WHO CARES - The Brand Empathy Report 2017

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Num mundo em constante transformação, sobrevivem os negócios e as marcas que melhor conseguem antever aquilo que os utilizadores sentem, pensam e fazem. A isto chama-se ter empatia.

Mas se a empatia é tão importante para as marcas, o que sabemos sobre este tema em Portugal? Quais as categorias de mercado mais e menos empáticas para os portugueses? Estará a empatia associada a volume de negócio?

WHO CARES é o primeiro estudo sobre a empatia das marcas em Portugal, criado pela comOn, com o apoio da Netquest.

O objetivo do estudo é conhecer a perceção dos portugueses sobre a capacidade das marcas responderem às necessidades, sentimentos e dificuldades dos utilizadores.

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WHO CARES - The Brand Empathy Report 2017

  1. 1. PAG.1
  2. 2. PAG.2 SOBRE A COMON A comOn é uma agência de user marketing que quer pôr as marcas a acompanhar o passo dos utilizadores. Acreditamos que as marcas ganham verdadeiro significado na vida das pessoas quando se conseguem colocar nos seus sapatos. Quando constroem a partir da empatia. Por isso, aliamos a estratégia de negócio, de produto e de comunicação à criatividade, para encontrar soluções que ajudam as organizações a criar mais valor para as pessoas e a captar mais valor para os negócios. Para mais informação, visite www.comon.pt SOBRE A NETQUEST A Netquest é o fornecedor líder de dados de opinião e comportamento digital na área dos Estudos de Mercado em Portugal, Espanha e América Latina. Com mais de 10 anos de experiência na criação de painéis online, é também a única empresa certificada com a norma ISO 26362, a norma específica de painéis de acesso online. Atualmente a Netquest tem acesso a 1.000.000 de consumidores dispostos a dar a sua opinião em 21 países e a tecnologia mais avançada para os gerir e entrevistar. Graças à sua tecnologia multi-dispositivo, é capaz de oferecer informação integrada acerca dos consumidores. Para mais informação, visite www.netquest.com
  3. 3. PAG.3 ÍNDICE 1. Introdução 2. O estudo 3. Resultados 3.1. Perceção de Empatia nas Categorias 3.1.1 Ranking global 3.1.2 Diferenças por grupos sociodemográficos 3.2. Perceção de Empatia nas Marcas 3.2.1 Recordação espontânea 3.2.2 Avaliação explÍcita 3.2.3 Ranking das marcas por categorias 3.2.4 Diferenças por grupos sociodemográficos 4. Conclusões 5. Referências Bibliográficas 6. Anexos: Análise individual por marca
  4. 4. Em 2006, o ex-presidente dos EUA, Barack Obama, afirmou que o país tinha um défice de empatia que precisava de ser resolvido. O termo foi ganhando destaque de tal forma que, hoje, a palavra empatia já está  espalhada em diferentes contextos, desde a política até às marcas; do bem-estar às organizações e negócios. Mas o que sabemos realmente sobre empatia? 1• INTRO DUÇÃO
  5. 5. PAG.5 DEFINIÇÃO DE EMPATIA A primeira utilização da palavra “empatia” remonta (pelo menos) ao século VIII aC, quando o escritor e poeta clássico Homero a sugeriu pela primeira vez para descrever um sentimento diferente do de “ter pena”. Mais tarde, a filosofia e a psicologia também agarraram no tema para tentarem delimitar o conceito de empatia, distinguindo-os de outros semelhantes (“compaixão” ou “simpatia”). Hoje em dia, empatia é comummente definida como a capacidade de alguém se colocar no lugar do outro e, sem julgamentos, ver o mundo pelos seus olhos, sentindo e pensando como ele (Carl Rogers, 1961). Assim, e não obstante alguma confusão generalizada, empatia é diferente de simpatia ou de pena. Simpatia é o que sentimos em relação aos outros ou o que lhes transmitimos. É, muitas vezes, a vontade de querer agradar e de obter interações sociais mais positivas. Mas empatia é algo mais complexo, que passa por ter a capacidade de compreender a realidade à luz dos outros. Está mais assente no conhecer o outro e no desenvolvimento de relações mais bidirecionais. De acordo com autores como Carl Rogers, a empatia é um composto de três dimensões: dimensão cognitiva, que mapeia a capacidade de compreender os argumentos dos outros; dimensão afetiva, que mapeia a capacidade de sentir o que o outro está a sentir; e uma dimensão comportamental, que se refere ao agir em função do que o outro está a experienciar. Estas três dimensões operam em conjunto para explicar o grau de empatia perante uma determinada situação. Este grau de empatia, sabe-se hoje, têm uma expressão neuronal que se caracteriza pela ativação de neurónios espelho (Rizzolatti, Fabbri-Destro, & Cattaneo, 2009). Este tipo de neurónios são ativados quando um indivíduo observa um determinado comportamento (por exemplo, bocejar) e o imita, o que, na sua forma mais básica, é uma expressão de empatia. IMPLICAÇÕES PARA CONTEXTOS PESSOAIS E PROFISSIONAIS Nas nossas vidas escolhemos seguir e respeitar os líderes que compreendem as nossas lutas; apoiamos grupos sociais com causas com as quais nos identificamos; tornamo-nos embaixadores ou fãs de marcas que parecem ler as nossas mentes; crescemos a gostar de músicas que parecem escritas para nós. Tudo isto tem por trás um sentimento de empatia. Nos últimos anos, várias investigações em áreas ligadas à saúde, psicologia, gestão de empresas, marketing, entre outras, têm sido conduzidas para demonstrar a importância factual da empatia em diferentes dimensões.
  6. 6. PAG.6 DeacordocomGrühnecolegas(2008),naesferapessoal,tem-severificadoquepessoasmaisempáticas: • Estão mais satisfeitas com a vida; • Têm um propósito bem definido; • São mais autónomas; • Agem melhor sobre o contexto; • Aceitam melhor os seus defeitos; • Sofrem menos de depressão e são mais imunes a sentimentos negativos. Na esfera interpessoal, outro estudo de Long e colegas (2008) demonstra que níveis elevados de empatia estão positivamente correlacionados com a qualidade e satisfação nas relações íntimas. No que toca à esfera mais empresarial, estudos têm demonstrado que a empatia está associada a: • Níveis elevados de criatividade (Cross et al, 2012) • Produtividade de uma organização (Lywood, et al., 2009) • Customer equity (e.g. Lee, 2016) • Maiores índices de fidelização de clientes (Taleghani et al., 2011) Além disso, líderes de organizações mais empáticos promovem maior satisfação, produtividade e compromisso nas equipas (Skinner, Spurgeon, 2005), e vendedores mais empáticos têm maior sucesso nas suas vendas e na satisfação dos seus clientes (Gerlach et al., 2016).
  7. 7. PAG.7 OBJETIVO DESTE ESTUDO Embora existam alguns estudos em Portugal que relacionam o conceito de empatia com alguns aspetos do foro pessoal, pouco ou nada se sabe sobre esta temática na esfera do marketing e dos negócios, onde como se viu atrás, são inúmeras as implicações. A única referência que existe é o The Empathy Index (http://theempathybusiness. co.uk/) que, embora seja elucidativo, não contempla a relação das pessoas com marcas importantes que estão no setor português; e foca-se num índice composto pela empatia aplicada internamente (ou seja, nas práticas de recursos humanos) como na empatia percebida pelos consumidores. Dada esta lacuna, a comOn, User Marketing Agency, em parceria com a Netquest, empresa fornecedora de dados de opinião e comportamento digital, uniram forças para tentar perceber qual é a perceção dos portugueses sobre o nível de empatia de vários setores de atividade em Portugal e de 50 marcas. O objetivo do estudo é avaliar a empatia dos consumidores em relação às marcas incluídas no estudo e não as marcas em si. Não se procurou fazer qualquer tipo de avaliação das marcas. O resultado tem apenas por base as respostas dadas às questões colocadas e não qualquer elemento comparativo entre as marcas. Este é um estudo pioneiro no nosso país, que pretende não só fazer um primeiro diagnóstico, como também pensar sobre o futuro desta temática quando aplicada à inovação de produto e às estratégias de comunicação, de marketing e de marca.
  8. 8. 2• O ESTUDO
  9. 9. PAG.9 AMOSTRA A amostra foi composta por indivíduos de ambos os géneros, com idade igual ou superior a 15 anos, residentes em território nacional. O trabalho de campo realizou-se entre os dias 19 e 25 de Janeiro de 2017. Realizaram-se 1.004 entrevistas válidas, correspondendo a este número uma margem de erro de +/-3,1% para um intervalo de confiança de 95%. O tipo de amostragem foi por quotas com representatividade da população portuguesa relativamente às variáveis género, idade e região. Distribuição da amostra por região: Distribuição da amostra por idade: Distribuição da amostra por habilitação literária: Distribuição da amostra por rendimento mensal: Distribuição da amostra por género: Género Masculino Feminino 48,5 51,5 Percentagem Idade 15-24 25-34 13,6 15,8 35-44 45-54 20,7 19,2 55-64 65-74 17,3 13,6 Percentagem Região Grande Lisboa Grande Porto 21,9 10,8 Litoral Norte Litoral Centro 27,6 13,2 Interior Norte Sul 13,2 13,4 Percentagem Rendimento mensal Até 600€ De 601€ a 1.050€ 9,7 18,6 De 1.051€ a 1.500€ 16,8 De 1.501€ a 2.500€ 23,3 18,4 Mais de 2.501€ Prefiro não responder 13,3 Percentagem Habilitações literárias 1º ciclo 12º ano ensino profissionalizante 1,1 40,4 Ensino superior 58,5 Percentagem
  10. 10. PAG.10 PROCEDIMENTO Os dados foram recolhidos através do painel da Netquest em Portugal que é composto, atualmente, por mais de 32.000 painelistas ativos, que participaram pelo menos num estudo no último ano. É um painel de acesso online fechado, onde é necessário receber um convite para se inscrever. Estes convites são pessoais e funcionam para uma única inscrição, o que reduz o risco de auto-seleção e duplicação. O painel é assim composto por uma comunidade de consumidores dispostos a partilhar os seus dados em troca de incentivos. A comOn foi responsável pela criação do questionário e pela análise dos dados, enquanto que a Netquest ficou responsável pela programação do referido questionário, trabalho de campo e processamento dos dados. QUESTIONÁRIO O questionário, para além das habituais perguntas de perfil sociodemográfico (género, idade, região, classe social e outras), contemplava ainda uma série de questões para medir a percepção de empatia dos setores de mercado e das marcas. Relativamente à empatia nos setores de mercado, fez-se a seguinte pergunta que contemplava as três dimensões da empatia (afetiva, cognitiva e comportamental): “Pensando nos setores de atividade em Portugal, diga-nos em que medida concorda que cada um deles tem capacidade para adivinhar os sentimentos, as maiores necessidades e dificuldades dos consumidores e oferecer produtos ou serviços que respondem a isso”. Para darem as suas respostas, os entrevistados utilizaram uma escala de 1 a 10, em que 1 representava “discordo totalmente” e 10 “concordo totalmente”. As categorias que foram a teste foram escolhidas com base na frequência de utilização no dia-a-dia e foram as seguintes: • Automóvel; • Banca; • Seguros; • Retalho e distribuição; • Tecnologia; • Telecomunicações; • Transportes; • Beleza;
  11. 11. PAG.11 Transportes: TAP, Ryanair, Easyjet, CP, Carris, Metropolitano de Lisboa. Beleza: Nivea, L’Oréal, Dove, Palmolive, Garnier. Para cada marca, os participantes viram 3 perguntas que mapeavam as 3 dimensões de empatia. A saber: • “Na sua opinião, a marca X tem uma enorme capacidade para compreender o que sentem os consumidores e quais são os seus maiores desejos;” (dimensão afetiva); • “Na sua opinião, a marca X tem uma enorme capacidade para adivinhar as maiores necessidades e dificuldades dos consumidores” (dimensão cognitiva); • “Na sua opinião, a marca X tem produtos e/ou serviços que respondem às necessidades dos consumidores” (dimensão comportamental). Para responderem, os participantes utilizaram uma escala de 1 a 10, em que 1 representava “discordo totalmente” e 10 “concordo totalmente”. Existia ainda a opção de responder “não conheço esta marca”. Se assim acontecesse, o nível de empatia da marca não era avaliado. Para testar o nível de empatia percebida das marcas, o questionário tinha duas secções. A primeira foi pensada para testar a recordação espontânea de marcas relacionadas com o tema e pedia aos entrevistados que referissem: “Quais as 5 marcas portuguesas que, na sua opinião, têm capacidade para adivinhar os sentimentos, as maiores necessidades e dificuldades dos consumidores, e oferecer produtos ou serviços que respondem a isso”. Na segunda secção, a estrutura foi ligeiramente diferente. Perguntámos às 1.004 pessoas que avaliassem explicitamente o nível de empatia de 50 marcas, distribuídas pelas 8 categorias. As marcas selecionadas foram: Automóvel: Renault, Audi, BMW, Mercedes-Benz, Opel, Citroën, Ford, Fiat, Volkswagen, Peugeot. Banca: Caixa Geral de Depósitos, Millennium Bcp, Santander Totta, BPI, ActivoBank, Banco BiG. Seguros: Fidelidade, Tranquilidade, Seguro Directo, LOGO, OK! teleseguros, AGEAS, MAPFRE. Retalho e distribuição: Continente, Lidl, Pingo Doce, Intermarché, Jumbo. Tecnologia: Google, Samsung, Apple, Microsoft, Nokia, Facebook, Sony. Telecomunicações: Vodafone, NOS, MEO, NOWO.
  12. 12. 3• RESUL TADOS
  13. 13. PAG.13 3.1. Perceção de Empatia nas Categorias A pergunta utilizada para testar o nível de empatia de cada categoria foi: “Pensando nos seguintes setores de atividade em Portugal, diga-nos em que medida concorda que cada um deles tem capacidade para adivinhar os sentimentos, as maiores necessidades e dificuldades dos consumidores e oferecer produtos ou serviços que respondem a isso”. 3.1.1 Ranking global EMPATIA Os valores obtidos oscilam entre o 4.56 e 7.03, numa escala que vai até 10; ou seja, são valores que refletem alguma dispersão na empatia percebida. Retalho e Distribuição, TecnologiaeTelecomunicações(comBelezaex-aequo)sãopercebidas,pelosportugueses, como tendo um nível de empatia acima da média, ao passo que Transportes, Seguros e Banca são os que menos empatia parecem ter. Organizando as categorias por ordem de médias, obtemos os seguintes dados: 0 1.00 2.00 3.00 4.00 5.00 6.00 7.00 8.00 Retalho e Distribuição Tecnologia 6.90 7.03 6.22 6.22 5.99 4.98 4.89 4.56 Beleza Telecomun. Automóvel Transportes Seguros Banca
  14. 14. PAG.14 IDADE Empatia das categorias, por idade. 3.1.2 Diferenças por grupos sociodemográficos GÉNERO Empatia das categorias, por sexo Homem Mulher Retalho e Distribuição Tecnologia Beleza Telecomun. Automóvel Transportes Seguros Banca 0 1.00 2.00 3.00 4.00 5.00 6.00 7.00 8.00 7.26 6.79 6.996.82 6.79 5.62 6.33 6.09 6.07 5.91 5.09 4.69 4.73 4.39 5.044.92 Banca 0 1.00 2.00 3.00 4.00 5.00 6.00 7.00 8.00 Retalho e Distribuição Tecnologia Beleza Telecomunicações Automóvel Transportes Seguros 15-24 anos 25-34 anos 35-44 anos 45-54 anos 55-64 anos 65-74 anos HABILITAÇÕES LITERÁRIAS Empatia das categorias, por habilitações académicas. 1º ciclo 12º ano ou ensino profissionalizante faculdade Retalho e Distribuição Tecnologia Beleza Telecomun. Automóvel Transportes Seguros Banca 0 1.00 2.00 3.00 4.00 5.00 6.00 7.00 8.00
  15. 15. PAG.15 RENDIMENTO Empatia da categoria, por rendimento. REGIÃO Empatia da categoria, por região. Banca 0 5.00 10.00 Retalho e Distribuição Tecnologia Beleza Telecomunicações Automóvel Transportes Seguros Até 600€ De 601€ a 1.050€ De 1.051€ a 1.500€ De 1.501€ a 2.500€ Mais de 2.501€ Banca 0 5.00 10.00 Retalho e Distribuição Tecnologia Beleza Telecomunicações Automóvel Transportes Seguros Grande Lisboa Tecnologia Litoral Norte Litoral Centro Interior Norte Sul
  16. 16. PAG.16 A marca com mais referências espontâneas é o Continente, seguido de Pingo Doce, Nestlé, LIDL e, por fim, MEO. Neste ranking são apresentadas três marcas de Retalho e Distribuição, o que acaba por ser congruente com os resultados da análise das categorias, sendo que o 1º lugar, com uma diferença acentuada do 2º, é o Continente. Congruente com o Top 3 da categoria, o setor das Telecomunicações também está representado através da MEO. Destacam-se aqui, também, as quase 200 menções à Nestlé que, sendo uma marca feita de outras marcas, ocupa um lugar no pódio das marcas que as pessoas mais associam a empatia. Ainda é mais interessante dado que esta é a única marca que aparece no top 5 e que pertence a uma categoria (Alimentação) que não aparecia no estudo na secção 1 e que também não foi avaliada na secção seguinte. PERCEÇÃO DE EMPATIA DAS MARCAS 3.2.1 Recordação espontânea O objetivo desta secção passa por perceber que associações livres os portugueses fazem entre empatia e marcas com base na seguinte pergunta: “Quais as 5 marcas portuguesas que considera terem a capacidade para adivinhar os sentimentos, as maiores necessidades e dificuldades dos consumidores e oferecer produtos ou serviços que respondem a isso”. Os resultados foram os seguintes: Ranking 1º 2º Continente Pingo Doce 353 255 3º Nestlé 191 4º LIDL 121 5º MEO 100 Marca Nº. de menções
  17. 17. Ranking 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 14 13 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 Google Continente 7,2287 6,9229 Pingo Doce 6,7518 LIDL 6,7384 Facebook 6,6445 Microsoft 6,5458 Jumbo 6,4559 Nivea 6,4348 Samsung 6,4276 Apple 6,3079 Sony 6,1251 Ryanair 6,1212 Dove 6,0997 Easyjet 6,0248 L’Oréal 6,0113 Mercedes 5,9848 Vodafone 5,9629 Intermarché 5,9353 TAP 5,9232 Garnier 5,8730 BMW 5,8677 AUDI 5,7460 Volkswagen 5,7291 Peugeot 5,6401 Palmolive 5,6392 Marca Média Ranking Marca Média NOS 5,6329 Renault 5,5989 Nokia 5,5531 MEO 5,5394 Opel 5,5335 Citroen 5,4896 Ford 5,4319 CP 5,4065 Fiat 5,3340 CGD 5,1240 Metro 5,0216 OK! teleseguros 4,9308 Santander Totta 4,9038 Fidelidade 4,8453 NOWO 4,8144 Millenium BCP 4,8000 Carris 4,7924 Tranquilidade 4,7809 Seguro Directo 4,7756 LOGO 4,7579 BPI 4,7469 Activo Bank 4,4949 AGEAS 4,4869 MAPFRE 4,4502 Banco BiG 4,3987 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 42 43 44 45 46 47 48 49 50 40 41 PAG.17 3.2.2 Avaliação explicita Com quase mais um ponto do que a marca que ocupa o segundo lugar da tabela, os portugueses avaliaram a Google como líder em empatia percebida. O top 10 conta ainda com mais 4 marcas da mesma categoria (Facebook, 5º; Microsoft, 6º; Samsung, 9º; e 10º, Apple).
  18. 18. PAG.18 TECNOLOGIA RETALHO E DISTRIBUIÇÃO BELEZA De seguida, surgem 4 marcas da categoria Retalho e Distribuição, a categoria que mais empática para os portugueses. O Continente lidera o grupo, seguido do Pingo Doce, LIDL e Jumbo. De notar que tanto o Continente como o Pingo Doce já tinham aparecido espontaneamente na questão que remetia para a recordação livre, o que sugere que os portugueses associam esta categoria e estas marcas a empatia. A fechar o top 10 está a Nivea, que aparece em 8º lugar, mesmo acima de marcas como a Samsung e a Apple. 3.2.3 Ranking das marcas por categorias Ranking Tecnologia 1 2 Google Facebook 1 5 3 Microsoft 6 4 Samsung 9 5 Apple 10 6 Sony 11 7 Nokia 28 Marca Ranking global Ranking Retalho 1 2 Continente Pingo Doce 2 3 3 LIDL 4 4 Jumbo 7 5 Intermarché 18 Marca Ranking global Ranking Beleza 1 2 Nivea Dove 8 13 3 L’Oréal 15 4 Garnier 20 5 Palmolive 25 Marca Ranking global
  19. 19. PAG.19 TRANSPORTES TELECOMUNICAÇÕES AUTOMÓVEL Ranking Transportes 1 2 Ryanair Easyjet 12 14 3 TAP 19 4 CP 33 6 Carris 42 5 Metro 36 Marca Ranking global Ranking Automóvel 1 2 Mercedes BMW 16 21 3 AUDI 22 4 Volkswagen 23 6 Renault 27 5 Peugeot 24 7 Opel 30 8 Citroen 31 10 Fiat 34 9 Ford 32 Marca Ranking global Ranking Telecomunicações 1 2 Vodafone NOS 17 26 3 MEO 29 4 NOWO 40 Marca Ranking global
  20. 20. PAG.20 BANCA Ranking Banca 1 2 CGD Santander Totta 35 38 3 Millenium BCP 41 4 BPI 46 6 Banco BiG 50 5 Activo Bank 47 Marca Ranking global SEGUROS 3.2.4 Diferenças por grupos sociodemográficos GÉNERO Top 10 por género Posição no Ranking 1 2 7,23 6,92 3 6,75 4 6,74 6 6,55 5 6,64 7 6,46 8 6,435 10 6,31 9 Google Continente Pingo Doce LIDL Microsoft Facebook Jumbo Nieva Apple Samsung Google Continente Pingo Doce LIDL Nivea Facebook Microsoft Jumbo Apple L’Oréal Google Continente Pingo Doce LIDL Samsung Microsoft Facebook Jumbo Sony Apple6,428 Global Marca Média 6,97 6,63 6,4368 6,4366 6,28 6,31 6,26 6,22 5,97 6,02 Marca Média 7,47 7,2 7,05 7,02 6,88 7 6,77 6,68 6,58 6,61 Marca Média Homens Mulheres
  21. 21. PAG.21 IDADE Top 10 por idade RENDIMENTO Top 10 por rendimento Posição no Ranking 1 2 Google 3 4 6 5 7 Google Continente Pingo Doce LIDL Microsoft Facebook Jumbo Google Continente Pingo Doce LIDL Microsoft Facebook Jumbo Google Continente Pingo Doce LIDL Jumbo Facebook Nivea Global Ranking até 600€ Google Continente Facebook Pingo Doce Microsoft LIDL Jumbo Ranking 601€ a 1.050€ Ranking 1.051€ a 1.500€ Google Continente LIDL Microsoft Samsung Pingo Doce Mercedes Ranking 1.501€ a 2.500€ Ranking mais de 2.500€ Facebook LIDL Pingo Doce Continente Microsoft Samsung 8 9 Nivea Samsung Nivea Apple Microsoft Samsung Nivea Samsung Nivea FacebookNivea Jumbo 10 Apple SamsungDove Apple JumboApple Posição no Ranking 1 2 Google 3 4 6 5 7 Google Continente Pingo Doce LIDL Microsoft Facebook Jumbo Google Continente Pingo Doce LIDL Microsoft Nivea Facebook Google Continente Pingo Doce Facebook Samsung LIDL Microsoft Global 15 a 24 Google Continente Pingo Doce LIDL Jumbo Facebook Microsoft 25 a 34 35 a 44 Google Facebook LIDL Continente Pingo Doce Microsoft Nivea 45 a 54 55 a 64 Continente Google LIDL Pingo Doce Microsoft Jumbo Samsung 55 a 64 Facebook Continente Pingo Doce Nivea Microsoft LIDL 8 9 Nivea Samsung Samsung Jumbo Nivea Jumbo Samsung Apple Apple Jumbo Intermarché MercedesRyanair Samsung 10 Apple AppleRyanair Nivea Sony FacebookJumbo Posição no Ranking 1 2 Pingo Doce 3 4 6 5 7 Google Continente Pingo Doce LIDL Microsoft Facebook Jumbo Google Continente LIDL Pingo Doce Microsoft Facebook Samsung Global 1º ciclo ou menos Google Continente Pingo Doce LIDL Facebook Microsoft Nivea Até ao 12º ano Ensino Superior LIDL Continente Intermarché Easyjet Google Jumbo 8 9 Nivea Samsung Jumbo Nivea Jumbo SamsungMercedes Microsoft 10 Apple Apple AppleRyanair HABILITAÇÕES Top 10 por habilitações
  22. 22. PAG.22 REGIÃO Top 10 por regiões Posição no Ranking 1 2 Google 3 4 6 5 7 Google Continente Pingo Doce LIDL Microsoft Facebook Jumbo Google Continente LIDL Facebook Samsung Pingo Doce Microsoft Google Continente Pingo Doce Ryanair Facebook Microsoft Nivea Global Google Continente Pingo Doce LIDL Facebook Microsoft Jumbo Google Continente LIDL Pingo Doce Microsoft Facebook Nivea Google Continente Pingo Doce LIDL Jumbo Facebook Microsoft Pingo Doce Continente Facebook LIDL Jumbo Apple 8 9 Nivea Samsung Nivea Jumbo LIDL Samsung Nivea Samsung Jumbo Samsung Samsung NievaMicrosoft Samsung 10 Apple AppleJumbo Ryanair Apple AppleNivea Grande Lisboa Grande Porto Litoral Norte Litoral Centro Interior Norte Sul
  23. 23. PAG.23 4• CON CLUSÕES
  24. 24. PAG.24 1• O NÍVEL DE EMPATIA PERCEBIDA DAS MARCAS EM PORTUGAL É MODESTO Num contexto onde muito pouco ou nada se sabia sobre os níveis de empatia percebida das marcas, os nossos resultados foram peremptórios: tanto as categorias como as marcas foram avaliadas em redor do ponto médio da escala (5,79 e 5,81, respetivamente). Isto parece significar que a empatia não é uma característica que, de um modo geral, os portugueses associem muito às marcas ou então que lhes é algo indiferente. Quando pensamos que empatia está relacionada com a eficácia de negócio (e.g. Lywood, et al., 2009) e fidelização dos users (e.g. Taleghani et al., 2011), este é um dado importante que vale a pena ter em consideração. Se as marcas, através das suas estratégias de comunicação e inovação de produto, se esforçam para tentar adivinhar e dar aos consumidores aquilo que eles querem, porque é que isso parece não passar para as pessoas? Talvez porque a empatia tem sido pensada ad-hoc, acabando por ser uma consequência dos esforços do marketing e não a sua causa. Por outras palavras, é evidente que qualquer marca se esforça por entregar produtos e serviços que os users querem, mas não estaremos a passar mais tempo atrás do que os users querem, do que a pensar e sentir como eles? Dito isto, acreditamos que estratégias de marketing que tenham a empatia na base (e não no topo) e a usem proativamente (e não reativamente) poderão fazer a diferença num futuro próximo. 2• A EMPATIA PARECE OBEDECER A UMA HIERARQUIA DE NECESSIDADES. Empatia é a capacidade de entender as necessidades do outro e, por ordem de importância, há categorias de mercado que, aos olhos dos portugueses, parecem entender melhor as necessidades dos users que outras. Na verdade, quanto mais profundamente se exploravam os dados, melhor compreendíamos o padrão que sugere um match na hierarquia das necessidades de Maslow (1970) e no ranking de empatia percebida das categorias avaliadas. Vejamos: na base da pirâmide estão as necessidades mais básicas e importantes para a nossa sobrevivência, como a fome e a categoria percebida como mais empática para os portugueses. À medida que subimos na pirâmide, temos em 3º lugar as Telecomunicações, a satisfazer necessidades de afiliação (através de videochamadas, de múltiplas redes sociais, etc); em 4º lugar a Beleza, relacionada com as necessidades de auto-estima; e em 5º e 6º o setor automóvel e transportes/viagens, mais relacionados com necessidade de estatuto e realização pessoal.
  25. 25. PAG.25 Conquistas, Criatividade Confiança, Amor próprio Relações, Família, Amigos Assegurar recursos, Proteção,Saúde Respirar, Comer, Beber Auto-Realização: Auto-estima: Afiliação: Segurança: Fisiológicas : A única categoria que parece não estar tão bem representada na pirâmide é a categoria da Banca e dos Seguros que, pela natureza dos seus produtos e serviços (por ex. soluções de poupança, contas correntes, etc), deveria mapear, grosso modo, as necessidades de segurança., mas, para os portugueses, ocupam o 7º e 8º lugar. Por fim, uma última nota para o setor Tecnologia que surge no 2º lugar. Neste caso, acreditamos que a Tecnologia é a única categoria que não está refém de nenhum patamar. *1. Esta acaba por ser uma espécie de supra-categoria que facilita e oleia o processo de avançar de um patamar para outro porque a verdade é que, hoje em dia, a tecnologia existe para ajudar em quase todos os campos da nossa vida. E os portugueses parecem concordar com isso. 1-De acordo com o psicólogo americano Abraham Maslow, para um indivíduo se sentir auto-realizado, ele deve primeiro ir satisfazendo necessidades mais básicas. À medida que essas necessidades mais básicas vão sendo realizadas, ele pode-se ir focando noutras mais complexas, evoluindo assim na pirâmide. 3• A MARCA MAIS EMPÁTICA NÃO É PERCEBIDA COMO UMA MARCA. Do conjunto de 50 marcas analisadas neste estudo, a Google foi a marca queosportuguesesconsideraramtermaisempatia,independentementedogénero,idade, rendimento, educação e região de Portugal. Além desta ser uma marca global é também uma marca relativamente recente e que está espelhada em múltiplos produtos e serviços que vão desde caixas de e-mail, sistema operativos de telefones, GPS, ou motores de pesquisa de informação na internet. Serviços esses que acabam por ser transversais a inúmeros comportamentos que repetimos todos os dias. De facto, a Google é uma realidade que parece tão omnipresente no nosso dia-a-dia que é possível que nos “esqueçamos” que ela é uma marca como outra qualquer.
  26. 26. PAG.26 A corroborar isto há o facto desta marca ser a número 1 em termos de empatia percebida, mas das últimas na recordação espontânea. Ou seja, quando pedimos aos portugueses para recordarem livremente marcas associadas a empatia, eles não se lembram da Google, mas quando lhes pedimos explicitamente para as avaliarem uma a uma, então, a Google é líder. 4• A COMPETITIVIDADE PELO PREÇO, POR SI SÓ, NÃO É SUFICIENTE PARA GERAR EMPATIA. Num momento de crise, como aquele que Portugal atravessou nos últimos anos, baixar os preços ou comunicar numa lógica de promoção contínua pode ser uma forma de demonstrar às pessoas que a marca compreende as dificuldades atuais. E, aparentemente, essa estratégia parece ter um impacto positivo na empatia percebida de alguns setores. Quando olhamos para a análise das marcas por categoria observamos que 3 das 8 marcas líderes de empatia nos seus setores comunicam promoções frequentemente (o caso do Continente) ou baseiam o seu modelo de negócio em preço baixos (OK! teleseguros e Ryanair). No entanto, quando analisamos os outros setores — e até mesmo quando analisamos o ranking geral — o preço mais competitivo acaba por não garantir mais empatia. Por ex- emplo, a Mercedes-Benz é a marca percebida como mais empática do setor automóvel e a Apple surge no Top 10 do ranking geral.que parece ser extensível a outras marcas de Tecnologia, já que o Facebook, Microsoft, Samsung e Apple são todas marcas que estão no Top 10 de marcas mais empáticas, mas não estão no Top de recordação espontânea. 5• O INVESTIMENTO EM COMUNICAÇÃO TAMBÉM NÃO. Embora possamos hipotetizar que parte do sucesso das marcas do retalho em termos de empatia percebida se possa dever ao enorme esforço de investimento publicitário, acreditamos que comunicar e interagir com os users é importante, mas não pode não ser condição suficiente. Uma prova disso é o facto do setor das Telecomunicações que, sendo um setor que contribui largamente para o investimento publicitário em Portugal, apenas tem a sua 1ª representante, a Vodafone, na 16º posição do ranking geral de empatia percebida. O mesmo se passa com a Google que, não comunicando muito no mercado português, é percebida como a “número 1”.
  27. 27. PAG.27 6• MARCAS EMPÁTICAS SÃO MAIS VALIOSAS? Esta é a million dollar question e para a qual este estudo não tem uma resposta direta e conclusiva, pois também não era esse o propósito. No entanto, consultámos alguns rankings nacionais (On Strategy/Brand Finance, 2016; Global Repscore Pulse, 2017; Icertias Buy Award Portugal 2017/2018; Meaningful Brands Portugal 2017, Havas Media Group) e internacionais (BrandZ 2016; Forbes, 2016) e concluímos que: • 5 das 10 marcas mais valiosas no mundo são também aquelas que os portugueses consideraram mais empáticas ( Apple, Google, Microsoft, Facebook e Samsung); • 2 das 10 marcas mais valiosas em Portugal (Continente e Pingo Doce) são também aquelas que estão no pódio das marcas com mais empatia (2º e 3º lugar, respetivamente); • A marca mais empática do retalho, o Continente, é também aquela que os portugueses consideram ter a melhor qualidade-preço; • E a marca com mais reputação em Portugal e a que os portugueses consideram mais relevante, a Google, é também a marca mais empática para os portugueses. Tomados em conjunto, estes dados são indicativos de que o grau de empatia de uma marca pode estar associada ao seu valor de mercado.
  28. 28. 5• REFE RÊNCIAS BIBLIO GRÁFICAS
  29. 29. PAG.29 Cross, I., Laurence, F., & Rabinowitch, T.-C. (2012). Empathic creativity in musical group practices. In G. McPherson & G . Welch (Eds.), The Oxford Handbook of Music Education. Oxford: Oxford University Press. Gerlach, G., Rödiger, K., Stock, R., & Zacharias, N. A. (2016). Salespersons’ empathy as a missing link in the customer orientation–loyalty chain: an investigation of drivers and age differences as a contingency. Journal of Personal Selling & Sales Management, 36, 221-239. Grühn, D., Rebucal, K., Manfred, D., Lumley, M., & Labouvie-Vief, G. (2008). Empathy Across the Adult Lifespan: Longitudinal and Experience-Sampling Findings. Emotion, 8, 753–765. Lee, E. (2016). Empathy can increase customer equity related to pro-social brands. Journal of Business Research, 69, 3748-3754. Long, E., Angera, J., & Hakoyama, M. (2008). Transferable Principles from a Formative Evaluation of a Couples’ Empathy Program. Journal of Couple & Relationship Therapy, 7, 88-112. Lywood, J., Stone, M., & Ekinci, Y. (2009). Customer experience and profitability: An appli- cation of the empathy rating index (ERIC) in UK call centres. Database Marketing & Customer Strategy Management, 16, 207–214. Maslow, A. (1970). Motivation and personality. 2 Edition. New York: Harper &. Row. Taleghani, M., Gilaninia, S. & Mousavian, S. (2011).32 The Role of Relationship Marketing in Customer Orientation Process in the banking industry with focus on loyalty. International. Journal of Business and Social Science, 19, 155-166. Rizzolatti, G., Fabbri-Destro, M., & Cattaneo, L. (2009). Mirror neurons and their clinical relevance. Nature Clinical Practice Neurology, 5, 24–34. Rogers, C. (1961). On becoming a person. Boston:Houghton Mifflin. Skinner, C., & Spurgeon, P. (2005). Valuing empathy and emotional intelligence in health leadership: a study of empathy, leadership behaviour and outcome effectiveness. Health Services Management Research, 18, 1-12.
  30. 30. 6• ANE XOS
  31. 31. PAG.31 6.1 Anexo Análise individual por marca (por ordem alfabética). EMPATIA MAIS EMPÁTICO PARA Pessoas que conhecem a marca (em %) CATEGORIA NOME DA MARCA Total Nº. Menções espontâneas Compreende o que eu penso Compreende o que eu sinto Tem produtos e serviços que me dão o que eu preciso Banca 75% Média/N Ranking 14 2 4,49 47 4,24 47 4,7 49 4,55 47 Género Mulheres Idade Pessoas dos 65 aos 74 anos Rendimento Pessoas com rendimentos superiores a 2.501€ Habilitações Igual ou inferior ao 1º ciclo Região Pessoas do Grande Porto Activo Bank ACTIVO BANK
  32. 32. PAG.32 EMPATIA MAIS EMPÁTICO PARA Pessoas que conhecem a marca (em %) CATEGORIA NOME DA MARCA Total Nº. Menções espontâneas Compreende o que eu penso Compreende o que eu sinto Tem produtos e serviços que me dão o que eu preciso Seguros 60% Média/N Ranking 43 4 4,49 48 4,19 50 4,75 47 4,52 48 Género Homens Idade Pessoas dos 65 aos 74 anos Rendimento Pessoas com rendimentos superiores a 2.501€ Habilitações Igual ou inferior ao 1º ciclo Região Pessoas do Grande Porto AGEAS AGEAS
  33. 33. PAG.33 EMPATIA MAIS EMPÁTICO PARA Pessoas que conhecem a marca (em %) CATEGORIA Total Nº. Menções espontâneas Compreende o que eu penso Compreende o que eu sinto Tem produtos e serviços que me dão o que eu preciso Tecnologia 95% Média/N Ranking 54 10 6,31 10 6,01 10 6,66 9 6,26 10 Género Homens Idade Pessoas dos 55 aos 64 anos Rendimento Pessoas com rendimentos entre 1.501€ e 2.500€ Habilitações Ensino Superior Região Pessoas da Grande Lisboa Apple APPLE NOME DA MARCA
  34. 34. PAG.34 EMPATIA MAIS EMPÁTICO PARA Pessoas que conhecem a marca (em %) CATEGORIA NOME DA MARCA Total Nº. Menções espontâneas Compreende o que eu penso Compreende o que eu sinto Tem produtos e serviços que me dão o que eu preciso Automóvel 97% Média/N Ranking 13 21 5,75 22 5,4 23 6,13 23 5,71 22 Género Homens Idade Pessoas dos 15 aos 24 anos Rendimento Pessoas com rendimentos superiores a 2.501€ Habilitações Ensino superior Região Pessoas do Grande Porto Audi AUDI
  35. 35. PAG.35 EMPATIA MAIS EMPÁTICO PARA Pessoas que conhecem a marca (em %) CATEGORIA NOME DA MARCA Total Nº. Menções espontâneas Compreende o que eu penso Compreende o que eu sinto Tem produtos e serviços que me dão o que eu preciso Banca 65% Média/N Ranking 04 7 4,40 50 4,20 48 4,63 50 4,37 50 Género Mulheres Idade Pessoas dos 25 aos 34 anos Rendimento Pessoas com rendimentos até 600€ Habilitações Igual ou inferior ao 1º ciclo Região Pessoas do Grande Porto Banco BiG BANCO BIG
  36. 36. PAG.36 EMPATIA MAIS EMPÁTICO PARA Pessoas que conhecem a marca (em %) CATEGORIA NOME DA MARCA Total Nº. Menções espontâneas Compreende o que eu penso Compreende o que eu sinto Tem produtos e serviços que me dão o que eu preciso Automóvel 97% Média/N Ranking 10 25 5,87 21 5,53 21 6,29 17 5,78 21 Género Homens Idade Pessoas dos 15 aos 24 anos Rendimento Pessoas com rendimentos superiores a 2.501€ Habilitações Igual ou inferior ao 1º ciclo Região Pessoas do Grande Porto BMW BMW
  37. 37. PAG.37 EMPATIA MAIS EMPÁTICO PARA Pessoas que conhecem a marca (em %) CATEGORIA NOME DA MARCA Total Nº. Menções espontâneas Compreende o que eu penso Compreende o que eu sinto Tem produtos e serviços que me dão o que eu preciso Banca 94% Média/N Ranking 53 2 4,75 46 4,51 42 54 4 4,73 46 Género Mulheres Idade Pessoas dos 15 aos 24 anos Rendimento Pessoas com rendimentos entre 1.501€ e 1.500€ Habilitações Igual ou inferior ao 1º ciclo Região Pessoas do Grande Porto BPI BPI
  38. 38. PAG.38 EMPATIA MAIS EMPÁTICO PARA Pessoas que conhecem a marca (em %) CATEGORIA NOME DA MARCA Total Nº. Menções espontâneas Compreende o que eu penso Compreende o que eu sinto Tem produtos e serviços que me dão o que eu preciso Transportes 88% Média/N Ranking 04 7 4,79 42 4,51 43 4,92 46 4,94 37 Género Homens Idade Pessoas dos 15 aos 24 anos Rendimento Pessoas com rendimentos entre 601€ e 1.050€ Habilitações Ensino básico/secundáio Região Pessoas do Sul Carris CARRIS
  39. 39. PAG.39 EMPATIA MAIS EMPÁTICO PARA Pessoas que conhecem a marca (em %) CATEGORIA NOME DA MARCA Total Nº. Menções espontâneas Compreende o que eu penso Compreende o que eu sinto Tem produtos e serviços que me dão o que eu preciso Banca 98% Média/N Ranking 20 15 5,12 35 4,83 35 5,45 35 5,1 35 Género Mulheres Idade Pessoas dos 15 aos 24 anos Rendimento Pessoas com rendimentos até 600€ Habilitações Igual ou inferior ao 1º ciclo Região Pessoas do Sul Caixa Geral de Depósitos CGD
  40. 40. PAG.40 EMPATIA MAIS EMPÁTICO PARA Pessoas que conhecem a marca (em %) CATEGORIA NOME DA MARCA Total Nº. Menções espontâneas Compreende o que eu penso Compreende o que eu sinto Tem produtos e serviços que me dão o que eu preciso Automóvel 96% Média/N Ranking 92 6 5,49 31 5,15 31 6,82 30 5,49 29 Género Homens Idade Pessoas dos 25 aos 34 anos Rendimento Pessoas com rendimentos superiores a 2.501€ Habilitações Igual ou inferior ao 1º ciclo Região Pessoas do Interior Norte Citroen CITROEN
  41. 41. PAG.41 EMPATIA MAIS EMPÁTICO PARA Pessoas que conhecem a marca (em %) CATEGORIA NOME DA MARCA Total Nº. Menções espontâneas Compreende o que eu penso Compreende o que eu sinto Tem produtos e serviços que me dão o que eu preciso Retalho 99% Média/N Ranking 353 1 6,92 2 6,64 2 7,20 2 6,93 2 Género Mulheres Idade Pessoas dos 65 aos 74 anos Rendimento Pessoas com rendimentos entre 601€ e 1.050€ Habilitações Igual ou inferior ao 1º ciclo Região Pessoas do Centro Continente CONTINENTE
  42. 42. PAG.42 EMPATIA MAIS EMPÁTICO PARA Pessoas que conhecem a marca (em %) CATEGORIA NOME DA MARCA Total Nº. Menções espontâneas Compreende o que eu penso Compreende o que eu sinto Tem produtos e serviços que me dão o que eu preciso Transportes 97% Média/N Ranking 53 2 5,41 33 5,08 33 5,74 33 5,4 33 Género Mulheres Idade Pessoas dos 15 aos 24 anos Rendimento Pessoas com rendimentos entre 601€ e 1.050€ Habilitações Igual ou inferior ao 1º ciclo Região Pessoas do Litoral Norte CP CP
  43. 43. PAG.43 EMPATIA MAIS EMPÁTICO PARA Pessoas que conhecem a marca (em %) CATEGORIA NOME DA MARCA Total Nº. Menções espontâneas Compreende o que eu penso Compreende o que eu sinto Tem produtos e serviços que me dão o que eu preciso Beleza 98% Média/N Ranking 20 15 6,10 13 5,80 12 6,49 12 6,02 15 Género Mulheres Idade Pessoas dos 15 aos 24 anos Rendimento Pessoas com rendimentos entre 601€ e 1.050€ Habilitações Ensino superior Região Pessoas do Interior Norte Dove DOVE
  44. 44. PAG.44 EMPATIA MAIS EMPÁTICO PARA Pessoas que conhecem a marca (em %) CATEGORIA NOME DA MARCA Total Nº. Menções espontâneas Compreende o que eu penso Compreende o que eu sinto Tem produtos e serviços que me dão o que eu preciso Transportes 91% Média/N Ranking 14 2 6,02 14 5,70 14 6,34 16 6,04 13 Género Mulheres Idade Pessoas dos 25 aos 34 anos Rendimento Pessoas com rendimentos entre 1.501€ e 2.500€ Habilitações Igual ou inferior ao 1º ciclo Região Pessoas do Sul Easyjet EASYJET
  45. 45. PAG.45 EMPATIA MAIS EMPÁTICO PARA Pessoas que conhecem a marca (em %) CATEGORIA NOME DA MARCA Total Nº. Menções espontâneas Compreende o que eu penso Compreende o que eu sinto Tem produtos e serviços que me dão o que eu preciso Tencologia 97% Média/N Ranking 43 4 6,64 5 6,44 5 6,95 5 6,54 7 Género Mulheres Idade Pessoas dos 55 aos 64 anos Rendimento Pessoas com rendimentos até 600€ Habilitações Ensino básico/secundário Região Pessoas do Centro Facebook FACEBOOK
  46. 46. PAG.46 EMPATIA MAIS EMPÁTICO PARA Pessoas que conhecem a marca (em %) CATEGORIA NOME DA MARCA Total Nº. Menções espontâneas Compreende o que eu penso Compreende o que eu sinto Tem produtos e serviços que me dão o que eu preciso Automóvel 97% Média/N Ranking 43 4 5,33 34 5,01 34 5,61 34 5,38 34 Género Homens Idade Pessoas dos 35 aos 44 anos Rendimento Pessoas com rendimentos entre 1.501€ e 2.500€ Habilitações Ensino superior Região Pessoas do Grande Porto Fiat FIAT
  47. 47. PAG.47 EMPATIA MAIS EMPÁTICO PARA Pessoas que conhecem a marca (em %) CATEGORIA NOME DA MARCA Total Nº. Menções espontâneas Compreende o que eu penso Compreende o que eu sinto Tem produtos e serviços que me dão o que eu preciso Seguros 94% Média/N Ranking 43 4 4,85 39 4,53 41 5,16 38 4,84 41 Género Homens Idade Pessoas dos 65 aos 74 anos Rendimento Pessoas com rendimentos superiores a 2.501€ Habilitações Ensino básico/secundário Região Pessoas da Grande Lisboa Fidelidade FIDELIDADE
  48. 48. PAG.48 EMPATIA MAIS EMPÁTICO PARA Pessoas que conhecem a marca (em %) CATEGORIA NOME DA MARCA Total Nº. Menções espontâneas Compreende o que eu penso Compreende o que eu sinto Tem produtos e serviços que me dão o que eu preciso Automóvel 96% Média/N Ranking 72 8 5,43 32 5,09 32 5,76 32 5,44 32 Género Homens Idade Pessoas dos 65 aos 74 anos Rendimento Pessoas com rendimentos superiores a 2.501€ Habilitações Igual ou inferior ao 1º ciclo Região Pessoas do Litoral Norte Ford FORD
  49. 49. PAG.49 EMPATIA MAIS EMPÁTICO PARA Pessoas que conhecem a marca (em %) CATEGORIA NOME DA MARCA Total Nº. Menções espontâneas Compreende o que eu penso Compreende o que eu sinto Tem produtos e serviços que me dão o que eu preciso Beleza 98% Média/N Ranking 14 19 5,87 20 5,59 20 6,18 20 5,85 20 Género Mulheres Idade Pessoas dos 15 aos 24 anos Rendimento Pessoas com rendimentos entre 601 e 1.050€ Habilitações Ensino superior Região Pessoas do Interior Norte Garnier GARNIER
  50. 50. PAG.50 EMPATIA MAIS EMPÁTICO PARA Pessoas que conhecem a marca (em %) CATEGORIA NOME DA MARCA Total Nº. Menções espontâneas Compreende o que eu penso Compreende o que eu sinto Tem produtos e serviços que me dão o que eu preciso Tecnologia 98% Média/N Ranking 17 17 7,23 1 6,92 1 7,72 1 7,05 1 Género Mulheres Idade Pessoas dos 15 aos 24 anos Rendimento Pessoas com rendimentos até 600€ Habilitações Ensino superior Região Pessoas do Centro Google GOOGLE
  51. 51. PAG.51 EMPATIA MAIS EMPÁTICO PARA Pessoas que conhecem a marca (em %) CATEGORIA NOME DA MARCA Total Nº. Menções espontâneas Compreende o que eu penso Compreende o que eu sinto Tem produtos e serviços que me dão o que eu preciso Retalho 98% Média/N Ranking 52 11 5,94 18 5,62 18 6,16 21 6,03 14 Género Homens Idade Pessoas dos 65 aos 74 anos Rendimento Pessoas com rendimentos entre 1.501€ e 2.500€ Habilitações Igual ou inferior ao 1º ciclo Região Pessoas do Sul Intermarché INTERMARCHÉ
  52. 52. PAG.52 EMPATIA MAIS EMPÁTICO PARA Pessoas que conhecem a marca (em %) CATEGORIA NOME DA MARCA Total Nº. Menções espontâneas Compreende o que eu penso Compreende o que eu sinto Tem produtos e serviços que me dão o que eu preciso Retalho 98% Média/N Ranking 92 5 6,46 7 6,13 7 6,62 10 6,62 5 Género Mulheres Idade Pessoas dos 65 aos 74 anos Rendimento Pessoas com rendimentos entre 601€ e 1.050€ Habilitações Igual ou inferior ao 1º ciclo Região Pessoas do Sul Jumbo JUMBO
  53. 53. PAG.53 EMPATIA MAIS EMPÁTICO PARA Pessoas que conhecem a marca (em %) CATEGORIA NOME DA MARCA Total Nº. Menções espontâneas Compreende o que eu penso Compreende o que eu sinto Tem produtos e serviços que me dão o que eu preciso Retalho 100% Média/N Ranking 121 3 6,74 4 6,46 3 73 6,76 4 Género Mulheres Idade Pessoas dos 65 aos 74 anos Rendimento Pessoas com rendimentos até 600€ Habilitações Igual ou inferior ao 1º ciclo Região Pessoas do Centro LIDL LIDL
  54. 54. PAG.54 EMPATIA MAIS EMPÁTICO PARA Pessoas que conhecem a marca (em %) CATEGORIA NOME DA MARCA Total Nº. Menções espontâneas Compreende o que eu penso Compreende o que eu sinto Tem produtos e serviços que me dão o que eu preciso Seguros 83% Média/N Ranking 14 2 4,76 45 4,49 45 5,04 43 4,74 45 Género Mulheres Idade Pessoas dos 25 aos 34 anos Rendimento Pessoas com rendimentos entre 1.051€ e 1.500€ Habilitações Igual ou inferior ao 1º ciclo Região Pessoas do Interior Norte LOGO LOGO
  55. 55. PAG.55 EMPATIA MAIS EMPÁTICO PARA Pessoas que conhecem a marca (em %) CATEGORIA NOME DA MARCA Total Nº. Menções espontâneas Compreende o que eu penso Compreende o que eu sinto Tem produtos e serviços que me dão o que eu preciso Beleza 97% Média/N Ranking 23 14 6,01 15 5,68 15 6,37 15 5,98 16 Género Mulheres Idade Pessoas dos 45 aos 54 anos Rendimento Pessoas com rendimentos entre 601€ e 1.050€ Habilitações Ensino superior Região Pessoas do Centro L’Oréal L’ORÉAL
  56. 56. PAG.56 EMPATIA MAIS EMPÁTICO PARA Pessoas que conhecem a marca (em %) CATEGORIA NOME DA MARCA Total Nº. Menções espontâneas Compreende o que eu penso Compreende o que eu sinto Tem produtos e serviços que me dão o que eu preciso Seguros 80% Média/N Ranking 04 7 4,45 49 4,19 49 4,73 48 4,42 49 Género Mulheres Idade Pessoas dos 15 aos 24 anos Rendimento Pessoas com rendimentos entre 601€ e 1.050€ Habilitações Igual ou inferior ao 1º ciclo Região Pessoas do Centro Mapfre MAPFRE
  57. 57. PAG.57 EMPATIA MAIS EMPÁTICO PARA Pessoas que conhecem a marca (em %) CATEGORIA NOME DA MARCA Total Nº. Menções espontâneas Compreende o que eu penso Compreende o que eu sinto Tem produtos e serviços que me dão o que eu preciso Telecomunicações 98% Média/N Ranking 100 4 5,54 29 5,30 27 5,78 31 4,54 28 Género Mulheres Idade Pessoas dos 25 aos 34 anos Rendimento Pessoas com rendimentos entre 1.051€ e 1.500€ Habilitações Ensino superior Região Centro MEO MEO
  58. 58. PAG.58 EMPATIA MAIS EMPÁTICO PARA Pessoas que conhecem a marca (em %) CATEGORIA NOME DA MARCA Total Nº. Menções espontâneas Compreende o que eu penso Compreende o que eu sinto Tem produtos e serviços que me dão o que eu preciso Automóvel 97% Média/N Ranking 16 18 5,98 16 5,65 17 6,42 14 5,89 19 Género Homens Idade Pessoas dos 65 aos 74 anos Rendimento Pessoas com rendimentos superiores a 2.501€ Habilitações Igual ou inferior ao 1º ciclo Região Pessoas do Grande Porto Mercedes MERCEDES
  59. 59. PAG.59 EMPATIA MAIS EMPÁTICO PARA Pessoas que conhecem a marca (em %) CATEGORIA NOME DA MARCA Total Nº. Menções espontâneas Compreende o que eu penso Compreende o que eu sinto Tem produtos e serviços que me dão o que eu preciso Transportes 88% Média/N Ranking 24 1 5,02 36 4,69 36 5,29 36 5,09 36 Género Mulheres Idade Pessoas dos 15 aos 24 anos Rendimento Pessoas com rendimentos entre 1.501€ e 2.500€ Habilitações Igual ou inferior ao 1º ciclo Região Pessoas do Grande Porto Metro METRO
  60. 60. PAG.60 EMPATIA MAIS EMPÁTICO PARA Pessoas que conhecem a marca (em %) CATEGORIA NOME DA MARCA Total Nº. Menções espontâneas Compreende o que eu penso Compreende o que eu sinto Tem produtos e serviços que me dão o que eu preciso Tecnologia 98% Média/N Ranking 63 0 6,55 6 6,24 6 6,83 8 6,57 6 Género Homens Idade Pessoas dos 55 aos 64 anos Rendimento Pessoas com rendimentos superiores a 2.501€ Habilitações Ensino superior Região Pessoas do Grande Porto Microsoft MICROSOFT
  61. 61. PAG.61 EMPATIA MAIS EMPÁTICO PARA Pessoas que conhecem a marca (em %) CATEGORIA NOME DA MARCA Total Nº. Menções espontâneas Compreende o que eu penso Compreende o que eu sinto Tem produtos e serviços que me dão o que eu preciso Banca 96% Média/N Ranking 72 8 4,80 41 4,55 40 5,06 42 4,79 43 Género Homens Idade Pessoas dos 55 aos 64 anos Rendimento Pessoas com rendimentos entre 1.051€ e 1.500€ Habilitações Ensino superior Região Pessoas do Sul Millenium BCP MILLENIUM BCP
  62. 62. PAG.62 EMPATIA MAIS EMPÁTICO PARA Pessoas que conhecem a marca (em %) CATEGORIA NOME DA MARCA Total Nº. Menções espontâneas Compreende o que eu penso Compreende o que eu sinto Tem produtos e serviços que me dão o que eu preciso Beleza 99% Média/N Ranking 67 9 6,43 8 6,07 9 6,91 6 6,33 9 Género Mulheres Idade Pessoas dos 15 aos 24 anos Rendimento Pessoas com rendimentos entre 601€ e 1.050€ Habilitações Ensino superior Região Pessoas do Grande Porto Nivea NIVEA
  63. 63. PAG.63 EMPATIA MAIS EMPÁTICO PARA Pessoas que conhecem a marca (em %) CATEGORIA NOME DA MARCA Total Nº. Menções espontâneas Compreende o que eu penso Compreende o que eu sinto Tem produtos e serviços que me dão o que eu preciso Tecnologia 99% Média/N Ranking 63 0 5,55 28 5,29 28 5,91 26 5,47 31 Género Mulheres Idade Pessoas dos 55 aos 64 anos Rendimento Pessoas com rendimentos até 600€ Habilitações Ensino básico/secundário Região Pessoas do Interior Norte Nokia NOKIA
  64. 64. PAG.64 EMPATIA MAIS EMPÁTICO PARA Pessoas que conhecem a marca (em %) CATEGORIA NOME DA MARCA Total Nº. Menções espontâneas Compreende o que eu penso Compreende o que eu sinto Tem produtos e serviços que me dão o que eu preciso Telecomunicações 98% Média/N Ranking 69 8 5,63 26 5,41 22 5,89 27 5,60 26 Género Mulheres Idade Pessoas dos 25 aos 34 anos Rendimento Pessoas com rendimentos entre 601€ e 1.050€ Habilitações Ensino superior Região Pessoas da Grande Lisboa NOS NOS
  65. 65. PAG.65 EMPATIA MAIS EMPÁTICO PARA Pessoas que conhecem a marca (em %) CATEGORIA NOME DA MARCA Total Nº. Menções espontâneas Compreende o que eu penso Compreende o que eu sinto Tem produtos e serviços que me dão o que eu preciso Telecomunicações 54% Média/N Ranking 11 24 4,81 40 4,63 39 4,95 45 4,86 40 Género Mulheres Idade Pessoas dos 25 aos 34 anos Rendimento Pessoas com rendimentos entre 1.501€ e 2.500€ Habilitações Ensino superior Região Pessoas do Interior Norte NOWO NOWO
  66. 66. PAG.66 EMPATIA MAIS EMPÁTICO PARA Pessoas que conhecem a marca (em %) CATEGORIA NOME DA MARCA Total Nº. Menções espontâneas Compreende o que eu penso Compreende o que eu sinto Tem produtos e serviços que me dão o que eu preciso Seguros 90% Média/N Ranking 14 2 4,93 37 4,66 37 4,23 37 4,9 39 Género Mulheres Idade Pessoas dos 45 aos 54 anos Rendimento Pessoas com rendimentos superiores a 2.501€ Habilitações Igual ou inferior ao 1º ciclo Região Pessoas da Grande Lisboa OK! Teleseguros OK! teleseguros
  67. 67. PAG.67 EMPATIA MAIS EMPÁTICO PARA Pessoas que conhecem a marca (em %) CATEGORIA NOME DA MARCA Total Nº. Menções espontâneas Compreende o que eu penso Compreende o que eu sinto Tem produtos e serviços que me dão o que eu preciso Automóvel 97% Média/N Ranking 82 7 5,53 30 5,25 29 5,86 29 5,49 30 Género Homens Idade Pessoas dos 15 aos 24 anos Rendimento Pessoas com rendimentos superiores a 2.501€ Habilitações Ensino superior Região Pessoas do Sul Opel OPEL
  68. 68. PAG.68 EMPATIA MAIS EMPÁTICO PARA Pessoas que conhecem a marca (em %) CATEGORIA NOME DA MARCA Total Nº. Menções espontâneas Compreende o que eu penso Compreende o que eu sinto Tem produtos e serviços que me dão o que eu preciso Beleza 96% Média/N Ranking 33 9 5,64 25 5,32 25 5,89 28 5,70 23 Género Mulheres Idade Pessoas dos 45 aos 54 anos Rendimento Pessoas com rendimentos entre 601€ e 1.050€ Habilitações Igual ou inferior ao 1º ciclo Região Pessoas do Sul Palmolive PALMOLIVE
  69. 69. PAG.69 EMPATIA MAIS EMPÁTICO PARA Pessoas que conhecem a marca (em %) CATEGORIA NOME DA MARCA Total Nº. Menções espontâneas Compreende o que eu penso Compreende o que eu sinto Tem produtos e serviços que me dão o que eu preciso Automóvel 97% Média/N Ranking 12 23 5,64 24 5,32 26 62 4 5,61 25 Género Homens Idade Pessoas dos 65 aos 74 anos Rendimento Pessoas com rendimentos até 600€ Habilitações Ensino básico/sexundário Região Pessoas do Interior Norte Peugeot PEUGEOT
  70. 70. PAG.70 EMPATIA MAIS EMPÁTICO PARA Pessoas que conhecem a marca (em %) CATEGORIA NOME DA MARCA Total Nº. Menções espontâneas Compreende o que eu penso Compreende o que eu sinto Tem produtos e serviços que me dão o que eu preciso Retalho 99% Média/N Ranking 255 2 6,75 3 6,44 4 6,98 4 6,83 3 Género Mulheres Idade Pessoas dos 25 aos 34 anos Rendimento Pessoas com rendimentos entre 601€ e 1.050€ Habilitações Igual ou inferior ao 1º ciclo Região Pessoas do Grande Porto Pingo Doce PINGO DOCE
  71. 71. PAG.71 EMPATIA MAIS EMPÁTICO PARA Pessoas que conhecem a marca (em %) CATEGORIA NOME DA MARCA Total Nº. Menções espontâneas Compreende o que eu penso Compreende o que eu sinto Tem produtos e serviços que me dão o que eu preciso Automóvel 97% Média/N Ranking 24 13 5,6 27 5,23 30 5,97 25 5,60 27 Género Homens Idade Pessoas dos 65 aos 74 anos Rendimento Pessoas com rendimentos superiores a 2.501€ Habilitações Igual ou inferior ao 1º ciclo Região Pessoas do Grande Porto Renault RENAULT
  72. 72. PAG.72 EMPATIA MAIS EMPÁTICO PARA Pessoas que conhecem a marca (em %) CATEGORIA NOME DA MARCA Total Nº. Menções espontâneas Compreende o que eu penso Compreende o que eu sinto Tem produtos e serviços que me dão o que eu preciso Transportes 91% Média/N Ranking 04 7 6,12 12 5,83 11 6,45 12 6,09 11 Género Mulheres Idade Pessoas dos 15 aos 24 anos Rendimento Pessoas com rendimentos entre 1.501€ e 2.500€ Habilitações Igual ou inferior ao 1º ciclo Região Pessoas do Grande Porto Ryanair RYANAIR
  73. 73. PAG.73 EMPATIA MAIS EMPÁTICO PARA Pessoas que conhecem a marca (em %) CATEGORIA NOME DA MARCA Total Nº. Menções espontâneas Compreende o que eu penso Compreende o que eu sinto Tem produtos e serviços que me dão o que eu preciso Tecnologia 99% Média/N Ranking 91 6 6,43 9 6,09 8 6,85 7 6,35 8 Género Homens Idade Pessoas dos 25 aos 34 anos Rendimento Pessoas com rendimentos até 600€ Habilitações Ensino básico/secundário Região Pessoas do Centro Samsung SAMSUNG
  74. 74. PAG.74 EMPATIA MAIS EMPÁTICO PARA Pessoas que conhecem a marca (em %) CATEGORIA NOME DA MARCA Total Nº. Menções espontâneas Compreende o que eu penso Compreende o que eu sinto Tem produtos e serviços que me dão o que eu preciso Banca 95% Média/N Ranking 13 21 4,9 38 4,65 38 5,15 39 4,91 38 Género Mulheres Idade Pessoas dos 65 aos 74 anos Rendimento Pessoas com rendimentos até 600€ Habilitações Ensino superior Região Pessoas do Grande Porto Santander SANTANDER
  75. 75. PAG.75 EMPATIA MAIS EMPÁTICO PARA Pessoas que conhecem a marca (em %) CATEGORIA NOME DA MARCA Total Nº. Menções espontâneas Compreende o que eu penso Compreende o que eu sinto Tem produtos e serviços que me dão o que eu preciso Seguros 82% Média/N Ranking 14 2 4,78 44 4,46 46 5,07 40 4,79 42 Género Mulheres Idade Pessoas dos 35 aos 44 anos Rendimento Pessoas com rendimentos entre 1.501€ e 2.500€ Habilitações Igual ou inferior ao 1º ciclo Região Pessoas do Litoral Norte Seguro Direct SEGURO DIRECTO
  76. 76. PAG.76 EMPATIA MAIS EMPÁTICO PARA Pessoas que conhecem a marca (em %) CATEGORIA NOME DA MARCA Total Nº. Menções espontâneas Compreende o que eu penso Compreende o que eu sinto Tem produtos e serviços que me dão o que eu preciso Tecnologia 98% Média/N Ranking 27 12 6,13 11 5,78 13 6,51 11 6,08 12 Género Homens Idade Pessoas dos 55 aos 64 anos Rendimento Pessoas com rendimentos até 600€ Habilitações Ensino básico/secundário Região Pessoas do Interior Norte Sony SONY
  77. 77. PAG.77 EMPATIA MAIS EMPÁTICO PARA Pessoas que conhecem a marca (em %) CATEGORIA NOME DA MARCA Total Nº. Menções espontâneas Compreende o que eu penso Compreende o que eu sinto Tem produtos e serviços que me dão o que eu preciso Transportes 100% Média/N Ranking 14 19 5,92 19 5,59 19 6,24 19 5,89 18 Género Mulheres Idade Pessoas dos 65 aos 74 anos Rendimento Pessoas com rendimentos entre 601€ 1.050€ Habilitações Ensino básico/superior Região Pessoas do Centro TAP TAP
  78. 78. PAG.78 EMPATIA MAIS EMPÁTICO PARA Pessoas que conhecem a marca (em %) CATEGORIA NOME DA MARCA Total Nº. Menções espontâneas Compreende o que eu penso Compreende o que eu sinto Tem produtos e serviços que me dão o que eu preciso Seguros 92% Média/N Ranking 33 9 4,78 43 4,51 44 4,07 41 4,77 44 Género Mulheres Idade Pessoas dos 45 aos 54 anos Rendimento Pessoas com rendimentos superiores a 2.501€ Habilitações Igual ou inferior ao 1º ciclo Região Pessoas do Centro Tranquilidade TRANQUILIDADE
  79. 79. PAG.79 EMPATIA MAIS EMPÁTICO PARA Pessoas que conhecem a marca (em %) CATEGORIA NOME DA MARCA Total Nº. Menções espontâneas Compreende o que eu penso Compreende o que eu sinto Tem produtos e serviços que me dão o que eu preciso Telecomunicações 97% Média/N Ranking 89 7 5,96 17 5,66 16 6,26 18 5,96 17 Género Homens Idade Pessoas dos 35 aos 44 anos Rendimento Pessoas com rendimentos entre 1.051€ e 1.500€ Habilitações Igual ou inferior ao 1º ciclo Região Pessoas do Centro Vodafone VODAFONE
  80. 80. PAG.80 VOLKSWAGEN EMPATIA MAIS EMPÁTICO PARA Pessoas que conhecem a marca (em %) CATEGORIA NOME DA MARCA Total Nº. Menções espontâneas Compreende o que eu penso Compreende o que eu sinto Tem produtos e serviços que me dão o que eu preciso Automóvel 97% Média/N Ranking 43 4 5,73 23 5,36 24 6,14 22 5,69 24 Género Homens Idade Pessoas dos 35 aos 44 anos Rendimento Pessoas com rendimentos superiores a 2.501€ Habilitações Igual ou inferior ao 1º ciclo Região Pessoas do Grande Porto Volkswagen
  81. 81. PAG.81 7. Disclaimer Este estudo pretendeu avaliar a empatia dos consumidores em relação às marcas incluídas no estudo, sem fazer uma análise das próprias marcas. Não se pretendeu efetuar qualquer análise ou avaliação das marcas envolvidas no estudo, nem comparar essas marcas entre si. O presente estudo não deverá ser considerado como uma opinião da Comon, nem da Netquest, sobre as marcas citadas, mas antes um estudo independente de qualquer marca e sem qualquer propósito comercial.

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