Toscani

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Toscani

  1. 1. >> MASTER ABSTRACT modulo 02 - 21.02.2002COMUNICARE LA CITTA’ E IL DESIGN PER LA PUBBLICITA’Oliviero ToscaniOliviero Toscani nasce a Milano e vive in Toscana con sua moglie Kirsti e i suoi tre figli. Ha studiatofotografia al Kunstgewerbesch le di Zurigo da 1961 al 1965 e comincia a lavorare per riviste dimoda e così le sue foto appaiono in tutte le pubblicazioni internazionali come Elle, Vogue, Lei,Donna, GQ and Harpers. La collaborazione con Benetton inizia nel 1982 e questo rapporto gliprocura diversi riconoscimenti come il Grand Prix dAffichage, il Gran Prix dellUnesco e la MedagliaallArt Directors Club di New York. Nel 1989 vince il Leone dOro a Cannes come regista pubblicitario.Sue foto si possono vedere in molti musei come la Biennale di Venezia, il Museum of ContemporaryPhotography of Chicago, il Museum of Moder Art a Tel Aviv e in altri musei internazionali. Suerecenti mostre sono al Kunstmuseet Trapholt a Kolding, Danimarca e a Firenze al Pitti Immaginedove sono esposte Le Facce uno degli argomenti preferiti. E direttore della scuola di Benetton,Fabrica.La mia esperienza con la scuola Italiana non è stata molto positiva, econ molte difficoltà sono arrivato alla licenza liceale, dopodiché ho fattol’esame di ammissione ad una scuola svizzera dove, durante il periododel nazismo in Germania, si erano rifugiati gran parte dei professori cheinsegnavano al Bauhaus e quindi la mia formazione professionale derivada quel tipo d’impostazione scolastica.Volevo subito cominciare con qualcosa per farvi capire qual è laconcezione del mio lavoro e, proprio del mio modo di affrontare la vita:“Il futuro del futuro è il presente, se veramente vuoi conoscere il futuro,studia semplicemente il presente, perché ciò che noi vediamoordinariamente nel presente è in realtà ciò che ci appare nello specchiettoretrovisore, ciò vuol dire che ciò che noi pensiamo del presente è inrealtà il passato. Non si vuole guardare il presente, si vuole vivere conla realtà delle immagini dello specchietto retrovisore, del passato perchéè più sicuro, si è già stati lì e quindi è più comodo.Chiunque viva oguardi al presente, disturba, è un sovversivo è un rivoluzionario.Ilpresente è un’area che storicamente l’umanità ha sempre cercato dievitare, le utopie dell’umanità sono immagini da specchietto retrovisoredell’era precedente.”Credo che questo spieghi un po’ i grandi problemi di questo mondodove sempre di più bisogna agire e conformarsi ad un grande mercato.A questo punto visto che dovrete affrontare il mondo del mercato dovreteanche voi integrarvi e cercare quel consenso che vi permetterà di viverecome tutti voi pensate e sognate, perché lì c’è un grande problema, pergli individui con grande passione per la libertà della creatività, per il lorolavoro e le aziende (o studi o laboratori), quelle multinazionali per lequali andrete a lavorare, le imprese e le società anonime e senza faccia,con i loro comitati e i loro consigli di amministrazione, società chepretendono di capire i bisogni delle masse, della gente, di quellumanitàche loro chiamano i consumatori. Queste aziende credono in una culturasenza passione, senza forza, senza emozione, lucidano, smussano,appiattiscono tutto e il risultato è qualcosa che non sarà amato né odiatoda nessuno, il loro scopo è la mediocrità.Tutti i media, l’architettura, i prodotti, il design sono stati spogliati dalleidee dalle passioni individuali e sono stati relegati a servitori delleimprese, i media supportatori di strategie tutte concentrate a fargli alzareil titoli in borsa. I creativi ormai sono condannati a servire e a lavorareper la finanza, i giornalisti hanno di fatto perso la loro indipendenzaeditoriale e lavorano per comitati di editori, che a loro volta lavorano percomitati di pubblicitari. Le sceneggiature per la televisione vengono fatteda produttori, pubblicitari, specialisti di marketing, avvocati, da ricerchedi mercato estratti ed estratti di manager pagati profumatamente chedeterminano se i programmi sono abbastanza stupidi per divertire quelpubblico che loro chiamano “minimo comune denominatore”.COMUNICARE LA CITTA’ E IL DESIGN PER LA PUBBLICITA’ modulo 02 - 21.02.2002 [17]
  2. 2. Gli studios di cinema fanno analizzare dai focus-groups i finali dei films per stabilire se soddisferà il pubblicomediocre. Si ascolta l’auditel non la creatività, tutte le arti si assomigliano; le decisioni architettonichevengono prese dai geometri, responsabili per le commissioni edilizie, con tessere di partito, le pubblicitàsono stupide, piatte, costose ed inutili, la nostra cultura è una cultura aziendale, perché le imprese sonorimaste purtroppo gli unici ed ultimi arbitri delle idee e della cultura. Cosa fanno le grandi aziende di oggi:prodotti spazzatura, posta inutile, immagini oscene la cultura e la creatività sono rimasti un mezzo diconsegna di messaggi-prodotto che ci stanno inquinando la vita.Ma fortunatamente tutto quello che io viho detto finora è vero solamente per il 99% della realtà delle imprese moderne, perché c’è semprequell’imprenditore o quel politico, pazzo, eccentrico, innamorato, grazie al quale la cultura continuerà.Bisogna semplicemente cercare questo, questo personaggio, questo imprenditore, e aiutarlo nella sua enella nostra passione.Ho letto questi due pezzi perché questo è determinante sulla qualità, delle azioni che si vanno ad intraprendere.…a proposito del titolo della conferenza che riguarda la città, premetto subito che sono nato a Milano hovissuto a New York ho una casa a Parigi, lavoro ancora a New York mensilmente, frequento le città ma lefrequento come un contadino che va in città, non penso che il futuro sarà fatto dalle città, penso che le cittàsono e siano state un’aggregazione fisica, politica, di difesa, e Lucca ne è un esempio fra i più belli, macredo che al giorno d’oggi non abbiamo più bisogno di strutture simili.La città dei grandi problemi ad esempio le targhe alterne, e tutta una serie di problematiche che dobbiamoancora affrontare per una vera società civile. Il tema della cittàmi ha sempre affascinato e non a caso alcuni anni fa ho iniziatoa fare un giornale che si chiama, Colors, ho iniziato a farlo aNew York l’ho portato a Roma l’ho portato a Parigi, e poi hodetto proviamo a farlo da un prato e quando ho cominciato afarlo da un prato il giornale è diventato molto più interessantedi quando eravamo condizionati dalla città e se dovessi andarein una città penso che andrei a Bombay e c’era un’idea ditrasferire il progetto Colors a Bombay ma poi ho lasciato tuttoper il progetto di Fabrica a Treviso che adesso sto per ripeterea Firenze grazie alla regione Toscana ed alla regione EmiliaRomagna che si chiamerà Bottega dell’Arte e Comunicazioneal di fuori della città.Subito dopo la scuola ho cominciato a fotografare le espressionidella mia generazione, sono un figlio degli anni sessanta,andavo ai concerti rock e frequentavo il mondo che orbitavaintorno a questi fenomeni che caratterizzavano quel periodo.In quel periodo mi chiesero di fare delle fotografie di moda ecominciai appena ventenne iniziai a lavorare per tutte le piùimportanti riviste di moda del mondo….curare l’immagine vuoldire capire le esigenze; dove viene pubblicata, dove vieneaffissa, la stampa, i manifesti.Io sono un fotografo, mi invitano a fare pubblicità, ma io nonso niente di pubblicità, mi interessano dei temi, e chiaro chepoi le immagini vengono utilizzate per l’editoria dalla televisione,io produco immagini non mi intendo di pubblicità; mi interessa l’editoria, la pubblicità, il cinema, la televisione,tutto ciò dove l’immagine è il linguaggio, siccome viviamo in una società dove l’immagine è il linguaggio,la cosa diventa sempre più interessante.Quando mi chiamano per curare un’immagine, prendo in mano tutta la situazione, dal punto di vista graficodal punto di vista creativo, non lavoro per le agenzie come esecutore di un’immagine dietro ad un layoutpredisposto, deciso; in un progetto voglio entrare dall’inizio, proprio dal concetto di base.Ad un amico (Maurizio Vitali) che aveva un’industria a Torino(Robe di Kappa), dissi: (era circa la metà deglianni sessanta) tu devi fare i blue jeans; dopo qualche anno ci incontrammo casualmente a New York ecamminando per Broadway mi disse: Olivero, ho deciso, produrrò i blue jeans, ma come gli chiamiamo?Era quello il periodo di Jesus Christ Superstar e vidi la grande scritta davanti ad un teatro e dissi: chiamiamoliJesus un nome ormai affidato, a livello di marketing funziona sono duemila anni che funziona… e decidemmodi dare il nome Jesus a questi blue jeans.Con un budget limitatissimo feci questa immagine (foto 1) e realizzammo dei manifesti (circa un migliaio)vennero attaccati nelle città (1972-73) e vennero subito censurati dal Vaticano con un grande scandalonazionale tutti i giornali gridarono a questo scandalo, parlando di questi blue jeans Jesus come dellabestemmia pubblicitaria sulle città Italiane.Però un giorno, il Corriere della sera pubblicò questo articolo:“Coloro che hanno prodotto questi Jeans, e li hanno lanciati sul mercato usando per lo slogan di prammaticauno dei dieci comandamenti, probabilmente con una certa mancanza del senso di colpa cioè con l’incoscienzadi chi non si pone, per certi problemi, di essere già oltre la soglia entro cui si dispone la nostra vista e ilnostro orizzonte mentale, c’è nel cinismo di questo slogan un’intensità e un’innocenza di tipo assolutamenteCOMUNICARE LA CITTA’ E IL DESIGN PER LA PUBBLICITA’ modulo 02 - 21.02.2002 [18]
  3. 3. nuovo benché, probabilmente maturato a lungo in questi ultimi decenniesso dice appunto nella sua laconicità di fenomeno rivelatosi di colpoalla nostra coscienza e già così completo e definitivo che i nuovi tecnicisono completamente laici ma di una laicità che non si misura più conla religione.Tale laicità è un nuovo valore nato nell’entropia borghesein cui la religione sta deperendo come autorità e forma di potere esopravvive in quanto ancora prodotto naturale di enorme consumo eforma folkloristica ancora sfruttabile. Ma, l’interesse di questo slogannon è solo negativo, non rappresenta solo il modo in cui la chiesa vieneridimensionata brutalmente a ciò che essa realmente ormai rappresenta,c’è in esso l’interesse anche positivo cioè la possibilità imprevista diideologizzare e quindi rendere espressivo il linguaggio dello slogan equindi presumibilmente quello dell’intero mondo tecnologico. Lo spiritoblasfemo di questo slogan e immagino, non si limita ad una puraosservazione che fissa l’espressività in pura comunicatività, esso èqualcosa di più che una trovata spregiudicata in cui il modello èl’anglosassone Jesus Christ super star, al contrario esso si presta adun’interpretazione che non può essere che infinita esso conserva quindinello slogan i caratteri ideologici ed estetici dell’espressività, vuol direche il futuro che a noi religiosi e umanisti appare come fissazione emorte sarà in un modo nuovo storia, che l’esigenza di pura comunicativitàdella produzione, sarà in qualche modo contraddetta. Infatti lo slogandi questi jeans , non si limita a comunicare la necessità del consumoma si presenta addirittura come una nemesi, sia pure incosciente chepunisce la chiesa con il suo patto con il diavolo.L’articolista dell’ Osservatore Romano questa volta si, è davvero indifesoe impotente, e a messo cristianamente in moto la censura… ormai sitratta di un fatto irreversibile anche se forse molto anticipato, il suospirito è il nuovo spirito della seconda rivoluzione industriale e dellaconseguente mutazione dei valori.” (Pier Paolo Pasolini per sviluppo eprogresso) ed ancora:“..la dissociazione che spacca ormai in due il vecchio potere clerico-fascista, può essere rappresentata da due simboli opposti noninconciliabili, Jesus nella fattispecie Gesù del Vaticano da una partee i blue jeans Jesus dall’altra due forme di potere l’una di fronte all’altra.Di qua il grande stuolo dei clericali e dei benpensanti, di là gli industrialiproduttori dei peli superflui, e le grandi masse del consumo, laiche, emagari idiotamente, irreligiose. Tra il Jesus del Vaticano e il Jesus deiblue jeans c’è stata una rottura, in Vaticano all’apparire di questi manifestisi sono levati alti lamenti a cui per solito seguiva l’azione della manosecolare che provvedeva ad eliminare i nemici della chiesa magari nonnominati limitandosi ai lamenti.La lunga mano è rimasta inesplicabilmente inerte, l’ Italia tappezzatadi manifesti rappresentanti sederi con la scritta “chi mi ama mi segua”e rivestiti di blue jeans Jesus, il Gesù del Vaticano ha perso ora il poteredemocristiano clerico-fascista si trova dilaniato tra questi due Jesus, lavecchia forma del potere e la nuova realtà del futuro. (ndr. Corriere dellasera 17/05/1973)…Quindi è interessante che sui muri delle città per una ragione dicommercio di marketing sia venuta fuori una discussione in questo tono,non si parla di consumo ma si parla di religione di Vaticano……possiamo discutere di principi di filosofie ma alla fine è la sceltaestetica finale che decide la qualità di tutta un azione, nella sceltaestetica è racchiusa un’etica che deve essere la forza portante diquest’esperienza… la pubblicità è il media più potente che ci sia, se voicome architetti farete un lavoro per una grande azienda, verrete targaticome l’architetto di quell’azienda in realtà voi siete degli architetti,bisogna stare attenti a non accettare questa etichetta perché all’internodel lavoro di un professionista serio ci deve essere comunque unaricerca che va parallela e tante volte in contrasto al lavoro giornaliero.E’ molto difficile essere democratici e far passare la creatività, non sipuò accontentare tutti ed essere molto creativi, tutti cercano di smussareciò che voi fate, tutti cercano di accontentare tutti, tutti cercano il consensoe voi da artisti siete condizionati ad accontentare tutti perché i progettipassino.…Esisteva negli anni sessanta un locale a New york, un locale che sichiamava Max’s Kansas city che adesso non c’è più, ed era in CentralPark south vicino ad Union square do ve ci incontravamo la sera, eraCOMUNICARE LA CITTA’ E E HABITAT URBANIESIGENZE DELL’UOMO IL DESIGN PER LA PUBBLICITA’ modulo 02 - 21.02.2002 01 07.02.2002 [19]
  4. 4. un locale frequentato dagli artisti, e al primo piano avevo un piccolo studio dove ho fatto circa quindicimilafoto e che rapresentano un documento storico di quel locale ma anche di quel periodo storico, locale ditransitavano normalmente tutti i personaggi del mondo dello spettacolo dell’arte e della cultura. Andy Warholvi passava le notti e lo usavo come modello, arrivava con la sua borsetta con le parrucche, serissimo edio l’ho usato poi come modello per servizi di moda per varie riviste……Volevo parlare della comunicazione all’interno di una città, in fondo stiamo parlando della comunicazionedi immagini a due dimensioni, perché la città di per se stesso è una comunicazione, l’architettura è unacomunicazione, una chiesa è una comunicazione, una piazza è una comunicazione, un lampione è unacomunicazione, una panchina è una comunicazione, la spazzatura è una comunicazione, quindi esiste giàuna comunicazione della città, quindi bisogna stare attenti a non fare del make-up le “mutande” sono sporche.Finalmente esiste la voglio di comunicare all’interno di una città e fare delle cose anche per nasconderele lacune che una città ha, devo dire che non ho molta fiducia nelle amministrazioni, e non si può arrivaread un grande risultato finale quando l’amministrazione ma anche l’editoria dimostra di essere mediocre edè molto difficile trovare quell’ uno per cento che capisca che cos’è la creatività.Nessun grande risultato creativo può essere pianificato, non esiste una creatività basata sulla sicurezza diprogetto, quindi vi rendete conto come è difficile per il creativo poter condizionare dei sistemi politico-amministrativi dove loro, nella loro mediocrità non vedono altro che il rendiconto economico, purtroppo, labattaglia fra i creativi ed i “ragionieri” come io li chiamo (amministratori, politici..) hanno perso da tantotempo e lo si vede dalle nostre città; dov’è finita l’arte nelle nostre città? Sembra che l’arte si sia fermata(cita la Toscana) al rinascimento e che disastro si è combinato negli ultimi anni per rovinare tutto questo.Io allora accuso le amministrazioni, i politici, i responsabili di non essere all’altezza, nel promuovere lacreatività. Infatti vediamo città invivibili dove è stato permesso di fare delle cose che non hanno alcun senso,dove non c’è il coraggio di prendere delle decisioni drastiche e quindi si va avanti per una discesa agonizzante,finché un giorno bisognerà prendere delle decisioni. Quindi finché non si prenderanno queste decisioni noiparleremo e agiremo in una mediocrità totale.La creatività non ha sicurezza non si può essere creativi ed essere sicuri; provate a pensarci, ogni voltache vi sentite sicuri, andate nel panico, tutte le volte che siete insicuri forse allora è il vostro momento dimaggior creatività, però nel momento in cui siete insicuri , verrete aggrediti da tutto un sistema che vuoleche voi siate sicuri e produttivi nella sicurezza, perché solamente nella sicurezza loro pensano che potrannorealizzare quella sufficiente mediocrità, nella quale il mondo oggi vive. Gli investimenti economici sono taliche non ci si può permettere di sbagliare, dicono, e quindi per questa ragione sbagliano costantemente enoi siamo i primi collaborazionisti di questo stato di cose.…I tre grandi momenti della comunicazione si possono dividere in Croce, Svastica e Coca-cola; la Croceera il simbolo della comunicazione della chiesa, la svastica è quella politica, la Coca-cola è quella dellaCOMUNICARE LA CITTA’ E IL DESIGN PER LA PUBBLICITA’ modulo 02 - 21.02.2002 [20]
  5. 5. comunicazione industriale, gli artisti sono alle dipendenze di questi tregrandi santuari; i grandi artisti del rinascimento erano alle dipendenzedei Papi erano impiegati dalla chiesa per fare pubblicità alla chiesa…tuttele rappresentazioni della grande pittura sono la rappresentazione dipersonaggi di cui non si ha veramente conferma della loro esistenzasono tutti personaggi di fantasia creativa.…siamo diventati tutti molto mediocri “perché dalla nostra torre d’avoriotutto ci sembra relativamente bello e quasi perfetto, l’eccitazione dellenuove tecnologie e tutti possibili e pensabili software, giustificano lanostra inerzia e pigrizia, siamo ossessionati dalle telecomunicazionidalle tecnologie i media, stupidamente pensiamo che in qualche modotutto ciò salverà il pianeta e quindi salverà noi stessi. Invece tutto questoci tiene così falsamente occupati che non ci lascia alcun tempo perpensare seriamente a qualsiasi cosa, stiamo diventando tutti molto,molto, molto pigri, nel frattempo l’ 80% di tutti gli abitanti del pianetanon ha mai sentito lo squillo di un telefono, meno del 7% del mondo èon-line, o meglio il 90% della popolazione mondiale non ha accesso adinternet, ciò che noi consideriamo digital e technological divide, èchiaramente più uno scisma una differenza un’ incolmabile baratro dellaterra, che agisce più come una barriera, proteggendo e arricchendoquelli che posseggono da quelli che non posseggono nulla.Quest’anno nasceranno cento milioni di bambini, oggi il mondo siarricchirà di altre 230.000 persone, il 97% di questi bambini nascerànel terzo mondo, fra cinquanta anni l’Europa avrà il 25% in meno dellapopolazione attuale e il Giappone ventuno milioni di persone in meno,nel 1900 l’Europa aveva tre volte la popolazione dell’Africa ma nel 2050l?Africa avrà tre volte la popolazione dell’Europa. Se il mondo dovesseridursi a cento individui, con le attuali statistiche, sei personepossiederebbero il 59% della ricchezza e cinquanta soffrirebbero dimalnutrizione, questo significa che nel paese del ricco, primo mondo,sempre meno persone si dividerebbero il benessere e le ricchezze,mentre il paese in sviluppo, del terzo mondo, le risorse saranno semprepiù limitate, i ricchi diventano più ricchi e i poveri sempre più poveri.Si potrebbe pensare, che dovremmo dividere un po’ della nostraricchezza, ma di fatto gli aiuti ufficiali tra i paesi ricchi e quelli poveri ècalato del 25% tra il 1992 e il 1997 e l’ AIDS è a livelli più bassi degliultimi quarant’anni. Globalmente due miliardi di persone soffrono difame dovuto all’ingiusta distribuzione ed uso del terreno, alle erosioni,la mancanza di infrastrutture, per politiche assurde, estrema povertà,e impossibilità di accedere al mercato del cibo. Non c’è nessuna ragioneche ci sia qualcuno che soffra di fame, il problema è la povertà el’ineguaglianza piuttosto che la tecnologia, la distribuzione e i sistemipolitici più che la produzione, i problemi saranno nella distribuzione el’accesso a sempre più scarse risorse, in realtà ci sarebbe cibo asufficienza da distribuire se ci fosse migliore organizzazionedell’agricoltura, migliore governo delle acque, sedi e riforme terriere,più allevamenti ittici, energia rinnovabile e smettere con la dieta occidentaledi carne, tutto questo darebbe la possibilità di nutrire i dieci miliardi dipersone previsti attorno al 2050.Le statistiche alle quali si ricorre sempre, nascondo i veri problemiumani, ci nascondiamo dietro ad un muro di cifre e percentuali, un murodi informazioni, sperando, contro la speranza, che il mondo della verasofferenza individuale rimarrà virtuale, un mondo dove la morte e lasofferenza sono problemi sempre per qualcun altro, dove ogni lontanasuggestione di vera emozione, può essere seppellita, sotto infinitepagine di ricerche e di statisiche.Oggi la comunicazione, le tecnologie, i media, sono come delle Colas,senza sostanza, saporizzati e colorati artificialmente, bevandeinfinitamente riproducibili, basate sulla memoria di dipendenza cheaddolcisce i nostri bisogni, non c’è potenziale di sostanza o di nutrimentoe nessuna qualità al di là dell’immediato bisogno di sete. Una sete diche cosa? Un infinito bisogno di riempire quello spazio, quel vuotolasciato quando non siamo nutriti intellettualmente o veramente soddisfattio amati, siccome non abbiamo il coraggio di amarci, abbiamo bisognodi un amore sostitutivo e quindi modelliamo i media, ad effettuare questoruolo virtuale per noi, così quando si usa il glutammato di sodio il ciboè saporito, crea dipendenza, ma può lasciare prostrati e stanchi, conCOMUNICARE LA CITTA’ E IL DESIGN PER LA PUBBLICITA’ modulo 02 - 21.02.2002 [21]
  6. 6. un gran mal di testa, lasciando una traccia di tossicodipendenza e comei tossicodipendenti si ritorna a consumarne sempre di più cancellandole memorie del passato, ma non abbastanza liberi per vivere il presenteed immaginare un futuro alternativo, diverso e probabilmente migliore.Oggi tutto è marchiato e condizionato dal marketing; branding significaesattamente questo, un logo, che brucia, un segno di proprietà stampataper sempre nel nostro cervello, un marchio ti fa sentire parte del branco,del grande allevamento globale, dove differenza significa alienazione,nessuno vuol diventare una pecora nera o perduta, così siamo tuttiagnelli delle macellerie multinazionali, il marchio è una tessera societaria,significa appartenere al club globale nella gara contro la mortalità, unacorsa contro il tempo per cercare di fermare la morte che ci inseguemorsicandoci i talloni. I matti non nutrono l’umanità, ma si nutrono diessa; per esempio il 70% dei guadagni delle esportazioni in USA sonoattualmente legati a proprietà intellettuali dei pervertiti marchi, da medicinecontro l’AIDS, ai marchi come Disney, Mc Donald, Nike, ecc.. la realtàè sempre più virtualizzata e quindi il marchio è percepito come aventepiù valore, dei prodotti, del cibo e delle medicine salvavita, lasemplificazione del mondo in marchi facili da ricordare, la si paga alprezzo della ricchezza della diversità, al prezzo dell’orgoglio di identitàlocale. Questi “Grandi Fratelli” (i marchi) sono cannibali, si approprianodi culture indigene e le rigurgitano con artificiale autenticità, questo siscontra frontalmente con il senso di autofiducia,quella fiducia di essere capaci di sopravvivere sisoppiantano culture popolari con un imbecillesemplicismo che proviene sempre da qualche altraparte del mondo, usando i mezzi della tecnologia,dei media, della paura e della dipendenza del faretutto ciò.I brevetti dei marchi uccidono la gente; come tuttisappiamo i brevetti sono la ragione dei prezziastronomici delle medicine anti AIDS Il cartello dellegrandi industrie farmaceutiche che produconoqueste medicine usa brevetti internazionali perobbligare i paesi bisognosi a non usare generichecopie di queste medicine che potrebberopotenzialmente alleviare milioni di persone dallasofferenza, invece sanzioni e condanne di dirittoindustriale internazionale sono minacciate controi paesi che non si adeguano a queste regole,specialmente i paesi dove c’è maggior bisogno ela più alta percentuale di AIDS e il più bassoguadagno.Milioni moriranno per questo marchio, brevetto,mafia, mentalità, il ricco diventa ancor più ricco, ilpovero ne paga le spese. Stiamo andando a pienavelocità verso una fisica clonazione umana, stiamovelocemente diventando un mondo di moltiplicabiliidentici gemelli. Il futuro è visto come un posto dovel’evoluzione scientifica e tecnologica, combinatacon il branding, creeranno un senza colpa, senzapena, senza dolore, luccicante e sterilizzato mondovirtuale, un mondo nel quale il possibile brutto dellarealtà umana sarà escluso per paura di rovesciarei codici, mentre cerchiamo di ridurre tutta la vitaad un set di codici patentati, il peggiore rischio èquello di un evoluzione naturale, la differenza diventanemico dello stato delle cose. La società non vuoleessere originale ma una copia di se stessa.Le moderne architetture, hanno uno stile revival e nostalgico, ogni città è una versione turistica di se stessa,uno stile di Holiday inns, di pitture riprodotte, che addobbano i muri di infinite camere identiche, i media nonsono creativi, sono riproducibili scegliendo di pubblicare clique clonati da una tavolozza di idee prefabbricatetutto deve essere riproducibile, la mediocrità è a pieno regime, non c’è più vero sesso o procreazione,adesso c’è la riproduzione senza sesso, la pornografia della promessa, l’immortalità attraverso la clonazione.I media sono stati sterilizzati a senso unico, autoriproducendo monocultura, una fantasia di eccitazione epromesse, un posto dove Disney e sperma sono congelati per futuri revival. I media, la tecnologia,lacomunicazione nutrono le nostre paure, rinforzano le nostre insicurezze più profonde, siamo convinti ce laCOMUNICARE LA CITTA’ E IL DESIGN PER LA PUBBLICITA’ modulo 02 - 21.02.2002 [22]
  7. 7. nostra futura sopravvivenza, dipenda dalla nostra ricchezza materialee dal potere evolvendosi in sistemi altamente sofisticati di software,soluzioni finali, tutti condizionati dalle armi e dalle proprietà intellettuali.Gli intellettuali, i creativi, e gli artisti, sono, siamo in prima linea in questoesercito di collaborazionisti mentali. Ma abbiamo bisogno di media, dicomunicazione, di architettura, di design, di tecnologia. Ci sono moltiesempi dove queste espressioni hanno il coraggio di rischiare di esseredifferenti, che vanno al di là dei profitti e delle necessità dei committenti,ilnostro spirito necessita questa creatività. Così, in mancanza di fedi, diideologie, sensi religiosi, le immagini, editate, accellerate nella piattavuotezza dello spazio cibernetico, le immagini digitali ci nutrono lasciandocibisognosi di un supporto a livello esistenziale.La nostra esistenza sta diventando subumanizzata, e quindi cerchiamoqualcosa di reale, la musica, la pittura, la scrittura, i film le immagini,tutto è stato sterilizzato e convertito digitalmente, deciso da avvocati,produttori, uomini marketing, pubblicitari e focus group, editato peraccontentare le richieste dei mercati. Gli artisti dovrebbero avere ilpotere di liberarsi, finalmente, delle loro paure, il futuro ha bisogno dipermettere all’artista, vero potere e responsabilità.Oggi i media si nutronodelle persone che invece dovrebbero servire. All’origine tutti loro,avrebbero dovuto essere un servizio pubblico, ma ora sono degeneratiin uno strumento di manipolazione economica, sarebbe ora di sovvertirequesta situazione, i media e la comunicazione potrebbero veramenteservire l’umanità, potrebbero dei mezzi creativi, di ricerca, di quel nuovolinguaggio che stiamo cercando, per simbolizzare ed edificare lacondizione umana e gli sforzi sociali, per capire e spiegare questo nuovomondo che ci sta venendo a dosso con la velocità di un meteorite,potrebbero essere usati per aiutare ad arricchire l’umanità, nella faticadi meglio esprimersi in questo mondo, potrebbero essere insegnaticome professioni, in società meno privilegiate per aiutare le futuregenerazioni a connettere con il resto della società e permettere loro unfuturo migliore.Questo genere di media e comunicazione, può sfidare e mettere indiscussione idee e rompere le regole, distruggere i preconcetti e iconformismi che ci governano e condizionano, non è mai statonell’interesse di certi sistemi che noi fossimo capaci di pensare, perchéchi pensa può essere creativo e la creatività è sempre sovversiva. Icreativi dovrebbero rompere questo cerchio, distruggere questi codici,e aiutare a ad incoraggiare il pensiero libero, questo potrebbe generaregenuina bellezza e darci la possibilità di creare libera espressione converi e profondi significati con il mondo che ci circonda senza esserecondizionati dal profitto.Dobbiamo avere il coraggio di rischiare di essere diversi. Nessuno deveessere affamato culturalmente, fisicamente, e spiritualmente, i canalidi distribuzione esistono, i creativi come fornitori e creatori di contenutipotrebbero avere le chiavi per sbloccare la vera comunicazione,comunicazione significa che potrebbe cambiare le nostre vite e le vitedegli altri con creatività e rispetto. Abbiamo bisogno di creare un dialogonon un monologo, o un monobrain, o un monopensiero, o unamonomacchina, dobbiamo laterare i messaggi, riarrangiare l’immagine,non dobbiamo essere solo dei sopravvissuti di una specie ma dobbiamoprosperare creativamente ed evolvere dinamicamente, dobbiamoriconoscere in un marchio l’intera razza umana, con le sue diversità ei suoi colori con le sue differenze, i suoi limiti, i suoi beni, dobbiamocredere in un brand umano basato sul rispetto non sul potere, sullapossibilità non sull’uniformità, sull’amore e non sulla paura. “…siccome viviamo nel mondo dell’immagine, l’immagine è diventatapiù reale della realtà, cioè crediamo molto più nell’immagine che nellarealtà, non a caso una volta i paesi venivano conquistati con le battaglie,adesso si conquistano con i canali televisivi.… fare passare le idee e molto faticoso, far passare le cose mediocriè facilissimo, guardatevi attorno, guardate l’architettura che abbiamoprodotto soprattutto negli ultimi cinquanta anni, cosa c’è d’ interessante,ditemi? Cosa c’è? A parte il fatto che solamente il 4% del costruito èfatto da architetti, e di questo 4% il 98% fa anche schifo, quindi fate icalcoli; Io credo che bisogna cominciare a ragionare seriamente, èCOMUNICARE LA CITTA’ E IL DESIGN PER LA PUBBLICITA’ modulo 02 - 21.02.2002 [23]
  8. 8. chiaro poi che bisogna fare del make upe attaccare i manifesti, perché ho lasensazione che adesso, per salvarel’architettura bisogna mettergli davanti unmanifesto… ( cita l’esperienza di Bolognadove per finanziare il restauro di palazzodei Bardi, in Piazza Maggiore, si è utilizzatolo spazio occupato dalle impalcature comeun grande cartello pubblicitario e dove isoldi della pubblicità _ circa 700.000.000.per un anno _ sono serviti al restauro delpalazzo stesso).Vi sarete resi conto che i prodotti sonosempre più fatti di comunicazione, e sempremeno di materia, la comunicazione è ciòche stabilisce il successo di un prodotto; iprodotti sono tutti bene o male tutti uguali;sono fatti tante volte dalla stessa fabbrica,e poi vengono ordinati da un’azienda daun imprenditore ad una fabbrica e vendutipoi da marchi che hanno nomi come Gucci,Prada, ecc.. che a volte fabbricano nellestesse fabbriche, in paesi del mondo doveconviene fabbricare. Quindi i prodotti nonsono più comperati in quanto tali, in quantomateria, ma perché portano dietro di séuna comunicazione, un’immagine che stadiventando più importante della materia.Il futuro delle aziende si baserà sullacapacità di distribuzione e la capacità dicomunicazione che un’azienda sapràprodurre, quindi le aziende devono esseresempre di più capaci nel definire qual è laloro forza nel produrre comunicazione. Del resto l’architettura appartiene allacomunicazione di un’azienda; con la sceltadi un determinato architetto per fare gli uffici, le fabbriche, le scuole, fa capire il livello culturale dell’industria,dell’azienda, del committente. Quindi la comunicazione sta diventando sempre di più un prodotto determinantedel successo della produzione industriale…Campagna benetton…credo che l’arte deve fare paura, perché ti porta in una dimensione fuori dalla tua piccola dimensioneumanoide, la grande architettura fa paura, perché ti fa vedere dimensioni, prospettive, colori, luce chenormalmente a cui non sei abituato.Quando entro in una grande architettura, ho un senso quasi di immortalità,cioè entro nel “paradiso”come la sensazione che probabilmente si ha entrando nel “vero” paradiso..… la morte non esiste nel mondo della moda, della pubblicità, del consumo, non è mai esistita, è stata laprima volta che un immagine di morte, (foto Croci) che in realtà non è assolutamente di morte, anzi alcontrario è un’immagine di vita, di chi vuole vivere e non vuole la morte, ma è strano che la letturadell’immagine venga fatto soltanto in un senso, perché a scuola ci insegnano l’alfabeto, la lettura, ma nonci insegnano a capire il significato della lettura, ancor meno dell’immagine…io penso che la televisione vainsegnata ai bambini alle elementari, va insegnata la lettura della televisione alle elementari, ed è una cosache io farò all’interno della bottega dell’arte e della comunicazione, ci sarà una stanza con dei televisori ea dei bambini molto piccoli si insegnerà solamente a leggere la televisione per capirne i significati e peravere la capacità di critica…(dopo la proiezione del video sui detenuti nei bracci della morte in USA)…fatto questo, sono stato invitato alla commissione delle Nazioni Unite a parlare e volevo leggervi il discorsofatto il 19/04/2001:ONU, Commissione Diritti Umani delle Nazioni Unite Art. 17, Promozione Protezione dei diritti Umani,situazione sul rispetto del patto internazionale sui diritti civili e politici:Mi chiamo Oliviero Toscani e parlo a nome del partito transnazionale sull’ Art.17, in particolare sulla questionedella pena di morte;Signor Presidente, sfortunatamente, il mondo è ancora diviso in Paesi e Nazioni e questa sede ne è laprova, e in maniera piuttosto strana gli esseri umani si considerano appartenenti a razze diverse, non èancora ufficialmente permesso appartenere ad un’unica razza, la razza umana. Se si ha la fortuna diappartenere alla non ancora unificata razza umana come me e molte altre persone, si ha la sfortuna diCOMUNICARE LA CITTA’ E IL DESIGN PER LA PUBBLICITA’ modulo 02 - 21.02.2002 [24]
  9. 9. imbattersi nelle gravi difficoltà del mondo moderno. Una diqueste difficoltà sta nell’accettare che in alcune parti del mondoesistano ancora la pena di morte, le esecuzioni capitali e gliomicidi legalizzati, non ho intenzione di annoiarvi ripetendoviqui tutte le ragioni per cui la pena di morte dovrebbe essereeliminata, perché è ormai provato che non è un rimedio innessun caso.Ma ciò che voglio dirvi è, che la pena di morte sfortunatamente,non è un problema sol per quei paesi che la praticano, perquelli che la condividono, per quelli per i quali è una realtà,per quei paesi che uccidono pensando di fare giustizia, ilproblema è che io e i miei pari, appartenenti alla razza umana,non vogliamo più far parte della razza disumana che ancoragiustizia così, quella razza disumana che ancora legalizzal’omicidio, non vogliamo appartenere a quella razza disumanache ancora legalizza il lavoro dei boia e non vogliamoappartenere alla razza disumana che uccide pensando difare giustizia. La pena di morte e un grande problema per ipaesi e la società civile. La pena di morte e civiltà sono unacontraddizione in termini, per noi, la razza umana, è ridicoloparlarne ancora oggi nell’Aprile del 2001, è ridicolo comesarebbe parlare di schiavitù, ma per abolire la schiavitù c’èvoluto tanto tempo e tanta violenza.La pena di morte non ha ragione di appartenere a nessunordinamento giuridico, perché essa appartiene ad un sistemabasato sulla discriminazione e violenza, dove la maniera più facile di risolvere la questione della giustiziaè uccidere. Recentemente ho avuto l’opportunità come fotografo di visitare nove prigioni statunitensi, doveho fotografato ventisei detenuti nel braccio della morte, sono rimasto colpito dal loro sguardo, avevano tuttiun’espressione drammatica, il dramma di una vita fallita il dramma di non avere più futuro. Ci sono coseche si vedono solo al cinema, e che si spera di vedere solo al cinema, quando invece si realizza, chepossono essere vere, si è colti dal panico, la realtà del braccio della morte è una di quelle cose. Il bracciodella morte, puzza di morte, di moribondi, di un obitorio fatto di persone vive in attesa di essere giustiziatea sangue freddo, sotto la supervisione di testimoni, che vogliono appagare il loro desiderio di vendetta,come nei peggiori film.Quando si appartiene alla razza umana non si vuole vendetta, si vuole giustizia non si vuole esserecollaborazionisti della razza disumana che uccide pensando di fare cosa giusta; uccidere non può maiessere giusto, non è un problema di paesi di oriente occidente di nord di sud di religione, sistema politico,tradizioni, tutti sappiamo che uccidere è sbagliato.Dovremmo insegnarlo ai nostri bambini, come possiamo fare se continuiamo a giustiziare uccidendo? Manon è più una questione di chi sia colpevole o innocente, è l’uccidere che è sbagliato, il problema è propriol’esecuzione di chi è colpevole, l’uccidere Caino, dobbiamo capire il senso profondo del “Nessuno tocchiCaino”, i paesi che praticano la pena di morte, dovrebbero avere il coraggio di farlo vedere pubblicamente,dovrebbero smettere di nascondersi dietro la loro violenza.Sono molto fiero di essere qui in un luogo così importante, per parlarvi della speranza della possibilità dellamessa al bando della pena capitale, perché un giorno, spero presto, i miei nipoti potranno essere orgogliosidell’impegno del loro nonno di essersi battuto per l’abolizione della pena di morte, così io son fiero di miononno che ha lottato vent’anni contro il fascismo. Spero che così finalmente un giorno tutti potremmoappartenere all’unica vera razza, la razza umana, grazie.…io personalmente mi baso in modo completo sul mio istinto, in tutto ciò che faccio, perché c’è una voceistintiva, come quella del mio cane che corre dietro alle pecore, come quella di Frizzi che picchia lì ma nonsa.. quella voce non è solamente sonora, ci sono delle voci che purtroppo, grazie ai media che si nutronodi noi, queste voci vengono sfocate, e non le ascoltiamo più, non le sentiamo più, provate a mettervi nelsilenzio e sentirete tanti rumori, anzi avrete paura da quanto suonano le vostre orecchie.Quindi io credoche bisogna basarsi su questo, lo scatto finale, l’ultima azione, dell’azione creativa, nella fotografia è così,come nell’architettura, credo che ci sia tutta una riflessione costante, per portare avanti anche la tua manonel fare il segno.. la creazione viene da un ordine, da un pensiero molto chiaro, cosi come quando parli senon hai le idee chiare parlerai male.COMUNICARE LA CITTA’ E IL DESIGN PER LA PUBBLICITA’ modulo 02 - 21.02.2002 [25]
  10. 10. >> MASTER ABSTRACT modulo 02 - 21/23.02.2002[pag.15]Conferenza stampa di apertura lavori Ma.Sp.[pag.17]Oliviero ToscaniCOMUNICARE LA CITTA’ E IL DESIGN PER LA PUBBLICITA’[pag.26]Studio 5+1 Architetti AssociatiGIANLUCA PELUFFO E PIERLUIGI FELTRI[pag.29]Presentazione gruppo ViacomANDREA RUSTIONI[pag.31]Gabriele LelliPRESENTAZIONE PROGETTI

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