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Taxa de conversão no e-­‐commerce: todos medem, mas poucos entendem Fala-­‐se muito sobre aumento ou o0mização da taxa de conversão, mas pouco se sabe sobre o que é e como se calcula essa métrica

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Introdução Enquanto escrevo este white paper, a Grécia Já ouvi muitos casos de gestores de e-­‐ está quebrada, a Espanha tem 25% de commerce que se desesperam ao comparar desemprego e a projeção é que o Brasil não a taxa de conversão de sua loja com a do aAnja, este ano, nem a metade da meta de seu concorrente, com a de lojas de outros crescimento do PIB, de 4,5%. Mas o setor de segmentos e, até mesmo, com a taxa de e-­‐commerce nacional conAnua crescendo conversão de sites de outros países. incrivelmente a taxas acima de 20% ao ano. Desesperam-­‐se, mas não quesAonam se faz senAdo esse Apo de comparação. Esse crescimento é alavancado por diversos fatores, tais como: maior acesso a banda Como alguém responsável por um e-­‐ larga, percepção de mais segurança pelos commerce pode tomar decisões se não internautas nas compras online, mais possui capacidade analíAca e não sabe disponibilização de crédito pelos bancos às e x a t a m e n t e c o m o s ã o g e r a d a s a s pessoas, criação de novos meios de informações que suportam seu negócio? pagamento e pelo próprio amadurecimento do setor de e-­‐commerce, que vem se Observamos este Apo de situação profissionalizando e oferecendo cada vez constantemente na Chaordic e percebi que mais serviços além da simples venda de a melhor solução seria tentar alinhar os produtos. conceitos entre os profissionais que atuam com e-­‐commerce, sem a pretensão de ser o No entanto, essa fase de crescimento do dono da verdade. Tentarei ser o mais setor também traz consequências negaAvas. didáAco possível e espero ajudá-­‐lo a não Muitos profissionais estão tendo contato perder os cabelos ao analisar esta métrica com o e-­‐commerce pela primeira vez e, tão importante num e-­‐commerce, a temida apesar do mundo online possuir uma "taxa de conversão". quanAdade de informações inacabáveis, falta capacidade analíAca para gerar informações confiáveis e relevantes capazes Roberto Kakihara de suportar as tomadas de decisões. Responsável de MarkeAng da Chaordic Um dos exemplos mais comuns -­‐ e o tema que irei tratar neste estudo -­‐ é a métrica "taxa de conversão". Inexplicavelmente se fala muito sobre aumento ou oAmização da taxa de conversão, mas pouco se sabe sobre o que é e como se calcula essa métrica. Chaordic | Taxa de conversão no e-­‐commerce: todos medem, mas poucos entendem 2

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Qual é a importância em medir a taxa de conversão? Trabalhar com a internet é sensacional, pois em qualquer negócio é possível medir quase todas as ações dos usuários. Ao medir os resultados, idenAfica-­‐se exatamente onde há oportunidade de melhoria e cria-­‐se ações para oAmizar os resultados. De todas as métricas possíveis de serem acompanhadas em um site, a taxa de conversão é uma das mais importantes, principalmente para um e-­‐commerce. A taxa de conversão é um indicador-­‐chave de desempenho (ou KPI, na sigla em inglês) que mostra os resultados gerados por uma estratégia de markeAng digital. No e-­‐commerce, esses resultados são os pedidos de compra. Até aqui tudo bem, certo? O ponto que causa muita confusão entre os profissionais de e-­‐commerce diz respeito a qual universo de acessos é uAlizado na taxa: visitas, visitantes ou usuários? O Google AnalyAcs é pré-­‐configurado para mostrar a taxa de conversão dos pedidos de compra sobre o número de visitas. Google Analy0cs com o cálculo da taxa de conversão do comércio eletrônico Chaordic | Taxa de conversão no e-­‐commerce: todos medem, mas poucos entendem 3

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Entretanto, ao analisar o ciclo de compras online, idenAfica-­‐se que existem mais três etapas anteriores ao ato de compra em si. Ciclo de compras online São elas: 1) IdenAficação da necessidade ou Necessidade / oportunidade -­‐ é a etapa inicial que Oportunidade desperta a pessoa para o processo de compra; 2) Pesquisa -­‐ etapa da descoberta das opções, com buscas mais genéricas; Compra Pesquisa 3) Análise e tomada de decisão -­‐ uma vez que já se sabe o que se quer, parte-­‐se para uma análise mais criteriosa de algumas opções já definidas. Avaliações Análise e tomada e opiniões de outras pessoas influenciam de decisão bastante nesta etapa; 4) Compra -­‐ somente após passadas as três etapas, vem finalmente o ato de compra. Então, se a compra de um produto é feita por uma pessoa, por que medir a conversão sobre o número de vezes que a pessoa acessou seu site? Chaordic | Taxa de conversão no e-­‐commerce: todos medem, mas poucos entendem 4

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Para corroborar, segundo a 26ª edição do relatório Webshoppers, o mquete médio das compras online é de R$ 346,00. Quem compra um produto de 346 reais em uma única visita à loja virtual? Vamos fazer um exercício simples: imagine que eu quero comprar um celular de, coincidentemente, R$ 346,00, e que você R$ 346,00 possui um e-­‐commerce que vende celulares. Entre pesquisar as opções existentes, compará-­‐las, analisar as opiniões das outras pessoas e decidir comprar, com certeza faria É o mquete médio do e-­‐commerce várias visitas à sua loja virtual. Digamos que foram quatro visitas ao longo deste processo. Ao calcular sua taxa de conversão pelo número de visitas, o resultado seria de 25% (uma compra para quatro visitas). Porém, o resultado final é que eu comprei no seu e-­‐commerce independentemente de quantas visitas precisei fazer antes de me senAr seguro para tomar a decisão. E, Q u e m c o m p r a u m melhor ainda, não comprei na loja do seu concorrente. Então, sua taxa de conversão produto de 346 reais deveria ser de 100% (uma compra por um em uma única visita à visitante)! loja virtual? É uma diferença absurdamente grande, não acha? Ao analisar uma métrica, é extremamente importante entender seu significado e como ela é calculada. Veja a seguir os conceitos que você precisa saber sobre taxa de conversão. Chaordic | Taxa de conversão no e-­‐commerce: todos medem, mas poucos entendem 5

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O que é taxa de conversão? A taxa de conversão é um indicador relaAvo Vamos analisar por partes: da conversão. Assim, é necessário entender antes o conceito de conversão. 1) Pedidos de compra: quanAdade total dos pedidos de compra capturados no Conversão é o resultado de uma ação período de tempo determinado. esperada. Numa perspecAva macro é a razão de existência do seu site. Geralmente 2) Universo: quanAdade total de visitas, é um pedido de compra, a solicitação de um visitantes ou usuários. As diferenças orçamento, a assinatura de uma newsleter entre as três visões serão explicadas no ou o download de um souware, entre próximo item. outros. 3) Período de tempo: intervalo de tempo No e-­‐commerce, a conversão é o pedido de que será considerado para análise. A compra capturado¹. Assim, a definição de definição do período de tempo é taxa de conversão é: extremamente importante e também será detalhada neste estudo. Taxa de conversão é o percentual entre os pedidos de compra capturados sobre um determinado universo, em um determinado período de tempo. A fórmula de cálculo para a taxa de conversão é: Pedidos de compra = Taxa de conversão (Período de tempo) Universo ¹Existem dois Apos de pedidos de compra: capturados e faturados. Como o próprio nome diz, o capturado diz respeito à captura das informações do pedido de compra, como produtos, quanAdade, nome, forma de pagamento, endereço de entrega etc. Após a captura destas informações são realizadas análises de crédito, risco e de fraude, o que pode resultar na não-­‐autorização da compra. O pedido faturado é o pedido de compra que foi autorizado ou compensado (no caso de boleto). Assim, um pedido de compra capturado pode não ser um pedido de compra faturado. Chaordic | Taxa de conversão no e-­‐commerce: todos medem, mas poucos entendem 6

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Quais são as diferenças entre visitas, visitantes e usuários? Você precisa saber que visitas, visitantes e usuários são três métricas diferentes que, apesar de estarem relacionadas entre si, se forem mal-­‐interpretadas podem levar a conclusões errôneas e tomadas de decisão catastróficas. Dependendo da ferramenta de web analy0cs Relação entre Visita, Visitante e Usuário uAlizada em seu e-­‐commerce, essas métricas podem ter diversos nomes, o que potencializa ainda mais a confusão entre essas visões. Usuário Existem diversas ferramentas de web analy0cs no mercado que, além de apresentarem nomes diferentes para as métricas, também se diferenciam na metodologia de cálculo entre elas. No entanto, não focarei na comparação entre as ferramentas neste estudo. Meu objeAvo será apresentar o conceito de Visitante Visitante cada métrica para que você possa: (a) entender melhor o que representa a taxa de conversão em seu negócio e (b) quesAonar seu fornecedor ou o responsável pelas métricas da sua loja virtual sobre como eles calculam a taxa de conversão que você monitora atualmente. Antes de apresentar os conceitos de cada Visita Visita Visita Visita visão, é importante entender a relação hierárquica entre as três métricas. O usuário é a métrica que mais se aproxima de uma pessoa. O visitante é um desdobramento das ações do usuário, ou seja, podem haver dois visitantes em seu relatório que, na realidade, são uma única pessoa. E, por fim, a visita é outro desdobramento do visitante, como mostra a figura ao lado. Chaordic | Taxa de conversão no e-­‐commerce: todos medem, mas poucos entendem 7

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Para ficar mais claro, uAlizarei o mesmo acessei novamente seu e-­‐commerce, porém exemplo do celular citado anteriormente. desta vez uAlizando meu desktop pessoal por meio do navegador Safari. Ao fazer isso, Eu, Roberto, quero comprar um celular e serei considerado como 1 usuário, 2 acesso pela primeira vez sua loja virtual que visitantes e 3 visitas. Se neste momento eu vende celulares. Este primeiro acesso foi comprasse o celular, a taxa de conversão de feito no notebook do meu trabalho, ao cada métrica seria a seguinte: meio-­‐dia e uAlizando o navegador Internet Explorer. Neste instante, sou considerado Pedidos Universo Taxa de conversão (pedidos/universo) como 1 usuário, 1 visitante e 1 visita. Se neste momento eu comprasse o celular, a USUÁRIO 1 1 100% taxa de conversão de cada métrica seria a VISITANTE 1 2 50% seguinte: VISITA 1 3 33% Pedidos Universo Taxa de conversão (pedidos/universo) Porém, antes de finalizar a compra, a energia acabou e não pude conAnuar a USUÁRIO 1 1 100% compra, pois meu computador desligou. VISITANTE 1 1 100% Como já estava muito empolgado em VISITA 1 1 100% concluir a compra, peguei o celular da minha esposa, acessei seu e-­‐commerce que No entanto, ao navegar pelos produtos em já estava adaptado para celulares e finalizei sua loja virtual, o almoço que havia pedido o pedido. Neste caso, sou considerado como chegou, fui receber o entregador e 1 usuário, 3 visitantes e 4 visitas. A taxa de aproveitei para almoçar. Após 40 minutos, conversão de cada métrica seria a seguinte: terminei de comer e voltei a navegar pelas opções de celulares. Neste caso, passo a ser Pedidos Universo Taxa de conversão (pedidos/universo) considerado como 1 usuário, 1 visitante e 2 visitas. Se neste momento eu comprasse o USUÁRIO 1 1 100% celular, a taxa de conversão de cada métrica VISITANTE 1 3 33% seria a seguinte: VISITA 1 4 25% Pedidos Universo Taxa de conversão (pedidos/universo) Veja como a taxa de conversão muda consideravelmente dependendo da visão USUÁRIO 1 1 100% que está sendo analisada. Dessa forma, a VISITANTE 1 1 100% primeira coisa que você precisa saber é: VISITA 1 2 50% qual taxa de conversão está sendo medida minha loja virtual? Mas Ave que sair para uma reunião e deixei para comprar o celular com mais calma à noite, na minha casa. Ao chegar em casa, Chaordic | Taxa de conversão no e-­‐commerce: todos medem, mas poucos entendem 8

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Visitas Visitante Uma visita (idenAficada pela sessão) é um Um visitante (às vezes chamado visitante conjunto de interações (ex: páginas vistas) único e idenAficado pelo cookie) é uma entre um website e um visitante em um aproximação de uma pessoa. Um cookie determinado intervalo de tempo. persistente² é gravado no navegador na primeira vez que alguém visita um site e O início de uma visita é facilmente pode durar de alguns meses a vários anos. idenAficado pela primeira interação do Cada vez que este navegador acessa seu visitante com o site. A visita inicial de um site, o cookie idenAfica como sendo do u s u á r i o d u r a n t e q u a l q u e r p e r í o d o mesmo visitante. determinado é considerada uma visita adicional e um visitante adicional. Qualquer Note que eu disse navegador, e não usuário. sessão futura do mesmo usuário durante o A internet possibilita a mensuração de período selecionado é considerada uma diversas aAvidades, mas mesmo assim visita adicional, mas não um visitante possui suas limitações. Então, é provável, adicional. mas nem sempre verdade, que um visitante seja um usuário. O ponto em que reside a diferença entre as ferramentas de web analy0cs está na Existem três situações que fazem um definição da finalização da visita, que pode visitante não ser um usuário: ocorrer devido a: 1) Quando o usuário acessa o mesmo site 1) Período de inaAvidade (exemplo: 30 por diferentes navegadores (Firefox, minutos); Chrome, Safari, Internet Explorer etc); 2) Vencimento com base em um ciclo 2) Quando o usuário acessa o mesmo site (exemplo: à meia-­‐noite); por diferentes disposiAvos (desktop, 3) Alteração de campanha (exemplo: se laptop, tablet e smartphone); você entrar no site através de uma 3) Quando o usuário apaga o cookie. campanha, sair e depois voltar para o site através de outra campanha); Mesmo não sendo a métrica perfeita, os 4) Fechamento do navegador. visitantes são calculados por muitas ferramentas de web analy0cs e mostram Cada ferramenta de web analy0cs define os uma visão mais adequada que as visitas ao parâmetros para a finalização de uma visita, analisar a taxa de conversão de um e-­‐ além de permiAr que os próprios usuários commerce. customizem esses parâmetros. ²Existem diversos Apos de cookies. Os mais comuns são os temporários e os persistentes. Os cookies temporários são usados para idenAficar uma sessão (visita) e são apagados após o fechamento do navegador. Os persistentes são uAlizados para idenAficar um visitante e possuem um período de validação determinado, geralmente de dois anos. Chaordic | Taxa de conversão no e-­‐commerce: todos medem, mas poucos entendem 9

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Usuários calculada na sua loja virtual. Se você está calculando com o universo de visitantes, Um usuário é um conceito do mundo online parabéns! Se você está analisando sobre o que equivale a uma pessoa do mundo universo de visitas, calcule a taxa de offline. Dentre as ferramentas de web c o n v e r s ã o d e v i s i t a n t e s e , analy0cs, desconheço a existência de instantaneamente, você verá como sua taxa alguma que calcula o número de usuários de conversão aumenta. que acessam o site. Isso não significa que você tenha que parar Isso acontece pela complexidade de se de acompanhar a métrica de "visitas". Uma computar as aAvidades de um usuário, pois sugestão é acompanhar o indicador "visitas/ uma pessoa pode acessar um site de visitantes que compraram". O resultado será diversos navegadores (Firefox, Chrome, justamente o ciclo de compras dos visitantes Safari, IE etc), por meio de diversos em seu site, ou seja, quantas visitas são disposiAvos (desktop, laptop, tablet e necessárias para que um visitante compre smartphone) e, para proteger sua em seu e-­‐commerce. privacidade, apagar os cookies de seu navegador. Sendo assim, é errado afirmar Porém, existe mais uma variável que que um visitante é um usuário. influencia no cálculo da taxa de conversão: o tempo. Uma possibilidade que soluciona em partes este problema é manter a navegação das pessoas sempre logada em todos os navegadores e disposiAvos. O Facebook é um bom exemplo de site que atua com esta estratégia e que pode inspirar as lojas virtuais a seguir o mesmo modelo. Entretanto, existe uma outra situação que torna a hierarquia entre usuário e visitante inverAda: quando um disposiAvo é comparAlhado entre mais pessoas. Neste caso, há a possibilidade do número de usuários ser maior que o número de visitantes, mas as ferramentas também não mostram isso. Agora que ficaram mais claros os conceitos de visitas, visitantes e usuários, analise e quesAone como a taxa de conversão é Chaordic | Taxa de conversão no e-­‐commerce: todos medem, mas poucos entendem 10

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Por que o tempo é importante? Assim como o universo (visitas, visitantes, mês em que ocorrem mais vendas devido ao usuários), a taxa de conversão também é Natal e geralmente a taxa de conversão é influenciada de acordo com o período de mais alta. tempo que está sendo analisado. São inúmeras possibilidades, que vão desde um Para evitar este Apo de conclusão errônea, dia até anos. O que realmente importa é além de analisar a tendência da taxa de idenAficar o que cada período quer dizer e conversão ao longo tempo, compare qual é mais adequado ao seu negócio. também com o mesmo período de tempos passados (por exemplo, dezembro de 2012 Quanto menor o período de tempo avaliado com dezembro de 2011 ou primeira semana (dias ou semanas) mais parecido será o do mês com a primeira semana do mês comportamento da taxa de conversão por anterior). visita, visitante e usuário. Isso significa que é adequado uAlizar um período curto em lojas virtuais que vendem produtos que possuem um ciclo de decisão de compra muito curto, geralmente produtos de preço médio baixo ou comprados por impulso. Com o aumento do período de tempo analisado (meses ou trimestres), o comportamento da taxa de conversão dos d i f e r e n t e s u n i v e r s o s s e a l t e r a progressivamente. Períodos mais longos são ideais para e-­‐commerces que vendem produtos com um ciclo de decisão de compra maior, geralmente produtos com preço médio alto ou compras mais racionais. Além de se preocupar com o período de tempo, é necessário ter cuidado com a sazonalidade e ações de markeAng. Um exemplo é observar a queda na taxa de conversão de janeiro em relação a dezembro e concluir que ocorreu algum problema com o e-­‐commerce. Dezembro é o Chaordic | Taxa de conversão no e-­‐commerce: todos medem, mas poucos entendem 11

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Conclusão Medir a taxa de conversão é extremamente No final, o que importa não é a métrica em importante para um e-­‐commerce, pois si, mas sua capacidade de análise para mostra os resultados gerados pela encontrar oportunidades de melhora e estratégia de markeAng digital. No e-­‐ criar de ações para aumentar as vendas. commerce, estes resultados são os pedidos Este é o obje`vo final. de compra. Para relembrar, a fórmula da taxa de conversão é a quan0dade de pedidos de compra capturados sobre um universo, em um determinado período de tempo. O universo considerado pode ser visitas (sessões), visitantes (cookies) ou usuários Sobre a Chaordic (pessoas). O universo de usuários é visto como um conceito pela impossibilidade (atual) de se calcular esta métrica. Assim, o A C h a o r d i c é l í d e r b r a s i l e i r a n o visitante é a métrica que mais se aproxima fornecimento de soluções de recomendação de um indivíduo, sendo o universo mais personalizada para e-­‐commerce. As adequado a ser uAlizado para cálculo da soluções da Chaordic personalizam a taxa de conversão de um e-­‐commerce. experiência de compra das pessoas dentro da loja virtual, oferecendo recomendações O período de tempo é baseado no ciclo de personalizadas de produtos em tempo real, decisão de compra (curto ou longo), pelo além de enviar campanhas de e-­‐mail preço médio (baixo ou alto) e pelo Apo de automáAcas e com conteúdo personalizado, compra (impulsiva ou racional). Quanto com base nas interações das pessoas com o mais curto o ciclo de decisão de compra, e-­‐commerce. mais baixo o preço médio dos produtos ou mais impulsiva a compra, mais adequado A personalização da experiência de compra será uAlizar um período de tempo menor. aumenta o engajamento das pessoas com Nos casos opostos, é mais adequado uAlizar sua loja, aumentando a taxa de conversão um período de tempo maior no cálculo da de visitantes, potencializando as vendas e o taxa de conversão. faturamento. A Chaordic tem a confiança de diversos e-­‐commerces, como Ponto Frio, Cada negócio é único e a resposta de qual Extra, Casas Bahia, Saraiva, Fastshop e métrica uAlizar dependerá do segmento de diversos outros clientes. Para mais atuação, da estratégia e objeAvos e do informações, acesse: comportamento do consumidor. htp://www.chaordic.com.br Chaordic | Taxa de conversão no e-­‐commerce: todos medem, mas poucos entendem 12