La mercadotecnia moderna y su medio ambiente alumnos

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primera clase de investigacion de mercados

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La mercadotecnia moderna y su medio ambiente alumnos

  1. 1. LA MERCADOTECNIA MODERNA Y SU MEDIO AMBIENTE Panorama general de la Mercadotecnia Evolución de la Mercadotecnia Mercadotecnia Uno a Uno  Ambientes de la Mercadotecnia DIRECCIÓN COMERCIAL 2003
  2. 2. CLASE MAGISTRAL N°1 FACILITADOR: ING. JOSE ANGEL MARQUEZ Msc.
  3. 3. CONCEPTOS CENTRALES Necesidades, deseos Valor y satisfacción. y exigencias. Relaciones y redes. Producto u oferta. Canales de mercadotecnia. Intercambio y Cadena de abastecimiento. transacciones Entorno de mercadotecnia.
  4. 4. CONCEPTO DE INTERCAMBIO Debe haber por lo menos dos partes. Cada una debe tener algo que la otra desea. Cada parta será capaz de comunicarse con la otra y entregarle los bienes que esta desea. Cada parte tendrá la libertad de aceptar o rechazar la oferta de la otra. Cada quien deseará negociar con la otra parte.
  5. 5. DEFINICION DE MERCADOTECNIA Es el proceso que, partiendo del conocimiento cualitativo y cuantitativo del entorno y el mercado, se ocupa de planear y ejecutar la concepción, desarrollo, precio, promoción y distribución de ideas, marcas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos de los individuos y las organizaciones.
  6. 6. DEFINICION DE MERCADOTECNIA Orientación Satisfacción al Cliente del cliente Consecución de los objetivos del desempeño organizacional Coordinación de Éxito las actividades Organizacional de mercadotecnia
  7. 7. DEFINICIÓN DE MERCADOTECNIA o “Es el proceso de planeación y ejecución del concepto, establecimiento de precios, promoción y distribución de ideas bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan las metas individuales y de la empresa” (AMA)
  8. 8. ¿QUÉ PRETENDE LA MERCADOTECNIA? Conceptos Satisfacer las necesidades del Descubrir las para consumidor encontrando la productos necesidades del correcta combinación de la mezcla comercial: consumidor Producto, Precio, Promoción y Plaza Información sobre las Bienes, Servicios, necesidades Ideas DIRECCIÓN COMERCIAL 2003 Consumidores Potenciales: El Mercado.
  9. 9. CONCEPTOS CENTRALES Mezcla de mercadotecnia. Plaza Producto Mezcla de Canales Variedad Cobertura mercadotecnia Surtidos Calidad Ubicaciones Nombre de marca Inventario Características Empaque Mercado meta Transporte Promoción Tamaños Precio Promoción de ventas Servicios Precio de lista Publicidad Garantías Descuentos Fuerza de ventas Devoluciones Relaciones Públicas Complementos Diseño Marketing directo Período de pago Condiciones de crédito
  10. 10. EVOLUCIÓN DE MERCADOTECNIA Orientación a la Producción Orientación a la Orientación Producción a las Ventas Orientación a la Orientación Orientación a la Producción a las Ventas Mercadotecnia 1800s 1930s 1950s 1990s
  11. 11. EVOLUCIÓN DE MERCADOTECNIA ENFOQUE ENFOQUE MEDIO MEDIO META COMENTARIOS COMENTARIOS ILUSTRATIVOS Manufactura. Hacer Elaborar tanto “Puedes tener cualquier color ORIENTACIÓN A productos de producto como siempre y cuando sea negro”. LA alta calidad. sea posible. “Haga el mejor producto y la gente lo comprará”. PRODUCCIÓN “Sé que las personas quieren mi producto”. Esfuerzos de Optimizar el “¿No le gusta el negro? Le ORIENTACIÓN A Vender los ventas y volumen de regalo unos vasos productos publicidad ventas. “Hay que vender este LAS VENTAS existentes. agresivos. inventario, cueste lo que cueste”. “¿A quién le importa lo que quieren? Vende lo que tenemos”. “Determina lo que los Satisfacer Hacia el Obtener consumidores quieren antes ORIENTACIÓN necesidades y consumidor, utilidades al de fabricar el producto”. deseos de las utilidades garantizar la “Tal vez la gente no quiere el AL MERCADO clientes actuales y marketing satisfacción del mejor producto. Averigua qué y potenciales. integrada. cliente. es lo que quieren”. “Voy a averiguar qué es lo que las personas quieren”.
  12. 12. Etapas de la Sociedad Consumo: 1. Nacimiento del Mercado de Masas 1880-1945 • Nacimiento de grandes mercados nacionales >< locales • Con infraestructuras modernas: ferrocarriles, teléfono… • Capacidad de producción: máquinas en ciclo continuo • Organización Fordista del trabajo • Estandarización de los productos • Culturización y educación de los consumidores Características • Estrategias de venta: la mayor cantidad posible a bajo precio con pequeños márgenes de beneficio Ambito limitado : en Europa, 1954, sólo un 7% de los hogares tenía frigorífico • Se crea el Marketing: Estandarización del producto (“packaging”) Herramientas Publicidad y Promoción • Se crean las Marcas: en 1880 (CocaCola,Proctoer Gamble, Kodak, Heinz, Campbell Soup, American Tobacco…) • La Producción domina el Sistema Estructura • Invención de los Grandes Almacenes: • Macy´s,Printemps, Blomingdale´s • Precios bajos, volumen de ventas, margen bajo • “Democratización del deseo” • Educación a la cultura y “religión” de la compra
  13. 13. Etapas de la Sociedad Consumo: 2. Sociedad Consumo de Masas (“Mass Consumption Society”)  Sociedad de la abundancia: se triplica el poder adquisitivo 1945-1980  Incremento de la productividad (Taylor-Ford) 4,7%/año  Organización de la distribución:  Supermercados e Hipermercados  Economías de escala  Modos científicos de producción para la distribución  Rotación de las mercancías Características  Precios a nivel de coste y descuentos  Diversificación de productos: establecimiento de la “moda”  Nueva cultura: progreso es capacidad de consumo Ambito generalizado en todo Occidente • Desarrollos del Marketing • Generalización del crédito Herramientas • Explosión de la Publicidad • Espectacularización del Sistema Ventas • Los puntos de venta dominan el sistema Estructura • La producción supeditada
  14. 14. Etapas de la Sociedad Consumo: 3. Turbo-Consumo o • Pluri-confort doméstico: hi-fi,fotografía, tv, teléfono… Hiperconsumo • Confort individual para cada miembro de la familia • Cultura definitiva del consumo: el edonismo personal de 1980 >> la compra es la primera preocupación de la gente • Destructura de los hábitos de consumo (alimentación, modas…) • El comercio (puntos venta) busca los puntos de Características encuentro de la gente (aeropuertos,estaciones….) • Consumo permanente (24x24) (turboconsumismo) • Dominado por la economía del tiempo • No definido por clase sino por edad y grupos de interés Universalización: más teléfonos que habitantes… • Se generaliza el “self service”: Precio fijo y etiquetado Herramientas Sin mediación del vendedor El cliente libre prueba y elige Nadie le vende. Es el cliente quien compra • Se balcaniza la demanda y la oferta (jóvenes, mujeres, jubilados… • Focalización sobre el (turbo) consumidor y el mercado: • Consumidor y emprendedor (busca, selecciona, subasta, compra o no) Estructura • Individual más que familiar • Egoista y solidario • Mezcla lo inutil con lo esencial, lo efímero con lo duradero • Consumidor profesional y anárquico
  15. 15. DIFERENCIAS ENTRE LOS ENFOQUES DE VENTAS Y MERCADOTECNIA o VENTAS o MERCADOTECNIA o Enfoque hacia adentro, sobre o Enfoque hacia afuera, sobre los las necesidades de la empresa deseos y preferencias de los o Dirigido a todas las personas o clientes hacia un grupo Dirigido o Meta principal obtener específico de personas utilidades por medio de la o Meta principal obtener maximización del volúmen de utilidades mediante la ventas satisfacción del cliente o Promoción intensa o Alcanzar la meta mediante o Planeación a corto plazo actividades coordinadas de mercadotecnia o Planeación a largo plazo
  16. 16. CONCEPTO DE MERCADOTECNIA Orientación Satisfacción al del Cliente Cliente Consecución de los Objetivos Organizacionales Coordinación de las Exito de actividades de la Mercadotecnia Organización
  17. 17. EVOLUCIÓN de Mercadotecnia: ¿Hacia dónde vamos? 1. El ingreso de hoy y mañana viene de los clientes 2. No sólo atraer sino retener al cliente  Las utilidades de un negocio dependen más de la permanencia de clientes a través del tiempo, que de la conquista constante de clientes nuevos  Venderle mucho a pocos tiende a ser más relevante y productivo que venderle poco a muchos. 3. ¡Conocer al consumidor como amigo! 4. Puntos clave para el desarrollo de una ventaja competitiva:  Valor para el cliente: Honda, Aserca, Dolce  Satisfacción del cliente:Mc Donald’s.  Personal orientado al cliente: Orinokia, UCAB, Farmatodo  Mercadotecnia de relaciones: Planes de viajeros frecuente, membresías, CRM, 5. Visión a largo plazo
  18. 18. CRM o Es una estrategia de negocio cuyo objetivo es seleccionar, atraer, retener y desarrollar a los clientes más rentables para la empresa, con el propósito de maximizar su valor a largo plazo y potenciar la permanencia (valor de vida) de estas relaciones o Generar experiencias especiales y únicas para cada uno de ellos o La evolución se da de la comercialización masiva hacia la mercadotecnia uno-a-uno, de ofertas personalizadas y diferenciadas de productos y servicios por cliente o El éxito radica en centrarse realmente en el cliente: el activo más importante o Secuencia: Cliente – resultados esperados – estrategia – cultura – procesos tecnologías de información Identificar Diferenciar Interactuar Personalizar
  19. 19. DEFINICION DE MERCADOTECNIA ORGANIZACIÓN GERENCIA TRADICIONAL EJECUTIVOS VENTAS CLIENTES
  20. 20. DEFINICION DE MERCADOTECNIA CLIENTES VENTAS EJECUTIVOS ORGANIZACIÓN GERENCIA MODERNA
  21. 21. AMBIENTE DE LA MERCADOTECNIA MACROAMBIENTE: F. Demográficas MICROAMBIENTE: Empresa Proveedores Intermediarios Clientes Competidores Públicos F. Tecnológicas
  22. 22. EL MICROAMBIENTE DE LA EMPRESA 1.- PROVEEDORES: La mercadotecnia debe vigilar: Proporciona los recursos que necesita la la disponibilidad de suministros, La empresa para producir sus bienes y escasez o las demoras, Las servicios. huelgas laborales, Otros. 2.- EMPRESA: La mercadotecnia debe trabajar en Alta Gerencia, Finanzas, Investigación y estrecha colaboración con los Desarrollo, Fabricación y Contabilidad. demás departamentos. 3.- COMPETIDORES: La mercadotecnia debe ganar una Se debe poner a disposición del cliente ventaja estratégica, posicionando un valor y una satisfacción mayores que poderosamente sus ofertas contra los proporcionados por la competencia. las de la competencia en la mente de los consumidores
  23. 23. EL MICROAMBIENTE DE LA EMPRESA 4.- INTERMEDIARIOS: Ayudan a promover, vender y Revendedores, Empresas Distribuidoras distribuir sus bienes a los Físicas, Las Agencias de Servicios de compradores finales. Crean Mercadotecnia, Los Iintermediarios relaciones satisfactorias con los Financieros clientes 5.- CLIENTES: Cada tipo de mercado tiene Los Mercados de Consumidores, Los características especiales que Mercados de Negocios, Los Mercados de requieren un cuidadoso estudio de Revendedores, Los Mercados del parte del mercadologo. Gobierno, los Mercados Internacionales 5.- PUBLICOS: cualquier grupo que tiene un Financieros, Los Medios, interés real o potencial en la Gubernamentales, Acción Ciudadana, habilidad de la empresa para Locales, General, Internos. lograr sus objetivos o influyen en esa habilidad.
  24. 24. EL MACROAMBIENTE DE LA EMPRESA Los mercadólogos deben seguir de cerca 1.- F. DEMOGRAFICAS: las tendencias y los desarrollos Estudio de las poblaciones humanas en demográficos: términos de su volumen, densidad, Estructura de edades de la población, La ubicación, edad, sexo, raza, ocupación, etc. Familia Cambiante, Cambios geográficos, Una población mejor instruida y de mayor número de profesionales, diversidad étnica y racial. 2.- F. ECONOMICAS: Las naciones varían grandemente en sus Factores que afectan el poder adquisitivo niveles y distribución de ingresos. del consumidor y sus patrones de gastar. Eeconomías de Subsistencia y Economías Industriales 3.-F. NATURALES: Aumento de las preocupaciones Los recursos naturales que los ambientales: mercadólogos necesitan como entrada, o Escasez de materia prima, costo creciente que se ven afectadas por las actividades de de la energía, contaminación creciente, mercadotecnia . control de recursos por el gobierno.
  25. 25. EL MACROAMBIENTE DE LA EMPRESA Las nuevas tecnologías crean mercados y oportunidades. El mercadólogo debe 4.- F. TECNOLOGICAS: observar las tendencias tecnológicas: Cuando las viejas industrias han luchado El ritmo rápido del cambio tecnológico, contra las nuevas tecnologías, o las han Elevados presupuestos de investigación y ignorado, sus negocios han disminuido. desarrollo, Cconcentración en pequeños mejoramientos, Crecientes regulaciones. 5.- F. POLITICAS: Las decisiones de mercadotecnia se ven Lo componen las leyes, Agencias del poderosamente afectadas por los gobierno y grupos de presión que influyen desarrollos en el ambiente político. en varias organizaciones e individuos y los Legislación que regula los negocios y un limitan. creciente énfasis en la ética y en las acciones socialmente responsables. 6.-F. CULTURALES: Las características culturales que afectan el proceso de toma de decisiones de Se compone de instituciones y otras fuerzas mercadotecnia: que afectan los valores, percepciones, preferencias y conductas básicas de la Persistencia de los valores culturales, sociedad. cambio en los valores culturales secundarios.

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