Reklamer, reklamer i lange baner
Reklamer i undervisningen og ved prøverne
Majken Tang Koch
Disposition for dagen
9.00-10.10 Reklamer i skolen
Eksamensgrundlaget
Reklameanalyse – hvordan
Reklamens funktion
Tv-rekla...
Eksamensgrundlaget
Tekstopgivelser
 Der skal til begge prøver opgives eksempler på
mindst to andre udtryksformer, dvs. bi...
Eksamensgrundlaget
Det enkelte prøveoplæg skal have sammenhæng med
opgivelserne og være udformet således, at flere af fage...
Eksamensgrundlaget – prøveform A
 Når man har arbejdet grundigt med billed- og
lydmedierne, deres virkemidler, deres fors...
Eksamensgrundlaget – prøveform A
Oplæsning
 Eleven udvælger et stykke, svarende til ½ normalside
fra prøveoplægget til op...
Eksamensgrundlaget – prøveform B
Synopsprøven
 Klassen vælger fokusområder ud fra opgivelser
 Eleven trækker et fokusomr...
Eksamensgrundlaget – prøveform B
 Oplægget (tekstvalget) sammensættes af eleven
under lærerens vejledning. Læreren skal s...
Eksamensgrundlaget – prøveform B
Eleven skriver synops:
 1. side: Navn, prøveniveau, titel på
fordybelsesområde, præsenta...
Reklamer, reklamer i lange baner
Reklamer opgives som sagprose
Reklameanalyse – Hvordan?
 Som kunstværk
 Som fortælling
...
Reklamens funktion
 På kort sigt: påvirke forbruger til at købe produkt
 På lang sigt: fastholde og forstærke en varers ...
 Introduktion af ny vare:
 Produkter, som tilfredsstiller helt nye behov
 Produkter, som tilfredsstiller grundlæggende ...
TV-reklamen
Adskiller sig fra den øvrige programflade:
 Parasitær programform: lever som snylter. Programmer
uden reklame...
 Gentagelse: vises et stort antal gange, så navn og kvalitet
indarbejdes i publikums bevidsthed
 Pris: reklamen er den d...
USP
 Unique selling
position
En USP er en klar og
entydig og unik
kvalitet ved
produktet
Dette USP
fremhæves i
argumentat...
USP
 Minna og
Gunnar
”Fisk på 15
minutter - Det
er der ingen
ben i”
Karen Wolf
Karen Wolf
 Episk reklame – produktet løser et problem
 1. person-fortæller – flash back – retrospektivt fortalt
 Ekspl...
Storgenrerne
Fiktion
 Iscenesættelse
 Tematisering af ”ikke-
viden”
 Usynlig arbejdsproces
 Underholdning
 Figurativt...
Storgenrerne
Fiktion
 Lyriske – associative
reklamer
 Episke reklamer
 Dramatiske reklamer
Fakta
 Præsentative
reklame...
Når man er 20, ta’r det 2 timer at blive
smuk. Når man er 50, ta´r det kun 2
minutter. I 50’erne ved vi, hvad vi vil have
...
Skriftsprog – filmsprog
 Et spring på 30 år
 Hvordan ser det, vi vil ha, ud?
 Det vi ikke vil ha?
 Forstå
 At vinde 2...
Skriftsprog – filmsprog
Hvordan ser en tanke eller følelse ud?
Skriftsprog – filmsprog
Skriftsprog – filmsprog
Fortælleren
Reklamens stil
Billedbeskæring
http://www.cfustork.dk/mediefag
Reklamens stil
Perspektiv
http://www.cfustork.dk/mediefag
Reklamens stil
Lys
 Low key – lyssætning, der generelt er mørk i tonen og benytter
skygger som filmisk virkemiddel
 High...
Reklamens stil
Kameravinkler
 Normalperspektiv
 Frøperspektiv
 Fugleperspektiv
Lisbeth Juhl Sibbesen - DFI
Reklamens stil
Billedkomposition
 Et godt komponeret billede skal være i balance
 Vandrette linier – skaber ro og balanc...
Reklamens stil
S/h og farver
 Sort/hvid - udtryk for det autentiske i dokumentargenren og det realistiske i
spillefilmen
...
Reklamens stil
Kamerabevægelser
 Panorering - kameraet står stille og bevæger sig vandret
fra venstre mod højre (eller om...
Reklamens stil
Klipning
Kontinuitetsklipning
Usynlig eller sømløs klipning
Sammenhæng mellem indstillingerne (fra A til B ...
Reklamens stil
A-kontinuerlig klipning
Synlig klipning - mangel på sammenhæng mellem indstillingerne (fra
A til Z til G), ...
Reklamens stil
Brug af Point of Views
 Perceptuelt POV
Som man ser…
 Funktionelt POV
Som om man ser…
 Konceptuelt POV
S...
Reklamens stil
Lyd
 Voice Over
 Diegetisk – ikke diegetisk?
 Mand eller kvinde? Knyttet til appelform…
 Underlægningsm...
Typologi
 Den præsentative reklame
 Den lyriske reklame
 Den episke reklame
Den præsentative reklame
Den præsentative reklame præsenterer varen og er
identisk med mange billedannoncer fra aviser og
...
Den lyriske reklame
Den lyriske reklame eller livsstilsreklamen præsenterer sin vare –
ikke for den primære brugsværdi - m...
Den episke reklame
Den fortællende reklame udmærker sig ved at fortælle en
historie.
I reklamen for Mc`Donalds fortælles h...
Historien består af tre faser:
 Problemidentifikation - Behov for produkt
 Køb eller fortæring af produkt
 Problemløsni...
Plot-point-modellen
 www.sydfield.com
Primære og sekundære
brugsværdier
Kort fortalt handler primære brugsværdier i reklamen om:
 Varens reelle nyttefunktion o...
Kort fortalt handler sekundære brugsværdier i reklamen
om:
 Oplysninger om varens afledte nyttefunktioner
 Oplysninger o...
Reklamernes ideologi
Idealet for de fleste produktreklamen er at
levere et minimum af primær brugsværdi,
sammen med et mak...
Reklamernes ideologi
Psykologen Maslow har opstillet et behovshierarki. Først når
menneskets fundamentale behov er dækket,...
Primær og sekundær brugsværdi
 Langt de fleste reklamer søger at tilfredsstille behov i den nederste del af hierarkiet, o...
Per Helmer Hansen – Tv-reklamer – moderne minimyter
Afsenderrelation Modtagerrelation
Primær
brugsværdi
Denotationer
Fakti...
 Se på følgende reklamer
 Sæt hvert spot ind i skemaet. Hvilken eller
hvilke kategorier passer reklamen i?
 Hvilke deno...
Per Helmer Hansen – Tv-reklamer – moderne minimyter
 http://www.youtube.com/watch?v=yjH4g2lLxAY
 http://www.youtube.com/...
Mærkevarestrategier
Per Helmer Hansen – Tv-reklamer – moderne minimyter
Et produkt, som har en
merværdi i forbrugerens øjn...
Kaffemaskinen
Brand extension
Et etableret produkt lægger navn +
konnotationer til et nyt produkt
 Camel + Marlboro producerer tøj
og s...
Brand extension kan udføres på flere måder
Per Helmer Hansen – Tv-reklamer – moderne minimyter
Upscale extension
Luksusver...
Retoriske appelformer
Ethos
Kildeargumentation, hvor reklamens argumentation vil relatere
til reklamen selv.
Reklamen fremtræder som troværdig, ...
Logos
Emneargumentation, som appellerer til godtagne myter
og forestillinger, der på et givet tidspunkt er almindeligt
udb...
Pathos
Seerargumentation, som appellerer til seerens
følelser.
Når afsender søger tilslutning ved hjælp af pathos,
inddrag...
Ikonografi
Særlige rekvisitter, personer, kostumer
eller handlinger, der udgør ikoner for den
enkelte reklamegenre
 Rejse...
Motiver & Myter
Reklamefilm arbejder gerne med en række tematiske
stereotyper
 ”Boy meets girl” (produktet er årsagen)
 ...
Holdningskampagner
 Reklamen fremstår ofte som en allegori - temaet
bearbejdes i et andet rum
 Arbejder ofte med de læng...
Aktantmodellen
Avistid.dk
 ”Manden der havde en grønthøster i hovedet…”
Arbejdsspørgsmål
 Udfyld aktantmodellen
 Hvilken akse er i fok...
Manden der havde en grønthøster i hovedet…
Manden der havde en grønthøster i hovedet…
Manden der havde en grønthøster i hovedet…
Præmissen kunne
forenklet lyde:
Det lykkes ham
(subjektet) at få
hende (objekte...
Jeg er bare den logerende
Præmissen kunne skitseres sådan
http://www.avistid.dk/default.aspx?page=movie
Jeg er bare den logerende
Hvordan vil modellen se ud hvis han i
stedet er subjekt?
 Hvad stræber han efter?
 Hvad er han...
Jeg er bare den logerende
Politiske reklamer
 http://www.danskfolkeparti
.dk/pictures_org/df-bio-
reklame2006-
1500kbps.wmv
 http://www.danskfolkeparti
.dk/Valgfilm....
Reklamer og Virkelighed
Reklamer og kønsroller
Snakker man reklamer, snakker man ofte også
kønsroller. Reklamerne priorite...
Tv-reklamer og effekt
 Det koster store summer penge at køre en reklamekampagne
på Tv
 Et spot koster typisk mellem 200....
Principper bag prisen
 Gros Rating Point
Et reklamespot som opnår 1 GRP bliver set én gang af
1% af befolkningen (20 GRP ...
 De højeste GRP opnås ved at lægge sine reklamespots
på de tidspunkter, hvor der er flest seere. Fx omkring
”Nyhederne”. ...
TV2 priser
 Hver reklameblok har sin egen pris – prisen er ca. 5.500,-
pr GRP for 30 sekunder
 Reklameblokken efter ”Nyh...
En kampagne
En kampagne på 800 GRP kan opnås ved:
 80% af seerne ser spottet 10 gange
 40% af seerne ser spottet 20 gang...
 Hvis annoncøren køber TRP, placerer TV2
reklamerne i fht de udsendelser, som forventer
at tiltrække seere i den ønskede ...
TV2 priser
TV2-Reklame tilbyder TRP inden for en
række veldefinerede målgrupper – fx
Gallup-segmenter
Gallups kompas
http://www2.tns-gallup.dk
GallupKompas er et segmenteringsværktøj, der
udelukkende på baggrund af holdnings...
GallupKompas inddeler den danske befolkning i 9
homogene grupper (nedenstående illustrerer Kompas-
fordelingen på den dans...
Kompas segmenterne
 De individorienterede
 Kort karakteristik: Det
individorienterede segment er det
østligste af de ni ...
Kompas segmenterne
 De fællesskabsorienterede
 Kort karakteristik: I det
Fællesskabsorienterede segment er
det nøgleord ...
Kompas segmenterne
 De moderne
Kort karakteristik: I det
moderne segment finder man i
stor udstrækning den yngre del af
b...
Kompas segmenterne
 De traditionelle
Kort karakteristik: I det traditionelle
segment finder man i stor udstrækning
den æl...
Kompas segmenterne
 De traditionel-individorienterede
Kort karakteristik: I det
traditionelle-individorienterede
segment ...
Kompas segmenterne
 De moderne-individorienterede
Kort karakteristik: I det moderne-
individorienterede segment finder ma...
Kompas segmenterne
 De moderne-fællesskabsorienterede
Kort karakteristik: I det moderne-
fællesskabsorienterede segment f...
Kompas segmenterne
 De traditionel-
fællesskabsorienterede
 Kort karakteristik: Det traditionelle-
fællesskabsorientered...
Tv-reklamer og lovgivning
 https://www.retsinformation.dk/Forms/R0710.a
spx?id=12056#K11
 Reklamer skal klart kunne iden...
Tv-reklamer og børn
 http://borger.dk/forside/forbrug/reklamer/boern-og-reklame
 Reklamer rettet mod børn og unge må ikk...
Børn er lettere at påvirke gennem reklamer end voksne. Derfor er der en
række virkemidler, der ikke må indgå i reklamer re...
Upcoming SlideShare
Loading in …5
×

Mediefag vigtig

2,967 views

Published on

0 Comments
0 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total views
2,967
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
5
Actions
Shares
0
Downloads
14
Comments
0
Likes
0
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Mediefag vigtig

  1. 1. Reklamer, reklamer i lange baner Reklamer i undervisningen og ved prøverne Majken Tang Koch
  2. 2. Disposition for dagen 9.00-10.10 Reklamer i skolen Eksamensgrundlaget Reklameanalyse – hvordan Reklamens funktion Tv-reklamen Reklametypologi – storgenrerne 10.10 -10.25 Kaffe 10.25-12.00 Skriftsprog - billedsprog Reklamernes stil Reklametypologi – 3 grundgenrer Primære og sekundære brugsværdier – Maslows behovshierarki Afsender og modtagerrelationer Mærkevarestategier 12.00-12.45 Frokost 12.45-13.45 Reklameanalyse 13.45-14.00 Kaffe 14.00-14.50 Retoriske appelformer Ikonografi Motiver & Myter Kampagner Reklame og Samfund Gallups kompas 14.50-15.00 Evaluering
  3. 3. Eksamensgrundlaget Tekstopgivelser  Der skal til begge prøver opgives eksempler på mindst to andre udtryksformer, dvs. billeder, lyd, video m.v., som skal omfatte både fiktion og ikke- fiktion. (Her opgives ikke normalsider)
  4. 4. Eksamensgrundlaget Det enkelte prøveoplæg skal have sammenhæng med opgivelserne og være udformet således, at flere af fagets områder kan inddrages. Der indgår et krav om fortolkning Fortolkning: hvad udtrykker teksten, filmen, reklamen mm.
  5. 5. Eksamensgrundlaget – prøveform A  Når man har arbejdet grundigt med billed- og lydmedierne, deres virkemidler, deres forskellige muligheder og begrænsninger i forhold til den skrevne tekst og brugt dem i opgivelserne, skal levende billeder og lyd naturligvis også indgå i prøveoplæggene for at dække opgivelserne  Har man arbejdet med - og opgivet - reklamer, må mindst et af prøveoplæggene naturligvis bestå i en reklamefilm  Et oplæg må ikke omfatte mere end én reklame
  6. 6. Eksamensgrundlaget – prøveform A Oplæsning  Eleven udvælger et stykke, svarende til ½ normalside fra prøveoplægget til oplæsning.  Er prøveoplægget ”en anden udtryksform” skal læreren finde et egnet tekststykke, som har relation til oplægget. Fx artikel om reklamers betydning, effekt mm.  Eleven skal ikke forholde sig tolkende hertil, men kan inddrage det kort i eksamen
  7. 7. Eksamensgrundlaget – prøveform B Synopsprøven  Klassen vælger fokusområder ud fra opgivelser  Eleven trækker et fokusområde – overværet af skoleleder  Eleven bruger 10 lektioner på prøveoplæg og synops- udarbejdelse. Læreren vejleder
  8. 8. Eksamensgrundlaget – prøveform B  Oplægget (tekstvalget) sammensættes af eleven under lærerens vejledning. Læreren skal sikre, at der er rimelighed i oplægget. Ikke for stort, ikke for småt. Mulighed for to tekstvalg/klip – 2 reklamer  Klip kan her være af længere varighed, da der ikke er nogen forberedelse - det skal ikke afvikles under prøven. Eventuel komparativ analyse
  9. 9. Eksamensgrundlaget – prøveform B Eleven skriver synops:  1. side: Navn, prøveniveau, titel på fordybelsesområde, præsentation af prøveoplæg og begrundelse for valg  2. side: Disposition for mundtlig prøve, præsentation af analyse og fortolkningspunkter, præsentation af perspektiveringsområder, kildefortegnelse Synopsen indgår ikke i den endelige vurdering
  10. 10. Reklamer, reklamer i lange baner Reklamer opgives som sagprose Reklameanalyse – Hvordan?  Som kunstværk  Som fortælling  Som samfundskommenterende Reklamer parafraserer mange forskellige genrer og har forskellige funktioner, derfor må reklameanalysen afstemmes den enkelte reklame…
  11. 11. Reklamens funktion  På kort sigt: påvirke forbruger til at købe produkt  På lang sigt: fastholde og forstærke en varers position på markedet  Understøtte andre markedsføringsaktiviteter, fx konkurrencer, specielle tilbud, nye kampagner
  12. 12.  Introduktion af ny vare:  Produkter, som tilfredsstiller helt nye behov  Produkter, som tilfredsstiller grundlæggende behov på nye måder  Produkter, som tilfredsstiller grundlæggende behov på samme måde, som eksisterende produkter på markedet  Opdragelse af nye forbrugere på markedet fx nye bankkunder, nye mødre mm.
  13. 13. TV-reklamen Adskiller sig fra den øvrige programflade:  Parasitær programform: lever som snylter. Programmer uden reklame, men ingen reklame uden programmer  Bevidst anderledes form: skal påkalde sig opmærksomhed  Kort varighed: fra 10-60 sekunder  Hybrid form: blander forskellige genrer og argumentationsformer
  14. 14.  Gentagelse: vises et stort antal gange, så navn og kvalitet indarbejdes i publikums bevidsthed  Pris: reklamen er den dyreste programform på tv, både produktion og køb af sendetid  Retorik: en tv-reklame skal slå sit navn fast, sine kvaliteter og få forbrugeren til at ændre adfærd
  15. 15. USP  Unique selling position En USP er en klar og entydig og unik kvalitet ved produktet Dette USP fremhæves i argumentation og slogan for produktet
  16. 16. USP  Minna og Gunnar ”Fisk på 15 minutter - Det er der ingen ben i”
  17. 17. Karen Wolf
  18. 18. Karen Wolf  Episk reklame – produktet løser et problem  1. person-fortæller – flash back – retrospektivt fortalt  Eksplicit voice-over. Ethos/logosappel  Komparativ reklame  ”Som vor mor troede hun lavede dem”  Tryghed i hverdagen – sekundære brugsværdier  Kvinden, kønsroller  Ironi – i forhold til det fortalte – i samstillingen af lyd og billede
  19. 19. Storgenrerne Fiktion  Iscenesættelse  Tematisering af ”ikke- viden”  Usynlig arbejdsproces  Underholdning  Figurativt, symbolsk afkodning Fakta  Præsentation af virkelighed  Tematisering af viden  Synlig arbejdsproces  Oplysning  Direkte referentiel afkodning
  20. 20. Storgenrerne Fiktion  Lyriske – associative reklamer  Episke reklamer  Dramatiske reklamer Fakta  Præsentative reklamer  Testimonial  Voice-over+ grafik- dokumentation
  21. 21. Når man er 20, ta’r det 2 timer at blive smuk. Når man er 50, ta´r det kun 2 minutter. I 50’erne ved vi, hvad vi vil have og endnu vigtigere, hvad vi ikke vil have. Vi forstår vores huds skønhed og ved, hvad den behøver: Clarins Super Restorative Cremer giver en smuk hud med en strålende teint: med det samme får de huden til at se smukkere ud. Hvor herligt at vinde 2 timers ekstra glæde hver dag. Skriftsprog – filmsprog
  22. 22. Skriftsprog – filmsprog  Et spring på 30 år  Hvordan ser det, vi vil ha, ud?  Det vi ikke vil ha?  Forstå  At vinde 2 timers ekstra glæde
  23. 23. Skriftsprog – filmsprog Hvordan ser en tanke eller følelse ud?
  24. 24. Skriftsprog – filmsprog
  25. 25. Skriftsprog – filmsprog Fortælleren
  26. 26. Reklamens stil Billedbeskæring http://www.cfustork.dk/mediefag
  27. 27. Reklamens stil Perspektiv http://www.cfustork.dk/mediefag
  28. 28. Reklamens stil Lys  Low key – lyssætning, der generelt er mørk i tonen og benytter skygger som filmisk virkemiddel  High Key – lyssætning, hvor alle dele af billedet er oplyst på nogenlunde samme måde  Ovenlys - falder naturligt  Modlys - glorificerer  Sidelys - skaber dualitet, splittelse  Nedefra – mystificerer Lisbeth Juhl Sibbesen - DFI
  29. 29. Reklamens stil Kameravinkler  Normalperspektiv  Frøperspektiv  Fugleperspektiv Lisbeth Juhl Sibbesen - DFI
  30. 30. Reklamens stil Billedkomposition  Et godt komponeret billede skal være i balance  Vandrette linier – skaber ro og balance  Lodrette linier – understreger det monumentale og magtfulde  Diagonale linier – understreger action, bevægelse og agresivitet  Kælkede (skæve) linier – skaber uro og giver os en fornemmelse af, at noget er galt  Forgrund, mellemgrund og baggrund – skaber en illusion om tre dimensioner (højde, bredde og dybde) Lisbeth Juhl Sibbesen - DFI
  31. 31. Reklamens stil S/h og farver  Sort/hvid - udtryk for det autentiske i dokumentargenren og det realistiske i spillefilmen  Farver kan også have symbolsk betydning  Hvid – renhed, uskyld, kyskhed MEN også fornuft  Gul – lys, varme, munterhed MEN også falskhed  Grøn – håb, ungdom MEN også umodenhed, kølighed, fremmedgjorthed  Sort – død, sorg, melankoli MEN også styrke og autoritet  Blå – det tillidsvækkende, rolige og neddæmpede MEN også deprimerende og melankolske, det autentiske  Rød – kærlighed, lidenskab MEN også blod og fare Lisbeth Juhl Sibbesen - DFI
  32. 32. Reklamens stil Kamerabevægelser  Panorering - kameraet står stille og bevæger sig vandret fra venstre mod højre (eller omvendt)  Tiltning - kameraet står stille og bevæger sig lodret op eller ned  Travelling - hele kameraet bevæger sig og følger motivet, så man samtidig kan vise miljøet  Håndholdt kamera - rystede billeder som ifølge vores konventioner gør scenen mere autentisk Lisbeth Juhl Sibbesen - DFI
  33. 33. Reklamens stil Klipning Kontinuitetsklipning Usynlig eller sømløs klipning Sammenhæng mellem indstillingerne (fra A til B til C)  Klip i bevægelse - der klippes i bevægelsesretning, f.eks. når person kommer ind ad dør  Point-of-view - der klippes mellem tre indstillinger, der viser en person, som ser noget 1) Lead-in 2) Point-of-view 3) Follow-up  Match-cut - der klippes fra et billede, hvor tilskuerens fikserings- punkt falder sammen med det næste billedes fikseringspunkt Lisbeth Juhl Sibbesen - DFI
  34. 34. Reklamens stil A-kontinuerlig klipning Synlig klipning - mangel på sammenhæng mellem indstillingerne (fra A til Z til G), - spring i tid, rum og handling  Jumpcuts - der klippes i indstillingen, så det virker som om billedet hopper  Montage - en række fragmentariske, ukontinuerlige, korte indstillinger. Ofte bruger man underlægningsmusik til at skabe kontinuitet.  Krydsklipning – man klipper mellem to eller flere handlinger for at skabe forbindelse mellem dem Lisbeth Juhl Sibbesen - DFI
  35. 35. Reklamens stil Brug af Point of Views  Perceptuelt POV Som man ser…  Funktionelt POV Som om man ser…  Konceptuelt POV Som man føler…
  36. 36. Reklamens stil Lyd  Voice Over  Diegetisk – ikke diegetisk?  Mand eller kvinde? Knyttet til appelform…  Underlægningsmusik  Binder scener sammen, skaber stemning, kontrasterer…  Effektlyde  Subjektiverer, skaber indlevelse eller distance
  37. 37. Typologi  Den præsentative reklame  Den lyriske reklame  Den episke reklame
  38. 38. Den præsentative reklame Den præsentative reklame præsenterer varen og er identisk med mange billedannoncer fra aviser og magasiner. Her præsenteres produktet for de primære brugsværdier: Allerede efter to uger er huden målbart fastere, blødere og mere spændstig. I denne uge kan du få 10 skærefaste bøftomater til kun 10,95 i ISO. Den præsentative reklame har overvejende informativ værdi: Den angiver pris, hvor du kan få varen og varens indlysende anvendelsesmuligheder. Det betyder ikke, at der ikke er mange rosende tillægsord i speak og tekst.
  39. 39. Den lyriske reklame Den lyriske reklame eller livsstilsreklamen præsenterer sin vare – ikke for den primære brugsværdi - men for de sekundære brugsværdier. Her knyttes alle mulige egenskaber til produktet. Egenskaber produktet ikke umiddelbart besidder, men som producenten formoder, at modtageren gerne vil have. Det viser sig ofte på den måde, at der knyttes en bestemt livsstil til produktet. Når en reklamefilm viser smukke ”hiphop-sangerinder”, har de ikke nogen direkte forbindelse til produkter for uren hud. Men ved at placere den vare man reklamerer for i et univers af powerfuld musik og smukke sangerinder, kædes produktet sammen med en livsstil. De forskellige indstillinger knyttes sammen i montagen, der hermed fremstiller et fælleselement: ungdom, fest, munterhed. Disse sekundære brugsværdier knyttes til produktet for uren hud. Det hævdes ikke direkte, men indirekte, at produktet vil medføre fest, musik og munterhed.
  40. 40. Den episke reklame Den fortællende reklame udmærker sig ved at fortælle en historie. I reklamen for Mc`Donalds fortælles historien om et par, som kommer op at skændes. Han kommer for sent (måske til deres stævnemøde). På Mc`Donalds bliver de alligevel gode venner, men først efter de har sat tænderne i en "Big Mac". Den oprindelige problemfyldte stemning er blevet afløst af glæde og hygge. Som historien her viser, er det ikke kun sultbehovet, der tilfredsstilles. Der reklameres også for de sekundære brugsværdier (at være kærester). Indledningen er næsten altid negativ og afslutningen næsten altid positiv. Denne ændring skyldes midten, hvor behovet for et eller andet tilfredsstilles.
  41. 41. Historien består af tre faser:  Problemidentifikation - Behov for produkt  Køb eller fortæring af produkt  Problemløsning - Behov stilles
  42. 42. Plot-point-modellen  www.sydfield.com
  43. 43. Primære og sekundære brugsværdier Kort fortalt handler primære brugsværdier i reklamen om:  Varens reelle nyttefunktion og brugsværdi  Væsentlige kvaliteter ved varen  Oplysninger som adskiller varen (USP) og dens nyttefunktion fra andre tilsvarende produkter  Forbedringer og fornyelser
  44. 44. Kort fortalt handler sekundære brugsværdier i reklamen om:  Oplysninger om varens afledte nyttefunktioner  Oplysninger om varen som statusgiver De primære og sekundære brugsværdier kan være både modtager- og afsenderrelaterede
  45. 45. Reklamernes ideologi Idealet for de fleste produktreklamen er at levere et minimum af primær brugsværdi, sammen med et maksimum af lokkende skin, der baseres på indføling i menneskets ønsker, behov og længsler, så de derfor fristes til forbrug.
  46. 46. Reklamernes ideologi Psykologen Maslow har opstillet et behovshierarki. Først når menneskets fundamentale behov er dækket, kan det søge at realisere andre behov i toppen af hierarkiet. Først når sult og tørst er stillet, kan man koncentrere sig om tryghed og kærlighed.
  47. 47. Primær og sekundær brugsværdi  Langt de fleste reklamer søger at tilfredsstille behov i den nederste del af hierarkiet, og langt de fleste varer er fundamentalt set ens i forhold til disse behov. Ex: cola, mad, shampoo.  Men langt de fleste reklamer forsøger også at overbevise forbrugeren om, at de kan tilfredsstille behov højere oppe i hierarkiet. Reklamer sælger også:  kærlighed  prestige De sekundære brugsværdier sælges gennem:  værdier  associationer  fascinationer  Men altid gennem fysisk behovstilfredsstillelse!! Reklamen foreslår FORBRUG som løsning på problemerne. I forbruget er alle lige og lige respekteret. Reklamen er ofte sekundært løsningen på:  seksuelle problemer  kærlighed, erotik, ægteskabelige problemer  forhold til børnene Produktreklamerne prioriterer oftest private behov frem for offentlige behov:  bil vs. offentlig transport  sæbe, vaskepulver, shampoo vs. økologisk bevidsthed og miljøforbedringer
  48. 48. Per Helmer Hansen – Tv-reklamer – moderne minimyter Afsenderrelation Modtagerrelation Primær brugsværdi Denotationer Faktiske egenskaber Et nyt og bedre produkt Appel til den økonomiske/ Kvalitets-bevidste køber Sekundær brugsværdi Konnotationer Afledte egenskaber: social, kulturel status, image Trendy designere, eksotisk, idyllisk fremstilling af råvare og produktionsmetode Forbrugers status højnes, indplacering i ønsket segment. Inspiration/Identifikation Aspiration
  49. 49.  Se på følgende reklamer  Sæt hvert spot ind i skemaet. Hvilken eller hvilke kategorier passer reklamen i?  Hvilke denotationer og konnotationer benyttes?  Spilles der på identifikation eller aspiration?  Er der tydelige USP i reklamen?  Understøtter reklamen en trend?
  50. 50. Per Helmer Hansen – Tv-reklamer – moderne minimyter  http://www.youtube.com/watch?v=yjH4g2lLxAY  http://www.youtube.com/watch?v=0DdFRHizO4k  http://www.youtube.com/watch?v=CLmE4lby_fI  http://www.youtube.com/watch?v=GrYzJgTbF4Q Afsenderrelation Modtagerrelation Primær brugsværdi Denotationer Faktiske egenskaber Forbedret sikkerhed og kørekomfort Billigere afgifter Forbrugernes sikkerhed i højsæde Fokus på forbrugers økonomi Sekundær Brugsværdi Konnotationer Afledte egenskaber: social, kulturel status, image Trendy design, tysk topkvalitet ”Får drengerøven frem i dig!” Status
  51. 51. Mærkevarestrategier Per Helmer Hansen – Tv-reklamer – moderne minimyter Et produkt, som har en merværdi i forbrugerens øjne 1) Juridisk instrument – mærket sikrer mod efterligninger 2) Mærket som differentieringsanordning – mærket identificerer varen og adskiller det fra andre 3) Mærket som identitet – mærket sikrer ensartethed over hele verden 4) Mærket som virksomhed – mærket signalerer klare værdier
  52. 52. Kaffemaskinen
  53. 53. Brand extension Et etableret produkt lægger navn + konnotationer til et nyt produkt  Camel + Marlboro producerer tøj og støvler Konnotationer: den frie, uafhængige, utæmmelige mand…  Porsche producerer solbriller og kaffemaskiner Konnotationer: elegance, kvalitet, råstyrke…
  54. 54. Brand extension kan udføres på flere måder Per Helmer Hansen – Tv-reklamer – moderne minimyter Upscale extension Luksusversion Franchise Line extension Extension Nyt produkt i samme kategori Nyt produkt i ny kategori Downscale extension Discountudgave
  55. 55. Retoriske appelformer
  56. 56. Ethos Kildeargumentation, hvor reklamens argumentation vil relatere til reklamen selv. Reklamen fremtræder som troværdig, fordi kilden er pålidelig. Ethos er appel i kraft af personlighedstræk eller karaktertegning. Når afsender søger tilslutning ved hjælp af ethos, baserer han tilslutningen på modtagers tillid til en person. I traditionel retorik vedrører ethos specielt afsenderens troværdighed, men begrebet kan udvides til at omfatte enhver autoritet, afsenderen henviser til. Dette giver sig, i reklamerne, ofte udtryk i en troværdig, klar, koncis og utøvende voice-over.
  57. 57. Logos Emneargumentation, som appellerer til godtagne myter og forestillinger, der på et givet tidspunkt er almindeligt udbredte i samfundet. Logos er kendetegnet ved, at afsender appellerer til en rationel stillingtagen hos modtager. Når afsender søger tilslutning ved hjælp af logos, holder han sig til sagen og koncentrerer sig om en saglig bevisførelse. Argumentationen behøver ikke være logisk, men den vil fremstå logisk: man kan f.eks. drage logiske slutninger fra et patetisk udgangspunkt. Denne form for Argumentation vil i reklamerne ofte udtrykkes ved brug af back-up-eksempler af lignende situationer eller lignende argumentationsmønstre.
  58. 58. Pathos Seerargumentation, som appellerer til seerens følelser. Når afsender søger tilslutning ved hjælp af pathos, inddrager han modtager og baserer argumentation på hans følelser og stemninger i situationen. Afsender appellerer f.eks. til ophidselse, vrede og angst. Reklamerne gør brug af stilistiske og genremæssige konventioner, fra andre film, for at fremprovokere den ønskede reaktion.
  59. 59. Ikonografi Særlige rekvisitter, personer, kostumer eller handlinger, der udgør ikoner for den enkelte reklamegenre  Rejsen: afgrænser handlingens rum. Tog fly, bil, skib, rumskib…  Grand Hotel: det offentlige rum, hvor mange er samlet om fælles gøremål. Som regel begrænset til et bestemt segment. Hotel, banegård, afgangshal, café…  Family House: familiens psykologiske og fysiske rum. Køkken, badeværelse, soveværelse, børneværelse, have…  Naturen: som fristedet og rammen om familien eller gruppen Reklamerne låner/parafraserer kendte genrer
  60. 60. Motiver & Myter Reklamefilm arbejder gerne med en række tematiske stereotyper  ”Boy meets girl” (produktet er årsagen)  Stafet (produktet præsenteres i mange brugssammenhænge)  Askepotmønstret (fra grå mus til ægte prinsesse – efter konsumering af produkt)  Mission (Produktet er årsagen til missionen eller gevindsten)  David og Goliat (Den lille narrer den store)  Mirakel eller fortryllelse (produktet får magiske evner og ændre tilværelsen radikalt)
  61. 61. Holdningskampagner  Reklamen fremstår ofte som en allegori - temaet bearbejdes i et andet rum  Arbejder ofte med de længere formater (1-6 min)  Reklamen påviser ofte, hvor galt det kan gå, hvis man ikke efterlever en særlig præmis Ex:  http://www.dr.dk/OmDR/Licens/Licensforside.htm  http://andk.medieraadet.dk/Sikker_Internet_Dag/SID07/T  http://www.sikkertrafik.dk/db/files/deadman_walking_ 2.wmv
  62. 62. Aktantmodellen
  63. 63. Avistid.dk  ”Manden der havde en grønthøster i hovedet…” Arbejdsspørgsmål  Udfyld aktantmodellen  Hvilken akse er i fokus i hvilke dele af historien?  Ændrer den sig gennem historien? Måske bytter helt/hjælper og skurk/modstander plads? Måske efterstræber subjektet en anden objektaktant i slutningen af historien?  Formuler reklamens præmis vha. aktantmodellen
  64. 64. Manden der havde en grønthøster i hovedet…
  65. 65. Manden der havde en grønthøster i hovedet…
  66. 66. Manden der havde en grønthøster i hovedet… Præmissen kunne forenklet lyde: Det lykkes ham (subjektet) at få hende (objektet), trods dumhed og ignorance, og kun fordi avisen gav ham viden
  67. 67. Jeg er bare den logerende Præmissen kunne skitseres sådan http://www.avistid.dk/default.aspx?page=movie
  68. 68. Jeg er bare den logerende Hvordan vil modellen se ud hvis han i stedet er subjekt?  Hvad stræber han efter?  Hvad er hans projekt?  Hvilken rolle spiller viden (avisen) da?
  69. 69. Jeg er bare den logerende
  70. 70. Politiske reklamer
  71. 71.  http://www.danskfolkeparti .dk/pictures_org/df-bio- reklame2006- 1500kbps.wmv  http://www.danskfolkeparti .dk/Valgfilm.asp  http://www.youtube.com/ watch?v=w_V-Z1jEEeM  http://socialdemokraterne. dk/default.aspx? func=article.view&id=2023 25  http://www.youtube.com/ watch?v=gQMV8u09sRo
  72. 72. Reklamer og Virkelighed Reklamer og kønsroller Snakker man reklamer, snakker man ofte også kønsroller. Reklamerne prioriterer nogle helt bestemte mennesketyper, nogle bestemte kønsroller.
  73. 73. Tv-reklamer og effekt  Det koster store summer penge at køre en reklamekampagne på Tv  Et spot koster typisk mellem 200.000 og 500.000 at producere.  En visning på Tv koster mellem 5.000 og 120.000  Skal en reklame køre med gennemslagskraft, skal man regne med udgifter mellem 1 1/2 til 5 millioner kr.
  74. 74. Principper bag prisen  Gros Rating Point Et reklamespot som opnår 1 GRP bliver set én gang af 1% af befolkningen (20 GRP angiver at 20% af befolkningen har set spottet én gang)  Taget Rating Point TRP angiver at 1% af den ønskede målgruppe har set reklamen én gang (20 TRP angiver at 20 % af den ønskede målgruppe har set spottet én gang, eller at 1% af målgruppen har set spottet 20 gange)
  75. 75.  De højeste GRP opnås ved at lægge sine reklamespots på de tidspunkter, hvor der er flest seere. Fx omkring ”Nyhederne”. Her er prisen også højest  De højeste TRP opnås ved at lægge sine reklamespots på de tidspunkter, hvor den ønskede målgrupper sidder foran skærmen
  76. 76. TV2 priser  Hver reklameblok har sin egen pris – prisen er ca. 5.500,- pr GRP for 30 sekunder  Reklameblokken efter ”Nyhederne” har GRP-tal på mellem 15 og 18. Det giver en pris på mellem 80.000,- og 100.000,-
  77. 77. En kampagne En kampagne på 800 GRP kan opnås ved:  80% af seerne ser spottet 10 gange  40% af seerne ser spottet 20 gange  20% af seerne ser spottet 40 gange
  78. 78.  Hvis annoncøren køber TRP, placerer TV2 reklamerne i fht de udsendelser, som forventer at tiltrække seere i den ønskede målgruppe  TV2 tjekker med ”Gallup TV-meter” og kompenserer med ekstra visninger, hvis de købte TRP ikke er opnået
  79. 79. TV2 priser TV2-Reklame tilbyder TRP inden for en række veldefinerede målgrupper – fx Gallup-segmenter
  80. 80. Gallups kompas http://www2.tns-gallup.dk GallupKompas er et segmenteringsværktøj, der udelukkende på baggrund af holdningsspørgsmål giver en nuanceret indsigt i forbrugernes holdninger, værdier og livsstil.
  81. 81. GallupKompas inddeler den danske befolkning i 9 homogene grupper (nedenstående illustrerer Kompas- fordelingen på den danske internet-befolkning):
  82. 82. Kompas segmenterne  De individorienterede  Kort karakteristik: Det individorienterede segment er det østligste af de ni segmenter i Kompasrosen – dog ikke i geografisk forstand, idet de individorienterede hovedsageligt skal findes vest for Storebælt, i særdeleshed i Jylland. Personerne i dette segment har en relativt jævn aldersmæssig fordeling, dog med en vis overrepræsentation blandt den yngre del af befolkningen under 40 år samt blandt mænd.
  83. 83. Kompas segmenterne  De fællesskabsorienterede  Kort karakteristik: I det Fællesskabsorienterede segment er det nøgleord som medmenneskelighed, social ansvarlighed, omsorg, økologi og sundhed der i overvejende grad kendetegner dette segments profilkarakteristika. Det fællesskabsorienterede segment er det vestligste segment i kompasrosen, men finder flest disciple øst for Storebælt, og er især overrepræsenteret i hovedstadsregionen, specielt København og Frederiksberg. Personerne i det Fællesskabsorienterede segment skal i stor udstrækning findes i aldersgruppen 40 og 59 år, og især kvinder synes at være stærkt repræsenteret her.
  84. 84. Kompas segmenterne  De moderne Kort karakteristik: I det moderne segment finder man i stor udstrækning den yngre del af befolkningen, der er i færd med at opbygge en karriere og sætte sit præg på udviklingen i erhvervslivet. Den moderne dansker er i overvejende grad under fyrre år med en lille overvægt af mænd og ofte bosiddende i hovedstadsområdet, men der er dog ikke en meget udtalt geografisk skævhed for dette segment.
  85. 85. Kompas segmenterne  De traditionelle Kort karakteristik: I det traditionelle segment finder man i stor udstrækning den ældre del af befolkningen. Personerne i dette segment har ydet sit til det danske samfund og nyder i stor udstrækning godt af det danske velfærdssamfunds goder. Det traditionelle segment, der ligger i bunden af Kompasrosen, kan man hovedsageligt finde i provinskommuner både øst og vest for Storebælt. En relativ stor del af personerne i det Traditionelle segment er ude af erhverv, men blandt dem der stadig er aktive på erhvervsmarkedet, findes mange arbejdere – især ufaglærte. Derfor er husstandsindkomsten heller ikke overraskende høj – størsteparten har en husstandsindkomst under 400.000 kroner om året og en personlig indkomst under 200.000 kroner om året.
  86. 86. Kompas segmenterne  De traditionel-individorienterede Kort karakteristik: I det traditionelle-individorienterede segment er det nøgleord som fædrelandskærlighed, teknologi- skepsis samt gør-det-selv, der i stor udstrækning kan danne rammen for dette befolkningsudsnits udseende. Her finder man den ældre generation, der nyder sin pensionisttilværelse og ikke ønsker, at dagligdagen skal bryde med traditionelle danske rammer og værdier. Personerne i dette segment har typisk lavere indkomster og ofte ingen eller en lavere uddannelse. De har overvejende til huse i provinskommunerne – især vest for Storebælt, hvor landejendomme eller gårde ofte er den foretrukne boligform.
  87. 87. Kompas segmenterne  De moderne-individorienterede Kort karakteristik: I det moderne- individorienterede segment finder man de unge, der er med fremme og oppe på beatet. De er dynamiske og karrierelystne og villige til at yde den indsats, der skal til for at nå højt op på karrierestigen. Det er ikke nødvendigvis en kort eller lang akademisk uddannelse, der har banet vejen for deres succes eller den overrepræsentation af højere indkomster, som er til stede i det moderne-individorienterede segment.
  88. 88. Kompas segmenterne  De moderne-fællesskabsorienterede Kort karakteristik: I det moderne- fællesskabsorienterede segment finder man kulturkonsumenterne, der ofte benytter sig af kulturelle forlystelser. Social og samfundsmæssig ansvarlighed, åbenhed over for omverdenen, tolerance og medmenneskelighed er nøgleord, der kendetegner dette segment - især når det kommer til Danmarks virke på den internationale scene, eller når det gælder hjælp til ringere stillede lande eller integrationen af flygtninge i det danske samfund. Dette segments politiske orientering har også sine rødder i partier som det Radikale Venstre, Ny-Alliance, Socialdemokratiet og Socialistisk Folkeparti.
  89. 89. Kompas segmenterne  De traditionel- fællesskabsorienterede  Kort karakteristik: Det traditionelle- fællesskabsorienterede segment repræsenterer et befolkningsudsnit, som lægger stor vægt på ernæring og sunde interesser samt et velfungerende velfærdssamfund. Personerne i dette segment udgøres hovedsageligt af ældre i alderen 50 og derover med en klar overrepræsentation af kvinder. De traditionelle-fællesskabsorienterede har allerede forladt eller er i færd med at forlade arbejdsmarkedet, og de har nået et stadium i deres liv, hvor de vil sætte sig selv i centrum og nyde deres velfortjente otium.
  90. 90. Tv-reklamer og lovgivning  https://www.retsinformation.dk/Forms/R0710.a spx?id=12056#K11  Reklamer skal klart kunne identificeres som reklame.  Reklamer i fjernsyn må kun sendes i blokke, som skal placeres mellem programmerne  Reklamer må højst udgøre 15 pct. af den daglige sendetid og højst 12 minutter pr. time  Der må ikke udsendes reklamer for tobaksprodukter, lægemiddelprodukter (håndkøbsvarer undtaget), fagforeninger, religiøse bevægelser og politiske partier  Fra et valg er udskrevet til afholdelsen må der ikke reklameres for politiske budskaber  Sponsorerede programmer skal klart kunne identificeres ved navn og logo – og sponsor må ikke have indflydelse på programindhold
  91. 91. Tv-reklamer og børn  http://borger.dk/forside/forbrug/reklamer/boern-og-reklame  Reklamer rettet mod børn og unge må ikke udnytte, at børn kan være lette at påvirke. Derfor skal beskrivelsen af et produkt i reklamer til børn være mere præcis og realistisk end i reklamer til voksne  Det betyder blandt andet, at reklamer for fx legetøj ikke må love mere, end de kan holde. Reklamer må heller ikke give indtryk af, at produktet er billigt ved fx at bruge ordet "kun". Desuden må reklamer ikke have et indhold, der lover børn popularitet, hvis de køber et bestemt produkt
  92. 92. Børn er lettere at påvirke gennem reklamer end voksne. Derfor er der en række virkemidler, der ikke må indgå i reklamer rettet mod børn. Det drejer sig blandt andet om:  Vold  Brug af alkohol og andre rusmidler  Farlig og hensynsløs adfærd  Frygt og overtro  Reklamer for chokolade, slik mm. må desuden ikke signalerer, at produktet kan træde i stedet for almindelige måltider Børn i reklamer  Børn under 14 år må kun optræde i fjernsynsreklamer, hvis det er en naturlig del af reklamen eller er nødvendigt for at forklare anvendelsen af produkter, der har med børn at gøre

×