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ESTUDIO DE MERCADO DEL PROYECTO

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ESTUDIO DE MERCADO DEL PROYECTO

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ESTUDIO DE MERCADO DEL PROYECTO

  1. 1. Carlos Massuh Villavicencio Estudio de Mercado ESTUDIO DE MERCADO Gestión de Proyectos Gestión de Empresas
  2. 2. Carlos Massuh Villavicencio Estudio de Mercado Temas • 1. Identificación del Bien o Servicio • 2. Análisis de la Oferta • 3. Análisis de la Demanda • 4. Análisis de Precios • 5. Canales de comercialización
  3. 3. Carlos Massuh Villavicencio Estudio de Mercado 1. Identificación del Bien o Servicio Esta foto de Autor desconocido está bajo licencia CC BY-NC-ND
  4. 4. Carlos Massuh Villavicencio Estudio de Mercado El Producto •Bien •Servicio Esta foto de Autor desconocido está bajo licencia CC BY-SA-NC
  5. 5. Carlos Massuh Villavicencio Estudio de Mercado Bien PRODUCTO AUMENTADO PRODUCTO REAL PRODUCTO BÁSICO
  6. 6. Carlos Massuh Villavicencio Estudio de Mercado •Básico o genérico
  7. 7. Carlos Massuh Villavicencio Estudio de Mercado Real •Marca •Calidad •Precio •Diseño •Tamaño
  8. 8. Carlos Massuh Villavicencio Estudio de Mercado Aumentado • Servicio técnico • Garantía • Línea de servicio al cliente • Seguros incluidos
  9. 9. Carlos Massuh Villavicencio Estudio de Mercado Servicio 1) Intangibilidad, 2) Inseparabilidad, 3) Heterogeneidad 4) Carácter Perecedero
  10. 10. Carlos Massuh Villavicencio Estudio de Mercado •Intangibilidad Esta foto de Autor desconocido está bajo licencia CC BY-SA-NC
  11. 11. Carlos Massuh Villavicencio Estudio de Mercado •2) Inseparabilidad,
  12. 12. Carlos Massuh Villavicencio Estudio de Mercado •3) Heterogeneidad Esta foto de Autor desconocido está bajo licencia CC BY-SA
  13. 13. Carlos Massuh Villavicencio Estudio de Mercado •4) Carácter Perecedero Esta foto de Autor desconocido está bajo licencia CC BY-SA
  14. 14. Carlos Massuh Villavicencio Estudio de Mercado 2. Análisis de la Oferta Esta foto de Autor desconocido está bajo licencia CC BY-SA-NC
  15. 15. Carlos Massuh Villavicencio Estudio de Mercado
  16. 16. Carlos Massuh Villavicencio Estudio de Mercado PRECIO • DADO EL PRECIO DE MERCADO VENDEDORES • MUCHAS EMPRESAS TIPO DE PRODUCTO • HOMOGENEO BARRERA DE ENTRADA • SE ENTRA Y SALE LIBREMENTE A LARGO PLAZO
  17. 17. Carlos Massuh Villavicencio Estudio de Mercado PRECIO • LA EMPRESA ELIGE EL PRECIO VENDEDORES • UNA SÓLA EMPRESA BARRERA DE ENTRADA • PATENTES • EXCLUSIVIDAD • FRANQUICIA • LICENCIAS • MONOPOLIO NATURAL • MONOPOLIO LEGAL
  18. 18. Carlos Massuh Villavicencio Estudio de Mercado PRECIO • EMPRESAS ELIGEN EL PRECIO VENDEDORES • POCAS EMPRESAS INTERDEPENDIENTES BARRERA DE ENTRADA • ECONOMÍAS A ESCALA • OLIGOPOLIO NATURAL • MEDIDAS DEL GOBIERNO • PUBLICIDAD
  19. 19. Carlos Massuh Villavicencio Estudio de Mercado PRECIO • MERCADO CON DEMANDA ELÁSTICA VENDEDORES • MUCHAS EMPRESAS (DOCENAS) TIPO DE PRODUCTO • PRODUCTOS “ALGO DISTINTOS” BARRERA DE ENTRADA • NO HAY BARRERAS ARTIFICALES
  20. 20. Carlos Massuh Villavicencio Estudio de Mercado DEFINICIÓN DE OFERTA •CANTIDAD DE UN BIEN QUE LOS VENDEDORES QUIEREN Y PUEDEN VENDER
  21. 21. Carlos Massuh Villavicencio Estudio de Mercado LEY DE LA OFERTA • RELACIÓN DIRECTAMENTE PROPORCIONAL ENTRE EL PRECIO DE UN BIEN Y LA CANTIDAD OFERTADA, CETERIS PARIBUS.
  22. 22. Carlos Massuh Villavicencio Estudio de Mercado q1 p1 O q2 p2
  23. 23. Carlos Massuh Villavicencio Estudio de Mercado ¿Cómo se hace el análisis de la oferta? Se realiza a través de los siguientes pasos: • – Recopilar información de fuentes primarias. • – Recopilar información de fuentes secundarias. • – Analizar la información de la oferta. • – Determinar la posición competitiva
  24. 24. Carlos Massuh Villavicencio Estudio de Mercado Recopilar información de fuentes primarias - ¿Quiénes son los principales competidores? – ¿Cuál es la gama de productos y servicios que se ofrecen? – ¿Son los competidores rentables?, ¿se están expandiendo o reduciendo? – ¿Cuánto tiempo han estado en el negocio? – ¿Cuáles son los atributos positivos y negativos según los clientes? – ¿Cómo nos ven los clientes actuales en comparación con la competencia? – ¿Cómo se puede diferenciar la empresa de los competidores? – ¿Cuál es su estrategia de mercadeo y promoción? – ¿Cuáles son sus estructuras de precios? – ¿Operan en la misma zona geográfica? – ¿Cuál es su porcentaje de participación en el mercado? – ¿Cuál es su volumen de ventas?
  25. 25. Carlos Massuh Villavicencio Estudio de Mercado Recopilar información de fuentes secundarias Las fuentes secundarias contienen información relacionada con los competidores para un propósito y están disponibles para el acceso público. Ejemplos de esto son libros, artículos publicados en revistas y folletos de ventas. Los informes de mercadeo también se consideran fuentes secundarias, al igual que todo el contenido que se pueda encontrar en Internet. Otras fuentes secundarias son: – Publicidad, que muestra el precio e información de los productos y, además, brinda un indicador del plan promocional de la competencia. – Informes anuales, que ofrecen información financiera, incluyendo volumen de ventas, aumento en ingresos y participación total en el mercado. – La fuerza de ventas propia. – Observación directa de los productos en las tiendas.
  26. 26. Carlos Massuh Villavicencio Estudio de Mercado Analizar la información de la oferta • Una vez recopilada toda la información de la oferta, se analiza para establecer la información del producto y estrategias de mercadeo, y para identificar las fortalezas y debilidades de la competencia. • La posición competitiva de un producto o servicio está determinada por su precio y por lo bien que se diferencie de la competencia. • Se hace una lista con los atributos del producto en orden de importancia, y se prepara una tabla comparativa que muestre si cada uno de los competidores los tiene o no
  27. 27. Carlos Massuh Villavicencio Estudio de Mercado Determinar la posición competitiva • Finalmente, se evalúa el producto con el de la competencia. ¿Cómo se compara el producto con el del competidor más cercano? ¿Qué atributos son únicos para cada producto? • Cuantos más atributos únicos tenga el producto, más sólida será la posición competitiva en el mercado.
  28. 28. Carlos Massuh Villavicencio Estudio de Mercado DETERMINANTES QUE AFECTAN A LA OFERTA COSTO DE LOS FACTORES DE PRODUCCIÓN EL PRECIO DE OTROS PRODUCTOS LA TECNOLOGÍA INTERVENCIONES DEL GOBIERNO NÚMERO DE PRODUCTORES
  29. 29. Carlos Massuh Villavicencio Estudio de Mercado 3. Análisis de la Demanda Esta foto de Autor desconocido está bajo licencia CC BY
  30. 30. Carlos Massuh Villavicencio Estudio de Mercado DEFINICIÓN DE DEMANDA •CANTIDAD DE UN BIEN QUE LOS COMPRADORES QUIEREN Y PUEDAN COMPRAR.
  31. 31. Carlos Massuh Villavicencio Estudio de Mercado •RELACIÓN INVERSAMENTE PROPORCIONAL ENTRE EL PRECIO DE UN BIEN Y LA CANTIDAD DEMANDADA, CETERIS PARIBUS.
  32. 32. Carlos Massuh Villavicencio Estudio de Mercado D q2 p2 q1 p1
  33. 33. Carlos Massuh Villavicencio Estudio de Mercado
  34. 34. Carlos Massuh Villavicencio Estudio de Mercado Pasos para el Análisis de la Demanda 34 IDENTIFICAR LA POBLACIÓN CARACTERIZAR Y ESTIMAR LA POBLACIÓN ESTABLECER DEMANDA INSATISFECHA ESTABLECER CRITERIOS DE ASIGNACIÓN
  35. 35. Carlos Massuh Villavicencio Estudio de Mercado 1. IDENTIFICAR LA POBLACIÓN Se pueden identificar 3 tipos de población, a continuación las siguientes: Población Afectada: La población afectada hace referencia a todas aquellas personas que en el momento de análisis padecen el problema o tienen la carencia. Por eso también puede ser llamada Población Carente. Población Referencia: Es la población que contiene a la población afectada y está constituida por afectados y no afectados por el problema en un contexto territorial. Población Objetivo: Esta población es la que recibirá los bienes y servicios generados por el proyecto. Puede ser menor que la Población Afectada cuando por alguna restricción (ejemplo, limitación de recursos disponibles) o por varias el proyecto no esté en capacidad de cubrir toda la población afectada. 35
  36. 36. Carlos Massuh Villavicencio Estudio de Mercado 2. CARACTERIZAR YESTIMAR LA POBLACIÓN Se debe especificar las características que describan la población afectada teniendo en cuenta los siguientes referentes: Caracterizar Dimensión Social Especialmente las que sean relevantes para el tratamiento del problema, como las de ingresos, empleo, culturales, edades, grado de avance del problema, entre otros. Dimensión Geográfica Zona donde está ubicada y áreas de influencia correlacionadas con el problema. Dimensión Temporal Volumen actual de la población afectada, y estimación del crecimiento de dicha población durante los próximos años. 36
  37. 37. Carlos Massuh Villavicencio Estudio de Mercado 3. ESTABLECER DEMANDA INSATISFECHA Cantidad Bien Servicio Comunidad requiere para satisfacer una determinada necesidad. En el enfoque social de la demanda: 37
  38. 38. Carlos Massuh Villavicencio Estudio de Mercado 38 Oferta Volumen del Bien o Servicio Disponible Área de Influencia
  39. 39. Carlos Massuh Villavicencio Estudio de Mercado Demanda Oferta Demanda Insatisfecha Año Demanda (Unidades) Oferta (Unidades) Demanda Insatisfecha 2012 8590 4580 4010 2013 8675 4850 3825 2014 8436 4964 3472 2015 8340 5013 3327
  40. 40. Carlos Massuh Villavicencio Estudio de Mercado Demanda Insatisfecha o Déficit = Demanda - Oferta Los pasos para la estimación del Déficit son: 1. Estimación de la demanda actual 2. Estimación de la oferta actual 3. Proyección de la demanda 4. Proyección de la oferta 5. Estimación y proyección del déficit por diferencia 40
  41. 41. Carlos Massuh Villavicencio Estudio de Mercado Estimación de la demanda El método más común y práctico para estimación de la demanda es el de calcularla con base en un estándar de consumo per cápita, en dos pasos: − Estimación y proyección de población consumidora; − Aplicación del estándar de consumo per cápita a la proyección. 41
  42. 42. Carlos Massuh Villavicencio Estudio de Mercado DETERMINANTES QUE AFECTAN A LA DEMANDA LA RENTA (INGRESO) EL PRECIO DE OTROS PRODUCTOS OTROS FACTORES LOS GUSTOS
  43. 43. Carlos Massuh Villavicencio Estudio de Mercado 4. Análisis de Precios Esta foto de Autor desconocido está bajo licencia CC BY-NC-ND
  44. 44. Carlos Massuh Villavicencio Estudio de Mercado • ES LA CANTIDAD EN QUE SE VENDE UN PRODUCTO POR UNIDAD Y REFLEJA LO QUE LA SOCIEDAD ESTÁ DISPUESTA A PAGAR. • EL PRECIO ES EL MECANISMO BÁSICO DEL SISTEMA DE LIBRE MERCADO.
  45. 45. Carlos Massuh Villavicencio Estudio de Mercado PRECIO ABSOLUTO NÚMERO DE UNIDADES MONETARIAS QUE SE NECESITAN PARA OBTENER A CAMBIO UNA UNIDAD DEL BIEN. PRECIO RELATIVO PRECIO DE UN BIEN EN UNIDADES DE OTRO BIEN.
  46. 46. Carlos Massuh Villavicencio Estudio de Mercado • EL PRECIO DE UN PRODUCTO INFLUYE EN EL PRECIO QUE SE PAGA A LOS FACTORES DE PRODUCCIÓN. • LOS PRECIOS COORDINAN LAS DECISIONES DE LOS PRODUCTORES Y CONSUMIDORES EN EL MERCADO. (ACTÚA COMO MECANISMO EQUILIBRADOR DEL MERCADO)
  47. 47. Carlos Massuh Villavicencio Estudio de Mercado
  48. 48. Carlos Massuh Villavicencio Estudio de Mercado
  49. 49. Carlos Massuh Villavicencio Estudio de Mercado
  50. 50. Carlos Massuh Villavicencio Estudio de Mercado
  51. 51. Carlos Massuh Villavicencio Estudio de Mercado
  52. 52. Carlos Massuh Villavicencio Estudio de Mercado
  53. 53. Carlos Massuh Villavicencio Estudio de Mercado
  54. 54. Carlos Massuh Villavicencio Estudio de Mercado
  55. 55. Carlos Massuh Villavicencio Estudio de Mercado
  56. 56. Carlos Massuh Villavicencio Estudio de Mercado
  57. 57. Carlos Massuh Villavicencio Estudio de Mercado Efectos en el Precio de Mercado MAYOR… PRECIO CANTIDAD AUMENTO DE DEMANDA AUMENTA AUMENTA DISMINUCIÓN DE DEMANDA DISMINUYE DISMINUYE AUMENTO DE OFERTA DISMINUYE AUMENTA DISMINUCIÓN DE OFERTA AUMENTA DISMINUYE
  58. 58. Carlos Massuh Villavicencio Estudio de Mercado 5. Canales de comercialización Esta foto de Autor desconocido está bajo licencia CC BY
  59. 59. Carlos Massuh Villavicencio Estudio de Mercado Ivan Thompson • La clasificación de los diferentes canales de distribución que se emplean usualmente, parte de la premisa de que los productos de consumo (aquellos que los consumidores finales compran para su consumo personal) y los productos industriales (aquellos que se compran para un procesamiento posterior o para usarse en un negocio) necesitan canales de distribución muy diferentes; por tanto, éstos se dividen en primera instancia, en dos tipos de canales de distribución: ▪ Canales para productos de consumo ▪ Canales para productos industriales o de negocio a negocio. Luego, ambos se dividen en otros tipos de canales que se diferencian según el número de niveles de canal que intervienen en él.
  60. 60. Carlos Massuh Villavicencio Estudio de Mercado Canales de Distribución Para Productos de Consumo • Del Productor o Fabricante a los Consumidores: Este tipo de canal no tiene ningún nivel de intermediarios, por tanto, el productor o fabricante desempeña la mayoría de las funciones de mercadotecnia tales como comercialización, transporte, almacenaje y aceptación de riesgos sin la ayuda de ningún intermediario Canal Directo o Canal 1 Esta foto de Autor desconocido está bajo licencia CC BY-SA-NC
  61. 61. Carlos Massuh Villavicencio Estudio de Mercado Canales de Distribución Para Productos de Consumo • Del Productor o Fabricante a los Detallistas y de éstos a los Consumidores: Este tipo de canal contiene un nivel de intermediarios, los detallistas o minoristas (tiendas especializadas, almacenes, supermercados, hipermercados, tiendas de conveniencia, gasolineras, boutiques, entre otros). Canal Detallista o Canal 2 Esta foto de Autor desconocido está bajo licencia CC BY-NC-ND
  62. 62. Carlos Massuh Villavicencio Estudio de Mercado Canales de Distribución Para Productos de Consumo • Del Productor o Fabricante a los Mayoristas, de éstos a los Detallistas y de éstos a los Consumidores: Contiene dos niveles de intermediarios: 1) los mayoristas (intermediarios que realizan habitualmente actividades de venta al por mayor, de bienes y/o servicios, y 2) los detallistas (intermediarios cuya actividad consiste en la venta de bienes y/o servicios al detalle al consumidor final). Canal Mayorista o Canal 3 Esta foto de Autor desconocido está bajo licencia CC BY-SA
  63. 63. Carlos Massuh Villavicencio Estudio de Mercado Canales de Distribución Para Productos de Consumo •Del Productor o Fabricante a los Agentes Intermediarios, de éstos a los Mayoristas, de éstos a los Detallistas y de éstos a los Consumidores : contiene tres niveles de intermediarios: •1) El Agente Intermediario; •2) los mayoristas y •3) los detallistas. Canal Agente/Intermediario o Canal 4 Esta foto de Autor desconocido está bajo licencia CC BY-SA
  64. 64. Carlos Massuh Villavicencio Estudio de Mercado Canales Para Productos Industriales o de Negocio a Negocio: • Es el más usual para los productos de uso industrial, ya que es el más corto y el más directo. • En este canal, los productores o fabricantes utilizan su propia fuerza de ventas para ofrecer y vender sus productos a los clientes industriales. Canal Directo o Canal 1 (del Productor o Fabricante al Usuario Industrial) Esta foto de Autor desconocido está bajo licencia CC BY-SA
  65. 65. Carlos Massuh Villavicencio Estudio de Mercado Canales Para Productos Industriales o de Negocio a Negocio: Distribuidor Industrial o Canal 2 (del Productor o Fabricante a Distribuidores Industriales y de éste al Usuario Industrial) Con un nivel de intermediarios (los distribuidores industriales), este tipo de canal es utilizado con frecuencia por productores o fabricantes que venden artículos estandarizados o de poco o mediano valor. Los distribuidores industriales realizan las mismas funciones de los mayoristas Esta foto de Autor desconocido está bajo licencia CC BY-SA
  66. 66. Carlos Massuh Villavicencio Estudio de Mercado Canales Para Productos Industriales o de Negocio a Negocio: Canal Agente/Intermediario o Canal 3 (Del Productor o Fabricante a los Agentes Intermediarios y de éstos a los Usuarios Industriales) Los agentes intermediarios facilitan las ventas a los productores o fabricantes encontrando clientes industriales y ayudando a establecer tratos comerciales. Este canal se utiliza por ejemplo, en el caso de productos agrícolas.. Esta foto de Autor desconocido está bajo licencia CC BY-SA-NC
  67. 67. Carlos Massuh Villavicencio Estudio de Mercado Canales Para Productos Industriales o de Negocio a Negocio: Distribuidor Industrial o Canal 4 Canal Agente/Intermediario •En este canal de tres niveles de intermediarios la función del agente es facilitar la venta de los productos, y la función del distribuidor industrial es almacenar los productos hasta que son requeridos por los usuarios industriales. Esta foto de Autor desconocido está bajo licencia CC BY-SA-NC
  68. 68. Carlos Massuh Villavicencio Estudio de Mercado ¡Gracias!

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