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Guide la-satisfaction-clients-6-bonnes-pratiques

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  1. 1. Avant-propos 5 Première partie La satisfaction clients : un enjeu prioritaire pour les entreprises françaises 6 La « voix du client », une source de valeur 6 Un environnement de plus en plus exigeant pour les entreprises 13 Des entreprises qui ont compris et travaillent à s’améliorer en permanence 19 Deuxième partie Bonnes pratiques Comment traiter efficacement l’insatisfaction des clients ? 26 Sommaire Les entreprises relèvent le défi 27 Bonne pratique 1 Faire de la satisfaction clients un enjeu pour toute l’entreprise 28 Bonne pratique 2 Maîtriser les processus et motiver les équipes 35 Bonne pratique 3 Faciliter les contacts des clients 48 Bonne pratique 4 Anticiper l’insatisfaction 58 Bonne pratique 5 Mesurer la satisfaction clients 61 Bonne pratique 6 Aller au devant des clients sur Internet 68 Conclusion 78 Annexes 79
  2. 2. Avant-propos La satisfaction clients est la raison d’être et la condition de pérennité des entreprises. Qui pourrait imaginer en effet une entreprise sans clients ? C’est pourquoi les entreprises s’engagent au quotidien pour assurer et développer la satisfaction des consommateurs, laquelle repose sur : • la qualité de l’offre de produits et services qui est la base de la satisfaction des consommateurs, source de valeur ajoutée et justification du prix ; • la qualité de la relation individuelle avec les consommateurs, qu’il s’agisse de communication, de fidélisation, de réponse à leurs questions ou de traitement des différends ; • la qualité du dialogue avec les parties prenantes de la consommation, associations de consommateurs en premier lieu, institutions françaises et européennes, médias... Aujourd’hui, la satisfaction des consommateurs est un enjeu majeur pour les entreprises ; en effet, l’écoute du client, l’anticipation de ses demandes, la bonne gestion de ses réclamations sont sources de valeur pour elles. Un client insatisfait n’aide-t-il pas à détecter très tôt des dysfonctionnements de l’entreprise ? Un client satisfait n’est-il pas plus fidèle ? Ne peut-il pas même devenir ambassadeur de la marque ? Les entreprises l’ont bien compris, relèvent le défi, et déploient aujourd’hui toute une palette de stratégies en matière de services clients. Le résultat ? Une amélioration constante, perçue par les consommateurs dont la confiance devient un enjeu de compétitivité. L’optimisation des services clients nécessite des investissements croissants en organisation, en technologie et en formation ; la montée en puissance d’Internet, véritable caisse de résonnance des insatisfactions, impose aux entreprises de réagir toujours plus rapidement. Comment appréhender cet enjeu stratégique et poursuivre une démarche de progrès ? Comment s’organiser pour faire face aux nouvelles attentes des consommateurs ? Quelles bonnes pratiques mettre en œuvre pour gérer au mieux leurs attentes ? Le Livre Blanc du MEDEF analyse ces enjeux stratégiques et propose aux entreprises des différents secteurs des bonnes pratiques pour y répondre. S’appuyant sur des exemples concrets, issus des meilleures pratiques développées par des entreprises pionnières en matière de relation client en France, il démontre l’engagement des professionnels pour la satisfaction des consommateurs. Ghislaine Colella Loïc Armand Présidente du Président de la Comité relation Commission avec les consommateurs consommation La satisfaction clients - Six bonnes pratiques d'entreprises pour un résultat gagnant-gagnant 5
  3. 3. 01 La satisfaction clients : un enjeu prioritaire pour les entreprises françaises La « voix du client », une source de valeur
  4. 4. Prenez soin de vos clients, ils vous le rendront au centuple. Les entreprises performantes ont compris aujourd’hui que la satisfaction de leurs clients est un véritable levier de fidélisation et une opportunité de multiplier les ambassadeurs de leur marque. Voyages-sncf.com, AXA et Carglass vous font partager leur expérience. « La direction de la relation clients est qui ont suivi a été deux fois moins un service dans lequel on investit, car élevé que chez les clients n’ayant pas un client satisfait achète plus et crée subi de catastrophe, ce qui confirme du buzz positif autour de lui », indique que des clients bien traités quand ainsi Béatrice Grenade, directrice ils ont de gros problèmes sont marketing et communication de fortement fidélisés. Quelques se- Voyages-sncf.com. maines après Xynthia, AXA a par C’est d’ailleurs souvent dans les ailleurs lancé une assez grosse contextes les plus difficiles qu’une opération commerciale : les meilleurs entreprise a la possibilité de faire de résultats sont venus de Charente- ses clients des avocats. Un exemple Maritime, ce qui confirme qu’un très parlant est celui des tempêtes excellent traitement des clients dans Klaus et Xynthia, comme l’explique des conditions difficiles a non Jérôme Droesch, directeur général seulement pour effet de les fidéliser de la région Sud-Ouest d’AXA mais également de créer un bouche France : « C’est un trait fondamental à oreille très positif ». du métier d’assureur que d’être présent en cas de traumatisme, pas seulement de manière contractuelle et financière mais aussi en termes de soutien psychologique. A l’issue de ces catastrophes, une enquête de satisfaction a été menée, qui a montré que 95 % de nos clients étaient satisfaits. Le taux de résiliation de contrats dans les mois La satisfaction clients - Six bonnes pratiques d'entreprises pour un résultat gagnant-gagnant 7
  5. 5. Cet exemple tiré de l’expérience de la et aux décideurs ». Ce résultat n’est société Carglass est également très pas dû au hasard mais à une parlant : à l’issue du traitement de son démarche volontariste de dossier de réclamation par le service l’entreprise, comme l’explique Line consommateurs, un client devenu Vissot-Weil, directrice commerciale « promoteur » de l’enseigne a écrit : et marketing de Carglass : « Grâce « Je suis très satisfait de la qualité à notre outil NPS de mesure et du sérieux du service consom- continue de la satisfaction, nous mateur, le protocole mis en place rappelons 20 % des détracteurs pour le suivi des réclamations est sous 48 heures et nous arrivons très efficace. Le plus satisfaisant et à transformer 40 % d’entre eux en le plus marquant pour un client, au- promoteurs ». delà de l'écoute et de la qualité des réponses proposées, est d’être appelé rapidement : c'est un élément fort qui met en confiance le client. Félicitations aux équipes 8 La satisfaction clients - Six bonnes pratiques d'entreprises pour un résultat gagnant-gagnant
  6. 6. Vos clients mettent le doigt sur vos dysfonctionnements : profitez-en ! Une entreprise peut utiliser l’insatisfaction de ses clients pour améliorer ses produits et services. Bill Gates, PDG de Microsoft, n’a-t-il pas déclaré que « les clients les plus mécontents sont les meilleures sources d’information » ? L’Oréal, Carglass et Hermès sont du même avis. Les clients manifestant leur mécon- diminué ces réclamations de 75 % en tentement permettent en effet aux un an ». marques d’identifier et de résoudre Ces exemples confortent les entre- plus rapidement les défauts dans prises dans l’idée qu’elles ont tout leurs produits ou leurs services, intérêt à encourager leurs clients à comme le confirme Sébastien s’exprimer et à s’organiser pour Larmignat, responsable du centre tirer de leurs commentaires les conseils consommateurs France de enseignements les plus profitables, L’Oréal : « Un consommateur qui nous et ainsi « transformer le pépin en contacte nous rend service. Il nous pépite », comme l’indique Line Vissot- donne une information utile…». Weil pour Carglass en reprenant le Il ajoute à titre d’exemple : « Cela a slogan de l’AMARC. été le cas récemment avec une gamme de déodorants. De nom- breuses remontées ont généré une modification du pack. Côté service consommateurs, dès que les nouvelles productions ont été livrées, nous avons adressé à chaque consommateur ayant fait part de ce problème un déodorant de la nouvelle production. Pour un produit de coloration, un élément du kit a été modifié suite à de nombreuses remontées consommateurs trans- mises au fournisseur. Nous avons La satisfaction clients - Six bonnes pratiques d'entreprises pour un résultat gagnant-gagnant 9
  7. 7. Encore faut-il que les entreprises qui ont un seul interlocuteur en adaptent leurs organisations pour central, et donc d’offrir un meilleur prendre en compte la « voix du client ». service aux clients. Cela permet aussi Pierre-Alexandre Bapst, directeur des un retour d’expérience plus riche vers relations client Groupe Hermès nos manufactures, le cas échéant ». International, précise par exemple : Aujourd’hui, des entreprises vont « Avoir regroupé la gestion des récla- même plus loin, en consultant leurs mations et le SAV nous permet clients dès la conception des d’avoir une vision plus complète, une produits : un excellent moyen de meilleure fluidité avec les magasins, maximiser leur satisfaction future ! 10 La satisfaction clients - Six bonnes pratiques d'entreprises pour un résultat gagnant-gagnant
  8. 8. L’insatisfaction génère des pertes financières. En avez-vous conscience ? Les clients insatisfaits coûtent très cher aux entreprises, qui savent que le coût de recrutement d’un nouveau client est en général cinq fois plus élevé que le coût de rétention d’un client acquis. Il est donc largement préférable de s’employer à garder ses clients que de s’épuiser à en recruter de nouveaux pour remplacer ceux qui s’en vont. Il est aujourd’hui démontré, comme le coût mais plutôt comme un confirme l’étude Accenture « 2009 investissement. satisfaction report » diffusée sur Jacques-Antoine Granjon, fondateur Internet, que nombre de clients de Vente-privee.com, l’expliquait mécontents d’un service clients clairement dans Le Nouvel renoncent aux prestations de Economiste de juin 2010 : « Le l’entreprise (voir tableau page 12). service client a certes un coût, mais Par ailleurs, une étude réalisée par c’est avant tout un investissement. Genesys Laboratories (groupe Il s’agit d’instaurer une stratégie à Alcatel-Lucent) en novembre 2009 a long terme ». permis d’évaluer, en France, les pertes de chiffre d’affaires liées à un mauvais traitement des réclamations clients : 9,5 milliards d’euros (4,4 milliards au total pour l’ensemble de l’industrie et 5,1 milliards au total pour les entreprises en cause) (voir tableau page 12). Ces chiffres impressionnants confir- ment que le traitement des insatisfactions des clients ne doit plus être considéré seulement comme un La satisfaction clients - Six bonnes pratiques d'entreprises pour un résultat gagnant-gagnant 11
  9. 9. Pourcentage des clients qui ont quitté une société ou une industrie du fait d’un service client déficient dans les 12 derniers mois Tous Marchés émergents vs matures Marchés émergents Global 2009 31 % 69 % 2009 13 % 87 % Marchés émergents Global 2008 33 % 67 % 2008 10 % 90 % Marchés matures Global 2007 41 % 59 % 2009 36 % 64 % Marchés matures 2008 40 % 60 % N’ont pas quitté Ont quitté Pertes globales du fait d’un service client déficient : 9,5 milliards d’euros 4,4 milliards d’euros perdus pour l’ensemble 4,4 5,1 5,1 milliards d’euros perdus pour les de l’industrie milliards milliards entreprises en cause Pertes pour l'industrie (en milliards) 0 1 2 Services financiers Câble / satellite TV Lignes fixes Lignes sans fil Fournisseurs de services internet Compagnies aériennes Hôtels Agences gouvernementales Services médicaux Produits de consommation Assurances Services Autres Souscriptions 12 La satisfaction clients - Six bonnes pratiques d'entreprises pour un résultat gagnant-gagnant
  10. 10. 01 La satisfaction clients : un enjeu prioritaire pour les entreprises françaises Un environnement de plus en plus exigeant pour les entreprises
  11. 11. Vos clients évoluent et deviennent de plus en plus matures et exigeants. Ces dernières années, les consommateurs se sont approprié les nouveaux moyens de communication que constituent la téléphonie mobile et Internet, et ont pris l’habitude d’un accès rapide à l’information. Ils attendent des entreprises la même accélération, tout en étant de plus en plus exigeants sur la qualité des réponses obtenues. Selon une étude réalisée par mêmes de plus en plus exigeants, l’Observatoire de la relation client et liste leurs principales attentes en Webhelp – Opinionway en 2009, on matière de service clients (voir assiste à « des relations plus tableaux ci-contre). complexes, des questions plus Sébastien Larmignat confirme que pointues et des exigences d’efficacité cette évolution des consommateurs renforcées de la part du client vis-à- se ressent dans un groupe comme vis de son service client (si mon L’Oréal, et constitue un défi pour service clients a le même niveau le service consommateurs : « Les d’information que moi, à quoi me sert- consommateurs sont de mieux en il ? Et si je le contacte, c’est que mieux informés de leurs droits et on j’attends qu’il m’aide à résoudre une constate une tendance au recours problématique que je n’ai pu résoudre juridique. Toutefois, certains déclarent de façon autonome ou avec les préférer discuter avec la marque et médias en libre service à ma son service consommateurs. Ils disposition). Question satisfaction, comprennent très bien que nous les l’efficacité de la solution proposée prenons en charge ». n’obtient qu’un taux de satisfaction de 58 %, alors qu’il s’agit du critère le plus important pour 74 % des sondés ». En effet, l’étude Accenture 2009 – Satisfaction report – montre que les consommateurs se déclarent eux- 14 La satisfaction clients - Six bonnes pratiques d'entreprises pour un résultat gagnant-gagnant
  12. 12. Comment les attentes vis-à-vis des services clients ont-elles évolué avec le temps ? Les attentes augmentent, en particulier sur les marchés émergents 80 % Comparé à il y a 12 mois Beaucoup / légèrement plus bas 76 % Légèrement plus haut Idem 54 % Beaucoup plus haut 42 % 41 % 34 % 31 % 31 % 29 % 29 % 28 % 19 % Chine Inde Singapour Afrique Brésil Allemagne Belgique France Royaume USA Australie Canada du sud Uni Comparé à il y a 12 mois Marchés Marchés 10 % 60 % 25 % 5 % 10 % 30 % 44 % 15 % émergents matures 89 % Comparé à il y a 5 ans Beaucoup / légèrement plus bas 87 % Légèrement plus haut 80 % Idem Beaucoup plus haut 59 % 56 % 55 % 52 % 52 % 51 % 50 % 42 % 40 % Chine Inde Singapour Afrique Brésil Allemagne Belgique France Royaume USA Australie Canada du sud Uni Comparé à il y a 5 ans Marchés Marchés 18 % 31 % 34 % 17 % 14 % 11 % 36 % 39 % émergents matures Comment les attentes des clients ont-elles augmenté (mentions multiples) ? En tant que client, j’attends… Plus de facilité à 74 % Un service client 39 % obtenir le service client 75 % spécialisé pour 36 % 73 % les bons clients 47 % Un service client 67 % Plus d’options pour 31 % commercial pour 70 % le traitement de mes 27 % être mieux informé 61 % commandes personnelles 40 % Un service client 66 % Un service client 19 % plus rapide 61 % commercial qui me 17 % 76 % connaisse mieux 23 % Plus d’options pour 64 % 3% obtenir le service 62 % Autre 4% 67 % 1% Global 2009 Marchés matures Marchés émergents Base : les personnes interrogées qui ont augmenté leurs attentes vis-à-vis du service client La satisfaction clients - Six bonnes pratiques d'entreprises pour un résultat gagnant-gagnant 15
  13. 13. Attention, sur Internet les insatisfactions trouvent une véritable caisse de résonnance ! Internet joue un rôle de plus en plus important dans l’échange d’informations sur les marques et les produits entre consommateurs. 44 % des internautes cherchent régulièrement ou de temps en temps (contre 25 % en 2005) des avis d’autres consommateurs, et 21 % donnent des avis sur des produits ou des services. Ces avis constituent l’une des deux principales sources d’information, avec les revues spécialisées (source Credoc). Ce rôle de plus en plus important internautes français disent ne pas d’Internet est très bien illustré par les avoir confiance dans l’information propos de Joël de Rosnay (2020 les publiée sur les sites d’entreprises). scénarios du futurs, éditeur C’est ce qui nous a poussés à investir Véronique Anger. Des idées et des les médias sociaux. Pour AXA, c’est hommes) : « Les consommateurs, de une nouvelle façon de créer du lien passifs, deviennent déjà – en tout cas avec nos clients et de véhiculer nos ceux qui le souhaitent ou le peuvent trois attitudes de marque : disponible, – des « consomm-auteurs ». Des attentionné et fiable ». talents existent. La communication Pour recueillir cette communication transversale (tous vers tous), la transversale émanant des internautes comparaison et la recommandation consommateurs, de nombreux sites mutuelle les font émerger ». ont ouvert des forums de discussion Ou encore par ceux d’Eric Lemaire, qui atteignent des taux de directeur de la communication d’AXA fréquentation élevés : Doctissimo (7,6 France : « Les Français passent de millions de visiteurs uniques chaque plus en plus de temps sur Internet et mois), Au Féminin (6,7 millions), CIAO s’informent sur AXA à travers les (6,4 millions), Tripadvisor (14,7 médias sociaux. Les marques sont millions de visiteurs uniques US petit à petit dépossédées de leur chaque mois), Cityvox (3,2 millions), pouvoir de communication (56 % des Restoaparis (350 000), mais aussi 16 La satisfaction clients - Six bonnes pratiques d'entreprises pour un résultat gagnant-gagnant
  14. 14. Lafourchette ou Testntrust, dont le « Carrefour effectue une veille fondateur, Thierry Spencer, affirme permanente de l’Internet, de façon à que « le client est devenu multiple. détecter le plus tôt possible les Présent à plusieurs endroits sous une signaux faibles de mécontentement. forme différente, c’est un individu L’expérience nous a montré que les fragmenté auquel les marketeurs sujets qui apparaissent dans les doivent désormais faire face » discussions entre consommateurs (sensduclient.blogspot.com, « Les 10 sur Internet se manifestent quelques tendances du sens du client 2010 » , jours plus tard dans les appels au 13 janvier 2010). service consommateurs. En faisant Parmi eux, ciao.fr a réalisé, en juillet de la veille sur Internet, nous pouvons 2009, une enquête en ligne auprès préparer plus efficacement les des utilisateurs de son site, dont réponses à apporter aux consom- certains résultats sont très mateurs ». révélateurs de l’influence d’Internet et Raphaël Colas, responsable confirment les chiffres du Credoc satisfaction clients à la direction de la (voir tableau page 18 - Source : qualité du Groupe La Poste, confirme http ://www.ciao.fr/). quant à lui l’importance de Ces multiples possibilités et l’usage développer tous les moyens de de la communication transversale sur contacts avec les clients sur Internet : Internet par les consommateurs « Le portail www.laposte.fr reçoit peuvent avoir des répercussions chaque mois 10 millions de visiteurs importantes sur les entreprises. Ainsi uniques. Le service consommateurs Marks & Spencer, après avoir refusé en ligne, extrêmement visible dès la de vendre un soutien-gorge de page d’accueil, reçoit 140 000 grande taille au même prix que les visiteurs uniques par mois. Ce qui est autres tailles à une cliente, a-t-il été important, c’est que sur notre site obligé de battre en retraite et de nous avons mis les liens avec nos s’excuser dans les médias (« We sites La Poste Mobile (accessible par boobed ») après que la cliente ait tous les smartphones), Facebook, et créé sur Facebook un groupe « Busts même Twitter sur lequel les clients 4 justice », tandis que United Airlines, peuvent désormais suivre leurs après avoir cassé la guitare d’un courriers et colis et recevoir des artiste connu et avoir très mal traité réponses à leurs questions ». la réclamation, s’est vu brocarder sur Internet par une chanson, United break guitars, visionnée par des millions d’internautes. Plus près de nous, Elisabeth Véron, responsable du service consom- mateurs de Carrefour, révèle que La satisfaction clients - Six bonnes pratiques d'entreprises pour un résultat gagnant-gagnant 17
  15. 15. Avez-vous déjà modifié votre décision d’achat suite à la lecture d’avis ? Oui 78 % Non 22 % Dans combien de réseaux sociaux (communautés en ligne) êtes-vous actif ? 0 29 % 1-2 48 % 3-5 20 % 5+ 3% Laquelle de ces affirmations vous correspond le plus ? (plusieurs réponses possibles) J’utilise les communautés pour être en contact avec mes amis 54 % J’utilise essentiellement les communautés pour les contacts professionnels 10 % J’utilise les communautés pour élargir mon réseau social 22 % J’utilise les communautés pour prendre mes décisions d’achat 47 % (organisation d’un voyage, achat en ligne) Depuis quand utilisez-vous Ciao ? + de 5 ans 8% 3-5 ans 17 % 1-2 ans 13 % 6 mois-1 an 9% - de 6 mois 53 % Rédigez-vous des avis ? Oui 40 % Non 60 % La publicité influence-t-elle votre décision d’achat ou le choix de la marque ? Oui 50 % Non 50 % 18 La satisfaction clients - Six bonnes pratiques d'entreprises pour un résultat gagnant-gagnant
  16. 16. 01 La satisfaction clients : un enjeu prioritaire pour les entreprises françaises Des entreprises qui ont compris et travaillent à s’améliorer en permanence
  17. 17. Quel meilleur témoignage que celui des clients eux-mêmes ? Plusieurs études récentes révèlent l’importance que les entreprises accordent à « la voix du client » et à l’amélioration régulière de leurs performances. Selon l’étude Mercuri-Urval de février « pour 47 % des français, la qualité de 2010, réalisée auprès de 844 service est restée stable au cours des dirigeants d’entreprises européens, 12 derniers mois. 37 % estiment 90 % des dirigeants français qu’elle s’est améliorée et 16 % interrogés sur les leviers de constatent au contraire une croissance durable pour leur dégradation. Ce dernier chiffre baisse entreprise ont mentionné l’écoute des de 10 points par rapport aux résultats clients, pour 84 % mentionnant la 2008 et témoigne d’une évolution consolidation du capital humain de favorable dans la qualité perçue des l’entreprise. services clients ». Par ailleurs, le classement 2010 de la Toujours selon cette étude, la relation client, réalisé fin 2009 par la satisfaction des consommateurs par société de conseil et de formation en rapport aux services clients ressort stratégie Human Consulting Group à un niveau très honorable (voir (HCG) auprès de 200 entreprises, graphique ci-contre). démontre que la qualité de l’accueil On voit donc que grâce aux clients dans les entreprises s’est investissements importants qu’elles améliorée entre 2009 et 2010, et ce ont consentis, que ce soit en effectifs, malgré la crise : la note globale de en formation ou en technologie, les qualité de l'accueil a augmenté d’un entreprises françaises sont passées demi-point, passant de 12,80/20 à en quelques années d’une gestion 13,24/20. Parmi les 19 secteurs réactive à une gestion plus organisée testés, le luxe affiche la meilleure et plus participative à la fois. qualité d’accueil client (16,97/20), suivi par le secteur des cosmétiques (14,87/20) et les banques / assurances (14,01/20). L’observatoire BVA des services clients 2010 note quant à lui que 20 La satisfaction clients - Six bonnes pratiques d'entreprises pour un résultat gagnant-gagnant
  18. 18. Perception de la qualité des contacts avec les services clients (Observatoire des services clients 2010 – BVA) Au cours des 12 derniers mois, diriez-vous que la qualité des services clients : S’est nettement améliorée 6% S’est améliorée 30 % S’est légèrement améliorée 31 % N’a pas évolué 47 % S’est légèrement dégradée 10 % S’est dégradée S’est nettement dégradée 6% 16 % Perception de la qualité des contacts avec les services clients (Observatoire des services clients 2010 – BVA) Globalement, diriez-vous que la qualité de vos contacts avec les services clients est très satisfaisante, plutôt, plutôt pas ou pas du tout satisfaisante ? Satisfaisante Contact en face à face 2% 7% 62 % 29 % 91 % Téléphone 2 % 15 % 61 % 17 % 77 % Consultation du site Internet 6 % 18 % 58 % 18 % 76 % E-mail 8 % 17 % 61 % 14 % 75 % Courrier postal 8 % 22 % 52 % 18 % 70 % Pas du tout satisfaisante Plutôt pas satisfaisante Plutôt satisfaisante Très satisfaisante La satisfaction clients - Six bonnes pratiques d'entreprises pour un résultat gagnant-gagnant 21
  19. 19. Un deuxième révélateur de la motivation des entreprises : leur démarche de certification. C’est à la demande de professionnels décidés à prendre de réels engagements vis-à-vis de leurs clients qu’AFAQ AFNOR Certification a développé la marque NF Service « Centre de relation client », qui distingue les entre- prises qui privilégient la relation avec les clients comme vecteur de satisfaction. Une certification qui s’élargit aujourd’hui au niveau européen pour faire évoluer les exigences en fonction des besoins des clients. 31 mars 2010 « Services après-vente, hot line Communiqué de presse technique, changement de contrat ou Centre de relation client (CRC) : une simple renseignement, ces certification NF Service démarches peuvent se révéler un à l’échelle européenne. véritable cauchemar pour les particuliers. Pour éviter ces désagréments, AFNOR Certification a développé, à la demande des professionnels, la marque NF Service « Centre de relation client » qui distingue les entreprises qui privilégient la relation avec les clients comme vecteur de satisfaction. Aujourd’hui, cette certification s’élargit au niveau européen pour faire évoluer les exigences en fonction des besoins des clients. 108 centres de relation client (CRC) bénéficient de la marque NF Service. Pour s’adapter aux besoins et attentes des clients, la norme 22 La satisfaction clients - Six bonnes pratiques d'entreprises pour un résultat gagnant-gagnant
  20. 20. française, sur laquelle se base la tous les types de contacts clients à marque NF Service « Centre de distance (téléphonique, internet, relation client » est devenue courrier…) peuvent se faire certifier. européenne (NF EN 15838). Celle-ci La satisfaction clients reste au cœur constitue une grande avancée dans de la certification. Pour cela, les le domaine de la relation client. Elle compétences du métier de conseiller allie les exigences de management et sont valorisées à travers des critères de performance du service avec une sociaux. notion de sensibilité sociale. La marque NF Service est le fruit L’amélioration de la qualité du service d’une démarche volontaire de rendu et des conditions de travail professionnels décidés à prendre de devient une véritable priorité. réels engagements vis-à-vis de leurs Les exigences ont évolué. Aujourd’hui, clients ». La satisfaction clients - Six bonnes pratiques d'entreprises pour un résultat gagnant-gagnant 23
  21. 21. Des associations permettent déjà d’échanger les idées et les bonnes pratiques ! Pour continuer à s’améliorer, les entreprises françaises se sont regroupées dans des associations, notamment : l’Association française de la relation client (AFRC) et l’Association pour le management de la relation client (AMARC). L’AFRC client autour de ces commissions, Créée en 1998, elle représente plus dans un but d’information, d’analyse et de 300 entreprises (chiffres 2009) de prospective. L’association intègre issues de tous les secteurs d’activité. également un cercle de dirigeants L’association compte cinq de la relation client et des ateliers commissions de travail pour adhoc : pilotage de la performance, « analyser, échanger et avancer », la relation client en face à face, etc. regroupées dans des communautés Elle a en outre créé « Les palmes de d'intérêt. Regroupés au sein de la relation client », un prix qui l’AFRC, plus d’un millier de récompense chaque année un certain professionnels de la relation client, nombre d’entreprises. représentant près de 70 % des Pour plus d’information, consulter le emplois du secteur, peuvent échanger, site Internet de l’association : s’informer à travers ces commissions www.afrc.org de travail encadrant les réflexions et travaux menés tout au long de l’année par l’AFRC (commission Ressources humaines, commission Innovation et technologies de la relation client, commission Institutions et territoires, commission Juridique, commission Qualité). Des rendez-vous thématiques sont organisés sur des thèmes transversaux de la relation 24 La satisfaction clients - Six bonnes pratiques d'entreprises pour un résultat gagnant-gagnant
  22. 22. L’AMARC Créée en 2004 par 10 fondateurs, l’Université AMARC propose douze elle compte aujourd’hui plus de 250 modules de formation destinés aux entreprises membres (chiffres 2009). responsables et collaborateurs des Elle propose à ses adhérents de se services relation et réclamation réunir dans le cadre de groupes de clients. Ces formations sont travail pour approfondir des renouvelées chaque trimestre. En thématiques liées au traitement et au 2006, l’association s’est dotée d’un management de la réclamation client. prix pour challenger ses adhérents et Les conclusions et les outils élaborés évaluer la qualité des services clients : par les groupes sont présentés et mis « Les pépites d’or » permettent ainsi à la disposition des adhérents. d’identifier les bonnes pratiques et les L’association organise annuellement tendances de la profession. trois conventions au sein d’entreprises Pour plus d’information, consulter le adhérentes, qui rassemblent quelque site Internet de l’association : 200 professionnels. Créée en 2006, www.amarc.asso.fr La satisfaction clients - Six bonnes pratiques d'entreprises pour un résultat gagnant-gagnant 25
  23. 23. 02 Bonnes pratiques Comment traiter efficacement l’insatisfaction des clients ?
  24. 24. Les entreprises relèvent le défi. La satisfaction clients est devenue aujourd’hui un enjeu majeur. Les entreprises françaises ont développé toute une gamme de bonnes pratiques pour gérer efficacement les insatisfactions et assurer la qualité de la relation avec leurs clients. Participant à une démarche de l’analyse est mise à la disposition des progrès pour favoriser une entreprises souhaitant optimiser leur compétitivité équitable, le MEDEF a relation client : identifié six bonnes pratiques dont Bonne pratique 1 : Faire de la satisfaction clients un enjeu pour toute l’entreprise. Bonne pratique 2 : Maîtriser les processus et motiver les équipes. Bonne pratique 3 : Faciliter les contacts des clients. Bonne pratique 4 : Anticiper l’insatisfaction. Bonne pratique 5 : Mesurer la satisfaction clients. Bonne pratique 6 : Aller au-devant des clients sur Internet. La satisfaction clients - Six bonnes pratiques d'entreprises pour un résultat gagnant-gagnant 27
  25. 25. 02 Bonnes pratiques Bonne pratique 1 : Faire de la satisfaction clients un enjeu pour toute l’entreprise
  26. 26. Un pré-requis : la direction de l'entreprise doit s'engager ! Les entreprises ont compris que la satisfaction des clients est un enjeu suffisamment stratégique pour être porté et suivi par le comité de direction. L’étude réalisée en 2008 par l’AFRC, client (voir graphique page 30). Nexstage et Orange Business Ces études sont confirmées par les Services, « Etude de la vision propos que nous ont tenus les dirigeants de la relation client » le dirigeants de sociétés que nous montre clairement. Le Baromètre avons rencontrés : CEGOS de juin 2010 sur la relation « Être récompensés quatre fois de client insiste davantage sur le défi suite alors que notre relation client collectif que représente la relation est examinée chaque année à travers Organisation des entreprises Qui représente la relation client au sein du Comité de direction ? Déjà en place Prévu dans les deux ans Prévu mais plus tard Pas prévu Pas décidé 58,4 % 2,6 % 2,8 % 25,7 % 10,5 % La direction client est déjà largement présente au Comité de direction • Soit autonome • Soit associée à la direction commerciale Sinon elle peut être associée à d’autres directions • Par exemple, à la direction générale ou à la direction marketing La satisfaction clients - Six bonnes pratiques d'entreprises pour un résultat gagnant-gagnant 29
  27. 27. Priorité stratégique : tous orientés client ! (la relation client, un challenge collectif) Implication de l’ensemble des acteurs de l’entreprise en contact avec les clients 39 % 16 % Création d’une culture d’entreprise orientée client 35 % 21 % Création d’une différenciation concurrentielle par l’aspect qualitatif de la relation client 32 % 26 % Recentrage sur la personnalisation de la relation avec chaque client 31 % 23 % Alignement des politiques, des moyens et des outils concernant la relation client 25 % 18 % Communication aux clients des engagements et des résultats qualité de l’entreprise 20 % 19 % Identification des activités selon leur valeur ajoutée pour arbitrer entre 11 % 16 % prestation interne et externe en 2010 à 3 ans un prisme différent, c’est une vraie un exposé sur les « méconten- reconnaissance pour l’ensemble des tements », traité sur un plan collaborateurs. C’est le signe que la quantitatif et qualitatif » - Hervé-Louis voie que nous avons choisie – offrir Hébert, directeur marketing et le meilleur service à nos clients quel communication de Totalgaz. que soit le canal par lequel ils nous Le traitement des irritants clients est contactent – est la bonne. Nous les également au cœur de la stratégie de avons toujours placés au centre de relation client de La Poste : « A partir nos préoccupations, ils le sentent et de l’écoute de nos clients, et grâce à ils le disent. Qu’ils soient assurés que une très forte collaboration avec les nous continuerons » - Alain Niccolaï, associations de consommateurs, directeur général adjoint de précise Xavier Quérat-Hément, nous Bouygues Telecom. avons défini des engagements clients « La satisfaction clients est un point que nous avons mis en place dès formel de l’ordre du jour du comité 2009. Le suivi de ces engagements exécutif chaque mois, et autant que clients - sur le traitement des nécessaire lors des Comex réclamations, l’attente en bureau de hebdomadaires » - Laurent Chometon, poste, la distribution du courrier ou directeur marketing client de Darty. l’information des clients - est intégré « L’ordre du jour du comité directeur dans les feuilles de route de tous les mensuel contient systématiquement managers opérationnels concernés 30 La satisfaction clients - Six bonnes pratiques d'entreprises pour un résultat gagnant-gagnant
  28. 28. et suivi mensuellement en Comex dévoilent les ambitions élevées : « Le dans le tableau de bord du top management du groupe PSA président. » porte directement le projet PODIUM On peut encore citer l’exemple du 2012, qui a pour objectif de placer groupe PSA, dont les responsables PSA sur le podium européen de la des relations clientèle, Anne Lavest satisfaction clients en 2012. Le pour la marque Citroën et Alain traitement de la relation client est l’un Montagard pour la marque Peugeot, des piliers de ce projet ». La satisfaction clients - Six bonnes pratiques d'entreprises pour un résultat gagnant-gagnant 31
  29. 29. La satisfaction clients : un véritable défi collectif. La satisfaction clients est l’affaire de tous. Le traitement de certaines réclamations ou demandes d’information peut mobiliser de nombreux services dans l’entreprise : production, contrôle qualité, juridique, relations humaines… Il est donc nécessaire d’informer et de motiver l’ensemble des collaborateurs pour que la satisfaction clients devienne partie intégrante de la culture de l’entreprise. Thierry Spencer ne dit pas autre à veiller à ce que la « voix du client » chose dans son blog soit bien diffusée dans toute (http://sensduclient.blogspot.com/) : l’entreprise, de façon à sensibiliser « Toute l’entreprise est un service l’ensemble des collaborateurs et à client. Dans une entreprise quelle favoriser un traitement rapide des qu'elle soit, chacun peut et doit être insatisfactions, mais aussi pour que au service du client. Du conseiller certaines remontées des clients clientèle au PDG, la relation client soient prises en compte dans doit être inscrite dans le patrimoine l’amélioration des produits et des génétique de l'entreprise. Une telle services. Nathalie Dufés, res- philosophie modifie non seulement la ponsable du service consommateurs vision que les clients ont de de Bouygues Telecom, explique ainsi l'entreprise mais aussi celle des que « pour faire entendre la voix du salariés eux-mêmes ». client au plus haut niveau de Il s’agit donc d’une évolution de fond l’entreprise, Bouygues Telecom a de la culture des entreprises, et cette notamment mis en place des comités évolution peut prendre un peu de de gouvernance regroupant les temps. Pierre-Alexandre Bapst directions responsables de la qualité (Hermès) en témoigne : « Installer cet du service rendu aux clients. Le client esprit de service est un formidable est au cœur des débats, qu’il s’agisse challenge dans des entreprises de de partager sur des expériences culture plutôt manufacturière ». Dans clients ou de confronter la stratégie ce contexte, le rôle du Codir consiste client avec la réalité du terrain. 32 La satisfaction clients - Six bonnes pratiques d'entreprises pour un résultat gagnant-gagnant
  30. 30. Les décisions de ces comités sont une expérience client différenciante alimentées par différents relais et et développer la préférence de capteurs de la « voix du client » : marque. Les équipes en charge du réclamations, enquêtes de satisfaction, service consommateurs ont été les associations de consommateurs, etc. ». premières à être sensibilisées à ces « L’engagement de chacun des nouvelles attitudes dans les collaborateurs constitue un enjeu domaines de l’accueil, de l’écoute et essentiel pour la réussite d’une de l’efficacité des prestations ». Dans stratégie d’engagement clients la perspective du déploiement de comme celle que mène La Poste, cette nouvelle culture de la relation rappelle Xavier Quérat-Hément. Nous client et de l’esprit de service, le accompagnons en interne nos numéro de juin-juillet de « Forum engagements clients par le projet Mag », le magazine interne lu par « Esprit de service », qui a permis de 300 000 postiers, a été entièrement définir les attitudes clés pour offrir consacré à ce thème. La satisfaction clients - Six bonnes pratiques d'entreprises pour un résultat gagnant-gagnant 33
  31. 31. Intéressez vos collaborateurs pour une implication optimale ! Pour marquer clairement l’importance stratégique de la satisfaction clients, certaines entreprises ont introduit une part variable dans la rémunération d’une partie des collaborateurs, calculée en fonction d’indicateurs liés à la satisfaction clients. Les règles de fonctionnement primordial car les conseillers sont les peuvent être différentes d’une ambassadeurs de l’entreprise ». entreprise à l’autre mais la mise en Dans le groupe PSA, le contexte est place de tels dispositifs de différent, comme l’indiquent Anne rémunération variable constitue Lavest et Alain Montagard : « Notre toujours un signe fort de la part des spécificité, c’est que nous passons dirigeants. Dans certaines sociétés, par un réseau de vente. Cela comme par exemple AXA et le complexifie la relation avec un jeu à groupe La Poste, les dirigeants eux- trois : la marque, le réseau et le client. mêmes sont concernés par cette Plus de 75 % des réclamations sont part variable de rémunération. solutionnées par le réseau. La Ainsi chez Darty, témoigne Laurent rémunération des concessionnaires Chometon, « une grande partie de peut varier de manière significative nos effectifs a une part de sa en fonction de la qualité de rémunération indexée sur les traitement des clients ». résultats qualité », et chez Voyages- sncf.com, comme le précise Béatrice Grenade : « Tous les salariés de l’entreprise ont une part de leur rémunération indexée sur la satisfaction clients, quel que soit leur niveau dans l’entreprise ». De même, Nathalie Dufés explique que chez Bouygues Telecom, « les conseillers clientèle ont une part de leur rémunération liée à la qualité du traitement de leurs dossiers. C’est 34 La satisfaction clients - Six bonnes pratiques d'entreprises pour un résultat gagnant-gagnant
  32. 32. 02 Bonnes pratiques Bonne pratique 2 : Maîtriser les processus et motiver les équipes
  33. 33. Avant tout, mettez en place des processus précis et monitorés. Le traitement des réclamations des clients nécessite souvent l’implication de plusieurs services ou directions de l’entreprise. Impossible donc de satisfaire les clients dans un délai raisonnable sans une formalisation stricte des processus de traitement et un respect par toute l’entreprise de ces consignes. D’autant plus que les entreprises - Line Vissot-Weil. placent la barre haut : Conscientes de cette nécessité de formalisation et de rigueur, un certain « Toutes les réclamations font l’objet nombre d’entreprises françaises, d’un accusé de réception (écrit ou par fédérées par l’AFRC, ont pris contact téléphone) sous 48 heures. Une avec l’AFNOR pour mettre au point réponse formalisée et argumentée une norme qui puisse servir de parvient au client dans un délai référence. C’est ainsi qu’est née en maximum de 15 jours. Les 2004 la norme AFAQ AFNOR NF X collaborateurs d’AXA sont régu- 50 – 798 (également dénommée NF lièrement informés et connaissent la 345) « centre de relation client », procédure d’acheminement d’une améliorée plusieurs fois depuis et réclamation, en particulier les devenue norme européenne en mars collaborateurs travaillant dans les 2010 sous le nom NF EN 15838. centres de service et d’expertise, en Nous avons rencontré deux des contact avec les clients » - Séverine sociétés qui ont obtenu la Lenoir, directrice des relations certification AFAQ AFNOR : clientèle d’AXA France. Carrefour et Bouygues Telecom. « Tous les départements de Carglass Leurs responsables ont pu nous ont des standards de qualité. Pour le décrire les efforts importants à service clients, 100 % des clients ont consentir pour obtenir, puis conserver, une réponse, le service clients cette certification : rappelle les clients ayant eu un « Cette certification est fondée sur problème dans les 12 heures et le des engagements qualitatifs et problème est résolu dans les 4 jours » quantitatifs définis par des 36 La satisfaction clients - Six bonnes pratiques d'entreprises pour un résultat gagnant-gagnant
  34. 34. professionnels de la relation clients et • Des indicateurs de qualité du des associations de consommateurs, contact : accueil du client, sous l’égide du groupe AFNOR. Ces pertinence de la réponse… 19 exigences portent sur l’accueil, • Des indicateurs de satisfaction du l’information fournie aux clients, le client : taux de résolution de la traitement de la demande, le respect demande dès le premier contact… des engagements contractuels, la qualification et la formation du L’ISO a également mis en place une personnel, le traitement des spécification technique pour mesurer réclamations et la prise en compte de la satisfaction clients. ISO/TS la satisfaction clients », témoigne 10004 : 2010 fournit « des Nathalie Dufés, qui donne quelques recommandations aux entreprises exemples d’indicateurs suivis dans le pour l’établissement de processus cadre de cette certification : efficaces de surveillance et de • Des indicateurs sociaux et de mesure de la satisfaction du client, processus : politique RH, efficacité l’un des éléments les plus essentiels de la formation initiale, satisfaction de la réussite d’une entreprise. Les des conseillers de clientèle. informations dégagées grâce à la • Des indicateurs de niveau de surveillance et à la mesure de la service : accès au service, prise en satisfaction du client peuvent en effet charge de l’appel… permettre d’identifier les opportunités La satisfaction clients - Six bonnes pratiques d'entreprises pour un résultat gagnant-gagnant 37
  35. 35. d’amélioration des stratégies, contrôle qualité et à la mise à jour produits, processus et carac- des processus pour suivre les téristiques de l’entreprise qui ont de évolutions d’organisation. l’importance pour les clients, et ainsi • 727 documents au total à lui être utiles pour atteindre ses maintenir. objectifs. Ces améliorations peuvent Pour La Poste, le champ de accroître la confiance du client et certification ISO 9001 (version générer des bénéfices commerciaux 2008) de la direction du courrier et autres ». couvre l’ensemble des activités, hors Totalgaz a obtenu cette certification filiales, et l’ensemble de ses ISO et Hervé-Louis Hébert nous a structures. A ce titre, le processus précisé les très importants moyens « gestion de la relation client » auquel mis en œuvre pour entretenir le appartient le service consommateurs niveau de qualité nécessaire à la est donc certifié. Au-delà de cette conservation de la certification : certification ISO 9001, qui garantit • 39 personnes formées au sein de les moyens mis en œuvre, La Poste a Totalgaz (9 pilotes de processus, engagé son service consommateurs 10 correspondants qualité sécurité, dans le processus de certification 18 auditeurs internes qualité et 2 EN 15838 (ex NF 345), qui personnes au service qualité). correspond quant à elle à un • 60 réunions par an consacrées au engagement sur les résultats. 38 La satisfaction clients - Six bonnes pratiques d'entreprises pour un résultat gagnant-gagnant
  36. 36. Ne laissez jamais un client sans nouvelles ! La question du délai optimal de le client de l’avancement de son traitement d’une réclamation revient dossier. Ghislaine Colella, directrice souvent dans les discussions entre marketing d’AXA France : « Nos responsables de la satisfaction enquêtes montrent que les clients clients. Ce délai peut être extrê- qui ont pu suivre régulièrement mement variable en fonction du l’avancement de leur demande ont secteur d’activité ou de la nature de un taux de satisfaction supérieur de la demande. Un point cependant fait 40 points aux autres ». l’unanimité : il y a plus important que le délai de résolution lui-même, c’est le fait de tenir régulièrement informé La satisfaction clients - Six bonnes pratiques d'entreprises pour un résultat gagnant-gagnant 39
  37. 37. La médiation : une solution gagnant-gagnant pour sortir d’un blocage avec un client. Quelle que soit la bonne volonté d’une entreprise, il peut arriver qu’elle aboutisse à un blocage avec un client après avoir épuisé toutes les possibilités d’accord amiable. C’est pour résoudre ce type de blocage qu’a été « inventée » la médiation. La mise en place d’un médiateur au niveau de l’entreprise (c’est par permet de disposer d’un tiers de exemple le cas de La Poste) soit au confiance vers lequel le niveau d’un secteur d’activité comme consommateur peut se tourner les compagnies d’assurance, les lorsque l’entreprise ne parvient pas à banques ou les compagnies de lui donner satisfaction. communications électroniques. Ces Séverine Lenoir, AXA France : « Les chartes précisent dans quelles clients peuvent contacter le conditions le médiateur peut se saisir médiateur quand ils le souhaitent. Les d’un dossier (il faut par exemple que coordonnées du médiateur sont toutes les possibilités d’accord mises en avant dans de nombreux amiable aient déjà été complètement documents communiqués aux clients. explorées) et quelles sont ses Le standard AXA est formé à orienter procédures de travail. les clients et à donner les Le médiateur rend un avis que coordonnées du médiateur si tel est l’entreprise n’est pas obligée de le souhait de l’appelant. La direction suivre mais qui est en fait suivi dans des relations clientèle conseille elle- la quasi-totalité des cas. En 2009, par même, pour certains dossiers sur exemple, AXA a mis en application lesquels aucun accord n’a pu être tous les avis du médiateur (133 trouvé, le recours au médiateur. dossiers), même quand ils étaient Aucun dossier n’est donc laissé sans défavorables à l’entreprise. issue ». Ce travail se concrétise par la rédaction d’une « charte de la médiation », qui peut être réalisée soit 40 La satisfaction clients - Six bonnes pratiques d'entreprises pour un résultat gagnant-gagnant
  38. 38. Séverine Lenoir : « Le bilan de • Les avis défavorables aux clients l’activité du médiateur est très sont en général bien compris par positif : ces derniers car venant d’un tiers indépendant. En 2009, un seul • Quand toutes les voies d’accord client est allé en justice après un amiable n’ont pas été complètement avis du médiateur qui ne lui était pas explorées, le médiateur renvoie le favorable ». dossier à la compagnie en lui demandant de continuer, ce qui De son côté, Bouygues Telecom permet d’améliorer encore certaines adhère depuis 2003 à l’Association procédures. de médiation des communications • Les avis favorables aux clients électroniques (AMCE), permettant à permettent eux aussi d’améliorer en ses clients d’accéder à un troisième permanence les contrats et les niveau de recours en cas de procédures. réclamation. Une charte précisant • Ces avis sont l’occasion pour AXA notamment les modalités de recours de reprendre contact avec le client au médiateur des communications (ou le tiers) sur un ton très positif et électroniques est disponible sur le ainsi de laisser une bonne image site de la médiation : (les clients se déclarent pour la http://www.mediateur- plupart très satisfaits de la gestion telecom.fr/Charte_de_mediation.pdf. de la clôture du dossier). La satisfaction clients - Six bonnes pratiques d'entreprises pour un résultat gagnant-gagnant 41
  39. 39. Mesurez vos progrès à l’aune de vos performances… La qualité passe par des contrôles réguliers de tous les processus, ainsi que par la diffusion interne des résultats de ces contrôles, afin que tous puissent suivre le résultat de leurs efforts. Chez Carrefour, par exemple, client pour l’informer de l’avan- Elisabeth Véron explique : « Nous cement) et la qualité de cette avons un certain nombre réponse (taux de résolution après un d’indicateurs, comme le nombre de seul contact, taux de satisfaction du sonneries avant décrochage, le délai client après clôture du dossier). de traitement d’un dossier, le taux de satisfaction après traitement. Pour évaluer ces indicateurs, il Nous veillons à améliorer d’année en existe plusieurs méthodes : année la qualité de notre service consommateurs ». • Lorsqu’il s’agit de mesurer des Sébastien Larmignat indique quant volumes d’appels, des temps à lui que L’Oréal « mesure prin- d’attente, des délais de réponse ou cipalement le « taux de service » au de produire des statistiques téléphone et les délais de réponse diverses sur les heures, les jours ou aux demandes des clients (deux jours les raisons des appels, les familles maximum pour un email, cinq jours de produits concernées… il suffit maximum pour un courrier) ». de disposer d’une architecture D’une façon générale, les indicateurs informatique permettant de produire suivis doivent permettre de contrôler ces différents indicateurs. les trois grandes étapes du • Lorsqu’il s’agit de vérifier le suivi des traitement : l’accueil (temps d’attente, procédures et autres critères nombre d’appels perdus, mais aussi qualitatifs pour le traitement des qualité de l’accueil et de l’écoute, appels téléphoniques, on peut reformulation, explications données utiliser deux méthodes : soit faire au client sur le processus qui va être écouter par des superviseurs des lancé en interne pour répondre à sa échantillons d’appels téléphoniques demande), le délai de réponse (et en tirés au hasard, soit procéder à des parallèle la reprise de contact avec le « contacts mystères », qui consistent 42 La satisfaction clients - Six bonnes pratiques d'entreprises pour un résultat gagnant-gagnant
  40. 40. à se faire passer pour un client en année près de 60 000 visites créant artificiellement, au téléphone mystère, à raison de trois visites ou par email, des situations mensuelles dans chacun de nos particulières dont on souhaite 2000 plus importants bureaux de vérifier qu’elles sont bien traitées poste, qui nous permettent – en plus par les équipes. de la mesure de l’attente et de la • On retrouve ce principe de « visites qualité d’accueil - de valider la mise mystères » quand on souhaite en place de nos procédures de vérifier la qualité des procédures et traitement des réclamations en des réponses fournies dans les bureaux de poste. De plus, tous nos points de vente. baromètres de satisfaction intègrent • Enfin, bien sûr, la mesure ultime est systématiquement une mesure de la celle de la satisfaction clients après satisfaction à l’égard du traitement traitement de leur demande, que des réclamations, ce qui nous permet nous évoquons plus précisément d’en mesurer l’impact sur la dans notre Bonne pratique 5. satisfaction globale à l’égard de nos services ». Xavier Quérat-Hément, La Poste, précise : « Nous effectuons chaque La satisfaction clients - Six bonnes pratiques d'entreprises pour un résultat gagnant-gagnant 43
  41. 41. Vous voulez gagner du terrain ? Innovez ! Parmi les expériences que les entreprises peuvent échanger grâce à des associations comme l’AMARC ou l’AFRC, figurent les innovations technologiques dont il est souvent délicat, au moment où elles apparaissent, d’évaluer seul les apports potentiels. Deux d’entre elles méritent d’être sciences du langage pour analyser citées, car elles sont en train de en profondeur les réclamations convaincre de plus en plus écrites des clients. d’entreprises. Comprendre ce qui se cache derrière La première est celle de la société une réclamation, ce qui la déclenche, Yseop : Yseop Suite est une solution savoir lire l’espoir des clients qui qui permet de mettre en place une s’expriment de voir la marque approche à la fois industrialisée et répondre à leurs attentes est un individualisée de la relation client. exercice délicat. Car les propos tenus Yseop Suite repose sur une sont spontanés, inattendus parfois, technologie brevetée, basée sur un exprimés en masse, correspondant à système expert et qui sait dialoguer de multiples cas de figure… et le intelligemment et rédiger des textes travail de synthèse est difficile, structurés et non répétitifs, en impossible à l’œil nu. français ou en anglais, comme un Nombreuses sont les marques qui être humain mais à la vitesse de s’adressent à des spécialistes pour milliers de pages à la seconde. mettre en œuvre cette nouvelle arme Cette solution peut servir à qu’est l’analyse qualitative des augmenter fortement la capacité de réclamations. traitement d’un service clients et Laurent Kollen, directeur général de est actuellement utilisée par Vente- KP/AM, pionnier dans ce domaine, privee.com, qui vient de remporter nous précise : « Nous nous appuyons avec elle la palme de l'innovation sur une expertise forte en sciences 2010 décernée par l'AFRC. du langage et sur des logiciels La deuxième est celle de la société spécialisés qui permettent non KP / AM et concerne l’utilisation des seulement d’identifier tous les sujets 44 La satisfaction clients - Six bonnes pratiques d'entreprises pour un résultat gagnant-gagnant
  42. 42. abordés par les clients réclamants, clairement les véritables frustrations mais aussi et surtout de faire le tri des clients ». dans les idées, dans les arguments Des sociétés comme AXA, Bouygues avancés, de distinguer ce qui compte Telecom, GDF SUEZ, Sony ou Total de ce qui ne compte pas, de dégager font déjà appel à KP / AM. La satisfaction clients - Six bonnes pratiques d'entreprises pour un résultat gagnant-gagnant 45
  43. 43. Pas de réussite sans des collaborateurs motivés et autonomes. Les consommateurs sont de plus en plus exigeants et compétents. Cette évolution impose aujourd’hui aux entreprises de disposer dans leurs services clientèle de collaborateurs toujours mieux formés et disposant d’un bon niveau d’autonomie. Un fait qu’illustrent bien les propos obtenir les résultats attendus des d’Elisabeth Véron : « La cellule collaborateurs formés à la nouvelle d’experts (le niveau 2 du service relation client, beaucoup d’entre- consommateurs) est formée de prises mettent en place des actions collaborateurs ayant de nombreuses de « relation collaborateur », comme années d’expérience au sein du l’explique Line Vissot-Weil : « Il n’y a service et qui ont toutes les pas d’excellence de la relation client connaissances et compétences pour sans excellence du climat social au faire avancer un dossier au sein des sein de l’entreprise. Carglass a un équipes concernées et apporter une baromètre du climat social et de la réponse circonstanciée aux consom- satisfaction des employés. L’envie, mateurs ». ça se crée : plans d’animation, Raphaël Colas précise qu’à La Poste, reconnaissance des salariés… « les conseillers du 3631 (environ Carglass est arrivé 5ème entreprise 400 personnes) sont tous des française au classement « Great postiers qui connaissent déjà la place to work… ». maison et ont reçu une formation de Même insistance de la part de 15 semaines. Nous avons souhaité Laurent Tupin, directeur du service qu’ils dialoguent avec les consom- relation membres de Vente- mateurs sans script, avec simplement privee.com : « Les collaborateurs du des formules standard de début et de service ont une grande autonomie et fin de conversation ; cela leur laisse sont complètement en charge de la plus d’autonomie et leur permet problématique client. Leur cadre de d’apporter plus de valeur ajoutée. travail est unique, de nombreuses Bien sûr, nous pratiquons régu- formations leur sont proposées, les lièrement des appels mystères pour managers sont accessibles, les vérifier la qualité des réponses ». Pour « incentives » sont fréquentes. Le 46 La satisfaction clients - Six bonnes pratiques d'entreprises pour un résultat gagnant-gagnant
  44. 44. SRM est un véritable vivier pour les autres services de Vente-privee.com, car nos collaborateurs, riches de leur expérience, bénéficient d’une forte mobilité en interne ». Cette exigence de qualité et d’autonomie est renforcée par le souhait des consommateurs de conserver des contacts humains avec les entreprises, quelles que soient les facilités procurées par les nouvelles technologies (voir Bonne pratique 3). Les entreprises accordent donc de plus en plus d’importance à la formation, à l’information, à la motivation des collaborateurs en charge des contacts avec la clientèle, dans l’objectif final de trouver le meilleur équilibre entre respect des processus et autonomie. Dans le secteur automobile, la présence des concessionnaires peut conduire à des organisations spécifiques. Alain Montagard (Peugeot) : « Nous avons fait le choix d’organiser les chargés de clientèle par zone géographique. Cela leur contact direct en magasin avec nos permet de mieux connaître leurs vendeurs, qui sont considérés comme interlocuteurs en concession et la le principal maillon de la relation façon dont ils fonctionnent. Cela rend client. Dans notre industrie, il est plus facile la coordination et améliore souhaitable d’individualiser les la résolution des problèmes des réponses et nos clients préfèrent ce clients ». mode de fonctionnement souvent sur Pierre-Alexandre Bapst (Hermès) mesure ». nous rappelle d’ailleurs que tout ce qui vient d’être dit concerne également les points de vente : « La relation client Hermès doit avoir un visage, une voix : nous favorisons le La satisfaction clients - Six bonnes pratiques d'entreprises pour un résultat gagnant-gagnant 47
  45. 45. 02 Bonnes pratiques Bonne pratique 3 : Faciliter les contacts des clients
  46. 46. Les différents canaux de contact sont complémentaires : laissez vos clients choisir ! Un client qui formule une réclamation et qui est bien traité est mieux fidélisé qu’un client qui ne se manifeste pas. Pour maximiser les remontées, les entreprises proposent donc à leurs clients un nombre croissant de canaux de contact et communiquent largement sur ces moyens. L’Observatoire des services clients La même étude détaille les raisons 2010 de BVA a mis en lumière les du choix de ces canaux de canaux de communication les plus communication par les clients, c’est- utilisés par les clients, c’est-à-dire le à-dire notamment la simplicité, téléphone, le face à face et le site l’obtention d’une réponse immédiate Internet, avec une montée en et le gain de temps (voir graphique puissance de l’email. ci-dessous). Canal de communication utilisé Par quel canal de communication Si vous avez le choix, quel est le êtes-vous entré en contact avec canal de communication que vous un service clientèle ? avez l’habitude de privilégier ? Téléphone 82 % Téléphone 51 % Face à face 53 % Face à face 25 % Site internet 49 % Site internet 13 % E-mail 42 % E-mail 10 % Courrier postal 37 % Courrier postal 3% En moyenne, les français ont eu recours aux services clients par 2.6 canaux différents La satisfaction clients - Six bonnes pratiques d'entreprises pour un résultat gagnant-gagnant 49
  47. 47. Raison du choix du canal de communication En général, pour quelles raisons choisissez-vous votre canal préféré ? Simplicité 88 % Réponse immédiate 84 % Gain de temps 77 % Disponibilité (24/24 7j/7) 72 % Interactivité 66 % Contact humain 58 % Traçabilité (preuve écrite) 46 % Autres 11 % Total Téléphone E-mail Consultation Courrier Contact en du site internet postal face à face Simplicité 88 % 89 % 95 % 92 % 80 % 83 % Réponse immédiate 84 % 89 % 65 % 77 % 49 % 90 % Gain de temps 77 % 82 % 87 % 92 % 49 % 58 % Disponibilité (24/24 7j/7) 72 % 68 % 83 % 89 % 60 % 71 % Interactivité 66 % 66 % 64 % 71 % 41 % 68 % Contact humain 58 % 65 % 10 % 6% 37 % 90 % Traçabilité (preuve écrite) 46 % 31 % 77 % 53 % 96 % 56 % Autres 11 % 9% 8% 9% 14 % 17 % L’étude Ovum 2009 réalisée par satisfaisant est le téléphone, et que Genesys révèle quant à elle que « la les priorités d’investissement majorité des consommateurs passe devraient se concentrer sur une d’abord par le Web puis s’adresse à meilleure formation des un téléopérateur. Ce modèle de téléopérateurs. On en conclut que les comportement est illustré par les consommateurs contactent un pourcentages élevés indiquant que le service client en utilisant en premier canal de service client le plus lieu le canal qu’ils jugent le plus 50 La satisfaction clients - Six bonnes pratiques d'entreprises pour un résultat gagnant-gagnant
  48. 48. Web Voice IM/Chat Call back to Start from/Go to agent SMS agent phone/mobile Web 32 % 22 % E-mail 23 % 22 % Social media 11 % Fax 23 % Voice agent 15 % Mobile / SMS 5% 10 % pratique, mais qu’ensuite, si un se développe particulièrement. La problème se pose ou que les quasi-totalité des entreprises transactions sont trop complexes, interrogées dans le cadre de cet ils préfèrent s’adresser à un ouvrage sont ainsi joignables par téléopérateur qui peut examiner et email à partir de leur site web. résoudre le problème ». Ainsi la SNCF a-t-elle fait le Le téléphone, explique cette étude, nécessaire pour que les voyageurs du vient le plus souvent en deuxième TGV puissent contacter le service position, après une première réclamations par email, alors que sa recherche sur Internet ou un premier procédure habituelle voulait jusque là contact par email. Plus de 90 % que les réclamants réunissent dans des consommateurs utilisent donc un courrier l’ensemble des documents plusieurs canaux de communication justificatifs avant d’attendre une différents pour contacter le service réponse du centre d’Arras. Ce recours client d’une entreprise. au courrier s’avérant quelquefois Anne Lavest (Citroën) le confirme : fastidieux, le taux de réclamations « Les clients qui nous contactent, restait donc plutôt faible : « Pour nos même s’ils le font par courrier ou par clients, entrer en contact avec la téléphone, ont consulté auparavant un SNCF était compliqué (…) Il nous forum ou un site Internet dans 80 à fallait moderniser la réclamation et la 90 % des cas ». rendre plus accessible. Grâce au mail, Ces constats permettent d’expliquer le délai de réponse sera désormais les raisons pour lesquelles les plus court et les dossiers totalement entreprises ont récemment beaucoup dématérialisés », a expliqué Nathalie progressé concernant l’éventail des Lanier, dirigeante du pôle après-vente moyens de contact mis à la SNCF Voyages, dans Relation Client disposition des clients, dont l’email, qui Magazine en décembre 2009. La satisfaction clients - Six bonnes pratiques d'entreprises pour un résultat gagnant-gagnant 51
  49. 49. Téléphone, site Internet avec client est identifié directement ». possibilité d’email et courrier pour Une autre initiative à noter est celle les cas les plus graves constituent de Monabank, qui propose à ses donc aujourd’hui des canaux clients de se mettre en relation indispensables, ainsi que le point de avec l’un de ses conseillers par vente lui-même, auquel beaucoup de web-conférence. clients préfèrent s’adresser et dont le personnel, nous l’avons vu, doit être formé en conséquence. Une initiative originale de PSA nous a été signalée par Anne Lavest et Alain Montagard : « Le groupe a développé les systèmes Peugeot Connect et Citroën On- line : dans les voitures équipées d’un téléphone intégré, le client peut entrer en relation directement avec le centre de contacts en pressant un bouton spécifique, que ce soit pour une urgence ou pour une demande d’information. Le 52 La satisfaction clients - Six bonnes pratiques d'entreprises pour un résultat gagnant-gagnant
  50. 50. Pour vivre heureux, vivez ouverts : informez vos clients de votre disponibilité ! Le premier canal consulté pour trouver comment contacter une entreprise est Internet (source : étude Genesys-Ovum 2009). Les entreprises ont en effet réalisé de grands progrès sur le plan de leur visibilité sur le Web, et la quasi totalité d’entre elles indiquent clairement sur leur site l’ensemble des autres canaux de contacts, ce qui était loin d’être le cas il y a encore deux ou trois ans. Ainsi que le déclare Sébastien Larmignat pour L’Oréal, « faire savoir et rendre accessible, c’est essentiel ». Carglass signale ainsi sur son site la possibilité d’envoyer un email ou de se faire rappeler par téléphone. La Poste a fait le choix de la plus grande accessibilité à son service consommateurs et de la plus grande facilité. L’accès téléphone se fait via un numéro unique, le 3631, qui est non surtaxé et permet d’accueillir les réclamations tout comme les demandes de renseignement ou de conseil. Une adresse postale unique a été créée (Service consommateurs les agences postales communales 99999 LAPOSTE) et est accessible dans les mairies rurales. A noter que gratuitement via un formulaire ce formulaire contient un numéro de disponible dans tous les dossier unique que le consommateur établissements de La Poste et même conserve comme accusé de dans les relais poste commerçants ou réception. Enfin, sur Internet, La La satisfaction clients - Six bonnes pratiques d'entreprises pour un résultat gagnant-gagnant 53
  51. 51. Poste se distingue en consacrant millions de boîtes aux lettres que 20 % de la page d’accueil de son compte le pays. Ainsi, grâce à une portail laposte.fr à l’accès à son carte de visite détachable figurant sur service consommateurs. cet imprimé, chaque client pourra De plus, afin d’informer chaque foyer conserver les accès au service sur l’accès à ses services et consommateurs de La Poste dans notamment à son service consom- son portefeuille ou son agenda. mateurs, La Poste lance en Totalgaz met bien en évidence sur décembre 2010 la diffusion d’un sa page d’accueil la possibilité de imprimé publicitaire dans les 26 contacter l’entreprise par mail. 54 La satisfaction clients - Six bonnes pratiques d'entreprises pour un résultat gagnant-gagnant
  52. 52. Carrefour annonce son engagement assistance est accessible gratui- de répondre sous 72 heures à toutes tement 7j/7 à tout acheteur d’un les questions. ordinateur chez Darty, et ce pendant Darty met en avant, dans son la durée de la garantie et de magazine Darty et vous, la possibilité l’éventuelle extension de garantie. de contacter le service clientèle L’acheteur peut contacter Darty pour 24 heures sur 24 et 7 jours sur 7, un problème qui concerne l’ins- et mentionne la possibilité pour ses tallation de son ordinateur ainsi que techniciens de prendre le contrôle pour toute question relative à du PC du client (cobrowsing) pour l’utilisation (comment faire apparaître résoudre un problème d’installation la barre d’outil dans Internet Explorer ; ou de fonctionnement. comment partager les photos de mon Laurent Chometon : « Cette ordinateur avec ma télévision ; La satisfaction clients - Six bonnes pratiques d'entreprises pour un résultat gagnant-gagnant 55
  1. 1. Avant-propos 5 Première partie La satisfaction clients : un enjeu prioritaire pour les entreprises françaises 6 La « voix du client », une source de valeur 6 Un environnement de plus en plus exigeant pour les entreprises 13 Des entreprises qui ont compris et travaillent à s’améliorer en permanence 19 Deuxième partie Bonnes pratiques Comment traiter efficacement l’insatisfaction des clients ? 26 Sommaire Les entreprises relèvent le défi 27 Bonne pratique 1 Faire de la satisfaction clients un enjeu pour toute l’entreprise 28 Bonne pratique 2 Maîtriser les processus et motiver les équipes 35 Bonne pratique 3 Faciliter les contacts des clients 48 Bonne pratique 4 Anticiper l’insatisfaction 58 Bonne pratique 5 Mesurer la satisfaction clients 61 Bonne pratique 6 Aller au devant des clients sur Internet 68 Conclusion 78 Annexes 79
  2. 2. Avant-propos La satisfaction clients est la raison d’être et la condition de pérennité des entreprises. Qui pourrait imaginer en effet une entreprise sans clients ? C’est pourquoi les entreprises s’engagent au quotidien pour assurer et développer la satisfaction des consommateurs, laquelle repose sur : • la qualité de l’offre de produits et services qui est la base de la satisfaction des consommateurs, source de valeur ajoutée et justification du prix ; • la qualité de la relation individuelle avec les consommateurs, qu’il s’agisse de communication, de fidélisation, de réponse à leurs questions ou de traitement des différends ; • la qualité du dialogue avec les parties prenantes de la consommation, associations de consommateurs en premier lieu, institutions françaises et européennes, médias... Aujourd’hui, la satisfaction des consommateurs est un enjeu majeur pour les entreprises ; en effet, l’écoute du client, l’anticipation de ses demandes, la bonne gestion de ses réclamations sont sources de valeur pour elles. Un client insatisfait n’aide-t-il pas à détecter très tôt des dysfonctionnements de l’entreprise ? Un client satisfait n’est-il pas plus fidèle ? Ne peut-il pas même devenir ambassadeur de la marque ? Les entreprises l’ont bien compris, relèvent le défi, et déploient aujourd’hui toute une palette de stratégies en matière de services clients. Le résultat ? Une amélioration constante, perçue par les consommateurs dont la confiance devient un enjeu de compétitivité. L’optimisation des services clients nécessite des investissements croissants en organisation, en technologie et en formation ; la montée en puissance d’Internet, véritable caisse de résonnance des insatisfactions, impose aux entreprises de réagir toujours plus rapidement. Comment appréhender cet enjeu stratégique et poursuivre une démarche de progrès ? Comment s’organiser pour faire face aux nouvelles attentes des consommateurs ? Quelles bonnes pratiques mettre en œuvre pour gérer au mieux leurs attentes ? Le Livre Blanc du MEDEF analyse ces enjeux stratégiques et propose aux entreprises des différents secteurs des bonnes pratiques pour y répondre. S’appuyant sur des exemples concrets, issus des meilleures pratiques développées par des entreprises pionnières en matière de relation client en France, il démontre l’engagement des professionnels pour la satisfaction des consommateurs. Ghislaine Colella Loïc Armand Présidente du Président de la Comité relation Commission avec les consommateurs consommation La satisfaction clients - Six bonnes pratiques d'entreprises pour un résultat gagnant-gagnant 5
  3. 3. 01 La satisfaction clients : un enjeu prioritaire pour les entreprises françaises La « voix du client », une source de valeur
  4. 4. Prenez soin de vos clients, ils vous le rendront au centuple. Les entreprises performantes ont compris aujourd’hui que la satisfaction de leurs clients est un véritable levier de fidélisation et une opportunité de multiplier les ambassadeurs de leur marque. Voyages-sncf.com, AXA et Carglass vous font partager leur expérience. « La direction de la relation clients est qui ont suivi a été deux fois moins un service dans lequel on investit, car élevé que chez les clients n’ayant pas un client satisfait achète plus et crée subi de catastrophe, ce qui confirme du buzz positif autour de lui », indique que des clients bien traités quand ainsi Béatrice Grenade, directrice ils ont de gros problèmes sont marketing et communication de fortement fidélisés. Quelques se- Voyages-sncf.com. maines après Xynthia, AXA a par C’est d’ailleurs souvent dans les ailleurs lancé une assez grosse contextes les plus difficiles qu’une opération commerciale : les meilleurs entreprise a la possibilité de faire de résultats sont venus de Charente- ses clients des avocats. Un exemple Maritime, ce qui confirme qu’un très parlant est celui des tempêtes excellent traitement des clients dans Klaus et Xynthia, comme l’explique des conditions difficiles a non Jérôme Droesch, directeur général seulement pour effet de les fidéliser de la région Sud-Ouest d’AXA mais également de créer un bouche France : « C’est un trait fondamental à oreille très positif ». du métier d’assureur que d’être présent en cas de traumatisme, pas seulement de manière contractuelle et financière mais aussi en termes de soutien psychologique. A l’issue de ces catastrophes, une enquête de satisfaction a été menée, qui a montré que 95 % de nos clients étaient satisfaits. Le taux de résiliation de contrats dans les mois La satisfaction clients - Six bonnes pratiques d'entreprises pour un résultat gagnant-gagnant 7
  5. 5. Cet exemple tiré de l’expérience de la et aux décideurs ». Ce résultat n’est société Carglass est également très pas dû au hasard mais à une parlant : à l’issue du traitement de son démarche volontariste de dossier de réclamation par le service l’entreprise, comme l’explique Line consommateurs, un client devenu Vissot-Weil, directrice commerciale « promoteur » de l’enseigne a écrit : et marketing de Carglass : « Grâce « Je suis très satisfait de la qualité à notre outil NPS de mesure et du sérieux du service consom- continue de la satisfaction, nous mateur, le protocole mis en place rappelons 20 % des détracteurs pour le suivi des réclamations est sous 48 heures et nous arrivons très efficace. Le plus satisfaisant et à transformer 40 % d’entre eux en le plus marquant pour un client, au- promoteurs ». delà de l'écoute et de la qualité des réponses proposées, est d’être appelé rapidement : c'est un élément fort qui met en confiance le client. Félicitations aux équipes 8 La satisfaction clients - Six bonnes pratiques d'entreprises pour un résultat gagnant-gagnant
  6. 6. Vos clients mettent le doigt sur vos dysfonctionnements : profitez-en ! Une entreprise peut utiliser l’insatisfaction de ses clients pour améliorer ses produits et services. Bill Gates, PDG de Microsoft, n’a-t-il pas déclaré que « les clients les plus mécontents sont les meilleures sources d’information » ? L’Oréal, Carglass et Hermès sont du même avis. Les clients manifestant leur mécon- diminué ces réclamations de 75 % en tentement permettent en effet aux un an ». marques d’identifier et de résoudre Ces exemples confortent les entre- plus rapidement les défauts dans prises dans l’idée qu’elles ont tout leurs produits ou leurs services, intérêt à encourager leurs clients à comme le confirme Sébastien s’exprimer et à s’organiser pour Larmignat, responsable du centre tirer de leurs commentaires les conseils consommateurs France de enseignements les plus profitables, L’Oréal : « Un consommateur qui nous et ainsi « transformer le pépin en contacte nous rend service. Il nous pépite », comme l’indique Line Vissot- donne une information utile…». Weil pour Carglass en reprenant le Il ajoute à titre d’exemple : « Cela a slogan de l’AMARC. été le cas récemment avec une gamme de déodorants. De nom- breuses remontées ont généré une modification du pack. Côté service consommateurs, dès que les nouvelles productions ont été livrées, nous avons adressé à chaque consommateur ayant fait part de ce problème un déodorant de la nouvelle production. Pour un produit de coloration, un élément du kit a été modifié suite à de nombreuses remontées consommateurs trans- mises au fournisseur. Nous avons La satisfaction clients - Six bonnes pratiques d'entreprises pour un résultat gagnant-gagnant 9
  7. 7. Encore faut-il que les entreprises qui ont un seul interlocuteur en adaptent leurs organisations pour central, et donc d’offrir un meilleur prendre en compte la « voix du client ». service aux clients. Cela permet aussi Pierre-Alexandre Bapst, directeur des un retour d’expérience plus riche vers relations client Groupe Hermès nos manufactures, le cas échéant ». International, précise par exemple : Aujourd’hui, des entreprises vont « Avoir regroupé la gestion des récla- même plus loin, en consultant leurs mations et le SAV nous permet clients dès la conception des d’avoir une vision plus complète, une produits : un excellent moyen de meilleure fluidité avec les magasins, maximiser leur satisfaction future ! 10 La satisfaction clients - Six bonnes pratiques d'entreprises pour un résultat gagnant-gagnant
  8. 8. L’insatisfaction génère des pertes financières. En avez-vous conscience ? Les clients insatisfaits coûtent très cher aux entreprises, qui savent que le coût de recrutement d’un nouveau client est en général cinq fois plus élevé que le coût de rétention d’un client acquis. Il est donc largement préférable de s’employer à garder ses clients que de s’épuiser à en recruter de nouveaux pour remplacer ceux qui s’en vont. Il est aujourd’hui démontré, comme le coût mais plutôt comme un confirme l’étude Accenture « 2009 investissement. satisfaction report » diffusée sur Jacques-Antoine Granjon, fondateur Internet, que nombre de clients de Vente-privee.com, l’expliquait mécontents d’un service clients clairement dans Le Nouvel renoncent aux prestations de Economiste de juin 2010 : « Le l’entreprise (voir tableau page 12). service client a certes un coût, mais Par ailleurs, une étude réalisée par c’est avant tout un investissement. Genesys Laboratories (groupe Il s’agit d’instaurer une stratégie à Alcatel-Lucent) en novembre 2009 a long terme ». permis d’évaluer, en France, les pertes de chiffre d’affaires liées à un mauvais traitement des réclamations clients : 9,5 milliards d’euros (4,4 milliards au total pour l’ensemble de l’industrie et 5,1 milliards au total pour les entreprises en cause) (voir tableau page 12). Ces chiffres impressionnants confir- ment que le traitement des insatisfactions des clients ne doit plus être considéré seulement comme un La satisfaction clients - Six bonnes pratiques d'entreprises pour un résultat gagnant-gagnant 11
  9. 9. Pourcentage des clients qui ont quitté une société ou une industrie du fait d’un service client déficient dans les 12 derniers mois Tous Marchés émergents vs matures Marchés émergents Global 2009 31 % 69 % 2009 13 % 87 % Marchés émergents Global 2008 33 % 67 % 2008 10 % 90 % Marchés matures Global 2007 41 % 59 % 2009 36 % 64 % Marchés matures 2008 40 % 60 % N’ont pas quitté Ont quitté Pertes globales du fait d’un service client déficient : 9,5 milliards d’euros 4,4 milliards d’euros perdus pour l’ensemble 4,4 5,1 5,1 milliards d’euros perdus pour les de l’industrie milliards milliards entreprises en cause Pertes pour l'industrie (en milliards) 0 1 2 Services financiers Câble / satellite TV Lignes fixes Lignes sans fil Fournisseurs de services internet Compagnies aériennes Hôtels Agences gouvernementales Services médicaux Produits de consommation Assurances Services Autres Souscriptions 12 La satisfaction clients - Six bonnes pratiques d'entreprises pour un résultat gagnant-gagnant
  10. 10. 01 La satisfaction clients : un enjeu prioritaire pour les entreprises françaises Un environnement de plus en plus exigeant pour les entreprises
  11. 11. Vos clients évoluent et deviennent de plus en plus matures et exigeants. Ces dernières années, les consommateurs se sont approprié les nouveaux moyens de communication que constituent la téléphonie mobile et Internet, et ont pris l’habitude d’un accès rapide à l’information. Ils attendent des entreprises la même accélération, tout en étant de plus en plus exigeants sur la qualité des réponses obtenues. Selon une étude réalisée par mêmes de plus en plus exigeants, l’Observatoire de la relation client et liste leurs principales attentes en Webhelp – Opinionway en 2009, on matière de service clients (voir assiste à « des relations plus tableaux ci-contre). complexes, des questions plus Sébastien Larmignat confirme que pointues et des exigences d’efficacité cette évolution des consommateurs renforcées de la part du client vis-à- se ressent dans un groupe comme vis de son service client (si mon L’Oréal, et constitue un défi pour service clients a le même niveau le service consommateurs : « Les d’information que moi, à quoi me sert- consommateurs sont de mieux en il ? Et si je le contacte, c’est que mieux informés de leurs droits et on j’attends qu’il m’aide à résoudre une constate une tendance au recours problématique que je n’ai pu résoudre juridique. Toutefois, certains déclarent de façon autonome ou avec les préférer discuter avec la marque et médias en libre service à ma son service consommateurs. Ils disposition). Question satisfaction, comprennent très bien que nous les l’efficacité de la solution proposée prenons en charge ». n’obtient qu’un taux de satisfaction de 58 %, alors qu’il s’agit du critère le plus important pour 74 % des sondés ». En effet, l’étude Accenture 2009 – Satisfaction report – montre que les consommateurs se déclarent eux- 14 La satisfaction clients - Six bonnes pratiques d'entreprises pour un résultat gagnant-gagnant
  12. 12. Comment les attentes vis-à-vis des services clients ont-elles évolué avec le temps ? Les attentes augmentent, en particulier sur les marchés émergents 80 % Comparé à il y a 12 mois Beaucoup / légèrement plus bas 76 % Légèrement plus haut Idem 54 % Beaucoup plus haut 42 % 41 % 34 % 31 % 31 % 29 % 29 % 28 % 19 % Chine Inde Singapour Afrique Brésil Allemagne Belgique France Royaume USA Australie Canada du sud Uni Comparé à il y a 12 mois Marchés Marchés 10 % 60 % 25 % 5 % 10 % 30 % 44 % 15 % émergents matures 89 % Comparé à il y a 5 ans Beaucoup / légèrement plus bas 87 % Légèrement plus haut 80 % Idem Beaucoup plus haut 59 % 56 % 55 % 52 % 52 % 51 % 50 % 42 % 40 % Chine Inde Singapour Afrique Brésil Allemagne Belgique France Royaume USA Australie Canada du sud Uni Comparé à il y a 5 ans Marchés Marchés 18 % 31 % 34 % 17 % 14 % 11 % 36 % 39 % émergents matures Comment les attentes des clients ont-elles augmenté (mentions multiples) ? En tant que client, j’attends… Plus de facilité à 74 % Un service client 39 % obtenir le service client 75 % spécialisé pour 36 % 73 % les bons clients 47 % Un service client 67 % Plus d’options pour 31 % commercial pour 70 % le traitement de mes 27 % être mieux informé 61 % commandes personnelles 40 % Un service client 66 % Un service client 19 % plus rapide 61 % commercial qui me 17 % 76 % connaisse mieux 23 % Plus d’options pour 64 % 3% obtenir le service 62 % Autre 4% 67 % 1% Global 2009 Marchés matures Marchés émergents Base : les personnes interrogées qui ont augmenté leurs attentes vis-à-vis du service client La satisfaction clients - Six bonnes pratiques d'entreprises pour un résultat gagnant-gagnant 15
  13. 13. Attention, sur Internet les insatisfactions trouvent une véritable caisse de résonnance ! Internet joue un rôle de plus en plus important dans l’échange d’informations sur les marques et les produits entre consommateurs. 44 % des internautes cherchent régulièrement ou de temps en temps (contre 25 % en 2005) des avis d’autres consommateurs, et 21 % donnent des avis sur des produits ou des services. Ces avis constituent l’une des deux principales sources d’information, avec les revues spécialisées (source Credoc). Ce rôle de plus en plus important internautes français disent ne pas d’Internet est très bien illustré par les avoir confiance dans l’information propos de Joël de Rosnay (2020 les publiée sur les sites d’entreprises). scénarios du futurs, éditeur C’est ce qui nous a poussés à investir Véronique Anger. Des idées et des les médias sociaux. Pour AXA, c’est hommes) : « Les consommateurs, de une nouvelle façon de créer du lien passifs, deviennent déjà – en tout cas avec nos clients et de véhiculer nos ceux qui le souhaitent ou le peuvent trois attitudes de marque : disponible, – des « consomm-auteurs ». Des attentionné et fiable ». talents existent. La communication Pour recueillir cette communication transversale (tous vers tous), la transversale émanant des internautes comparaison et la recommandation consommateurs, de nombreux sites mutuelle les font émerger ». ont ouvert des forums de discussion Ou encore par ceux d’Eric Lemaire, qui atteignent des taux de directeur de la communication d’AXA fréquentation élevés : Doctissimo (7,6 France : « Les Français passent de millions de visiteurs uniques chaque plus en plus de temps sur Internet et mois), Au Féminin (6,7 millions), CIAO s’informent sur AXA à travers les (6,4 millions), Tripadvisor (14,7 médias sociaux. Les marques sont millions de visiteurs uniques US petit à petit dépossédées de leur chaque mois), Cityvox (3,2 millions), pouvoir de communication (56 % des Restoaparis (350 000), mais aussi 16 La satisfaction clients - Six bonnes pratiques d'entreprises pour un résultat gagnant-gagnant
  14. 14. Lafourchette ou Testntrust, dont le « Carrefour effectue une veille fondateur, Thierry Spencer, affirme permanente de l’Internet, de façon à que « le client est devenu multiple. détecter le plus tôt possible les Présent à plusieurs endroits sous une signaux faibles de mécontentement. forme différente, c’est un individu L’expérience nous a montré que les fragmenté auquel les marketeurs sujets qui apparaissent dans les doivent désormais faire face » discussions entre consommateurs (sensduclient.blogspot.com, « Les 10 sur Internet se manifestent quelques tendances du sens du client 2010 » , jours plus tard dans les appels au 13 janvier 2010). service consommateurs. En faisant Parmi eux, ciao.fr a réalisé, en juillet de la veille sur Internet, nous pouvons 2009, une enquête en ligne auprès préparer plus efficacement les des utilisateurs de son site, dont réponses à apporter aux consom- certains résultats sont très mateurs ». révélateurs de l’influence d’Internet et Raphaël Colas, responsable confirment les chiffres du Credoc satisfaction clients à la direction de la (voir tableau page 18 - Source : qualité du Groupe La Poste, confirme http ://www.ciao.fr/). quant à lui l’importance de Ces multiples possibilités et l’usage développer tous les moyens de de la communication transversale sur contacts avec les clients sur Internet : Internet par les consommateurs « Le portail www.laposte.fr reçoit peuvent avoir des répercussions chaque mois 10 millions de visiteurs importantes sur les entreprises. Ainsi uniques. Le service consommateurs Marks & Spencer, après avoir refusé en ligne, extrêmement visible dès la de vendre un soutien-gorge de page d’accueil, reçoit 140 000 grande taille au même prix que les visiteurs uniques par mois. Ce qui est autres tailles à une cliente, a-t-il été important, c’est que sur notre site obligé de battre en retraite et de nous avons mis les liens avec nos s’excuser dans les médias (« We sites La Poste Mobile (accessible par boobed ») après que la cliente ait tous les smartphones), Facebook, et créé sur Facebook un groupe « Busts même Twitter sur lequel les clients 4 justice », tandis que United Airlines, peuvent désormais suivre leurs après avoir cassé la guitare d’un courriers et colis et recevoir des artiste connu et avoir très mal traité réponses à leurs questions ». la réclamation, s’est vu brocarder sur Internet par une chanson, United break guitars, visionnée par des millions d’internautes. Plus près de nous, Elisabeth Véron, responsable du service consom- mateurs de Carrefour, révèle que La satisfaction clients - Six bonnes pratiques d'entreprises pour un résultat gagnant-gagnant 17
  15. 15. Avez-vous déjà modifié votre décision d’achat suite à la lecture d’avis ? Oui 78 % Non 22 % Dans combien de réseaux sociaux (communautés en ligne) êtes-vous actif ? 0 29 % 1-2 48 % 3-5 20 % 5+ 3% Laquelle de ces affirmations vous correspond le plus ? (plusieurs réponses possibles) J’utilise les communautés pour être en contact avec mes amis 54 % J’utilise essentiellement les communautés pour les contacts professionnels 10 % J’utilise les communautés pour élargir mon réseau social 22 % J’utilise les communautés pour prendre mes décisions d’achat 47 % (organisation d’un voyage, achat en ligne) Depuis quand utilisez-vous Ciao ? + de 5 ans 8% 3-5 ans 17 % 1-2 ans 13 % 6 mois-1 an 9% - de 6 mois 53 % Rédigez-vous des avis ? Oui 40 % Non 60 % La publicité influence-t-elle votre décision d’achat ou le choix de la marque ? Oui 50 % Non 50 % 18 La satisfaction clients - Six bonnes pratiques d'entreprises pour un résultat gagnant-gagnant
  16. 16. 01 La satisfaction clients : un enjeu prioritaire pour les entreprises françaises Des entreprises qui ont compris et travaillent à s’améliorer en permanence
  17. 17. Quel meilleur témoignage que celui des clients eux-mêmes ? Plusieurs études récentes révèlent l’importance que les entreprises accordent à « la voix du client » et à l’amélioration régulière de leurs performances. Selon l’étude Mercuri-Urval de février « pour 47 % des français, la qualité de 2010, réalisée auprès de 844 service est restée stable au cours des dirigeants d’entreprises européens, 12 derniers mois. 37 % estiment 90 % des dirigeants français qu’elle s’est améliorée et 16 % interrogés sur les leviers de constatent au contraire une croissance durable pour leur dégradation. Ce dernier chiffre baisse entreprise ont mentionné l’écoute des de 10 points par rapport aux résultats clients, pour 84 % mentionnant la 2008 et témoigne d’une évolution consolidation du capital humain de favorable dans la qualité perçue des l’entreprise. services clients ». Par ailleurs, le classement 2010 de la Toujours selon cette étude, la relation client, réalisé fin 2009 par la satisfaction des consommateurs par société de conseil et de formation en rapport aux services clients ressort stratégie Human Consulting Group à un niveau très honorable (voir (HCG) auprès de 200 entreprises, graphique ci-contre). démontre que la qualité de l’accueil On voit donc que grâce aux clients dans les entreprises s’est investissements importants qu’elles améliorée entre 2009 et 2010, et ce ont consentis, que ce soit en effectifs, malgré la crise : la note globale de en formation ou en technologie, les qualité de l'accueil a augmenté d’un entreprises françaises sont passées demi-point, passant de 12,80/20 à en quelques années d’une gestion 13,24/20. Parmi les 19 secteurs réactive à une gestion plus organisée testés, le luxe affiche la meilleure et plus participative à la fois. qualité d’accueil client (16,97/20), suivi par le secteur des cosmétiques (14,87/20) et les banques / assurances (14,01/20). L’observatoire BVA des services clients 2010 note quant à lui que 20 La satisfaction clients - Six bonnes pratiques d'entreprises pour un résultat gagnant-gagnant
  18. 18. Perception de la qualité des contacts avec les services clients (Observatoire des services clients 2010 – BVA) Au cours des 12 derniers mois, diriez-vous que la qualité des services clients : S’est nettement améliorée 6% S’est améliorée 30 % S’est légèrement améliorée 31 % N’a pas évolué 47 % S’est légèrement dégradée 10 % S’est dégradée S’est nettement dégradée 6% 16 % Perception de la qualité des contacts avec les services clients (Observatoire des services clients 2010 – BVA) Globalement, diriez-vous que la qualité de vos contacts avec les services clients est très satisfaisante, plutôt, plutôt pas ou pas du tout satisfaisante ? Satisfaisante Contact en face à face 2% 7% 62 % 29 % 91 % Téléphone 2 % 15 % 61 % 17 % 77 % Consultation du site Internet 6 % 18 % 58 % 18 % 76 % E-mail 8 % 17 % 61 % 14 % 75 % Courrier postal 8 % 22 % 52 % 18 % 70 % Pas du tout satisfaisante Plutôt pas satisfaisante Plutôt satisfaisante Très satisfaisante La satisfaction clients - Six bonnes pratiques d'entreprises pour un résultat gagnant-gagnant 21
  19. 19. Un deuxième révélateur de la motivation des entreprises : leur démarche de certification. C’est à la demande de professionnels décidés à prendre de réels engagements vis-à-vis de leurs clients qu’AFAQ AFNOR Certification a développé la marque NF Service « Centre de relation client », qui distingue les entre- prises qui privilégient la relation avec les clients comme vecteur de satisfaction. Une certification qui s’élargit aujourd’hui au niveau européen pour faire évoluer les exigences en fonction des besoins des clients. 31 mars 2010 « Services après-vente, hot line Communiqué de presse technique, changement de contrat ou Centre de relation client (CRC) : une simple renseignement, ces certification NF Service démarches peuvent se révéler un à l’échelle européenne. véritable cauchemar pour les particuliers. Pour éviter ces désagréments, AFNOR Certification a développé, à la demande des professionnels, la marque NF Service « Centre de relation client » qui distingue les entreprises qui privilégient la relation avec les clients comme vecteur de satisfaction. Aujourd’hui, cette certification s’élargit au niveau européen pour faire évoluer les exigences en fonction des besoins des clients. 108 centres de relation client (CRC) bénéficient de la marque NF Service. Pour s’adapter aux besoins et attentes des clients, la norme 22 La satisfaction clients - Six bonnes pratiques d'entreprises pour un résultat gagnant-gagnant
  20. 20. française, sur laquelle se base la tous les types de contacts clients à marque NF Service « Centre de distance (téléphonique, internet, relation client » est devenue courrier…) peuvent se faire certifier. européenne (NF EN 15838). Celle-ci La satisfaction clients reste au cœur constitue une grande avancée dans de la certification. Pour cela, les le domaine de la relation client. Elle compétences du métier de conseiller allie les exigences de management et sont valorisées à travers des critères de performance du service avec une sociaux. notion de sensibilité sociale. La marque NF Service est le fruit L’amélioration de la qualité du service d’une démarche volontaire de rendu et des conditions de travail professionnels décidés à prendre de devient une véritable priorité. réels engagements vis-à-vis de leurs Les exigences ont évolué. Aujourd’hui, clients ». La satisfaction clients - Six bonnes pratiques d'entreprises pour un résultat gagnant-gagnant 23
  21. 21. Des associations permettent déjà d’échanger les idées et les bonnes pratiques ! Pour continuer à s’améliorer, les entreprises françaises se sont regroupées dans des associations, notamment : l’Association française de la relation client (AFRC) et l’Association pour le management de la relation client (AMARC). L’AFRC client autour de ces commissions, Créée en 1998, elle représente plus dans un but d’information, d’analyse et de 300 entreprises (chiffres 2009) de prospective. L’association intègre issues de tous les secteurs d’activité. également un cercle de dirigeants L’association compte cinq de la relation client et des ateliers commissions de travail pour adhoc : pilotage de la performance, « analyser, échanger et avancer », la relation client en face à face, etc. regroupées dans des communautés Elle a en outre créé « Les palmes de d'intérêt. Regroupés au sein de la relation client », un prix qui l’AFRC, plus d’un millier de récompense chaque année un certain professionnels de la relation client, nombre d’entreprises. représentant près de 70 % des Pour plus d’information, consulter le emplois du secteur, peuvent échanger, site Internet de l’association : s’informer à travers ces commissions www.afrc.org de travail encadrant les réflexions et travaux menés tout au long de l’année par l’AFRC (commission Ressources humaines, commission Innovation et technologies de la relation client, commission Institutions et territoires, commission Juridique, commission Qualité). Des rendez-vous thématiques sont organisés sur des thèmes transversaux de la relation 24 La satisfaction clients - Six bonnes pratiques d'entreprises pour un résultat gagnant-gagnant
  22. 22. L’AMARC Créée en 2004 par 10 fondateurs, l’Université AMARC propose douze elle compte aujourd’hui plus de 250 modules de formation destinés aux entreprises membres (chiffres 2009). responsables et collaborateurs des Elle propose à ses adhérents de se services relation et réclamation réunir dans le cadre de groupes de clients. Ces formations sont travail pour approfondir des renouvelées chaque trimestre. En thématiques liées au traitement et au 2006, l’association s’est dotée d’un management de la réclamation client. prix pour challenger ses adhérents et Les conclusions et les outils élaborés évaluer la qualité des services clients : par les groupes sont présentés et mis « Les pépites d’or » permettent ainsi à la disposition des adhérents. d’identifier les bonnes pratiques et les L’association organise annuellement tendances de la profession. trois conventions au sein d’entreprises Pour plus d’information, consulter le adhérentes, qui rassemblent quelque site Internet de l’association : 200 professionnels. Créée en 2006, www.amarc.asso.fr La satisfaction clients - Six bonnes pratiques d'entreprises pour un résultat gagnant-gagnant 25
  23. 23. 02 Bonnes pratiques Comment traiter efficacement l’insatisfaction des clients ?
  24. 24. Les entreprises relèvent le défi. La satisfaction clients est devenue aujourd’hui un enjeu majeur. Les entreprises françaises ont développé toute une gamme de bonnes pratiques pour gérer efficacement les insatisfactions et assurer la qualité de la relation avec leurs clients. Participant à une démarche de l’analyse est mise à la disposition des progrès pour favoriser une entreprises souhaitant optimiser leur compétitivité équitable, le MEDEF a relation client : identifié six bonnes pratiques dont Bonne pratique 1 : Faire de la satisfaction clients un enjeu pour toute l’entreprise. Bonne pratique 2 : Maîtriser les processus et motiver les équipes. Bonne pratique 3 : Faciliter les contacts des clients. Bonne pratique 4 : Anticiper l’insatisfaction. Bonne pratique 5 : Mesurer la satisfaction clients. Bonne pratique 6 : Aller au-devant des clients sur Internet. La satisfaction clients - Six bonnes pratiques d'entreprises pour un résultat gagnant-gagnant 27
  25. 25. 02 Bonnes pratiques Bonne pratique 1 : Faire de la satisfaction clients un enjeu pour toute l’entreprise
  26. 26. Un pré-requis : la direction de l'entreprise doit s'engager ! Les entreprises ont compris que la satisfaction des clients est un enjeu suffisamment stratégique pour être porté et suivi par le comité de direction. L’étude réalisée en 2008 par l’AFRC, client (voir graphique page 30). Nexstage et Orange Business Ces études sont confirmées par les Services, « Etude de la vision propos que nous ont tenus les dirigeants de la relation client » le dirigeants de sociétés que nous montre clairement. Le Baromètre avons rencontrés : CEGOS de juin 2010 sur la relation « Être récompensés quatre fois de client insiste davantage sur le défi suite alors que notre relation client collectif que représente la relation est examinée chaque année à travers Organisation des entreprises Qui représente la relation client au sein du Comité de direction ? Déjà en place Prévu dans les deux ans Prévu mais plus tard Pas prévu Pas décidé 58,4 % 2,6 % 2,8 % 25,7 % 10,5 % La direction client est déjà largement présente au Comité de direction • Soit autonome • Soit associée à la direction commerciale Sinon elle peut être associée à d’autres directions • Par exemple, à la direction générale ou à la direction marketing La satisfaction clients - Six bonnes pratiques d'entreprises pour un résultat gagnant-gagnant 29
  27. 27. Priorité stratégique : tous orientés client ! (la relation client, un challenge collectif) Implication de l’ensemble des acteurs de l’entreprise en contact avec les clients 39 % 16 % Création d’une culture d’entreprise orientée client 35 % 21 % Création d’une différenciation concurrentielle par l’aspect qualitatif de la relation client 32 % 26 % Recentrage sur la personnalisation de la relation avec chaque client 31 % 23 % Alignement des politiques, des moyens et des outils concernant la relation client 25 % 18 % Communication aux clients des engagements et des résultats qualité de l’entreprise 20 % 19 % Identification des activités selon leur valeur ajoutée pour arbitrer entre 11 % 16 % prestation interne et externe en 2010 à 3 ans un prisme différent, c’est une vraie un exposé sur les « méconten- reconnaissance pour l’ensemble des tements », traité sur un plan collaborateurs. C’est le signe que la quantitatif et qualitatif » - Hervé-Louis voie que nous avons choisie – offrir Hébert, directeur marketing et le meilleur service à nos clients quel communication de Totalgaz. que soit le canal par lequel ils nous Le traitement des irritants clients est contactent – est la bonne. Nous les également au cœur de la stratégie de avons toujours placés au centre de relation client de La Poste : « A partir nos préoccupations, ils le sentent et de l’écoute de nos clients, et grâce à ils le disent. Qu’ils soient assurés que une très forte collaboration avec les nous continuerons » - Alain Niccolaï, associations de consommateurs, directeur général adjoint de précise Xavier Quérat-Hément, nous Bouygues Telecom. avons défini des engagements clients « La satisfaction clients est un point que nous avons mis en place dès formel de l’ordre du jour du comité 2009. Le suivi de ces engagements exécutif chaque mois, et autant que clients - sur le traitement des nécessaire lors des Comex réclamations, l’attente en bureau de hebdomadaires » - Laurent Chometon, poste, la distribution du courrier ou directeur marketing client de Darty. l’information des clients - est intégré « L’ordre du jour du comité directeur dans les feuilles de route de tous les mensuel contient systématiquement managers opérationnels concernés 30 La satisfaction clients - Six bonnes pratiques d'entreprises pour un résultat gagnant-gagnant
  28. 28. et suivi mensuellement en Comex dévoilent les ambitions élevées : « Le dans le tableau de bord du top management du groupe PSA président. » porte directement le projet PODIUM On peut encore citer l’exemple du 2012, qui a pour objectif de placer groupe PSA, dont les responsables PSA sur le podium européen de la des relations clientèle, Anne Lavest satisfaction clients en 2012. Le pour la marque Citroën et Alain traitement de la relation client est l’un Montagard pour la marque Peugeot, des piliers de ce projet ». La satisfaction clients - Six bonnes pratiques d'entreprises pour un résultat gagnant-gagnant 31
  29. 29. La satisfaction clients : un véritable défi collectif. La satisfaction clients est l’affaire de tous. Le traitement de certaines réclamations ou demandes d’information peut mobiliser de nombreux services dans l’entreprise : production, contrôle qualité, juridique, relations humaines… Il est donc nécessaire d’informer et de motiver l’ensemble des collaborateurs pour que la satisfaction clients devienne partie intégrante de la culture de l’entreprise. Thierry Spencer ne dit pas autre à veiller à ce que la « voix du client » chose dans son blog soit bien diffusée dans toute (http://sensduclient.blogspot.com/) : l’entreprise, de façon à sensibiliser « Toute l’entreprise est un service l’ensemble des collaborateurs et à client. Dans une entreprise quelle favoriser un traitement rapide des qu'elle soit, chacun peut et doit être insatisfactions, mais aussi pour que au service du client. Du conseiller certaines remontées des clients clientèle au PDG, la relation client soient prises en compte dans doit être inscrite dans le patrimoine l’amélioration des produits et des génétique de l'entreprise. Une telle services. Nathalie Dufés, res- philosophie modifie non seulement la ponsable du service consommateurs vision que les clients ont de de Bouygues Telecom, explique ainsi l'entreprise mais aussi celle des que « pour faire entendre la voix du salariés eux-mêmes ». client au plus haut niveau de Il s’agit donc d’une évolution de fond l’entreprise, Bouygues Telecom a de la culture des entreprises, et cette notamment mis en place des comités évolution peut prendre un peu de de gouvernance regroupant les temps. Pierre-Alexandre Bapst directions responsables de la qualité (Hermès) en témoigne : « Installer cet du service rendu aux clients. Le client esprit de service est un formidable est au cœur des débats, qu’il s’agisse challenge dans des entreprises de de partager sur des expériences culture plutôt manufacturière ». Dans clients ou de confronter la stratégie ce contexte, le rôle du Codir consiste client avec la réalité du terrain. 32 La satisfaction clients - Six bonnes pratiques d'entreprises pour un résultat gagnant-gagnant
  30. 30. Les décisions de ces comités sont une expérience client différenciante alimentées par différents relais et et développer la préférence de capteurs de la « voix du client » : marque. Les équipes en charge du réclamations, enquêtes de satisfaction, service consommateurs ont été les associations de consommateurs, etc. ». premières à être sensibilisées à ces « L’engagement de chacun des nouvelles attitudes dans les collaborateurs constitue un enjeu domaines de l’accueil, de l’écoute et essentiel pour la réussite d’une de l’efficacité des prestations ». Dans stratégie d’engagement clients la perspective du déploiement de comme celle que mène La Poste, cette nouvelle culture de la relation rappelle Xavier Quérat-Hément. Nous client et de l’esprit de service, le accompagnons en interne nos numéro de juin-juillet de « Forum engagements clients par le projet Mag », le magazine interne lu par « Esprit de service », qui a permis de 300 000 postiers, a été entièrement définir les attitudes clés pour offrir consacré à ce thème. La satisfaction clients - Six bonnes pratiques d'entreprises pour un résultat gagnant-gagnant 33
  31. 31. Intéressez vos collaborateurs pour une implication optimale ! Pour marquer clairement l’importance stratégique de la satisfaction clients, certaines entreprises ont introduit une part variable dans la rémunération d’une partie des collaborateurs, calculée en fonction d’indicateurs liés à la satisfaction clients. Les règles de fonctionnement primordial car les conseillers sont les peuvent être différentes d’une ambassadeurs de l’entreprise ». entreprise à l’autre mais la mise en Dans le groupe PSA, le contexte est place de tels dispositifs de différent, comme l’indiquent Anne rémunération variable constitue Lavest et Alain Montagard : « Notre toujours un signe fort de la part des spécificité, c’est que nous passons dirigeants. Dans certaines sociétés, par un réseau de vente. Cela comme par exemple AXA et le complexifie la relation avec un jeu à groupe La Poste, les dirigeants eux- trois : la marque, le réseau et le client. mêmes sont concernés par cette Plus de 75 % des réclamations sont part variable de rémunération. solutionnées par le réseau. La Ainsi chez Darty, témoigne Laurent rémunération des concessionnaires Chometon, « une grande partie de peut varier de manière significative nos effectifs a une part de sa en fonction de la qualité de rémunération indexée sur les traitement des clients ». résultats qualité », et chez Voyages- sncf.com, comme le précise Béatrice Grenade : « Tous les salariés de l’entreprise ont une part de leur rémunération indexée sur la satisfaction clients, quel que soit leur niveau dans l’entreprise ». De même, Nathalie Dufés explique que chez Bouygues Telecom, « les conseillers clientèle ont une part de leur rémunération liée à la qualité du traitement de leurs dossiers. C’est 34 La satisfaction clients - Six bonnes pratiques d'entreprises pour un résultat gagnant-gagnant
  32. 32. 02 Bonnes pratiques Bonne pratique 2 : Maîtriser les processus et motiver les équipes
  33. 33. Avant tout, mettez en place des processus précis et monitorés. Le traitement des réclamations des clients nécessite souvent l’implication de plusieurs services ou directions de l’entreprise. Impossible donc de satisfaire les clients dans un délai raisonnable sans une formalisation stricte des processus de traitement et un respect par toute l’entreprise de ces consignes. D’autant plus que les entreprises - Line Vissot-Weil. placent la barre haut : Conscientes de cette nécessité de formalisation et de rigueur, un certain « Toutes les réclamations font l’objet nombre d’entreprises françaises, d’un accusé de réception (écrit ou par fédérées par l’AFRC, ont pris contact téléphone) sous 48 heures. Une avec l’AFNOR pour mettre au point réponse formalisée et argumentée une norme qui puisse servir de parvient au client dans un délai référence. C’est ainsi qu’est née en maximum de 15 jours. Les 2004 la norme AFAQ AFNOR NF X collaborateurs d’AXA sont régu- 50 – 798 (également dénommée NF lièrement informés et connaissent la 345) « centre de relation client », procédure d’acheminement d’une améliorée plusieurs fois depuis et réclamation, en particulier les devenue norme européenne en mars collaborateurs travaillant dans les 2010 sous le nom NF EN 15838. centres de service et d’expertise, en Nous avons rencontré deux des contact avec les clients » - Séverine sociétés qui ont obtenu la Lenoir, directrice des relations certification AFAQ AFNOR : clientèle d’AXA France. Carrefour et Bouygues Telecom. « Tous les départements de Carglass Leurs responsables ont pu nous ont des standards de qualité. Pour le décrire les efforts importants à service clients, 100 % des clients ont consentir pour obtenir, puis conserver, une réponse, le service clients cette certification : rappelle les clients ayant eu un « Cette certification est fondée sur problème dans les 12 heures et le des engagements qualitatifs et problème est résolu dans les 4 jours » quantitatifs définis par des 36 La satisfaction clients - Six bonnes pratiques d'entreprises pour un résultat gagnant-gagnant
  34. 34. professionnels de la relation clients et • Des indicateurs de qualité du des associations de consommateurs, contact : accueil du client, sous l’égide du groupe AFNOR. Ces pertinence de la réponse… 19 exigences portent sur l’accueil, • Des indicateurs de satisfaction du l’information fournie aux clients, le client : taux de résolution de la traitement de la demande, le respect demande dès le premier contact… des engagements contractuels, la qualification et la formation du L’ISO a également mis en place une personnel, le traitement des spécification technique pour mesurer réclamations et la prise en compte de la satisfaction clients. ISO/TS la satisfaction clients », témoigne 10004 : 2010 fournit « des Nathalie Dufés, qui donne quelques recommandations aux entreprises exemples d’indicateurs suivis dans le pour l’établissement de processus cadre de cette certification : efficaces de surveillance et de • Des indicateurs sociaux et de mesure de la satisfaction du client, processus : politique RH, efficacité l’un des éléments les plus essentiels de la formation initiale, satisfaction de la réussite d’une entreprise. Les des conseillers de clientèle. informations dégagées grâce à la • Des indicateurs de niveau de surveillance et à la mesure de la service : accès au service, prise en satisfaction du client peuvent en effet charge de l’appel… permettre d’identifier les opportunités La satisfaction clients - Six bonnes pratiques d'entreprises pour un résultat gagnant-gagnant 37
  35. 35. d’amélioration des stratégies, contrôle qualité et à la mise à jour produits, processus et carac- des processus pour suivre les téristiques de l’entreprise qui ont de évolutions d’organisation. l’importance pour les clients, et ainsi • 727 documents au total à lui être utiles pour atteindre ses maintenir. objectifs. Ces améliorations peuvent Pour La Poste, le champ de accroître la confiance du client et certification ISO 9001 (version générer des bénéfices commerciaux 2008) de la direction du courrier et autres ». couvre l’ensemble des activités, hors Totalgaz a obtenu cette certification filiales, et l’ensemble de ses ISO et Hervé-Louis Hébert nous a structures. A ce titre, le processus précisé les très importants moyens « gestion de la relation client » auquel mis en œuvre pour entretenir le appartient le service consommateurs niveau de qualité nécessaire à la est donc certifié. Au-delà de cette conservation de la certification : certification ISO 9001, qui garantit • 39 personnes formées au sein de les moyens mis en œuvre, La Poste a Totalgaz (9 pilotes de processus, engagé son service consommateurs 10 correspondants qualité sécurité, dans le processus de certification 18 auditeurs internes qualité et 2 EN 15838 (ex NF 345), qui personnes au service qualité). correspond quant à elle à un • 60 réunions par an consacrées au engagement sur les résultats. 38 La satisfaction clients - Six bonnes pratiques d'entreprises pour un résultat gagnant-gagnant
  36. 36. Ne laissez jamais un client sans nouvelles ! La question du délai optimal de le client de l’avancement de son traitement d’une réclamation revient dossier. Ghislaine Colella, directrice souvent dans les discussions entre marketing d’AXA France : « Nos responsables de la satisfaction enquêtes montrent que les clients clients. Ce délai peut être extrê- qui ont pu suivre régulièrement mement variable en fonction du l’avancement de leur demande ont secteur d’activité ou de la nature de un taux de satisfaction supérieur de la demande. Un point cependant fait 40 points aux autres ». l’unanimité : il y a plus important que le délai de résolution lui-même, c’est le fait de tenir régulièrement informé La satisfaction clients - Six bonnes pratiques d'entreprises pour un résultat gagnant-gagnant 39
  37. 37. La médiation : une solution gagnant-gagnant pour sortir d’un blocage avec un client. Quelle que soit la bonne volonté d’une entreprise, il peut arriver qu’elle aboutisse à un blocage avec un client après avoir épuisé toutes les possibilités d’accord amiable. C’est pour résoudre ce type de blocage qu’a été « inventée » la médiation. La mise en place d’un médiateur au niveau de l’entreprise (c’est par permet de disposer d’un tiers de exemple le cas de La Poste) soit au confiance vers lequel le niveau d’un secteur d’activité comme consommateur peut se tourner les compagnies d’assurance, les lorsque l’entreprise ne parvient pas à banques ou les compagnies de lui donner satisfaction. communications électroniques. Ces Séverine Lenoir, AXA France : « Les chartes précisent dans quelles clients peuvent contacter le conditions le médiateur peut se saisir médiateur quand ils le souhaitent. Les d’un dossier (il faut par exemple que coordonnées du médiateur sont toutes les possibilités d’accord mises en avant dans de nombreux amiable aient déjà été complètement documents communiqués aux clients. explorées) et quelles sont ses Le standard AXA est formé à orienter procédures de travail. les clients et à donner les Le médiateur rend un avis que coordonnées du médiateur si tel est l’entreprise n’est pas obligée de le souhait de l’appelant. La direction suivre mais qui est en fait suivi dans des relations clientèle conseille elle- la quasi-totalité des cas. En 2009, par même, pour certains dossiers sur exemple, AXA a mis en application lesquels aucun accord n’a pu être tous les avis du médiateur (133 trouvé, le recours au médiateur. dossiers), même quand ils étaient Aucun dossier n’est donc laissé sans défavorables à l’entreprise. issue ». Ce travail se concrétise par la rédaction d’une « charte de la médiation », qui peut être réalisée soit 40 La satisfaction clients - Six bonnes pratiques d'entreprises pour un résultat gagnant-gagnant
  38. 38. Séverine Lenoir : « Le bilan de • Les avis défavorables aux clients l’activité du médiateur est très sont en général bien compris par positif : ces derniers car venant d’un tiers indépendant. En 2009, un seul • Quand toutes les voies d’accord client est allé en justice après un amiable n’ont pas été complètement avis du médiateur qui ne lui était pas explorées, le médiateur renvoie le favorable ». dossier à la compagnie en lui demandant de continuer, ce qui De son côté, Bouygues Telecom permet d’améliorer encore certaines adhère depuis 2003 à l’Association procédures. de médiation des communications • Les avis favorables aux clients électroniques (AMCE), permettant à permettent eux aussi d’améliorer en ses clients d’accéder à un troisième permanence les contrats et les niveau de recours en cas de procédures. réclamation. Une charte précisant • Ces avis sont l’occasion pour AXA notamment les modalités de recours de reprendre contact avec le client au médiateur des communications (ou le tiers) sur un ton très positif et électroniques est disponible sur le ainsi de laisser une bonne image site de la médiation : (les clients se déclarent pour la http://www.mediateur- plupart très satisfaits de la gestion telecom.fr/Charte_de_mediation.pdf. de la clôture du dossier). La satisfaction clients - Six bonnes pratiques d'entreprises pour un résultat gagnant-gagnant 41
  39. 39. Mesurez vos progrès à l’aune de vos performances… La qualité passe par des contrôles réguliers de tous les processus, ainsi que par la diffusion interne des résultats de ces contrôles, afin que tous puissent suivre le résultat de leurs efforts. Chez Carrefour, par exemple, client pour l’informer de l’avan- Elisabeth Véron explique : « Nous cement) et la qualité de cette avons un certain nombre réponse (taux de résolution après un d’indicateurs, comme le nombre de seul contact, taux de satisfaction du sonneries avant décrochage, le délai client après clôture du dossier). de traitement d’un dossier, le taux de satisfaction après traitement. Pour évaluer ces indicateurs, il Nous veillons à améliorer d’année en existe plusieurs méthodes : année la qualité de notre service consommateurs ». • Lorsqu’il s’agit de mesurer des Sébastien Larmignat indique quant volumes d’appels, des temps à lui que L’Oréal « mesure prin- d’attente, des délais de réponse ou cipalement le « taux de service » au de produire des statistiques téléphone et les délais de réponse diverses sur les heures, les jours ou aux demandes des clients (deux jours les raisons des appels, les familles maximum pour un email, cinq jours de produits concernées… il suffit maximum pour un courrier) ». de disposer d’une architecture D’une façon générale, les indicateurs informatique permettant de produire suivis doivent permettre de contrôler ces différents indicateurs. les trois grandes étapes du • Lorsqu’il s’agit de vérifier le suivi des traitement : l’accueil (temps d’attente, procédures et autres critères nombre d’appels perdus, mais aussi qualitatifs pour le traitement des qualité de l’accueil et de l’écoute, appels téléphoniques, on peut reformulation, explications données utiliser deux méthodes : soit faire au client sur le processus qui va être écouter par des superviseurs des lancé en interne pour répondre à sa échantillons d’appels téléphoniques demande), le délai de réponse (et en tirés au hasard, soit procéder à des parallèle la reprise de contact avec le « contacts mystères », qui consistent 42 La satisfaction clients - Six bonnes pratiques d'entreprises pour un résultat gagnant-gagnant
  40. 40. à se faire passer pour un client en année près de 60 000 visites créant artificiellement, au téléphone mystère, à raison de trois visites ou par email, des situations mensuelles dans chacun de nos particulières dont on souhaite 2000 plus importants bureaux de vérifier qu’elles sont bien traitées poste, qui nous permettent – en plus par les équipes. de la mesure de l’attente et de la • On retrouve ce principe de « visites qualité d’accueil - de valider la mise mystères » quand on souhaite en place de nos procédures de vérifier la qualité des procédures et traitement des réclamations en des réponses fournies dans les bureaux de poste. De plus, tous nos points de vente. baromètres de satisfaction intègrent • Enfin, bien sûr, la mesure ultime est systématiquement une mesure de la celle de la satisfaction clients après satisfaction à l’égard du traitement traitement de leur demande, que des réclamations, ce qui nous permet nous évoquons plus précisément d’en mesurer l’impact sur la dans notre Bonne pratique 5. satisfaction globale à l’égard de nos services ». Xavier Quérat-Hément, La Poste, précise : « Nous effectuons chaque La satisfaction clients - Six bonnes pratiques d'entreprises pour un résultat gagnant-gagnant 43
  41. 41. Vous voulez gagner du terrain ? Innovez ! Parmi les expériences que les entreprises peuvent échanger grâce à des associations comme l’AMARC ou l’AFRC, figurent les innovations technologiques dont il est souvent délicat, au moment où elles apparaissent, d’évaluer seul les apports potentiels. Deux d’entre elles méritent d’être sciences du langage pour analyser citées, car elles sont en train de en profondeur les réclamations convaincre de plus en plus écrites des clients. d’entreprises. Comprendre ce qui se cache derrière La première est celle de la société une réclamation, ce qui la déclenche, Yseop : Yseop Suite est une solution savoir lire l’espoir des clients qui qui permet de mettre en place une s’expriment de voir la marque approche à la fois industrialisée et répondre à leurs attentes est un individualisée de la relation client. exercice délicat. Car les propos tenus Yseop Suite repose sur une sont spontanés, inattendus parfois, technologie brevetée, basée sur un exprimés en masse, correspondant à système expert et qui sait dialoguer de multiples cas de figure… et le intelligemment et rédiger des textes travail de synthèse est difficile, structurés et non répétitifs, en impossible à l’œil nu. français ou en anglais, comme un Nombreuses sont les marques qui être humain mais à la vitesse de s’adressent à des spécialistes pour milliers de pages à la seconde. mettre en œuvre cette nouvelle arme Cette solution peut servir à qu’est l’analyse qualitative des augmenter fortement la capacité de réclamations. traitement d’un service clients et Laurent Kollen, directeur général de est actuellement utilisée par Vente- KP/AM, pionnier dans ce domaine, privee.com, qui vient de remporter nous précise : « Nous nous appuyons avec elle la palme de l'innovation sur une expertise forte en sciences 2010 décernée par l'AFRC. du langage et sur des logiciels La deuxième est celle de la société spécialisés qui permettent non KP / AM et concerne l’utilisation des seulement d’identifier tous les sujets 44 La satisfaction clients - Six bonnes pratiques d'entreprises pour un résultat gagnant-gagnant
  42. 42. abordés par les clients réclamants, clairement les véritables frustrations mais aussi et surtout de faire le tri des clients ». dans les idées, dans les arguments Des sociétés comme AXA, Bouygues avancés, de distinguer ce qui compte Telecom, GDF SUEZ, Sony ou Total de ce qui ne compte pas, de dégager font déjà appel à KP / AM. La satisfaction clients - Six bonnes pratiques d'entreprises pour un résultat gagnant-gagnant 45
  43. 43. Pas de réussite sans des collaborateurs motivés et autonomes. Les consommateurs sont de plus en plus exigeants et compétents. Cette évolution impose aujourd’hui aux entreprises de disposer dans leurs services clientèle de collaborateurs toujours mieux formés et disposant d’un bon niveau d’autonomie. Un fait qu’illustrent bien les propos obtenir les résultats attendus des d’Elisabeth Véron : « La cellule collaborateurs formés à la nouvelle d’experts (le niveau 2 du service relation client, beaucoup d’entre- consommateurs) est formée de prises mettent en place des actions collaborateurs ayant de nombreuses de « relation collaborateur », comme années d’expérience au sein du l’explique Line Vissot-Weil : « Il n’y a service et qui ont toutes les pas d’excellence de la relation client connaissances et compétences pour sans excellence du climat social au faire avancer un dossier au sein des sein de l’entreprise. Carglass a un équipes concernées et apporter une baromètre du climat social et de la réponse circonstanciée aux consom- satisfaction des employés. L’envie, mateurs ». ça se crée : plans d’animation, Raphaël Colas précise qu’à La Poste, reconnaissance des salariés… « les conseillers du 3631 (environ Carglass est arrivé 5ème entreprise 400 personnes) sont tous des française au classement « Great postiers qui connaissent déjà la place to work… ». maison et ont reçu une formation de Même insistance de la part de 15 semaines. Nous avons souhaité Laurent Tupin, directeur du service qu’ils dialoguent avec les consom- relation membres de Vente- mateurs sans script, avec simplement privee.com : « Les collaborateurs du des formules standard de début et de service ont une grande autonomie et fin de conversation ; cela leur laisse sont complètement en charge de la plus d’autonomie et leur permet problématique client. Leur cadre de d’apporter plus de valeur ajoutée. travail est unique, de nombreuses Bien sûr, nous pratiquons régu- formations leur sont proposées, les lièrement des appels mystères pour managers sont accessibles, les vérifier la qualité des réponses ». Pour « incentives » sont fréquentes. Le 46 La satisfaction clients - Six bonnes pratiques d'entreprises pour un résultat gagnant-gagnant
  44. 44. SRM est un véritable vivier pour les autres services de Vente-privee.com, car nos collaborateurs, riches de leur expérience, bénéficient d’une forte mobilité en interne ». Cette exigence de qualité et d’autonomie est renforcée par le souhait des consommateurs de conserver des contacts humains avec les entreprises, quelles que soient les facilités procurées par les nouvelles technologies (voir Bonne pratique 3). Les entreprises accordent donc de plus en plus d’importance à la formation, à l’information, à la motivation des collaborateurs en charge des contacts avec la clientèle, dans l’objectif final de trouver le meilleur équilibre entre respect des processus et autonomie. Dans le secteur automobile, la présence des concessionnaires peut conduire à des organisations spécifiques. Alain Montagard (Peugeot) : « Nous avons fait le choix d’organiser les chargés de clientèle par zone géographique. Cela leur contact direct en magasin avec nos permet de mieux connaître leurs vendeurs, qui sont considérés comme interlocuteurs en concession et la le principal maillon de la relation façon dont ils fonctionnent. Cela rend client. Dans notre industrie, il est plus facile la coordination et améliore souhaitable d’individualiser les la résolution des problèmes des réponses et nos clients préfèrent ce clients ». mode de fonctionnement souvent sur Pierre-Alexandre Bapst (Hermès) mesure ». nous rappelle d’ailleurs que tout ce qui vient d’être dit concerne également les points de vente : « La relation client Hermès doit avoir un visage, une voix : nous favorisons le La satisfaction clients - Six bonnes pratiques d'entreprises pour un résultat gagnant-gagnant 47
  45. 45. 02 Bonnes pratiques Bonne pratique 3 : Faciliter les contacts des clients
  46. 46. Les différents canaux de contact sont complémentaires : laissez vos clients choisir ! Un client qui formule une réclamation et qui est bien traité est mieux fidélisé qu’un client qui ne se manifeste pas. Pour maximiser les remontées, les entreprises proposent donc à leurs clients un nombre croissant de canaux de contact et communiquent largement sur ces moyens. L’Observatoire des services clients La même étude détaille les raisons 2010 de BVA a mis en lumière les du choix de ces canaux de canaux de communication les plus communication par les clients, c’est- utilisés par les clients, c’est-à-dire le à-dire notamment la simplicité, téléphone, le face à face et le site l’obtention d’une réponse immédiate Internet, avec une montée en et le gain de temps (voir graphique puissance de l’email. ci-dessous). Canal de communication utilisé Par quel canal de communication Si vous avez le choix, quel est le êtes-vous entré en contact avec canal de communication que vous un service clientèle ? avez l’habitude de privilégier ? Téléphone 82 % Téléphone 51 % Face à face 53 % Face à face 25 % Site internet 49 % Site internet 13 % E-mail 42 % E-mail 10 % Courrier postal 37 % Courrier postal 3% En moyenne, les français ont eu recours aux services clients par 2.6 canaux différents La satisfaction clients - Six bonnes pratiques d'entreprises pour un résultat gagnant-gagnant 49
  47. 47. Raison du choix du canal de communication En général, pour quelles raisons choisissez-vous votre canal préféré ? Simplicité 88 % Réponse immédiate 84 % Gain de temps 77 % Disponibilité (24/24 7j/7) 72 % Interactivité 66 % Contact humain 58 % Traçabilité (preuve écrite) 46 % Autres 11 % Total Téléphone E-mail Consultation Courrier Contact en du site internet postal face à face Simplicité 88 % 89 % 95 % 92 % 80 % 83 % Réponse immédiate 84 % 89 % 65 % 77 % 49 % 90 % Gain de temps 77 % 82 % 87 % 92 % 49 % 58 % Disponibilité (24/24 7j/7) 72 % 68 % 83 % 89 % 60 % 71 % Interactivité 66 % 66 % 64 % 71 % 41 % 68 % Contact humain 58 % 65 % 10 % 6% 37 % 90 % Traçabilité (preuve écrite) 46 % 31 % 77 % 53 % 96 % 56 % Autres 11 % 9% 8% 9% 14 % 17 % L’étude Ovum 2009 réalisée par satisfaisant est le téléphone, et que Genesys révèle quant à elle que « la les priorités d’investissement majorité des consommateurs passe devraient se concentrer sur une d’abord par le Web puis s’adresse à meilleure formation des un téléopérateur. Ce modèle de téléopérateurs. On en conclut que les comportement est illustré par les consommateurs contactent un pourcentages élevés indiquant que le service client en utilisant en premier canal de service client le plus lieu le canal qu’ils jugent le plus 50 La satisfaction clients - Six bonnes pratiques d'entreprises pour un résultat gagnant-gagnant
  48. 48. Web Voice IM/Chat Call back to Start from/Go to agent SMS agent phone/mobile Web 32 % 22 % E-mail 23 % 22 % Social media 11 % Fax 23 % Voice agent 15 % Mobile / SMS 5% 10 % pratique, mais qu’ensuite, si un se développe particulièrement. La problème se pose ou que les quasi-totalité des entreprises transactions sont trop complexes, interrogées dans le cadre de cet ils préfèrent s’adresser à un ouvrage sont ainsi joignables par téléopérateur qui peut examiner et email à partir de leur site web. résoudre le problème ». Ainsi la SNCF a-t-elle fait le Le téléphone, explique cette étude, nécessaire pour que les voyageurs du vient le plus souvent en deuxième TGV puissent contacter le service position, après une première réclamations par email, alors que sa recherche sur Internet ou un premier procédure habituelle voulait jusque là contact par email. Plus de 90 % que les réclamants réunissent dans des consommateurs utilisent donc un courrier l’ensemble des documents plusieurs canaux de communication justificatifs avant d’attendre une différents pour contacter le service réponse du centre d’Arras. Ce recours client d’une entreprise. au courrier s’avérant quelquefois Anne Lavest (Citroën) le confirme : fastidieux, le taux de réclamations « Les clients qui nous contactent, restait donc plutôt faible : « Pour nos même s’ils le font par courrier ou par clients, entrer en contact avec la téléphone, ont consulté auparavant un SNCF était compliqué (…) Il nous forum ou un site Internet dans 80 à fallait moderniser la réclamation et la 90 % des cas ». rendre plus accessible. Grâce au mail, Ces constats permettent d’expliquer le délai de réponse sera désormais les raisons pour lesquelles les plus court et les dossiers totalement entreprises ont récemment beaucoup dématérialisés », a expliqué Nathalie progressé concernant l’éventail des Lanier, dirigeante du pôle après-vente moyens de contact mis à la SNCF Voyages, dans Relation Client disposition des clients, dont l’email, qui Magazine en décembre 2009. La satisfaction clients - Six bonnes pratiques d'entreprises pour un résultat gagnant-gagnant 51
  49. 49. Téléphone, site Internet avec client est identifié directement ». possibilité d’email et courrier pour Une autre initiative à noter est celle les cas les plus graves constituent de Monabank, qui propose à ses donc aujourd’hui des canaux clients de se mettre en relation indispensables, ainsi que le point de avec l’un de ses conseillers par vente lui-même, auquel beaucoup de web-conférence. clients préfèrent s’adresser et dont le personnel, nous l’avons vu, doit être formé en conséquence. Une initiative originale de PSA nous a été signalée par Anne Lavest et Alain Montagard : « Le groupe a développé les systèmes Peugeot Connect et Citroën On- line : dans les voitures équipées d’un téléphone intégré, le client peut entrer en relation directement avec le centre de contacts en pressant un bouton spécifique, que ce soit pour une urgence ou pour une demande d’information. Le 52 La satisfaction clients - Six bonnes pratiques d'entreprises pour un résultat gagnant-gagnant
  50. 50. Pour vivre heureux, vivez ouverts : informez vos clients de votre disponibilité ! Le premier canal consulté pour trouver comment contacter une entreprise est Internet (source : étude Genesys-Ovum 2009). Les entreprises ont en effet réalisé de grands progrès sur le plan de leur visibilité sur le Web, et la quasi totalité d’entre elles indiquent clairement sur leur site l’ensemble des autres canaux de contacts, ce qui était loin d’être le cas il y a encore deux ou trois ans. Ainsi que le déclare Sébastien Larmignat pour L’Oréal, « faire savoir et rendre accessible, c’est essentiel ». Carglass signale ainsi sur son site la possibilité d’envoyer un email ou de se faire rappeler par téléphone. La Poste a fait le choix de la plus grande accessibilité à son service consommateurs et de la plus grande facilité. L’accès téléphone se fait via un numéro unique, le 3631, qui est non surtaxé et permet d’accueillir les réclamations tout comme les demandes de renseignement ou de conseil. Une adresse postale unique a été créée (Service consommateurs les agences postales communales 99999 LAPOSTE) et est accessible dans les mairies rurales. A noter que gratuitement via un formulaire ce formulaire contient un numéro de disponible dans tous les dossier unique que le consommateur établissements de La Poste et même conserve comme accusé de dans les relais poste commerçants ou réception. Enfin, sur Internet, La La satisfaction clients - Six bonnes pratiques d'entreprises pour un résultat gagnant-gagnant 53
  51. 51. Poste se distingue en consacrant millions de boîtes aux lettres que 20 % de la page d’accueil de son compte le pays. Ainsi, grâce à une portail laposte.fr à l’accès à son carte de visite détachable figurant sur service consommateurs. cet imprimé, chaque client pourra De plus, afin d’informer chaque foyer conserver les accès au service sur l’accès à ses services et consommateurs de La Poste dans notamment à son service consom- son portefeuille ou son agenda. mateurs, La Poste lance en Totalgaz met bien en évidence sur décembre 2010 la diffusion d’un sa page d’accueil la possibilité de imprimé publicitaire dans les 26 contacter l’entreprise par mail. 54 La satisfaction clients - Six bonnes pratiques d'entreprises pour un résultat gagnant-gagnant
  52. 52. Carrefour annonce son engagement assistance est accessible gratui- de répondre sous 72 heures à toutes tement 7j/7 à tout acheteur d’un les questions. ordinateur chez Darty, et ce pendant Darty met en avant, dans son la durée de la garantie et de magazine Darty et vous, la possibilité l’éventuelle extension de garantie. de contacter le service clientèle L’acheteur peut contacter Darty pour 24 heures sur 24 et 7 jours sur 7, un problème qui concerne l’ins- et mentionne la possibilité pour ses tallation de son ordinateur ainsi que techniciens de prendre le contrôle pour toute question relative à du PC du client (cobrowsing) pour l’utilisation (comment faire apparaître résoudre un problème d’installation la barre d’outil dans Internet Explorer ; ou de fonctionnement. comment partager les photos de mon Laurent Chometon : « Cette ordinateur avec ma télévision ; La satisfaction clients - Six bonnes pratiques d'entreprises pour un résultat gagnant-gagnant 55

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