Marketing territorial appliqué à la ville dans la dimension : développement des commerces

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Accompagnement du « Manager du Commerce » de Mulhouse dans une Société Publique Locale pour développement du commerce au centre-ville.

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Marketing territorial appliqué à la ville dans la dimension : développement des commerces

  1. 1. Marketing territorial appliqué à la ville dans la dimension : développement des commerces Année 2011-2012 Ralph WARD, L2 GEA, option PMO Enseignante tutrice : Monique SCHMID Maître de stage : Frédéric MARQUET Société d’Equipement de la Région Mulhousienne Rapport de Stage
  2. 2. Société : SERM Ralph WARD | Année 2011-2012 2 Remerciements Avant de développer mon rapport, je tiens à remercier toutes les personnes qui m’ont accordé leur temps. Je remercie donc en premier lieu Mme Lara MILLION, professeur de droit et adjointe au Maire, pour m’avoir aidé à trouver ce stage. Je remercie également mon maître de stage, M. Frédéric MARQUET, qui a permis de mener à bien mon stage, ainsi que mon enseignante tutrice Mme Monique SCHMID qui s’est chargée du suivi de mes travaux. Enfin, j’aimerais également remercier l’ensemble de l’équipe de la SERM, qui a été fort accueillante tout au long de mon stage.
  3. 3. Société : SERM Ralph WARD | Année 2011-2012 3 Résumé Les programmes nationaux des départements Gestion des Entreprises et des Administrations (GEA) des IUT prévoient en fin de cycle de formation (Bac+2) un stage obligatoire en entreprise d'une durée de dix semaines. Il est à noter qu’il n’a pas été aisé de trouver un stage, mais j’ai finalement été accueilli par la Société d’Equipement de la Région Mulhousienne (SERM) du 16 avril jusqu’au 22 juin ; une société publique locale qui a pour vocation d’accompagner les collectivités et les acteurs économiques pour le développement de la ville. Mon stage à la SERM se situait au service de l’aménagement & construction, un service qui a pour but principal de réaliser la reconversion des friches industrielles, la restructuration ou l’extension urbaine ou encore la construction d’équipements publics pour répondre aux enjeux du développement économique et social de la région mulhousienne. J’ai accompagné le Manager du Commerce de la Ville de Mulhouse, M. MARQUET au service aménagement & construction dans le département « Mulhouse Grand Centre ». Je l’ai aidé à accomplir les missions de son poste, qui consiste à renforcer l’attractivité du centre- ville de Mulhouse par le commerce.
  4. 4. Société : SERM Ralph WARD | Année 2011-2012 4 Sommaire Introduction......................................................................................................................... 5 PARTIE 1 : Présentation de l’entreprise.................................................. 6 A. Un changement de statut juridique.............................................................. 7 B. Les différentes activités exercées à la SERM............................................ 9 PARTIE 2 : Thème du stage : Marketing territorial appliqué à la ville dans la dimension développement des commerces . 12 A. Le poste « Manager du Commerce »........................................................... 13 B. Marketing territorial et commerce à Mulhouse .................................. 15 C. Missions effectuées au cours du stage...................................................... 20 Conclusion .......................................................................................................................... 29 Sources................................................................................................................................. 30 Annexes................................................................................................................................ 32 Table des matières ......................................................................................................... 33
  5. 5. Société : SERM Ralph WARD | Année 2011-2012 5 Introduction J’ai effectué mon stage au sein de la Société d’Equipement de la Région Mulhousienne pour une durée de 10 semaines. En accord avec mon enseignante tutrice et mon maître de stage, nous avons décidé de traiter le thème du « Marketing territorial appliqué à la ville dans la dimension : développement des commerces », et pour traiter ce thème j’ai collaboré avec mon maître de stage pour l’aider dans ses tâches quotidiennes, à savoir la prospection d’enseignes nationales, le conseil et l’accompagnement de porteurs de projets indépendants, l’étude de la création éventuelle d’un « Office de Commerce » et la mise en place d’indicateurs permettant d’avoir des données précises et objectives sur l’évolution du commerce au centre-ville. En tant que Manager du Commerce, mon maître de stage a pour objectif de dynamiser les commerces au centre-ville pour plus d’attractivité, mais on peut se demander comment redynamiser le centre-ville de Mulhouse ? Comment attirer les enseignes à venir commercialiser à Mulhouse ? Pour répondre à cette problématique, nous allons tenter dans un premier temps de cerner l’utilité et le fonctionnement de la SERM pour la Ville de Mulhouse. Dans un deuxième temps, nous allons voir les actions que j’ai pu mener afin d’aider le Manager du Commerce dans son quotidien pour le développement d’une offre de commerces plus riche sur le territoire de Mulhouse.
  6. 6. Société : SERM Ralph WARD | Année 2011-2012 6 PARTIE 1 : Présentation de l’entreprise
  7. 7. Société : SERM Ralph WARD | Année 2011-2012 7 Présentation de l’entreprise Pour présenter la société le plus fidèlement possible, j’ai pris le temps de rédiger une synthèse de différents documents internes et externes. La Société d'Equipement de la Région Mulhousienne est une Société publique locale d'aménagement opérant sur le territoire Sud Alsace et plus particulièrement l'agglomération de Mulhouse. La vocation de la SERM est d'accompagner les collectivités et les acteurs économiques locaux dans toutes les étapes de leurs projets d'aménagement, de construction ou de développement. La SERM permet d’offrir des solutions globales en mobilisant l’ensemble des compétences requises pour la réalisation d’un projet d’aménagement, de construction ou de développement. A. Un changement de statut juridique Créée le 18 juin 1990, en tant que Société d’économie mixte1 , la SERM est devenue, le 13 mai 2011, une Société Publique Locale2 . Société privée spécialisée dans l’aménagement depuis sa constitution, la SERM est au service du développement local depuis maintenant 22 ans. La SERM compte 18 actionnaires. En tant que SPL, elle a l’obligation de se constituer avec un actionnaire majoritaire qui est la Ville de Mulhouse (52,72 % des parts sociales). Parmi ses actionnaires, Mulhouse Alsace Agglomération (m2A) est le second ressort de la SERM avec 25,66 % des parts sociales. Le reste des actionnaires est composée de petites collectivités faisant partie de l’agglomération mulhousienne pour la plupart, du Département du Haut-Rhin et d’un Syndicat Mixte. 1 SEM : Société anonyme dont le capital est majoritairement détenu par une ou plusieurs personnes publiques avec au moins une personne privée 2 SPL : société anonyme à la disposition des collectivités locales françaises pour la gestion de leurs services publics
  8. 8. Société : SERM Ralph WARD | Année 2011-2012 8 La SERM compte 47 salariés pour mener à bien les projets qui lui sont confiés. SPL au service de ses actionnaires et intervenant uniquement sur le territoire des actionnaires, elle agit principalement par deux moyens : le mandat ou la concession d’aménagement assise sur une Zone d’Aménagement Concertée3 . Les projets réalisés en tant qu’SPL permettent à la SERM d’éviter la mise en concurrence par ses actionnaires, ce qui explique principalement son changement de statut de SEM. Traitant de projets complexes, elle peut apporter son savoir-faire aussi bien aux grandes collectivités qu’aux plus petites communes. Prenant en compte différents aspects urbanistiques, économiques et d’habitats, sa démarche s’inscrit dans un rôle d’assembleur, en insérant le projet dans son environnement et son histoire. La SERM a réalisé l’opération du tramway en mandat pour le SITRAM4 . Cette mission s’est achevée en octobre 2010. Le Tramway a occupé 10 ans de la vie de la SERM et va permettre l’engagement de la société dans de nouvelles opérations d’aménagement structurantes. En 20 ans d’activités, la SERM a aménagé plus de 270 hectares, crée ou réhabilité 6 000 logements (2100 ont été créés), implanté 560 entreprises et généré plus de 5000 emplois. Par ailleurs, elle est propriétaire de 200 000 m² de bâtiments économiques en portefeuille avec 66 entreprises locataires (représentant environ 800 emplois). L'exercice de trois métiers complémentaires nourrit la réalisation de chaque projet avec une synergie naturelle entre ses différentes activités : l’aménagement construction, le renouvellement urbain et la gestion immobilière. Ces trois métiers constituent les trois pôles opérationnels de l’entreprise. 3 ZAC : Procédure d'aménagement du droit français de l’urbanisme instituée par la loi d'orientation foncière pour se substituer aux zones à urbaniser en priorité (ZUP) 4 SITRAM : Syndicat Intercommunal des Transports de l'Agglomération Mulhousienne
  9. 9. Société : SERM Ralph WARD | Année 2011-2012 9 B. Les différentes activités exercées à la SERM La SERM est divisée en 3 pôles majeurs de fonctionnement : l’Aménagement construction, le Renouvellement urbain, et les Affaires générales.5 1. Le Pôle Aménagement Construction Ce pôle est piloté par un directeur technique et un directeur technique adjoint. Ceux-ci définissent les différents projets d’aménagement et construction avec les actionnaires, ainsi que la mise en place de Zone d’Aménagement Concertée. Ensuite différentes opérations sont menées dans le cadre de ces ZAC et un chargé d’opération va s’assurer de sa mise en œuvre. Les chargés d’opération s’occupent du montage technique et opérationnel et font le lien avec les actionnaires. Ils font appel au service juridique pour la passation des marchés, et représentent la SERM sur le terrain du chantier. Ils suivent tout du long la réalisation de l’aménagement et les problèmes pouvant en résulter. Il s’agit dans ce pôle de réaliser la reconversion des friches industrielles6 , la restructuration ou l’extension urbaine, la construction d’équipements publics pour répondre aux enjeux du développement économique et social de ses actionnaires. L’opération phare de la SERM après la réalisation du tram-train est la ZAC du Site de la Gare. Cette opération aux abords de la Gare TGV est le fruit de plusieurs années de réflexion et de concertation menées en cohérence avec un projet de parc de stationnement de 6 hectares. Cette ZAC est d’autant plus motivée par l’ouverture de la liaison TGV Est Rhin-Rhône (ouvert depuis décembre 2011). De même, le lancement de la restructuration du Centre Europe friche commerciale, situé à deux pas de la Tour de l’Europe, symbole de la Ville de Mulhouse. 5 Voir annexe 1 et 2 6 Friche industrielle : Terrain laissé à l'abandon à la suite de l'arrêt de l'activité industrielle qui s'y exerçait
  10. 10. Société : SERM Ralph WARD | Année 2011-2012 10 2. Le Pôle Renouvellement Urbain Ce pôle est constitué tout comme le pôle aménagement construction, d’une directrice chargée de superviser et diriger l’ensemble des projets de renouvellement urbain, et des chargés d’opération mettent en œuvre les différentes opérations. Ce pôle travaille en relation avec L’ANRU7 et bénéficie dans le cadre de ces opérations de subventions de la part de l’ANRU. La plupart des projets consistent en la rénovation de quartiers urbains sur des territoires des actionnaires de la SERM (principalement ceux de la Ville de Mulhouse). Les opérations sont menées dans un objectif de réhabilitation avec la création de nouveaux espaces publics. A titre d’exemple, dans la ZAC Vauban-Neppert, 3C Habitat lance un projet d’habitat coopératif dont le concept est un logement neuf à prix coûtant conçu selon les critères et les contraintes du demandeur. Des particuliers se regroupent ensemble, sans l’intervention d’un promoteur, afin de construire un immeuble dans lequel chacun trouvera un logement qui lui convient. Cette opération se situe au centre-ville de Mulhouse. 3. Le Département Affaires Générales Le département Affaires Générales regroupe différentes compétences qui sont : - la communication, promotion et commercialisation des terrains aménagés, locaux commerciaux et/ ou d’activités (La Gestion Immobilière). - le service juridique et achat public - la gestion, comptabilité, finances et contrôle de gestion De plus, une personne est en charge du contrôle du système informatique (et téléphonique) de la SERM. 7 Agence Nationale de Renouvellement Urbain
  11. 11. Société : SERM Ralph WARD | Année 2011-2012 11 Dans le cadre de la Gestion Immobilière, les collectivités actionnaires ont souhaité doter la SERM d’un outil de portage d’activité économique. Cette démarche fait l’objet de deux conventions consacrées au « Renouvellement Urbain pour le développement de l’Immobilier d’Entreprise et Commercial » (RUDIE et RUDIC). Ce modèle permet, lorsque l’initiative privée est absente, d’acquérir, de reconvertir et de gérer des surfaces à destination de différentes entreprises souhaitant s’implanter sur la région Mulhousienne. A cet effet, la SERM possède un grand parc immobilier. Elle dispose de surfaces en locaux d’entreprises allant du bureau à l’atelier répartis en 5 Villages (Village technologique « Mer rouge » ; d’entreprises « des Collines » ; industriel « de la Fonderie » ; artisanal « DROUOT » et d’activités « DMC »). Cela représente près de 100 000 m² proposés aux entreprises (80 sociétés). La gestion immobilière est le plus gros service des affaires générales.
  12. 12. Société : SERM Ralph WARD | Année 2011-2012 12 PARTIE 2 : Thème du stage : Marketing territorial appliqué à la ville dans la dimension développement des commerces Photos : M. Marc Barral Baron
  13. 13. Société : SERM Ralph WARD | Année 2011-2012 13 Marketing territorial appliqué à la ville dans la dimension développement des commerces A. Le poste « Manager du Commerce » La dynamisation des centres-villes est au cœur des préoccupations stratégiques actuelles des territoires. Les centres-villes souffrent d’une perte du nombre de leurs commerces, à cause de la perte de dynamisme, d’animation et de séduction et du coup de la clientèle. Mulhouse n’a pas été épargnée par cette tendance. Ainsi, il faut privilégier toutes les actions qui permettront de fidéliser la clientèle, voire de la conquérir. Une volonté forte des différents acteurs, appuyée sur la mise en place d’un « projet de ville » a déjà produit ses effets dans plusieurs villes en France, et les actions menées ont mis en évidence des besoins nouveaux. C’est ainsi que s’est développé le métier relativement nouveau (environ 5ans) de « Manager de Centre-Ville » ou « Manager du Commerce » Les Managers du Commerce n'ont pas vocation à remplacer les acteurs déjà en place. Ils coordonnent les actions de tous pour faciliter et harmoniser des projets de développement économique des villes. Ils doivent intégrer la dynamisation du territoire à travers la composante commerciale, faire du commerce un vecteur de l'attractivité du centre-ville, mutualiser les expériences, ou encore fédérer les dynamiques individuelles. Le point essentiel de son métier réside dans la connaissance du tissu commercial et à sa faculté de transmettre ses acquis dans un domaine et ce, nécessitant un haut niveau relationnel sur tout un territoire. A ce jour il y a environ 300 Managers du Commerce.
  14. 14. Société : SERM Ralph WARD | Année 2011-2012 14 Le métier de Manager de centre-ville se décline en 3 grands pôles d’activités : 1. Apporter une approche marketing au centre commerçant - Faire une synthèse à partir des résultats des analyses et enquêtes existantes - Etablir et mettre en œuvre un plan d’actions à 3 ans - Assurer régulièrement le partage, le suivi, et le contrôle du plan d’actions 2. Mettre en œuvre une stratégie commerciale d’ensemble - Attirer de nouvelles enseignes à Mulhouse, développer le commerce indépendant en mettant en rapport l’offre et la demande, ceci en cohérence avec les objectifs poursuivis. - Assurer un contexte favorable au développement de l’activité des commerces, en veillant à toujours plus d’attractivité du centre-ville. 3. Coordonner en permanence l’ensemble des acteurs (Ville, CCI, Fédération des commerçants, office de tourisme, agences immobilières) - Mettre en place un dispositif d’information et de communication partagé et efficace - Etre le premier interlocuteur « ressource » pour toutes les questions lié au centre-ville - Etre force de propositions et avoir des réflexions pour tout mettre en cohérence et optimiser les actions.
  15. 15. Société : SERM Ralph WARD | Année 2011-2012 15 B. Marketing territorial et commerce à Mulhouse 1. Définition du marketing territorial En s'inspirant du « Mercator », on peut définir le marketing territorial comme « l’effort d'attractivité des territoires à des marchés concurrentiels pour influencer, en leur faveur, le comportement de leurs publics par une offre dont la valeur perçue est durablement supérieure à celles des concurrents. »8 2. Une démarche collective Recruté en janvier 2011 à Mulhouse, le Manager du Commerce s’attache à jouer un rôle centralisateur de coordination entre la Ville, la SERM, la CCI, les associations de commerces, voire l’Office de Tourisme et la Chambre des métiers. Avec la création de la fonction de Manager du Commerce, ce travail collectif permanent a été grandement facilité et la démarche se structure pour devenir efficace. Par exemple : - La ville, la CCI, la SERM et les représentants des associations de commerçants se déplacent ensemble au Salon de la Franchise pour rencontrer les enseignes mais aussi aux Assises nationales du centre-ville pour alimenter les réflexions en cours à Mulhouse - La ville, la CCI et la SERM investissent ensemble dans la présence de Mulhouse au salon MAPIC9 avec un stand de 50m². Et, sur le stand sont présents les élus, y compris le Maire au moins 2 jours, la SERM, La CCI et les représentants des associations des commerçants. La ville et la SERM ont investi une modélisation 3D complète du centre-ville pour permettre de positionner tous les projets et d’aider au mieux les investisseurs dans leurs décisions. 8 Définition issue de http://www.marketing-territorial.org 9 Salon MAPIC : Le marché international professionnel de l’implantation commerciale et de la distribution
  16. 16. Société : SERM Ralph WARD | Année 2011-2012 16 - Au quotidien, le Manager du Commerce fait le lien entre tous et projette de structurer davantage les échanges en rassemblant tous les 3 mois l’ensemble des acteurs autours d’une même table : la SERM, la CCI, les représentants des commerçants, les GIE des galeries du centre-ville, l’Office de Tourisme et des Congrès ainsi que la Chambre des métiers. - En rapport continu avec les agents immobiliers, les propriétaires de locaux commerciaux et les commerçants eux-mêmes, le Manager du Commerce a établi une base des locaux disponibles au centre-ville (coûts, surfaces, baux, contacts)10 . Ce document est mis à jour en permanence. 3. Stratégie A son arrivée, le manager du commerce a dû prendre en compte les conclusions d’études par les cabinets rédigées Pivadis et Bérénice et apporter sa connaissance et sa perception du fonctionnement réel et culturel de Mulhouse, afin d’élaborer un premier document intitulé « stratégie sur 3 ans ». L’ensemble de ces réflexions aboutit à une vision claire du territoire et de son potentiel. Dans ce document, il a développé chacun de ces points : - L’état des lieux du territoire : un territoire en plein renouveau depuis l’arrivée du tramway en 2006 et du premier tram-train de France en 2010. Une ville également desservi par le TGV Rhin-Rhône, au fort potentiel commercial avec une zone de chalandise de 420 000 habitants et des revenus 27% supérieurs à la moyenne nationale. - Offre actuelle : la qualité de l’offre commerciale existante est sous-estimée par rapport à la réalité mais quelques activités font néanmoins défaut au centre-ville : l’alimentaire, la maison et la décoration, le prêt à porter et les chaussures homme, la culture et les loisirs, la restauration d’ambiance type grande brasserie. 10 Voir annexe 4
  17. 17. Société : SERM Ralph WARD | Année 2011-2012 17 - Préconisation : 35 actions sont proposées en matière d’accessibilité du centre-ville (voiture, vélo, piéton, tramway…), d’offres (compléter et se positionner toujours davantage sur le créneau moyen et haut de gamme pour se différencier d’une périphérie bien structurée) et d’ambiance (perception intuitive du centre-ville), notamment en positionnant Mulhouse comme la ville de la « créativité ». 4. Projet Mulhouse Grand Centre Le projet « Mulhouse Grand Centre » représente 36 millions d’euros d’investissement engagés sur 6 ans (2010 à 2016) pour le centre-ville de Mulhouse, avec une grande majorité des actions réalisées sur les 4 premières années. Au-delà de la dimension financière importante, la force du projet « Mulhouse grand centre » réside dans ses 4 piliers. En effet, sont traitées simultanément, sur le périmètre Mulhouse Grand Centre (centre-ville élargi) : les espaces publics, l’habitat, les déplacements, et le commerce. - Espaces publics Plus un centre-ville est beau, plus il est attractif et la ville a su profiter des travaux du tramway pour s’embellir de manière visible ces dernières années. Cependant, cela ne suffit pas pour la ville. Le cabinet Bérénice a identifié des améliorations possibles dans la lisibilité des parcours piétons et du circuit marchand. C’est en ce sens que la Ville de Mulhouse a engagé en 2010 un travail de « design urbain » avec l’agence Mutabilis11 pour renforcer l’identité et créer une « mise en scène » du centre-ville. - Habitat L’objectif de « Mulhouse Grand Centre » en matière d’habitat est de renforcer l’offre résidentielle de standing en centre-ville. Pour cibler les actions, une étude a été réalisée avec les cabinets Equilaterre et le Frêne. Des projets de logements qualitatifs et originaux sont lancés, dont la transformation d’un parking silo en lofts. Ce sont plus de 600 logements neufs qui sont programmés. En attirant au centre-ville les classes disposant d’un bon pouvoir 11 Urbanistes, paysagistes, architectes, designers…
  18. 18. Société : SERM Ralph WARD | Année 2011-2012 18 d’achat que le pilier « habitat » de « Mulhouse Grand Centre » sert concrètement l’activité commerciale. - Déplacements En matière de déplacements, ont été mis en place le 1er mai 2011 : une signalétique des parkings en ouvrage (+20% de fréquentation du Parking Porte Jeune entre 2010 et 2011), des places de stationnement à rotation rapide gratuites 30 minutes à des endroits pratiques pour les clients et une tarification, établie avec Vinci, de 2€ les 4 heures dans les parkings souterrains (depuis mai 2011). - Commerce En ce concerne l’urbanisme commercial, la Ville est engagée, au sein de la communauté m2A et avec ses partenaires (SERM, l’AURM, CCI Sud Alsace) dans une démarche concertée qui vise à bien positionner le centre-ville de Mulhouse comme cœur commerçant de l’agglomération. Et au sein de la ville, cet équilibre de commerces d’hyper-centre et de proximité est une priorité à Mulhouse pour se différencier des quartiers en périphérie. En matière de commerce, les actions concrètes concernent d’abord la mise en place du Manager du Commerce, mais aussi des investissements lourds comme par exemple : - La Maison Engelmann : un projet commercial porté par la Ville et la SERM A travers la SERM, la Ville de Mulhouse a investi financièrement pour retraiter une friche commerciale de 850 m² dans un secteur de la ville qui avait perdu en attractivité. Résultat : ouverture en septembre 2012 d’une halle gourmande réunissant une offre alimentaire haut de gamme qui faisait défaut en centre-ville (un fromager, un boucher, un épicier…) - Le Centre Europe : réouverture en 2013 par la Ville et la SERM Un ancien centre commercial des années 70 est en cours de restructuration. C’est une opération de 20 millions d’euros. Le but était d’abord de compléter l’offre commerciale déjà existante en centre-ville, cependant des discussions sont toujours en cours, pour voir s’il ne faut pas l’utiliser à d’autres fins.
  19. 19. Société : SERM Ralph WARD | Année 2011-2012 19 - Lancement du dispositif « Franchise et ma ville »12 Pour communiquer auprès des enseignes identifiées comme cibles pour le centre-ville de Mulhouse (locaux disponibles/attentes des consommateurs/équilibre avec l’offre existante). - La volonté de créer un Office de Commerce13 à court terme A destination des clients (services), des commerçants du centre-ville (fédération, animations) et des porteurs de projets. Cet Office fait aussi partie des objectifs « commerce » au sein du programme Mulhouse Grand Centre 5. Les premiers résultats visibles sur le commerce Impact visible sur le développement du commerce de centre-ville : 60 ouvertures en 2011 (effectives ou en travaux) pour seulement 18 fermetures. La réalité de la dynamique commerciale de Mulhouse se mesure en effet aujourd’hui dans le rapport ouvertures/fermetures des commerces en centre-ville. Parmi les ouvertures de ces derniers mois : Lancaster, grand de malice, The Kooples, Géox, Mauboussin, Napapijri, Célio club, Lacoste… 12 Voir partie sur Franchise et ma ville p.27 13 Voir partie sur l’Office de Commerce p.24
  20. 20. Société : SERM Ralph WARD | Année 2011-2012 20 C. Missions effectuées au cours du stage 1. Prise de connaissance de la stratégie à 3 ans Pour commencer, je me suis familiarisé avec le poste de Manager du Commerce. Pour ce faire j’ai tout d’abord lu le « Plan d’actions à 3 ans » élaboré par le Manager du Commerce pour réfléchir à ce qui a été fait, et ce qui est prévu de faire, tout en ayant une réflexion objective. Dans cette lecture critique, j’ai essayé d’analyser les problèmes de Mulhouse actuellement et historiquement pour penser aux solutions possibles à moyen terme. L’intérêt de ce document est de déterminer une stratégie à court et moyen terme en faisant la synthèse des analyses et enquêtes existantes. Il replace la problématique de Mulhouse dans un contexte national et l’évolution des consommateurs par rapport aux commerces du centre- ville. Voici quelques chiffres clés importants : - Mulhouse est la 20ème agglomération française (255 000 habitants dont 113 135 pour Mulhouse) - Il y a un fort potentiel commercial avec une zone de chalandise de 420 000 habitants et des revenus 27% supérieurs à la moyenne nationale (dans un rayon de 30 minutes en voiture) - Mulhouse est la ville la plus jeune de France : l’évolution de la population entre 1999 et 2006 est de +4.1%, soit 16 510 habitants. Cela représente 57% de la croissance démographique du département et 20% de la croissance de la région. Dans ce document, 35 idées sur la stratégie à 3 ans se décomposent en 3 axes : l’Accessibilité, l’Offre et l’Ambiance. Si on devait résumer, le but général pour améliorer l’attractivité de la ville de Mulhouse est de différencier cette ville des 2 autres villes principales d’Alsace : Colmar et Strasbourg. En
  21. 21. Société : SERM Ralph WARD | Année 2011-2012 21 effet, Strasbourg, c’est l’Alsace classique et institutionnelle, Colmar c’est l’Alsace traditionnelle et folklorique, et Mulhouse représente l’Alsace industrielle et « créative »14 .  En matière d’accessibilité, l’objectif est de faciliter l’arrivée au centre-ville des voitures, des vélos, du tramway, du tram-train ou des piétons. Dans le thème « Accessibilité », voici quelques idées développées : rajouter des panneaux directionnels pour arriver au centre-ville car les automobilistes arrivent tous par l’entrée de l’avenue Robert Schuman alors qu’ils pourraient accéder au centre-ville par d’autres entrées, peu exploitées car non indiquées. Une autre idée était le fait d’avoir une navette pour aller jusqu’à l’EuroAirport de Bâle, mais cette idée sera finalement moins nécessaire suite à l’arrivée du TGV Rhin-Rhône.  En termes d’offres, l’objectif est de monter en gamme au centre-ville pour répondre à la tendance des consommateurs : 60% viennent au centre-ville pour la qualité et le conseil. Par ailleurs, un positionnement moyen haut de gamme permet de se différencier toujours davantage de la périphérie. Voici des exemples d’idées dans le thème d’« Offre » : Harmoniser les horaires des commerces. Cela pourrait attirer beaucoup de consommateurs si tous les commerces étaient ouverts au même moment. Il y avait aussi l’idée d’avoir des magasins « éphémères » pour que des artistes ou des créateurs puissent tester un produit avant de se lancer à plus grande échelle. Ce concept pourrait être attractif pour la ville de Mulhouse car les consommateurs pourraient bénéficier de produits avant leur commercialisation réelle, c’est-à-dire en avant-première. Toujours dans ce même thème, il y a aussi la réflexion sur l’ouverture d’un Office de Commerce.  En ce qui concerne l’ambiance, les priorités restent dans l’idée de redonner envie aux habitants et aux consommateurs de venir au centre-ville et d’y faire du shopping ; il faudrait ainsi donner une « âme » plus perceptible du cœur de ville. Dans ce thème « Ambiance », plusieurs idées étaient développées, notamment l’idée d’améliorer l’éclairage et d’avoir une « vie nocturne » à Mulhouse. Il y a aussi l’idée 14 Le terme Alsace créative est maintenant utilisé par l’Office du tourisme de Mulhouse
  22. 22. Société : SERM Ralph WARD | Année 2011-2012 22 d’avoir un autre type d’aménagement urbain ; une décoration particulière et artistique en faisant appel au Street Art15 par exemple. La prise de connaissance de ce document m’a permis de comprendre les actions décidées et les actions que j’allais effectuer concrètement. 2. Etude documentaire complémentaire En restant dans l’optique de Mulhouse « l’Alsace créative », j’ai effectué des études documentaires à la recherche d’autres pistes, plutôt tournées vers des idées novatrices. J’ai lu un « cahier d’inspiration » réalisé par la CCI Sud Alsace, ainsi que « la boîte à idées » élaboré par Centre-Ville en mouvement. Dans cette étude documentaire, plusieurs idées m’ont parues intéressantes. Voici une liste non exhaustive des idées que j’ai repéré et que j’ai ensuite communiqué à mon maître de stage : - La location de courte durée de véhicules électriques, qui permet aux abonnés munis d’un badge d’emprunter ces véhicules stationnant sur la chaussée. Ou encore l’extension des moyens de transports via un microbus électrique passant par de nombreuses rues (pour la mère de famille qui voudrait porter ses courses chez elle et marcher le moins possible par exemple) - Pour répondre à la problématique des arrêts de très courte durée autour du parvis de la gare, Poitiers a installé un système de régulation et de contrôle automatique du stationnement par borne GSM. Ces bornes commandent 2 emplacements et affichent des messages d’information qui peuvent varier selon l’heure de la journée. Une boucle magnétique détecte l’arrivée du véhicule et précise la qualité des usagers autorisées à s’arrêter et le temps de stationnement correspondant. Au terme de ce délai, un message téléphonique est adressé aux autorités qui procèdent ainsi à la verbalisation. 15 Mouvement artistique contemporain. Il regroupe toutes les formes d’art réalisé dans la rue, ou dans des endroits publics
  23. 23. Société : SERM Ralph WARD | Année 2011-2012 23 - Afin de diminuer l’encombrement et la pollution des centres-villes générés par les camions de livraison, les marchandises peuvent être déchargées et regroupées sur une plateforme logistique puis acheminées sur les 2 derniers kilomètres par un transporteur grâce à des véhicules électriques légers. (La petite Reine SARL ; e-box ; Chronocity) Pour poursuivre avec la stratégie sur 3 ans et l’étude documentaire, l’une des idées était de monter un Office de Commerce servant à être un espace autant pour les professionnels que pour les particuliers. Le but est de dynamiser le commerce par tous les moyens, de réfléchir sur le devenir du commerce et son développement ainsi que faciliter l’accueil des porteurs de projets par exemple. Mon étude sur les Offices de Commerce consistait à faire une comparaison des Offices de Commerce déjà en place dans d’autres villes pour déterminer la meilleure solution pour Mulhouse. L’Office de Commerce est un espace au cœur du centre-ville, à l’esprit ouvert et convivial, à la fois à destination des clients du centre-ville, des commerçants et des porteurs de projet. C’est aussi un moyen de faire évoluer l’image de Mulhouse. - Les clients peuvent s’informer sur les enseignes, les marques présentes et les évènements à venir, et acheter des chèques cadeaux. L’Office peut aussi accueillir les enfants pendant les vacances scolaires. - Les commerçants peuvent chercher des financements ou des conseils professionnels, et même avoir à disposition des études de marché. L’Office de Commerce est aussi un lieu de réunions avec les différents acteurs du centre-ville (associations, galeries, agents immobiliers…) - Enfin les porteurs de projets peuvent bénéficier d’informations sur la Ville et de conseils professionnels pour démarrer, acheter ou vendre un commerce. Dans la Ville de Bayonne, où l’Office de Commerce est le plus développé au vu de son ancienneté, la Ville a mis en place des opérations de développement durable par exemple. Les commerçants qui acceptent, peuvent faire des efforts écologiques (déchets, énergie, transport, emballages, etc.) et le meilleur d’entre eux peut bénéficier d’une campagne de publicité territoriale offerte par la Ville.
  24. 24. Société : SERM Ralph WARD | Année 2011-2012 24 Afin d’atteindre ces objectifs, l’Office de Commerce de Mulhouse mettrait en place des stratégies de promotion et de dynamisation du centre-ville par l’intermédiaire d’études, d’enquêtes et de communication (lettre d’information, guide de promotion, mailing, animations de rue). Généralement, le Manager du Commerce est le représentant de cet Office. 3. Observatoire du Commerce et indicateurs Pour porter un regard précis sur l’évolution du commerce du centre-ville, le Manager du Commerce tient à jour des bases de données regroupant les locaux disponibles au centre-ville, ainsi que les fermetures et ouvertures de commerces. Cette base de données est le fruit d’un travail de terrain permanant, de contacts réguliers avec les propriétaires et d’une collaboration active avec les agences immobilières, qui bénéficient avec le Manager du Commerce d’un relais supplémentaire pour trouver un preneur. L’une de mes missions était d’aider à tenir la base des locaux disponibles à jour. Pour ce faire, j’ai accompagné mon maître de stage au moment où il cherchait directement sur place, en centre-ville des friches commerciales, et à prendre note de la personne à contacter pour pouvoir exploiter ces friches ainsi que d’autres informations utiles (surface en m², loyer, etc.). Comme de tierces personnes contribuent à tenir cette liste à jour, c’est une base unique et la plus complètes actuellement à Mulhouse. Cette base sert à informer des porteurs de projets indépendants ou nationaux des friches disponibles. Le Manager du Commerce s’en sert aussi pour étudier l’évolution du centre-ville, du taux de vacances et ouvertures par exemple. J’ai permis d’améliorer cette base en mettant en place un ensemble plus visuel ; une carte16 avec des couleurs différentes pour représenter les locaux disponibles (encore occupés ou vacants), les ouvertures (ouverts, ou en cours d’ouverture) et les fermetures. J’ai également mis en place un graphique17 mettant en avant des chiffres clés qui montrent l’évolution trimestrielle de ces locaux. J’ai automatisé le tout sur le tableur Excel grâce à mes acquis en 16 Voir annexe 5 17 Voir annexe 6
  25. 25. Société : SERM Ralph WARD | Année 2011-2012 25 GEA afin qu’on puisse le modifier facilement après mon départ. Tout cet ensemble beaucoup plus visuel que la base de données a servi à montrer au directeur général de la SERM et à d’autres acteurs l’évolution des commerces au centre-ville, ainsi que les répercussions de la mise en place d’un Manager du Commerce. Toujours dans l’optique d’avoir un ensemble plus visuel, j’ai également mis en place une carte avec les différents loyers par secteurs demandés au centre-ville. Le résultat était plutôt intéressant, et permettait de voir les secteurs avec un loyer élevé (Rue du sauvage, Rue Henriette, Rue des Boulangers, Place de la Réunion), les secteurs avec des loyers intermédiaires (Rue de la Moselle, Place de la République), puis les secteurs avec un loyer plus faible (Avenue du Président Kennedy, Rue de l’Arsenal, Rue Louis Pasteur). Je n’ai malheureusement pas pu mettre cette carte en annexe pour des soucis de confidentialité. Ces différentes activités demandent beaucoup de temps car chaque opération nécessitait environ 20 minutes par enseigne, sur une base d’environ 300 enseignes et friches commerciales. Afin d’étudier le comportement des consommateurs, la fréquentation en ville et l’impact des dispositifs mis en place, mon maître de stage et moi avons collaboré avec les Vitrines de Mulhouse pour mettre en place des « indicateurs » servant à suivre les tendances de fréquentation et le chiffre d’affaires qui en résulte. Pour ce faire, nous avons trié la liste d’enseignes établie au préalable par secteur, par rue, par taille et par activité pour en ressortir un échantillon le plus proche de la réalité possible. Une fois l’échantillon approuvé, il fallait ensuite solliciter chaque enseigne une par une, afin de demander un accord pour leur participation, en précisant bien que c’est anonyme et qu’on ne demandait qu’une tendance d’activité, et non le chiffre d’affaires précis (par exemple : +1 point pour le mois d’Avril, -2 points pour le mois de Mai). Ces indicateurs vont servir pour étudier mensuellement l’évolution de la fréquentation de ces enseignes et de leur chiffre d’affaires, pour connaître l’efficacité des actions menées.
  26. 26. Société : SERM Ralph WARD | Année 2011-2012 26 4. Prospection d’enseignes Pour rendre la ville de Mulhouse attractive, il faut attirer des enseignes reconnues ou de qualité ou encore novatrices (pour rester dans le thème « l’Alsace créative ») au centre-ville de Mulhouse. Le Manager du Commerce tient à jour une base de données regroupant justement des enseignes qu’il souhaite solliciter18 , grâce au salon MAPIC à Cannes par exemple où il rencontre beaucoup d’enseignes. L’une de mes missions était d’apporter mon regard et de chercher des enseignes intéressantes pour le centre-ville de Mulhouse, puis une fois validées avec mon maître de stage, j’ai cherché le responsable de développement pour rajouter ces enseignes à la base de données afin de pouvoir les prospecter. Ce n’était pas forcément chose aisée car comme les critères d’attractivité de Mulhouse entrent dans la catégorie d’idées novatrices, la plupart des enseignes étaient nouvelles et souvent étrangères et donc difficile à trouver. Cette base, j’y ai beaucoup contribué car elle n’était pas totalement complète lorsque je suis arrivé ; il manquait beaucoup de contacts (le responsable développement) par enseigne mais j’ai réussi à presque tout trouver (sur codata.com, l’annuaire des enseignes et sur Internet). J’ai également cherché le magasin type par enseigne (surface en m² moyenne, emplacement dans des galeries, etc.). Les différentes actions engagées :  Projet « Franchise et ma Ville » Dans la stratégie sur 3 ans, dans le thème de l’offre, il y avait également le projet de « Franchise et ma ville » proposé par le réseau Franchiseo, dont le but est de renforcer l'attractivité commerciale des villes et créer une dynamique entre les commerçants, qu'ils soient indépendants ou sous une enseigne nationale. Ce réseau consiste à trouver des enseignes qui se développent en franchise à venir sur Mulhouse dans un salon organisé avec la présence d’entrepreneurs locaux qui voudraient se franchiser. Ce salon se déroule en plusieurs étapes : 18 Voir annexe 3
  27. 27. Société : SERM Ralph WARD | Année 2011-2012 27 Ce salon aurait dû avoir lieu le 16 juin, mais a été déplacé au 22 novembre 2012.  Le mailing d’enseignes Pour compléter la base des enseignes potentiellement intéressantes pour Mulhouse, j’ai cherché dans des magazines de franchise (l’Officiel de la Franchise, Franchise magazine) les secteurs qui étaient conseillés pour 2012 (loisirs, décoration, prêt-à-porter) et après avoir fait un bilan avec mon maître de stage, j’ai prospecté les enseignes intéressantes qui pourraient avoir du potentiel pour la Ville de Mulhouse. Une fois toutes les enseignes validées par le maître de stage, nous avons trié plus de 300 enseignes pour sélectionner environ la moitié qui seraient les plus intéressantes à solliciter (en se basant sur l’Alsace créative, et l’offre qualitative). Pour prospecter ces enseignes, nous avons fait le choix de faire une opération mailing car les statistiques montrent qu’il y a un retour plus important avec un courrier qu’avec un courriel. A l’intérieur de ce courrier, nous avons mis divers documents dans une certaine optique de « séduction » : - Une lettre personnalisée expliquant les projets de grande envergure à Mulhouse et notre intérêt pour l’enseigne en question. Cette lettre est signé par le Manager du Commerce, la Ville, la CCI, et plus étonnant, les commerçants eux-mêmes. Ces signatures sont importantes pour démontrer que c’est une démarche commune. Etude de l’offre commerciale existante et des besoins de la ville Identification des enseignes correspondantes aux besoins et désireuses de s’implanter Recensement des emplacements commerciaux disponibles Campagne de promotion et de mobilisation du public local d'entrepreneurs Animation du Salon Franchise et ma Ville : - Stands d’enseignes - Espace mini conférences - Ateliers experts - Stand emplacements disponibles - Stand presse
  28. 28. Société : SERM Ralph WARD | Année 2011-2012 28 - Un sac shopping pour interpeller l’enseigne en créant un climat positif pour véhiculer une image créative de Mulhouse. Une carte postale de la part des commerçants (la fédération des commerçants) accompagnait également ce sac, ce qui est là aussi une implication inhabituelle pour montrer la démarche commune. - Pour environ 40% des enseignes à prospecter, mon maître de stage et moi avons aussi proposé des locaux disponibles au centre-ville selon leurs critères. Et pour ce faire, j’ai créé un tableau19 regroupant ces enseignes avec leurs critères (surface type, loyer, etc.) en ajoutant environ 5 locaux qui pourraient leur correspondre (parmi la base de locaux disponibles), avec un descriptif de chaque local et la personne à contacter. - Un extrait du Franchise magazine20 (n°227 Décembre – Janvier 2012), une preuve de la presse qui, après une enquête auprès de 534 réseaux d’enseignes, positionne Mulhouse comme la 3ème agglomération la plus attractive et dynamique en France (pour les implantations commerciales dans la catégorie des villes de 100 000 à 200 000 habitants). - La plaquette Aire d’attractivité – Aire de créativité présentant Mulhouse, les chiffres clés et les projets engagés au service du commerce. Par ailleurs, j’ai aussi essayé de chercher pour chaque secteur d’activité les investissements nécessaires en franchise (les montants de droits d’entrée, l’apport personnel minimum, etc.). Cette étude assez fastidieuse est encore en cours car j’ai commencé le stage une semaine plus tard, et il est donc difficile d’en dire davantage. Mais ce travail permettrait de simplifier une fois de plus le travail des enseignes qui répondraient au courrier pour trouver des porteurs de projets locaux. 19 Voir annexe 7 20 Voir annexe 8
  29. 29. Société : SERM Ralph WARD | Année 2011-2012 29 Conclusion Pour redynamiser le centre-ville de Mulhouse, il faut passer par beaucoup d’étapes mûrement réfléchies, et la Ville de Mulhouse s’y est engagée en créant le poste de Manager du Commerce pour coordonner les actions des acteurs économiques et trouver des solutions durables. De plus, la ville est en véritable mutation (TGV Rhin-Rhône, Tram-Train, Mulhouse Grand Centre), elle est dotée d’une situation géographique avantageuse (à 20 minutes de la Suisse et l’Allemagne) et d’enseignes nationales déjà nombreuses mais qui continuent à affluer (60 ouvertures en 2011). Dans ce contexte, les actions de marketing territorial entreprises semblent porter leurs fruits, Mulhouse repositionne son centre-ville de manière avantageuse par rapport aux concurrents voisins en Alsace et au-delà des frontières. Ce stage qui a été fort stimulant et qui m’a fait apprendre énormément de choses, est l’un des éléments qui m’a le plus plu dans ma formation, j’ai l’impression d’avoir mûri sur le plan professionnel et je ne regrette pas d’avoir choisi un DUT. Sur le plan personnel et scolaire, j’ai pu constater que la voie avec une dominante commerce est celle qui me correspond le mieux, et les rencontres que j’ai pu faire me confortent dans cet état d’esprit. Je n’ai malheureusement pas pu décrire la totalité de mon expérience qui a été enrichissante, mais je souhaite remercier une fois de plus tous ceux qui ont rendu ce stage possible et agréable.
  30. 30. Société : SERM Ralph WARD | Année 2011-2012 30 Sources Bibliographie Rapport annuel de la SERM, édition de 2010 Frédéric MARQUET. Aire d’attractivité, 2011 Olivier CHAPELLE. La bonne dynamique du commerce de centre-ville selon la Ville. l’Alsace paru le 02.06.2012 Organigramme de la SERM, Octobre 2011 (Annexe 2) CCI Sud Alsace. Cahier d’inspiration, Avril 2011 L’Officiel de la Franchise 2012, Guide annuel 2012 Franchise Magazine n°227, Décembre – Janvier 2012 Webographie Site internet de la SERM <http://www.serm68.fr/> [Consulté le 16.04.2012] Réseau des SEM en France, et leurs différents métiers <http://www.scet.fr/scet-amenagement.html>, <http://servirlepublic.fr/dossiers/>, <http://www.lesepl.fr/definition.php> [Consultés le 18.05.2012] Définition du manager du commerce <http://www.cefac.com/page.php?pg=2&pp=37> et <http://www.clubmanagercv.org/> [Consultés le 19.04.2012]
  31. 31. Société : SERM Ralph WARD | Année 2011-2012 31 Définition et compréhension de la notion de « marketing territorial » <http://www.marketing-territorial.org/pages/definition-du-marketing-territorial-5608177.html > [Consulté le 10.05.2012] Site internet de référence pour les offres de franchise <http://franchiseo.com/salon > [Consulté le 24.04.2012] Base de données des entreprises avec une offre cartographique <http://www.eu.codata.eu/enseigne_liste_enseignes.php?sid=3591375 > [Consulté le 17.04.2012] Pour trouver des idées novatrices pour dynamiser les centres-villes <http://www.centre-ville.org/> [Consulté le 20.04.2012]
  32. 32. Société : SERM Ralph WARD | Année 2011-2012 32 Annexes - ANNEXE 1 : Carte d’intervention de la SERM entre 1990 et 2010 - ANNEXE 2 : Organigramme de la SERM - ANNEXE 3 : Extrait de la base de données pour la prospection d'enseignes - ANNEXE 4 : Extrait de la base de données pour les locaux disponibles - ANNEXE 5 : Carte des ouvertures et fermetures au centre-ville - ANNEXE 6 : Graphique des ouvertures et fermetures au centre-ville - ANNEXE 7 : Extrait des emplacements idéaux pour les enseignes prospectées - ANNEXE 8 : Extrait de Franchise magazine pour la prospection d’enseignes
  33. 33. Société : SERM Ralph WARD | Année 2011-2012 33 Annexe 1 : Carte d’intervention de la SERM de 1990 à 2010
  34. 34. Société : SERM Ralph WARD | Année 2011-2012 34 Conseil d’Administration Président : Le Maire de Mulhouse Directeur Général : M.Muzika Affaires Générales - Ressources humaines - Commercialisation - Communication - Gestion immobilière - Juridique - Exploitation parking - Comptabilité Aménagement & Construction - Directeur technique - Directeur technique adjoint - 5 chargés d’opération - Manager du commerce - 4 assisatantes Renouvellement Urbain - Directrice de projet - 3 chargés de projet - 2 Assistantes - Service OPAH Annexe 2 : Organigramme de la SERM
  35. 35. Société : SERM Ralph WARD | Année 2011-2012 35 Prospection ENSEIGNES NATIONALES - HABILLEMENT HOMME, FEMME, ENFANT CourrieravantMAPIC2011 Franchiseo ENSEIGNE ACTIVITE DESCRIPTIF ET OBSERVATIONS SURFACE DE VENTE TYPE PARTICULARITES DES LOCAUX/EMPLACEMENTS RECHERCHES POSSIBLE EN GALERIE? CONTACT 1 M/Mme/Melle Prénom Nom FONCTION 1 ADRESSE CP VILLE E-MAIL TELEPHONE 75002 Paris 01 40 28 52 3129-33 rue du Louvre300 à 700 XEsprit Pap homme femme Marie-Catherine de Roany Responsable Expansion centre-ville M M M M M M M M M M M M M M M. Mickaël Azoulay Gérant Allée de Stockholm 83030 04 98 07 00 20American Vintage Pap femme Pap haut de gamme féminin 35 à 50 Toulon Cedex 9 Et vous Pap femme Pap haut de gamme féminin 120 à 200 cv > 200 000 01 55 25 30 30 Paris 11 av Parmentier 75011 ParisGérant 01 40 26 27 26 M. Harold Israël M. Bénichou 43 rue Montmartre 75002Les Petites… Pap femme 75009 Paris 01 43 12 61 41Gant M. François-Olivier Gerreboo Président 4 rue Auber75 à 150 cv > 100 000 60 à 80 cv 02 41 75 97 7049453 Saint-Macaire-en- Mauges 93534 Aubervilliers Cedex Pap femme cv, cc > 100 000 Directeur du développement One Step Groupe Zannier : catimini, chipie, ikks, ikks women, ikks men, ikks private, kenzo, levi's, z M. Mathias Genty Directeur de marquea 94 rue Choletaise, Bât. 3Pap femme 120 p.franceschi@vivarte.fr;t.arboga st@vivarte.fr;s.masson@vivarte. fr 04 72 74 01 33 45 av Victor Hugo Father & Sons Kookai Groupe Vivarte (Caroll, André, Chevignon, Naf Naf, Minelli, San Marina, La Halle!, Chaussland…). M. Pascal Franceschi Responsable expansion Groupe Vivarte 100 91120 Bagneux Danyberd M. Beranrd Malka PDG 3 rue Vauban 69006 Mme Evelyne Jurville Gérant 1 rue de l'égalité100 X 01 43 12 03 00Mme Alice Beauvais Responsable du Développement 50-52 bd Haussmann Paris 570 cv, cc > 100 000 Princess Tam-Tam Groupe Fast Retailing : Comptoir des Cotonniers, Uniqlo cv, cc > 100 00050 Responsable du Développement 7500216-18 rue du 4 septembre Gap autres enseignes dvpés à l'étranger : Banana Republic Old Navy Mme Séverine Cisinski Directrice France 9 av Matignon M. Sabri Latrech Rennes 02 23 47 09 9050 à 100 chuard@ekyog.com 17 rue Dieu 75010 Paris Mme Claire Huard Responsable du Développement 01 40 03 45 00 16 C, rue de Jouanet M. Etienne Bourgeois Directeur Général200 M. Elie Kouby Directeur du Développement 60 à 70 cv > 50 000 Paris 75009 75008X Ekyog Esprit développement durable. COS (by H&M) cv > 200 000 ou cc > 100 000 Pap homme femme et enfant Epinay sur Seine Cedex 01 40 39 90 21 Sabri Latrech : 01 53 20 71 08 Paris Maje Pap homme femme et enfant Lingerie femme Pap Homme Pap homme Groupe H&M Sandro Agnès B. 70 450 Mango Mme Nathalie NeubergerPap femme 400 ParisM. Alain Moyal Directeur du Développement 13 rue d'Aboukir 75002 75008 Paris 01 42 36 26 26 Lyon 35700 Pap femme Pap femme Pap femme, enfant Pap femme et bébé evelyne.jurville@fatherandsons .fr 93 rue Vielle-du-Temple Pap homme cv > 200 000Chevignon Pap homme Groupe Vivarte (Caroll, André, Kookai, Naf Naf, Minelli, San Marina, La Halle!, Chaussland…). 110 01 48 13 88 886-10 bd Foch 93807M. Pascal Franceschi intlfranchise@mango.com elie.kouby@sandro-paris.com p.franceschi@vivarte.fr;t.arboga st@vivarte.fr 01 46 73 08 20 alice.beauvais@comptoirdescot onniers.com 01 53 89 23 00 01 44 72 32 91 F F F F F F F F F F F F F F F Annexe 3 : Extrait de la base de données pour la prospection d'enseignes
  36. 36. Société : SERM Ralph WARD | Année 2011-2012 36 Annexe 4 : Extrait de la base de données pour les locaux disponibles
  37. 37. Société : SERM Ralph WARD | Année 2011-2012 37 Annexe 5 : Carte des ouvertures et fermetures au centre-ville
  38. 38. Société : SERM Ralph WARD | Année 2011-2012 38 Etat des lieux du commerce de centre-ville à… FIN 04/11 FIN 09/11 FIN 01/12 FIN 04/12 FIN 09/12 FIN 01/13 LOCAUX VACANTS IDENTIFIES 109 100 89 84 #N/A #N/A TOTAL DES OUVERTURES EFFECTIVES ET SIGNATURES DEPUIS JANVIER 201146 69 83 110 #N/A #N/A TOTAL DES FERMETURES DEPUIS JANVIER 2011 5 20 26 34 #N/A #N/A 109 100 89 84 46 69 83 110 5 20 26 34 0 20 40 60 80 100 120 FIN 04/11 FIN 09/11 FIN 01/12 FIN 04/12 FIN 09/12 FIN 01/13 Evolution du commerce de centre-ville LOCAUX VACANTS IDENTIFIES TOTAL DES OUVERTURES EFFECTIVES ET SIGNATURES DEPUIS JANVIER 2011 TOTAL DES FERMETURES DEPUIS JANVIER 2011 Annexe 6 : Graphique des ouvertures et fermetures au centre-ville
  39. 39. Société : SERM Ralph WARD | Année 2011-2012 39 ENSEIGNE ACTIVITE DESCRIPTI COMM SURFACE PARTICULA TYPE Colonne1 Colonne2 Colonne3 Colonn Colonne5 Colonne7 Colonne8 Colonne9 Colonne10Colonne11 Colonne12 Colonne13 Colonne14 Colonne15 Les 3 Brasseurs Groupe DG : M. 900 à 1000 CC, CV, de 100 Resto GALERIE - GALERIE - Paille 5 1050 905 900 Gant Pap Homme Prospection en cours par Bérénice. Réponse de B : concept en pleine évolution, ouvertures en standby.75 à 150 cv > 100 000 Habillement Bons enfants 4 Bons Justice 4 60 + 46 90 120 Olly Gan Pap homme 70 à 100 cv > 50 à 100 000Habillement Tondeurs 23 Bons Bons enfants Sauvage 49 65 + 15 60 + 46 90 80 The Body Shop Cosmétique Développeur : Cbre, Chris Igwe 65 à 75 villes > 200 000 hab Hygiène Boulangers 29 Hôtel de Ville 12 Sauvage 68 GALERIE - Passage Réunion - 75 70 70 66 Fossil Accessoires 50 à 200 Equipement personne GALERIE - Cour des Maréchaux 1 Werkhof Foch 13 GALERIE - Cour des Maréchaux Moselle 23 Sauvage 24 Maréchaux 5 102 + 11 65 + 60 140 120 120 + 50 112 + 17 Interdit de me gronder Pap enfants 50 à 200 Habillement GALERIE - Cour des Maréchaux 1 Werkhof Foch 13 GALERIE - Cour des Maréchaux Moselle 23 Sauvage 24 Maréchaux 5 102 + 11 65 + 60 140 120 120 + 50 112 + 17 Pixmania vente en ligne produits électroniques 50 à 200 Loisirs GALERIE - Cour des Maréchaux 1 Werkhof Foch 13 GALERIE - Cour des Maréchaux Moselle 23 Sauvage 24 Maréchaux 5 102 + 11 65 + 60 140 120 120 + 50 112 + 17 Soleil sucré Lingerie féminine 50 à 200 Habillement GALERIE - Cour des Maréchaux 1 Werkhof Foch 13 GALERIE - Cour des Maréchaux Moselle 23 Sauvage 24 Maréchaux 5 102 + 11 65 + 60 140 120 120 + 50 112 + 17 Valège Lingerie féminine 50 à 200 Habillment GALERIE - Cour des Maréchaux 1 Werkhof Foch 13 GALERIE - Cour des Maréchaux Moselle 23 Sauvage 24 Maréchaux 5 102 + 11 65 + 60 140 120 120 + 50 112 + 17 Damart Sport chaussures de sport 50 à 100 Equipement personne Bons enfants 15 Sauvage 49 Boulangers 29 Tondeurs 23 90 80 75 65 + 15 Ekyog Pap femme et bébéEsprit développement durable.Très belle enseigne (NK). NK déjà été en contact avec commercial de l'est de la France. 4/11/11 Mail envoyé50 à 100 Habillement Bons enfants 15 Sauvage 49 Boulangers 29 Tondeurs 23 90 80 75 65 + 15 LOCAUX DISPONIBLES Annexe 7 : Extrait des emplacements idéaux pour les enseignes prospectées
  40. 40. Société : SERM Ralph WARD | Année 2011-2012 40 Annexe 8 : Extrait de Franchise magazine pour la prospection d’enseignes
  41. 41. Société : SERM Ralph WARD | Année 2011-2012 41 Table des matières Remerciements........................................................................................................................... 2 Résumé....................................................................................................................................... 3 Sommaire ................................................................................................................................... 4 Introduction ................................................................................................................................ 5 PARTIE 1 : Présentation de l’entreprise.................................................................................. 6 A. Un changement de statut juridique................................................................................. 7 B. Les différentes activités exercées à la SERM ................................................................ 9 1. Le Pôle Aménagement Construction.................................................................... 9 2. Le Pôle Renouvellement Urbain ....................................................................... 10 3. Le Département Affaires Générales.................................................................. 10 PARTIE 2 : Thème du stage : Marketing territorial appliqué à la ville dans la dimension développement des commerces................................................................................................ 12 A. Le poste « Manager du Commerce » ........................................................................... 13 1. Apporter une approche marketing au centre commerçant.................................. 14 2. Mettre en œuvre une stratégie commerciale d’ensemble................................... 14 3. Coordonner en permanence l’ensemble des acteurs........................................... 14 B. Marketing territorial et commerce à Mulhouse............................................................ 15 1. Définition du marketing territorial ..................................................................... 15 2. Une démarche collective .................................................................................... 15 3. Stratégie.............................................................................................................. 16 4. Projet Mulhouse Grand Centre........................................................................... 17 5. Les premiers résultats visibles sur le commerce ................................................ 19 C. Missions effectuées au cours du stage.......................................................................... 20 1. Prise de connaissance de la stratégie à 3 ans...................................................... 20 2. Etude documentaire complémentaire................................................................. 22 3. Observatoire du Commerce et indicateurs ......................................................... 24 4. Prospection d’enseignes ..................................................................................... 26 Conclusion................................................................................................................................ 29 Sources ..................................................................................................................................... 30 Bibliographie ........................................................................................................................ 30 Webographie......................................................................................................................... 30 Annexes.................................................................................................................................... 32
  42. 42. Société : SERM Ralph WARD | Année 2011-2012 42 Contacts IUT de Mulhouse, département GEA 61 rue Albert Camus 68093 MULHOUSE cedex Tél : 03 89 33 74 00 Fax : 03 89 33 74 05 Courriel : gea.iutmulhouse@uha.fr Société d’Equipement de la Région Mulhousienne 5 rue Lefebvre - B.P. 91157 68053 MULHOUSE CEDEX 1 Tél. 03 89 43 87 67 Fax 03 89 59 97 04 Courriel : info@serm68.fr Ralph Ward 9 rue d’Eguisheim 68127 Sainte Croix-en-Plaine Tél : 07 50 28 42 71 Courriel : ralph.ward1991@gmail.com

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