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La teoria della coda lunga nella gestione delle destinazioni turistiche

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Tratta l'analisi della teoria della coda lunga applicata al settore turistico e lo studio di un caso di applicazione di una strategia di coda lunga alle destinazioni turistiche: successo o insuccesso?
L'idea e' nata durante il corso d'eccellenza Social Media Lab, dove ho compreso in modo profondo l'importanza dell'innovazione e la forza di Internet nella vita dell'uomo e sono rimasta affascinata dalla Teoria della Coda Lunga di Chris Anderson. Volevo capire se e come questa teoria economica potesse entrare nel settore turistico e l'incontro virtuale con Katrine Mosfjeld, manager presso VisitOSLO, mi ha dato l'opportunita' di approfondire la questione con un caso concreto e coinvolgente.
Ho sviluppato quindi questo progetto per la mia tesi di laurea magistrale per il corso di laurea di II livello in Promozione e Management della Cultura e del Turismo presso l'universita' IULM, seguita da un ottimo docente, il prof. Ruggero Sainaghi.

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La teoria della coda lunga nella gestione delle destinazioni turistiche

  1. 1. La teoria della coda lunga nellagestione delle destinazioni turistiche Di Lucia Potenza Relatore prof. Matr. 1004265 Ruggero Sainaghi 1
  2. 2. Obiettivo conoscitivoCoda lunga e destinazioni turistiche: come la teoria siapplica alla gestione turistica e con quali effetti e risultatiper il territorio. Cit. <<Merely managing change is no longer enough. Instead, it hasbecome necessary to actively create the future by innovating the offering in order to reposition a destination above its competitors and demand. (...) The future belongs to the destination that is capable of seeingopportunities before they become obvious>>, Pavia e Stipanovic (2007). 2
  3. 3. Metodologia1. Analisi teorica:- il fenomeno della coda lunga;- le nicchie nel turismo;- le nuove condizioni del mercato turistico. 2. Analisi empirica: - caso di studio di VisitOSLO. 3
  4. 4. Principali contributi bibliograficiAnderson C. (2007). La Coda Lunga. Da un mercato di massa a una massa di mercati,Codice edizioni.Brynjolfsson E., Hu Y. J. e Simester D. (2007). “Goodbye Pareto principle, hello LongTail: The effect of search costs on the concentration of product sales”, Social ScienceResearch Network, http://ssrn.com/abstract=953587Lew A. A. (2008). “Long tail tourism: new geographies for marketing niche tourismproducts”, Journal of Travel & Tourism Marketing, 25(3/4): 409-419Novelli M. (2005). Niche tourism. Contemporary issues, trends and cases, Elsevier.Prandelli E., Verona G. (2006). Marketing in rete, McGraw-Hill.Tamma M., “Aspetti strategici del destination management”, in Pechlaner H., WeiermairK. (2000), Destination management. Fondamenti di marketing e gestione delledestinazioni turistiche, Touring Editore, pp. 31-71. 4
  5. 5. La coda lunga Fig. 1: La coda Fig. 2: La coda lunga del mercato aereo dal lunga Regno UnitoFonte: Nostra elaborazione su immagine da Fonte: M. Jinnett in Anderson (2009).Google Immagini (2010). 5
  6. 6. Travel 3.0Fig. 3: La struttura del mercato turistico nellEra di InternetFonte: Nostra elaborazione (2010). 6
  7. 7. Strategie di coda lunga Strategie basate su nicchie individuali: attrazione dinicchia, bassa stagionalità, scarsa accessibilità fisica (niche-oriented) Strategie di aggregazione delle risorse (resource-oriented) Fig. 4: Matrice del posizionamento strategico e competitivo per le destinazioni Fonte: Nostra elaborazione (2010). 7
  8. 8. VisitOSLO: content strategyMetodologia: Dialogo instaurato con alcuni rappresentati delladestinazione nelle aree “Informazioni turistiche” e “Digital”; Intervista telefonica a Katrine Mosfjeld, allora direttoredellarea “Informazioni turistiche”, oggi manager dellarea“Digital”; Analisi del sito-web visitoslo.com e di altri canali onlineutilizzati dallente; Studio del Piano di Marketing 2010 di VisitOSLO; Analisi di dati sulle presenze nella regione di Oslo esugli utenti del sito-web. 8
  9. 9. Risultati “on-line” 1 <<You can never do the same with the banners!>>, Katrine Mosfjeld (2010) Aumento visitatori online: 2.264.436 di utenti unici nel 2010(+23,98% sul 2009) per 14.289.859 di pagine viste (+17,01% sul2009) 40/60 → <<the right words>>, Karienne Lund (2011) 9
  10. 10. Risultati “on-line” 2<<Through these contents we drive traffic; people are interested not in general but in the particular part of the town>>, Katrine Mosfjeld (2010) Fig. 5: La strategia di coda lunga di VisitOSLO 10 Fonte: Nostra elaborazione (2010).
  11. 11. Risultati “off-line” 15,46% aumento delle presenze di stranieri 2010/2009 Paesi generatori maggiormente performanti (aumento2010/2009 > + 35%): Belgio, Russia, Austria, Irlanda* Fig. 6: Matrice del posizionamento Fonte: Nostra strategico e elaborazione (2010). competitivo per le destinazioni 11* I nomi dei Paesi sottolineati stanno ad indicare che, per quel Paese, esiste la versione del sito-web in lingua.Visitoslo.com è disponibile in norvegese, italiano, inglese, francese, spagnolo e tedesco.
  12. 12. Conclusioni 1 Il caso analizzato sottolinea la necessità di prerequisiti strutturalied organizzativi della Destination Management Organization al finedi attuare la strategia nel modo più efficiente ed efficace possibileper il territorio. Inoltre dimostra che lapplicazione di una strategia di coda lungadi aggregazione permette di ottenere risultati migliori a livello diaccessibilità mentale, a fronte di uno stesso budget, diversamenteallocato. 12
  13. 13. Conclusioni 2 Le destinazioni, come naturali aggregatori delle risorseterritoriali, si rivelano adatte ad essere aggregatori online dellestesse per migliorare laccessibilità mentale anche delle offerte nellacoda della distribuzione. Lanalisi empirica di strategia di coda lunga niche-orientednecessita ulteriore studio per valutarne lopportunità pratica. 13
  14. 14. Limiti di oggi e prospettive di domani LIMITI DI OGGI Difficoltà di misurare gli effetti delle strategie online nellevariazioni di arrivi e presenze della destinazione; Impossibilità di reperire dati sensibili sul caso di VisitOSLO (es.il numero di conversioni). PROSPETTIVE DI DOMANIPan B., Li X. R. (2011). “The long tail of destination image andonline marketing”, Annal of Tourism Research, 38(1): 132-152. 14

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