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Métrica
de Medios Convencionales
(ATL)
Lic. Pablo Coelho
Seminario Profesional Media Planning
20 de septiembre de 2012
Publicidad
¿Técnica u Oficio?
¿Arte o Ciencia?
¿Un poco de todo…?
¿Qué es la Publicidad?
Publicidad
¿Técnica u Oficio?
Técnica
Procedimiento o conjunto de reglas para la
obtención de un resultado determinado.
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Publicidad
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Ciencia
Conjunto de conocimientos sistemáticamente
estructurados, y susceptibles de ser articu...
Publicidad
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Técnica destinada a difundir o informar al
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Publicidad
Interdisciplinaria
• Investigación
• Economía
• Psicología
• Sociología
• Antropología
• Estadística
Permiten h...
Público
Características
• Conjunto de personas
• Intereses y afinidades comunes
• Exposición a estímulos semejantes
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Público
Masa
y Muchedumbre
• Masa
Despersonalización
• Muchedumbre
Mismo interés, mismo lugar
• Público
Real o Potencial
1. Establecer objetivos publicitarios
2. Identificar público objetivo
3. Analizar público objetivo
4. Determinar presupues...
Estrategia de Medios
En que consiste
Analizar y evaluar valores cualicuantitativos
de medios para llevar el mensaje al púb...
Acerca de la Eficacia
Capacidad de lograr el efecto que se desea
o espera.
• La publicidad genera notoriedad y ésta
apoya ...
Eficacia
• Qué es
• Cómo se mide?
• Con qué análisis contamos?
Indicadores de eficacia
 Fidelización  Ventas
 Intención de Compra  Imagen de la
Empresa
 Respuesta/Llamadas  Notori...
Investigación de Mercados
Instrumentos
Herramientas de recolección de información
de una muestra seleccionada que resuelve...
Instrumentos de naturaleza
cualitativa
• Herramientas dinámicas de observación y
escucha de los participantes.
 Sesiones ...
Instrumentos de naturaleza
cuantitativa
• Herramientas estáticas de recopilación de
información.
Encuestas
Paneles
Los medios publicitarios
Tipología y características
• Medios de Comunicación
Instrumento o Forma de Contenido mediante el...
• Convencionales
Cine, Internet, TV, Radio,
Diarios, Vallas, Vía Pública…
• No Convencionales
Marketing Directo, POP, Publ...
Mass Media
Según Soporte
• Impresos: Diarios, Suplementos, Revistas,
Cabinas, Mailing, Buzoneo, POP…
• Audiovisuales: TV, ...
MEDIOS DE COMUNICACION ROLES DESCRIPCION
Medios Gráficos Informar Texto + imagen
Folletos Informar Texto + imagen
Cine y T...
Baja Interactividad Alta Interactividad
Alta Densidad  Diarios y Revistas
 Vía Pública
 Radio
 Publicidad Directa
 PO...
Medios Gráficos
Características
• Periodicidad
• Cobertura Geográfica
• Fidelidad
• Tipo de lectura
• Audiencia (Tirada ó ...
• Impacto
• Duración
• Costo por Impacto
• Selectividad Geográfica
• Selectividad Demográfica
• Calidad del Medio
• Comple...
• Naturaleza Audiovisual
• Selectividad Geográfica
• Alta Penetración
• Fugacidad del Mensaje
• Costo: Absoluto, Alto/Por ...
• Flexibilidad Tiempo y Espacio
• Selectividad Geográfica
• Audiencia fuera del Hogar
• Facilita Repetición
• Fugacidad
• ...
• Vallas
• Mobiliario Urbano
• Publicidad Móvil
• Carapantallas
• Gigantografías
Vía Pública
Características
• Compra compulsiva
• Refuerzo promociones
• Favorece venta en autoservicios
• Creatividad imprescindible
• Emplazamiento ...
• Selectividad Geográfica
• Selectividad Demográfica
• Flexibilidad
• Permanencia
• Bajo Costo
• Posibilidad de alto impac...
• Página
• Módulos
• Cm x Columna
Medios Gráficos
• Segundo
Radio y TV
• Circuitos
Cine
• Circuito
• Tiempo
Vía Pública
• ...
• Diversificación
• Coordinación económica y editorialEmpresarial
• Composición, Producción y Difusión.
• Hibridación.Tecn...
Medida cuantitativa del grado en que un
sistema, componente o proceso
posee un atributo dado.
Métrica
Definición
Grupo Objetivo
• N° Potenciales Compradores o Usuarios
Perfil
• Demográfico
• Edad, Sexo, NSE, Profesión, Educación, Resid...
EGM
Estudio General de Medios
• Representación de la Población
• Consumo de Medios como
consecuencia
Estudio
Poblacional
•...
EGM
Usos y Utilidades
Anunciante
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Consumidor
Volumen de Mercado
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TGI
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Información de Targets
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• Hábitos de Consumo: Productos, marca, medios, opinion...
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Reach
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Tiempo de Exposición
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Circulación
Instituto de Verificación de Circulación
• Organización sin fines de lucro
• Editores, anunciantes, Agencias, ...
Monitor de Medios
Información sobre eventos publicitarios.
Control de avisos emitidos.
Variables
históricas
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¡Muchas Gracias!
Lic. Pablo Coelho
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Metrica en Medios Convencionales (ATL)

Seminario Profesional Media Planning Universidad de Palermo - Desarrollo de Metrica en Medios ATL o convencionales, Lic. Pablo Coelho
Publicidad, Publico, Campaña, Estrategia de Medios, Investigacion de Mercados, Indicadores de Eficacia.
Mass Media: ATL y BTL, Soportes, Roles, Clasificación por Interactividad y Densidad de Información, Tipos de Medios, Unidades de Medida, Convergencia.
Métrica: EGM, TGI, Rating, Reach, Medida de Tiempos, Share, PBR, TRP, TGI, POE, Circulación, Monitor de Medios.

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Metrica en Medios Convencionales (ATL)

  1. 1. Métrica de Medios Convencionales (ATL) Lic. Pablo Coelho Seminario Profesional Media Planning 20 de septiembre de 2012
  2. 2. Publicidad ¿Técnica u Oficio? ¿Arte o Ciencia? ¿Un poco de todo…? ¿Qué es la Publicidad?
  3. 3. Publicidad ¿Técnica u Oficio? Técnica Procedimiento o conjunto de reglas para la obtención de un resultado determinado. Oficio Actividad que no requiere estudios formales.
  4. 4. Publicidad ¿Ciencia u Arte? Ciencia Conjunto de conocimientos sistemáticamente estructurados, y susceptibles de ser articulados unos con otros. Arte Actividad o producto con finalidad estética o comunicacional , que expresa ideas o emociones mediante diversos recursos.
  5. 5. Publicidad Una Definición… Técnica destinada a difundir o informar al público sobre un bien o servicio a través de los medios de comunicación masiva con el objetivo de motivarlo hacia una determinada acción de consumo.
  6. 6. Publicidad Interdisciplinaria • Investigación • Economía • Psicología • Sociología • Antropología • Estadística Permiten hallar y desarrollar el mensaje más adecuado para proponerle al público un producto o servicio.
  7. 7. Público Características • Conjunto de personas • Intereses y afinidades comunes • Exposición a estímulos semejantes • Más o menos distantes Público Real o Potencial
  8. 8. Público Masa y Muchedumbre • Masa Despersonalización • Muchedumbre Mismo interés, mismo lugar • Público Real o Potencial
  9. 9. 1. Establecer objetivos publicitarios 2. Identificar público objetivo 3. Analizar público objetivo 4. Determinar presupuesto publicitario 5. Planificación de medios 6. Redactar mensaje publicitario 7. Lanzar campaña publicitaria 8. Evaluar resultados Campaña Pasos
  10. 10. Estrategia de Medios En que consiste Analizar y evaluar valores cualicuantitativos de medios para llevar el mensaje al público objetivo con eficacia.
  11. 11. Acerca de la Eficacia Capacidad de lograr el efecto que se desea o espera. • La publicidad genera notoriedad y ésta apoya las ventas. • Para que un mensaje publicitario genere notoriedad debe ser visto y -en cierto grado- recordado.
  12. 12. Eficacia • Qué es • Cómo se mide? • Con qué análisis contamos?
  13. 13. Indicadores de eficacia  Fidelización  Ventas  Intención de Compra  Imagen de la Empresa  Respuesta/Llamadas  Notoriedad/Recuerdo  Audiencia  Impresiones  Difusión  Tirada  Comprobantes  Estudios Holísticos
  14. 14. Investigación de Mercados Instrumentos Herramientas de recolección de información de una muestra seleccionada que resuelven el problema de la investigación. Pueden ser cualitativos o cuantitativos
  15. 15. Instrumentos de naturaleza cualitativa • Herramientas dinámicas de observación y escucha de los participantes.  Sesiones de grupo  Entrevistas  Observaciones
  16. 16. Instrumentos de naturaleza cuantitativa • Herramientas estáticas de recopilación de información. Encuestas Paneles
  17. 17. Los medios publicitarios Tipología y características • Medios de Comunicación Instrumento o Forma de Contenido mediante el cual se realiza el proceso comunicacional. • Medios de Comunicación Masivos Recibidos simultáneamente por una gran audiencia.  Sociología: Masas  Comunicación: Público
  18. 18. • Convencionales Cine, Internet, TV, Radio, Diarios, Vallas, Vía Pública… • No Convencionales Marketing Directo, POP, Publicidad Directa… Mass Media Clasificación
  19. 19. Mass Media Según Soporte • Impresos: Diarios, Suplementos, Revistas, Cabinas, Mailing, Buzoneo, POP… • Audiovisuales: TV, Radio, Cine… • Nuevas Tecnologías: Internet, TV digital… • Otro medios: Instalaciones Deportivas, Medios de Transporte, Carros de Supermercados, etc.
  20. 20. MEDIOS DE COMUNICACION ROLES DESCRIPCION Medios Gráficos Informar Texto + imagen Folletos Informar Texto + imagen Cine y TV Enseñar y demostrar Texto + imagen + sonido + movimiento Radio Repetir Sonido Vía Pública Recordar Texto + imagen POP Decidir Texto + imagen + sonido + animación + producto Mass Media Roles en una Campaña
  21. 21. Baja Interactividad Alta Interactividad Alta Densidad  Diarios y Revistas  Vía Pública  Radio  Publicidad Directa  POP  Internet Baja Densidad  TV  Cine  Televenta  Telemarketing Mass Media Clasificación según Interactividad y Densidad de la Información
  22. 22. Medios Gráficos Características • Periodicidad • Cobertura Geográfica • Fidelidad • Tipo de lectura • Audiencia (Tirada ó Difusión x N° Lectores) • Calidad reproducción • Formatos avisos • Diarios • Periódicos • Revistas
  23. 23. • Impacto • Duración • Costo por Impacto • Selectividad Geográfica • Selectividad Demográfica • Calidad del Medio • Complementariedad • Spots • Filmetes • Diapositivas Cine Características
  24. 24. • Naturaleza Audiovisual • Selectividad Geográfica • Alta Penetración • Fugacidad del Mensaje • Costo: Absoluto, Alto/Por Contacto, Bajo • Saturación Publicitaria • Spots • Patrocinios • Publireportaje • Publicidad Estática • Product Placement: Activo/Pasivo/Guionado • Sobreimpresiones • Telepromociones • Presentación Directa Televisión Características
  25. 25. • Flexibilidad Tiempo y Espacio • Selectividad Geográfica • Audiencia fuera del Hogar • Facilita Repetición • Fugacidad • Falta de Soporte Visual • Mención • Cuña (jingle) • Patrocinio Radio Características
  26. 26. • Vallas • Mobiliario Urbano • Publicidad Móvil • Carapantallas • Gigantografías Vía Pública Características
  27. 27. • Compra compulsiva • Refuerzo promociones • Favorece venta en autoservicios • Creatividad imprescindible • Emplazamiento estratégico • Exhibidores • Displays • Carteles • Máquinas Expendedoras • Comunicación sonora • Proyecciones audiovisuales • Cabeceras de góndola • Promotores/Demostradores POP Características
  28. 28. • Selectividad Geográfica • Selectividad Demográfica • Flexibilidad • Permanencia • Bajo Costo • Posibilidad de alto impacto • Necesidad de datos • Soporte Impreso o Digital • Sistema Mailing o No Personalizado Publicidad Directa Características
  29. 29. • Página • Módulos • Cm x Columna Medios Gráficos • Segundo Radio y TV • Circuitos Cine • Circuito • Tiempo Vía Pública • Tiempo • Bonificaciones POP Unidades de Medida Medios ATL (Above the Line)
  30. 30. • Diversificación • Coordinación económica y editorialEmpresarial • Composición, Producción y Difusión. • Hibridación.Tecnológica • Multiplataforma: ajustar producción a cada medio • Multitarea: redacción, fotografía, edición, etc.Profesional • Interactividad • Nuevas formas de comunicar: Retórica multimedia • Nuevo lenguaje Comunicativa Convergencia de Medios Dimensiones
  31. 31. Medida cuantitativa del grado en que un sistema, componente o proceso posee un atributo dado. Métrica Definición
  32. 32. Grupo Objetivo • N° Potenciales Compradores o Usuarios Perfil • Demográfico • Edad, Sexo, NSE, Profesión, Educación, Residencia. • Psicográfico • Valores, Intereses, Estilos de Vida, Actividades, etc. Análisis de Medios • Valores Cuali y Cuantitativos Métrica ¿Qué Medimos?
  33. 33. EGM Estudio General de Medios • Representación de la Población • Consumo de Medios como consecuencia Estudio Poblacional • Combina diferentes fuentes de información Comportamiento Individuos • Tres Ciclos u oleadasAnualidad
  34. 34. EGM Usos y Utilidades Anunciante Información sobre el Consumidor Volumen de Mercado Determinación de Targets Relación entre Consumo Medios/Productos Análisis de Campañas Oportunidades publicitarias Agencia Targets Estrategia de Medios Selección de Soportes Evaluación de Campañas Optimización Nuevos Negocios Medio Marketing de Negocios Marketing Publicitario
  35. 35. TGI Target Group Index Información de Targets • Datos Demográficos • Hábitos de Consumo: Productos, marca, medios, opiniones, actitudes, actividades, etc. Permite Combinar • Datos duros • Datos actitudinales IBOPE • 10.000 casos • 200 categorías de productos/servicios • 4000 marcas • 12 a 75 años • Ciudades de màs de 50.000 habitantes • Cuatro olas de 2.500 casos
  36. 36. Rating Medida del Consumo según targets • Programa TV/Radio • Bloque horario • Tanda • Medio Expresión Porcentual • Contactos o Audiencia Bruta • Proporción de minutos mirados en relación a los posibles Radio / TV • Población Promedio x unidad de Tiempo
  37. 37. Reach Audiencia Neta según Target • Programa TV/Radio • Medio Expresión Porcentual o Absoluta • Proporción o Cantidad de Personas/Hogares Diferentes Expuestos al menos una vez Reach • Se analiza con la Frecuencia: Promedio de veces que se contacta una persona del target en la campaña • Alcance, Penetración o Cobertura
  38. 38. Medida de Tiempos Tiempo de Exposición • Cómputo del Tiempo que en Promedio la Población o el Target escucha o mira un medio en un periodo determinado Tiempo de Visionado • Promedio por Individuo • Tiempo Medio Visionado Target (ATV) • Tiempo Medio Visionado Universo (ATS)
  39. 39. Share del Rating Proporción del Consumo • Radio/TV • En relación al Encendido Porcentaje de Encendido • Rating / Encendido • Permite Comparación entre Competidores • La suma da 100%
  40. 40. PBR Puntos Brutos de Rating GRP (Gross Rating Points) Suma de todos los puntos de rating posibles de lograr con los avisos emitidos en una campaña publicitaria durante un tiempo determinado Audiencia Bruta en Porcenteje Todos los contactos incluidas duplicaciones
  41. 41. TRP Target Rating Points PBR (GRP) calculado sobre el Público Objetivo de la Campaña Suma de todos los puntos de Rating posibles de lograr en Targets Específicos Target puede tener en cuenta segmentación por edad, sexo, NSE, etc
  42. 42. TGI Respuestas Tamaño del Mercado Actual y Potencial Pensamiento del Consumidor sobre Medios y Productos Factores Claves detrás de la elección de consumos Valores de Variables Clave para Posicionamiento Valores de Indicadores Plan de Medios Perfil de Consumidores de Producto/Marca o Medio Redefinición de Targets
  43. 43. Rating POE Público Objetivo Específico Nueva Herramienta Cruza datos del Rating, la EGM y el TGI Público de cada Producto • Datos Puros del rating con estudios de hábitos generandouna base de datos virtual. • Permite saber qué pasa específicamente para cada target determinado con el rating.
  44. 44. Circulación Instituto de Verificación de Circulación • Organización sin fines de lucro • Editores, anunciantes, Agencias, Instituciones ¿Qué hace? • Proporciona información auditada de tirada y de circulación paga o gratuita de sus editores asociados • Proporciona transparencia. • Información útil para evitar distorsiones, manipulaciones y para planificar medios
  45. 45. Monitor de Medios Información sobre eventos publicitarios. Control de avisos emitidos. Variables históricas Fecha Hora Medio Anunciante Categoría Producto Cobranding publicitario PNT
  46. 46. ¡Muchas Gracias! Lic. Pablo Coelho pablocoelho@hotmail.com.ar Septiembre de 2012 étrica de edios

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