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Planner e planejamento de campanha

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Fundamentos sobre o papel do planner e do planejamento de propaganda. Trecho de aula da disciplina de Planejamento de Campanha no curso de Publicidade e Propaganda.

Published in: Marketing
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Planner e planejamento de campanha

  1. 1. Publicidade e Propaganda | Profº Ciro Gusatti PLANEJAMENTO DE CAMPANHA
  2. 2. O PLANEJAMENTO DA CAMPANHA C A P Í T U L O 3
  3. 3. ORGANIZANDO A BAGUNÇA DOS PAPÉIS NA AGÊNCIA DE PUBLICIDADE
  4. 4. O ATENDIMENTO PRÓPRIO PLANEJAMENTO E MÍDIA CLIENTE CRIAÇÃO no ponto de vista NA REAL: É a referência do cliente na agência e a referência da agência para o cliente.
  5. 5. O MÍDIA PRÓPRIO PLANEJAMENTO E ATENDIMENTO CLIENTE CRIAÇÃO no ponto de vista NA REAL: É o responsável pela solução de mídia da comunicação da empresa
  6. 6. A CRIAÇÃO no ponto de vista NA REAL: É o responsável pela solução criativa da comunicação da empresa PRÓPRIO PLANEJAMENTO E ATENDIMENTO CLIENTE MÍDIA
  7. 7. O CLIENTE no ponto de vista NA REAL: É o dono da marca e o responsável pela empresa. O investidor de mídia e recebedor de serviços da agência. PRÓPRIO ATENDIMENTO PLANEJAMENTO E MÍDIA CRIAÇÃO
  8. 8. O PLANEJAMENTO no ponto de vista NA REAL: É o responsável por diagnosticar e encontrar a estratégia de comunicação a partir do mercado e do consumidor. PRÓPRIO ATENDIMENTO E MÍDIA CLIENTE CRIAÇÃO
  9. 9. CLIENTE ATENDIMENTO CRIAÇÃO MÍDIA Estrutura da agência sem o planejador
  10. 10. ANTES DO PLANEJADOR Centralização de atividades no atendimento Baixa valorização da informação de mercado e do consumidor Baixo controle da campanha e da eficácia das ações
  11. 11. COM O PLANEJADOR Descentralização de atividades no atendimento Maior valorização da informação de mercado e do consumidor Maior controle da campanha e da eficácia das ações MAIOR POTENCIAL DE ASSERTIVIDADE NAS CAMPANHAS
  12. 12. CLIENTE ATENDIMENTO CRIAÇÃO MÍDIA Estrutura da agência sem o planejador
  13. 13. CLIENTE CRIAÇÃO MÍDIA O que muda com o planejador? PLANEJAMENTOATENTIMENTO
  14. 14. CLIENTE CRIAÇÃO MÍDIA O papel de cada uma das partes PLANEJAMENTOATENTIMENTO Define o problema a ser resolvido Atende o cliente e atende a agência Pesquisa o mercado e controla a campanha Cria a campanha Veicula a campanha
  15. 15. FASE 2 PLANEJAMENTO Quem é o mercado? O consumidor? Pra quem se deve falar? O que se deve dizer? FASE 2 CRIAÇÃO Como dizer? FASE 3 VEICULAÇÃO Onde dizer e com que intensidade? FASE 1 ATENDIMENTO Quem é o cliente? E o seu produto? Qual é o seu problema? E o seu objetivo? ATENDIMENTO PLANEJAMENTO CRIAÇÃO MÍDIA
  16. 16. O planejamento trouxe a OBJETIVIDADE na estrutura da ATIVIDADE PUBLICITÁRIA, trazendo a INFORMAÇÃO DE PESQUISA para o processo de elaboração da propaganda. PROPAGANDA ALAN COOPER
  17. 17. Um pouco mais sobre o PLANNER
  18. 18. “É um PROCESSO ANALÍTICO que ADMINISTRA AS INFORMAÇÕES existentes e os RECURSOS disponíveis, BUSCANDO a melhor forma de ATINGIR OBJETIVOS DE COMUNICAÇÃO pretendidos.” PLANEJAMENTO DE COMUNICAÇÃO FLÁVIO FERRARI
  19. 19. É PENSAR a comunicação ANTES DE AGIR.
  20. 20. É MANTER UMA RELAÇÃO entre O QUE SE QUER e o QUE SE VAI FAZER.
  21. 21. O QUE ESTAMOS TENTANDO ATINGIR? COMO ESPERAMOS ATINGIR ISSO? COM QUEM ESTAMOS FALANDO? Conhecer o produto Experimentar o produto Reconsiderar o produto Aumentar o uso do produto Reforçar o comportamento sobre o produto Apresentando o produto Oferecendo novidades Estimulando a lembrança Mudando atitudes sobre a marca Reforçando atitudes sobre a marca Desconhecedores do produto Não usuários do produto Ex-usuários do produto Usuários pouco frequentes Consumidores fiéis do produto Comercial Institucional Novos clientes Atuais clientes
  22. 22. O planejamento CHEGA NO BRASIL NA DÉCADA 80 E 90. Evoluiu do antigo DEPARTAMENTO DE PESQUISA E OPINIÃO DE MERCADO. Passa a fazer a interface de dados entre a EMPRESA, O MERCADO E O CONSUMIDOR.
  23. 23. O PLANEJADOR PRECISA possuir uma habilidade ANALÍTICA e IMAGINATIVA.
  24. 24. Planejador de Comunicação É responsável pela ANÁLISE, o DIAGNÓSTICO e a RECEITA PARA O PROBLEMA da marca.
  25. 25. (RE)CONHECER A EMPRESA, A MARCA E O MERCADO ENTENDER O CLIENTE E O CONSUMIDOR DO CLIENTE ANALISA A CONCORRÊNCIA PERCEBER OPORTUNIDADES E AMEAÇAS DE COMUNICAÇÃO
  26. 26. MERCADO EMPRESA CONSUMIDOR Transformação de DADOS EM INFORMAÇÃO para a CONSTRUÇÃO DO PLANO DE COMUNICAÇÃO.
  27. 27. “DENTRO DA AGÊNCIA” “FORA DA AGÊNCIA”
  28. 28. Em que etapa que o PLANEJAMENTO entra (início, meio ou fim)?
  29. 29. 1. FAMILIARIZAR 2. SINTETIZAR3. CONTROLAR 4. AVALIAR • Pesquisa do mercado • Pesquisa com o consumidor • Debriefing • Referências • Pré-testes • Plano • Testes • Relatórios A informação e o planejamento está presente em todas as etapas da agência de publicidade.
  30. 30. Quais as responsabilidades do PLANNER na agência?
  31. 31. ESTRATEGISTA DE MARCA Definir caminhos pertinentes ao contexto e momento da marca. Propondo posicionamento e soluções táticas.
  32. 32. DEBRIEFER Esgotar as dúvidas desconstruindo o problema. Ouvindo, perguntando, debatendo com todas as partes envolvidas.
  33. 33. PESQUISADOR DE MERCADO Procurar respostas ou encontrar mais perguntas. Nossa fonte é o consumidor, a concorrência, o mercado e por aí vai.
  34. 34. GERADOR DE INSIGHT Encontrar conexões entre o pensamento e comportamento humano e as intenções da marca que gerem possibilidades de comunicação.
  35. 35. GUARDIÃO DA MARCA Zelar pelos conceitos da marca, apoiando ao longo de todo o processo o encaminhamento e uso desses conceitos.
  36. 36. APRESENTADOR Apresentar e defender o trabalho feito pelo grupo.
  37. 37. Uma AGÊNCIA DE PUBLICIDADE sobrevive SEM UM PLANEJADOR?
  38. 38. O planejamento NÃO É FUNDAMENTAL PARA A EXISTÊNCIA de uma agência de publicidade. É FUNDAMENTAL, contudo, se essa agência busca QUALIDADE no produto final E ASSERTIVIDADE em seus esforços de comunicação.
  39. 39. O planejamento pode e deve ser reconhecido como um fator de QUALIFICAÇÃO DA PROPAGANDA, pelo fato de CRIAR NAS AGÊNCIAS UMA CULTURA DE EFICÁCIA e inovação. PLANEJAMENTO ALAN COOPER
  40. 40. O planejamento precisa ser INSPIRAÇÃO. O planejamento precisa ser a ÂNCORA.
  41. 41. Qual a DIFERENÇA DO BRIEFING para o PLANO DE COMUNICAÇÃO?
  42. 42. O BRIEFING E O PLANEJAMENTO SÃO FACES DA MESMA MOEDA. No momento em que começa a investigação do problema, também começa o processo de planejamento. BRIEFING RAFAEL SAMPAIO
  43. 43. ORGANIZAR INFORMAÇÃO ORGANIZAR PENSAMENTOS RACIONALIZAR DAR SENTIDO MEMÓRIA FUTURO RETRATO MOVIMENTO DESCOBRIR INVENTAR
  44. 44. O briefing e planejamento SÃO DOCUMENTOS DISTINTOS, MAS NÃO ESTÃO SEPARADOS. ENTENDE?
  45. 45. Conhecimento do cliente Descrição dos produtos Mix de marketing Descrição do Público-Alvo Análise do mercado - SWOT Análise da concorrência Objetivos de Marketing Objetivo de comunicação Posicionamento Pretendido Definição de Estratégias Definição de Táticas Insights para a Criação Definição de Cronograma Controle da Campanha Avaliação da Campanha BRIEFINGPLANEJAMENTO X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X

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