Quelle approche adopter en ces temps de crise en Algérie, Comment agir et positiver face à l'incertitude, Prévenir ou partir à l'offensive

1. Les gagnants de la crise
Par Louai Djaffer – Octobre 2017

2. On parlera de …
• Présentation d’une étude publiée sur HBR
• 4 types de stratégies en temps de crise
• Détail des stratégies & résultats
• La stratégie GAGNANTE
• Que peut on retenir ?

3. L’Etude ?
• Parue sur Harvard Business Review « roaring out of recession »
https://hbr.org/2010/03/roaring-out-of-recession
• Analyse le lien entre la stratégie poursuivie en temps de crise et la performance de
l’entreprise à la sortie de la crise.
• Etude des stratégies et performances de 4700 entreprises cotées en bourse.
• Les performances sont calculés sur la moyenne des trois années
avant/après crise.

4. Résultat de l’étude ?
• 17% des entreprises étudiées ont fait faillite pendant une des crises
• 40% des survivants n’avaient pas retrouvé trois ans après leurs chiffres
• 9%des entreprises avaient prospéré après la crise, obtenant des résultats meilleurs
qu’avant crise et surclassant de 10% les résultats de leurs concurrents.
Qui sont ces survivants ? Quelle est leur stratégie ?

5. 4 types de stratégies en temps de crise
Préventifs
Posture de défense.
Cherchent à éviter les
pertes et à diminuer les
risques.
Réduisent les coûts,
rationalisent leurs
portefeuilles d’activités,
préservent le cash-flow,
réduisent leurs
investissements
Conquérants
Partent à l’offensive.
Se lancent dans de vastes
opérations de changement
pour prendre des positions,
conquérir des clients
négligés par des
concurrents, pousser la
R&D, investir dans le long
terme, acquérir des
entreprises, etc.
Pragmatiques
Combinent des
mouvements à la fois
défensifs et offensifs.
Gagnants
Déploient la combinaison
optimale entre des
postures défensives et
offensives

6. Résultats …

7. La stratégie préventive : effets négatifs
• En faisant + avec -, l’entreprise dégrade la qualité & crée l’insatisfaction client.
• La centralisation de la décision de rationalisation enlève de la flexibilité.
• Les finances prennent le pouvoir. L’entreprise se concentre sur son fonctionnement
interne ce qui laisse peu de place à l’audace et à l’innovation.
• La motivation des équipes est en berne, l’inquiétude se répand.
• Les capacités stratégiques sont altérées & manquent lorsque la croissance revient.

8. La stratégie préventive : SONY / années 2000
• Coupure de 11% des postes, réduction de 23% des dépenses, de 12% de la R&D.
• Sa profitabilité a augmenté à court terme mais la croissance de ses ventes s’est
effondrée (11% avant crise à 1% après)
• Pendant ce temps des acteurs ont affirmé leurs positions sur les marchés clés de
Sony : jeux, télé, Hifi …
• Sony n’a jamais pu retrouver son allant et l’entreprise est de nouveau en difficulté.

9. La stratégie conquérante …
La culture d’optimisme qui se développe dans l’entreprise et qui a un effet d’adhésion
et d’entraînement des équipes a deux défauts :
1. L’entreprise est moins attentive aux signaux de son environnement.
2. Elle est moins sensible aux difficultés internes. Fait les ajustements de coûts trop
tardivement.

10. La stratégie conquérante : HP / années 2000
Au cœur de la récession de 2000, alors que ses profits étaient en chute libre, HP s’est
lancé dans :
• Une stratégie de conquête : rachat de Compaq pour 25mrd$,
• Augmentation des dépenses de R&D de 9%,
• Investissement de 200m$ dans une campagne de pub autour de la marque.
A la fin de la crise, HP a eu beaucoup de mal à retrouver les niveaux de profitabilité
de ses concurrents

11. Les pragmatiques
Comme souvent le succès est dans l’équilibre des stratégies ! Les entreprises
pragmatiques atteignent des meilleures performances.
Les composantes des stratégies hybrides qui combinent:
• Trois mouvements défensifs : coupures de postes, efficience opérationnelle ou un
mixte des deux.
• Trois stratégies offensives : développement de nouveaux marchés, investissements
dans de nouveaux actifs, ou un mixte des deux.

12. La stratégie gagnante, Quelle combinaison ?

13. La stratégie gagnante, Quelle combinaison ?
Conquête de
marchés
Investissement
dans des actifs
Mixte
Coupure
de postes + -- ---
Efficience
Opérationnelle ++ +++ ++++
Mixte - -- +++

14. La stratégie gagnante !
Adoptée par les 9% de gagnants dont les performances surclassent les autres
entreprises associe :
• Une maîtrise des coûts par la recherche de l’efficienceopérationnelle plus que par
des coupures de postes
• Au développement de nouvelles opportunités d’affaires.
Ces entreprises investissent plus que leurs concurrents en R&D et en marketing et
acquièrent de nouveaux actifs pour soutenir cette stratégie.

15. Les gagnants combinent …
Préservation
& amélioration
des capacités
stratégiques
Réexamen du
modèle d’affaires,
chaîne de valeur,
organisation...
+

16. Surtout …
L’approche hybride a un impact positif
sur le moral des équipes
et sur le notre aussi J

17. Vigilances …
• L’étude parle des résultats / stratégies poursuivies par un agrégat d’entreprises.
L’analyse au cas par cas introduirait du brouillage.
• On peut trouver des préventives meilleurs que certains gagnants.
• On peut trouver des hybrides gagnant et qui ont fait faillite.
• L’études ne garanti pas le succès d’une stratégie : La réflexion stratégique est
contextuelle. Une entreprise doit faire sa propre analyse et prendre ses décisions
en fonction de sa situation qui est unique.

18. …‫ﺪﯿﻔﻤﻟا‬

19. Il est généralement pertinent de …
1. Avoir une approche équilibrée
2. Ne pas détruire les capacités sur lesquelles repose l’avantage concurrentiel.
Au contraire, de les développer pour préparer la reprise.
3. Chercher une amélioration durable de l’efficience du modèle d’affaires plutôt
que de couper les coûts à court terme.
4. Faire attention aux concurrents / new. Période où la sensibilité au prix des
clients est exacerbée, une offre moins chère devient séduisante !

20. !‫اﺮﻜﺷ‬