, Barcelona, pp. 235-255.• Vicente, Joan, (1998), "El rol del gobierno local en la renovación urbana de Girona"en Brugué, Quim, y Gomá, Ricard, "Gobiernos locales y políticas públicas", Ariel CienciaPolítica, Barcelona, pp. 211-233.
  38. 38. .IV- Evaluación. Para aprobar el curso se evaluarán:17. La participación en clase sobre la lectura de bibliografía recomendada uobligatoria.18. Al menos una exposición sobre la relación entre el trabajo final y los contenidosde la asignatura.19. Un trabajo final escrito (de aproximadamente 10 páginas) sobre uno de lostemas abordados en el curso aplicando de un modo dialéctico los elementos teóricos,pudiendo hacer referencia a la experiencia profesional y a casos concretos de la vidalaboral.
  39. 39. MAESTRÍA EN GESTIÓN DE LA COMUNICACIÓN EN LAS ORGANIZACIONES ÁREA DE ASUNTOS PÚBLICOSLOBBYING 39
  40. 40. Duración: 20 horasCréditos: 2• JustificaciónEl lobbying es un procedimiento cada vez más común en el diseño y definición de laspolíticas públicas en la Argentina, siendo complementario con la gestión de los asuntospúblicos. En la gestión de los asuntos públicos el lobbying cumple la función derepresentar, exhibir y persuadir sobre el punto de vista de los diferentes grupos de interésque forman la sociedad civil. Grupos y organizaciones económicas, religiosas, deconsumidores, con fines sociales y culturales, educativas o ambientales, ciudadanos que sereúnen alrededor de un objetivo común, etcétera, pueden iniciar una campaña de lobbyingpara que influir en el Estado nacional, provincial o municipal y así modificar la definiciónde una política pública. El lobbying implica, entre otras cosas, procesos de planificación,de decisiones estratégicas y tácticas, manejo de tiempos, uso de influencias, de lapersuasión, de la comunicación y del poder.Pero el lobbying también está puesto en duda. En nuestro país pocos son los que secaracterizan a sí mismo como “lobistas”. Es una actividad bajo sospecha.¿Por qué? Porque está ligada a intereses y acciones que en muchas oportunidades serealizan en el solitario y misterioso ámbito de los despachos, los pasillos y los ámbitosempresarios. El lobbying en este sentido tiene mala imagen. ¿Es esto justo? ¿Es acaso unhecho dado que el carácter furtivo del lobbying lo hace poco transparente y por endesospechoso?Trataremos de analizar y discutir muchos de estos aspectos. Este análisis y esta discusiónse realizará en base a material teórico, pero también a casos prácticos y fundamentalmenteal estudio de un caso práctico en el que los participantes mismos deberán analizar yexplicar las técnicas que aplicarían en la resolución de dicho caso. Porque explicar ellobbying es sencillo, practicarlo es más complicado.• Objetivos1. Desarrollar una teoría relaciona a la acción y a las decisiones en situacionesreales.2. Discutir sobre el marco político, institucional y cultural donde se realiza estaactividad. Establecer sus dimensiones reales a la luz de lo que se piensa sobre el lobbyingde lo que en realidad es.3. Establecer y definir situaciones y acontecimientos problemáticos relacionadoscon el lobbying.4. Analizar y tomar decisiones de acuerdo con casos reales y/o simulados.• Programa. Contenidos
  41. 41. 20. La teoría del lobbying. Sus principales características. Su relación con el podery la comunicación.21. El lobbying en la Argentina. El marco en el cual se diseña y construye.22. Exposición y análisis de un caso.Indice de la exposición del caso práctico1- Objetivo de la estrategia2- Actores involucrados3- Primera estrategia.4- Pasos y acciones de la primera estrategia.5- Resultados parciales6- Segunda estrategia.7- Pasos y acciones de la segunda estrategia.8- Resultados9- Conclusiones• Bibliografía4. Albert O. Hirchman. Las pasiones y los intereses, Fondo de Cultura Económica,1978. Primera parte.5. Alicia ENTEL. Comunicar las instituciones: ¿Construcción de imágenes o devalores?, Contribuciones, Honrad Adenauer Stiftung – CIEDLA, Febrero, 2000.6. Walter F. Carnota. La expansión de los lobbies en Estados Unidos y en EuropaOccidental, Revista El Derecho, Tomo 143.7. Guillermo Molinelli. Lobbying en la Argentina hacia los 90. Revista Libertas(ESEADE) Nº 24 – Mayo, 1996.8. Lobbying, Etica y Negocios, Revista Apertura Nº 30 – Abril, 1991.9. Los Brokers del poder, Revista Apertura Nº 54 – Abril, 1995.10. Luis M. Kreckler. La diplomacia Empresarial. Una nueva forma de políticaexterior, Editorial Abaco de Rodolfo Desalma, 1997. Capítulo Primero, Capítulo Segundoy Capítulo Tercero.11. Robert L. Dilenschneider. Power and Influence: Mastering the Art of Persuasion,Prentice Hall Press, New York, 1990. Capítulos 1,8, 10, 21, 22, 23, 24, 25.12. Roger Ficher, Elizabeth Kopelman y Andrea Kupfer Schneider. BeyondMaquiavelli. Tools for coping with conflic, Harvard University Press, 1994. Capítulos 1,2,3y 5.13. Robert Putman, editor. Democracies in flux, Oxford University Press, Capítulo 6.14. Durand, F. Incertidumbre y soledad. Reflexiones sobre los grandes empresarios deAmérica Latina. Fundación F. Ebert, 1996 Caps. 1, 2 y 3.
  42. 42. 4. Evaluación.El maestrado es evaluado sobre:4.1. la participación en clase teniendo en cuenta la capacidad del alumno para construiry proponer, a partir del tema abordado y de las contribuciones de los demás alumnos,inferencias y síntesis propias;4.2. una exposición sobre los trabajos en grupo;4.3. un documento escrito describiendo uno de los casos estudiados y explicando ediseño de la solución que el alumno habría adoptado ante esa situación y las actividadespara su implementación.
  43. 43. MAESTRÍA ENGESTIÓN DE LA COMUNICACIÓN EN LAS ORGANIZACIONES ÁREA DE ASUNTOS PÚBLICOS NEGOCIACIÓN 43
  44. 44. Duración: 30 horasCréditos: 3I. Fundamentos:El programa tiene perspectivas fundantes e instrumentales en el actual contexto de lasrelaciones humanas y en particular en el mundo empresarial, con su fuerte competencia yconstantes cambios. El propósito de este curso es brindar a sus asistentes una introducciónal conocimiento teórico y práctico de la Negociación.Los métodos alternativos de resolución de conflictos se han convertido en un paradigmaorientado a resolver los conflictos sociales, donde el ejercicio de la comunicación efectivaintenta actuar como nexo facilitador entre las partes para resolver las diferencias deintereses. El programa pretende contribuir al cambio cultural que presupone trabajar con lapercepción como eje fundamental para el manejo o resolución de disputas.La realidad demuestra que las empresas enfrentan el desafío de buscar con imaginaciónfórmulas que permitan ahorrar esfuerzos y recursos.El proceso de enseñar y aprender no solo aspira a transmitir ese bagaje de conocimientos yentrenamientos en técnicas ya reconocidas, sino que intenta iniciar la formación deprofesionales preparados para originar nuevas posibilidades de cambio.II. Objetivos Generales:• Adquirir y ejercitar algunas habilidades para desempeñarse en el terreno de lanegociación operando con razonable nivel de eficacia, dentro del perfil particular de cadaprofesión de origen.• Aprender estrategias, técnicas y herramientas con una perspectiva suficientementecontextualizada de la actividad y sentido de la integración en grupos que operan sobre unmismo sector de la realidad, desde diferentes planos de análisis e interpretación (enfoqueinterdisciplinario).• Ejercitar laIntegración grupal a través de la participación activa y del trabajo en equipo.• Desarrollar nuevas líneas de pensamiento para abordar problemas desde ángulosdiversos, diferentes y efectivos esquemas de acción como expresión de capacidad creadora.III. Objetivos específicos:23. Detectar los procesos decisorios que se involucran en los distintos tipos denegociaciones.24. Generar herramientas estratégicas que permitan articular la negociación y losprocesos de toma de decisiones.25. Ofrecer recursos que permitan combinar el estilo de gerenciamiento con elsoporte académico en negociación estratégica.26. Presentar estrategias para negociar en situaciones o con personas difíciles.
  45. 45. 27. Apreciar el estilo personal y analizar los distintos abordajes posibles según eltipo de negociación.28. Conocer las ventajas y la oportunidad de los distintos modelos de negociación.29. Abordar una Teoría del Conflicto a efectos de generar pensamiento estratégico.30. Analizar el impacto de los conflictos sobre los Costos (tiempo, dinero, relación,productividad) y los métodos alternativos como posibilidad de disminuirlos.IV. Programa. Contenidos1. VISIÓN ESTRATÉGICA DE ESCENARIOS15. Claves para una Negociación Efectiva. Preparación – Estrategia – Regateo oComunicación.16. Preguntas esenciales desde el aspecto organizativo: ¿Hay más de dos partes?; ¿Sonmonolíticas las partes?; ¿Es repetitivo el juego?; ¿Hay efectos de vinculación?; ¿Cuántostemas serán tratados?; ¿Es necesario el acuerdo?; ¿Son posibles las amenazas?; ¿Hayrestricciones de tiempo o costos relacionados al tiempo?; ¿Son públicas o privadas lasnegociaciones?; ¿Cuáles son las normas de grupo?; ¿Es posible la intervención de unatercera parte?.17. Análisis de los distintos escenarios en las negociaciones. Colaborativos y/oCompetitivos. Estrategias para determinar su oportunidad.18. Negociación Competitiva. Evaluación de Riesgos. Técnicas de Regateo.19. Negociación Colaborativa. Posición e Interés. Técnicas de comunicación.2. DISTINTAS ESTRATEGIAS Y ESTILOS NEGOCIALES5. Adversarial Vs. Problem Solving Strategies6. Estilos Competitivos Vs. Estilos Colaborativos.7. Preguntas básicas para la definición de una Estrategia Negocial: Cuáles son susobjetivos? ¿Qué estilo de Negociación adoptará? Como traer a la otra parte a la mesa sinparecer “débil”. ¿Quién abrirá el pase de ofertas? ¿Cómo se sigue? Ventajas y desventajasde abrir el Pase de ofertas. Técnicas y estrategias de Regateo.3. ENTENDER LA NEGOCIACIÓN COMO UN PROCESO.10- El factor tiempo - El factor comunicación -11- Teoría de los juegos para entender la negociación .
  46. 46. 12- Juegos de suma cero y juegos de suma variable - Su aplicación.13- Un juego de dilema social: aplicación del mínimo de Paretto.V. Bibliografía.CONFLICTO y COMUNICACIÓN:Watzlawick, Paul y otros, Pragmatics of human Communication, Norton &Company,1967, publicado en castellano, Teoría de la comunicación Humana, Barcelona, 9° ed.,Editorial Herder, 1993.Watzlawick, Paul, Cambio, Barcelona, Editorial Herder, 1976.Watzlawick, Paul, El Lenguaje del Cambio, Barcelona, Editorial Herder, 1980Watzlawick, Paul, ¿Es Real la Realidad?, Barcelona, Editorial Herder, 1979.Bateson, Gregory, Pasos hacia una Ecología de la Mente, Buenos Aires, Editorial Lohlé,1976De Bono, Edward, Conflictos. Una mejor manera de resolverlos, Buenos Aires, EditorialDeusto, 1994.De Bono, Edward, Seis Sombreros para Pensar, Buenos Aires, Editorial Granica, 1994De Bono, Edward, El pensamiento Lateral, Buenos Aires, Editorial Piados, 1994.Entelman, Remo, Teoría del Conflicto para abogados. Universidad de Buenos Aires.NEGOCIACIÓN:Fisher, Roger, Ury, William, Patton, Bruce, Getting to Yes, Boston, 1981, en castellano,Sí…de Acuerdo. Como Negociar sin Ceder, Colombia, Editorial Norma, 1985Ury, William, Getting past no: negotiating with difficult people, 1991, USA, en castellano,Supere el No: cómo negociar con personas difíciles, Colombia, , Editorial Norma, 1995Ertel, Danny, compilador, Negociación 2000, colección Conflict Management, Colombia,Editorial McGraw Hill, 1996Raiffa, Howard, El arte y la ciencia de la negociación, (1° edición en inglés, 1982),México, Editorial Fondo de Cultura Económica, 1991.Bazerman, Neale, La Negociación Racional en un mundo irracional.Decaro, Julio, La Cara Humana de la Negociación. Editorial Mc Graw Hill (2000).
  47. 47. Esta obra enriquece el tratamiento de la negociación con los aportes de las nuevas cienciasde la conducta.Entelman, Remo F. Teoría de Conflictos. Editorial Gedisa Editoria.Cohen Herb, Todo es negociable. Barcelona, Editorial Planeta, (1982)Cohen, Steven, Negotiating Skills for Managers. Nueva York, McGraw HillBeyond Machiavelli. Fisher, Roger: Tools for Coping with Conflict. Ed. Penguin Putnam.Fisher, R.J. y Brown, S Getting together.. Business Books Limited, G.B., (1989)Difficult Conversations. Stone, Douglas. How to Discuss What Matters Most.El arte de la guerra SUN TZU (versión de Thomas Cleary), EDAF, Madrid, (1993)El lenguaje del cuerpo. Thiel, E. Elfos, Barcelona, (1991) Una perspectiva de cómo puedeutilizarse la comunicación analógica en la negociación.VI. Modalidad de trabajo.Teniendo presente que en materia de educación para adultos no hay verdades absolutas, elprograma se basa en la participación activa de los cursantes entre ellos y de ellos con elprofesor, utilizando distintos métodos de enseñanza aprendizaje, según la forma derazonar: método inductivo – deductivo, y mediante actividades individuales ygrupales.Como cada método tiene distintas posibilidades se entiende que es imprescindible usardistintas dinámicas simultáneamente (lección magistral, seminario, ejercicios, métodosde casos, juego de roles (role play), Phillips 66, tormenta de ideas, etc.)Dentro de estas estrategias se recepciona el modelo denominado "intervencionistasimbólico", cuya idea resumida significa que se investiga desde la observación y laparticipación y no desde las medidas y las pruebas y acentuando que la interacciónhumana simbólica, supone la interpretación y consideración del mundo que nos rodea, sinolvidar la dimensión del poder. Asimílese esta idea desde el lugar de clase, entre profesor ycursantes, pensando en ella, como un acto conjunto de ambos, relación que funciona y sedesarrolla alrededor del trabajo y se traslada al contexto de la negociación.Si la interacción es entendida como una negociación de la realidad, reaccionando yreinterpretando y así continuamente, entenderemos que al aplicar dicho enfoque, se coligenciertas consecuencias, el necesario análisis de la interacción desde las nociones de libertady control.VII. Modalidad de evaluaciónPara la evaluación se tiene en cuenta:− la participación del maestrando en clase− la presentación de un trabajo escrito.
  48. 48. ÁREA COMUNICACIÓN INSTITUCIONAL 48
  49. 49. MAESTRÍA EN GESTIÓN DE LA COMUNICACIÓN EN LAS ORGANIZACIONESÁREA DE COMUNICACIÓN INSTITUCIONAL COMUNICACIÓN Y ORGANIZACIÓN 49
  50. 50. Duración: 30 horasCréditos: 3Finalidad:El rol de la Comunicación Institucional y de los Asuntos Públicos se ha movidoprogresivamente en los últimos años hacia el centro de la toma de decisiones, tanto en elámbito de las corporaciones económicas, como en otras instituciones y poderes.El propósito de esta materia es brindar a los cursantes el marco conceptual y estratégico, y lascompetencias y herramientas, para desarrollar y gestionar en forma productiva y eficiente losprocesos que promuevan el fortalecimiento de la reputación de la organización que integran oa la cual brindan servicios.La creación y manejo de un departamento o función de Comunicación que dentro de laorganización, sea reconocido como un activo, que a través de un liderazgo funcional genereconfianza y respeto -tanto externa como internamente- y que se posicione como referente deconsulta en todas las áreas, deberá ser el objetivo de los profesionales de esta disciplina.I. ObjetivosLos objetivos a alcanzar como resultado de la cursada son:6. Haber desarrollado el concepto estratégico de manejo de la reputación como elemento clave en la gestión de toda organización.7. Conocer los procesos clave para conformar y/o dirigir un equipo de trabajo que lleve adelante la gestión de la reputación.8. Conocer las competencias y herramientas gerenciales (análisis, planificación, implementación, medición y retroalimentación) para una gestión exitosa.9. Aplicar en forma práctica los conocimientos incorporados.II. Programa1. La Dirección de Comunicaciones como custodio de la ReputaciónLa Reputación como activo tangible de la organización. El caso para el manejo de laReputación.Valores, actitudes y comportamientos de la organización. Alineamiento de la Dirección deComunicaciones a los objetivos. Su rol estratégico.Posición del Director de Comunicaciones en la organización y su interrelación con el resto delmanagement - Liderazgo funcional.Tendencias Internacionales – Pensamiento global y gestión local.Los procesos estratégicos: Issues Management – Crisis Management – Relacionamiento –Responsabilidad Social Corporativa.2. La Plataforma de Comunicación como eje del PlanDefinición de los mensajes clave. 50
  51. 51. Alineación de todas las comunicaciones de la organizaciónComunicación formal e informalEjemplos de mejores prácticas3. Los recursos para la gestiónEl rol gerencial: La necesidad de identificar y manejar los issues. Manejo en diferentesniveles.Conocimiento del negocio y análisis de los stakeholders internos. Aliados y barreras.Toma de decisiones. El ownership en cada proceso. Elementos para obtener el compromiso delos decisores.Cómo manejar la confidencialidad.El equipo: Matrices de competencias para el liderazgo funcional del equipo.Herramientas de autoevaluación.. Categorías y niveles de conocimiento. CapacitaciónLa presupuestación:Comunicación como inversión y no como costo.Alineamiento del presupuesto al Plan. Ventajas de la claridad en la alocación.Estructura por Unidades de Negocios y Centros de Costos.Sinergias con los presupuestos de otros departamentos.Gerenciamiento de costos – procesos de compras y contrataciones – aprovechamiento deventajas fiscales.Previsión de costos operativos y de costos de capital.Monitoreo y control presupuestario.La medición: No se puede mejorar lo que no se mide. Concepto y herramientas de medición.4: El valor de la anticipación como eje del rol del DirCom.Issues Management, punto de partida del análisis y de la planificación estratégicaLa evaluación y el manejo de los riesgos a la reputación.Principios, procesos y herramientas del manejo de issues y crisis.Mejores prácticas.La importancia de la preparación – un issue mal manejado es una invitación a la crisis.La respuesta: cómo se puede proteger y hasta fortalecer la reputación en una crisis. 5: El relacionamiento como herramienta clave del DirCom.Stakeholders estratégicos – identificación y construcción de alianzas positivasEl valor de la relaciones.Matrices para el análisis estratégico de los stakeholders.Establecimiento de redes no tradicionales.Auspicios, atenciones y regalos en el marco de la ética.Códigos y políticas internas, cómo aplican a los proveedores y a los públicos.Manejo de las “zonas grises”.Procesos globales en estructuras locales. Asimilaciones culturales y valores.La relación con los medios y periodistas.Ejemplos de prácticas en otras disciplinas profesionales.6: La Responsabilidad Social CorporativaLa visión de la empresa desde la ciudadanía corporativa.Fundamentos y orígenes del concepto - RSE y sustentabilidad del negocioÉtica de negocios y gobernabilidad empresarialLos detractores: de Friedman al No Logo 51
  52. 52. De la filantropía hacia la inversión social - Matriz de inversión socialIntegración entre el adentro y el afuera de la empresa: alineamiento, compromiso ymotivación del personalConfusión entre asistencialismo, marketing social y RSE: responsabilidad o remordimientosocial empresario.III. Evaluación:Se realizará al final de cada clase y será con dos métodos:Multiple Choice (unidades 1, 4 y 6)Elaboración de un texto breve sobre un tema dado (unidades 2, 3 y 5) 52
  53. 53. MAESTRÍA EN GESTIÓN DE LA COMUNICACIÓN EN LAS ORGANIZACIONESÁREA DE COMUNICACIÓN INSTITUCIONAL GESTIÓN ESTRATÉGICA DE LA IMAGEN CORPORATIVA
  54. 54. Duración: 30 horasCréditos: 314- Objetivos:Que el alumno:• comprender la complejidad del proceso de formación de la imagen corporativa.• conocer sus fundamentos teóricos y saber distinguir las partes integrantes del proceso de formación de la misma.• adquirir las herramientas básicas para desarrollar una auditoría de imagen; una intervención cultural y, por último, un programa de identidad visual corporativa.15- Programa. Contenidos:10. ASPECTOS BÁSICOS • Formación de la Imagen Corporativa • Situación actual del mercado • Implicaciones 31. Importancia de la Imagen Corporativa 32. Ideas Claves20. El Plan Estratégico de Imagen Corporativa11. ANÁLISIS INTERNO • Filosofía Corporativa • Elementos que lo constituyen • Cultura Corporativa • Aspectos básicos • Gestión de la cultura corporativa12. ANÁLISIS EXTERNO • Análisis de Públicos • Estructura de públicos • Infraestructura de públicos • Estudio de la Competencia • Aspectos a evaluar de la imagen de los competidores • Estudio de Imagen Corporativa • Estudio de Notoriedad • Estudio de atributos de Imagen. • Definición del Perfil Corporativo
  55. 55. • Análisis DAFO de Imagen • Escenarios Estratégicos • Escenarios posibles de la estrategia de imagen • Estrategias de Diferenciación • Tipos de estrategias • El Perfil Corporativo • Estructura del perfil • Contenidos del perfil • Comunicación del Perfil Corporativo • Las Formas Comunicativas • Conducta corporativa • Acción comunicativa • Estructura Básica de la Comunicación Corporativa • Aspectos estratégicos de la Comunicación CorporativaII Bibliografía BásicaCapriotti, Paul. Planificación Estratégica de la Imagen Corporativa, Barcelona, Ariel,1999.III Bibliografía ComplementariaAaker D. A., Building Strong Brands, The Free Press, New York, 1996.Bettetini G., La conversación audiovisual, Ediciones Cátedra, Madrid, 1984.Casetti F. y Di Chio F., Análisis de la televisión, Paidós, Barcelona, 1999.Chaves N., La imagen corporativa, Editorial Gustavo Gili, SA, Barcelona, 1988.Costa J., Imagen corporativa en el siglo XXI, La Crujía, Buenos Aires, 2001.Davis S., Brand Asset Management, Jossey-Bass Inc., San Francisco, 2000.Frutiger A., Signos, símbolos, marcas, señales, Editorial Gustavo Gili, SA, Barcelona,1981.Kapferer J.N., Strategic Brand Management,The Free Press, New York,1992.Neumeier M., The Brand Gap, New Riders Publishing, Indiana, 2003Olins W., Corporate Identity, Harvard Business School Press, Boston, 1990.Semprini A., El Marketing de la Marca, Paidós, Barcelona, 1992.Simmons J., Telling Stories, Interbrand Newell and Sorrell, London, 1998.IV. Modalidad de Dictado.:Exposición teórica. Práctica: presentación y análisis de casos.V. Evaluación.Los alumnos deberán realizar un ensayo monográfico de análisis, aplicando los diferentescriterios de los modelos estudiados. La consigna completa se entregará en cada ocasión.
  56. 56. MAESTRÍA EN GESTIÓN DE LA COMUNICACIÓN EN LAS ORGANIZACIONESÁREA DE COMUNICACIÓN INSTITUCIONALCOMUNICACIONES INTEGRADAS
  57. 57. Duración: 20 horasCréditos: 2 16- Objetivos:8. Desarrollar en los alumnos una base teórica y una comprensión estratégica de cómo planear, elaborar, desplegar y administrar comunicaciones en marketing remarcando su efecto en valor, el posicionamiento de las marcas y las relaciones de largo plazo ofrecidas a los clientes.9. Comprender, en el ambiente empresario, como las comunicaciones integradas de marketing se suman al proceso de decisión estratégica en los negocios.10. Conocer la relación de las comunicaciones integradas con otras funciones dentro y fuera del ambiente empresario.11. Desarrollar habilidades creativas, organizacionales y estructurales para crear un plan de comunicaciones integradas de marketing exitoso. 17- Modalidad de trabajo 21. Clases con participación y discusión. 22. Trabajos grupales y exposiciones de los cursantes. 23. Análisis de casos. 24. Se proveerá material de lectura para estudio y presentación de papers. 25. En algún tema especializado podrá sumarse un expositor 18- Criterios de evaluaciónLa evaluación se realizará ponderando principalmente los siguientes factores: • Asistencia y puntualidad. • Participación constructiva. • Calidad de exposiciones y presentaciones. • Desarrollo de trabajos individuales y grupales. • Resultado de un test de evaluación final. 19- Programa. ContenidosBASES DE LAS COMUNICACIONES INTEGRADAS DE MARKETING (CM)13. Historia de las CM. ¿Por qué son importantes?14. Nuestros Objetivos para el Curso15. Desarrollo de Comunicaciones Eficaces - Conceptos
  58. 58. 16. El rol de las CM en el Marketing Mix y en el proceso estratégico del Marketing17. Caso: Virden, Thomas W. “Can this High-Tech product sell itself” HBR Nov-Dec1995. Lectura en clase y discusión.18. Importancia de la Segmentación, Targeting, y Posicionamiento19. La Imagen Corporativa y las Marcas – Similitudes y diferencias.MARCAS y RESPUESTA DE LOS CONSUMIDORES20. El desarrollo y la administración de las Marcas21. Relaciones Públicas y su impacto en el desarrollo de Marcas22. Caso: New Coke23. La ciencia de la persuasión24. Diferencias en el comportamiento del Consumidor Individual (B2C) y el Empresarial o de Gobierno (B2B)25. Integración en el proceso de comunicación de las Marcas.26. Caso: “Inside Intel Inside” HBS 9-502-083HERRAMIENTAS DE LAS COMUNICACIONES INTEGRADAS DEMARKETING (Parte I)3. Publicidad y Estrategia del mensaje publicitario4. Estrategia Creativa5. Ventas Personales6. Ventas Promocionales7. Internet Marketing, y Marketing Interactivo8. Caso BMW Films – HBS 9-503-S40HERRAMIENTAS DE LAS COMUNICACIONES INTEGRADAS DEMARKETING (Parte II)• Marketing Directo y Customer Relationship Management (CRM).• Caso: “Hilton HHonors Worldwide” HBS No. 9-503-S289. El marketing Viral - Estrategias10. Eventos, Congresos y Sponsorhip11. Co-Marketing y Co-Branding12. Comunicaciones no-tradicionales13. Efectos Sociales y Éticos de las CM14. CM Globales15. CM para Pequeños Negocios y Emprendimientos16. CM en el manejo de Crisis17. Medidas de Eficiencia y Evaluaciones de las CM 20- Bibliografía BásicaIntegrated Advertising, Promotion, and Marketing Communications (3rd Edition)by Kenneth E. Clow (Author), Donald E. Baack (Author) (2006)
  59. 59. Principles of Advertising and IMC (The Mcgraw-Hill/Irwin Series in Marketing)(Hardcover) by Tom Duncan (Author) (2004) 21- Bibliografía ComplementariaAaker D. A., Building Strong Brands, The Free Press, New York, 1996.Don E. Schultz et al, Integrated Marketing Communication., NIC, 1995.Integrated Marketing Communications, Harvard Business School. HBS 9-599- 087Marketing Promotions, Harvard Business School HBS 9-506-028Batra Rajeev, Aaker David A. et al, Advertising Management 5th Edition, Prentice Hall,1996.
  60. 60. MAESTRÍA EN GESTIÓN DE LA COMUNICACIÓN EN LAS ORGANIZACIONES ÁREA DE COMUNICACIÓN INSTITUCIONALTALLER DE EXPRESIÓN ORAL Y ESCRITA
  61. 61. Duración: 30 horasCréditos: 3I ObjetivosQue los cursantes: 33. Logren reconocer, a través de sus prácticas de escritura, sus puntos fuertes y sus errores más frecuentes. 34. Escriban correctamente, con respeto de las normas gramaticales, ortográficas y tipográficas. 35. Encuentren estrategias diversas para resolver los problemas: uso de diccionarios, corrector ortográfico, fijación de normas indiscutibles. 36. Puedan aplicar las reglas prácticas de redacción y estilo. 37. Distingan aquellos elementos que son hallazgos originales de estilo, y no se valgan de frases hechas y expresiones anquilosadas. 38. Redacten eficazmente con arreglo a los criterios específicos de la comunicación empresarial. 39. Conozcan fundamentos de oratoria. 40. Logren comunicarse efectivamente. 41. Puedan influir en su auditorio y persuadirlo positivamente. 42. Incorporen conocimientos y habilidades para la preparación de una presentación oral.II Programa. ContenidosREDACCIÓN:El proceso de la escritura: etapas y características. Reglas prácticas de redacción.El uso de obras de referencia en el proceso de la escritura: diccionarios (clases), gramáticas,pautas de redacción de la propia empresa.Corrección lingüística. Respeto de las normas prescriptivas y formación del propio criterioen las orientaciones potestativas.ESTILO:Calidad en la redacción: propiedades del buen estilo y defectos que deben evitarse. El estiloinformativoEstilo nominal: predominio de la voz activa, construcciones que deben evitarse.CORRECCIÓN:Ortografía, acentuación. Puntuación. Mayúsculas. (Estos temas se dan por conocidos yaparecerán aplicados en los trabajos escritos.)La construcción de la frase: oración: orden, claridad, variedad. Errores gramaticales quedeben evitarse. Estilos segmentado y cohesionado. Condiciones de legibilidad.
  62. 62. SEMÁNTICA:El valor de la propiedad lingüística. Extranjerismos, tecnicismos, expresiones de jerga. Los“clichés”.PRESENTACIONES ORALES EFICACES:Comunicación no verbal. El miedo oratorio. Elocución o puesta en práctica.TEXTOS INFORMATIVOS MÁS HABITUALES:Informe. Comunicado. Carta.III ActividadesTécnicas de taller de escritura: trabajos escritos fuera del curso y en el laboratorio decomputación.Resolución de ejercicios.Lectura y comentario de textos.Prácticas de exposición oral con filmación.IV. EvaluaciónParticipación en clase.Trabajos prácticos orales y escritos.V. Bibliografía obligatoriaMódulos brindados por las profesoras.REAL ACADEMIA ESPAÑOLA. Ortografía de la lengua española, Madrid, EditorialEspasa Calpe, 1999.VI Bibliografía básica de consultaAragó, Manuel Rafael. Diccionario de dudas y problemas del idioma, Buenos Aires, El Ateneo, 1996.Casado, Manuel. El castellano actual, usos y normas. Pamplona, EUNSA, 1992.Cassany, Daniel. La cocina de la escritura, Barcelona, Editorial Anagrama, 1995.Corripio, Fernando. Diccionario de ideas afines, Barcelona, Editorial Herder, 1991, 3.ª edición.García Negroni, María Marta (Coord.). El arte de escribir bien en español, Manual de corrección de estilo, Buenos Aires, Edicial, 2001Gómez Torrego, Leonardo. Manual del Español Correcto, I y II, Madrid, Arco Libros, 1992.

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