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Comportamiento de compra del consumidor

Unidad sobre el comportamiento de compra del consumidor

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Comportamiento de compra del consumidor

  1. 1. Unidad     El  Comportamiento  de  Compra  del  Consumidor   Procesos  de  Venta   Carles®  
  2. 2. 1.-­‐  Tipos  de  Consumidores   Producto  (Q):  Cualquier  bien,  servicio  o  idea  formados  por  un  conjunto  de   atributos  tangibles  o  intangibles  que  saEsfacen  una  necesidad.     Consumidor:  Persona  que  uEliza  un  bien  o  servicio  para  obtener  un  beneficio.         Tipos  de  Consumidores   -­‐  Consumidor  Final   -­‐  Consumidor  Industrial/InsEtucional  
  3. 3. Cuando  adquirimos  el  producto  o  servicio  que  nos  falta  y  lo   uElizamos,  nos  converEmos  en  un  consumidor.  
  4. 4.      Para  comprender  el  proceso    de   decisión  de  compra  del  consumidor,   los  especialistas  en  markeEng  de  las   empresas  se  hacen  siete  preguntas   fundamentales:   Las siete preguntas para entender el proceso de decisión de compra del consumidor.
  5. 5. 1.1.-­‐  El  Consumidor  Final         El  consumidor  final  compra  productos  con  la  intención  de  saEsfacer   necesidades  individuales   En  ocasiones  el  consumidor  del  Q  no  es  el  comprador     -­‐  Compras  familiares  (familia,  grupo  …)   -­‐  Compras  para  terceros  (regalos,  afecEvos  …)   La    disEnción  es  importante  porque  influye  en  el  proceso  de  decisión  y   evaluación  de  compras  
  6. 6. 1.2.-­‐  El  consumidor  Industrial   Es  el  que  emplea  recursos  que  la  organización  pone  a  su  disposición  para   realizar  las  funciones  que  Eene  encomendadas,  con  el  objeEvo  de  cumplir  los   objeEvos  empresariales.   Ej:  El  chef  de  un  restaurante.     Podemos  disEnguir  disEntos  consumidores  industriales   -­‐  Fabricas  o  Industrias   -­‐  Revendedores   -­‐  Consumidores  InsEtucionales   -­‐  Empresas  de  Servicios  
  7. 7. Ejercicio     Pon  un  ejemplo  de  compra  de  los  consumidores  industriales  
  8. 8. 2.-­‐  La  necesidad  del  Consumidor   Se  compran  o  consumen  Q  porque  se  consideran  úEles.   La  u)lidad  es  una  medida  de  saEsfacción  de  la   necesidad.     Ej:  Una  persona  compra  un  coche  nuevo  porque   considera  que  es  úEl    para  realizar  desplazamientos  
  9. 9. Cuando  los  seres  humanos  nos  movemos  para  obtener  un   producto  es  porque  vemos  en  él  el  objeto  que  nos  saEsfará.   El  hecho  de  beber  puede   responder  a  dos  necesidades   muy  diferentes:  la  necesidad   psíquica  de  socializar  con   nuestros  amigos  mientras   tomamos  un  refresco,  por   ejemplo,  o  la  necesidad  <sica  de   ingerir  líquido  porque  estamos   en  un  desierto.   Ahora  bien,  detectada  la  necesidad  el  consumidor  debe  seleccionar  que   considera  mas  apropiado  en  función  de  múlEples  factores  y  variables.  
  10. 10. 2.2.-­‐  Tipos  de  necesidades   -­‐  Necesidades  declaradas:  El  consumidor  indica  que  busca  del   Q.   -­‐  Necesidades  reales:  Cualidades  que  realmente  busca.  Lo  que   necesita.   -­‐  Necesidades  no  declaradas:  Aspectos  que  el  cliente  desea   pero  que  no  indica.   -­‐  Necesidades  de  deleite:  Valor  añadido.  Lujo,  aspiración  …   -­‐  Necesidades  secretas.  Lo  que  el  cliente  no  quiere  confesar  
  11. 11. 2.3.-­‐  Necesidades  del  Consumidor  Final   La  pirámide  de  Maslow  jerarquiza  las   necesidades.  Las  primeras  necesidades  o   necesidades  básicas  están  en  la  base;   una  vez  saEsfechas  las  primeras,  surgen   las  necesidades  de  seguridad,  sociales,   de  esEma,  hasta  llegar  a  las  más  altas,   de  autorrealización.  
  12. 12. 2.3.-­‐  Necesidades  del  Consumidor  Final   1.-­‐  Necesidades  Básicas:  Son  fisiológicas.  Alimentarse,  beber,  evitar  el   dolor,…   2.-­‐  Necesidades  de  Seguridad  y  Protección.  SenErse  seguro  y   protegido  y  asegurar  las  propiedades.   3.-­‐  Necesidades  Sociales.  La  amistad,  el  compañerismo,  el  afecto,  el   amor  …   4.-­‐  Necesidades  de  Es)ma.  Tener  confianza,  competente,  lograr   objeEvos,  independencia,  reconocimiento,  status  …  No  superar  este   nivel  produce  la  baja  autoesEma  o  complejo  de  inferioridad.   5.-­‐  Autorrealización:  Se  alcanza  cuando  todos  los  anteriores  niveles   han  sido  completados  o  al  menos  hasta  cierto  punto.  
  13. 13. 3.-­‐  Análisis  del  comportamiento  del  consumidor   El  conjunto  de  acEvidades  que  lleva  a  cabo  una  persona  o  una  organización   desde  que  se  desencadena  una  necesidad  hasta  el  momento  en  que  efectúa   la  compra  y  usa  posteriormente  el  producto.    
  14. 14. Tipos  de  compras,  a)  a  d)  compra  racional,  e)  compra  impulsiva.  
  15. 15. Fases  del  proceso  de  decisión  de  compra  
  16. 16. Factores  que  influyen  en  el  proceso  de  decisión  de   compra  del  consumidor  final  
  17. 17. La   percepción,   el   aprendizaje,   las   creencias,   las   acEtudes   y   la   personalidad  son  determinantes  personales  que  inciden  en  el  proceso   de  compra;  también  hay  que  añadir  la  memoria.       Se  les  llama  también  determinantes  internos  porque     surgen  del  propio  consumidor,  de  su  idiosincrasia,  su  manera  de  ser.       Estos  factores  influyen  en  cómo  se  recuerdan  las  marcas,  los  nombres   o  los  productos  que  se  desean  y  los  lugares  donde  adquirirlos.   A.  Factores  internos  
  18. 18. Los  grupos  de  referencia,  la  familia,  la  clase  social,  la  cultura,  las   subculturas,  los  roles  y  estatus,  las  circunstancias  económicas  y  la   ocupación  son  elementos  externos  que  influyen  en  el  proceso  de   compra.  No  obstante,  en  una  sociedad  tan  compleja  como  la  nuestra,   hay  que  hacer  una  maEzación  y  varias  aportaciones:     •  Los  niveles  de  saEsfacción  y  opulencia  del  consumidor.   •  El  valor  añadido  de  los  productos.   •  El  consumo  y  el  ocio.   •  La  competencia  y  la  renovación.   •  La  unidad  familiar  moderna.   •  El  medioambiente.   •  Las  nuevas  clases  sociales.   B.  Factores  externos  
  19. 19. 3.1.-­‐  Elementos  de  análisis   ¿Qué  se  compra?   -­‐  Que  productos  se  venden  mas?   -­‐  Que  productos  se  venden  menos?   -­‐  Quien  aumenta  las  ventas?   -­‐  Quien  Eene  peores  resultados  comerciales?    
  20. 20. 3.1.-­‐  Elementos  de  análisis   ¿Quién  compra?   -­‐  Iniciador:  Persona  que  detecta  la  carencia.  Puede  ser  el   comprador  u  otra  persona.   -­‐  Influyente:  Persona  que  influye  en  la  decisión  y  proporciona   información  o  ayuda  para  evaluar  las  diferentes  alternaEvas.   -­‐  Decisor:  Persona  que  toma  la  decisión  de  compra.   -­‐  Comprador:  Persona  que  realiza  la  transacción  económica.   -­‐  Usuario:  Persona  que  uEliza  o  consume  el  producto.   -­‐  Pagador:  Persona  que  liquida  la  operación.  
  21. 21. 3.1.-­‐  Elementos  de  análisis   ¿Por  qué  se  compra?     MoEvos  por  los  que  se  adquiere  un  producto   (beneficios  que  se  buscan  en  un  bien/servicio  y  las  necesidades  a  saEsfacer)   La  publicidad  y  los  vendedores  ayudan  al  consumidor  (beneficios,  forma  de   uso,  caracterísEcas  ...)     Hay  ocasiones  que  no  se  compra  por  disEntos  moEvos:  falta  de  dinero,   compromiso,  miedo,  mejor  oferta  ...)     Hay  también  quien  compra  por  funciones  subjeEvas:  marca,  componentes  ...  
  22. 22. 3.1.-­‐  Elementos  de  análisis   ¿cómo  se  compra?   Hay  preguntas  a  resolver:   ¿  Compra  racional  o  emocional  ?   ¿Se  compra  con  interés  e  ilusión  o  de  forma  ruEnaria?   ¿Que  nivel  de  información  tenemos?   ¿Hay  respuesta  ante  promociones?   ¿Cuanto  Eempo  Eene  el  consumidor?  
  23. 23. 3.1.-­‐  Elementos  de  análisis   ¿Cuándo  se  compra?   En  ocasiones   En  momentos   Frecuencia   Momento  del  día   Época  del  año  
  24. 24. 3.1.-­‐  Elementos  de  análisis   ¿Dónde  se  compra?   Hay  que  tener  información  respecto  a  donde  están  los  puntos  de   venta  referentes,  donde  se  realizan  las  compras,  moEvos  por  los   que  se  compra  en  ellos  y  por  lo  que  se  abandonan.     El  consumidor  valora:  producto,  imagen,  servicio,  rapidez,   eficacia,  amabilidad  o  disponibilidad  
  25. 25. 3.1.-­‐  Elementos  de  análisis   ¿Cuánto  se  compra?   Hay  compras  repeEEvas?   Análisis  de  la  canEdad  del  bien  o  servicio   Tamaño  de  los  envases,  canEdad  del  producto  por  paquete,   numero  de  unidades  de  producto...     Hay  que  adecuarse  a  las  necesidades  de  los  consumidores  
  26. 26. Tipología  de  clientes.      
  27. 27. Tipología  de  clientes.      

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