Jak zmierzyć emocje?

1,691 views

Published on

Trzecia wersja wykładu gościnnego w ramach zajęć "Nowoczesne techniki badawcze w badaniach konsumenckich" przeprowadzonego na Uniwersytecie Ekonomicznym w Poznaniu.

W tej wersji skupiam się bardziej na samych badaniach, ewolucja w modelu badawczym na przykładzie nowych metodologii Millward Brown (podziękowania dla Doroty Jaworskiej).

Published in: Education

Jak zmierzyć emocje?

  1. 1. Jak zmierzyć emocje? wykład w ramach zajęć „Nowoczesne techniki badawcze w badaniach konsumenckich”Uniwersytet Ekonomiczny w Poznaniu, 4.04.2013
  2. 2. O czym chcę dziś opowiedzieć?− przyjęty model działania reklamy− co na to branża badawcza− ewolucja/rewolucja w modelu badawczym
  3. 3. Przyjęty model działania
  4. 4. E. St. Elmo Lewis (1872–1948) 1) zdobądź uwagę (Attention) 2) zainteresuj (Interest) 3) stwórz pragnienie (Desire) 4) sprowokuj działanie, czyli sprzedaż (Action)5
  5. 5. Reklama ma bezpośrednio prowadzić do sprzedaży.6
  6. 6. Rosser Reeves (1910–1984) nieco ten model uprościł “Advertising is the art of getting a unique selling proposition into the heads of the most people at the lowest possible cost.”7
  7. 7. Propozycja sprzedażowa („główny komunikat” reklamy) wsparta argumentami: − racjonalnymi − emocjonalnymi8
  8. 8. Paradygmat: Reklama to skuteczna transmisja informacji (propozycji sprzedażowej).9
  9. 9. Thomas Kuhn
  10. 10. Model przetwarzania informacji (information processing model) Aby reklama była skuteczna: − należy przekazać informację o produkcie − odbiorcy muszą dobrze odczytać komunikat − reklama powinna być zrozumiała − najpierw należy zwrócić uwagę, zaangażować odbiorcę (zauważalność reklamy) − emocje pełnią rolę służebną, podbijają lubienie reklamy, podnoszą uwagę11
  11. 11. Dyskusja z modelemprzetwarzania informacji
  12. 12. Andrew Ehrenberg Herb Krugman Robert Heath Antonio Damasio Vance Packard Stanley Pollitt Stephen King (nie ten) w Google > „Stephen King JWT” Paul Feldwick25
  13. 13. Eksperyment 1 Kathryn Braun, 1999 Reklama może działać jako bodziec wzmacniający po zakupie. K.Braun przygotowała ludziom sok pomarańczowy o różnej jakości i dała ludziom do spróbowania, twierdząc że chodzi o próbowanie nowej marki. Połowa z badanych była wystawiona na jej reklamę. Okazało się, że reklama zaburzyła możliwość oceny jakości soku, co spowodowało że produkt gorszej jakości był oceniany wyżej. Jej wniosek: “…advertising received after a direct product experience altered consumers’ recollection of both objective sensory and affective components of that experience”26
  14. 14. Eksperyment 2 Maccinis & Heckler, 1997 Reklama może działać przetwarzana mimo braku uwagi, skupienia na przekazie. Test polegający na tym, że ludzie oglądali stronę czasopisma, w którym była umieszczona reklama. Uwaga badanych była skupiona na coś zupełnie innego, dostali do wykonania dwa zadania nie związane z reklamą. Grupa kontrolna miała to samo czasopismo bez reklamy. Okazało się, że rozważanie reklamowanego produktu wzrosło, mimo że ludzie nie byli w stanie zwrócić uwagi na reklamę. Wniosek: “Advertising has the potential to affect future buying decisions even when subjects … do not process the ad attentively and … do not recollect ever having seen the ad”27
  15. 15. Eksperyment 3 Corke & Heath, 2004 Badanie metodą eyetracking. Porównanie tego, jak ludzie korzystają z gazet i telewizji (badani nie wiedzieli, że chodzi o badanie działania reklamy). Dostarczono badanym czasopisma, przed tym jak mieli oglądać telewizję. Na zasadzie czasu dla nich, żeby mogli się oswoić z całym sprzętem na głowie. Po 10 minutach puszczono im odcinek serialu, w którym były 3 przerwy na reklamę po 5 reklam każda.28
  16. 16. Eksperyment 3 (c.d.)Corke & Heath, 2004Okazało się, że średnia uwaga zwracana na reklamę w telewizji to tylko 1/2albo 1/3 uwagi, która poświęcana była na przeglądanie gazety. Telewizjaokazała się medium skupiającym dużo mniejszą uwagę niż prasa. Jednak,co ciekawe, natura korzystania z tych mediów była zasadniczo inna.Prasa – poszukiwanie konkretnych treści, systematyczne skanowanie stron,bywało że także reklamTelewizja – oczy poruszały się dość przypadkowo, leniwie, pasywnie.Przetwarzanie telewizji odbywa się głównie na poziomienieświadomości, automatycznie.
  17. 17. Eksperyment 4R. Heath, 2006Eyetracking, ludzie nieświadomi, że bada się reklamy, badanozestaw 6 reklam racjonalnych i 6 emocjonalnych.
  18. 18. Eksperyment 4 (c.d.)R. Heath, 2006WnioskiBrak związku pomiędzy uwagą a− wcześniejszą ekspozycją reklamy− wcześniejszym używaniem reklamowanego produktu− wcześniejszym używaniem reklamowanej markiZawartość emocjonalna jest skorelowana z niższymi stopniamiuwagi (low attention, low involvement).Lubienie reklamy skorelowane z zawartością emocjonalną.
  19. 19. Eksperyment 5Heath, Brandt, Narin, 2006
  20. 20. Eksperyment 5 (c.d.)Heath, Brandt, Narin, 2006 Eksperyment pokazał, że to emocjonalna „kreatywna” zawartość reklamy buduje mocny związek z marką. Sprzeczność z założeniami modelu przetwarzania informacji, który zakładał, że przekaz racjonalny jest dużo ważniejszy (emocje tylko pomagają).
  21. 21. [w skrócie:] Ludzka racjonalność jest przereklamowana. Błąd atrybucji.34
  22. 22. http://www.ted.com/talks/dan_ariely_asks_are_we_in_control_of_our_ow n_decisions.html35
  23. 23. Ewolucja modelu przetwarzania informacji Elaboration Likehood Model Petty & Cacioppo, 1996 Droga centralna: racje Droga peryferyjna: emocje − wysokie zaangażowanie − niskie zaangażowanie − trwałe efekty − efekty silne, ale punktowe36
  24. 24. http://scampblog.blogspot.com/2008/08/is-paul-feldwick-god.html37
  25. 25. Okazuje się, że ważne jest nie tylko to, co się mówi, ale także to jak się mówi.38
  26. 26. Somehow 30 seconds of entertaining nonsense leads to a situation where people not only choose this brand but will pay 35% more for it. [P.Feldwick] http://www.youtube.com/watch?v=HgzEBLa3PPk39
  27. 27. 40
  28. 28. Ewolucja/rewolucjaw modelu badawczym
  29. 29. Nowe metody badawcze:1. Facial Coding2. Eye Capture3. Intuitive Association (IA)4. Emotional Priming (EP)
  30. 30. Facial CodingAnaliza ekspresji twarzy
  31. 31. WIĘKSZOŚĆ EKSPRESJI MIMICZNYCH JESTUNIWERSALNA, AUTOMATYCZNA I MIERZALNA Darwin: Ekspresje mimiczne u człowieka są uniwersalne, takie same jak u innych ssaków Ekman (1972) potwierdził uniwersalność 6 podstawowych wyrazów mimicznych Ekman & Friesen (1978) opracowali System Kodowania Ruchów Twarzy (Facial Action Coding System), pozwalający w precyzyjny i spójny sposób kodować ruchy mięśni twarzy i powstałe w ten sposób ekspresje mimiczne. Zautomatyzowane kodowanie ekspresji mimicznych Skalowalne wyniki
  32. 32. ZAUTOMATYZOWANE KODOWANIE EKSPRESJITWARZY JEST TERAZ MOŻLIWE Technologia Facial Coding to: • rejestracja reakcji mimicznych konsumentów na badane materiały reklamowe • automatyczne rozpoznawanie przeżywanych stanów emocjonalnych i poznawczych • analiza i diagnoza reakcji emocjonalnych bez konieczności zadawania pytań konsumentowi45
  33. 33. SYNERGIA OBU PODEJŚĆ: LINK™ + FACIAL CODING Link™ Facial CodingMiary walidowane względem realnych Analiza scena po scenie badanej reklamy iwyników sprzedaży, odnoszące się do poznanie konkretnych reakcjisposobu odbioru reklamy, pozwalające emocjonalnych, jakie towarzysządiagnozować wpływ kopii na postrzeganie poszczególnym scenommarki Wrażliwość i precyzyjność pomiaru wUmożliwia zrozumienie, jak jest odbierana czasie – poziom emocjonalnego‘istota’ reklamy – jej przekaz, jego siła i zaangażowania zmienia się zbytstojące przed nią wyzwania dynamicznie, aby ludzie byli go w stanieMożliwość zoptymalizowania reklamy werbalnie wyrazić w czasie rzeczywistym –poprzez dogłębną analizę wszystkich kodowanie ekspresji twarzy rozwiązujewskaźników ten problem Tak jak wszystkie metody implicite, pomiar odnosi się do spontanicznie pojawiającej się reakcji, której konsument nie może kontrolować ani modyfikować Ujawnia automatyczne reakcje widzów, które nie 47 wymagają ich autoanalizy
  34. 34. Eye Capture
  35. 35. Eye-tracking – podstawy naukowe • Ostrość wzroku jest największa wokół punktu fiksacji • Ruchy oczu są więc niezbędne, aby przeanalizować całą scenę • Ruchy oczu składają się z fiksacji i sakad• Analiza obrazu odbywa się tylko w czasie fiksacji • Im dłuższy czas fiksacji, tym bardziej złożone procesy poznawcze
  36. 36. Eye-tracking – podstawy naukowe Fiksacje mają miejsce w informacyjnych obszarach obrazu Ruchy oka odzwierciedlają przemieszczanie się uwagi wzrokowej
  37. 37. Zastosowania eyetrackingu: badania ilościowe Opakowania Reklamy POS TV Użyteczność Reklama stron prasowa internetowych Reklama w internecie
  38. 38. Zastosowania eyetrackingu: badania jakościowe Opakowania Eyetracking Reklamy TV mobilny Użyteczność stron Reklama internetowych prasowa
  39. 39. Intuitive Associations (IA)
  40. 40. Intuitive Associations: tło teoretyczneCo mierzy IA: Jak intuicyjnie respondenci są w stanie połączyć różne pojęcia z markami i reklamamiNa czym opiera się IA: IA bazuje na odkryciach laureata Nagrody Nobla Daniela Kahnemana i jego współpracownika Amosa Tversky’ego. Ich badania dotyczyły roli błędów poznawczych i heurystyk w podejmowaniu decyzji (Kahneman, 2011; Tversky & Kahneman ,1974). W naszym podejściu wykorzystaliśmy też nowsze prace z dziedziny ekonomii behawioralnej (np. Thaler, 1980). Prace te pokazują istnienie w ludzkim mózgu dwóch systemów myślenia, operujących z różną szybkością:  System intuicyjny – bardzo szybkie, automatyczne reakcje nie wymagające namysłu  System refleksyjny – wolniejsze, przemyślane, logiczne wnioski, do których dochodzimy świadomie Nasza metoda wykorzystuje różnicę w szybkości tych systemów do oceny, który z nich wygenerował daną odpowiedź. Mierzymy, jak długo zajmuje respondentowi udzielenie odpowiedzi na pytanie. Analiza czasów reakcji pozwala nam określić, czy odpowiedź była wynikiem automatycznych procesów intuicyjnych, czy też wymagała namysłu.Walidacja metody: Przebadaliśmy szereg metod, porównując ich wyniki dla tych samych marek i skojarzeń. W testach wykorzystaliśmy „spodziewane” skojarzenia, dzięki czemu mogliśmy ocenić trafność każdej z metod (np. sprawdzaliśmy, czy znana firma komputerowa kojarzy się z procesorem). Wyniki metody IA okazały się najbardziej zbieżne zarówno z przewidywaniami sformułowanymi na podstawie wyników explicite, jak i z oczekiwaniami dotyczącymi różnic między badanymi markami.Bibliografia:Tversky, A.; Kahneman, D. (1974). Judgment under uncertainty: Heuristics and biases. Science 185 (4157): 1124–1131. doi:10.1126/science.185.4157.1124. PMID 17835457.Kahneman, D. [2011] Thinking, Fast and Slow (Farrar, Straus and Giroux).Thaler, Richard H., "Toward A Positive Theory of Consumer Choice." Journal of. Economic Behavior and Organization, 1 (1980): 39-60.
  41. 41. Intuitive AssociationsZadanie Intuitive Associations pokazuje, w jaki sposób, bazując na intuicji, respondenci kojarzą markiz poszczególnymi ideami/pojęciami. Celem tego zadania jest zbadanie skojarzeń wywoływanychprzez markę, a nie tego, jak marka jest oceniana. Zadanie to sprawdza się najlepiej w przypadku tych pojęć, przy których respondenci mogą instynktownie – tzn. bez zastanawiania się – ocenić, czy dana idea „pasuje” do ich wizji marki czy też nie. np. „przyjemna”, bezpieczna”, „ekscytująca” Zadanie to nie sprawdza się natomiast w przypadku cech, przy których respondenci muszą dokonać oceny, ani cech, w przypadku których istnieje obiektywnie „poprawna” odpowiedź, ponieważ zadania tego typu z natury wymagają większej refleksji i są mniej intuicyjne. np. „popularna”, „niezawodna”, „tania” W zadaniu należy skoncentrować się na skojarzeniach emocjonalnych lub głębszych motywacjach, które mogą prowadzić do interakcji z marką. Nie należy tu powielać określeń stosowanych w badaniach wizerunków marek.68
  42. 42. Intuitive Associations: Jak to działa?Na czym to polega? Porównujemy, jak szybko respondenci są w stanie podjąć decyzję dla dużej liczby atrybutów.Jak to działa? Odpowiedzi Skojarzenia W przypadku każdego atrybutu respondenci naciskają przemyślane intuicyjne przycisk „tak” lub „nie”, a my odnotowujemy zarówno % wszystkich wskazań kierunek odpowiedzi, jak i szybkość ich udzielania. Decyzje bazujące na silnie intuicyjnej odpowiedzi będą szybsze, a czas potrzebny do naciśnięcia klawisza będzie Słabe Skojarzenia dużo krótszy. skojarzenia niszowe W przypadku, gdy nie ma odpowiedzi intuicyjnej lub gdy odpowiedź intuicyjna stoi w sprzeczności z odpowiedzią % odpowiedzi intuicyjnych przemyślaną, reakcja będzie wymagała dłuższego namysłu, a tym samym będzie wolniejsza. Zadanie Intuitive Associations pozwala wyliczyć proporcję skojarzeń intuicyjnych dla każdej marki i określić, które z nich z największym prawdopodobieństwem wywołują decyzje i zachowania niewymagające angażowania świadomej refleksji.69
  43. 43. Intuitive Associations: Co uzyskujemy? Odpowiedzi poszczególnych respondentów są klasyfikowane jako „szybkie tak”, „szybkie nie”, „wolne tak” lub „wolne nie”. Na tej podstawie jesteśmy w stanie policzyć – dla każdego atrybutu – nie tylko całkowity procent wskazań, ale również proporcję (%) szybkich odpowiedzi „tak”, czyli wskazań opartych raczej na skojarzeniach intuicyjnych aniżeli na refleksji. W górnej lewej ćwiartce Atrybuty w górnej prawejznajdują się skojarzenia, które ćwiartce to silne ludzie chętnie wskazują, ale 90 TARGET 2 skojarzenia intuicyjne. które nie są intuicyjne – TARGET 5 wymagają refleksji. TARGET 7 TARGET 4 Całkowity % wskazań 80 TARGET 3 TARGET 6 70 Atrybuty w dolnej prawej TARGET 9 TARGET 1 ćwiartce są wprawdzie silnie TARGET 8 intuicyjne, ale dla niewielkiej TARGET 11 grupy osób. 60 Często warto sprawdzić, czy TARGET 10 Skojarzenia w dolnej te odpowiedzi intuicyjne nie lewej ćwiartce nie są 15 20 25 30 35 pochodzą z określonej silne dla danej marki. % szybkich odpowiedzi „tak” podgrupy. 70
  44. 44. Emotional Priming
  45. 45. Emotional Priming: tło teoretyczneCo mierzy EP: Wewnętrzną reakcję emocjonalną na markiNa czym opiera się EP: EP opiera się na uznanym w świecie nauki paradygmacie (Implicit Associations Test; IAT), stworzonym w 1998 r. i służącym do badania utajonych postaw społecznych , np. uprzedzeń i stereotypów (Greenwald, McGhee & Schwartz,1998). Oryginalny IAT mierzył siłę związku między parami przeciwstawnych pojęć (np. kobieta-mężczyzna, młody-stary) a pozytywnymi i negatywnymi emocjami. Wyniki takiego badania są interpretowane jako preferencja jednej kategorii względem innej. MB stosuje zmodyfikowaną wersję metody IAT, którą zaadaptowaliśmy, aby mierzyć stosunek do jednej kategorii/marki zamiast preferencji wobec jednej z dwóch marek (podejście oparte na pracy Wigboldus, Holland & van Knippenberg, 2006). Pomiar lubienia utajonego zwiększa nasze możliwości przewidywania zachowańWalidacja metody: Przeprowadziliśmy szereg badań , porównując wyniki 0,33 różnych metod pomiaru emocji utajonych dla wielu różnych marek 0.19 0.21 Zmodyfikowana procedura IAT wykazała najwyższe korelacje Modelowana korelacja z zarówno z deklaracjami „lubienia” marek, jak i z użytkowaniem zachowaniem (użytkowanie produktu) twittera (R2) Wykazaliśmy także, że łącząc wyniki EP z deklaracjami respondentów jesteśmy w stanie przewidywać zachowanie lepiej niż stosując każdą z tych miar z osobna.Bibliografia:Greenwald, A. G., McGhee, D. E., & Schwartz, J. K. L. (1998). Measuring individual Lubienie utajone Lubienie Model całościowy differences in implicit cognition: The Implicit Association Test. Journal of Personality P<0.05 deklarowane P<0.05 and Social Psychology, 74, 1464-1480. P<0.05Wigboldus, D.H.J., Holland, R.W., van Knippenberg, A. (2006). Single Target Implicit Associations, (unpublished manuscript). Bluemke, M., & Friese, M. (2007).
  46. 46. Emotional Priming Zadanie Emotional Priming pokazuje natężenie pozytywnych lub negatywnych odczuć respondentów w stosunku do Preferowanie marek. słodyczy przez 5-klasistów Najwyższa wartość  Wskaźnik EP dla danej marki pokazuje, czy EP (płatki śniad.) respondenci wyrażali pozytywne czyWskaźnik EP Średnia wartość negatywne odczucia w stosunku do tej EP dla marek marki oraz natężenie zmierzonej emocji.  Reakcje emocjonalne na marki mają zwykle znacznie mniejszą siłę niż reakcje Najniższa wartość EP (firma paliwowa) na inne obiekty, a tym samym przyjmują znacznie niższe wartości bezwzględne. Lęk przed pająkami Przedmiotem naszego zainteresowania są Średnia niechęć więc przesunięcia i różnice w obrębie do palenia przyjmowanego przez nie zakresu wartości. papierosów 74
  47. 47. Emotional Priming Na czym to polega? +0,25  Pomiar reakcji emocjonalnej na poszczególne marki. Jak to działa?  Respondenci uczą się korzystać z przycisków oznaczających „dobry” lub „zły”. Następnie prosimy ich o posłużenie się tymi samymi przyciskami w reakcji na markę i sprawdzamy, czy robią to łatwiej w przypadku przycisku „pozytywnego” czy „negatywnego”.  Ludzie wykonują to zadanie szybciej, jeśli ich reakcja emocjonalna na daną markę jest zgodna ze znaczeniem przycisku („dobry” lub „zły”), który mają nacisnąć, a wolniejsza, jeśli nie jest z nim zgodna.  Jeżeli respondenci intuicyjnie są nastawieni do danej marki pozytywnie, wtedy szybciej nacisną w jej przypadku guzik „dobry”. Analogicznie, jeśli intuicyjnie są nastawieni do marki negatywnie, szybciej nacisną przycisk „zły”. ?A N A L I Z U J Ą C , C Z Y D L A D A N E J M A R K I R E S P O N D E N T O M Ł AT W I E J J E S TNACISNĄĆ PRZYCISK „DOBRY” CZY „ZŁY”, MOŻEMY WYWNIOSKOWAĆ ,N A I L E S Ą ( I N T U I C Y J N I E ) N A S TA W I E N I D O N I E J P O Z Y T Y W N I E L U BN E G AT Y W N I E . 75 75
  48. 48. Implikacje dla twórcówkomunikacji i badaczymarketingowych
  49. 49. Implikacje dla twórców komunikacji 1) Wszystko jest komunikacją. Komunikacja to treść + sposób jej przekazania. Komunikujemy się poprzez pewną „estetyczną całość”. 2) Wpływ na ludzi może odbywać się na poziomie poza świadomością. 3) W podejmowaniu decyzji zawsze biorą udział emocje. 4) W komunikacji między ludźmi chodzi o nawiązanie relacji, a nie tylko o przekazanie treści.78
  50. 50. Implikacje dla twórców komunikacji 5) Komunikacja powinna być tworzona biorąc pod uwagę ogół czynników, jakie mogą wpłynąć na nawiązanie relacji – a nie tylko na treść racjonalną. 6) Tradycyjne podejście do komunikacji reklamowej zdominowane jest przez koncepcję „przekazu” i „uwagi”, podczas gdy powinno być skupione na odpowiednich „skojarzeniach” i „relacjach”.79
  51. 51. Badacze powinni mniej słuchać respondentów, a więcej ich obserwować.80
  52. 52. Kwestionariusz badawczy powinny służyć nie odpytywaniu respondenta, a stworzeniu sytuacji w której można byłoby zaobserwować jego reakcję.81
  53. 53. Badania powinny zostać przeniesione na neutralny grunt – ludzie wiedząc, że są obserwowani, zachowują się inaczej. Należy odciągnąć uwagę ludzi od sytuacji badawczej, tak by nie wiedzieli czego dotyczy dane badanie.82
  54. 54. Badania powinny być przeprowadzane w odpowiednim kontekście, bo kontekst w dużej mierze odpowiada za zachowanie (człowiek to stworzenie stadne!).83
  55. 55. Nie powinniśmy wierzyć, że to co zbadaliśmy jest prawdą. Zawsze jest margines błędu. i klasyczny cytat: „Gdybym na początku swojej kariery jako przedsiębiorcy zapytał klientów, czego chcą, wszyscy byliby zgodni: chcemy szybszych koni. Więc ich nie pytałem.” [H.Ford]84
  56. 56. Na koniec…85
  57. 57. Nie ma modelu, który działa. Ale są modele, które się przydają.86
  58. 58. Kilka linków http://www.thinkbox.tv/server/show/nav.1015 [pdf] http://farisyakob.typepad.com/files/uncovering-hidden-persuaders---faris.pdf [pdf] http://farisyakob.typepad.com/files/binet-field-ipa-databank-empirical- generalizations-about-advertising-campaign-success.pdf [pdf] http://bluetomatopinkpotato.typepad.com/blue_tomato_pink_potato/files/fifty_ years_with_wrong_model.pdf http://danariely.com/ http://www.wirtualnemedia.pl/artykul/krzysztof-kruszewski-rynek-badawczy- bedzie-za-kilka-lat-wygladal-zupelnie-inaczej-niz-dzis87
  59. 59. dziękuję za uwagęw razie pytańmarcin.ejsmont@greygroup.pl

×