étude marketing de Starwax et particulièrement de sa gamme The Fabulous. Dossier fait dans le cadre de mon master.

1. STARWAX
Ou le marketing vintage pour redynamiser son
activité.

2. SOMMAIRE
I- L’entreprise Starwax
A- Les origines de Starwax
B- L’évolution



L’évolution commerciale
L’évolution de la distribution
L’évolution de la gamme
II- Starwax et son marché
A- La chimie
B- Les produits d’entretien
III- Quelles réponses donne Starwax aux tendances des consommateurs?
A- Quelles sont les tendances des consommateurs?


Le vintage
Le fait maison
B- Starwax the Fabulous: la réponse à la tendance du marché
IV- Le vintage c’est gagnant !
Christelle Muller
2

3. L’ENTREPRISE
STARWAX

4. A- LES ORIGINES DE STARWAX
Issu du site internet starwax.com
L’entreprise a toujours innové pour suivre l’évolution technologique et les
besoins des clients.
Starwax a donc diversifié son offre en tenant compte de l’évolution du marché.
Starwax est une marque qui fait partie du groupe BRUNEL S.A.
Des débuts un peu empiriques !
Guy et Roger Brunel se lancent dans la fabrication de cire pour l’entretien du
bois. Les débuts sont empiriques.
La fabrication des premières encaustiques en pâte s’effectue dans la baignoire
même de leur habitation !
La marque Starwax est née…Wax voulant dire cire en anglais.
Cet anglicisme est un hommage à l’Amérique, la vraie, la grande. Celle du
chewing-gum, du jazz et des bas nylon !
Bien vite le succès est au rendez-vous, les livraisons s’organisent. Dans un
premier temps : grâce au camion prêté par un voisin chaudronnier.
Drogueries locales et régionales constituent le premier circuit de distribution
des cires Starwax.
Christelle Muller 4

5. Dès 1947, Guy et Roger Brunel inaugurent leur première usine sur la
commune de Hellemmes-Lille afin d’y fabriquer les produits Starwax. Un ancien
adjudant de la Coloniale est alors chargé de la production. Une grande
chaudière à vapeur est mise en place, alimentée par la récupération d’eau de
pluie.
La gamme Starwax s’étoffe : cires en pâte, cires liquides… La distribution
s'organise et les frères Brunel implantent la marque Starwax dans toutes les
drogueries françaises.
Ingénieux, dynamiques, passionnés, Guy et Roger Brunel scrutent leur époque,
détectent les besoins. Ils hument l’air du temps et le traduisent en nouvelles
formules…, lesquelles sont encore aujourd’hui appliquées par Starwax avec
succès !
Christelle Muller
5

6. B- L’évolution
EVOLUTION DE L’ACTIVITE COMMERCIALE
Dans le contexte des années 50, l'industrie textile a le vent en
poupe.
Produits de pré-teinture et traitements ignifugés sont mis au point.
Les Trente Glorieuses favorisent le développement des loisirs et notamment du
camping : Starwax formule bien vite des imperméabilisants pour toiles de tente.
Christelle Muller
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7. L’EVOLUTION DE SA DISTRIBUTION
Dans les années 70, avec l'apparition des supermarchés, beaucoup de
drogueries souffrent et vont progressivement disparaître.
Mais les frères Brunel choisissent de continuer à vendre les produits Starwax
auprès de spécialistes qui, plus qu'un produit, délivrent aussi un conseil avisé.
Pour assurer l'avenir de l'entreprise, ils se tournent alors aussi vers les
magasins de bricolage, qui commencent à s'implanter et y créent
progressivement un espace Droguerie. A cette époque, les responsables de
rayon sont souvent d'anciens employés de drogueries, qui connaissent bien les
produits !
Christelle Muller
7

8. Evolution de la gamme
Des gammes de produits qui s'étoffent...
Linoléum, moquette, parquet ciré, vitrifié, stratifié, béton ciré…
Au fil des années, les matériaux évoluent et les ingénieurs
inventent de nouveaux produits...
La gamme Starwax se développe et compte aujourd'hui plus de 300
produits, répondant ainsi à (presque) toutes les problématiques
d'entretien :
- pour les supports précieux : bois, cuir, marbre, métaux...
- pour des problématiques plus quotidiennes : dans la cuisine ou la salle de
bains par exemple.
- pour des problématiques très spécifiques.
La notion de "sur-mesure" anime encore et toujours la recherche et le
développement des produits Starwax.
Christelle Muller 8

9. STARWAX ET SON
MARCHE.

10. LA CHIMIE
Christelle Muller 10

11. L’entreprise Brunel (marque Starwax) appartient au secteur de la chimie.
Le secteur de la chimie est segmenté en 6 spécialités et s’est organisé au travers de l’Union
des Industries Chimique (UIC) ce qui leur permet d’analyser leur marché et de définir la
stratégie pour chaque spécialité.
L’industrie chimique (y compris l’industrie pharmaceutique) est globalement le deuxième
secteur industriel en France, après l’industrie automobile : elle est en effet n°2 en terme de
chiffre d’affaires, n°1pour le montant des exportations, n°2 pour le solde des échanges
extérieurs et pour le montant des investissements. Ce n’est qu’en matière d’effectifs qu’on
ne la retrouve qu’en quatrième position après la mécanique, la métallurgie et l’automobile.
Néanmoins, il est important de noter que, pour un emploi direct dans l’industrie chimique,
il faut compter trois emplois indirects ou induits.
(L’avenir de l’industrie chimique en France à l’horizon 2015 rapport gouvernemental).
Christelle Muller 11

12. LE SECTEUR DE LA CHIMIE EN
CHIFFRE:






86,7 milliards d’euros de chiffre d’affaires Source : Insee, estimation 2011 UIC.
53,7 milliards d’euros à l’exportation soit 62 % du chiffre d’affaire de l’industrie
chimique Source : Douanes.
3,5 milliards d’euros d’investissements, soit 4,1 % du chiffre d’affaire dont 16,7 % à
la protection de l’environnement et à la maîtrise et la prévention des risques Source :
Enquête UIC 2011.
156 523 salariés Source : Bipe, exploitation UIC, sur un périmètre effectif des activités
de production, de R&D et des sièges sociaux, estimation 2011.
11 943 personnes en Recherche et Développement dont 5 088 Chercheurs Source :
Ministère de l’Enseignement supérieur et de la Recherche, 2009.
-50 % d’émissions de gaz à effet de serre depuis 1990 Source : Citepa - Rapport
Secten - avril 2010.
Christelle Muller 12

13. Taux de croissance annuel en volume Source : Insee
2009/2008
2010/2009
2011/2010
11,4 %
6,4 %
Chimie minérale
-21 %
Chimie organique
-8,7 %
3,6 %
-1,3 %
Spécialités chimiques
-12,6 %
4,6 %
5,1 %
Savons, parfums et
produits d’entretien
6,7 %
-14,1 %
10,1%
Industrie chimique
-9,5 %
8,9 %
5,9%
-29,3 %
50,5 %
Chimie fine pharmaceutique 9,7 %
Christelle Muller 13

14. Starwax se situe sur le segment de la chimie des « savons, parfums et produits
d’entretien ».
Ce secteur est composé de 68 entreprises, de 20 salariés ou plus, qui emploient 9 228
personnes (chiffres de 2007). L’organisation en groupe prédomine ce marché et les
entreprises appartenant à des groupes réalisent plus de 90 % du chiffre d’affaires du
secteur.
BRUNEL S.A
Les entreprises de ce secteur sont souvent
des filiales de grands groupes étrangers,
européens essentiellement.
STARWAX EST SUR LE MARCHÉ
DES PRODUITS D’ENTRETIEN.
Christelle Muller 14

15. LES PRODUITS D’ENTRETIEN
Christelle Muller 15

16. Le marché des produits d’entretien se compose de deux marchés distincts:


Le marché « grand public » de la grande distribution
le marché professionnel à destination des collectivités, de la restauration, de l’hôtellerie ou de
la blanchisserie professionnelle.
Le marché « grand public » se segmente en deux:

Le marché de la grande distribution courant

Le marché spécialisé ( grande distribution des magasins de bricolage et droguerie)
Il est important de distinguer les sous-parties du marché grand public et le marché professionnel
qui lui n’est pas ouvert au particulier.
Ce marché est segmenté par type d'application :

sols (sols textiles, sols plastifiés, carreaux céramiques, sols stratifiés, parquets et bois)

surfaces et meubles

linge

sanitaires

cuisines et vaisselle

hygiène corporelle

assainissement de l'air
Christelle Muller 16

17. Les échanges sur ce marché sont
essentiellement intracommunautaire.
Christelle Muller 17

18. Sur le marché de la grande distribution,
il est difficile pour une nouvelle marque
de se faire une place. De grosses
multinationales tel que HENKEL,
RECKITT BENCKISER et
COLGATE PALMOLIVE(…),
détiennent le marché.
Une petite entreprise aura donc de grandes
difficultés pour s’implanter, d’autant
que ce marché stagne en terme de part
de marché et que ces deux dernières
années il décroît sauf sur les produits
dit universels.
Christelle Muller 18

19. Quelques chiffres:



+ 7 % L'évolution du chiffre d'affaires des nettoyants ménagers, à
373,54 M € Source : Nielsen ; origine : fabricants CAM au 29 avril 2012
+ 0,6% L'évolution du chiffre d'affaires des nettoyants spécialistes,
à 42 M € Source : SymphonyIRI ; origine : fabricants CAM au 26 février 2012
Part de marché des principaux pays exportateurs en 2006 :
Allemagne 14,4%, France 12,0%, États-Unis 11,2%, Royaume-Uni
6,7%, UEBL* 5,4%, Pays-Bas 5,2%.
*UEBL : Union économique belgo-luxembourgeoise Source : Chelem – Cepii
Christelle Muller 19

20. CONCLUSION
UN POSITIONNEMENT SUR LE MARCHÉ OSÉ !!!
Depuis le début de son existence Starwax a toujours fait des choix clairs avec une
philosophie propre pour se positionner sur son marché tout en suivant son évolution.
Sa philosophie et son positionnement est le conseil pour des produits de qualités et
spécialisés.
Il est donc normal que pour sa pérennité elle est choisie d’être sur le secteur de la chimie
des « savons et détergents » et sur le marché, moins concurrentiel, de la grande distribution
spécialisée afin d’éviter la confrontation avec des concurrents d’un poids international !
VOILÀ COMMENT UNE PETITE ENTREPRISE FRANÇAISE, DE 270 SALARIÉS, EXISTE
DEPUIS PLUS DE SOIXANTE ANS SUR CE MARCHÉ !!!!!
Christelle Muller 20

21. QUELLES RÉPONSES
STARWAX DONNE AUX
TENDANCES DES
CONSOMMATEURS ?

22. QUELLES SONT LES TENDANCES DES
CONSOMMATEURS?
Christelle Muller 22

23. TENDANCE VINTAGE
Les différentes études, menées par des sociétés d’études marketing telle la société IPSOS,
montrent depuis 2009 une tendance au RETRO ou VINTAGE.
M. Rémy Oudghiri (directeur du département Tendances et Insights chez IPSOS Public
Affairs) dans son article, Le culte de la France « vintage » (du 10/09/2010), montre par le
résultat des différentes enquête cette tendance avec une préférence des années 50-60 et
70-80.
De même M. Dominique Lévy directeur marketing d’IPSOS Marketing France confirme cette
tendance en répondant dans son article à la question: Pourquoi les pubs nostalgiques et
les produits vintage rencontrent-ils un écho aussi fort et positif auprès du grand public ?
Christelle Muller 23

24. Source : Observatoire des modes de vie et de consommation des Français, « Les 4500 ».
Parmi les périodes suivantes, quelles sont les deux auxquelles vous
aimeriez ou auriez le plus aimé vivre ?
2006
2008
2010
2
2
2
14
13
11
Le Moyen Age
6
5
6
La Renaissance
9
8
10
Le siècle de Louis XIV (XVIIème s.)
6
4
4
La Révolution française
5
4
4
L'empire de Napoléon Bonaparte
4
4
4
Le début du XXème siècle
12
12
12
Les années 50-60
30
38
36
Les années 70-80
36
48
50
La période actuelle
40
32
32
Le futur
28
24
22
La Préhistoire
L'Antiquité (Egypte, Grèce, Rome)
Christelle Muller 24

25. Parmi les périodes suivantes, quelles sont les deux auxquelles vous
aimeriez ou auriez le plus aimé vivre ?
15-30 ans
(nés entre 1978 et 1993)
31-49 ans
(nés entre 1977 et 1959)
50-75 ans
(nés entre 1958 et 1933)
Les années 50-60
26%
43%
41%
Les années 70-80
51%
46%
48%
Ce marketing de la nostalgie est-il typiquement français ?
Dominique Lévy : Non, il concerne plusieurs pays comme l’Allemagne, le Japon ou les
Etats-Unis. C’est d’ailleurs de là que nous vient le fameux feuilleton « Mad Men » qui nous
replonge dans les 60’s, en plein état de grâce de la société de consommation. « Plus qu’une
série, Mad Men, c’est un rêve juste avant qu’il ne soit brisé ». Voilà de quoi raviver la
flamme de la nostalgie. Des marques comme Mattel et sa fameuse poupée Barbie ou
comme Vuitton ne s’y sont pas trompées en reprenant le dress code « Mad Men ». Et l’on
assiste sans doute qu’au début du phénomène.
Christelle Muller 25

26. TENDANCE DU FAIT-MAISON
Une autre tendance des consommateurs est le « fait-maison ». Cette tendance est confirmée par l’agence
TNS Sofres lors d’une étude en 2010 révélant:



94 % des Français considèrent la cuisine « fait-maison » comme source de plaisir et
d’épanouissement.
97 % font ou ont dans leur foyer quelqu’un qui pratique la cuisine « fait-maison ».
pour 83 % d’entre nous qui dit cuisine « fait-maison », dit également bricolage, décoration,
culture des fruits et légumes et herbes aromatiques dans le jardin comme sur le balcon.
Cette étude confirme celle de 2009 d’Ipsos qui note que la crise pousse les consommateurs à réduire leur
dépense « sorties » et restent chez eux en voulant développer leur intérieur en faisant les choses euxmêmes . L’attrait pour les activités de bricolage, décoration et jardinage ne faiblit pas. Près de la moitié
des Français déclarent réaliser des activités de bricolage tous les mois, un loisir doublé d’une motivation
forte : la réalisation d’économies. L’attente non négligeable en matière d’accompagnement (27% aimeraient
recevoir des conseils sur la décoration de son logement) traduit la volonté de prendre une part active dans
l’aménagement de sa « bulle ». Même le jardinage, activité traditionnellement associée aux seniors (64%
des 50-70 ans disent jardiner tous les mois), rassemble de plus en plus d’adeptes auprès des franges de la
population plus jeunes. En effet, 28% des 15-30 ans déclarent jardiner au moins une fois par mois en
2008 contre 24% en 2006. Une progression qui est également perceptible chez les 30-50 ans (55% en
2008 vs 52% en 2006).
Christelle Muller 26

27. Au sein de cette recherche de simplicité et d'authenticité, le fait
maison est la grande tendance du moment. Comme stratégie
d'économies et comme réalisation de soi.
Bricolage (61% des Français pratiquent le fait maison en la matière),
Décoration (48%), production potagère de ses fruits et légumes (39%):
le “c'est moi qui l'ai fait ! ” est partout.
Source: Le retour du simple 29/03/2012 Stratégies.fr
Christelle Muller 27

28. STARWAX The fabulous
La réponse à la tendance du marché .
Christelle Muller 28

29. A- Quels choix de positionnement ?
Starwax à toujours fait le choix de se positionner sur le marché « grand public » dans le
sous marché spécialisé (grande distribution des magasins de bricolage et droguerie).
La marque se situe sur le segment des produits d’entretien et sur le rayon droguerie des
magasins de bricolage.
Pour répondre à la tendance des consommateurs elle a sorti en février 2012 une nouvelle
gamme de produit sous le nom de:
Christelle Muller 29

30. B- Quels choix de produits ?
Cette nouvelle gamme répond à la tendance VINTAGE par le rappel des origines de
l’histoire de la marque qui est née à la fin des année 40 et s’est développée dans les
années 50 et 60.
La marque revendique clairement se positionnement par le choix du « look » de ses
produits. Pour cela elle l’écrit sur le site dédié à cette nouvelle gamme.
Elle y revendique aussi la tendance du « fait-maison » comme philosophie.
Cette nouvelle gamme est faite de produits, dit de « grand-mère », simples d’utilisations,
multifonctions. Ces produits sont connus depuis longtemps pour leur efficacité et leur
connotation « naturel ».
Par ce choix revendiquer et assumer Starwax cultive la mémoire en donnant une identité
re-liftée qui l’a ré-ancre dans son histoire .
Christelle Muller 30

31. Au niveau du packaging, l’ensemble des codes des fifties et sixties sont mis en œuvre.
Cela passe par la forme des contenants, les matières, le graphisme…
Le choix d’un personnage issu directement des publicités de l’époque est un rappel très
judicieux car il attire le regard et la sympathie.
Le choix de la gamme couleur et de l’aspect donne cette impression de gaieté et de
produits tout droit sortis du passé, mais terriblement attirants, et faisant ressentir l’esprit
de cette époque.
Starwax a réussi à raccrocher son histoire propre en la faisant ressortir d’une manière très
actuelle et en la rajeunissant. Les produits ne « sentent pas le camphre » et les recettes de
grand-mère sont celles des modèles de ces publicités des années 50 . Elles sont
pétillantes, jeunes, élégantes …. Ces produits ont tout pour plaire !!!!
Christelle Muller 31

32. La gamme détergents
Christelle Muller 32

33. La gamme savons
Christelle Muller 33

34. La gamme des basiques
Christelle Muller 34

35. Le positionnement face à ses concurrents est très offensif.
Elle a créé un nouveau segment dans les produits d’entretien !
En associant les tendances des consommateurs, l’analyse des produits des concurrents et
le prix, Starwax a compris la nécessité d’innover dans un secteur très formalisé.
Elle a donc créé une différenciation par un concept de produits d’entretien non
transformés.
Tous les produits de cette nouvelle gamme sont bruts et en les associant, on peut créer un
éventail de produits d’entretien pour toutes les utilisations.
Ces produits « bruts » permettent une mise sur le marché à des prix bas par rapport
aux concurrents.
Mais la marque STARWAX est allée plus loin en rendant cette nouvelle gamme moins cher
que les produits de l’ensemble de ses gammes maison (Starwax, Soluvert et Kapo).
Christelle Muller 35

36. Comparatif prix de produits
(prix relevé chez Castorama en janvier 2013)
Produits et prix Starwax the fabulous
Produits et prix concurrents et autre
gamme Starwax
Bicarbonate de soude: 7 euros le kilo
Soluvert (gamme écologique de Starwax): 12 euros le
kilo
Onyx: 16 euros le kilo
Le droguiste: 10,25 le kilo
Pierre blanche (aussi appelé pierre de nettoyage):
19,85 euros le kilo
Pierre blanche sans marque: 32,83 euros le Kilo
Pierre de nettoyage: 9,75euros soit 26,00 euros le
kilo.
Savon de Marseille liquide: 15,33 le kilo
Spado: 16,67 le kilo
Starwax: 19,33 le kilo
Savon noir liquide: 4,95 euros le litre
savon noir liquide:
• Carolin de SOLIPRO:13,25 euros le litre
• Starwax: 6,25 euros le litre
Savon noir mou: Starwax 8,15 le kilo
Savon noir mou: 5,90 le Kilo
Christelle Muller 36

39. Prix de la gamme
Starwax the fabulous

Acide citrique :
5,95 €

Bicarbonate de soude :
4,20 €

Blanc de Meudon :
5,80 €

Cristaux de soude :
4,60 €

Percarbonate de sodium :
5,30 €

Pierre multi usages :
6,95 €

Savon d’Alep :
6,60 €

Savon de Marseille à l’huile d’olive : 2,80 €

Savon de Marseille en copeaux :
6,90 €

Savon de Marseille liquide :
4,50 €

Savon de Marseille naturel :
2,20 €

Savon noir :
5,90 €

Savon noir mou :
5,90 €

Sel d’oseille :
5,95 €

Spécial cuisine :
4,95 €

Spécial salle de bains :
4,95 €

Spécial vitres :
4,95 €

Terre de Sommières :
5,50 €

Vinaigre blanc :
3,20 €

Spray vide :
2,10 €
Christelle Muller 37
prix moyen

40. LE VINTAGE C’EST
GAGNANT !!

41. GAIN DE CE CHOIX POUR LA MARQUE
Christelle Muller 39

42. ENTREE SUR LES RESEAUX SOCIAUX!!!!
Pour la marque cette nouvelle gamme lui permet de montrer une image d’elle fun, sympa,
dynamique et dans le vent.
Elle lui permet d’atteindre une
cible qui est la population des 25- 35 ans.
Pour cela, elle se lance à l’assaut du
réseaux social Facebook
au travers d’un évènement:
le salon du Vintage
La page Facebook « Starwax the Fabulous »
a été crée en février 2012.Le terme de
mention « J’aime » est 2 fois supérieur au site
Starwax créer en même temps et » les personnes qui en
parlent » est 7 fois supérieur.
Christelle Muller 40

43. CRÉATION D’UN SITE DÉDIÉ
Pour cette gamme l’entreprise Starwax crée un site internet dédié
reprenant les codes vintage de la gamme.
Elle peut communiquer sur:

sa philosophie quel donne de la façon suivante,
Notre philosophie
En France, souffle un vent de nostalgie. Comme dans les années 50, nous sommes portés
par un désir de légèreté et de gaieté. La tradition et l’envie de faire soi-même sont les
grandes tendances actuelles et les recettes de grand-mères ont la cote!
Star des années 50, Starwax puise dans son histoire pour lancer sa nouvelle gamme de
produits d'entretien: Starwax Fabulous.
Christelle Muller 41

44. Un look tendance
Pour vous, les produits d'entretien sont tristes et se cachent dans un placard ?
Starwax Fabulous va vous faire changer d’avis.
Portée par le souffle des fifties, cette nouvelle gamme met une touche de gaieté et de
fantaisie dans votre intérieur. Des couleurs peps, un ton léger et un soupçon d’humour…
Redécouvrez la bonne humeur des années 50.
Christelle Muller 42

45. Starwax Fabulous, c’est 20 produits basiques et multi-usages.
Avec quelques produits simples, c’est facile de tout nettoyer,
désodoriser, dégraisser, détartrer ... et aussi de fabriquer des lessives,
des détachants, des produits vitres...
Finis les dizaines et dizaines de produits ménagers dans la maison!
Des bons produits de base et un livret de recettes faciles suffisent pour
entretenir sa maison, comme autrefois. Et la maison brillera du sol au
plafond!
Découvrez les recettes...
ou
Feuilletez le livret de recettes
Christelle Muller 43

46. UNE IDÉE INGÉNIEUSE !
Un livre de
recettes
pour pouvoir
faire soi-même
ses produits
d’entretien !
Christelle Muller 44

47. Exemple d’une idée recette
Rideau de douche, porte et cabine impeccable
Reconnu pour ses nombreuses vertus, le bicarbonate de soude est une
poudre d'origine minérale.
Si vous cherchiez un produit malin pour vous aider à entretenir votre
maison, le bicarbonate de soude est fait pour vous!
Le saviez-vous ? Bicarbonate de soude
•Préparation
Vous n'avez rien à préparer, il suffit de saupoudrer du bicarbonate de soude sur la surface à
nettoyer.
Conseil d’utilisation
Pour la porte, lavez avec une éponge humide saupoudrée de bicarbonate. Rincez et séchez.
Pour le rideau de douche, même traitement. Vous pouvez aussi le mettre en machine en
ajoutant 3 cuillères à soupe de bicarbonate au cycle de lavage.
Vous pouvez vérifier si votre bicarbonate de soude est encore utilisable car il peut perdre
de son efficacité en cas de non respect des conditions de conservation.
Dans une coupelle, versez 2 cuillères
à soupe de vinaigre blanc et 1 de bicarbonate. S’il y a effervescence, votre bicarbonate est encore
efficace.
Christelle Muller 45

48. SAVON NOIR: RECETTE
Entretenir des carrelages
Pour les carrelages, le plus simple est de les laver avec du savon noir et du bicarbonate de soude. Les taches,
pratiquement inévitables sur vos sols, vous paraîtront beaucoup moins graves une fois que vous aurez testé
cette recette!
Ingrédients
30 g Bicarbonate de soude +30 g Savon noir pâte
Préparation
Diluez entre 3 à 5 cuillères à soupe de savon noir mou dans un 1/2 seau d'eau tiède. Ajoutez 3 cuillères à
soupe de bicarbonate de soude puis mélangez.
Conseil d’utilisation
Appliquez cette solution à l'éponge ou à l'aide d'une serpillière sur votre carrelage. Essorez votre
serpillière et séchez votre carrelage. Il en ressortira étincelant!
Le saviez-vous ?
Le savon noir convient aussi sur les céramiques, les linos et autres revêtements de sols plastifiés, les sols en
marbres, etc. ...
C’est un excellent dégraissant pour la cuisine : il aide à nettoyer facilement les plaques de cuisson, les
fours, les plans de travail, les friteuses, les poêles, les casseroles, les plats dont le fond a noirci ou est
encrassé. Il permet également de faire la vaisselle (une goutte suffit) Il sert aussi à l'entretien des sanitaires
et des éviers, des vitres. Au jardin, le savon noir liquide permet de lustrer les feuilles de plantes. Il élimine
les traces noires (fumagine) laissées par les pucerons.
Christelle Muller 46

49. UNE AVANCE FACE À SES CONCURRENTS
Starwax a été innovante et précurseur. A ce jour dans le rayon droguerie des magasins de
bricolage ou chez les drogueries traditionnelles, elle est la seule à avoir des produits
« Vintage » tant par le design que dans l’esprit.
Elle s’impose donc en terme de référencement et d’implantation dans le circuit de
distribution.
Cette avance lui permet de faire parler d’elle et d’avoir une publicité gratuite au travers des
articles qui ont suivi la mise sur le marché de cette nouvelle gamme que l’on peut qualifier
de MARQUE.
On peut parler de marque spécifique pour plusieurs raisons:

Une identité propre

Une image spécifique

Une communication différenciée

Un logo propre

Un site spécifique
Christelle Muller 47

50. ON EN PARLE !!!
La presse en parle depuis sa mise sur le marché comme un modèle, une référence de
réussite marketing:




L’agence 4uatre l’a donne comme modèle dans son article « La marque, ce colosse …
aux pieds d’argile ? ». Elle la met en avant comme étant une marque suffisamment
puissante pour renaître de ses cendres. Car cette dernière a su cultiver sa mémoire par
une identité re-liftée.( 2012)
La voix du nord le 30/05/2012 écrit sur la société Starwax dans son article « Brunel,
la fée du logis qui veille sur les intérieurs depuis 1946 ».
Journal télévisé de TF1 du 26/06/2012 dans son reportage « place aux adeptes du
vintage ».
CBS News dans son article « Starwax regarde le passé pour aller de l’avant » par Valéry
Potain journaliste marques . Il est a noté que Castorama pousse Starwax pour être plus
présente dans ses rayons. Ceci est un signe fort de bonne santé et d’attractivité de la
marque.
Christelle Muller 48

51. Quel chiffre d’affaire ?
Un chiffre d’affaire en progression:

2008: 42 millions d’euros



2010: 62 millions d’euros
2011: 65 millions d’euros
2012 prévisionnel : ?? millions d’euros
Malgré la crise qui frappe l’Europe et la France depuis 2008, le CA est en nette progression
+ 23 millions d’euros en 3 ans.
Au vu de sa démarche offensive, innovante en réponse aux besoins des consommateurs et
de son implantation dans les grandes surfaces du bricolage, il est probable que sa part de
marché augmentera.
On voit que Starwax utilise cette nouvelle gamme ou marque pour conquérir de nouveaux
clients et rendre sa marque plus attractive. Starwax The Fabulous est, pour l’entreprise
Brunel, celle qui va permettre de redynamiser ses ventes et attirer de nouveaux clients qui
seront de futurs utilisateurs des produits de la marque traditionnelle Starwax et d’aller à
l’assaut du marché international puisque seul 20% de son CA est fait à
l’international.
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52. En résumé….
L’entreprise Brunel se sert de Starwax the Fabulous comme le fer de lance
de son savoir faire ancestral et reconnu.
Elle se sert de cette nouvelle identité pour être présente sur les réseaux
sociaux. Au vue du nombre de mention « j’aime » de la page Facebook Starwax
the Fabulous, cette stratégie a fonctionné et draine les nouveaux clients vers
la gamme traditionnelle qu’il retrouve sur le page Facebook Starwax (créée
simultanément à celle de « the fabulous ») .
Christelle Muller 50

53. BIBLIOGRAPHIE

54. 
CBS News.fr

La voix du Nord

Union des Industries Chimique (UIC)

Rapport de l’UIC 2012 sur le marché de la chimie

Rapport de l’UIC 2011 sur la chimie et l’environnement

INSEE

IPSOS Publics Affairs et Marketing France

TNS Sofres

Stratégies.fr


Service des études et des statistiques industriels (SESSI)
Rapport gouvernemental sur « l’avenir de l’industrie chimique en France à l’horizon
2015 »

Site: Starwax.com

Site: Starwaxthefabulous.com

MSI reports, rapport sur les produits d’entretiens pour le nettoyage professionnel.
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