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Introduction aux théories de l'information et de la communication_DUT_MMI

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Définitions, communication et information, La société de communication, communication des organisations, introduction à la sémiotique, la communication publicitaire, le logotype, le fonctionnement de la publicité virale

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Introduction aux théories de l'information et de la communication_DUT_MMI

  1. 1. Introduction aux théories de l’information et de la communication Virginie COLOMBEL - 2017
  2. 2. I.Communication, Information et Publicité
  3. 3. 1.La communication
  4. 4. Emprunté au latin Communicatio: mise en commun Communicare : être en relation avec Signifie : Mise en commun
  5. 5. Etymologie
  6. 6. ☞ Fin du XIIIe début du XIVe siècle : manière d’être ensemble, relations entre les hommes. ☞ À partir de 1507 : discussion, pourparlers. ☞ À partir de 1753 : mise en commun, échange de propos, action de faire part.
  7. 7. Schéma de la communication selon Riley et Riley (1959) : La communication interpersonnelle
  8. 8. La communication de masse selon Laswell (1948)
  9. 9. Lasswell conçoit la communication comme étant un processus d’influence et de persuasion, i l d é p a s s e a i n s i l a s i m p l e transmission du message.
 S e l o n l u i , o n p e u t d é c r i re convenablement une action de communication en répondant aux 5 questions suivantes :
  10. 10. –  Qui ? : correspond à l’étude sociologique du ou des milieux et organismes émetteurs –  Dit quoi ? : se rapporte au contenu du message, à l’analyse de ce contenu –  Par quel média ou canal ? : c’est l’ensemble des techniques utilisées pour diffuser l’information à un instant donné et dans une société donnée –  A qui ? : vise l’auditoire, c’est-à-dire les publics récepteurs avec des analyses selon des variables (âge, sexe, …) –  Avec quels effets ? : il s’agit d’analyser et d’évaluer les influences du message sur l’auditoire
  11. 11. La communication permet
  12. 12. L’Expression
  13. 13. La Représentation
  14. 14. L’Action sur autrui
  15. 15. Avec les médias, la communication est devenue utilitaire. Désormais, “communiquer” n’est plus seulement échanger, instaurer un dialogue, perpétuer une relation de personne à personne, mais plus précisément influencer autrui, pour vendre quelque chose, pour lui inculquer une idée, ou bien pour lui donner une meilleure image d’un homme public ou d’une organisation.
  16. 16. Les Médias - Francis BALLE « La communication moderne est fille de la religion et de la politique. Depuis la nuit des temps, l’une et l’autre ont prétendu persuader, convertir, obtenir un assentiment.»
  17. 17. -Alex MUCCHIELI « Communiquer c’est s’efforcer de mobiliser autrui. »
  18. 18. 2. L’information
  19. 19. Émission de signaux groupés oraux, écrits, sonores, visuels ou audiovisuels en vue de la diffusion de faits, d’idées, de concepts. L’information est une connaissance, inscrite, sous forme écrite, orale ou audiovisuelle sur un support spatio- temporel.
  20. 20. La science de l’information – Yves-François Le Coadic « C’est une signification transmise à un être conscient par le moyen d’un message inscrit sur un support : imprimé, signal électrique, onde sonore, etc »
  21. 21. -François JOURDE « Une information, c’est ce qui réduit l’incertitude »
  22. 22. 3.Information vs Communication
  23. 23. Introduction aux sciences de la communication – Daniel Bougnoux « On appelle information un énoncé ou un message d’intérêt supposé général, et qui émane de l’ordre anonyme du monde, alors que la communication provient, d’individus d’entreprises ou de groupes identifiables et sert à l’évidence des intérêts particuliers.»
  24. 24. 4. Les sciences de l’information et de la communication
  25. 25. Les Sciences de l’Information et de la Communication sont partagées par plusieurs disciplines et ne répondent pas à une définition unique . Elles mettent en oeuvre des a p p r o c h e s l i n g u i s t i q u e s , sociologiques, psychologiques, médiatiques, informatiques, historiques, politiques, etc.
  26. 26. La question principale de la communication est de savoir :
  27. 27. Qui parle? À qui ? Sous quelles conditions ? Avec quels moyens ? Et à quelles fins ?
  28. 28. Les sciences de l’information et de la communication – Alex Mucchielli « Ainsi apparaît, tout d’abord, l’importance de l’analyse des contextes et donc des “logiques” présentes dans les situations de communication »
  29. 29. 5. La société de communication
  30. 30. Ce n’est pas seulement
  31. 31. ☞ Une large diffusion et utilisation des technologies de la communication ☞ Une omniprésence des médias ☞ Une saturation d’informations et d’images
  32. 32. C’est aussi
  33. 33. • Une transformation des représentations du monde de tous les acteurs qui ne peuvent plus voir le monde sans ces technologies, ces médias, ces communications publicitaires ou politiques • L’intégration psychologique et pratique, par les individus, de différents usages des moyens et des formes nouvelles d’information et de communication • Une intégration sociale, culturelle, économique et politique, par les organisations et la société tout entière, de ces mêmes moyens et formes de la communication
  34. 34. Les différentes innovations technologiques, supports de multiples formes de communication, ont permis aux acteurs sociaux, après différents processus de rejet, d’assimilation et d’accommodation, de construire un nouveau monde fait d’un ensemble d’interactions englobant acteurs et médias, c’est ce nouveau monde qui est la “société de communication”.
  35. 35. Il existe indéniablement, à l’heure actuelle, une idéologie de la communication, c’est-à-dire une forme de pensée intuitive et partagée par tous contenant un certain nombre de p r i n c i p e s c o m m e : “ To u t e s t communication et la communication doit nous sauver”, “si cela ne va pas, c’est que l’on n’a pas ou mal communiqué”.
  36. 36. -Alex MUCCHIELI « La communication devient une chose, elle devient plus importante que le message. L’important c’est de communiquer, ce n’est plus ce que l’on a à dire. Cette idéologie propose une vision du monde bâtie sur la transparence, la participation de tous - l’interactivité- et la connaissance pour tous.. »
  37. 37. 4. La publicité
  38. 38. La publicité peut être définie comme « une communication de masse  », faite pour le compte d’intérêts qui sont identifiés.
  39. 39. En ce sens elle ne peut pas être confondue avec de l’information. Elle appartient autant à la société de communication q u ’ à l a s o c i é t é d e consommation.
  40. 40. La publicité n’est pas pour autant exclusivement marchande et elle peut défendre des institutions, des causes sociales ou politiques. Le recours aux techniques publicitaires peut ainsi servir des objectifs désintéressés d’intérêt général : prévention, droits de l’Homme, protection de la nature…
  41. 41. Pour résumer
  42. 42. – la publicité est une communication de masse, partisane – la publicité n’est pas exclusivement marchande – elle est née de l’industrialisation – elle n’est ni une science ni un art – dans la publicité marchande, tout le monde « il est beau… »
  43. 43. La publicité marchande voit le monde avec des lunettes roses.
  44. 44. La publicité marchande est optimiste. C’est d a n s n o t r e m o n d e , s u r c h a rg é d e communication la seule qui n’annonce que des bonnes nouvelles, qui ne voit que le bon côté des choses et qui écrit des contes de fées pour supermarchés. Son registre est celui de la comédie, du vaudeville et de l’opérette, rarement celui du drame.
  45. 45. -Le Publicitor – Brochand/Lendrevie « Elle reflète et récupère les stéréotypes des différents milieux qu’elle vise. Elle ne se distingue guère des médias de grande diffusion qui sont pareillement condamnés au conformisme s’ils veulent plaire au plus grand nombre pour maintenir des taux élevés de lecture ou d’écoute. »
  46. 46. Quelques stéréotypes
  47. 47. Le stéréotype est un ensemble de croyances partagées à propos d’un groupe social. Qui dit stéréotype, dit catégorisation sociale.
  48. 48. La publicité est grande consommatrice de stéréotypes puisque ceux-ci simplifient l’organisation de la réalité sociale. Elle les récupère, les amplifie et parfois les détourne. Son seul objectif : l’immédiateté et l’efficacité du message.
  49. 49. Un principe de base
  50. 50. II.La communication
 des organisations
  51. 51. I D E N T I T É , I M A G E & N O T O R I É T É L A C O M M U N I C A T I O N D E S O R G A N I S A T I O N S Merci à DUREX pour une grande partie des illustrations Virginie COLOMBEL - 2017
  52. 52. 1. l’identité de l’organisation
  53. 53. B O N S E N S  « Tous les éléments permettant de distinguer l’organisation et de la définir comme étant telle entité déterminée »
  54. 54. Caractéristiques permanentes Caractéristiques fluctuantes Couleur Jaune bec orange Yeux bleus Caractéristiques permanentes Caractéristiques fluctuantes
  55. 55. L E N O M L E L O G O L E D O M A I N E L E S É L É M E N T S F O N D A M E N TA U X D E L’ I D E N T I T É
  56. 56. 2. La culture d’une organisation
  57. 57. « Ensemble des valeurs, des comportements communs, des mentalités et des pratiques professionnelles qui orientent les efforts vers la réalisation d'objectifs communs. » 
  58. 58. L E S C O M P O S A N T E S D E L A C U LT U R E Valeurs Mythes Rites Tabous Symboles
  59. 59. L’ E X E M P L E
  60. 60. VA L E U R S Innovation Simplicité Ouverture d’esprit Partage par l’utilisation et la production de logiciels open source et offrir à faible coût l’accès à l’information.
  61. 61. M Y T H E S Xavier Niel : mythe de la réussite La start-up : le mythe de « à l’américaine » Défenseur du consommateur : mythe héroïque
  62. 62. R I T E S Le recrutement : uniquement sur le site Free La formation : la plus succinte possible La prise de fonction : à la charge du nouvel arrivant
  63. 63. TA B O U S Costume et cravate interdits
  64. 64. S Y M B O L E La freebox : Liberté Le geek : symbole romantique du génie incompris
  65. 65. 3 . L A N O T O R I É T É D ’ U N E O R G A N I S AT I O N
  66. 66. M A R Q U E S I N C O N N U E S L E S T Y P E S D E N O T O R I É T É M A R Q U E S M A R Q U E S R E C O N N U E S M A R Q U E S P R É S E N T E S À L’ E S P R I T M A R Q U E S C I T É E S E N P R E M I E R R A N G N O T O R I É T É S P O N TA N É E N O T O R I É T É A S S I S T É E PA S D E N O T O R I É T É D.Aaker et J. Lendrevie, Le management du capital-marque, Dalloz
  67. 67. « Citez des marques de jus de fruits ou boissons fruitées »
  68. 68. C O M M E N T A C Q U É R I R D E L A N O T O R I É T É ?
  69. 69. 2 facteurs essentiels
  70. 70. P U I S S A N C E D ’ E X P O S I T I O N L A V I S I B I L I T É
  71. 71. D U R É E D ’ E X P O S I T I O N L A R É P É T I T I O N
  72. 72. 4 . L’ I M A G E D ’ U N E O R G A N I S AT I O N
  73. 73. L E S D I F F É R E N T E S I M A G E S Image Voulue Image Projetée Image Possible Image Perçue
  74. 74. L A S T R AT É G I E D E C O M M U N I C AT I O N M E S S A G E S P R O D U I T S PA R L’ O R G A N I S AT I O N L’ I M A G E D E L’ O R G A N I S A T I O N M E S S A G E S É M I S PA R L’ E N V I R O N N E M E N T M E S S A G E S É M I S I N V O L O N TA I R E M E N T PA R L ‘ O R G A N I S AT I O N
  75. 75. N U T E L L A L’ É T U D E D E C A S
  76. 76. Message produit par l’organisation
  77. 77. Messages émis involontairement par l’organisation
  78. 78. Messages émis par l’environnement
  79. 79. C O N C L U S I O N Quand on communique pour une organisation, on ne peut pas tout maîtriser. On doit, au minimum, connaître : l’identité, la culture et l’image (voulue ou non) de l’organisation avant de commencer tout travail en communication pour la dite organisation.
  80. 80. Les logos
  81. 81. L E L O G O T Y P E G É N É R A L I T É S C O M M U N I C A T I O N D E S O R G A N I S A T I O N S
  82. 82. « C’est une synthèse visuelle, une représentation graphique et/ou typographique d’une organisation »
  83. 83. L E S A N C Ê T R E S D U L O G O
  84. 84. 1 . L E S D I F F É R E N T S T Y P E S D E L O G O
  85. 85. 1 . L’ I L L U S T R AT I O N D U N O M
  86. 86. 2 . L E V I S U E L D E S C R I P T I F
  87. 87. 3 . L E S Y M B O L E É V O C AT E U R
  88. 88. 3 . L E V I S U E L A R B I T R A I R E
  89. 89. 5 . L A S I G N AT U R E T Y P O G R A P H I Q U E
  90. 90. 6 . L A L E T T R I N E
  91. 91. 7 . T Y P O G R A P H I E & V I S U E L
  92. 92. 8 . T R A I T E M E N T D É C O R AT I F
  93. 93. 2 . L E S F O N C T I O N S D U L O G O
  94. 94. R E C O N N A I S S A N C E & N O T O R I É T É 1 . I D E N T I F I C A T I O N
  95. 95. I D E N T I F I C A T I O N Détournements involontaires et militants
  96. 96. D É T O U R N E M E N T I N V O L O N TA I R E E T H U M O U R I S T I Q U E I D E N T I F I C A T I O N
  97. 97. Détournements involontaires et artistiques I D E N T I F I C A T I O N
  98. 98. D É T O U R N E M E N T V O L O N TA I R E I D E N T I F I C A T I O N
  99. 99. Distinction Singularisation Les 2 éléments indispensables du logo
  100. 100. L A F O N C T I O N D ’ I D E N T I F I C A T I O N L E S 5 A S P E C T S D U L O G O Code Linguistique Code Icônique Mono Bloc Courbes Monochrome Multicolore Couleurs Froides Couleurs Chaudes Symbolisme Pauvre Symbolisme Riche Identités visuelles, Jean-Marie Floch
  101. 101. L E L O G O C O M M E S Y N T H È S E 2 . L A F O N C T I O N S Y M B O L I Q U E
  102. 102. L E L O G O C O M M E G A G E 3 . L A C E R T I F I C A T I O N
  103. 103. L E L O G O C O M M E A G E N T F É D É R AT E U R 4 . L A F O N C T I O N D ’ A P PA R T E N A N C E
  104. 104. E X P R I M E L’ É V O L U T I O N E S T H É T I Q U E C O N T E M P O R A I N E 5 . L A F O N C T I O N H I S T O R I Q U E
  105. 105. 3 . L E S C R I T È R E S D ’ U N L O G O Q U I F O N C T I O N N E
  106. 106. O R I G I N A L I T É V I S I B I L I T É D I F F É R E N C I AT I O N L E S C R I T È R E S D ’ U N B O N L O G O
  107. 107. C O H É R E N C E P E R T I N E N C E L E S C R I T È R E S D ’ U N B O N L O G O
  108. 108. S I M P L I C I T É L E S C R I T È R E S D ’ U N B O N L O G O
  109. 109. L I S I B I L I T É & C O M P R É H E N S I O N U N I V O Q U E L E S C R I T È R E S D ’ U N B O N L O G O
  110. 110. O U P S !
  111. 111. A D A P TA B I L I T É L E S C R I T È R E S D ’ U N B O N L O G O
  112. 112. 4 . L A V I E D U L O G O
  113. 113. L E S R A I S O N S D E C H A N G E R • Un logo banal • une représentation obsolète • Une connotation inopportune • Un éclatement de l’identité visuelle • Un virage stratégique In Le communicator
  114. 114. I N T R O D U C T I O N À L A S É M I O T I Q U E C O M M U N I C A T I O N D E S O R G A N I S A T I O N S
  115. 115. K E H R E T- WA R D , 1 9 8 8 - A R E S E T A L , 2 0 1 1 «La théorie qui décrit les signes et étudie les mécanismes par lesquels un système de signes produit du sens .»
  116. 116. L E S I G N E 1 S I G N I F I A N T 1 S I G N I F I É S I G N I F I C AT I O N Q U E L’ O N AT TA C H E A U S I G N I F I A N T M A N I F E S TAT I O N P H Y S I Q U E D U S I G N E C O U L E U R S , F O R M E S , I L L U S T R AT I O N S , T Y P O G R A P H I E , T E X T U R E , E T C … VA L E U R S , P O S I T I O N N E M E N T D E L’ O R G A N I S AT I O N , C U LT U R E , I D E N T I T É , E T C …
  117. 117. Signifiant : Forme triangulaire cernée d’un filet rouge épais. Au centre, une vache noire sur un fond blanc. Signifiés : C’est une alerte sur le fait que des vaches, et par extension des animaux, peuvent se trouver sur notre route. Ces signes associés issus à la fois du code de la route et de notre culture ( triangle + rouge + vache ) connotent un danger possible
  118. 118. S E N S D É N O T É E T S E N S C O N N O T É E N T Y P O G R A P H I E • La typographie peut être un signifiant visuel pour une organisation. • La typographie est simultanément mot et image : c’est une mise en image de mots. • Sens dénoté : premier sens du mot retranscrit • Sens connoté : sens implicite induit par les choix effectué en matière de police de caractère ou de mise en page.
  119. 119. AT T E N T IO N
  120. 120. Attention
  121. 121. A N A LY S E D ’ U N L O G O
  122. 122. Analysez Signifiants Signifiés Couleurs Typographie Illustration Texture et contours Forme
  123. 123. • D’après vous, à quelle type d’organisation appartient ce logo ? • Faites la synthèse de vos remarques.
  124. 124. La communication
 publicitaire
  125. 125. Définition
  126. 126. “ Publicité « Communication de masse partisane faite pour un émetteur clairement identifié qui paie des médias pour insérer ses messages promotionnels dans des espaces distincts du contenu rédactionnel et les diffuser ainsi aux audiences des médias retenus » Le Publicitor
  127. 127. Affichage Radio Télévision Presse Cinéma Internet PUBLICITE 
 MEDIA PUBLICITE HORS MEDIA Marketing direct Parrainage Annuaires Salons et foires Merchandising PLV
  128. 128. La publicité : une situation de communication spécifique
  129. 129. Un émetteur clairement ide Un émetteur identifié une situation de communication spécifique
  130. 130. Un émetteur identifié une situation de communication spécifique
  131. 131. Un destinat aire ciblé Un destinataire cible une situation de communication spécifique
  132. 132. Un message simplifié Un message simplifié Un message simplifié une situation de communication spécifique
  133. 133. Des supports variés.
  134. 134. Le street marketing
  135. 135. Des codes
 adaptés 
 Une situation de communication spécifique
  136. 136. 
 Une situation de communication spécifique L’importance du contexte
  137. 137. Le contexte 
 Une situation de communication spécifique
  138. 138. Caractéristiques principales
  139. 139. La publicité est partisane.
  140. 140. La publicité est intrusive.
  141. 141. La publicité est diffusée en masse
  142. 142. 20 millions de téléspectateurs (tous les soirs)
  143. 143. T O P 1 0 D E S S I T E S L E S + V I S I T É S E N F R A N C E - W E B M O B I L E & A P P L I C AT I O N S - C H I F F R E S PA R M O I S 1. 34,2 millions : Google 2. 31,2 millions : Facebook 3. 26,0 millions : YouTube 4. 14,7 millions : Amazon 5. 13,6 millions : Twitter 6. 13,1 millions : Wikipédia 7. 12,6 millions : Leboncoin 8. 12,4 millions : Orange 9. 11,9 millions : Apple 10.11,9 millions : Instagram
  144. 144. La publicité est onéreuse
  145. 145. La publicité est… onéreuse.
  146. 146. La publicité est… synthétique.
  147. 147. La publicité est… répétitive.
  148. 148. La publicité est… réductrice.
  149. 149. Spot Evolution, DOVE
  150. 150. Les principaux objectifs de la communication publicitaire
  151. 151. Le modèle AIDA
  152. 152. Les étapes de la communication commerciale 180 3. Etapes d’action: conviction 2. Etapes d’impression: appréciation, préférence 1. Etapes de découverte : prise de conscience, information Frost & Strauss, Marketing on the Internet: Principles of Online Marketing, Prentice Hall SE FAIRE CONNAITRE SE FAIRE AIMER SE FAIRE ACHETER
  153. 153. ☛ OBJECTIFS COGNITIFS ☛ OBJECTIFS AFFECTIFS ☛ OBJECTIFS CONATIF / COMPORTEMENTAUX 181 Les objectifs de la communication commerciale
  154. 154. Les objectifs de la communication publicitaire
 
 182 FAIRE SAVOIR OBJECTIF COGNITIF ☛ Prise conscience de l’existence du produit ☛ Prise de conscience des caractéristiques du produit ☛ Enjeu de notoriété
  155. 155. 183
  156. 156. Les objectifs de la communication publicitaire
 
 184 FAIRE AIMER OBJECTIF AFFECTIF ☛ Attrait pour le produit et la marque ☛ Préférence pour le produit ou la marque ☛ Enjeu sur l’image
  157. 157. 185
  158. 158. Les objectifs de la communication publicitaire
 
 186 FAIRE AGIR OBJECTIF CONATIF ☛ Conviction : intention d’achat, de souscription au concept. ☛ Action : Achat ou adhésion au concept ☛ Modification des comportements
  159. 159. 187
  160. 160. Frost & Strauss, Marketing on the Internet: Principles of Online Marketing, Prentice Hall FAIRE CONNAITRE FAIRE AIMER FAIRE AGIR OBJECTIF COGNITIF OBJECTIF AFFECTIF OBJECTIF CONATIF Notoriété Image Action Pour résumer..
  161. 161. Déclinaison de tous les objectifs de communication pour une même marque
 189 COGNITIF AFFECTIF CONATIF
  162. 162. S’exercer Cognitif, Affectif ou Conatif ?
  163. 163. 191 Objectif affectif
  164. 164. Objectif cognitif
  165. 165. Objectif affectif
  166. 166. Objectif cognitif
  167. 167. Objectif affectif
  168. 168. Objectif cognitif
  169. 169. Objectif conatif
  170. 170. Objectif conatif
  171. 171. Publicité média 
 (Above the line)
 Hors-média (Below the line) Affichage Radio Télévision Presse Cinéma Internet Marketing direct Sponsoring/Parrainage Annuaires Relations presse Salons et foires PLV
 Street marketing La communication commerciale ou le marketing
  172. 172. Les impératifs du message publicitaire
  173. 173. Les impératifs du message publicitaire 
 201 ☛ Respecter la stratégie marketing
  174. 174. Les impératifs du message publicitaire 
 202 ☛ Être visible
  175. 175. Les impératifs du message publicitaire 
 203 ☛ Être compréhensible
  176. 176. Les impératifs du message publicitaire 
 204 ☛ Être accepté
  177. 177. Les impératifs du message publicitaire 
 205 ☛ Être mémorisé
  178. 178. Les meilleures publicités en 2016 selon les français Ceci est le résultat d’un sondage IPSOS
  179. 179. 1. Les affiches
  180. 180. 2. Les publicités à la télé
  181. 181. 1. Haribo Babel Kids Voices 2. Orange Publicis Conseil Big Noël 3. Aigle BETC Paris French But Wild 4. San Pellegrino Ogilvy & Mather The Life Deliziosa 5. Carrefour Publicis Conseil Je Suis l’Optimisme
  182. 182. Les meilleures campagnes selon les indicateurs : – Le palmarès digital
 – Le palmarès RP / corporate
 – Le palmarès design
  183. 183. L E PA L M A R È S D I G I TA L : 1 . C O M M U N I T I E S F O R D E V E L O P M E N T – B U L A M B U L I VA L L E Y- A G E N C E D U D E - M I L A N T O P 3 D E S M E I L L E U R E S C A M PA G N E S D E P U B L I C I T É 2 0 1 6
  184. 184. L E PA L M A R È S D I G I TA L : 2 . A D D I C T A I D E S - B E T C - PA R I S T O P 5 D E S M E I L L E U R E S C A M PA G N E S D E P U B L I C I T É 2 0 1 6
  185. 185. 3 . L E PA L M A R È S D I G I TA L : 3 . B I B O R G L A B T O P 5 D E S M E I L L E U R E S C A M PA G N E S D E P U B L I C I T É 2 0 1 6
  186. 186. L E PA L M A R È S P U B L I C I TA I R E 1 . B U R G E R K I N G – # W H O I S T H E K I N G - A G E N C E B U Z Z M A N - PA R I S T O P 5 D E S M E I L L E U R E S C A M PA G N E S D E P U B L I C I T É 2 0 1 6
  187. 187. L E PA L M A R È S P U B L I C I TA I R E 2 . U N D E R A R M O U R – M I C H A E L P H E L P S A G E N C E - D R O G A 5 -
  188. 188. L E PA L M A R È S P U B L I C I TA I R E 3 . E X - A E Q U O : M O M O N D O – T H E D N A J O U R N E Y A G E N C E : & C O . D A N E M A R K
  189. 189. L E PA L M A R È S P U B L I C I TA I R E 3 . E X - A E Q U O : K E N Z O W O R L D B Y S P I K E J O N Z E
  190. 190. Ç A V O U S R A P P E L L E Q U E L Q U E C H O S E ?
  191. 191. Mentions spéciales
  192. 192. La copy stratégie
  193. 193. “ Document de travail qui cadre le travail des créatifs
  194. 194. Principes incontournables Un problème à résoudre Les objectifs de communication La promesse du produit La preuve ou le « reason- why »(optionnel) Le bénéfice consommateur Le ton du message Les contraintes
  195. 195. 1. Un problème à résoudre : L’exemple d’Orangina
  196. 196. L’exemple La marque est peu à peu oubliée des consommateurs. Elle doit regagner de la présence à l’esprit par un renouvellement de sa communication afin de faire face à une concurrence accrue. Elle doit adapter son discours au nouveau coeur de marché, les 15-25 ans.
  197. 197. 2. Les objectifs de communication de la campagne
  198. 198. Exemple des objectifs présentés aux créatifs pour la dernière campagne Orangina ■Présence à l’esprit ■Amélioration de la connaissance de la spécificité de nouveaux produits ■Conserver une réputation de créativité ■Conserver et augmenter un patrimoine affectif ■Re-susciter le désir chez le consommateur ■Faire acheter ■Faire acheter certaines cibles
  199. 199. Résultats
  200. 200. Agence Fred & Farid
  201. 201. Objectifs atteints ? OUI. la vente s’est envolée de +25% en France, cela revient à plus de 2 millions de nouveaux consommateurs. Il faut également savoir qu’Orangina c’est + de 160 millions de litres consommés par an.
  202. 202. “ « Depuis que F&F et Orangina collaborent la marque a regagné 50% du volume perdu en 15 ans »
  203. 203. Un autre exemple : Actimel
  204. 204. La promesse
 C’est l’idée forte, la proposition concrète faite au consommateur . 240 La promesse
  205. 205. La preuve (ou reason-why) Elle vient justifier la promesse pour la rendre crédible 241
  206. 206. Le bénéfice Mise en avant de l’avantage retiré par le consommateur de la promesse réalisée. 242
  207. 207. Le ton, l’atmosphère Ce sont les éléments qui doivent traduire l’ambiance, la tonalité du message délivré. 243
  208. 208. Les contraintes ■Obligations juridiques ■Budget ■Délais ■Formats ■Charte graphique etc. 244
  209. 209. Exemple de copy strategy ACTIMEL, nouvelle campagne
  210. 210. ■ CIBLE ? ■ PROMESSE ? ■ BENEFICES ? ■ PREUVES ? ■ TON ?
  211. 211. Exercice À vous de trouver la copy strat de cette pub pour Innocent - 2013
  212. 212. 250 A vous de trouver la copy-stratégie
 Innocent, 2013 PROMESSE : Le jus Innocent est un concentré de fruits frais sans additif BENEFICE : Il permet d’augmenter facilement sa consommation quotidienne de fruits (« coup de pouce ») JUSTIFICATION/ Preuves : ▪ Visualisation des fruits utilisés pour faire le jus ▪ Slogan « Buvez des fruits » ▪ Incrustation de la mention « Au rayon frais » ▪ Incrustation de la mention « 250ml= 2 portions de fruits » TON : Amical, enjoué, personnel, un brin taquin
  213. 213. Le brief créativité Un document, clair, précis et exhaustif qui résume la copystrat.
  214. 214. Le brief créa contient : ■ Analyse de la situation ■ Positionnement ■ Objectifs et cibles ■ Promesse ■ Arguments ■ Ton ■ Contraintes
  215. 215. Et la pub virale Comment ça marche ?
  216. 216. Une publicité virale est une vidéo, un jeu, un concours déployé(s) par une marque selon un dispositif précis sur le principe du bouche-à-oreille numérique.
  217. 217. Pour faire une bonne publicité virale
  218. 218. 1. Etudier sa cible
  219. 219. L’étude de la cible et de ses attentes permet de maximiser le taux de partage.
  220. 220. 2. Être créatif
  221. 221. Possibilités ✏ Choquer ✏ Faire croire ✏ Impressionner Toujours EMOUVOIR
  222. 222. Mais encore... ✏Oublier les formats standards # Mission404 ✏ Raconter une histoire # Dropped ✏ Parodier, recycler, imiter #Emmaüs ✏ Et surtout la bande son ! # DumbWaysToDie ✏ Mettez en scène votre produit.
  223. 223. 3.Tester
  224. 224. Vérifier que votre idée est bonne auprès de votre cible
  225. 225. 4. Se faire désirer
  226. 226. Créer un désir, une attente en scénarisant la publication ☛ réfléchir à la stratégie de lancement
  227. 227. 5. Se faire connaître
  228. 228. Pour être viral, le dispositif doit être envoyé par le destinataire à au moins 5 autres personnes qui le partageront à leur tour. Se fixer des objectifs chiffrés
  229. 229. 1.La nouveauté entraine un effet de curiosité 2.S’appuyer sur les réseaux sociaux pour faire décoller la vidéo 3.Ciblez les influenceurs Comment ?
  230. 230. INFLUENCE #NOFILTER QUI SONT DONC LES INFLUENCEURS EN 2014 ?
  231. 231. Une enquête de l’agence Heaven
  232. 232. INFLUENCE ≠ AUDIENCE PRESCRIPTION ≠ IMAGE
  233. 233. CM SMTravail avec les influenceurs Travail avec les fans COUVERTURE Transformer les influenceurs en fans ENGAGEMENT Transformer les fans en influenceurs
  234. 234. INFLUENCE #NOFILTER
  235. 235. Enquête sur les influenceurs et leurs pratiques Sources :Influence#nofilter
  236. 236. Sommes-nous rentrés dans une ère post-blogueurs ? 1. L’échantillon 43% 57% Genre Expérience Thématiques traitées* * Non exclusif donc total >100%
  237. 237. Sommes-nous rentrés dans une ère post-blogueurs ? 2. Supports d’influence Sur quel(s) support(s) publiez-vous au moins une fois par mois ? Facebook, le support de diffusion le plus utilisé. Le blog n’étant aujourd’hui plus que le 3ième support le plus commun.
  238. 238. Sommes-nous rentrés dans une ère post-blogueurs ? 3. Diversité Nombre de support(s) sur lesquels il y a publication au moins une fois par mois +de90% d’entre eux alimentent au moins 3 supports. Pas de variation très sensible selon les familles de site (Max Déco/Mode –> 5,5) 5,2Nombre moyen de supports sur lesquels les influenceurs ont une activité au moins mensuelle.
  239. 239. Sommes-nous rentrés dans une ère post-blogueurs ? 4. Gestion de cette diversité Parmi ces propositions, laquelle correspond le mieux à vos pratiques ? La complémentarité de contenus, pratique la plus courante. Seulement 14% segmentent leur contenu en fonction du support. 50% 36% 14% Pour chaque réseau /support, un contenu complémentaire Pour chaque support/réseau, un contenu identique (ou qui renvoie vers un contenu principal) Un support/réseau = un contenu différent
  240. 240. Sommes-nous rentrés dans une ère post-blogueurs ? 5. Gestion des espaces Faites-vous appel à des contributeurs externes pour publier des contenus sur vos espaces ? Réalisme sur l’intérêt qu’il y a de développer des espaces collectifs afin de produire plus de contenu. Une proportion particulièrement forte dans l’univers de la HighTech / JV (43% de oui), univers moins personnalisé où chaque contributeur va pouvoir parler des appareils ou jeux selon ses spécialités.
  241. 241. Sommes-nous rentrés dans une ère post-blogueurs ? 6. Intérêt à la diversification Utiliser plusieurs supports pour s’exprimer en ligne permet : Principal intérêt recherché : L’augmentation de l’audience ! Et son corolaire espéré : les interactions. Cette diversification des supports présente un intérêt beaucoup moins évident en ce qui concerne la qualité des contenus produits et encore moins sur le temps passé. OUI T OUT À FAIT OUI PLUT ÔT NI PLUS NI M OINS PLUT ÔT NON NON, PAS DU T OUT D’élargir votre audience touchée 63% 35% 1% 0% 0% D’augmenter le nombre d’interactions avec votre audience 59% 37% 4% 0% 0% Diversifier le type de contenu publié 24% 34% 31% 5% 5% De passer moins de temps à produire du contenu 4% 14% 35% 21% 23% D'améliorer la qualité du contenu publié 16% 31% 45% 3% 4%
  242. 242. Sommes-nous rentrés dans une ère post-blogueurs ? 7. Efficacité des supports Quel support ou réseau ici proposé vous semble le mieux correspondre à chacune des affirmations ci-dessous ? L’item sur lequel l’opinion est la plus tranchée : La qualité du contenu s’obtient sur le blog / site personnel. Et de manière générale ces supports sont les préférés des influenceurs et présentent à leur yeux le plus de qualités. Facebook arrive premier en terme d’interaction, un effet de « slacktivism » ? Quand à Twitter, il est considéré comme le plus adapté pour échanger avec des pairs. Instagram se distingue comme étant le préféré de 9% des répondants, dans le détail il s’agit à 73% de femmes orientées déco / DIY et sorties culturelles. Il est étonnant de noter que malgré la diversification de l’usage des supports, les autres RS, dont YT, obtiennent si peu de faveurs. SIT E PERSO/ BLOG FACEBOOK T W IT T ER INST AGRAM FORUM , ECOM M ERCE, GROUPES YOUT UBE PINT EREST AUT RES RÉSEAUX SOCIAUX (LINKEDI… Me permet de fournir un contenu de qualité 93% 2% 1% 1% 1% 1% 0% 0% Est le plus important pour ma réputation 77% 5% 14% 1% 1% 1% 0% 1% Me permet de convaincre 71% 10% 8% 2% 5% 2% 0% 1% Est celui que je préfère 66% 7% 15% 8% 1% 1% 1% 0% Me permet de facilement publier un contenu 59% 14% 15% 9% 1% 0% 1% 0% Me permet d’obtenir le plus d’interactions de la part de ma communauté 11% 50% 31% 4% 3% 1% 0% 0% Me permet d’échanger avec mes pairs 5% 35% 45% 4% 9% 0% 0% 3% Me permet de me constituer une grande communauté 24% 41% 25% 4% 4% 1% 1% 0% Me permet de diffuser mon contenu à une forte audience 39% 25% 30% 2% 1% 3% 0% 0% 49% 21% 21% 4% 3% 1% 0% 1%
  243. 243. Sommes-nous rentrés dans une ère post-blogueurs ? 8. L’influenceur annonceur ? Réalisez-vous, pour vous-même, des campagnes pour donner plus de visibilité à vos contenus (ex : Sponsored Post Facebook) ? Sans être majoritaire, ce taux de 21% met en évidence un phénomène qui désormais ne peut plus être considéré comme rare ou anecdotique. Ces campagnes sont réalisées sur : • Facebook à 92% • Twitter ou autres réseaux à 24%
  244. 244. 9. Sollicitations Au cours des 12 derniers mois Influenceur une activité qui génère actuellement de plus en plus de demandes de la part des annonceurs. - 26% constatent un statut quo - 7% une baisse des sollicitations 66% des répondants ont l’impression d’être de plus en plus souvent sollicités par les marques et agences
  245. 245. 10. Les revenus & avantages Tirez-vous des revenus de votre activité en ligne ? Segmentation quasi- équilibrée entre les influenceurs dont l’activité est un facteur de rémunération (49%) et ceux qui bénéficient d’avantages en nature (46%). Des rémunérations suffisantes pour en faire une activité principale pour une minorité d’entre eux mais qui représente néanmoins 7% des répondants.
  246. 246. 11. Sources de revenus Quelles sont les sources de ces revenus ? Des revenus très diversifiés, le principal étant la création ou publication de contenus sponsorisés par un annonceur. En moyenne 3 sources de revenus sont cumulées par chacun. Autres sources citées : vente en ligne, organisation d’évènement... Echantillon de 69 répondants ayant déclarés tirer des revenus de leur activité d’influenceur.
  247. 247. 12. Attentes à l’égard des marques Quelles sont vos principales attentes ou demandes à l'égard des marques / agences ? Des résultats qui soulignent avant tout l’importance de l’adéquation entre les informations / opérations proposées et leur ligne éditoriale. La demande d’intermédiation par des agents reste très faible (pas de variation significative même pour ceux dont c’est l’activité principale). Echantillon de 69 répondants ayant déclarés tirer des revenus de leur activité d’influenceur.
  248. 248. 13. Le modèle « FREE » est-il encore possible ? Quelle(s) raison(s) vous conduisent ou conduiraient à créer du contenu lié à une marque sans que celle-ci vous rémunère ou gratifie ? La force du branding joue sur les influenceurs : plus la marque semble attractive et plus il est gratifiant pour un influenceur d’être en relation avec elle… et inversement. De manière plus générale, c’est l’intérêt de l’information qui reçoit le plus de réponses « OUI » (90%). Avec 68% de réponses positives, la dimension relationnelle est clairement identifiée et assumée par les influenceurs. D’où l’importance de la personnalité du community manager et de l’agence : ) Echantillon de 69 répondants ayant déclarés tirer des revenus de leur activité d’influenceur. OUI T OUT À FAIT OUI PLUT ÔT SANS AVIS PLUT ÔT NON NON, PAS DU T OUT L'amour de la marque 50% 28% 9% 6% 7% L'intérêt de l’information communiquée 40% 50% 6% 3% 1% L'originalité de l’opération proposée 30% 52% 12% 3% 3% La valeur / exclusivité de l’information 28% 43% 21% 6% 3% Votre relation avec les community managers / chefs de produits… 28% 40% 28% 0% 4%
  249. 249. 14. Conseils aux marques Sur quel réseau/support conseilleriez-vous aux marques de se focaliser pour : Les influenceurs recommandent majoritairement les sites sur lesquels ils ont totalement la main, illustrant la prédominance générale de ce type de sites à pouvoir répondre à tous les besoins des marques (tests, ventes, visibilité). Seule exception, la gestion des plaintes clients est conseillée prioritairement sur Facebook puis de façon équilibrée sur Twitter, les forums et les blogs. Twitter est également très souvent le plus conseillé pour les couvertures d’évènements SIT E PERSO/ BLOG FACEBOOK T W IT T ER FORUM , ECOM M ERCE, GROUPES INST AGRAM YOUT UBE PINT EREST AUT RES RÉSEAUX SOCIAUX (LINKEDI… Faire tester un produit 84% 7% 2% 4% 1% 3% 0% 0% Générer des ventes 63% 12% 4% 16% 2% 1% 3% 0% Organiser un jeu concours 59% 23% 14% 1% 2% 1% 0% 0% Donner de la visibilité à leurs annonces 50% 25% 18% 1% 3% 4% 0% 1% Couvrir un évènement 36% 17% 29% 0% 15% 3% 0% 0% Recueillir / gérer des plaintes de clients 17% 34% 28% 21% 0% 0% 0% 0% 51% 20% 16% 7% 4% 2% 0% 0%
  250. 250. 15. Quelle dynamique pour 2015 ? Sur quel(s) support(s) pensez-vous augmenter votre activité en 2015 (ou l’initier) ? Les blogs & Facebook apparaissent comme les supports privilégiés pour 2015 ce sont aussi ceux qui sont les plus utilisés actuellement. On peut également soupçonner un effet de la recherche de rémunération en faveur des blogs. Ces résultats sont révélateurs d’une tendance favorable assez sensible au profit d’Instagram et très défavorable pour Foursquare.
  251. 251. CONCLUSIONS 1. Les Média Sociaux : les supports d’influence les plus courants 2. Mais des espaces autonomes et personnels comme les blogs qui restent les préférés et offrant les meilleures possibilités d’influence 3. Rapport à l’argent généralisé chez les influenceurs 4. Des influenceurs / annonceurs 5. Même si le modèle de relations entre passionnés fonctionne toujours.
  252. 252. Visual natives ?
  253. 253. Conclusion ✏ Être inventif, créatif et professionnel ✏ Anticiper ✏ Déployer un dispositif de viralisation ✏ Animer et surveiller ✏ Evaluer les retombées
  254. 254. Consignes ✏ Réaliser une publicité virale pour un produit de votre choix. ✏ Etablir une stratégie de communication pour la viraliser. ✏ Faire une présentation à l’oral avec un support de type powerpoint de votre réalisation, de votre démarche et de l’efficacité de votre campagne.

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