INTERACTIVE ADVERTISING ON DIGITAL TELEVISION

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7 minutes presentation by Saki Kourtidis for Cleverwood's participation at the Devcom conference.

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  • On a tendance a croire que l’interactivité à la télévision est récente mais en fait elle a plus de 50 ans. On a retrouvé un exemple en 1953. Dans une émission qui s’appelait « Winkin dink and you », c’est un animateur dans le poste qui dessinait sur un tableau transparent certains éléments en animant et l’enfant dans son foyer, apres avoir acheté un petit kit special, pouvait dessiner sur un tableau transparent devant la télévision. Ce show est le premier a introduire l’interactivité dans un programme télévisé. Même s’il a été arrêté après 8 mois parce que les enfants dessinaient directement sur l’ecran.
  • Un autre exemple en 88 par la BBC lançait un programme qui invitait les téléspectateurs a téléphoner pour donner les suggestions sur la suite de l’histoire et les meilleures suggestions étaient théoriquement adaptées sur la semaine suivante. Je dis théoriquement car a mon avis tout « était pipé ».
  • Tout ça pour exprimer le fait qu’il faut faire une différence entre le « i » et le « D » dans iDTV. L’interactivité est bien plus ancienne que la digitalisation des contenus.
  • Après cette briève introduction, parlons un peu de l’environnement des Médias. Aujourd’hui, tout le monde sait qu’on assiste à un vrai boulersement dans le monde de la publicité et du marketing.
  • Il y a de plus en plus de produits et donc de plus en plus de choix pour le consommateur.
  • Avec l’émergence des canaux de communication tels Internet et le téléphone mobile ainsi que la multiplication des médias, on assiste à un véritable fragmentation des audiences.
  • Ajoutons également qu’il y a de plus en plus d’accès et une tendance à la convergence des technologies.
  • Aussi, il faut repenser le Marketing. Les consommateurs évoluent vers un mode de consommation plus actif. Ils veulent interagir avec le contenus, avec les marques, ils veulent plus d’implication et de contrôle sur leur consommation. Ils sont donc de moins en moins enclins à accepter l’intrusion
  • Mais aujourd’hui, qu’est ce que l’interactivité sur la télévision digitale ? Pour résumer, considérons 3 éléments importants.
  • Sur la télévision digitale, on peut enregistrer, mettre pause à la télévision, …
  • On peut également avoir accès à pleins de services interactifs et notamment en utilisant ce fameux Bouton rouge.
  • Finalement, c’est aussi la possibilité pour les acteurs de l’industrie de créer des interfaces complètement personnalisables, ce qui leur permet d’offrir plus d’interactivité, d’améliorer l’expéreince du consommateur ou encore de mesurer le traffic.
  • Le meilleur exemple d’interfaces personnalisables sont celles des chaînes de télévision qui proposent des catalogues de vidéo à la demande ou encore d’autres services interactifs, et qui sont accessibles via le simple bouton rouge. (E.g. RTL à l’infini, iZone de VTM, …)
  • Un autre exemple, ce sont les programmes participatifs (également utilisables via le bouton rouge) comme X-factor, La nouvelle Star, …) où les téléspecteteurs peiuvent voter sur leur sofa et directement via leur télécommande.
  • Mais qu’est ce que la publicité interactive sur la télévision digitale ?
  • Actuellement, il y a quatre types d’outils publicitaires interactifs sur la télévision digitale: La publicité sur la vidéo à la demande Les DAL’s La visibilité interactive sous 3 formes différentes: les spots interactifs, la publicité dans les programmes interactifs dont on a déjà parlé, la publicité sur les portails des chaînes (sous forme de Banner publicitaire similaire à ceux du web) Les programmes sponsorisés
  • Tous ces outils ont le même objectif c’est-à-dire utiliser les platformes interatcives sur la télévision digitale pour communiquer avec les téléspectateurs, promouvoir les marques, les produits, les services avec toujours plus de créativité qu’auparavant.
  • La publicité interactive à la télévision offre aussi l’opportunité de créer un lien entre la télévision traditionnelle et l’online, ce qui contribue à: Accroître l’activation des campagne sonline Offrir plus d’informations Générer des « leads » Améliorer et prolonger l’expérience du consommateur avec la marque
  • Quelques examples
  • Il s’agit d’un mini-site au sein de l’espace de l’opérateur, développé selon les recommendations techniques spécifiques. Cet environnement permet uax annonceurs de proposer une publicité différente de la publicité traditionnelle. Le contenu peut y être étoffé. Il permet de créer une véritable communication entre la marque et le consommateur. Le grand avantage de cet environnement est selon moi le fait qu’il n’y pas de limite d ecréativité, élément déterminant dans ml’acceptation de la publicité par le consommateur. Nous avons ici un exemple intérressant de DAL pour Lexus ou BMW où c’est une sorte de micro site télévisé, toujours avce la petite fenetre qui diffuse le programme, qui est entièrement dédié a la marque, et où vous pouvez a partir de votre sofa et de votre telecommande, explorer le véhicule, le faire touner, voire commander un test drive, …
  • Il y a également les spots interactifs qui peuvent très bien être intégré et qui offrent la possibilité aux consommateurs, en cliquant sur le bouton rouge de votre télécommande d’accéder justement à la DAL de la marque, à une publicité complémentaire, ou encore accéder à votre coupon personnel comme c’est le cas par exemple pour la publicité Nutella que l’on voit ici. C’est donc un excellent moyen de générer des call-to-action.
  • Via les programmes interactifs, il y a également moyen d’annoncer grâce à une couche interactive, des publicité sous forme de bannering qui offrent la possibilité de rentrer ultérieurement dans les DAL’s des annonceurs comme c’est le cas via les spots interactifs.
  • Un autre exemple d’outil publicitaire est celui du bannering sur les portails des chaînes TV comme on le voit ici sur RTL à l’infini et sa publicité Cofidis. Evidemment, comme je l’ai dit précedemment, il est possible, comme sur le web, de cliquer sur la publicité et entrer dans les DAL’s ou autres formules publicitaires, et donc de générer des call-to action.
  • Finalement, on voit aussi apparaître via les services interactifs associés au programmes de l’interactivité sponsorisée. En effet, via les programmes, les chaînes ont la possibilité d’interagir avec le consommateur et on peut donc arriver à des programmes entièrement sponsorisé en « real time » par des annonceurs. Cette pratique se répand de plus en plus en Europe et aux Etats-Unis ces dernières années parce que l’on s’aperçoit que le consommateur réagit plus à l’interactivité dans un programme que dans un spot publicitaire. Certaines études prouvent d’ailleurs qu’elle est 3 fois plus importante. Ces services associés sont donc des applications diffusées en même temps et parallèlement aux pogrammes TV. En France, les téléspectateurs ont été nombreux à utiliser leur télécommande pour élire le gagnat de la Star Academy. Ce système permet aux producteurs d’émission comme aux annonceurs d’obtenir un retour immédiat du public. En captant mieux l’attention du public, il est possible de les fidéliser plus aisément. En outre, ce système permet aux producteurs comme aux annonceurs de bien connapitre le public et de s’adapter petit à petit, tout en personnalisant le contenu et en répondant d emanière de plus en plus optimale à la demande. On voit par exemple ici le premier programme sponsorisé par Electrabel et un prgramme « Komen Eten » sur VT4 sponsorisé par Samsung.
  • Pour finir, la valeur et les attentes de telles applications aujourd’hui sont nombreuses comme la différenciation, la mesurabilité, le ciblage, la possibilité d’offrir une expérience plus riche au consommateur ou encore la créativité. Le marché est aujourd’hui en pleine mutation mais tout laisse à penser que l’iDTV et les possibilités qu’elle offre aux Marketeers s’ouvre à un bel avenir. Sachez qu’un White Paper sur le sujet sera très bientôt disponible.
  • INTERACTIVE ADVERTISING ON DIGITAL TELEVISION

    1. 1. INTERACTIVE ADVERTISING ON DIGITAL TELEVISION Saky Kourtidis
    2. 2. Interactivity on TV ?
    3. 3. Interactivity on TV <ul><ul><li>E.g. 1953, the first interactive program </li></ul></ul>
    4. 4. Interactivity on TV <ul><ul><li>E.g. 1988, BBC’s “What’s your Story?” </li></ul></ul>This was a children's TV program presented by Sylvester McCoy. The show asked viewers to phone in with suggestions of what happens next. The best ideas are then used (presumably).
    5. 5. Interactivity on TV Distinction between ITV, DTV and IDTV
    6. 6. « A radical change is occurring in the world of Marketing and advertising » Source: Michael Saeton
    7. 7. A radical change More Choice…
    8. 8. A radical change More Media… More Media Today, media is more and more fragmented • hundreds of radio stations • thousands of magazine titles • more than 80 TV channels/home And the Web…. • Millions of sites • Billions of pages No real mass media anymore… Source: Thierry Briers
    9. 9. A radical change More and more channels & movies in High Definition Source: Thierry Briers
    10. 10. A radical change Thousands of broadcaster’s catch up programs, previews and archives Source: Thierry Briers
    11. 11. A radical change More Access… Source: Thierry Briers
    12. 12. A radical change Rethinking Marketing… INTERRUPTIVE INTERACTIVE Source: Thierry Briers
    13. 13. What is interactivity on digital TV ?
    14. 14. Interactivity on digital TV PVR, “pause live TV” and “instant rewind” 1 Source: Thierry Briers
    15. 15. Interactivity on digital TV Interactive services ”Press the red button...” 2 Source: Thierry Briers
    16. 16. Interactivity on digital TV … and also 3 <ul><li>Customizable TV interfaces </li></ul><ul><ul><li>personalized design Interactive improved user experience intuitive browsing Platform independent traffic is measurable </li></ul></ul>Source: Thierry Briers
    17. 17. Customizable TV interfaces Chanel Homepage, VoD catalogue or Digitext via red Button
    18. 18. Customizable TV interfaces Participative TV via red Button
    19. 19. Customizable TV interfaces What is interactive advertising on digital TV ?
    20. 20. Interactive Advertising <ul><li>Ad VoD </li></ul><ul><li>DAL or Dedeciated Advertiser’s Location </li></ul><ul><li>Interactive visibility – Call-2-action </li></ul><ul><ul><li>iADS or interactive Advertising spots </li></ul></ul><ul><ul><li>Interactive programs </li></ul></ul><ul><ul><li>Bradcaster’s portals </li></ul></ul><ul><li>Sponsored Programs </li></ul>
    21. 21. Interactive Advertising Use Online & interactive digital TV platforms to communicate with viewers and promote brands, products, services, … Source: Thierry Briers
    22. 22. Interactive Advertising <ul><li>Interactive advertising on iDTV also creates a new </li></ul><ul><li>bridge between traditional TV media and online </li></ul><ul><li>opportunities contributing to: </li></ul><ul><li>Increase online campaign activation </li></ul><ul><ul><li>E.g. Send a reminder in my inbox </li></ul></ul><ul><li>Offer more content information </li></ul><ul><ul><li>E.g. Participate to a contest and win </li></ul></ul><ul><li>Generate leads </li></ul><ul><ul><li>E.g. Call me for an appointment to try this car </li></ul></ul><ul><li>Prolonge viewing experience with the brand </li></ul><ul><ul><li>E.g. See the long version of a spot </li></ul></ul>Source: Thierry Briers
    23. 23. A few examples
    24. 24. DAL’s Dedicated Advertiser’s Locations Mediamarkt Lexus & BMW Ikea
    25. 25. Interactive TV spots iADS Barilla Puma Nutella Provide access and call-to-action to Advertiser’s site (or applications) via
    26. 26. Interactive programs Provide access and call-to-action to Advertiser’s site (or applications) via <ul><li>Participative TV </li></ul><ul><ul><li>voting, playing along with </li></ul></ul><ul><li>Extended TV </li></ul>Grimbergen Temptation island
    27. 27. Broadcaster’s Portals on iDTV Provide access and call-to-action to Advertiser’s site (or applications) via Sport pages, news pages, … VTM RTL
    28. 28. Sponsored programs Sport pages, news pages, … First sponsored program on Telenet – Electrabel – VT4 Samsung - VT4
    29. 29. Differentiation Measurability Targeting Richer experience Control Creativity The expectations ?
    30. 30. If you want to get in touch… www.cleverwood.be [email_address] Call Olivier Beaujean at +32 (0) 475 75 85 90 Cleverwood is a trademark of Fair Wood Ventures sprl/bvba Cleverwood is your New Media Consulting partner, providing expertise, knowledge and consulting services for Web, Mobile, Interactive Television and emerging channels.

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