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阿宅工程師也能懂的行銷 Chris Huang
從一個傳聞開始 <ul><li>某企業家老董,和眾事業群的副總們去打高爾夫球… </li></ul>
誰是董事長? 張忠謀 辜濂松 黃肇雄 郭台銘
為什麼? <ul><li>印象是一種 根深蒂固,牢不可破 的認知 </li></ul><ul><li>品牌就是一種印象 </li></ul>華碩品質,以卵擊石 華碩品質,煎肉磐石 華碩品質,一個小時 品牌就是『說到做到』 專注完美  近乎苛求
品牌的意義,是企業要強化自己 最值得驕傲的特質 ,並對外 溝通 這種特質 最終,品牌的建立靠的不是廣告 ,  而是 企業對自己承諾 扎扎實實 的表現 Dr. Philip Kotler
人也可以是一種品牌
交易的根本—需求 需求即是商機,但需求往往隱晦不明
行銷的範疇 <ul><li>產品  (iPhone) </li></ul><ul><li>服務  (Fedex) </li></ul><ul><li>事件  ( 世界博覽會 ) </li></ul><ul><li>經驗  ( 迪士尼樂園 ) <...
需求:來自原始的慾望 Need:  人類基本的需要  我口渴要喝水 Want:  特化的需要  我想喝冰涼的汽水 Demand:  可負擔 的想要  我要喝可口可樂 為什麼有人會買威力導演? H.264 decoder SW encoder
交換與價值創造 <ul><li>交換 是行銷的核心 </li></ul><ul><ul><li>至少兩個實體 </li></ul></ul><ul><ul><li>擁有對他人具有價值的東西 </li></ul></ul><ul><ul><li>...
PC  產業供應鍊 ( 價值鍊 ) 為什麼會有人付錢請我寫程式? 任何一份工作都屬於某個產業價值鍊的一環 思考自己的工作是否在產業鍊中創造價值
行銷的定義 <ul><li>找出 並 滿足 目標市場 的 需求 ,並從中 獲利 </li></ul><ul><li>顧客面的管理 </li></ul><ul><ul><li>選擇 可獲利 的顧客,提供 令其滿意 的產品 </li></ul></...
需求的種類 <ul><li>無需求(太陽能手電筒) </li></ul><ul><li>負需求(安靜的居住空間) </li></ul><ul><li>隱性需求(壯陽藥) </li></ul><ul><li>衰退需求( VCD ) </li></...
eBay <ul><li>許多人不要的多餘物品,正好是他人買都買不到的。 </li></ul><ul><li>eBay  的成功在於以極低的成本,媒和供給與需求。 </li></ul>
香菸 + 手機? 足球加少林功夫有沒有搞頭?
MagicSports <ul><li>聽起來很合理,但實際上 沒有形成夠大的需求 ,或者 使用者尚未養成這樣的習慣 </li></ul><ul><li>技術太前衛,消費者半信半疑,難以跟市場溝通 </li></ul><ul><li>教育消費者...
行銷環境 熱潮、流行、趨勢
順勢而為 <ul><li>巨觀因子 </li></ul><ul><ul><li>人口變遷、經濟狀況、文化習慣、科技演進、法律規範、政治背景 </li></ul></ul><ul><li>微觀因子 </li></ul><ul><ul><li>供應...
變遷因子 <ul><li>年齡結構改變(高齡、少子) </li></ul><ul><li>家庭組成改變(小家庭、離婚率上升) </li></ul><ul><li>地理位置轉移(都市化) </li></ul><ul><li>白領階級增加 </li...
由外到內的思考
影響 PDR 的正面環境因素 如果這是長期未來趨勢 我們該做什麼?如何做?
行銷策略規劃 如果你要經營一家公司…
全方位行銷 <ul><li>傳統上總認為行銷是在產品出來之後 </li></ul><ul><li>研發  製造  行銷  銷售 </li></ul><ul><li>真正的行銷是從產品的生到死,全程參與 </li></ul>消費者認知 自我...
P&G ThermaCare <ul><li>美國 15% 的成人在一生中有慢性的下背痛,每年共損失九千三百萬個工作天,超過五億美元的健保支出 </li></ul><ul><li>P&G 擁有紙類的核心技術(幫寶適),並且也是一家擅長於化學技術...
行銷策略的形成 外部分析—環境 內部分析—自我強項 策略 規劃成長策略
檢視產品組合 隨時檢視產品組合 觀察市場未來走向 汰弱留強 安排資源,聚焦
成長是必然,不是偶然 時間 銷售額 目標銷售額 目前銷售額 策略規劃差距 自我產品成長 整合性成長 多角化成長
自我產品成長策略 爭取歐洲市場客戶 積極開發 PDVD 客戶群 可製作 BD 的 PDR/PP 推出支援 BD 的 PDVD
先有戰略,才有戰術 <ul><li>戰略 </li></ul><ul><ul><li>計畫贏取那些 目標市場 客戶 </li></ul></ul><ul><li>戰術 </li></ul><ul><ul><li>行銷計畫( 4P, Market...
目標行銷 沒有一種產品適合所有人
目標行銷( STP ) <ul><li>主要三步驟 </li></ul><ul><ul><li>區隔市場 ( Segmentation ) </li></ul></ul><ul><ul><li>選擇目標市場 ( Targeting ) </li...
市場偏好樣式 <ul><li>以冰淇淋市場為例 </li></ul>甜度 奶味 單一偏好 分散偏好 群聚性偏好
區隔市場 <ul><li>區隔基礎 </li></ul><ul><ul><li>地理 </li></ul></ul><ul><ul><li>人口變項 </li></ul></ul><ul><ul><li>心理變項 </li></ul></ul>...
牙膏的區隔 活潑外向 快樂主義 價值導向 保守 生活方式 高社交性 涉入程度高 自主性 憂鬱 人格特質 Ultra Brite Colgate 特價品 Crest 品牌偏好 菸酒 喜好薄荷 大量使用 大量使用 行為 青少年 小孩 男性 大家庭 ...
區隔的成功要件 <ul><li>感知差異性( Differing Response ) </li></ul><ul><li>數量顯著( Significant ) </li></ul><ul><li>可明確辨認( Identifiable ) ...
斯斯有兩種, Vista 有五種
Eee PC  有 17 種
Aspire One  只有一種
Deluxe/Ultra/or Green?
目標市場選擇策略 M1  M2  M3 P1 P2 P3 P = Product M = Market 單一區隔集中 選擇性專注 專注於特定產品 專注於特定市場 全面涵蓋 高價 中價 低價 一般 小折 競賽
PDVD Comparison 這些名詞,這些勾勾,究竟代表什麼意思? 難道根據勾勾切一切,就是市場區隔了嗎?
投其所好:定位產品 <ul><li>差異化 </li></ul><ul><ul><li>產品差異化(茹斯葵) </li></ul></ul><ul><ul><li>服務差異化(王品) </li></ul></ul><ul><ul><li>個人差...
選對差異化因子 <ul><li>Important </li></ul><ul><li>Distinctive  </li></ul><ul><li>Superior  </li></ul><ul><li>Communicable </li><...
四種常見定位錯誤 <ul><li>Under positioning </li></ul><ul><ul><li>高級飯店太常促銷 </li></ul></ul><ul><li>Over positioning </li></ul><ul><u...
市場溝通
Communication Mix <ul><li>Advertising  </li></ul><ul><li>Sales Promotion (買葵花油送橄欖油試用包) </li></ul><ul><li>Public Relations ...
Mr./Ms. Days (MMDays)
Web2.0 @ Taiwan: CyberLink Live
CyberLink: MediaShow 4.0 Review
定價 價錢沒定好,要飯要到老
廣告
總結 需求、 STP 、市場溝通
問題與討論
感謝
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Dummy Marketing

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Dummy Marketing

  1. 1. 阿宅工程師也能懂的行銷 Chris Huang
  2. 2. 從一個傳聞開始 <ul><li>某企業家老董,和眾事業群的副總們去打高爾夫球… </li></ul>
  3. 3. 誰是董事長? 張忠謀 辜濂松 黃肇雄 郭台銘
  4. 4. 為什麼? <ul><li>印象是一種 根深蒂固,牢不可破 的認知 </li></ul><ul><li>品牌就是一種印象 </li></ul>華碩品質,以卵擊石 華碩品質,煎肉磐石 華碩品質,一個小時 品牌就是『說到做到』 專注完美 近乎苛求
  5. 5. 品牌的意義,是企業要強化自己 最值得驕傲的特質 ,並對外 溝通 這種特質 最終,品牌的建立靠的不是廣告 , 而是 企業對自己承諾 扎扎實實 的表現 Dr. Philip Kotler
  6. 6. 人也可以是一種品牌
  7. 7. 交易的根本—需求 需求即是商機,但需求往往隱晦不明
  8. 8. 行銷的範疇 <ul><li>產品 (iPhone) </li></ul><ul><li>服務 (Fedex) </li></ul><ul><li>事件 ( 世界博覽會 ) </li></ul><ul><li>經驗 ( 迪士尼樂園 ) </li></ul><ul><li>地點 ( 巴黎鐵塔 ) </li></ul><ul><li>人物 ( 孫燕姿 ) </li></ul><ul><li>想法 ( 喝酒不開車 ) </li></ul><ul><li>組織 ( 慈濟功德會 ) </li></ul>
  9. 9. 需求:來自原始的慾望 Need: 人類基本的需要  我口渴要喝水 Want: 特化的需要  我想喝冰涼的汽水 Demand: 可負擔 的想要  我要喝可口可樂 為什麼有人會買威力導演? H.264 decoder SW encoder
  10. 10. 交換與價值創造 <ul><li>交換 是行銷的核心 </li></ul><ul><ul><li>至少兩個實體 </li></ul></ul><ul><ul><li>擁有對他人具有價值的東西 </li></ul></ul><ul><ul><li>雙方能互相溝通,並且有接受與拒絕的自主性 </li></ul></ul><ul><li>經由交換的過程, 增加雙方的價值 </li></ul>用 2400 去吃一客茹斯葵  店家得到金錢,用以支付食材、店租以及員工薪資,剩餘部分為股東獲利  顧客得到一餐飽食,享受愉快的用餐體驗
  11. 11. PC 產業供應鍊 ( 價值鍊 ) 為什麼會有人付錢請我寫程式? 任何一份工作都屬於某個產業價值鍊的一環 思考自己的工作是否在產業鍊中創造價值
  12. 12. 行銷的定義 <ul><li>找出 並 滿足 目標市場 的 需求 ,並從中 獲利 </li></ul><ul><li>顧客面的管理 </li></ul><ul><ul><li>選擇 可獲利 的顧客,提供 令其滿意 的產品 </li></ul></ul><ul><li>需求面的管理 </li></ul><ul><ul><li>適當的掌握需求面的 程度 , 時機 ,以及 結構 </li></ul></ul> 找出哪些人,存在哪些需求,提供怎麼的產品去滿足顧客,並且從中獲利
  13. 13. 需求的種類 <ul><li>無需求(太陽能手電筒) </li></ul><ul><li>負需求(安靜的居住空間) </li></ul><ul><li>隱性需求(壯陽藥) </li></ul><ul><li>衰退需求( VCD ) </li></ul><ul><li>不規則需求(中原普渡) </li></ul><ul><li>均衡需求(水泥市場) </li></ul><ul><li>未滿足需求(又快又好又什麼都能解的 decoder ) </li></ul><ul><li>有害的需求(香菸) </li></ul>確認需求的種類,採取對應的策略
  14. 14. eBay <ul><li>許多人不要的多餘物品,正好是他人買都買不到的。 </li></ul><ul><li>eBay 的成功在於以極低的成本,媒和供給與需求。 </li></ul>
  15. 15. 香菸 + 手機? 足球加少林功夫有沒有搞頭?
  16. 16. MagicSports <ul><li>聽起來很合理,但實際上 沒有形成夠大的需求 ,或者 使用者尚未養成這樣的習慣 </li></ul><ul><li>技術太前衛,消費者半信半疑,難以跟市場溝通 </li></ul><ul><li>教育消費者極其昂貴,不要試圖去改變消費者的習慣 </li></ul><ul><ul><li>例如:環場照片 </li></ul></ul>
  17. 17. 行銷環境 熱潮、流行、趨勢
  18. 18. 順勢而為 <ul><li>巨觀因子 </li></ul><ul><ul><li>人口變遷、經濟狀況、文化習慣、科技演進、法律規範、政治背景 </li></ul></ul><ul><li>微觀因子 </li></ul><ul><ul><li>供應商、中間商、競爭者、消費者 </li></ul></ul>供應商 公司 競爭者 市場中間商 消費者
  19. 19. 變遷因子 <ul><li>年齡結構改變(高齡、少子) </li></ul><ul><li>家庭組成改變(小家庭、離婚率上升) </li></ul><ul><li>地理位置轉移(都市化) </li></ul><ul><li>白領階級增加 </li></ul><ul><li>個人收入兩極化 </li></ul><ul><li>節能環保 </li></ul><ul><li>健康養生 </li></ul><ul><li>宅經濟(線上遊戲) </li></ul>
  20. 20. 由外到內的思考
  21. 21. 影響 PDR 的正面環境因素 如果這是長期未來趨勢 我們該做什麼?如何做?
  22. 22. 行銷策略規劃 如果你要經營一家公司…
  23. 23. 全方位行銷 <ul><li>傳統上總認為行銷是在產品出來之後 </li></ul><ul><li>研發  製造  行銷  銷售 </li></ul><ul><li>真正的行銷是從產品的生到死,全程參與 </li></ul>消費者認知 自我核心價值 合作伙伴資源 價值探勘 客戶效益 善用核心能力 選擇合作伙伴 價值創造 客戶關係管理 內部資源管理 策略伙伴管理 價值傳遞
  24. 24. P&G ThermaCare <ul><li>美國 15% 的成人在一生中有慢性的下背痛,每年共損失九千三百萬個工作天,超過五億美元的健保支出 </li></ul><ul><li>P&G 擁有紙類的核心技術(幫寶適),並且也是一家擅長於化學技術的公司 </li></ul><ul><li>P&G 推出可適用人體各部位的熱貼布,可長效的舒緩疼痛 </li></ul>
  25. 25. 行銷策略的形成 外部分析—環境 內部分析—自我強項 策略 規劃成長策略
  26. 26. 檢視產品組合 隨時檢視產品組合 觀察市場未來走向 汰弱留強 安排資源,聚焦
  27. 27. 成長是必然,不是偶然 時間 銷售額 目標銷售額 目前銷售額 策略規劃差距 自我產品成長 整合性成長 多角化成長
  28. 28. 自我產品成長策略 爭取歐洲市場客戶 積極開發 PDVD 客戶群 可製作 BD 的 PDR/PP 推出支援 BD 的 PDVD
  29. 29. 先有戰略,才有戰術 <ul><li>戰略 </li></ul><ul><ul><li>計畫贏取那些 目標市場 客戶 </li></ul></ul><ul><li>戰術 </li></ul><ul><ul><li>行銷計畫( 4P, Marketing Mix ) </li></ul></ul>Price Promotion Product Place
  30. 30. 目標行銷 沒有一種產品適合所有人
  31. 31. 目標行銷( STP ) <ul><li>主要三步驟 </li></ul><ul><ul><li>區隔市場 ( Segmentation ) </li></ul></ul><ul><ul><li>選擇目標市場 ( Targeting ) </li></ul></ul><ul><ul><li>市場定位 ( Positioning ) </li></ul></ul>
  32. 32. 市場偏好樣式 <ul><li>以冰淇淋市場為例 </li></ul>甜度 奶味 單一偏好 分散偏好 群聚性偏好
  33. 33. 區隔市場 <ul><li>區隔基礎 </li></ul><ul><ul><li>地理 </li></ul></ul><ul><ul><li>人口變項 </li></ul></ul><ul><ul><li>心理變項 </li></ul></ul><ul><ul><li>使用行為 </li></ul></ul>年紀、性別、家庭、收入、種族、職業、教育、宗教、世代、國籍 消耗量、品牌忠誠度、使用場合、使用者身份 區隔之所以存在,是因為有不同的需求,所以必須先觀察市場的需求
  34. 34. 牙膏的區隔 活潑外向 快樂主義 價值導向 保守 生活方式 高社交性 涉入程度高 自主性 憂鬱 人格特質 Ultra Brite Colgate 特價品 Crest 品牌偏好 菸酒 喜好薄荷 大量使用 大量使用 行為 青少年 小孩 男性 大家庭 人口 牙齒美白 口味、外觀 價格 防蛀 益處 美容 感性 經濟實惠 戰士 區隔
  35. 35. 區隔的成功要件 <ul><li>感知差異性( Differing Response ) </li></ul><ul><li>數量顯著( Significant ) </li></ul><ul><li>可明確辨認( Identifiable ) </li></ul><ul><li>可明確接觸( Accessible ) </li></ul>
  36. 36. 斯斯有兩種, Vista 有五種
  37. 37. Eee PC 有 17 種
  38. 38. Aspire One 只有一種
  39. 39. Deluxe/Ultra/or Green?
  40. 40. 目標市場選擇策略 M1 M2 M3 P1 P2 P3 P = Product M = Market 單一區隔集中 選擇性專注 專注於特定產品 專注於特定市場 全面涵蓋 高價 中價 低價 一般 小折 競賽
  41. 41. PDVD Comparison 這些名詞,這些勾勾,究竟代表什麼意思? 難道根據勾勾切一切,就是市場區隔了嗎?
  42. 42. 投其所好:定位產品 <ul><li>差異化 </li></ul><ul><ul><li>產品差異化(茹斯葵) </li></ul></ul><ul><ul><li>服務差異化(王品) </li></ul></ul><ul><ul><li>個人差異化(亞都麗緻) </li></ul></ul><ul><ul><li>通路差異化(全聯福利社) </li></ul></ul><ul><ul><li>形象差異化( Jaguar ) </li></ul></ul>
  43. 43. 選對差異化因子 <ul><li>Important </li></ul><ul><li>Distinctive </li></ul><ul><li>Superior </li></ul><ul><li>Communicable </li></ul><ul><ul><li>不易與消費者溝通? </li></ul></ul><ul><li>Preemptive </li></ul><ul><li>Affordable </li></ul><ul><li>Profitable </li></ul><ul><li>如何定位? </li></ul><ul><ul><li>單優勢定位 </li></ul></ul><ul><ul><li>雙優勢定位 </li></ul></ul><ul><ul><li>三優勢定位 </li></ul></ul>
  44. 44. 四種常見定位錯誤 <ul><li>Under positioning </li></ul><ul><ul><li>高級飯店太常促銷 </li></ul></ul><ul><li>Over positioning </li></ul><ul><ul><li>誤以為 Tiffany 都是超高價位 </li></ul></ul><ul><li>Confused positioning </li></ul><ul><ul><li>認知模糊,原來的定位失敗 </li></ul></ul><ul><ul><li>Eee PC 是 NB 不是 PC </li></ul></ul><ul><li>Doubtful positioning </li></ul><ul><ul><li>消費者有疑慮 </li></ul></ul><ul><ul><li>馬力強省油安全價格又便宜的好車? </li></ul></ul>
  45. 45. 市場溝通
  46. 46. Communication Mix <ul><li>Advertising </li></ul><ul><li>Sales Promotion (買葵花油送橄欖油試用包) </li></ul><ul><li>Public Relations ( ING 路跑,統一超樂活節) </li></ul><ul><li>Personal Selling </li></ul><ul><li>Direct and Interactive marketing (電視購物,電話) </li></ul>Mission Message Media Money Measurement
  47. 47. Mr./Ms. Days (MMDays)
  48. 48. Web2.0 @ Taiwan: CyberLink Live
  49. 49. CyberLink: MediaShow 4.0 Review
  50. 50. 定價 價錢沒定好,要飯要到老
  51. 51. 廣告
  52. 52. 總結 需求、 STP 、市場溝通
  53. 53. 問題與討論
  54. 54. 感謝

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