LA VOCE DEL MESE Questo mese vi parliamo di tre mercati in trasformazione: la distribuzione automatica sta puntando sull’introduzioni delle SMART VENDING MACHINE per conquistare nuovi clienti. I player del MERCATO DELLA BIRRA per la prima volta perseguono contemporaneamente due strategie: da un lato acquisizione di global brands e dall’altro lo sviluppo per linee esterne o interne di brand locali o artigianali. Infine il mercato della COSMESI sta conoscendo il successo inarrestabile del BIO. Fra i trend di questo mese, proponiamo i principali insight che stanno modificando il concetto di lusso (etico, on demand e post-demografico). Vi introduciamo poi al trend globale e inarrestabile della MIDNIGHT ECONOMY e, infine vi dettagliamo il nuovo paradigma di consumo «QUALITY ORIENTED». Nella sezione marketing, vi proponiamo un’analisi della svolta comunicativa di NESPRESSO, leader nel settore del caffè in cialda. Parliamo poi di quale saranno le SFIDE FUTURE dell’industry Marketing & Comunicazione. Sul fronte delle INNOVAZIONI TECNOLOGICHE analizziamo tre fenomeni: il perché della crescita sorprendente (+190%) dei consumi tecnologici degli italiani; lo sviluppo in futuro di due «ere»: l’AUTONOMANIA segnata da intelligenza artificiale e macchina autonome e la POST-APP ERA, caratterizzata da nuove interfacce di comunicazione tra brand e consumatori. La riflessione di questo mese sui TARGET, è rivolta alla scoperta degli IMMIGRATI residenti in Italia. Passeremo poi ad analizzare gli UNDER 19 e i loro 4 sottogruppi identificati dal sociologo Francesco Morace. Infine come target emergente, analizziamo la dimensione locale del SOCIAL STREETER.

1. OTTOBRE
2016
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N° 43 OTTOBRE 2016

2. LA VOCE DEL MESE
Questo mese vi parliamo di tre mercati in trasformazione: la
distribuzione automatica sta puntando sull’introduzioni delle
SMART VENDING MACHINE per conquistare nuovi clienti. I
player del MERCATO DELLA BIRRA per la prima volta
perseguono contemporaneamente due strategie: da un lato
acquisizione di global brands e dall’altro lo sviluppo per linee
esterne o interne di brand locali o artigianali. Infine il mercato
della COSMESI sta conoscendo il successo inarrestabile del BIO.
Fra i trend di questo mese, proponiamo i principali insight che
stanno modificando il concetto di lusso (etico, on demand e
post-demografico). Vi introduciamo poi al trend globale e
inarrestabile della MIDNIGHT ECONOMY e, infine vi
dettagliamo il nuovo paradigma di consumo «QUALITY
ORIENTED».
Nella sezione marketing, vi proponiamo un’analisi della svolta
comunicativa di NESPRESSO, leader nel settore del caffè in
cialda. Parliamo poi di quale saranno le SFIDE FUTURE
dell’industry Marketing & Comunicazione.
Sul fronte delle INNOVAZIONI TECNOLOGICHE analizziamo tre
fenomeni: il perché della crescita sorprendente (+190%) dei
consumi tecnologici degli italiani; lo sviluppo in futuro di due
«ere»: l’AUTONOMANIA segnata da intelligenza artificiale e
macchina autonome e la POST-APP ERA, caratterizzata da
nuove interfacce di comunicazione tra brand e consumatori.
La riflessione di questo mese sui TARGET, è rivolta alla scoperta
degli IMMIGRATI residenti in Italia. Passeremo poi ad analizzare
gli UNDER 19 e i loro 4 sottogruppi identificati dal sociologo
Francesco Morace. Infine come target emergente, analizziamo
la dimensione locale del SOCIAL STREETER.
Milano, 27 ottobre 2016
Ufficio Studi KB
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3. MERCATI
PAG 3
I DISTRIBUTORI AUTOMATICI
DIVENTANO «SMART»
BIRRA, LE STRATEGIE
INNOVATIVE DI UN SETTORE
IN CAMBIAMENTO
I COSMETICI GREEN
AVANZANO SENZA SOSTA
CINQUE TENDENZE
CHE CAMBIANO IL FUTURO
DEL LUSSO
MIDNIGHT ECONOMY:
UN’ECONOMIA AL DECOLLO
IL CONSUMO
DIVENTA «DI VALORE»
LA SVOLTA DI NESPRESSO:
MENO PARTY,
PIU’ PERSONE COMUNI
IL FUTURO DEL MARKETING
PASSA DALL’A.I.
DALL’ESTETICA ALL’ETICA:
QUESTA E’ LA SFIDA DELLA
COMUNICAZIONE
UN’ANALISI
DEI CONSUMI TECNOLOGICI
DEGLI ITALIANI
UN 2017 ALL’INSEGNA
DELL’AUTONOMANIA
IN ARRIVO LA
«POST-APP ERA» GRAZIE
A NUOVE INTERFACCE
I BRAND SI INTERESSANO
AGLI STRANIERI
TARGET EMERGENTI:
SOCIAL STREETER
MERCATI TREND MARKETING TECNOLOGIA TARGET
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UNDER 19:
UNA GENERAZIONE
FRAMMENTATA

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PAG 4
E169. Si chiama «smart vending», ricordano i gusti dei
clienti e rivoluzioneranno un mercato che in Italia vale
3,4 miliardi di euro.
Il settore della distribuzione automatica accusa la
stagnazione dei consumi ma punta a conquistare nuovi
clienti attraverso due strategie: 1. l’ampliamento
dell’offerta: non cibo e bevande (che oggi dominano le
vendite delle 850mila vending machine installate in Italia),
ma apertura al non-food; 2. l’innovazione tecnologica. A
questo proposito osserviamo che siamo all’inizio della
rivoluzione digitale del vending: i distributori automatici
stanno integrando funzioni intelligenti, cambiando così il
rapporto con il consumatore. Controllo in remoto della
macchina e dell’assortimento dei prodotti, schermi touch
attraverso cui personalizzare la bevanda, distributori con
riconoscimento facciale per cui il consumatorie viene
memorizzato insieme alle sue consumazioni e quindi ai
suoi gusti. Ciò permetterà poi di proporgli pacchetti su
misura, sconti o programmi fedeltà. Sul lato pagamento,
le innovazioni riguardano l’utilizzo dello smartphone e
delle carte di credito. Secondo i dati dell’Osservatorio del
Politecnico, le smart vending machine sono già 80mila,
circa il 10% dei distributori automatici italiani.
E170 Il mercato della birra è in costante cambiamento:
i suoi confini si modificano, le innovazioni creano nuovi
prodotti e i grandi player puntano su strategie
innovative.
I leader del mercato della birra sono – per volumi di vendita
– i player globali Anheuser-Bush InBev (Belgio-Usa),
SabMiller (Uk-Sud Africa), Heineken (Olanda) e Carlsberg
(Danimarca), per una quota di mercato complessiva di circa
50% nel 2015. Un ultimo grande cambiamento ha
modificato la struttura del settore: l’acquisizione di
SabMiller da parte di AbInBev a fine 2015 a cui si aggiunge
l’acquisizione di Peroni da parte del gruppo giapponese
Asahi a inizio 2016. Queste operazioni sono da considerarsi
come una delle innovazioni in ambito strategico che
stanno coinvolgendo il mercato della birra. I grandi player
acquisiscono brand con elevata awareness e ampie quote
di mercato, ma anche brand artigianali e, parallelamente
innovano essi stessi il loro portafoglio creando birre dai
sapori nuovi e inaspettati. Quest’ultima scelta risponde alla
recente e costante evoluzione dei gusti dei consumatori,
che soprattutto in Europa e Usa, riguarda sempre più spesso
birre artigianali (o posizionate come tali). La tendenza alla
ricerca di prodotti locali e regionali stanno favorendo la
crescita dei birrifici artigianali, che stanno diventando
sempre più oggetto di interesse da parte delle
multinazionali.
E171 Il settore del beauty sta vivendo un buon
momento. Su tutti gli indicatori spiccano gli
investimenti in ricerca e l’espansione del bio.
La tendenza verso il green, bio, naturale, vegetale e
rispetto dell’ambiente pervade tutta la società nei suoi
vari aspetti, anche la cosmetica si è avviata in tal senso da
vari decenni. Da un fenomeno di “nicchia” di mercato,
focalizzato inizialmente in Italia in uno specifico canale di
vendita, quello delle Erboristerie (che oggi vale 430 milioni
di Euro) si è esteso e ha pervaso tutti i canali distributivi e
tutti i segmenti prodotto. Il successo deriva da importanti
investimenti dedicati al lancio di nuovi prodotti,
impattando dal 37% dei totali lanci sul mercato avvenuti
nel 2010 (455 lanci) al 77% del 2015 (1.030 lanci), a
discapito della varietà ed estensione di linea. Per quanto
riguarda i comportamenti di acquisto dei cosmetici bio, i
driver di scelta sono: etichetta chiara, l’ipoallergenicità e
il buon rapporto prezzo-qualità. Mentre sulle scelte del
punto vendita il consumatore è attento all’assortimento
elevato e qualificato, alla possibilità di scelta in autonomia,
alla competenza del personale.
In ultimo, tra i recenti trend in atto emergono
contaminazioni interessanti da parte delle consumer
community che legano stili alimentari, alla
composizione dei prodotti cosmetici.
I DISTRIBUTORI AUTOMATICI
DIVENTANO «SMART»
BIRRA, LE STRATEGIE
INNOVATIVE DI UN SETTORE
IN CAMBIAMENTO
I COSMETICI GREEN
AVANZANO SENZA SOSTA
MERCATI
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5. PAG 5
TRD168 Benessere, sicurezza dei dati personali,
filantropia, on demand stanno ridefinendo i consumi e i
consumatori dei bene e servizi di lusso.
Dopo che una bancarella di street food di Singapore ha
conquistato una stella Michelin con piatti da 2 dollari, è
evidente che il concetto di lusso sta evolvendo
rapidamente. La ricerca di status si è spostata dall’avere
all’essere. Essere come? Più etici, creativi, connessi e in
salute rispetto alla massa. Per i brand di lusso in grado di
comprendere questo nuovo « luxury mindset» si apriranno
diverse opportunità. Indichiamo cinque luxury trend per il
2017: 1. IL SE’ PRIMA DI TUTTO: i ricchi chiedono prodotti
innovativi, servizi ed esperienze che coniugano la
realizzazione e miglioramento di sé senza mai
compromettere l’indulgenza. 2. VERY IMPORTANT
DATA: sottolinea l’importanza della sicurezza dei dati,
ambito dove vediamo crescere la domanda di soluzioni a
prova di cracker. 3. ETICA: per operare oggi, ma
soprattutto in futuro servirà farlo con etica e i luxury brand
dovranno offrire lusso e opportunità di migliorare il mondo.
4. LUSSO ON DEMAND: prenoto un jet via app o compro
con lo smartphone un abito appena visto in passerella. 5.
LUSSO POST-DEMOGRAFICO: si svincola dai consueti
modelli socio-demografici e lavora su lifestyle, identità e
attese dei consumatori più abbienti, cercando anche di
stupirli.
TRD169 Supermercati, ristoranti, mercati ma anche
palestre, piscine, biblioteche, club aperti 24 ore. E’ la
capitalizzazione della notte.
A New York, Hong Kong, Berlino e Londra l’«always open»
è già una regola. In Italia lo diventerà, con Roma e Milano in
testa. Parliamo di una serie di attività accessibili a
qualsiasi ora della notte, che generano la cosiddetta
«midnight economy», un’economia sostenuta dagli
innamorati delle ore piccole, da chi si sveglia con il buio o
da chi lavora con un altro fuso orario o fino a tardi e non
vuole rinunciare a riti e svaghi di una vita ordinaria. Questo
trend globale è ormai inarrestabile e sta generando anche
mega fatturati. Secondo i calcoli della Federazione Italiana
Pubblici Esercizi in Italia si parla di un giro di affari annuale
di 70 miliardi di euro; Londra produce 66 miliardi di
sterline (circa 76 miliardi di euro). I margini di crescita, cosi
come i terreni di sperimentazione sono in aumento.
Il paradigma non è costruire avanguardie che sappiano di
eccezioni, bensì riprodurre di notte ciò che è prassi di
mattina e pomeriggio.
I segnali di un cambiamento di costume sono in corso.
All’estero questa midnight economy sta già dando prove di
tenuta. In Italia sono soprattutto supermercati, negozi e
palestre che hanno liberalizzato gli orari ma osserviamo
che questa onda lentamente va allargandosi ai servizi.
TRD170 Il consumatore acquista seguendo i
paradigmi rispettosi dell’ambiente e «quality
oriented».
Il consumatore ha modificato i propri paradigmi di
consumo e ha assegnato alle proprie abitudini valori
diversi rispetto al passato. Gli anni della crisi hanno
accelerato il desiderio di consumare bene. Questa
tendenza si è tradotta non solo ad avere, durante i propri
acquisti, un’attenzione maggiore al prezzo, ma anche a
ragionare sul proprio singolo contributo a migliorare il
mondo. In questo percorso, il consumo diventa elemento
di appagamento non solo fisico-pragmatico ma anche
emotivo. E’ strumento di appartenenza a qualcosa di
più grande, di partecipativo. Esempio di questi nuovo
stile di consumo è la sharing economy, che per sua
natura genera ponti, collegamenti tra le persone. Questo
aggiunge un valore molto superiore a quello della mera
fruizione del bene: la relazione con gli altri è parte
integrante dell’atto di consumo.
Un altro aspetto rilevante di questo nuovo consumatore
riguarda la visione che dal presente si sposta al futuro,
ovvero al considerare il riflesso delle proprie azioni sugli
altri individui. Si tratta del consumo socialmente
responsabile. Osserviamo, infatti consumatori sempre
più attenti a quanto le aziende contribuiscono in modo
positivo alla società.
CINQUE TENDENZE
CHE CAMBIANO IL FUTURO
DEL LUSSO
MIDNIGHT ECONOMY:
UN’ECONOMIA AL DECOLLO
TREND
IL CONSUMO
DIVENTA «DI VALORE»
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6. PAG 6
M168 Particolarmente riuscita la svolta
comunicativa di Nespresso nella nuova campagna
creata da McCann Worldgroup esclusivamente per il
mercato italiano.
Per un popolo come quello italiano il caffè è un rituale
condiviso, un momento intimo di piacere e l’espressione
– nella sua scelta – di una precisa personalità.
Nespresso vuole cogliere e rappresentare questi tratti
cosi importanti del caffè all’italiana e lo fa deviando dal
tono di voce ironico glamour delle campagne con
George Clooney. Ora al centro dei nuovi spot c’è il
prodotto come baricentro di piccole storie personali di
persone comuni che diventano testimonial e di
persone note presentate semplicemente come
persone comuni. Fra i membri del Club Nespresso c’è ad
esempio la cantante Nina Zilli che racconta in voce fuori
campo il suo modo di gustare il caffè. Sono cinque i
membri del Club che raccontano, come Nina Zilli, il
proprio personale rapporto con il caffè. C’è l’étoile
Eleonora Abbagnato, ma anche Daniela, Paolo,
Lorenzo…Ognuno esprime una scelta fra la vasta
gamma di gusti e sapori Nespresso. Cinque piccole storie
per raccontare il caffè come una declinazione dell’Io e
per comunicare un messaggio di vicinanza alla cultura
italiana del caffè e al suo consumatore, pur
nell’internazionalità di un brand come Nespresso.
M169 Quello dell’intelligenza artificiale è un percorso
che non si arresterà e porterà a una radicale
riorganizzazione del marketing.
Vittorio Bucci, managing director di PHD, è intervenuto il 7
ottobre ai talks di IF - Italian Festival, per presentare il suo
personale punto di vista sull’ Intelligenza Artificiale e
possibili implicazioni per la industry del Marketing e
Comunicazione, un argomento che riteniamo alquanto
controverso e attuale.
Bucci sostiene che l’automatizzazione di alcune attività
lascerà spazio alla creatività perché le decisioni umane
saranno dedicate a migliorare il modo in cui le macchine
saranno al nostro servizio. Per Bucci, grazie all’AI ci sarà un
momento in cui si avrà l’imbarazzo della scelta su quali fonti
e dati inserire nei modelli di deep learning capaci di
digerire tutta la mappa Sinottica, i dati Audiweb, le ricerche
Warc e quant’altro. La brand experience si discosterà
sempre meno da quello che possiamo vivere al cinema. E ci
saranno scelte decise per noi da assistenti virtuali: Cortana,
Siri, Alexa che diventeranno la porta di ingresso per gli
acquisti eCommerce. Non è un tempo lontanissimo, ha
avvisato Bucci, fissando una data tipo al 2024. Nel
frattempo conviene prepararsi al futuro!
Per ascoltare il talk completo di Vittorio Bucci (32 min.):
https://www.youtube.com/watch?v=gM9lU5_COao
M170 Siamo alle porte di un cambiamento profondo
che ridefinisce il rapporto tra immagine, visibilità,
credibilità e comunicazione.
Il sociologo Francesco Morace in alcuni suoi interventi parla
di un passaggio inevitabile che stiamo vivendo: dalla
visibilità pervasiva (1980-2010) alla credibilità
convocativa (2010-2020). La mitologia dell’effimero,
l’enfasi mediatica, l’abilità retorica, la manipolazione del
linguaggio hanno dominato negli ultimi 30 anni la
comunicazione. La celebrità dei personaggi, la visibilità e
onnipresenza dei marchi sono state per tre decenni le
maggiori variabili di successo. Oggi altri concetti stanno
conquistando il loro spazio: la leadership convocativa, la
potenza iconografica, lo spessore della memoria, la
sincerità responsabile, la sacralità della parola e del
gesto. In una fase orientata a questi valori, la
comunicazione aziendale non coincide più con la
semplice visibilità e ripetizione del messaggio, ma si
rafforza attraverso la credibilità del brand. Assistiamo a
un ridimensionamento dell’immagine per porre al centro
della comunicazione l’unicità di una visione, la credibilità
e la capacità di affermare un forte carattere. La
comunicazione per essere efficace dovrà fondarsi su uno
scambio empatico, sincero, inclusivo. Solo seguendo la
strategia della reciprocità, la comunicazione potrà
diventare convocatica, e quindi carismatica ma non
autoritaria, e produrre visioni ispirazionali e facilmente
condivisibili.
.
IL FUTURO DEL MARKETING
PASSA
DALL’A.I.
MARKETING E COMUNICAZIONE
DALL’ESTETICA ALL’ETICA:
QUESTA E’ LA SFIDA DELLA
COMUNICAZIONE
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LA SVOLTA DI NESPRESSO:
MENO PARTY,
PIU’ PERSONE COMUNI

7. PAG 7
ICT164 Boom delle spese per consumi tecnologici
anche nella crisi: +190%. Tale successo della
tecnologia non è solo una questione di numeri.
Il 13° Rapporto del Censis sulla comunicazione “I media tra
élite e popolo” conferma il trend anticiclico dei consumi
tecnologici in un decennio di lunga e profonda recessione.
I numeri sono sorprendenti perché non solo non conoscono
crisi ma svelano qualcosa di più sui consumatori. Gli italiani
hanno evitato di spendere su tutto, ma non sui media
connessi in rete, perché grazie ad essi hanno aumentato il
loro potere individuale di disintermediazione. Usare
internet per informarsi, prenotare viaggi, acquistare beni e
servizi, guardare film o partite di calcio, svolgere operazioni
bancarie, ha significato spendere meno soldi o anche solo
sprecare meno tempo: in ogni caso, guadagnare qualcosa.
In sintesi: più investo in media connessi, più
disintermedio, più risparmio. Questo fenomeno rivela un
importante risvolto sociologico: la fede nel potenziale di
emancipazione delle comunità attribuito ai processi di
disintermediazione resi possibili dalla rete. Si sta così
radicando un nuovo mito fondativo della cultura web: la
convinzione che il lifelogging, i dispositivi di self-tracking e i
servizi di social networking potranno fornire risposte ai
bisogni della collettività più efficaci, veloci, trasparenti ed
economiche di quanto finora sia stato fatto.
ICT165 Macchine autonome e intelligenza artificiale
stanno guadagnando terreno più velocemente del
previsto. E l’accettazione dei consumatori è sempre più
ingorda innalzando le attese.
I segnali di una Autonomania sono già visibili: taxi self-
driving che percorrono le strade di Singapore e Pittsburgh; il
successo dei droni Yunnec che fanno i selfie e filmano i loro
proprietari; le scarpe Nike che si allacciano da sole; i robot
contadini Naio che aiutano i coltivatori a ridurre la quantità di
pesticidi; le sedie sviluppate da Nissan che tornano da sole
alla scrivania. L’automazione di compiti ripetitivi un tempo
appannaggio delle persone e ora eseguiti da software
intelligenti porterà nei consumatori a una rinnovata attesa
di efficienza, valore, convenienza e piacere Quali sono le
ragioni che hanno dato il via alle innovazioni autonome?
Possiamo individuare tre driver: 1. il dissolversi della paura di
quanto si potrà perdere a fronte dei vantaggi che si
otterranno grazie ad AI e robot; 2. il rapido sviluppo pratico
delle ricerche e l’interconnessione tra università, start up e
giganti tecnologici; 3. l’allentarsi della burocrazia che frena il
nuovo per proteggere l’esistente. Nel prossimo futuro, i
brand saranno costretti ad adeguarsi a questa ondata di
Autonomania, in quanto i consumatori, soprattutto gli early
adopters, accoglieranno a braccia aperte quei brand capaci di
liberarli dai compiti più monotoni per concentrarsi su ciò che
per loro conta.
ICT166 Il rapido sviluppo di tecnologie come Internet
della cose, chatbot e intelligenza artificiale, farà
emergere nuove interfacce, alternative alle app.
Sulle app i consumatori passano molto del loro tempo
online (in Italia l’84%) ma non è detto che questa
posizione dominante si confermi in futuro. Infatti
iniziamo già ad osservare i segnali di un era post-app. Le
aziende, quindi, si trovano ad affrontare due dimensioni
della mobilità: quella centrata sulle app, oggi familiare
ai consumatori, iniziando però a guardare alla fase post-
app segnata dalla convergenza tra device, bot, cose e
persone. Infatti, la maggior parte dell’innovazione in
campo mobile non sta avvenendo negli smartphone ma
nelle cose in grado di comunicare tra loro.
L’importanza delle app nel veicolare servizi diminuirà con
l’emergere di assistenti virtuali, chatbot e intelligenza
artificiale, che rimpiazzeranno alcune delle funzioni
svolte oggi dalle app. Sorgeranno approcci alternativi
all’interazione e alla distribuzione dei servizi che si
sposteranno dai device mobili a nuove interfacce di
comunicazione tra brand e consumatori. Un esempio?
Johnnie Walker (Diageo) sta già sperimentando il
chatbot per Messenger che il consumatore può
interrogare per ricevere consigli per una degustazione
guidata, ricette per cocktail e indicazione su dove
comprare i prodotti.
UN’ANALISI
DEI CONSUMI TECNOLOGICI
DEGLI ITALIANI
UN 2017 ALL’INSEGNA
DELL’AUTONOMANIA
IN ARRIVO LA
«POST-APP ERA» GRAZIE
A NUOVE INTERFACCE
TECNOLOGIA
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8. PAG 8
T058 I brand accelerano sugli immigrati residenti in
Italia con prodotti e strategie di comunicazione ad hoc.
Gli immigrati residenti in Italia, soprattutto le nuove
generazioni, sono un target emergente con consumi che
stanno acquisendo sempre più peso e con esigenze
specifiche da soddisfare: dall’alimentare, dove occorre
presentare cibi in linea con confessioni diverse
(certificazioni halal, kosher, latti fermentati ecc…), alla
telefonia mobile, fondamentale per collegarsi ai paesi di
origine fino ai servizi finanziari con proposte semplici, al
mondo dei viaggi (pensiamo alla campagna di Alitalia per il
lancio del nuovo volo Roma-Pechino dal 1° giugno). In
Italia parliamo di 5 milioni e 26 mila immigrati residenti
(come se l’Italia avesse una regione in più!) con ai primi
posti Romania, Albania, Marocco, Cina, Ucraina e
Moldavia. Con questo tipo di clienti occorre semplicità ma
senza discriminare perché l’obiettivo degli immigrati
stanziali in genere è l’integrazione, per tanti prodotti il
desiderio è essere in sintonia con gli italiani. Tra i nuovi
mercati creati dall’immigrazione in Italia, c’è quello della
bellezza multietnica, fatto di prodotti e trattamenti
capaci di rispondere alle esigenze di donne
profondamente diverse tra loro. Per i brand è finito il
tempo di puntare su un unico modello di bellezza, bianca e
caucasica, che non può rappresentare tutte le donne.
T059 Francesco Morace nel suo ultimo lavoro
«ConsumAutori» spiega come lo sviluppo tecnologico
abbia scompaginato la progressione classica
dell’evoluzione generazionale.
La generazione Z – quella dei figli della generazione X e dei
nipoti dei baby boomers – appare secondo Morace come un
puzzle di gruppi molto differenti per consumi, linguaggi e
approcci alla realtà. Tra chi oggi ha tra i 5 e i 19 anni, Morace
individua 4 nuclei generazionali: ExperTeens (16-19 anni);
ExpoTeens (13-15 anni); TechTeens (9-12anni) e Lively Kids
(4-8 annI). Questi ultimi sono la touch generation, cresciuti a
latte e dispositivi elettronici. Se combiniamo questo aspetto
con la velocità di reazione e l’intelligenza spontanea che li
caratterizza, appare chiaro come anche nei consumi
richiedano esperienze coinvolgenti. I TechTeens sono di
poco più grandi ma hanno già conquistato il possesso dello
smartphone, con cui avviano la frequentazione dei social
network che hanno un ruolo fondamentale per gli stili di
consumo di questi ragazzini, soprattutto in ambito fashion e
accessori. I loro fratelli maggiori sono gli ExpoTeens, così
definiti perché fortemente orientati all’esposizione e
all’esibizione. Costruiscono la loro identità su un consumo
estensivo e condiviso che unisce narcisismo ed espressione
creativa. Infine gli ExpertTeens sono pre-adulti, pragmatici e
molto esigenti, prima di tutto verso se stessi. Sono
multitasking e per conquistarli si hanno 8 min di tempo!
T060 Una delle recenti tendenze sociali è la riscoperta
della dimensione locale. I gruppi Facebook di vicini di
casa o di quartiere ne sono una chiara espressione.
Si definiscono social street: gruppi Facebook che
riuniscono vicini di casa o di quartiere con lo scopo di
condividere necessità, conoscenze, professionalità,
scambiarsi oggetti, organizzare eventi (biciclettate,
aperitivi, cineforum…). E’ una sorta di sharing economy su
piccola scala, una forma di intelligenza collettiva per dare
risposte locali a problemi quotidiani. In questa filosofia c’è
una potenza enorme: la social street rinforza la comunità e
la rende più resiliente. Il social streeter cerca di
valorizzare al massimo quello che ha intorno: persone,
cose e servizi. E piuttosto che possedere qualcosa in
esclusiva, lo condivide con i vicini. Crede in un modo
umano e consapevole di abitare, attraverso rapporti di
vicinanza, relazioni amicali e stili di vita ecologicamente
ed economicamente sostenibili. Di solito con gli altri
iscritti alla social street organizza un Gas (gruppo di
acquisto solidale), sogna un condominio con orti e spazi
condivisi (lavanderia, cucina, sala da pranzo). Ad oggi
possiamo già osservare alcuni esempi di co-housing: il
condominio di Copper Lane di Londra, o Base Gaia e
Scarsellini 17 a Milano. A Parigi invece si sono inventanti
«il portiere di quartiere» (Lulu dans ma rue): un portiere
condiviso che si occupa di risolvere i problemi quotidiani
degli abitanti.
UNDER 19:
UNA GENERAZIONE
FRAMMENTATA
TARGET EMERGENTI:
SOCIAL STREETER
TARGET
I BRAND SI INTERESSANO
AGLI STRANIERI
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9. PAG 9
REPORT KB OTTOBRE 2016 > LOGIN/REGISTER SU MYKB
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COSA E’?
Attraverso l' Osservatorio KB
analizziamo come sta
cambiando il mercato del
Beverage e i consumatori per
aiutare i brand a sviluppare
strategie di marketing e
comunicazione.
A COSA SERVE?
Valutare l ' andamento di un
mercato, individuare I
principali trend in atto e
delineare I possibili scenari
futuri, studiare i casi più
rilevanti attraverso uno
studio continuativo.
IL REPORT TRIMESTRALE SULL’INNOVAZIONE
BEVERAGE CONTIENE TREND DI SETTORE, LANCI,
NUOVI PRODOTTI IN ITALIA IN TUTTI I COMPARTI
DEL SETTORE, NUOVI PACKAGING, INSIGHT.

10. CONTATTACICONTATTACI
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"TRASFORMAZIONE DI DATI E INFORMAZIONI
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di chi vuole innovarsi
ed emergere nel proprio settore.
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