Mercadotecnia

Mercadotecnia ¿Ciencia, técnica o arte?

En la mercadotecnia se hace uso del método científico
Observación- hipótesis – experimentación – comprobación – formulación de conclusiones
Para muchos es una técnica ya que su ejercicio resulta más efectivo y eficiente si se siguen los
pasos ya probados.
Un tercer grupo opina que «vender es un arte», que un comercial de TV debe ser creativo
para vender.
Mercadotecnia es una mezcla de éstos tres puntos de vista.

Misión de la Mercadotecnia
Buscar la satisfacción de las necesidades, deseos y expectativas de los consumidores,
mediante un grupo de actividades coordinadas que, al mismo tiempo, permitan a la
organización alcanzar sus metas.
Los medios de comunicación, la publicidad, así como el entorno en que se desenvuelven y
habitan los individuos, hacen que busquen los productos y se creen una imagen positiva o
negativa del mismo.
Misión de la Mercadotecnia

Objetivos de la Mercadotecnia
Ganar mercado y generar riqueza. Este planteamiento genera una polémica en el
sentido de que, con el fin de alcanzar sus objetivos, la MKT crea necesidades o
manipula al público para convertirlo en un cliente. Pero ninguna persona mayor de 20
años es tan ingenua hoy en día, de hecho existe un código de ética entre los miembros
de la American Marketing Association que plantea las buenas prácticas e influye
alrededor del mundo el ejercicio de ésta profesión.

Metas de la Mercadotecnia
La meta de las organizaciones no estriba solamente en hacer llegar los productos a
los consumidores, sino en identificar las adaptaciones y modificaciones que
requieren con el fin de mantenerlos actualizados, de acuerdo con los deseos y
preferencias de los consumidores.

Importancia de la Mercadotecnia
Las actividades de la mercadotecnia contribuyen de forma directa a la venta de
los productos de una organización, además de crear oportunidades para realizar
innovaciones en ellos. En general impacta en el bienestar de la economía en
general, el crecimiento económico conlleva la oportunidad de desarrollar formas de
vida aceptable. Todos estamos en contacto diario con algún aspecto de la MKT:
publicidad, ventas, promoción, distribución, etc.

Funciones de la Mercadotecnia
INVESTIGACION DE MERCADO: realiza estudios para obtener información
que facilite la práctica de la MKT, por ejemplo conocer futuros clientes
potenciales, que hacen, donde compran, como compran, porque compran tal
o cual producto o marca, sus ingresos, educación, edades, etc.

PROMOCION: Dar a conocer el producto al consumidor, y persuadirlo para
que lo adquiera. NO SOLO SE PROMOCIONA a los productos a través de
los medios masivos de comunicación, sino también mediante folletos, regalos,
muestras, etc. Para alcanzar objetivos es necesario combinar estrategias de
promoción, como las relativas a las ventas, la publicidad, las relaciones
públicas, etc.

DECISIONES SOBRE EL PRODUCTO: se refiere al diseño del producto que satisfará
las necesidades del grupo para el que fue creado.

DECISIONES DE PRECIO: El producto requiere de un precio que sea justo para las
necesidades tanto de la organización como del mercado.

VENTA: Es toda actividad que genera en los clientes él último impulso hacia el
intercambio.

DISTRIBUCIÓN O PLAZA: Llevar el producto del fabricante al consumidor final.

POSVENTA: Esta actividad asegura la satisfacción de necesidades a través del
producto.

Mezcla de la Mercadotecnia
Existen 4 clases de actividades
principales que registran el mayor
impacto en el conjunto de valores
que conforma el especialista en
mercadotecnia.
Comúnmente se citan como las 4 P:
Producto, Precio, , Plaza y
Promoción.
A este conjunto se le conoce también
como Mezcla de Mercadotecnia que
no es otra cosa que la oferta
completa que la organización hace a
sus consumidores.
Los resultados financieros de una
organización están en función de lo
poderosa que sea su mezcla de
MKT.
Un modelo más reciente incluye otras
2 P: Las relaciones públicas con las
autoridades Politica y las relaciones
con el resto del auditorio Public
Relations.
De igual manera se han desarrollado
otros conceptos como la llamada
«mercadotecnia guerrillera» y el e-
marketing.

Mezcla de la MercadotecniaMezcla de la Mercadotecnia

Administración de la Mercadotecnia
La administración de la mercadotecnia se considera como un proceso de análisis de oportunidades
de elegir objetivos, de formular estrategias, hacer planes y llevar a cabo la realización y el control de
actividades comerciales , para regular el nivel, el momento y el carácter de la demanda en forma tal
que ayuden a la empresa a lograr sus metas.

Conceptos de Mercadotecnia
Producto: Conjunto de beneficios y servicios que ofrece un comerciante en el
mercado.
Atributos tangibles. Embalaje, color, precio, prestigio del fabricante y del
vendedor etc.
Clasificación de productos:
Productos de consumo: destinados a ser utilizados y adquiridos por los
consumidores, de acuerdo con sus deseos y necesidades, y se pueden usar sin
proceso industrial adicional.
Duraderos (linea blanca) y no duraderos (alimentos) y de conveniencia o
habituales (chicles, cigarros)
Productos de consumo popular: Destinados al consumo masivo
Productos gancho: No representan gran ganancia pero sirven para vender
otros
Productos de impulso: Sirven de base para dar a conocer otros
Productos de alta rotación: (productos navideños)
Productos de media y baja rotación: Mosaicos, materiales eléctricos y
ferreteros.
Productos de temporada: Se producen como repuesta a la demanda de
cierta temporada como los útiles escolares.
Productos importados.: Elaborados en el extranjero

El término posicionamiento se refiere a un programa general de mercadotecnia que influye en la
percepción mental (sensaciones, opiniones, impresiones y asociaciones ) que los consumidores
tienen de una marca, producto, grupo de productos o empresa, en relación con la competencia.
Estrategias de posicionamiento
•Posicionamiento con base a los atributos: (Nacidos fuertes nacidos ford)
•Posicionamiento con base en los beneficios: (pastas dentales, 12 horas de proteccion)
•Posicionamiento con base en las ocasiones de uso: (para después de …, antes de salir…)
•Posicionamiento con base en los usuarios: ( «el desayuno de los campeones)
•Posicionamiento comparativo: (Yoo versus Infinitum)
•Estrategia de reposicionamiento: (nueva presentación)
•Posicionamiento en contra
•Short list
•Lista que en la mente del consumidor engloba a los productos lideres en su respectiva área.
•Jack Trout
Posicionamiento de Producto

Posicionamiento de Producto

Portafolio de Producto
Conjunto de todos los
productos agrupados en
líneas que una organización
ofrece a su mercado.
•Amplitud: Se refiere al
número de líneas de
productos
•Extensión: El número total
de productos que integran el
portafolio
•Profundidad: se refiere
con el número de variantes
o versiones de producto que
una empresa ofrece en cada
una de sus líneas de
producto.

Administración de la Mercadotecnia
La administración de la mercadotecnia se considera como un proceso de análisis de oportunidades
de elegir objetivos, de formular estrategias, hacer planes y llevar a cabo la realización y el control de
actividades comerciales , para regular el nivel, el momento y el carácter de la demanda en forma tal
que ayuden a la empresa a lograr sus metas.
Esta tiene las siguientes etapas
• Planeación de la MKT: Que es lo que se va a hacer, cuando, como y quien lo llevara a cabo.
Selección de Misión y Objetivos y las Acciones para cumplirlos. Relación entre medios y fines.
Deben señalar los resultados esperados, describir detalladamente. Se planifica previamente para
alcanzar el éxito.
• Organización de la MKT: La organización es el proceso de delimitar responsabilidades y
asignar autoridad a aquellas personas que pondrán en práctica el plan de MKT
• Dirección de la MKT: Los encargados se dedican a coordinar las actividades para alcanzar los
objetivos, tomar decisiones y resolver problemas mediante las fases de planeación, ejecución y
control de su trabajo.
• Integración de la MKT: Coordinación de todas y cada una de las actividades a un mismo fin.
• Control de la MKT: Establece normas de operación, evalúa los resultados actuales contrasta la
información y disminuye las diferencias entre lo deseado y lo real.

Signo de propiedad personal. Protege la propiedad del fabricante. Hoy en día vivimos
en una sociedad de consumo en dónde los términos de bienestar y desarrollo se
vinculan con la idea de adquirir un bien o servicio que se comercializa a través de
signos denominados marcas.
El prestigio y reputación de una marca representa un factor de seguridad para el
consumidor.
Las técnicas de promoción y publicidad condicionan imágenes que se proyectan en la
mente del consumidor para que éste seleccione y destaque determinados productos o
servicios y a la vez garantice su posicionamiento en el mercado.
La marca también es un enlace entre el productor y el consumidor.
Las marcas se registran como propiedad en el Instituto Mexicano de la Propiedad
Industrial de la secretaría de Economía.
Los consumidores en su elección de compra consideran las características de un
producto: La marca, la etiqueta, el envase, el empaque y el embalaje, e incluso
reglamentaciones y garantías.
LA MARCA ES UN NOMBRE, TERMINO SIMBÓLICO O DISEÑO QUE SIRVE PARA
IDENTIFICAR LOS PRODUCTOS O SERVICIOS DE UN VENDEDOR O GRUPO DE
VENDEDORES, Y PARA DIFERENCIARLOS DE LOS PRODUCTOS DE LOS CONSUMIDORES.
Producto: La marca

Objetivos de la marca
•Diferenciación de la competencia
•Ser un signo de garantía y calidad para el producto
•Dar prestigio y seriedad a la empresa fabricante
•Ayudar a que se venda el producto mediante la promoción
•Posicionar el producto en la mente del consumidor
Características de la marca
•Tener un nombre corto
•Ser fácil de recordar
•Tener por si misma un sentido moral
•Ser agradable a la vista
•Ser adaptable a cualquier medio de
publicidad
•Reunir los requisitos indispensables para
su registro
•No deberá ser genérica
Clasificación de la marca
•Marca de familia: Nestlé como 2° nombre
•Marca individual: La lechera de Nestlé
La marca

Ventajas de la marca
•Bien diseñada se identifica con facilidad
•Protege a los consumidores asegurándoles una calidad consistente
•Una marca establecida sirve como punto de comparación para los
consumidores
•Existe la tendencia a la mejoría del producto
•Ayuda al fabricante a estimular ventas y lealtad a la marca
Valor de la marca
•Una marca muy conocida por los consumidores , posicionada como de alta
calidad, genera gran lealtad., por lo que es considerada de gran valor.
Concesión en el uso de marcas y las franquicias
•Los acuerdos de concesión se concentran en el sector de los servicios a
través de licencias exclusivas.
•Existe una Asociación Mexicana de Franquicias
La marca

Objetivos
•Que el producto se posicione en la mente del consumidor y que satisfaga sus
necesidades
•Que de a la empresa la máxima utilidad
•Que sea líder dentro de su segmento de mercado
Para lograr dichos objetivos el gerente de marca necesita tener suficiente
información sobre:
•El producto o servicio que maneja
•Los costos y sistemas de producción
•L a rentabilidad del producto
•El mercado al que se dirige
•Las estrategias que habrán de seguirse
•Los planes, programas etc.
Gerencia de Marca

La etiqueta ha evolucionado desde el letrero que resaltaba el contenido de los antiguos frascos de
botica ha convertirse en una pieza publicitaria más.
Sin embargo la función de la etiqueta es identificar al producto, poseer un instructivo que indique su
uso, su contenido, su formula, tabla energéticas etc.
Objetivos de la etiqueta
Marca registrada
Nombre y dirección del fabricante
Denominación del producto y naturaleza del mismo
Contenido neto y en su caso peso drenado
Numero de registro de la secretaría de salud
Composición del producto
Código de barras
Aditivos (calidad y cantidad)
Fecha de fabricación, de caducidad etc.
Campaña de conciencia ecológica y protección al medio ambiente
Para lograr dichos objetivos el gerente de marca necesita tener suficiente información sobre:
•El producto o servicio que maneja
•Los costos y sistemas de producción
•L a rentabilidad del producto
•El mercado al que se dirige
•Las estrategias que habrán de seguirse
•Los planes, programas etc.
Producto: La Etiqueta

Un mercado son los consumidores reales y potenciales de un producto o
servicio.
•La presencia de uno o varios individuos con necesidades y deseos por satisfacer
•La presencia de un producto que pueda satisfacer esas necesidades.
•La presencia de personas que ponen los productos a disposición de los individuos con
necesidades a cambio de remuneración .
•Mercados reales y mercados potenciales
Hay mercados: internacionales, nacionales, regionales, de intercambio comercial
al mayoreo, metropolitano, local (tienda establecida o centros comerciales).
Tipos de mercado desde el punto de vista del cliente:
•Mercado del consumidor: en México 100 millones aprox.
•Mercado del productor o industrial: grandes corporativos, empresas medianas,
Pymes.
•Mercado del revendedor: Distribuidores mayoristas, minoristas, agentes, corredores.
•Mercado de gobierno: Como adquiriente de bienes o servicios para realizar sus
funciones.
•Mercado internacional.: TLC, la Comunidad Europea etc.
Definición de Mercado

Es necesario delimitar el mercado ya que dentro de él se
presentan distintos tipos de consumidores con diferentes
necesidades y deseos.
Es el proceso mediante el que se identifica o se toma a un grupo de
compradores homogéneos, es decir se divide el mercado en varios
submercados o segmentos de acuerdo con los diferentes deseoa de
compra y requerimientos de los consumidores.; preferencias,
comportamientos
Segmentacion de Mercados

Mercadotecnia indiferenciada.
La empresa no dirige sus esfuerzos a un solo segmento de mercado
ni reconoce a los diferentes segmentos, los considera como un solo
grupo con necesidades similares y diseña un programa para todo tipo
de compradores apoyándose en la publicidad. Frutas y legumbres.
Mercadotecnia diferenciada
Trata a cada consumidor como si fuera la única persona del mercado.
Se diseñan programas diferenciados por cada segmento. Empresas
refresqueras.
Mercadotecnia concentrada
Trata de obtener una buena posición en pocas áreas
Estrategias de segmentación de Mercados

Mercadotecnia Social
Entre las acciones más relevantes que la
Compañía ha implementado en México,
destacan: el compromiso de devolver a la
naturaleza toda el agua utilizada en la
elaboración de sus bebidas y procesos a través
de acciones de reabastecimiento, reciclado y
reducción, así como, el plan más ambicioso
que una empresa en México haya decidido
implementar, la reforestación y restauración de
25,000 hectáreas y la siembra de 30 millones
de árboles.

Mercadotecnia Social
la marca de alimento para mascotas, a través de su
programa Adóptame, se ha comprometido a donar
un porcentaje de cada producto que se venda para
ayudar a estos animales a encontrar una nueva
familia.
La marca donará mensualmente 20 toneladas de
alimento a las organizaciones que ayuden a estos
cuadrúpedos sin dueño; asimismo les ofrecerá
capacitación continua en veterinaria y
comportamiento animal. Aunado a ello crearán un
centro de atención telefónica y un sitio web para
poder servir de enlace entre estas criaturas y las
familias que deseen adoptar un perro. También
desarrollará una campaña de concientización y
donará dinero para la mejora de albergues
destinados a los caninos.
Se trata de un programa extraordinario desde el
punto de vista del marketing y la responsabilidad
sociales ya que aprovecha sus propios productos y
stakeholders para generar una campaña con causa,
de enorme goodwill social, incremento en ventas,
publicity y claro, el título de la marca líder en el
cuidado de mascotas en México.

Realizado por:
L.D.G. IGNACIO COLOSIA VELASQUEZ
MATERIA DE MERCADOTECNIA
UNIVERSIDAD GESTALT DE DISEÑO
2011
BIBLIOGRAFÍA
Fisher, Espejo (2004) / Mercadotecnia / McGrawHill / México
Lamb, Hair, Mc / Marketing / Thomson /

Orientaciones de la mercadotecnia
Orientación a la producción: Como estrategia mantiene en crecimiento la producción y
reduce los costos.
Orientación hacia el producto: Los administradores declaran conocer lo que el cliente
necesita y se dan a la tarea de producirlo. La estrategia es trabajar alrededor de la calidad,
por ser ésta el factor clave para atraer y mantener clientes.
Orientación a las ventas: Se utiliza como medida urgente cuando las ventas se detienen o
estancan. La estrategia consiste en crear un «poderoso» departamento de ventas.
Orientación al consumidor: La administración decide que la tarea clave de la organización
consiste en determinar las necesidades, deseos y valores de un mercado meta, con el objeto
de adaptarse al suministro deseados de un modo más eficiente y adecuado que sus
competidores. Establece premisas como;
• Los consumidores se agrupan en mercados
• La organización define su misión consiste en satisfacer un conjunto definido de
necesidades y expectativas de un grupo determinado de clientes.
• La organización reconoce la necesidad de establecer un buen programa de investigación
de mercados .
• La organización establece que TODAS las actividades de la compañía que tienden a
afectar a las clientes deben ser sometidas a un control integrado de mercadotecnia
• La organización sabe que al satisfacer plenamente a sus clientes ganará su lealtad,
preferencia y buena opinión, necesario para alcanzar sus metas.

Orientaciones de la mercadotecnia
Orientación al ambiente: La administración reconoce que tiene diferentes tipos de clientes,
otros auditorios que como los consumidores también tiene expectativas acerca de la
organización; los accionistas, los empleados, el gobierno, los banqueros, los intermediarios,
los medios, los competidores y la sociedad en general. Estas organizaciones no buscan solo
la satisfacción total y absoluta de los deseos y expectativas solo de sus clientes, actualmente
las empresas buscan que los productos que ofrecen preserven o mejoren la salud, el medio
ambiente y los intereses a largo plazo de la sociedad (empresa socialmente responsable).
Como estrategia desarrolla programas orientados a cubrir expectativas de todo tipo de
auditorio.
Orientación hacia la competencia: Esta orientación administrativa está orientada para
hacer frente a los clientes más exigentes: la competencia. La estrategia es poner un ojo en el
cliente y otro en la competencia, para ello es necesario contar con programas que dejen fuera
de combate a los competidores al retener la lealtad de los clientes.

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