Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.
@hobbykok Zo meteen #kookworkshop in de stad. Hoe
breng je water het beste aan de kook & giet je rijst af?
Over 3 uur heb ...
bladzijde 2
“We embrace only the tools that facilitate
conversations between the people we want
to reach, where they’re ta...
bladzijde 3
@FOOD: De wereld van hobbykoks op social media
Onderzoek naar generatie merkbekendheid onder hobbykoks tussen ...
bladzijde 4
Online marketing is tegenwoordig niet meer weg te denken uit het moderne marketing-
communicatieplan. Social m...
bladzijde 5
Nowadays online marketing is a common aspect in the modern marketing and communi-
cations plan. Social media a...
bladzijde 6
TABEL 3.2 AANTAL FACEBOOK FANS EN TWITTER VOLGERS VAN FOOD
BEDRIJVEN EN KOOKSTUDIO’S OP 4 APRIL 2012
FIGUUR 4....
bladzijde 7
GEBRUIK SOCIAL MEDIA ONDER HOBBYKOKS DIE GEBRUIK MAKEN VAN
SOCIAL MEDIA, IN PROCENTEN (N=135) TABEL III-K
GEBR...
bladzijde 8
BLOG: Afkorting voor weblog.
BLOGGEN: Het posten van een update op een weblog (Kirby, 2006).
BLOGGER: Iemand d...
bladzijde 9
OPINION LEADER: Ook wel alpha, influencer, consumer evangelist of enthusiast. Een
invloedrijke gebruiker in ee...
bladzijde 10
Hoe kunnen social media helpen de merkbekendheid te verhogen? In dit onderzoek neem
ik u mee in mijn zoektoch...
bladzijde 11
Facebook pagina van Smaak, www.facebook.com/smaaknederland
bladzijde 12
Samenvatting					04
Summary					05
Tabellen index					06
Woordenlijst					08
Voorwoord					10
Inhoudsopgave		...
bladzijde 13
4.7.2.5.	MySpace				40
4.7.2.6.	Smulweb				40
4.7.2.7. FourSquare				40
4.7.2.8.	Pinterest				40
4.7.3.	Colla...
bladzijde 14
Traditionele media zijn duur en niet interactief, ik geloof dat social media het hier uitein-
delijk van zull...
bladzijde 15
de nieuwste ontwikkeling op dit gebied waar steeds meer bedrijven gebruik van gaan
maken. Maar hoe kan een ko...
bladzijde 16
1.6.	 ROUTEBINNENHETRAPPORT
Na de inleiding is het rapport opgesplitst in vijf onderdelen, namelijk: onderzoe...
bladzijde 17
bladzijde 18
Zoals genoemd in de inleiding dient dit onderzoek kennis en inzicht te geven met betrek-
king tot het generer...
bladzijde 19
Op deze manier kan inzicht verkregen worden in de belangrijkste activiteiten, verwachtingen
en meningen van d...
bladzijde 20
2.2.1.	 DOELGROEP
De consumentendoelgroep van Smaak zijn hobbykoks van 18 tot 75 jaar. Het onder-
zoek richt ...
bladzijde 21
De doelgroep 55+ gebruikt internet dus erg weinig in vergelijking met andere leeftijd-
categorieën, is weinig...
bladzijde 22
de enquête via word of mouth verder verspreidt over het web.
In eerste instantie is geprobeerd om de enquête ...
bladzijde 23
de groep 18-54 tewijl de gegevens van SKO gaan over de groep 13+. De enige
categorieën die enigszins vergelek...
bladzijde 24
van 95% kunnen zeggen dat de werkelijke waarde tussen de 62% en de 80% ligt.
De formules zijn te vinden in “B...
bladzijde 25
dus een veel betere ROI op.
2.4.	 WETENSCHAPPELIJKERELEVANTIE
Onderzoek naar social media wordt al volop geda...
bladzijde 26
Het onderzoek is in de basis een marketingvraagstuk. Het uiteindelijke social media
marketingadvies maakt dee...
bladzijde 27
Website van Smaak, www.smaaknederland.nll
bladzijde 28
eenpersoonshuishoudens. Steeds minder mensen tussen 45-54 jaar zijn onderdeel
van een paar met kinderen. In 2...
bladzijde 29
weten waar het product vandaan komt. Kwaliteit en ambachtelijk eten worden ook
belangrijker en streekproducte...
bladzijde 30
het meest gebruik maken van social media het aantal fans en volgers geanalyseerd.
In tabel 3.2. zijn het aant...
bladzijde 31
leest berichten sneller en overal. Daarnaast zijn er ook locatiegebaseerde social
media zoals FourSquare die ...
bladzijde 32
4.1.	 COMMUNICATIESTRATEGIE
Naar aanleiding van de strategische keuzes die voortkomen uit de SWOT-analyse kan...
bladzijde 33
User Generated Content
is het resultaat van
alle manieren waarop
mensen Social media
gebruiken
4.3.	 WEB2.0
D...
bladzijde 34
p. 65) Vanuit een marketing perspectief kan WOM gezien worden als inter-persoonlijke
communicatie, de uitwiss...
bladzijde 35
het product of de service (Kirby, 2006).
Om een bericht een viraal effect te geven is vooral creativiteit van...
bladzijde 36
Deze categorisatie hebben zij gebaseerd op twee pijlers namelijk mediaonderzoek (social
presence/media richne...
bladzijde 37
social media landschap erg belangrijk is.
Om bloggers over een bedrijf te laten schrijven kan men hen bijvoor...
bladzijde 38
Nederlandse bevolking. De meeste gebruikers zijn tussen de 18 en 24 jaar of 25 en
34 jaar, met beiden 24% van...
bladzijde 39
Twitter profiel van Smaak, www.twitter.com/smaaknederland
bladzijde 40
4.7.2.4.	 HYVES
Hyves telde 9,7 miljoen leden in maart dit jaar en is daarmee het grootste sociale
netwerk in...
bladzijde 41
2.	 Nieuwe producten introduceren: Pinterest is volgens Aguilar ideaal om nieuwe
producten te presenteren zoa...
Food - Hobbykoks en social media
Food - Hobbykoks en social media
Food - Hobbykoks en social media
Food - Hobbykoks en social media
Food - Hobbykoks en social media
Food - Hobbykoks en social media
Food - Hobbykoks en social media
Food - Hobbykoks en social media
Food - Hobbykoks en social media
Food - Hobbykoks en social media
Food - Hobbykoks en social media
Food - Hobbykoks en social media
Food - Hobbykoks en social media
Food - Hobbykoks en social media
Food - Hobbykoks en social media
Food - Hobbykoks en social media
Food - Hobbykoks en social media
Food - Hobbykoks en social media
Food - Hobbykoks en social media
Food - Hobbykoks en social media
Food - Hobbykoks en social media
Food - Hobbykoks en social media
Food - Hobbykoks en social media
Food - Hobbykoks en social media
Food - Hobbykoks en social media
Food - Hobbykoks en social media
Food - Hobbykoks en social media
Food - Hobbykoks en social media
Food - Hobbykoks en social media
Food - Hobbykoks en social media
Food - Hobbykoks en social media
Food - Hobbykoks en social media
Food - Hobbykoks en social media
Food - Hobbykoks en social media
Food - Hobbykoks en social media
Food - Hobbykoks en social media
Upcoming SlideShare
Loading in …5
×

Food - Hobbykoks en social media

1,143 views

Published on

  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

Food - Hobbykoks en social media

  1. 1. @hobbykok Zo meteen #kookworkshop in de stad. Hoe breng je water het beste aan de kook & giet je rijst af? Over 3 uur heb ik het allemaal onder de knie! #smaak @FOODDE WERELD VAN HOBBYKOKS OP #SOCIAL #MEDIA Onderzoek naar de generatie van merkbekendheid onder hobbykoks via social media YVONNE CLARISSA FILIUS DOWNLOADABLE VERSION
  2. 2. bladzijde 2 “We embrace only the tools that facilitate conversations between the people we want to reach, where they’re taking place.” (Solice, 2008, p. 4)
  3. 3. bladzijde 3 @FOOD: De wereld van hobbykoks op social media Onderzoek naar generatie merkbekendheid onder hobbykoks tussen 18-54 jaar voor kookstudio’s via social media @FOOD: The world of amateur cooks on social media Research for brand awareness generation among amateur cooks for cookery studio’s via social media YVONNE CLARISSA FILIUS Studentnummer 428063 Afstudeeronderzoek School of Communication, Media and Music Media & Entertainment Management IN OPDRACHT VAN Smaak Nederland Cruquiuskade 249 Amsterdam 10-04-2012 Gratis te downloaden via TASTESOCIAL.WORDPRESS.COM © 2012, Yvonne Clarissa Filius All rights reserved. No part of this publication may be reproduced or transmitted in any form or by any means electronic or mechanical, including photocopying, recording, or by any information storage and retrieval system, without permis- sion in writing from the author.
  4. 4. bladzijde 4 Online marketing is tegenwoordig niet meer weg te denken uit het moderne marketing- communicatieplan. Social media worden alleen maar groter en steeds meer bedrijven beginnen met het inzetten van deze nieuwe vorm van communicatie. Merkbekendheid is voor veel bedrijven de belangrijkste reden om social media in te zetten, echter weet men vaak niet hoe dit gedaan moet worden en ontbreekt er een duidelijke strategie. In opdracht van culinair evenementen bureau Smaak is daarom onderzoek gedaan naar de vraag hoe huidige social media de merkbekendheid onder hobbykoks tussen 18 en 54 jaar het meest kunnen verhogen. Het onderzoek is gedaan vanuit een marketingperspectief, waarbij is gekeken naar het media gebruik en de wensen van de doelgroep. Met de resultaten is nieuw inzicht verkregen in online marketing gericht op hobbykoks. Door middel van literatuuronderzoek is vastgesteld hoe social media kunnen bijdragen aan het generen van merkbekendheid. Met een kwantitatief onderzoek is onderzocht hoe social media bij genoemde doelgroep gebruikt worden en zijn hun wensen en interesses betreffende dit medium in kaart gebracht. Het kwantitatief onderzoek bestond uit een enquête afgenomen via internet bij een selecte steekproef van 165 respondenten, waarvan 134 de vragenlijst vervolledigden. Dit onderzoek toont aan dat social media een geschikt middel zijn om de merkbekendheid te verhogen onder de onderzochte doelgroep. Gebruik van een eigen weblog, Facebook en Twitter zijn daarin essentieel, waarbij publicatie van interessante en waardevolle informatie de sleutel blijkt tot word of mouth. Uit literatuuronderzoek blijkt dat indien men social media wil inzetten ter generatie van merkbekendheid dat het best gedaan kan worden door gebruik van word of mouth, oftewel buzz marketing. Door de consument betrokken te maken zal deze aangezet worden tot communicatie over het merk. Het delen van informatie die van waarde is voor de consu- ment is dan essentieel alsmede het inspelen op trends en enige humor en entertainment. Tevens is het altijd van belang dat er een social media strategie wordt opgesteld die past binnen de complete communicatiestrategie van het bedrijf. De adoptie van social media onder hobbykoks blijkt hoog. Facebook, Twitter, YouTube, LinkedIn en Smulweb worden het meest gebruikt. Daarbij blijken Facebook en Twitter voornamelijk dagelijks gebruikt te worden en de andere kanalen vaker wekelijks. Internet is het meest gebruikte medium ter informatie over food, waarbij social media ook een veel gebruikte bron blijken. Facebook, Twitter, particuliere weblogs en YouTube blijken voorop te lopen als het gaat om informatie over food. Voor bedrijven blijkt vooral gebruik van Facebook en Twitter essentieel, omdat deze media het meest worden gebruikt om bedrijven te volgen, ook ten aanzien van food. Hobbykoks blijken vooral publicatie van interessante informatie en het beantwoorden van vragen belangrijke activiteiten te vinden die bedrijven op social media moeten ondernemen. Indien de gepubliceerde informatie interessant wordt gevonden blijkt de kans op delen groter. Hobbykoks lezen vooral graag over recepten, ingrediënten, kookboeken, gezond eten, kooktechnieken en duurzaam/biologisch. Tevens blijkt dat aanwezigheid van een bedrijf op social media door een groot deel van de hobbykoks zowel nodig als ook leuk wordt gevonden. Men geeft aan dat een bedrijf daarmee betrouwbaarder overkomt en de betrokkenheid bij het merk mogelijk wordt verhoogd. Besluitend kan worden gesteld dat social media kunnen bijdragen aan de vorming van meer naamsbekendheid onder de onderzochte doelgroep, mits op een strategisch juiste wijze ingezet passend binnen de communicatiemix van het bedrijf. Door waardevolle infor- matie te publiceren op een eigen weblog en te verspreiden via bijvoorbeeld Facebook en Twitter kan men aanzetten tot word of mouth. Door de consument betrokken te maken bij een merk zal hij de boodschap verspreiden en zal de merkbekendheid stijgen. SAMENVATTINGHOBBYKOKS EN SOCIAL MEDIA Social media blijken een ideaal middel om merkbekendheid onder hobbykoks te genereren
  5. 5. bladzijde 5 Nowadays online marketing is a common aspect in the modern marketing and communi- cations plan. Social media are getting bigger and more companies start deploying this new form of communication. Brand awareness is for many companies the main reason to use social media, but often they do not know how this should be done and they don’t have a clear strategy. On behalf of culinary event bureau Smaak it is therefore investigated how the current social media can increase brand awareness among amateur cooks between 18 and 54 years old. The research was done from a marketing perspective, we looked at the media use and needs of the target group. With the results new insights were gained into online marketing to amateur cooks. Through literature studies is shown how social media can help to generate brand aware- ness. A quantitative study looked at how social media is used among the target group and gained insights in their wishes and interests regarding this medium. The quantita- tive research consisted of a survey conducted via the internet at a random sample of 165 respondents, of which 134 completed the questionnaire. This study shows that social media is a suitable tool to increase brand awareness among the target group. Use of a business blog, Facebook and Twitter are essential in this, where publication of interesting and valuable information is the key to word of mouth. Literature study shows that if one wishes to use social media for generation of brand aware- ness that this can be done by the use of word of mouth, or buzz marketing. By engaging the consumer he will be encouraged to communicate about the brand. Sharing valuable information is essential to the consumer as well as responding to trends and giving some humor and entertainment. It is also important to have a social media strategy that fits into the complete communications plan of the company. The adoption of social media among amateur cooks appears high. Facebook, Twitter, YouTube, LinkedIn and Smulweb are used the most. It was found that Facebook and Twitter are primarely used daily and the other channels are often used weekly. Internet is the most used medium for information about food, where social media also appears to be an impor- tant source. Facebook, Twitter, food blogs and YouTube show up at the forefront when it comes to information about food. Using Facebook and Twitter are essential for companies, because these media are used primarily to follow companies, also in regard to food. Amateur cooks seem to find the publication of interesting information and the answering of questions the most important activities that companies should take on at social media. If the published information appears to be valuable the chance of sharing increases. Amateur cooks are especially happy to read about recipes, ingredients, cookbooks, eating healthy and sustainable/organic. It also appears that the presence of a company on social media is, by a large part of the amateur cooks, found to be needed as well as fun. It also indicates that a firm seems more reliable and involvement in the brand may be increased. It can be said that social media can contribute to the formation of more awareness among the studied group, in case that a properly deployed strategy is used that fits within the communications plan of the company. By providing valuable information published on a business blog when spreading it through for example Facebook and Twitter can encourage word of mouth. By making the consumer engaged with a brand, he will spread the message and brand awareness will increase. SUMMARYAMATEUR COOKS AND SOCIAL MEDIA Social media seem to be the ideal way to gain brand awareness with amateur chefs
  6. 6. bladzijde 6 TABEL 3.2 AANTAL FACEBOOK FANS EN TWITTER VOLGERS VAN FOOD BEDRIJVEN EN KOOKSTUDIO’S OP 4 APRIL 2012 FIGUUR 4.1 CLASSIFICATIE VAN SOCIAL MEDIA OP SOCIAL PRESENCE/ MEDIA RICHNESS EN SELF-PRESENTATION/SELF-DISCLOSURE FIGUUR 4.2 SOCIAL TECHNOGRAPHICS GROUPS CONSUMERS BY ACTIVITY IN THE PARTICIPATION LADDER FIGUUR 5.1 HOEVEELHEID GEBRUIK SOCIAL MEDIA ONDER HOBBYKOKS DIE GEBRUIK MAKEN VAN SOCIAL MEDIA (N=140) FIGUUR 5.2 ONDERWERPEN DIE HOBBYKOKS INTERESSANT VINDEN, NAAR GESLACHT (N=127) FIGUUR 5.3 HOBBYKOKS DIE HET EENS OF EEN BEETJE EENS ZIJN MET GENOEMDE STELLINGEN TABEL III-A ICT GEBRUIK VAN PERSONEN IN NEDERLAND NAAR LEEFTIJD 2010 IN PROCENTEN TABEL III-B KIJKDICHTHEDEN KOOKPROGRAMMA’S EN TELEVISIEZEN- DERS NAAR LEEFTIJD EN GESLACHT, 1 JANUARI T/M 16 OKTOBER 2011, IN PROCENTEN TABEL III-C WAT MERKEN ZOUDEN MOETEN DOEN OP SOCIAL MEDIA TABEL III-D VERDELING STEEKPROEF HOBBYKOKS 18-54 NAAR GESLACHT, IN PROCENTEN (N=134) TABEL III-E VERDELING STEEKPROEF HOBBYKOKS 18-54 NAAR LEEFTIJD, IN PROCENTEN (N=131) TABEL III-F VERDELING STEEKPROEF HOBBYKOKS 18-45 JAAR NAAR HOOGST GENOTEN OPLEIDINGSNIVEAU, IN PROCENTEN (N=134) TABEL III-G VERDELING STEEKPROEF HOBBYKOKS 18-45 JAAR NAAR VOORNAAMSTE DAGELIJKSE BEZIGHEDEN, IN PROCENTEN (N=134) TABEL III-H VERDELING STEEKPROEF HOBBYKOKS 18-45 JAAR NAAR GEMIDDELDE MAANDELIJKSE INKOMSTEN, IN PROCENTEN (N=134) TABEL III-I MERKBEKENDHEID VERSCHILLENDE KOOKSTUDIO’S (N=157) TABEL III-J GEBRUIK VAN VERSCHILLENDE MEDIA OM INFORMATIE TE ZOEKEN OVER KOKEN/ETEN, IN PROCENTEN TABELLENINDEXALLE TABELLEN EN FIGUREN OP EEN RIJ 30 36 43 49 51 53 70 70 70 71 71 71 71 72 72 72
  7. 7. bladzijde 7 GEBRUIK SOCIAL MEDIA ONDER HOBBYKOKS DIE GEBRUIK MAKEN VAN SOCIAL MEDIA, IN PROCENTEN (N=135) TABEL III-K GEBRUIK SOCIAL MEDIA OP GEBIED VAN KOKEN/ETEN ONDER HOBBYKOKS DIE GEBRUIK MAKEN VAN SOCIAL MEDIA OP HET GEBIED VAN KOKEN/ ETEN, IN PROCENTEN (N=94) TABEL III-L TYPEN BEDRIJVEN GERELATEERD AAN KOKEN/ETEN DIE HOBBYKOKS DIE BEDRIJVEN VOLGEN OP SOCIAL MEDIA VOLGEN, IN PROCENTEN (N=69) TABEL III-M ONDERWERPEN DIE HOBBYKOKS INTERESSANT VINDEN, IN PROCENTEN (N=127) TABEL III-N ONDERWERPEN DIE HOBBYKOKS INTERESSANT VINDEN NAAR GESLACHT, IN PROCENTEN (N=134) TABEL III-O MANIER VAN DELEN VAN INFORMATIE OVER KOKEN/ETEN DOOR HOBBY- KOKS DIE SOCIAL MEDIA GEBRUIKEN (N=92) TABEL III-P MENING VAN HOBBYKOKS DIE SOCIAL MEDIA GEBRUIKEN OP STELLINGEN, IN PROCENTEN (N=131) TABEL III-Q ACTIVITEITEN DIE EEN BEDRIJF OP SOCIAL MEDIA MOET ONDERNEMEN (N=122) TABEL III-R REDENEN OM INFORMATIE OVER KOKEN/ETEN TE DELEN MET ANDEREN VOOR HOBBYKOKS DIE SOCIAL MEDIA GEBRUIKEN (N=92) TABEL III-S REDENEN OM INFORMATIE OVER KOKEN/ETEN TE DELEN MET ANDEREN VOOR HOBBYKOKS DIE SOCIAL MEDIA GEBRUIKEN (N=92) TABEL III-T LEEFTIJDSVERDELING HOBBYKOKS NAAR KIJKCIJFER KOOKPROGRAMMA’S IN VERGELIJKING MET CIJFERS ONDERZOEK TABEL IV-A MAAKT GEBRUIK VAN SOCIAL MEDIA OP GEBIED VAN KOKEN/ETEN EN/OF DEELT WEL EENS INFORMATIE OVER KOKEN/ETEN (N=122) TABEL IV-B 72 73 73 73 74 74 74 75 75 75 76 76
  8. 8. bladzijde 8 BLOG: Afkorting voor weblog. BLOGGEN: Het posten van een update op een weblog (Kirby, 2006). BLOGGER: Iemand die weblogs schrijft (Kirby, 2006). BLOG MARKETING: “The use of weblogs to promote a brand, company, product or service, event or some other initiative”. (Kirby, 2006, p. 89) BUZZ MARKETING: Ook wel word-of-mouse of virale marketing. Een marketing strategie die gebruik maakt van word of mouth (Kirby, 2006). CALL TO ACTION (CTA): Boodschap die mensen dient aan te zetten tot een bepaalde actie. COLLABORATIVE PROJECT: Ook wel samenwerkingsprojecten. Maken het mogelijk dat vele eindgebruikers samen en tegelijkertijd content creëren, bijvoorbeeld Wikipedia (Kaplan & Haenlein, 2010). CONTENT: Letterlijk ‘inhoud’. Term die wordt gebruikt om informatie op een website aan te duiden. CONTENT COMMUNITY: Social media platform gebaseerd op het vermogen om tegelij- kertijd content met elkaar te delen, bijvoorbeeld YouTube (Kaplan & Haenlein, 2010). ELEKTRONISCHE WORD OF MOUTH (EWOM): Word of mouth via een elektronisch kanaal, zoals web 2.0. FAUX BLOG: Ook wel flogs. Een nepblog geschreven door iemand die niet is wie hij zegt dat hij is (Kirby, 2006). FOOD: Met food wordt alles bedoeld dat met koken en eten te maken heeft, zoals recepten, ingrediënten en restaurants. Ook wel koken/eten genoemd in het onderzoek. FOODBLOG: Weblog over food. KOOKSTUDIO: Onder kookstudio’s behoren alle bedrijven die als hoofdactiviteit kookwork- shops en/of kooklessen aanbieden aan zowel zakelijke als particuliere gasten (Van Spron- sen & Partners horeca-advies, 2011). LURKER: Mensen die informatie opnemen die anderen hebben bijgedragen (Zarella, 2010). Tegenovergestelde van poster. MASSIVELY MULTIPLAYER ONLINE ROLE-PLAYING GAME (MMORPG): Zie virtual game world. MERKBEKENDHEID: Geeft aan dat het merk met bijbehorende identificatiekenmerken aanwezig is in het langetermijngeheugen van de consument en dat hij deze weer terug kan halen naar het werkgeheugen (Franzen & Bouwman, 1999). Voor 67% van de bedrijven is merkbekendheid één van de belangrijkste redenen om social media in te zetten (Booz&Co, 2011). WOORDENLIJSTALLE TERMEN VERKLAARD Definitie: samenvat- tende omschrijving van de kenmerken van een begrip, zodat het niet met een ander kan worden verward.
  9. 9. bladzijde 9 OPINION LEADER: Ook wel alpha, influencer, consumer evangelist of enthusiast. Een invloedrijke gebruiker in een online omgeving. POSTEN: Plaatsen van een online bericht. POSTER: Mensen die actief deelnemen aan een community (Zarella, 2010). Tegenover- gestelde van lurker. RETURN ON INVESTMENT (ROI): De winst behaald met marketingactiviteiten. RSS: Afkorting voor Real Simple Syndication. Een webtechnologie die het mogelijk maakt op automatisch elektronische updates te krijgen van websites (meestal weblogs). SOCIAL MEDIA: “A group of Internet-based applications that are build on the ideological and technological foundations of Web 2.0, and that allow the creation and exchange of User Generated Content.” (Kaplan & Haenlein, 2010, p. 61) Oftewel een groep internetap- plicaties die gebruikmaken van de ideologische en de technologische grondslag van Web 2.0 die de creatie en uitwisseling van User Generated Content mogelijk maken. Kaplan & Haenlein onderscheiden zes soorten social media: weblogs, social networking sites, virtual social worlds, collaborative projects, content communities, en virtual game worlds. SOCIAL NETWORKING SITE: Applicaties die het mogelijk maken voor gebruikers om connecties te maken door persoonlijke profielen te maken, vrienden uit te nodigen, berich- ten uit te wisselen en informatie te delen (Kaplan & Haenlein, 2010; OECD, 2007). TOOL: Letterlijk ‘gereedschap’. Term die wordt gebruikt om een (online) software applica- tie aan te duiden. USER GENERATED CONTENT (UGC): Ook wel User-Created Content. Het resultaat van alle manieren waarop mensen social media gebruiken, namelijk content die online openbaar is, getuigd van zekere creatieve inspanning en niet professioneel is (Kaplan & Haenlein, 2010; OECD, 2007). VIRTUAL SOCIAL WORLD: Een virtuele wereld die de gebruiker de mogelijkheid geeft om te leven zoals ze dat doen of zouden willen in het echte leven, bijvoorbeeld Second Life. VIRTUAL GAME WORLD: Virtuele wereld waarbij men aan bepaalde regels is verbonden in de vorm van een massively multiplayer online role-playing game (MMORPG), bijvoor- beeld “World of Warcraft” (Kaplan & Haenlein, 2010). VIRTUELE WERELD: Virtual social worlds en virtual game worlds. WEB 2.0: De nieuwe manier van gebruik van internet die het voor alle gebruikers mogelijk maakt constant content te delen op een manier van participatie en samenwerking. (Kaplan & Haenlein, 2010) WEBLOG: Ook wel ‘blog’. “A frequently updated personal or collaborative website in the form of a diarized journal containing opinions, information and weblinks that reflect the interests and personality of the author(s).” (Kirby, 2006, p. 89) WORD OF MOUTH (WOM): De uitwisseling van informatie tussen zenders en ontvangers over een commercieel onderwerp (Nyilasy, 2006).
  10. 10. bladzijde 10 Hoe kunnen social media helpen de merkbekendheid te verhogen? In dit onderzoek neem ik u mee in mijn zoektocht naar het antwoord op deze vraag. Het afstuderen was niet altijd even makkelijk, maar uiteindelijk ben ik erg blij met het resultaat dat ik heb neergezet en dat ik deze scriptie aan u mag presenteren. Ik ben gek op lekker eten en koken. Op internet wordt het steeds populairder. Door het artikel “Food op internet ook Booming” (2006) dat Marco Derksen op zijn weblog schreef, ben ik benieuwd geworden naar de ontwikkelingen van dit fenomeen. Ik ben in gesprek gegaan met culinair evenementenbureau Smaak en er kwam al snel naar voren dat zij zich ook meer willen gaan richten op social media. Voor beide partijen was het dus een goede keuze om dit samen mogelijk te gaan maken. Het was een lange weg naar dit rapport. Soms met veel plezier en andere keren met veel moeite heb ik mezelf naar dit eindresultaat gewerkt. En ik ben er trots op! Het rapport is naar mijn mening een mooie scriptie geworden die inhoudelijk sterk is en zeer bruikbare resul- taten biedt voor bedrijven in de foodbranche. Vanaf nu mag ik mij met een mooi diploma op zak op de arbeidsmarkt gaan begeven. In mijn jaren bij hogeschool INH​olland heb ik veel mogen leren en ik ben blij dat ik mijn passie voor marketing heb mogen ontdekken. Bij deze wil ik daarom ook alle docenten bedanken die mij hier hebben gebracht en daarnaast mijn stagebedrijven Holiday on Ice en Smaak voor de werkervaring. De samenwerking met Smaak in dit onderzoek was erg fijn. Ik heb bij dit bedrijf veel geleerd en ben ook blij dat ik mij hier heb kunnen verdiepen in onder andere SEO en social media marketing. Daarnaast heb ik uitstekende begeleiding gehad door mijn opdrachtgevers van Smaak Roland Bes (algemeen directeur) en Jeroen Visser (marketing manager en prakrijk- begeleider). Ook dank aan mijn collega’s bij Smaak voor de fijne samenwerking: Sophie ten Veen, Gijs Jeulink, Mark van den Bos, Mariska Scheepstra, Jort Vos, Paul Stolte, Jacoba Loosman, Just Hamoen en Andrea van Lieshout. En dank aan de begeleiding vanuit hogeschool INHolland: Madeleine de Haas (afstu- deerbegeleidster), Irene van der Ploeg (studieloopbaanbegeleidster), Johan Weterings en Richard Geerts. En voor de vriendelijke medewerking: Ico van Rhenen (Media Partners), Fleur van Schellen (Smulweb.nl) en Ralph Wallace (RTL). Ook niet te vergeten mijn lieve familie en vrienden die mij constant hebben gesteund als ik even een duwtje in de rug nodig had.  Ik wens de lezer veel plezier in het lezen van dit rapport en hoop dat velen iets aan deze nieuwe inzichten mogen hebben. VOORWOORDSTAIRWAY TO HEAVEN
  11. 11. bladzijde 11 Facebook pagina van Smaak, www.facebook.com/smaaknederland
  12. 12. bladzijde 12 Samenvatting 04 Summary 05 Tabellen index 06 Woordenlijst 08 Voorwoord 10 Inhoudsopgave 12 INLEIDING 14 1.1. Aanleiding en achtergrond 14 1.2. Doel van het onderzoek 15 1.3. Probleemstelling 15 1.6. Route binnen het rapport 16 ONDERZOEKSOPZET 18 2.1. Desk research 18 2.2. Field research 18 2.2.1. Doelgroep 20 2.2.2. Steekproef 21 2.2.3. Representativiteit 22 2.2.1. Betrouwbaarheid en nauwkeurigheid 23 2.2.2. Ondervonden problemen 24 2.2.3. Wijze van verwerken 24 2.3. Maatschappelijke relevantie 24 2.4. Wetenschappelijke relevantie 25 MARKETINGOMGEVING 26 3.1. Macro-omgeving 26 3.1.1. Demografische factoren 26 3.1.2. Economische factoren 28 3.1.3. Sociaal/culturele factoren 28 3.1.3.1. Koken 28 3.1.3.2. Gezond eten 28 3.1.3.3. Maatschappelijk verantwoord onder.. 29 3.1.4. Technologische factoren 29 3.1.4.1. Internet 29 3.1.4.2. Social media 29 3.1.4.3. Mobiel 30 3.1.5. Ecologische factoren 31 3.1.6. Politiek/juridische factoren 31 THEORETISCH KADER 32 4.1. Communicatiestrategie 32 4.2. Merkbekendheid 32 4.3. Web 2.0 33 4.4. User generated content (UGC) 33 4.5. Word of mouth 33 4.5.1. Buzz marketing 34 4.5.2. Redenen om te delen 35 4.6. Social media 35 4.7. Typen social media 35 4.7.1. Weblogs 36 4.7.2. Social networking sites 37 4.7.2.1. Facebook 37 4.7.2.2. Twitter 38 4.7.2.3. LinkedIn 38 4.7.2.4. Hyves 40 INHOUDSOPGAVEFIND WHAT YOU NEED
  13. 13. bladzijde 13 4.7.2.5. MySpace 40 4.7.2.6. Smulweb 40 4.7.2.7. FourSquare 40 4.7.2.8. Pinterest 40 4.7.3. Collaborative projects 41 4.7.4. Content communities 41 4.7.4.1. Youtube 41 4.7.4.2. Flickr 41 4.7.5. Virtuele werelden 41 4.8. Merken op social media 42 4.9. Gebruikers 42 4.10. Online gedrag 42 4.11. Social media marketing 43 4.12. Social media strategie 44 4.12.1. Keuze van de doelgroep 44 4.12.2. Doelstellingen formuleren 44 4.12.3. Onderzoek 45 4.12.4. Boodschap bepalen 45 4.12.5. Social media kiezen 45 4.12.6. Bepaal de contentstrategie 46 4.12.7. Engage 46 4.12.8. Meet de ROI 46 ONDERZOEKSRESULTATEN 48 5.1. Merkbekendheid 48 5.2. Being social: gebruik social media 48 5.2.1. Mediagebruik 48 5.2.2. Social media 49 5.2.3. Social media en koken/eten 50 5.2.4. Social media en bedrijven 51 5.3. What we want: verwachtingen 51 5.3.1. Onderwerpen 52 5.4. Social media 52 5.5. Share, share, share: waarom delen? 53 CONCLUSIES 54 6.1. De markt en trends 54 6.2. Merkbekendheid, hoe? 54 6.3. Maar hoe dan? Juist, go social! 55 6.4. En wat? 56 6.5. Finaal besluit 57 AANBEVELINGEN 58 7.1. Aanbevelingen aan kookstudio’s 58 7.2. Argumenten tot vervolgonderzoek 59 BRONVERMELDING 60 BIJLAGEN Bijlage I Enquête 64 Bijlage II Tabellen 70 Bijlage III Formules 76
  14. 14. bladzijde 14 Traditionele media zijn duur en niet interactief, ik geloof dat social media het hier uitein- delijk van zullen gaan winnen, zeker voor de kleinere bedrijven. Social media zijn een vrij nieuw medium en bedrijven weten vaak nog niet goed wat ze ermee moeten (Booz&Co, 2011). Onderzoek is dus vereist. 1.1. AANLEIDINGENACHTERGROND Steeds meer bedrijven beginnen in te zien dat online aanwezigheid zeer belangrijk kan zijn voor hun merk. Social media worden overspoeld met bedrijven en merken die zich hier willen presenteren en in contact willen komen met de klant. Echter is het aanbod op internet enorm en de aandacht trekken van de doelgroep is daarom, vooral met dit medium, niet gemakkelijk. Alleen indien men op de hoogte is van de nieuwste trends en ontwikkelingen op online gebied kan men de consument blijven verrassen en de aandacht vasthouden. Creativiteit en originaliteit zijn vooral belangrijk, omdat de word of mouth essentieel is voor een groot bereik. Juist daarom is een onderzoek naar de ontwikkelingen en mogelijkheden op online gebied cruciaal voor een effectieve online campagne. Internet marketing is tegenwoordig niet meer weg te denken uit het moderne marketing- communicatieplan. Social media zoals Facebook, Twitter en LinkedIn worden alleen maar groter en steeds meer bedrijven beginnen met het inzetten van deze nieuwe vorm van communicatie (Social Embassy, 2010). Echter weten veel bedrijven nog niet precies hoe ze social media moeten inzetten, omdat een duidelijke strategie vaak ontbreekt (Booz&Co, 2011). Uit het onderzoek van Booz&Co blijkt dat het verkrijgen van merkbekendheid voor 67% van de bedrijven een van de voornaamste redenen is om social media in te zetten. Dankzij de snelle en gemakkelijke manier tot het creëren van word of mouth (WOM) geven social media merken veel bereik en snelheid tot de markt (Kania, 2001). Volgens het Merk Associatief Systeem van Giep Franzen (1998) is merkbekendheid de eerste stap naar het vormen van een imago bij de consument. Het internet heeft ervoor gezorgd dat de moderne consument een gigantische keuze heeft aan merken. Zowel Hoyer en Brown (1990) als Kania (2001) concluderen dat wanneer de consument een keuze moet maken uit merken waar men nog geen ervaring mee heeft, eerder gekozen zal worden voor het merk waar men bekend mee is. Het ontwikkelen van merkbekendheid is juist daarom erg belangrijk voor bedrijven. De verschillende stappen om een goede communicatiestrategie op te stellen zijn: keuze van de communicatiedoelgroep, communicatiedoelstellingen bepalen, boodschap bepalen, het medium kiezen en feedback verzamelen (Kotler, Armstrong, Saunders, & Wong, 2006). Het onderzoek is erop gericht om een juiste keus te maken in twee stappen: de boodschap en het medium. Social media zijn zeer vluchtig waardoor het niet mogelijk is te communi- ceren met maar een enkele boodschap. Daarom is het onderzoek erop gericht inzicht te verkrijgen in de wensen van de doelgroep wat betreft de boodschap en daarnaast kennis te verwerven over welke social media kanalen zij deze informatie willen ontvangen. 1.2. DOELVANHETONDERZOEK Marketingcommunicatie is een essentieel onderdeel van de marketingmix in de moderne marketing (Kotler, Armstrong, Saunders & Wong, 2006). Tegenwoordig is online marke- ting bijna niet meer weg te denken uit de promotiemix. Het gebruik van social media is INLEIDINGHET HOE, WAT EN WAAROM Merkbekendheid is de eerste stap naar het vormen van een imago bij de consument Social media zijn de toekomst. Sociale netwerksites worden groter en groter. Maar het gaat niet alleen om Twitter en Facebook, overal op internet wordt content gedeeld. Bedrijven worden transparanter en communiceren direct met de klant. Een bedrijf kan nu al bijna niet meer onder social media uit en het wordt alleen maar groter.
  15. 15. bladzijde 15 de nieuwste ontwikkeling op dit gebied waar steeds meer bedrijven gebruik van gaan maken. Maar hoe kan een kookstudio met dit medium zo effectief mogelijk merkbekend- heid genereren? In opdracht van het culinair evenementenbureau Smaak is daarom onderzoek gedaan naar deze relatie voor kookstudio’s in Nederland. De uiteindelijke doelstelling van dit onderzoek- rapport is om kennis en inzicht te verkrijgen in de activiteiten en wensen van hobbykoks op gebied van social media. Daarnaast moeten de resultaten een duidelijk beeld creëren hoe kookstudio’s deze media het meest effectief kunnen inzetten ter creatie van meer merkbekendheid. Daarmee kan een op onderzoek gebaseerd advies worden uitgebracht naar kookstudio’s en specifiek naar Smaak. Smaak wil social media inzetten om haar merkbekendheid op de consumentenmarkt te vergroten. Het onderzoek is opgezet met de volgende twee doelstellingen voor ogen. 1. Het onderzoek is gericht op het verkrijgen van kennis en inzicht met betrekking tot het genereren van merkbekendheid voor kookstudio’s door middel van social media onder hobbykoks tussen 18-54 jaar. 2. Een op onderzoek gebaseerd advies uitbrengen naar Smaak over hoe de meeste merkbekendheid gegenereerd kan worden met behulp van social media onder hobby- koks tussen 18-54 jaar. 1.3. PROBLEEMSTELLING Om de doelstelling te bereiken is het doen van een relevant onderzoek essentieel. De onderzoeksvraag die in dit onderzoek beantwoord wordt staat hieronder omschreven. Om de onderzoeksvraag te kunnen beantwoorden zijn daarbij een aantal deelvragen opgesteld. Deze worden hieronder na de probleemstelling genummerd opgesomd. Hoe kunnen de huidige social media de merkbekendheid van kookstudio’s onder consumentengroep hobbykoks in Nederland tussen 18-54 jaar het meest verhogen? 1. Hoe ziet de markt van kookstudio’s eruit? (marktonderzoek) 2. Wat zijn momenteel de trends en ontwikkelingen op het gebied van food? 3. Hoe ziet het social media landschap er momenteel uit op gebied van food? 4. Wat zijn bekende effectieve manieren om merkbekendheid te verhogen via social media in algemene zin? 5. Wat is de spontane en geholpen naamsbekendheid van kookstudio Smaak onder hobbykoks? 6. Welke social media gebruikt de doelgroep op het gebied van food? 6.1. Waarvoor gebruikt de doelgroep social media op het gebied van food en hoe staat dat in relatie tot andere informatiebronnen? 6.2. Wat verwacht de doelgroep van kookstudio’s op social media en wat spreekt ze aan? 6.3. Wat zijn redenen voor de doelgroep om content over kookstudio’s te delen?
  16. 16. bladzijde 16 1.6. ROUTEBINNENHETRAPPORT Na de inleiding is het rapport opgesplitst in vijf onderdelen, namelijk: onderzoeksopzet, marketingomgeving, theoretisch kader, onderzoeksresultaten en conclusies. Voorin dit rapport is in de inhoudsopgave de volledige lijst met hoofdstukken te vinden. In de onderzoeksopzet wordt de strekking van het onderzoek volledig uiteengezet, met daarin de verantwoording voor alle gemaakte keuzes in het proces. Het hoofdstuk marke- tingomgeving analyseert de markt van kookstudio’s zowel intern (Smaak) als extern en geeft de uiteindelijk resultaten weer in een SWOT-analyse. Het theoretisch kader geeft alle informatie die in de literatuur is gevonden die kan helpen om antwoord te geven op de onderzoeksvraag. Hier worden onder andere onderwerpen als typen social media, merkbekendheid en de social media strategie behandeld. De onderzoeksresultaten geven alle uitkomsten uit de analyse van het kwantitatieve onderzoek weer. Aan het eind volgen de conclusies die uit dit onderzoek getrokken kunnen worden met daarbij de nodige aanbevelingen. In de bijlagen zijn onder andere de volledige enquête en alle tabellen te vinden alsmede het startdocument. -- In deze downloadbare versie zijn hoofdstukken met specifieke betrekking op de opdrachtgever verwijderd.
  17. 17. bladzijde 17
  18. 18. bladzijde 18 Zoals genoemd in de inleiding dient dit onderzoek kennis en inzicht te geven met betrek- king tot het genereren van merkbekendheid voor kookstudio’s door middel van social media. Om deze vraag te beantwoorden is een marktonderzoek opgezet bestaande uit verkennend onderzoek (desk research) en fieldresearch in de vorm van een enquête. Marktonderzoek kan als volgt worden gedefinieerd: “Marktonderzoek is het systematisch verzamelen en analyseren van gegevens die van belang zijn voor het vaststellen en oplossen van marketingproblemen.” (Kooiker, Broekhoff & Stumpel, 2007, p. 17) Op grond van marktonderzoek zal de marketingmanager beter gefundeerd kunnen beslissen. Kooiker et al. (2007) gebruiken echter liever de term marketingonderzoek in het geval dat het gaat om marketinginstrumenten en het beïnvloedend effect op afnemers- gedrag. Daarom kan over dit onderzoek ook beter als marketingonderzoek gesproken worden. 2.1. DESKRESEARCH Ten eerste is begonnen met een verkennend onderzoek in de literatuur, oftewel deskre- search. Om de markt in kaart te brengen is er een analyse van de marketingomgeving gedaan. Vervolgens is door middel van literatuuronderzoek vastgesteld wat het theoretisch kader is en wat er alom bekend is in de literatuur over het genereren van merkbekendheid via social media. Er is gekeken naar zo veel mogelijk verschillende literatuur en daarin is een duidelijke keuze gemaakt voor de meest betrouwbare auteurs of bronnen. Er is onder andere gebruik gemaakt van boeken, vakbladen, weblogs, websites en onderzoeksrapportages. Een aantal gebruikte criteria die in de selectie en analyse van literatuur gebruikt zijn: datum van publicatie, betrouwbaarheid van de auteur, verwijzingen in andere literatuur, kwaliteit van onderliggend onderzoek en plaats van publicatie. Voor informatie over social media is vooral de datum van publicatie belangrijk gezien de relevantie. Op dit gebied gaan de veranderingen zeer snel en daarom is gezocht naar de meest recente bronnen. Door de snelle veranderingen en vluchtigheid van informatie is daarom veel gebruik gemaakt van internetbronnen, zoals weblogs. Door middel van desk research is antwoord gegeven op onderstaande deelvragen. 1. Hoe ziet de markt van kookstudio’s eruit? (marktonderzoek) 2. Wat zijn momenteel de trends en ontwikkelingen op het gebied van food? 3. Hoe ziet het social media landschap er momenteel uit op gebied van food? 4. Wat zijn bekende effectieve manieren om merkbekendheid te verhogen via social Media in algemene zin? 2.2. FIELDRESEARCH Met een kwantitatief onderzoek kunnen uitspraken over het gehele onderzoeksveld worden gedaan aan de hand van een steekproefonderzoek (Kooiker, Broekhoff & Stumpel, 2007). ONDERZOEKSOPZETOPZET EN VERANTWOORDING Hoe is het onderzoek gedaan? In dit hoofdstuk wordt daar gedetailleerd op ingegaan. Door middel van desk research en kwantitatief onderzoek is op zoek gegaan naar het antwoord op de onderzoeksvraag. Dit hoofdstuk zet de manier van onderzoeken uiteen en verantwoordt deze. Daarnaast wordt de relevantie van het onderzoek beargumenteerd.
  19. 19. bladzijde 19 Op deze manier kan inzicht verkregen worden in de belangrijkste activiteiten, verwachtingen en meningen van de doelgroep op het gebied van food en social media. Het kwantitatief onderzoek is uitgevoerd in de vorm van een enquête die deels online is verspreid en deels op locatie is afgenomen. In een periode van een maand, 18 februari 2012 tot 18 maart 2012, is het kwantitatief onderzoek afgenomen. Met dit kwantitatief onderzoek zijn onderstaande deelvragen beantwoord. 5. Wat is de spontane en geholpen naamsbekendheid van kookstudio SMAAK onder hobbykoks? 6. Welke social media gebruikt de doelgroep op het gebied van food? 6.1. Waarvoor gebruikt de doelgroep social media op het gebied van food en hoe staat dat in relatie tot andere informatiebronnen? 6.2. Wat verwacht de doelgroep van kookstudio’s op social media en wat spreekt ze aan? 6.3. Wat zijn redenen voor de doelgroep om content over kookstudio’s te delen? De enquête is zorgvuldig opgesteld met in achtneming van de gestelde deelvragen. De volledige enquête, zoals deze is afgenomen, is toegevoegd in “Bijlage II Enquete” op pagina 64. De vragenlijst bestond in totaal uit 25 vragen in het Nederlands en bestond vooral uit multi-response vragen en meerkeuze vragen. In totaal zijn er tien meerkeuze vragen gesteld beginnend met een selectievraag om te stellen of men hobbykok is. Daarnaast is er een routing in de enquête aangebracht, zodat alleen de vragen die van toepassing waren op de respondent werden beantwoord. In de enquête is tevens een ruim aantal meerkeuze vragen te vinden, waarop dus meerdere antwoorden gegeven konden worden. Hier is bewust voor gekozen om zo de mening van de respondenten op de juiste manier te kunnen peilen. Deze manier van vragen neemt echter wel meer werk qua verwerking met zich mee. Ook waren er een aantal vragen met een schaalverdeling, zoals de vraag over de hoeveel- heid gebruik van social media (vraag 7). Bij de vraag over de mening over een aantal stellingen (vraag 14) is er bewust gekozen om geen gemiddeld antwoord aan te bieden, om de respondent zo te dwingen tot een mening. De enquête werd afgesloten met een aantal vragen om het profiel van de respondent vast te stellen. Alvorens het uitzetten van de enquête is deze uitvoerig besproken met een onderzoeks- expert van hogeschool INHolland. Daarnaast is de enquête een aantal keer getest bij vijf mensen uit de doelgroep en zijn hun reacties en feedback meegenomen in de uiteindelijke vragenlijst. De online versie van de enquête is gemaakt via de online tool op www.thesistools.com. Deze tool bood een overzichtelijke enquête zonder reclame of enige andere mogelijke afleiding. Daarnaast was routing goed mogelijk en werden de gegevens in een overzichte- lijk Excel-bestand uitgevoerd. De enquête was voor een periode van een maand te vinden via www.thesistools.com/ hobbykoks. Het afnemen van een enquête via internet heeft verschillende voordelen. Zo is het zeer goedkoop, is er een grote geografische spreiding mogelijk, geeft het een relatief hoge respons en de kans op sociaal wenselijke antwoorden is klein. Daarnaast is er een complexe routing mogelijk en is kunnen de gegevens snel verwerkt worden (Kooiker, Broekhoff & Stumpel, 2007).
  20. 20. bladzijde 20 2.2.1. DOELGROEP De consumentendoelgroep van Smaak zijn hobbykoks van 18 tot 75 jaar. Het onder- zoek richt zich echter uitsluitend op de doelgroep hobbykoks van 18 tot en met 54 jaar, de groep 55+ hebben we dus niet meegenomen. Het idee dat 65-plussers nauwelijks internet gebruiken is achterhaald en het verschil met de jongere doelgroepen wordt steeds kleiner. Uit cijfers van het Centraal Bureau voor de Statistiek [CBS] (2011d) wordt duidelijk dat maar liefst 68% van de groep 65-75 toegang tot internet heeft en dat 69% van hen het internet (bijna) dagelijks gebruikt (Tabel III-A ICT gebruik van personen in Nederland naar leeftijd 2010 in procenten, p. 70). Echter heeft van alle leeftijdsgroepen van 12-64 minstens 94% toegang tot het internet, dat is een stuk meer dan bij de oudere doelgroep. Daarnaast gebruikt van hen minimaal 81% het internet (bijna dagelijks), waarbij het naar de jongere doelgroepen alleen maar meer wordt. De oudere doelgroep gebruikt internet dus een stuk minder dan de andere doelgroepen en is daarnaast nog nauwelijks actief op sociale media. In onderstaande figuur 2.1. is de verdeling van participatie gebruikt zoals die door Forrester Research (2007) is opgesteld. De participatieladder is onderverdeeld in inactives, joiners, spectators, collectors, creators en critics. Deze categorieën geven een duidelijke verdeling van de activiteiten die men op social media uitvoert. In het onderzoek zijn vooral de mensen die actief gebruik maken van social media van belang, de mensen die content delen. Inactives en spectators zijn minder van belang, omdat bij deze doelgroep nauwelijks word of mouth optreed. In de figuur is te zien dat boven de 55 jaar men maar weinig actief is op social media, zij vallen namelijk vooral onder inactives. Ook uit onderzoek van Allerhande blijkt dat de categorie 55+ internet het minst gebruikt om recept ideeën op te doen (NOS, 2010). Dit resultaat sluit dus aan bij het feit dat deze doelgroep minder gebruik maakt van internet. Het onderzoek toont aan dat van de jongeren tot 34 jaar 51% het internet gebruikt om recept ideeën op te doen. Van de doelgroep 35-54 jaar is dat 32% procent en in de groep boven de 55 jaar is dat slechts 22% procent. Figuur 2.1. Forrester Research’s Cosumers Technographics Data, Netherlands. Uit: “What’s The Social Technographics Profile Of Your Customers?”, door: Forrester Research, 2009, via: empowered.forrester.com
  21. 21. bladzijde 21 De doelgroep 55+ gebruikt internet dus erg weinig in vergelijking met andere leeftijd- categorieën, is weinig actief op social media en gebruikt internet ook maar weinig om recept ideeën op te doen. Om deze redenen is deze groep dus ook niet meege- nomen in het onderzoek. Door middel van een interview met Ico van Rheenen, editor-in-chief bij Media Partners en onder andere Allerhande, is beter inzicht verkregen in de doelgroep waar kookstudio’s zich op richten (Bijlage I Interview, p. 71). Helaas konden in verband met geheimhouding niet alle cijfers en onderzoeken worden prijsgeven. De cijfers die hieronder zijn genoemd zijn cijfers uit onderzoeken van Albert Heijn of Sanoma Media. We noemen de doelgroep in dit onderzoek ‘hobbykoks’. Hobbykoks zijn personen die koken niet als beroep doen, maar voor hun plezier. Uit onderzoek van Albert Heijn blijkt dat 10% van Nederland hobbyhok is, aldus van Rheenen (persoonlijke communicatie, 2011). Nederland heeft in totaal 8.364.871 inwoners tussen de 18 en 54 jaar (CBS, 2011e), de onderzoeksdoelgroep bestaat dus uit 836.487 personen. Hobbykoks voldoen volgens van Rheenen aan de volgende kenmerken: • Spenderen bovenmatig veel tijd aan koken. • Boeken wel eens een kookworkshop of zijn actief in een kookclubje. • Kijken kookprogramma’s op televisie. • Hebben meer dan acht kookboeken in de kast staan. Acht kookboeken is het Nederlands gemiddelde (NOS, 2010). • Kopen 1 à 2 nieuwe kookboeken per jaar. • Willen vooral ook op de hoogte blijven van foodtrends en koken met de beste ingrediënten • Vinden de weg naar het eindresultaat (een lekkere maaltijd) minstens zo belangrijk als het resultaat. • Pronken met het eindresultaat is zelfs ondergeschikt aan het plezier die deze kok aan koken beleeft. • Kopen zo nu en dan tijdschriften als delicious. of Elle eten, maar worden verder al goed bediend door gratis media zoals Allerhande, internet, weblogs, televisie en food-content in andere wel/niet betaalde media. 2.2.2. STEEKPROEF Het onderzoek betreft een selecte steekproef, omdat de doelgroep niet direct te lokaliseren is. Er is rekening gehouden met de demografische gegevens genoemd onder het hoofdstuk doelgroep met in achtneming de representativiteit. Tijdens het gehele onderzoeksproces is hier aandacht aan besteed. Aangezien 10% van de Nederlanders hobbykok is omvat de totale doelgroep 10% van alle Nederlanders tussen de 18 en 54 jaar, dus afgerond 800.000 personen (Centraal Bureau voor de Statistiek [CBS], 2011e). De vragenlijst begon met een selectievraag om te peilen of de respondent een hobbykok was, zo is uitgesloten dat mensen buiten de doelgroep in de steekproef terecht zijn gekomen. De steekproef is grotendeels afgenomen via internet en social media. De online enquête is via verschillende social media uitgezet waaronder e-mail, Facebook, Twitter, kookforums en LinkedIn. Daarbij is hij ook verspreid via social media kanalen van onder andere Smaak en delicious. magazine. Daardoor is
  22. 22. bladzijde 22 de enquête via word of mouth verder verspreidt over het web. In eerste instantie is geprobeerd om de enquête af te nemen op een foodmarkt en door kaartjes met het webadres te verspreiden via kookwinkels. Echter bleek het moeilijk om op deze manier de doelgroep te bereiken en is er op deze manier nauwelijks respons binnen gekomen. Daarom is uiteindelijk gekozen voor het online uitzetten van de enquête. 2.2.3. REPRESENTATIVITEIT Een steekproef kan gezien worden als representatief als deze dezelfde samenstelling heeft als de onderzoeksgroep (of populatie) waaruit de steekproef werd getrokken en daarmee dus een afspiegeling is van deze doelgroep (Kooiker, Broekhoff & Stumpel, 2007). Echter is na analyse gebleken dat de steekproef niet representatief is uitgevallen voor de gehele populatie Nederlandse hobbykoks 18-54 jaar. Dat komt mede door non-respons en een moeilijk te bereiken doelgroep. Het onderzoek kan daarom alleen als representatief worden ervaren voor de genomen steekproef. Van het complete databestand met gegevens zijn alleen de gegevens meegenomen van respondenten die ten minste één vraag beantwoordden, daarmee geldt n=165. Na de selectievraag of de respondent hobbykok is bleven er 148 respondenten over. Waarvan 134 de volledige enquête hebben voltooid. In het startdocument van dit onderzoek werd gesproken over het aanhouden van de gegevens van de lezersdoelgroep van het gratis magazine Boodschappen ter behoeve van de representativiteit van de doelgroep. Echter kunnen deze gegevens niet de gehele doelgroep hobbykoks representeren, omdat de “moeder” op het gebied van boodschappen doen de overhand heeft. De verdeling man/vrouw noch de leeftijdsverdeling kon bij deze gegevens dus representatief zijn, de cijfers van de kijkers van kookprogramma’s zijn mijns inziens betrouwbaarder in dit geval. De mogelijke demografische gegevens van de doelgroep hobbykoks zijn af te leiden door te kijken naar de kijkcijfers van kookprogramma’s op televisie. In het hoofd- stuk doelgroep is namelijk duidelijk vastgesteld dat vooral hobbykoks naar deze programma’s kijken. Bij Stichting Kokonderzoek (SKO) zijn de gegevens van de kijkers van deze kookprogramma’s opgevraagd (Tabel III-B Kijkdichtheden kookpro- gramma’s en televisiezenders naar leeftijd en geslacht, 1 januari t/m 16 oktober 2011, in procenten, p. 70). Met de gegevens van het SKO zijn de verdelingen in percentages met betrekking tot geslacht en leeftijd berekend. Als we kijken naar de verdeling man/vrouw van de kijkers 13+ van Nederlandse kookprogramma’s blijkt dat 40% van de hobby- koks man is en 60% vrouw. De verdeling naar geslacht van de genomen steekproef is 36% mannelijk en 64% vrouwelijk. Met de uitkomsten van de chikwadraattoets (Bijlage IV Formules, p. 76) kunnen we met een betrouwbaarheid van 95% stellen dat het onderzoek niet representatief is voor hobbykoks op de variabele man/vrouw. De leeftijdsverdeling van de onderzochte respondenten is gedaan in vier catego- rieën respectievelijk 18-24 (31%), 25-34 (21%), 35-44 (26%) en 45-54 (22%). De gemiddelde leeftijd van alle respondenten is daarmee 35 jaar, met een mediaan van 33 jaar. Als we kijken naar de leeftijdsverdeling van de kijkdichtheid van kookprogramma’s zien we dat van alle kijkers van 13 tot 64 jaar de volgende verdeling geldt: 13-19 (15%), 20-34 (31%), 45-49 (25%) en 50-64 (29%). Door de verschillende range is het moeilijk deze categorieën met elkaar te vergelijken, dit onderzoek is gedaan binnen
  23. 23. bladzijde 23 de groep 18-54 tewijl de gegevens van SKO gaan over de groep 13+. De enige categorieën die enigszins vergeleken kunnen worden zijn die tussen 20-49 jaar, binnen dit onderzoek is van alle respondenten 38% 20-34 jaar en 29% 35-49 jaar. Omdat de representativiteit op de variabele leeftijd moeilijk vergeleken kan worden met die uit de gegevens van kijkdichtheid bij kookprogramma’s op televisie kan de steekproef als zodanig niet gezien worden als representatief op de variabele leeftijd. Van de onderzochte steekproef is het hoogst genoten opleidingsniveau bevraagd. Hogeropgeleiden zijn het ruimst vertegenwoordigd in de steekproef met 46% HBO en 32% WO. Lageropgeleiden vormen maar een klein deel van de steekproef met 2% lager onderwijs, 7% MAVO, 8% MBO en 7% HAVO/VWO. Indien we dit verge- lijken met de landelijke cijfers zien we een groot verschil in de verdeling. Van alle Nederlands van 15 tot 65 jaar was in 2010 van 17% het hoogst genoten opleidings- niveau HBO en van maar 9% WO (Centraal Bureau voor de Statistiek [CBS], 2011f). Gezien de cijfers van het CBS van de gehele bevolking zijn juist MAVO (30%) en MBO (28%) ruim vertegenwoordigd. Lager onderwijs geld voor 8% en HAVO/VWO voor 9% van de bevolking. In de steekproef zijn de hogeropgeleiden dus oververte- genwoordigd. De verdeling van de steekproef naar voornaamste dagelijkse bezigheden is ook onderzocht. De onderzochte groep respondenten bestaat vooral uit werkenden waarvan 46% full-time werkt en 27% part-time. Ook zien we dat 18% student is. De rest van de steekproef houdt zich dagelijks bezig als huisman/huisvrouw (2%) of met overige bezigheden (7%). Deze gegevens konden verder niet worden vergeleken met algemene landelijke cijfers. Het gemiddelde maandelijkse inkomen van de meeste respondenten ligt onder de 4000 euro. Het grootste deel verdiend gemiddeld minder dan 2000 euro per maand (48%), gevolgd door 33% die tussen de 2000 en 4000 euro per maand verdienen. De overige respondenten verdienen een gemiddeld inkomen per maand van 4000 tot 6000 euro (12%), 6000 tot 8000 euro (3%) of meer dan 10.000 euro per maand (5%). Daarmee is het gemiddeld inkomen in de steekproef lager dan het Nederlands gemiddelde. Uit cijfers (CBS, 2012b) blijkt dat van de Nederlandse populatie 73% boven de 10.000 euro bruto per maand verdiend. In de steekproef zijn de lagere inkomensgroepen dus oververtegenwoordigd. 2.2.1. BETROUWBAARHEIDENNAUWKEURIGHEID Met de betrouwbaarheid van een onderzoek wordt bedoeld in welke mate bij herha- ling van het onderzoek dezelfde of vergelijkbare resultaten worden bereikt (Kooiker, Broekhoff & Stumpel, 2007). Bij interpretatie van percentages genoemd in de onderzoeksresultaten dient men een zekere nauwkeurigheidsmarge in acht te nemen. Om deze nauwkeurigheids- marge te berekenen is gebruik gemaakt van het percentage dat in de laatste vijf jaar wel eens deel heeft genomen aan een kookworkshop (30,6%). Bij de resultaten uit dit onderzoek kunnen we met 95% betrouwbaarheid stellen dat het werkelijke percentage tussen de 23,4% en 37,8% ligt. Er is dus een kans dat de werkelijke percentages voor 7,2% afwijken van de genoemde percentages. Deze berekening nogmaals uitgevoerd met het gegeven dat men wel eens bedrijven volgt via social media (70,7%). Bij deze vraag is het aantal respondenten een van de laagsten in het onderzoek (n=99), dat komt vanwege non-respons en mensen die geen gebruik maken van social media. Hierbij is de mogelijke afwijking iets groter, namelijk 9%. Dat wil dus zeggen dat we bij dit gegeven met een betrouwbaarheid
  24. 24. bladzijde 24 van 95% kunnen zeggen dat de werkelijke waarde tussen de 62% en de 80% ligt. De formules zijn te vinden in “Bijlage IV Formules” op pagina 76. 2.2.2. ONDERVONDENPROBLEMEN Het lokaliseren van de doelgroep hobbykoks was niet gemakkelijk. In eerste instantie was het de bedoeling om de enquêtes op een openbare plek, bijvoorbeeld een markt, af te nemen. Echter was een juiste locatie waar de doelgroep te vinden was moeilijk te lokaliseren. Daarom is er uiteindelijk voor gekozen de enquête alsnog online af te nemen en is deze verspreid via verschillende social media kanalen waar de doelgroep zeker te vinden was. Vanwege deze aanpak is het onderzoek op een aantal vragen beïnvloed, omdat hobbykoks die geen gebruik maken van social media grotendeels buiten het onderzoek zijn gevallen. Tevens is het naamsbekendheidonderzoek beïnvloed, omdat de enquête door een fout ook via de kanalen van Smaak zelf is uitgezet. In eerste instantie was het de bedoeling om via deze kanalen een alternatieve enquête uit te zetten, zodat de respondenten verkregen via Smaak konden worden onderscheiden van de andere respondenten. Door deze fout zal het naamsbekendheidonderzoek op en later moment opnieuw moeten worden afgenomen, indien Smaak deze gegevens alsnog wenst te verkrijgen. Een ander ondervonden probleem was een te laag percentage mannen in de steek- proef. De verhouding man/vrouw week eerste instantie erg af met de verwachtte resultaten. Om dit te compenseren is specifiek op zoek gegaan naar meer manne- lijke hobbykoks en zo is deze verhouding enigszins bijgesteld. 2.2.3. WIJZEVANVERWERKEN De gegevens uit het kwantitatieve onderzoek zijn via ThesisTools verkregen als een Excel-bestand. Deze gegevens zijn eerst zo aangepast dat het een werkklaar bestand werd voor SPSS en zijn vervolgens nauwkeurig overgezet naar het gegevensver- werkingprogramma “IBM SPSS Statistics 20”. Met dit programma zijn de gegevens verder geanalyseerd. Het digitaal overzetten van de gegevens geeft het voordeel minder kans op fouten te hebben dan bij handmatige invoer van gegevens. 2.3. MAATSCHAPPELIJKERELEVANTIE Uit onderzoek van Jungle Minds (2010) blijkt dat veel bedrijven de ambitie hebben om meer met social media te doen. Maar liefst een derde van de bedrijven gaf in dit onderzoek aan dat zij een stijging verwachtten van maar liefst 50% in hun gebruik van social media. Het vergroten van naamsbekendheid blijkt voor 67% van de bedrijven het belangrijkste voordeel te zijn om social media in te zetten (Booz&Co, 2011). Uit ditzelfde onderzoek blijkt dat veel bedrijven social media willen inzetten maar nog niet precies weten hoe ze dat het best kunnen doen. Meer dan de helft 58% geeft aan geen duidelijke strategie te hebben wat betreft social media en dit als drempel te zien om in dit medium te investeren. Het is daarom zeer relevant om meer onderzoek naar dit onderwerp te doen. Het is daarom interessant om in kaart te brengen welke ontwikkelingen er zijn op het gebied van food op social media. Het is belangrijk om de wensen en verwachtingen van de doelgroep in kaart te brengen zodat kookstudio’s effectief merkbekendheid kunnen genereren via dit medium, Valck, Bruggen en Wierenga (2006) bevestigen dit belang. Met dit onderzoek hoop ik bij te dragen aan het inzicht in het gebruik van social media op dit gebied. Met deze gegevens kunnen kookstudio’s en andere bedrijven in de foodbranche hun social media campagnes veel effectiever gaan inzetten, waarmee men veel tijd kan besparen en er betere resultaten geboekt kunnen worden. Dat levert op de lange termijn
  25. 25. bladzijde 25 dus een veel betere ROI op. 2.4. WETENSCHAPPELIJKERELEVANTIE Onderzoek naar social media wordt al volop gedaan, echter zijn dit alleen algemene onder- zoeken. Global Web Index (2010) heeft onderzoek gedaan naar de redenen waarom men internet gebruikt en constateerde dat er flinke verschillen zijn per land. Branche specifieke onderzoeken worden nog niet veel gedaan, terwijl de interesse per doelgroep toch ook wezenlijk zou kunnen verschillen. Onderzoek van de Valck (2005) toont aan dat social media veel invloed kunnen hebben op de aankoopbeslissing van de consument en zegt dat bedrijven door actief aanwezig te zijn op social media invloed kunnen uitoefenen op de beïnvloeding van de leden van het netwerk op elkaar. Het is een enorme kans voor bedrijven dat ze nu gemakkelijk content kunnen leveren die consumenten willen lezen en die ze ook graag willen delen (Scott, 2008). Een derde van de actieve Twitter gebruikers deelt meningen over bedrijven, merken, producten en diensten blijkt uit onderzoek van ROI Research / Performics (Social Embassy, 2010). Het is daarom essentieel om te weten hoe de consument wil interageren, informeren en kopen om de omzet te kunnen verhogen (Clerck, 2011). Marco Derksen (2006) stelt op zijn weblog Marketingfacts dat er een aanzienlijke groei is in websites over food op internet. Websites als Smulweb en Iens worden steeds groter en er worden meer en meer foodblogs gestart. Een duidelijk beeld van het gebruik van social media onder hobbykoks in Nederland is echter nog niet gegeven. Sanoma Uitge- vers (2008) heeft onderzoek gedaan naar de bronnen die consumenten gebruiken om te infomeren en inspireren op het gebied van koken. Hieruit blijkt dat internetsites hierin een belangrijke rol spelen. Ook weblogs werden gebruikt, maar nog niet in grote aantallen, dit gebruik kan echter alleen nog maar gestegen zijn de laatste jaren. Het gebruik van andere social media is echter niet meegenomen in dit onderzoek. Er blijkt dus dat er op gebied van food en social media geen duidelijke informatie beschik- baar is. Daarom kan een onderzoek naar dit onderwerp zeker bijdragen aan de huidige wetenschap wat betreft social media.
  26. 26. bladzijde 26 Het onderzoek is in de basis een marketingvraagstuk. Het uiteindelijke social media marketingadvies maakt deel uit van de communicatiestrategie van Smaak, daarom is het adviesrapport te vergelijken aan een onderdeel van het marketingplan van Smaak. Als definitie van marketing houden we deze definitie aan: “Een sociaal managementproces waarin individuen en groepen verkrijgen wat zij nodig hebben en wensen, door producten en waarde te creëren en deze met anderen uit te wisselen.” (Kotler, Armstrong, Saunders, & Wong, 2006, p. 10) Kotler et al. (2006) beschrijven dat het belangrijkste eerste stadium van marketing is om inzicht te verkrijgen in de marketingomgeving. Volgens hen bestaat de marketingomge- ving uit spelers en krachten die bepalen of er succesvolle relaties met klanten kunnen worden opgebouwd. Deze moeten in kaart worden gebracht om een passend social media advies op te kunnen stellen, aangezien social media vooral ingezet worden om klanten- relaties op te bouwen en te onderhouden. In dit hoofdstuk worden aan de hand van een SWOT-analyse naar het model van Kotler et al. (2006) de kansen, bedreigingen, sterktes en zwaktes van Smaak in kaart gebracht. 3.1. MACRO-OMGEVING Het onderzoek richt zich uitsluitend op naamsbekendheid voor kookstudio’s. Met kookstu- dio’s bedoelen we alle bedrijven die kookworkshops en/of kooklessen aanbieden voor de zakelijke of particuliere markt (Van Spronsen & Partners horeca-advies, 2011). Om een duidelijk beeld te krijgen van de markt waarin kookstudio Smaak zich bevindt en de trends en ontwikkelingen op het gebied van food is een externe analyse uitgevoerd. Daarbij is gebruik gemaakt van het DESTEP-model van Kotler, Armstrong, Saunders & Wong (2006). 3.1.1. DEMOGRAFISCHEFACTOREN De grootste trends die zich in Nederland op demografische vlak voordoen zijn vergrijzing, multiculturele samenleving en kleinere huishoudens. Door de verhoogde levensverwachting en daling in geboorten is er al jaren lang sprake van vergrijzing in Nederland. Vanaf 2011 vergrijst Nederland zelfs in versneld tempo en dat zal tot ongeveer 2040 doorgaan (Centraal Bureau voor de Statistiek [CBS], 2011a; Raad voor Verkeer en Waterstaat, 2010). Volgens voorspellingen is in 2040 bijna een kwart van de Nederlanders 65-plusser (Kenniscentrum Recreatie, 2008). Het is van belang hier rekening mee te houden, omdat dit een belangrijke doelgroep kan worden, of zijn, voor bedrijven. Dat we in een multiculturele samenleving wonen is een bekend feit. Dit is een belangrijke demografisch gegeven om rekening mee te houden. Het percentage allochtonen in Nederland stijgt nog steeds en de voorspelling is dat deze trend zal doorzetten (CBS, 2011b). In de grote steden is al ongeveer de helft van de inwoners allochtoon (Kenniscentrum Recreatie, 2008).Als kookstudio kan men hierop inspelen door bijvoorbeeld kookworkshops met multiculturele gerechten aan te bieden. Een andere trend die zich al sinds 1971 voordoet is de stijging van het aantal MARKETINGOMGEVINGINTERNE EN EXTERNE INVLOEDEN Om een gedegen communicatieadvies te kunnen geven onderzoeken we de marketingom- geving. De markt van kookstudio’s wordt in kaart gebracht met daarbij de belangrijkste trends en ontwikkelingen op gebied van food. Daarmee wordt de eerste deelvraag beantwoord.
  27. 27. bladzijde 27 Website van Smaak, www.smaaknederland.nll
  28. 28. bladzijde 28 eenpersoonshuishoudens. Steeds minder mensen tussen 45-54 jaar zijn onderdeel van een paar met kinderen. In 2011 steeg het aantal eenpersoonshuishoudens met 24% (CBS, 2011b). Mensen in eenpersoonshuishoudens moeten vaak enkel voor zichzelf koken. Een kookstudio kan daarop inspelen door bijvoorbeeld menu’s aan te bieden met makkelijke recepten voor één persoon. 3.1.2. ECONOMISCHEFACTOREN We bevinden ons momenteel in een economische crisis waardoor de consumptie van huishoudens daalt. Deze nam in het vierde kwartaal van 2011 af met 1,8% ten opzichte van een jaar eerder (Centraal Bureau voor de Statistiek [CBS], 2012b). Door de crisis geven mensen minder geld uit, wat een bedreiging kan vormen voor kookstudio’s. Het product van een kookstudio is een uitje dat niet van levensbelang is en is dus iets wat mensen kunnen laten schieten in tijden van crisis. Tevens hanteert Smaak vanwege de goede kwaliteit hogere prijzen dan sommige concurrenten. Door de economische crisis is de kans groter dat men kiest voor goedkoop in plaats van kwaliteit. Volgens Bakas (2011) kan de crisis voor kookstudio’s echter ook een voordeel hebben. Hij stelt dat men hierdoor de horeca links zal laten liggen en eerder zal deelnemen aan een kookcursus of kookworkshop. Men wil dus thuis uit eten gaan, door lekkere diners te koken voor vrienden of familie. Dit kan een kans bieden voor kookstudio’s door kookworkshops aan te bieden die qua prijs redelijk laagdrempelig zijn en mensen leren om een smaakvol diner neer te zetten. 3.1.3. SOCIAAL/CULTURELEFACTOREN E zijn verschillende maatschappelijke trends zichtbaar die invloed hebben op kookstudio’s. Zo is er een duidelijke trend te zien in de groei van de populariteit van koken en duurzaamheid. 3.2.3.1. KOKEN Koken is populair. Het aantal kookprogramma’s op televisie wordt alsmaar meer en men gaat steeds vaker zelf de keuken in (Van Spronsen & Partners horeca-advies, 2011; Bakas, 2011). Sinds oktober 2011 is er zelfs een televisiezender gelanceerd die volledig gericht is op koken, namelijk 24Kitchen. Van Spronsen en Partners merkt ook een trend in kookclubs op. Steeds meer hobbykoks willen zich aansluiten bij een kookclub, zo kan men zich via verschillende websites hiervoor aanmelden. Bij het Smulweb kookcollege kan men lid worden van een kookclub door een jaarlijks bedrag te betalen, met deze club zullen dan een aantal keer per jaar kookworkshops worden gevolgd. Ook voor andere kookstudio’s is het mogelijk om op deze trend van mensen verbinden in te spelen. Er is duidelijk een verschuiving te zien in de populariteit van kookworkshops onder particulieren. Uit onderzoek van Stichting European Cooking School Association (ECA) (2007) blijkt dat in 2007 de verhouding 50% particulier en 50% zakelijk was, terwijl deze in 2006 nog 40% particulier en 60% zakelijk was. De particuliere markt begint dus steeds meer kansen te bieden. 3.1.3.2. GEZONDETEN Goed en gezond eten worden steeds belangrijker (Bakas, 2011; NOS, 2010). NOS schrijft dat uit onderzoek van TNS NIPO blijkt dat in 2009 maar liefst 50% van Neder- landers aangaf in het afgelopen jaar gezonder te zijn gaan eten. Bakas stelt dat ook de herkomst van producten steeds belangrijker wordt voor consumenten, men wil
  29. 29. bladzijde 29 weten waar het product vandaan komt. Kwaliteit en ambachtelijk eten worden ook belangrijker en streekproducten worden steeds meer verkocht. 3.1.3.3. MAATSCHAPPELIJKVERANTWOORDONDERNEMEN Maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO) gaat om ondernemen met respect voor mens en natuur (People, Planet, Profit). Door de openheid die social media mogelijk maken is maatschappelijke verantwoordelijkheid veel belangrijker geworden. Een grote fout zal snel opgepakt worden en kan een bedrijf nog jarenlang achtervolgen (Oostveen, 2001). Duurzame marketing is al jaren een trend, echter werkt dat nu niet meer en is een daadwerkelijke duurzame bedrijfsvoering vereist (Spruyt, 2011). Een kookstudio moet duurzaamheid en MVO dus daadwerkelijk binnen het bedrijf integreren voordat men ermee kan communiceren. 3.1.4. TECHNOLOGISCHEFACTOREN De technologie ontwikkeld zich snel tegenwoordig en het is van belang om deze ontwikkelingen in de gaten te houden. Het gebruik van internet is een trend die al jarenlang voortzet en de penetratie in Nederland is nu al bijna honderd procent. Op het internet zelf zijn social media de laatste jaren steeds groter geworden en we zien dat deze ontwikkeling zich voortzet. Daarnaast is de ontwikkeling op het gebied van mobiel de laatste jaren erg snel gegaan, steeds meer mensen hebben een smart- phone en internet op de mobiele telefoon wordt steeds gewoner. 3.1.4.1. INTERNET De internet penetratie in Nederland is hoog, maar liefst 95% van de Nederlanders heeft toegang tot internet. De groep 65+ is hierin het minst vertegenwoordigd met een penetratie van 75% (Centraal Bureau voor de Statistiek [CBS], 2011d). Internet wordt ook steeds belangrijker op het gebied van koken. Van alle jongeren tot 34 jaar gebruikt 51% internet om ideeën voor recepten op te doen en in de categorie 35-54 jaar is dat 32% blijkt uit onderzoek van TNS NIPO uit 2009 (NOS, 2010). Volgens onderzoek van Sanoma Uitgevers (2008) is voor 75% van de trendvor- mers op het gebied van koken het internet de belangrijkste informatiebron. En ook ter inspiratie is internet het belangrijkst met 53%. Het mag dus duidelijk zijn dat de doelgroep op internet te vinden is. 3.1.4.2. SOCIALMEDIA Het gebruik van social media stijgt alleen maar in Nederland. In 2010 maakte al 72% van de Nederlandse internetgebruikers actief gebruik van sociale netwerken (Ruigrok Netpanel, 2010). Internationaal onderzoeksbureau comScore (2011) verklaarde zelfs dat Nederland nummer één is op het gebied van penetratie van Twitter en LinkedIn. Daarnaast zeggen veel experts waaronder Zarella (2010) dat social media marke- ting een geweldige kans is voor het MKB, mede door de snelheid tot een groot deel van de markt. Andere voordelen die Zarella noemt zijn: het kost bijna niets, het is makkelijk en kan grote financiële voordelen hebben voor een bedrijf. Het is interessant om te bekijken hoe populair food is op social media. Uit een obser- vatie van de online activiteiten van een aantal bekende bedrijven in de foodbranche is gebleken dat Facebook en Twitter het meest door hen gebruikt worden. Tevens zijn kookstudio’s meegenomen in de observatie, daarbij zijn van de kookstudio’s die
  30. 30. bladzijde 30 het meest gebruik maken van social media het aantal fans en volgers geanalyseerd. In tabel 3.2. zijn het aantal fans op Facebook en het aantal volgers op Twitter van deze bedrijven uiteen gezet. Uit deze gegevens kunnen we opmaken dat er een redelijk grote hoeveelheid hobbykoks aanwezig is op deze sociale media. De food televisiezender 24kitchen heeft maar liefst 10.977 Facebook fans en 6.862 Twitter volgers. De kookstudio’s vallen daarbij in het niet en kunnen dus duidelijk nog grote winsten behalen in aantal volgers en fans. Smaak heeft van alle kookstudio’s de meeste Facebook fans (329), echter is het aantal Twitter volgers veel lager dan dat van De Kookfabriek, met 436 tegenover 952. Het valt op dat nog niet veel kookstudio’s aanwezig zijn op social media. Smaak, De Kookfabriek en Keizer Culinair zijn hier het meest aanwezig. Tabel 3.2. Aantal Facebook fans en Twitter volgers van food bedrijven en kookstu- dio’s op 4 april 2012 Bedrijf Facebook fans Twitter volgers 24Kitchen 10977 6862 Smulweb 7329 6361 delicious. magazine 5861 6948 Receptenvandaag - 7696 Jamie magazine 4293 3221 RTL Topchef 2500 2821 Maggi 2938 - Go-Tan 1128 253 Wie is de chef? 1365 - Kookstudio De Kookfabriek 232 952 Kookstudio Smaak 329 436 Kookstudio Keizer culinair 127 470 Kookstudio Peter Pan - 26 3.1.4.3. MOBIEL Het gebruik van mobiel internet neemt toe. In 2011 ging 43% van de internetters tussen 12 en 75 jaar online via de mobiele telefoon (Centraal Bureau voor de Statis- tiek [CBS], 2011c). Trendwatcher Bakas (2011) stelt dat ook koken met applicaties steeds normaler zal worden. Men zal in 2012 voor recepten of kookvideo’s sneller naar de smartphone of tablet grijpen. Door het groeiende gebruik van mobiele telefoons liggen er meer kansen in mobile marketing. Om deze vorm van marketing te omschrijven houden we de definitie aan van de MMA. “Mobile Marketing is a set of practices that enables organizations to commu- nicate and engage with their audience in an interactive and relevant manner through any mobile device or network”. (Mobile Marketing Association [MMA], 2009, What, alinea 2) Ook in social media marketing is rekening te houden met deze ontwikkeling. Men
  31. 31. bladzijde 31 leest berichten sneller en overal. Daarnaast zijn er ook locatiegebaseerde social media zoals FourSquare die kansen zouden kunnen bieden. 3.1.5. ECOLOGISCHEFACTOREN Milieu wordt door veel mensen belangrijk gevonden tegenwoordig. Door ontwikke- lingen als opwarming van de aarde en broeikaseffect is dit een besproken thema geworden. Duurzaamheid is een belangrijk item geworden en we zien een verbon- denheid tussen mens en natuur (Bakas, 2011). 3.1.6. POLITIEK/JURIDISCHEFACTOREN Opvallend is de trend die Bakas (2011) omschrijft, namelijk de twittiquete. Daarmee bedoeld hij dat er een vorm van etiquette ontstaat op Twitter, er worden afspraken over gemaakt. Mede omdat een bedrijf bijvoorbeeld niet alles direct naar de concur- rentie wil doorspelen zullen medewerkers regels krijgen over wat men wel en niet mag tweeten.
  32. 32. bladzijde 32 4.1. COMMUNICATIESTRATEGIE Naar aanleiding van de strategische keuzes die voortkomen uit de SWOT-analyse kan men een communicatiestrategie opstellen. Een social media strategie maakt altijd onder- deel uit van de communicatiestrategie van een bedrijf. De verschillende stappen om een goede communicatiestrategie op te stellen zijn: keuze van de communicatiedoelgroep, communicatiedoelstellingen bepalen, boodschap bepalen, het medium kiezen en feedback verzamelen (Kotler, Armstrong, Saunders, & Wong, 2006). Gezien dat het onderzoek gericht is op de communicatiedoestelling om merkbekendheid te genereren, wordt daar verder op ingegaan in volgend hoofdstuk. Verder wordt om een juiste boodschap te kunnen bepalen ingegaan op word of mouth en met welke boodschap men buzz marketing kan creëren. Het medium waar dit onderzoek zich op richt is vanzelf- sprekend social media, gebaseerd op een fundering van web 2.0. Om een juiste social media communicatiestrategie te kunnen bepalen is het dus van belang al deze onder- werpen eerst te analyseren en te begrijpen. 4.2. MERKBEKENDHEID Merkbekendheid geeft aan dat het merk met bijbehorende identificatiekenmerken aanwezig is in het langetermijngeheugen van de consument en dat hij deze weer terug kan halen naar het werkgeheugen (Franzen & Bouwman, 1999). Merkbekendheid vormt samen met het merkimago een onderdeel van de gedachten die een klant bij een merk heeft. Met merkimago worden de associaties die een persoon met het merk heeft bedoeld. Samen met de resultaten van het product in de markt en de financiële resultaten vormt dit de merkwaarde (Ye & Raai, 2004). Ye en Raai concluderen na wetenschappelijk onderzoek dat marketeers moeten zorgen dat ze de aandacht trekken van consumenten om zo een goede verwerking van het merk te bewerkstelligen. Op die manier wordt een sterk merk gebouwd en kan men de infor- matie snel terug halen tijdens een beslissing tot aankoop. Echter kan de meeste aandacht getrokken worden wanneer de consument maar kort wordt blootgesteld aan het merk (Ye & Raai, 2004). Volgens Sterne (2010) is merkbekendheid de eerste stap naar een lange en waardevolle consumentenrelatie. Sterne geeft in zijn boek de volgende volgorde van het verloop van een consumentenrelatie: merkbekendheid, betrokkenheid, verleiding, conversie en vasthouden. Ook uit verschillende onderzoeken (Hoyer & Brown, 1990; Moisescu, 2009) blijkt dat merkbekendheid invloed uitoefent op de keuze van de consument. Het internet heeft ervoor gezorgd dat de moderne consument een gigantische keuze heeft aan merken. Zowel Hoyer & Brown (1990) als Kania (2001) concluderen dat wanneer de consument een keuze moet maken uit merken waar men nog geen ervaring mee heeft, eerder gekozen zal worden voor het merk waar men bekend mee is. Wanneer een consument eenmaal bekend is met merken die voldoen aan de gezochte criteria is de kans namelijk klein dat hij informatie zal gaan zoeken over andere, onbekende, merken. Een merk waarmee de consument bekend is heeft tevens veel meer kans om gekozen te worden dan onbekende merken (Macdo- nald & Sharp, 2003). Merkbekendheid is dus een belangrijke eerste stap om uiteindelijk verkopen te kunnen stimuleren. THEORETISCHKADERTHEORETISCH GEZIEN Wat is er in de literatuur bekend over merkbekendheid en social media? Dit hoofdstuk gaat daar op in alsmede alle theoretisch kennis die benodigd is om de onderzoeksvraag te beantwoorden. Beginnend bij een communicatiestrategie, gevolgd door web 2.0, word of mouth en typen social media eindigen we bij een opzet voor een social media strategie.
  33. 33. bladzijde 33 User Generated Content is het resultaat van alle manieren waarop mensen Social media gebruiken 4.3. WEB2.0 De term web 2.0 werd het eerst gebruikt in 2004 om de nieuwe manier van gebruik van het internet mee aan te duiden. Er trede een verandering op waarbij de content niet meer door een individu werd gemaakt, maar constant door alle gebruikers gemaakt werd op een manier van participatie en samenwerking (Kaplan & Haenlein, 2010). Volgens Kaplan & Haenlein kunnen we web 2.0 zien als de technische en ideologische fundering voor social media, dus het platform dat social media mogelijk maakt. OECD (2007) spreekt in een rapport over het “participatieve web” als definitie van web 2.0. Volgens dit rapport maakt het participatieve web het voor gebruikers mogelijk om bij te dragen aan de ontwikkeling, beoordeling, samenwerking en verspreiding van inter- netcontent en het aanpassen van internettoepassingen. Het zet gebruikers dus aan tot het generen van User Generated Content (UGC). Zarella (2010) zegt dat op de volgende manier: web 2.0 heeft het voor iedereen mogelijk gemaakt zijn eigen content te creëren en te verspreiden. 4.4. USERGENERATEDCONTENT(UGC) Kaplan & Haenlein (2010) omschrijven User Generated Content (UGC), ook wel User- Created Content, als het resultaat van alle manieren waarop mensen social media gebruiken. OECD (2007) geeft drie punten waaraan UGC moet voldoen, namelijk: 1) de inhoud is openbaar gemaakt op het internet, 2) het wijst op een zekere mate van creatieve inspanning en 3) het is buiten de professionele routines en praktijken gecreëerd. Hieronder worden deze punten nader besproken. Verplichting tot openbaarmaking: De eis dat de content op de een of andere manier openbaar is gemaakt. Bijvoorbeeld op een publieke website of een besloten pagina op een sociale netwerksite. Directe communicatie zoals e-mail wordt hiermee uitgesloten. Creatieve inspanning: Enige creatieve inspanning is een vereiste. UGC is nieuwe content waaraan een gebruiker dus altijd iets van zichzelf moet toevoegen. Ook gezamenlijk gecre- ëerde content is UGC. Echter, een duidelijke lijn gezien de hoeveelheid creativiteit die content moet bevatten om tot UGC gerekend te worden is er niet. Gecreëerd buiten de professionele routines en praktijken: UGC is niet gemaakt door professionals in de commerciële of institutionele markt. Het wordt gecreëerd door amateurs die over het algemeen geen enkele verwachting van financiële winst hebben, alhoewel op dit gebied een verschuiving te zien is. Redenen om UGC te creëren kunnen onder andere zijn: verbinden, waardering krijgen, bekend worden, en zichzelf uiten (OECD, 2007). UGC kan onder andere bestaan uit tekst, foto’s, video, film, muziek en audio. Maar liefst 88% van de Nederlandse gebruikers voegt weleens content toe, waaronder veelal foto’s, reviews en reacties (Ruigrok Netpanel, 2010). 4.5. WORDOFMOUTH Volgens Dwyer (2007) is word of mouth (WOM) een netwerk fenomeen, hij omschrijft dit als volgt: “People create ties to other people with the exchange of units of discourse (that is, messages) that link to create an information network while the people create a social network.” (Dwyer, 2007, p. 64) WOM komt voort uit betrokkenheid. Als we het over betrokkenheid hebben houden de definitie van Zaichkowsky’s (1985) aan, zij omschrijft het als volgt: “A person’s perceived relevance of the object based on inherent needs, values, and interests.” (Dwyer, 2007,
  34. 34. bladzijde 34 p. 65) Vanuit een marketing perspectief kan WOM gezien worden als inter-persoonlijke communicatie, de uitwisseling van informatie tussen zenders en ontvangers over een commercieel onderwerp (Nyilasy, 2006). WOM is een zeer krachtige manier van communicatie, omdat het als meer betrouwbaar en geloofwaardig wordt gezien dan traditionele media (Arndt, 1967; Schiffman & Kanuk, 1995). In verschillende rapporten wordt verwezen naar de twee aspecten die de betrouwbaarheid van WOM communicatie bepalen: verbondenheid en homogeniteit (Brown, Broderick, & Lee, 2007; Johnson Brown & Reingen, 1987). WOM is vooral binnen sociale netwerken (zowel online als offline) een belangrijk onder- deel van communicatie (Brown, Broderick & Lee, 2007). Uit Amerikaans onderzoek blijkt dat 15% van de consumenten verantwoordelijk is voor een derde van alle WOM commu- nicatie (Keller Fay, 2006). Uit deze zelfde studie blijkt dat internet een belangrijke bron is voor WOM. De grootste kracht van WOM ligt echter nog steeds offline, zo’n 90% van alle WOM-gesprekken vindt namelijk offline plaats, 3% vindt plaats via e-mail of SMS, 1% via blogs en chatrooms en 7% via andere online mogelijkheden (Keller & Berry, 2006). Echter is de kans groot dat de hoeveelheid online WOM sinds 2006 is gestegen. Keller en Berry stellen dat bijna de helft van alle WOM-gesprekken verwijzingen bevatten naar merken, marketing of media. Indien het doel van WOM-marketing het generen van merkbekendheid is, kan verspreiding via zwakke-banden (vreemden, kennissen) zeer effectief zijn om de boodschap binnen de gemeenschap te verspreiden (Greg Nyilasy, 2003). Dat wil dus zeggen dat online WOM voor merkbekendheid zeer effectief kan zijn. Via internet communiceert men namelijk vaak met mensen die niet direct een goede relatie zijn. 4.5.1. BUZZMARKETING Het internet en de technologieën van web 2.0 maken het nu makkelijker dan ooit om berichten sneller en meer exponentieel te verspreiden (Kirby, 2006). Elektronische WOM (eWOM) kan worden ingezet als marketing-tool, ook wel word of mouse, virale marketing of buzz marketing genoemd (Scott, 2008). Buzz marketing gebruikt de WOM van consumenten om een bericht over een bedrijf te verspreidden. Het speelt daarmee in op de gewoonte van internetgebruikers om elkaar verrassende items toe te sturen (Driel, Kaashoek, Stokmans, Ait El Houssi, Morel, & Vink, 2003). Buzz marketing kan als volgt worden gedefinieerd: “Viral marketing describes any strategy that encourages individuals to pass on a marketing message to others, creating the potential for exponential growth in the message’s exposure and influence. Like viruses, such strategies take advantage of rapid multiplication to explode the message to thousands, to millions.” (Kirby, 2006, p. 89) Buzz-marketing kan zowel merk aanbevelingen, interesse en wensen stimuleren alsook de merkbekendheid (Kirby, 2006; Brown S., 2006). Kirby omschrijft dat wanneer een product zelf geen “wow-factor” heeft, men gebruik kan maken van virale advertenties. Dat wil zeggen dat er een creatieve boodschap wordt gecreëerd die interessant genoeg is om buzz te veroorzaken. Volgens van Driel et al. (2003) is de kracht van virale marketing dat de online gemeenschap de boodschap gratis distribueert, een bedrijf heeft er dus nauwelijks omkijken naar. Het succes van een virale campagne wordt echter bepaald door het feit of de campagne een connectie weet te maken met de consument en hem weet te inspi- reren om te engageren en interageren met de “advertentie”, het merk en uiteindelijk
  35. 35. bladzijde 35 het product of de service (Kirby, 2006). Om een bericht een viraal effect te geven is vooral creativiteit van belang, de “wow-factor” (Kirby, 2006). Vervolgens moet het bericht volgens Kirby op een effec- tieve manier verspreidt worden, bijvoorbeeld via invloedrijke gebruikers van social media. Als het bericht niet goed wordt verspreid is de kans groot dat een viraal effect uitblijft. Invloedrijke gebruikers of opinion leaders hebben een belangrijke functie in het proces van WOM. Marketeers die invloed willen uitoefenen op word of mouth zouden moeten starten bij de opinion leaders (Nyilasy, 2006). Schuyler Brown (2006) geeft bloggen en branded entertainment als twee van de snelste manieren om buzz te creëren. Het is echter van belang de laatste trends in de gaten te houden en de viral-marketing campagne daarop wordt afgestemd. Volgens David Meerman Scott (2008) is buzz marketing een gigantische kans voor bedrijven vanwege de lage kosten en de grote mogelijkheden. Echter geeft hij aan dat de effecten niet te meten zijn, een viral campagne is daardoor wel zeer onvoor- spelbaar. 4.5.2. REDENENOMTEDELEN The New York Times (2011) heeft onderzoek gedaan naar de motivaties van mensen om online content te delen. Uit het onderzoek kwamen de vier belangrijkste motiva- ties naar voren. De belangrijkste motivatie is om waardevolle en leuke informatie met anderen te delen, 94% geeft aan goed na te denken of de gedeelde informatie waardevol kan zijn voor anderen. Ook het laten zien wie we zijn blijkt belangrijk en het verbeteren en onderhouden van relaties. Daarnaast deelt men volgens het onderzoek van The New York Times (2011) om zich meer betrokken te voelen bij de wereld en anderen te betrekken bij dingen waar hij om geeft. The New York Times geeft ook een aantal tips hoe men consumenten kan stimu- leren om te delen: Zet consumenten aan om met elkaar contact te maken, zorg voor vertrouwen, houd het simpel, gebruik je gevoel voor humor, geef het gevoel dat het belangrijk is, geef antwoord. 4.6. SOCIALMEDIA Er bestaan verschillende definities voor social media, die allemaal ongeveer op hetzelfde neerkomen. Jungle Minds omschrijft social media als volgt: “Social media zijn de online tools en platforms die mensen gebruiken om hun meningen, inzichten en ervaringen met elkaar te delen.” (Jungle Minds, 2010, p. 2) De definitie die we in dit onderzoek aanhouden is die van Kaplan en Haenlein: “A group of Internet-based applications that build on the ideological and technological foundations of Web 2.0, and that allow the creation and exchange of User Generated Content.” (Kaplan & Haenlein, 2010, p. 61) Oftewel een groep internetapplicaties die gebruikmaken van de ideologische en de technologische grondslag van Web 2.0 die de creatie en uitwisseling van User Generated Content mogelijk maken. Sterne omschrijft social media op een veel makkelijkere manier, namelijk: That which allows anybody to communicate with everybody. (Sterne, 2010, p. xvii) Oftewel user-generated content gedistribueerd door makkelijk te gebruiken online platformen. 4.7. TYPENSOCIALMEDIA Bij social media denkt men vaak direct aan social networking sites, echter zijn social media meer dan Hyves en Facebook. Binnen de eerder genoemde definitie van social media vallen vele verschillende typen met diverse mogelijkheden. Kaplan & Haenlein (2010) delen social media in zes categorieën in, namelijk: weblogs, social networking sites, virtual social worlds, collaborative projects, content communities en virtual game worlds.
  36. 36. bladzijde 36 Deze categorisatie hebben zij gebaseerd op twee pijlers namelijk mediaonderzoek (social presence/media richness) en sociale processen (self presentation/self disclosure); in figuur 4 1. weergegeven. In hun artikel beschrijven ze dat hoe hoger de social presence/media richness, hoe meer invloed het medium kan hebben op gedrag van anderen. Figuur 4.1. Classificatie van social media op social presence/media richness en self-presen- tation/self-disclosure: uit “Users of the world, unite! The challenges and opportunities of Social media,” door A.M. Kaplan & M. Haenlein, 2010, Business Horizons 53 (1) p. 62. 4.7.1. WEBLOGS Een aantal kenmerken van een weblog zijn: niet-chronologische berichten, regel- matig gepubliceerd met datum, links naar gerelateerd nieuws en blogs, oude content blijft toegankelijk, RSS of XML-feed en passie (Gill, 2004). In 2005 waren er naar schatting 600.000 mensen die weblogs schreven, oftewel bloggers, in Nederland (Klaver, 2006). Daarnaast groeit het aantal foodblogs in Nederland ook enorm. In 2006 schreef Derksen al dat foodblogs in Nederland definitief schenen door te breken, daarnaast publiceerde Just Eat eind vorig jaar een lijst met de top 50 Nederl- ndse foodblogs (blog.just-eat.nl). Blogs kunnen we zien als de interactieve versie van persoonlijke websites en worden dan ook meestal door één persoon beheerd (Kaplan & Haenlein, 2010). Zarella (2010) definieert een weblog als volgt: “A blog is a type of content management system (CMS) that makes it easy for anyone to publish short articles called posts.” (Zarella, 2010, p. 9) Corcoran, Marsden, Zorbach & Röthlingshöfer brengen in hun definitie ook het inhoudelijke van een weblog naar voren: “A weblog, or ‘blog’ for short, is a frequently updated personal or collaborative website in the form of a diarized journal containing opinions, information and weblinks that reflect the interests and personality of the author(s).” (Corcoran, Marsden, Zorbach, & Röthlingshöfer, 2006, p. 10) Men kan een weblog goed gebruiken voor marketingdoeleinden. “Blog marketing is the use of weblogs to promote a brand, company, product or service, event or some other initiative.” (Corcoran, Marsden, Zorbach, & Röthlingshöfer, 2006, p. 10) Gardner (2005) noemt zes marketingdoelen die behaald kunnen worden met weblogs, namelijk: interesse genereren, verkopen stimuleren, goodwill creëren, expertise vestigen, dialoog met consumenten en dialoog met medewerkers. Daarnaast heeft een weblog volgens Corcoran et al. de volgende voordelen: virale potentie, meetbaar, geeft het bedrijf een gezicht, zorgt voor geloofwaardigheid, zorgt voor een dialoog. Corcoran et al. (2006) omschrijven drie vormen van weblog-marketing: 1) Zorgen dat invloedrijke bloggers over je schrijven, 2) een eigen weblog starten of 3) een faux-blog starten. Met een faux-blog wordt een nepblog van een verzonnen consu- ment bedoeld. Echter is het niet verstandig dit te doen, omdat transparantie in het
  37. 37. bladzijde 37 social media landschap erg belangrijk is. Om bloggers over een bedrijf te laten schrijven kan men hen bijvoorbeeld uitnodigen voor evenementen, gratis goodies aanbieden of ze exclusieve informatie geven. (Corcoran, Marsden, Zorbach and Röthlingshöfer, 2003; Gardner, 2005). Een bedrijf kan ook een eigen weblog opstarten om te communiceren met de doelgroep. Een business blog kan leiden tot een verstandhouding, vertrouwen en informatie-uitwisseling met de consument (Gardner, 2005). Gardner noemt een aantal redenen waarom een business blog een goede buzz marketing-tool is: 1) weblogs moedigen conversatie tussen de schrijver en lezer aan en zijn mede daardoor persoonlijk en een ideale manier om feedback te verkrijgen 2) daarnaast zijn ze door de RSS (Real Simple Syndication) technologie zeer gemakkelijk te verspreiden en 3) ook zorgt een weblog snel voor Search Engine Optimization (SEO), waardoor de website van het bedrijf sneller via zoekmachines gevonden wordt. Volgens Zarella (2010) zou elk bedrijf een weblog moeten hebben om op een persoon- lijke manier met hun klanten te communiceren. Volgens hem moet een weblog het centrum zijn van alle social media activiteiten van een bedrijf. Het belangrijkste is zorgen voor een goed onderwerp, waarmee het bedrijf kan uitblinken en daarnaast moet men zorgen voor consistente posts van kwaliteit. Ook is het belangrijk om contact te zoeken met andere bloggers binnen de eigen niche. 4.7.2. SOCIALNETWORKINGSITES In 1998 voorspelden Hagel &Armstrong al het succes van virtuele gemeenschappen, ook wel social networking sites, terwijl deze toen nog maar net in opkomst waren. Het is moeilijk voor te stellen dat Facebook (openbare versie) nog maar zes jaar bestaat. Met social networking sites praten we over de bekende sites zoals Facebook en Hyves. Social networking sites kunnen als volgt gedefinieerd worden: “Social networking sites are applications that enable users to connect by creating personal information profiles, inviting friends and colleagues to have access to those profiles, and sending e-mails and instant messages between each other.” (Kaplan & Haenlein, 2010, p. 63) OECD (2007) voegt hier nog aan toe dat men via deze websites nieuwe mensen kan ontmoeten, kan bloggen en persoonlijke informatie kan delen. Sommige social networking sites zijn specifiek gericht op een bepaalde doelgroep, zoals de Neder- landse website Smulweb, die zich alleen op hobbykoks richt. Social networking sites zijn groot in Nederland en blijven maar groeien. Uit het meest recent gepubliceerde onderzoek (IAB and InSites Consulting, 2011) blijkt dat 68% van alle Nederlanders lid is van minimaal één sociaal netwerk. Het sociale netwerk Hyves is het populairst, maar liefst 50% van de Nederlanders is hier lid van. Daarna volgen Facebook met 44%, LinkedIn met 20% en Twitter met 17%. Uit ditzelfde onderzoek blijkt dat Facebook en Twitter het actiefst worden bezocht. Twitter wordt door 45% van de gebruikers minimaal dagelijks bezocht en Facebook door 43%, bij Hyves ligt dit aantal lager namelijk op 35%. Ook zien we de trend verschijnen dat men zegt veel meer gebruik te gaan maken van Facebook, Twitter en LinkedIn, terwijl dat bij percentage bij Hyves maar 13% is. 4.7.2.1. FACEBOOK In 2011 waren er al meer dan 5 miljoen Facebook gebruikers in Nederland, blijkt uit cijfers van Socialbakers. Daarmee was de penetratie bijna 34% gezien de gehele
  38. 38. bladzijde 38 Nederlandse bevolking. De meeste gebruikers zijn tussen de 18 en 24 jaar of 25 en 34 jaar, met beiden 24% van de Facebook gebruikers. 18% is tussen de 35 en 44 jaar en 12% tussen de 45 en 54 jaar oud (Socialbakers, 2011). Uit de meest recente cijfers blijkt dat er in maart dit jaar het aantal Nederlandse Facebook leden al is opgelopen naar 6,3 miljoen. Daarnaast heeft Facebook het grootste aantal Neder- landse unieke bezoekers per maand, namelijk 8,6 miljoen (Marketingfacts, 2012). Op Facebook kan een bedrijf een eigen page aanmaken waar men fan van kan worden. Via de page kan een bedrijf onder andere tekst, foto’s, video’s of evene- menten delen met deze fans (Zarella, 2010). Naast ‘gratis’ marketing via Facebook, kan men via dit sociale netwerk ook uiter- mate gericht targetten met betaalde advertenties (Hof, 2012). Hof beschrijft dat men bijvoorbeeld kan targetten op leeftijd, geslacht, werkgever, woonplaats of interesses. Daardoor zou men dus ook specifiek kunnen targetten op mensen met interesse in food. In dit onderzoek wordt verder niet diep ingegaan op de alle mogelijkheden om betaald te adverteren op social media. Echter mag duidelijk wezen dat de uitermate gerichte advertentiemogelijkheden op Facebook zeer effectief kunnen zijn om de merkbekendheid te verhogen. 4.7.2.2. TWITTER Twitter is een vorm van Microblogging, dat wil zeggen dat de lengte van de posts wordt gelimiteerd (Zarella, 2010). Nederland behoort tot de top tien Twitter landen (Poblete, Mendoza, Garcia, & Jaimes, 2011). Het aantal actieve Twitter gebruikers groeit enorm in Nederland. Van januari tot oktober dit jaar is het aantal actieve gebruikers met 60% gestegen, dat blijkt uit onderzoek van Erik Tjong Kim Sang van de Rijksuniversiteit Groningen (Kok, 2011b). In maart 2012 telde Nederland meer dan 1,3 miljoen actieve (minimaal 1 tweet per maand) gebruikers, 5,2 miljoen geregistreerde accounts en 4,2 miljoen unieke bezoekers per maand (Marketingfacts, 2012). Twitter zelf rekent mensen die elke dag inloggen tot de actieve gebruikers en stelt dat 40% zelf nooit tweet, maar alleen leest (Kok, 2011a). Deze gebruikers zijn in het onderzoek van Tjong Kim Sang dus niet meegenomen. In Nederland wordt ongeveer 20% van alle tweets in het Engels verzonden. Nederland is het vierde land ter wereld, als we kijken naar aantal tweets per gebruiker. Daarnaast maken Nederlanders het meest gebruik van hashtags van alle landen (Poblete et al., 2011). Volgens Zarella (2010) moet bijna elk bedrijf aanwezig zijn op Twitter. De voordelen die hij noemt zijn: het is makkelijk, kost weinig tijd, kan snel buzz creëren, verkopen vermeerderen en zorgen voor inzicht in de consument. Vooral de mogelijkheid om buzz te creëren is belangrijk voor het krijgen van meer merkbekendheid. 4.7.2.3. LINKEDIN LinkedIn telt ongeveer 3 miljoen Nederlandse leden en 3,4 miljoen unieke Neder- landse bezoekers per maand (Marketingfacts, 2012). Daarvan is 43% tussen de 35 en 54 jaar, 31% tussen 25 en 34 jaar en 18% tussen 18-24 jaar (Geel, 2011). LinkedIn is de social networking site voor het bedrijfsleven. De functies in deze site zijn beperkter er kunnen bijvoorbeeld geen foto’s geüpload worden. Zarella (2010) ziet hier als enige mogelijkheid tot marketing om PR-contacten te leggen, berichten te posten of vragen van anderen te beantwoorden. Duidelijk mag wezen dat men met marketing via LinkedIn vooral een B2B doelgroep bereikt.
  39. 39. bladzijde 39 Twitter profiel van Smaak, www.twitter.com/smaaknederland
  40. 40. bladzijde 40 4.7.2.4. HYVES Hyves telde 9,7 miljoen leden in maart dit jaar en is daarmee het grootste sociale netwerk in Nederland. Echter daalt het aantal unieke maandelijke bezoekers enorm. In september 2011 telde het sociale netwerk 7 miljoen unieke bezoekers per maand, terwijl dat in maart 2012 nog maar 5,5 miljoen bezoekers waren (Marketingfacts, 2012). Daarmee is Facebook nu dus populairder dan Hyves. Hyves heeft ongeveer hetzelfde principe als Facebook, maar is alleen bedoeld voor Nederlandse gebrui- kers. 4.7.2.5. MYSPACE MySpace is vooral geschikt voor bedrijven die in contact willen komen met muziek- communities (Zarella, 2010). Echter is het gebruik in Nederland erg laag en heeft het naar mijn mening nauwelijks nog waarde hier, in de cijfers van Marketingfacts (2012) wordt dit sociale netwerk niet eens meer meegenomen. Om dit vermoeden te peilen is MySpace wel mee genomen in het onderzoek. 4.7.2.6. SMULWEB Momenteel heeft Smulweb 1.300.000 unieke bezoekers per maand (www.smulweb. nl). Echter kan men als bedrijf alleen betaald adverteren op Smulweb. Een persoon- lijke pagina aanmaken als bedrijf mag niet. Wel kan men als restaurant of kookstudio zorgen dat men juist vermeld staat op de website. Daarnaast is het mogelijk om betaald te adverteren op Smulweb (Schellen, persoonlijke communicatie, 20 maart 2012). 4.7.2.7. FOURSQUARE FourSquare is een locatiegebaseerde applicatie waarmee men kan inchecken op een locatie, waardoor zijn of haar vrienden kunnen zien waar de persoon is op dat moment. Over het gebruik van FourSquare in Nederland zijn geen recente cijfers bekend. De enige cijfers die bekend zijn komen uit december 2010, toen het aantal Nederlandse gebruikers op 150.000 werd geschat (Janssen, 2011). Echter nu men op Facebook ook gemakkelijk kan inchecken op locatie valt te verwachten dat FourSquare niet groter zal worden in Nederland. 4.7.2.8. PINTEREST Pinterest is de nieuwst opkomende social networking site. Inmiddels heeft het wereldwijd de 11 miljoen gebruikers gepasseerd en is het aantal gebruikers in de eerste drie maanden van 2012 met 145% gestegen (van der Kooi, 2012). Helaas is dit sociale medium in het onderzoek zelf niet meegenomen, omdat Pinterest aan de start van dit onderzoek nog geheel onbekend was. Dit geeft alleen maar aan hoe snel de ontwikkelingen op online gebied kunnen gaan. Het is echter van belang om dit medium niet onopgemerkt te laten, want het zal ook in Nederland een belangrijk marketingkanaal kunnen gaan vormen. Pinterest is een medium dat gaat om het ‘pinnen’ van afbeeldingen. Deze afbeel- dingen kan men sorteren op ‘pinboards’ en daardoor delen met anderen die hen volgen. Interessant is dat Pinterest erg groot aan het worden is op het gebied van food. Food&Drink is namelijk de snelst groeiende categorie op Pinterest en heeft het hoogste aantal repins (Indvik, 2012). Constance Aguilar (2012) geeft op het marke- ting weblog Mashable een lijst met marketingmogelijkheden op Pinterest: 1. Competities: Bedrijven kunnen op Pinterest competities organiseren om buzz te creëren. Competities kunnen bijvoorbeeld van mensen vragen om het beste board te maken of de meeste likes te krijgen.
  41. 41. bladzijde 41 2. Nieuwe producten introduceren: Pinterest is volgens Aguilar ideaal om nieuwe producten te presenteren zoals nieuwe gerechten of kleding. 3. De merk-persoonlijkheid presenteren: Door afbeeldingen te pinnen van onder- werpen waar het bedrijf om geeft. 4. Laten zien wat je bedrijf doet: Bij een groter bedrijf kan men presenteren wat het bedrijf doet, vooral gericht op B2B. 5. Creatieve communicatie: Een merk kan via Pinterest op een creatieve visuele manier met consumenten interageren. 4.7.3. COLLABORATIVEPROJECTS Collaborative projects, of samenwerkingsprojecten, maken het mogelijk dat vele eindgebruikers samen en tegelijkertijd content creëren (Kaplan & Haenlein, 2010). Onder deze categorie vallen websites zoals Wikipedia of Del.icio.us; een website waarbij men gezamenlijk links van het internet kan delen en beoordelen. 4.7.4. CONTENTCOMMUNITIES Volgens definitie van Kaplan & Haenlein (2010) zijn content communities gebaseerd op het vermogen om media met elkaar te delen. Voorbeelden van dit soort commu- nities zijn YouTube (video’s), Flickr (foto’s) en SlideShare (presentaties). Content communities bieden goede kansen voor bedrijven om interactie met de consument aan te gaan. Men kan bijvoorbeeld op YouTube mensen video’s laten uploaden voor een wedstrijd of zelf succesvolle video’s delen (Kaplan & Haenlein, 2010). 4.7.4.1. YOUTUBE YouTube is het meest gebruikte video kanaal ter wereld met meer dan 4 miljard video’s die dagelijks worden bekeken (Marketingfacts, 2012). Als men wil dat een video bekeken wordt moet hij erg aantrekkelijk zijn, want het is moeilijk om mensen te vast te houden. Daarnaast moet een bedrijf opletten dat een video niet te commer- cieel is, want dan haakt men al snel af. Zorg dat men je video’s kan delen en moedig ze aan dat te doen, het doel is een viraal effect creëren (Zarella, 2010). 4.7.4.2. FLICKR Flickr is een website om foto’s te delen. Op Facebook kunnen ook foto’s geplaatst worden, maar die zijn alleen voor Facebook leden zichtbaar. Daarnaast is Flickr het grootste publieke fotoarchief ter wereld. Het is dus een ideaal medium om unieke bruikbare foto’s te plaatsen (Zarella, 2010). 4.7.5. VIRTUELEWERELDEN Virtuele werelden zijn platforms waarin men in een drie-dimensionale wereld door middel van een persoonlijk gecreëerd karakter met elkaar kan interageren als in het echte leven (Kaplan & Haenlein, 2010). Kaplan & Haenlein zien virtuele werelden dan ook als de ultieme vorm van social media, aangezien ze beschikken over de hoogste score gezien social presence/media richness en self presentation/self disclosure. De virtuele werelden verdelen zij in virtual social worlds en virtual game worlds. Virtual social worlds geven de gebruiker de mogelijkheid om te leven zoals ze dat doen of zouden willen in het echte leven. Het beste voorbeeld van een virtual social world is Second Life. Dit is in Nederland echter nooit heel succesvol geworden. Virtual game worlds zijn virtuele werelden waarbij men aan bepaalde regels is

×