Avant-propos 5
Première partie
La satisfaction clients : un enjeu prioritaire
pour les entreprises françaises 6
La « voix du client », une source de valeur 6
Un environnement de plus en plus exigeant pour les entreprises 13
Des entreprises qui ont compris et travaillent à s’améliorer
en permanence 19
Deuxième partie
Bonnes pratiques
Comment traiter efficacement l’insatisfaction des clients ? 26
Sommaire
Les entreprises relèvent le défi 27
Bonne pratique 1
Faire de la satisfaction clients un enjeu pour toute l’entreprise 28
Bonne pratique 2
Maîtriser les processus et motiver les équipes 35
Bonne pratique 3
Faciliter les contacts des clients 48
Bonne pratique 4
Anticiper l’insatisfaction 58
Bonne pratique 5
Mesurer la satisfaction clients 61
Bonne pratique 6
Aller au devant des clients sur Internet 68
Conclusion 78
Annexes 79

Avant-propos
La satisfaction clients est la raison d’être et la condition de pérennité des
entreprises. Qui pourrait imaginer en effet une entreprise sans clients ? C’est
pourquoi les entreprises s’engagent au quotidien pour assurer et développer la
satisfaction des consommateurs, laquelle repose sur :
• la qualité de l’offre de produits et services qui est la base de la satisfaction des
consommateurs, source de valeur ajoutée et justification du prix ;
• la qualité de la relation individuelle avec les consommateurs, qu’il s’agisse de
communication, de fidélisation, de réponse à leurs questions ou de traitement des
différends ;
• la qualité du dialogue avec les parties prenantes de la consommation, associations
de consommateurs en premier lieu, institutions françaises et européennes,
médias...
Aujourd’hui, la satisfaction des consommateurs est un enjeu majeur pour les
entreprises ; en effet, l’écoute du client, l’anticipation de ses demandes, la bonne
gestion de ses réclamations sont sources de valeur pour elles. Un client insatisfait
n’aide-t-il pas à détecter très tôt des dysfonctionnements de l’entreprise ? Un client
satisfait n’est-il pas plus fidèle ? Ne peut-il pas même devenir ambassadeur de la
marque ?
Les entreprises l’ont bien compris, relèvent le défi, et déploient aujourd’hui toute une
palette de stratégies en matière de services clients. Le résultat ? Une amélioration
constante, perçue par les consommateurs dont la confiance devient un enjeu de
compétitivité.
L’optimisation des services clients nécessite des investissements croissants en
organisation, en technologie et en formation ; la montée en puissance d’Internet,
véritable caisse de résonnance des insatisfactions, impose aux entreprises de
réagir toujours plus rapidement.
Comment appréhender cet enjeu stratégique et poursuivre une démarche de
progrès ? Comment s’organiser pour faire face aux nouvelles attentes des
consommateurs ? Quelles bonnes pratiques mettre en œuvre pour gérer au mieux
leurs attentes ?
Le Livre Blanc du MEDEF analyse ces enjeux stratégiques et propose aux
entreprises des différents secteurs des bonnes pratiques pour y répondre.
S’appuyant sur des exemples concrets, issus des meilleures pratiques développées
par des entreprises pionnières en matière de relation client en France, il démontre
l’engagement des professionnels pour la satisfaction des consommateurs.
Ghislaine Colella Loïc Armand
Présidente du Président de la
Comité relation Commission
avec les consommateurs consommation
La satisfaction clients - Six bonnes pratiques d'entreprises pour un résultat gagnant-gagnant 5

01 La satisfaction clients :
un enjeu prioritaire pour
les entreprises françaises
La « voix du client »,
une source de valeur

Prenez soin de vos clients,
ils vous le rendront au centuple.
Les entreprises performantes ont compris aujourd’hui
que la satisfaction de leurs clients est un véritable
levier de fidélisation et une opportunité de multiplier
les ambassadeurs de leur marque. Voyages-sncf.com,
AXA et Carglass vous font partager leur expérience.
« La direction de la relation clients est qui ont suivi a été deux fois moins
un service dans lequel on investit, car élevé que chez les clients n’ayant pas
un client satisfait achète plus et crée subi de catastrophe, ce qui confirme
du buzz positif autour de lui », indique que des clients bien traités quand
ainsi Béatrice Grenade, directrice ils ont de gros problèmes sont
marketing et communication de fortement fidélisés. Quelques se-
Voyages-sncf.com. maines après Xynthia, AXA a par
C’est d’ailleurs souvent dans les ailleurs lancé une assez grosse
contextes les plus difficiles qu’une opération commerciale : les meilleurs
entreprise a la possibilité de faire de résultats sont venus de Charente-
ses clients des avocats. Un exemple Maritime, ce qui confirme qu’un
très parlant est celui des tempêtes excellent traitement des clients dans
Klaus et Xynthia, comme l’explique des conditions difficiles a non
Jérôme Droesch, directeur général seulement pour effet de les fidéliser
de la région Sud-Ouest d’AXA mais également de créer un bouche
France : « C’est un trait fondamental à oreille très positif ».
du métier d’assureur que d’être
présent en cas de traumatisme, pas
seulement de manière contractuelle
et financière mais aussi en termes
de soutien psychologique. A l’issue
de ces catastrophes, une enquête
de satisfaction a été menée, qui a
montré que 95 % de nos clients
étaient satisfaits. Le taux de
résiliation de contrats dans les mois
La satisfaction clients - Six bonnes pratiques d'entreprises pour un résultat gagnant-gagnant 7

Cet exemple tiré de l’expérience de la et aux décideurs ». Ce résultat n’est
société Carglass est également très pas dû au hasard mais à une
parlant : à l’issue du traitement de son démarche volontariste de
dossier de réclamation par le service l’entreprise, comme l’explique Line
consommateurs, un client devenu Vissot-Weil, directrice commerciale
« promoteur » de l’enseigne a écrit : et marketing de Carglass : « Grâce
« Je suis très satisfait de la qualité à notre outil NPS de mesure
et du sérieux du service consom- continue de la satisfaction, nous
mateur, le protocole mis en place rappelons 20 % des détracteurs
pour le suivi des réclamations est sous 48 heures et nous arrivons
très efficace. Le plus satisfaisant et à transformer 40 % d’entre eux en
le plus marquant pour un client, au- promoteurs ».
delà de l'écoute et de la qualité des
réponses proposées, est d’être
appelé rapidement : c'est un
élément fort qui met en confiance
le client. Félicitations aux équipes
8 La satisfaction clients - Six bonnes pratiques d'entreprises pour un résultat gagnant-gagnant

Vos clients mettent le doigt sur vos
dysfonctionnements : profitez-en !
Une entreprise peut utiliser l’insatisfaction de ses clients
pour améliorer ses produits et services. Bill Gates, PDG
de Microsoft, n’a-t-il pas déclaré que « les clients les plus
mécontents sont les meilleures sources d’information » ?
L’Oréal, Carglass et Hermès sont du même avis.
Les clients manifestant leur mécon- diminué ces réclamations de 75 % en
tentement permettent en effet aux un an ».
marques d’identifier et de résoudre Ces exemples confortent les entre-
plus rapidement les défauts dans prises dans l’idée qu’elles ont tout
leurs produits ou leurs services, intérêt à encourager leurs clients à
comme le confirme Sébastien s’exprimer et à s’organiser pour
Larmignat, responsable du centre tirer de leurs commentaires les
conseils consommateurs France de enseignements les plus profitables,
L’Oréal : « Un consommateur qui nous et ainsi « transformer le pépin en
contacte nous rend service. Il nous pépite », comme l’indique Line Vissot-
donne une information utile…». Weil pour Carglass en reprenant le
Il ajoute à titre d’exemple : « Cela a slogan de l’AMARC.
été le cas récemment avec une
gamme de déodorants. De nom-
breuses remontées ont généré une
modification du pack. Côté service
consommateurs, dès que les
nouvelles productions ont été livrées,
nous avons adressé à chaque
consommateur ayant fait part de
ce problème un déodorant de la
nouvelle production. Pour un produit
de coloration, un élément du kit
a été modifié suite à de nombreuses
remontées consommateurs trans-
mises au fournisseur. Nous avons
La satisfaction clients - Six bonnes pratiques d'entreprises pour un résultat gagnant-gagnant 9

Encore faut-il que les entreprises qui ont un seul interlocuteur en
adaptent leurs organisations pour central, et donc d’offrir un meilleur
prendre en compte la « voix du client ». service aux clients. Cela permet aussi
Pierre-Alexandre Bapst, directeur des un retour d’expérience plus riche vers
relations client Groupe Hermès nos manufactures, le cas échéant ».
International, précise par exemple : Aujourd’hui, des entreprises vont
« Avoir regroupé la gestion des récla- même plus loin, en consultant leurs
mations et le SAV nous permet clients dès la conception des
d’avoir une vision plus complète, une produits : un excellent moyen de
meilleure fluidité avec les magasins, maximiser leur satisfaction future !
10 La satisfaction clients - Six bonnes pratiques d'entreprises pour un résultat gagnant-gagnant

L’insatisfaction génère
des pertes financières.
En avez-vous conscience ?
Les clients insatisfaits coûtent très cher aux entreprises,
qui savent que le coût de recrutement d’un nouveau
client est en général cinq fois plus élevé que le coût
de rétention d’un client acquis. Il est donc largement
préférable de s’employer à garder ses clients que de
s’épuiser à en recruter de nouveaux pour remplacer
ceux qui s’en vont.
Il est aujourd’hui démontré, comme le coût mais plutôt comme un
confirme l’étude Accenture « 2009 investissement.
satisfaction report » diffusée sur Jacques-Antoine Granjon, fondateur
Internet, que nombre de clients de Vente-privee.com, l’expliquait
mécontents d’un service clients clairement dans Le Nouvel
renoncent aux prestations de Economiste de juin 2010 : « Le
l’entreprise (voir tableau page 12). service client a certes un coût, mais
Par ailleurs, une étude réalisée par c’est avant tout un investissement.
Genesys Laboratories (groupe Il s’agit d’instaurer une stratégie à
Alcatel-Lucent) en novembre 2009 a long terme ».
permis d’évaluer, en France, les
pertes de chiffre d’affaires liées à
un mauvais traitement des
réclamations clients : 9,5 milliards
d’euros (4,4 milliards au total pour
l’ensemble de l’industrie et 5,1
milliards au total pour les entreprises
en cause) (voir tableau page 12).
Ces chiffres impressionnants confir-
ment que le traitement des
insatisfactions des clients ne doit plus
être considéré seulement comme un
La satisfaction clients - Six bonnes pratiques d'entreprises pour un résultat gagnant-gagnant 11

Pourcentage des clients qui ont quitté une société ou une industrie
du fait d’un service client déficient dans les 12 derniers mois
Tous Marchés émergents vs matures
Marchés émergents
Global 2009 31 % 69 % 2009 13 % 87 %
Marchés émergents
Global 2008 33 % 67 % 2008 10 % 90 %
Marchés matures
Global 2007 41 % 59 % 2009 36 % 64 %
Marchés matures
2008 40 % 60 %
N’ont pas quitté Ont quitté
Pertes globales du fait d’un service client déficient :
9,5 milliards d’euros
4,4 milliards d’euros
perdus pour l’ensemble
4,4 5,1 5,1 milliards d’euros
perdus pour les
de l’industrie milliards milliards entreprises en cause
Pertes pour l'industrie (en milliards)
0 1 2
Services financiers
Câble / satellite TV
Lignes fixes
Lignes sans fil
Fournisseurs de services internet
Compagnies aériennes
Hôtels
Agences gouvernementales
Services médicaux
Produits de consommation
Assurances
Services
Autres
Souscriptions
12 La satisfaction clients - Six bonnes pratiques d'entreprises pour un résultat gagnant-gagnant

01
La satisfaction clients :
un enjeu prioritaire pour
les entreprises françaises
Un environnement de
plus en plus exigeant
pour les entreprises

Vos clients évoluent et deviennent
de plus en plus matures et exigeants.
Ces dernières années, les consommateurs se sont
approprié les nouveaux moyens de communication
que constituent la téléphonie mobile et Internet, et
ont pris l’habitude d’un accès rapide à l’information.
Ils attendent des entreprises la même accélération,
tout en étant de plus en plus exigeants sur la qualité
des réponses obtenues.
Selon une étude réalisée par mêmes de plus en plus exigeants,
l’Observatoire de la relation client et liste leurs principales attentes en
Webhelp – Opinionway en 2009, on matière de service clients (voir
assiste à « des relations plus tableaux ci-contre).
complexes, des questions plus Sébastien Larmignat confirme que
pointues et des exigences d’efficacité cette évolution des consommateurs
renforcées de la part du client vis-à- se ressent dans un groupe comme
vis de son service client (si mon L’Oréal, et constitue un défi pour
service clients a le même niveau le service consommateurs : « Les
d’information que moi, à quoi me sert- consommateurs sont de mieux en
il ? Et si je le contacte, c’est que mieux informés de leurs droits et on
j’attends qu’il m’aide à résoudre une constate une tendance au recours
problématique que je n’ai pu résoudre juridique. Toutefois, certains déclarent
de façon autonome ou avec les préférer discuter avec la marque et
médias en libre service à ma son service consommateurs. Ils
disposition). Question satisfaction, comprennent très bien que nous les
l’efficacité de la solution proposée prenons en charge ».
n’obtient qu’un taux de satisfaction
de 58 %, alors qu’il s’agit du critère
le plus important pour 74 % des
sondés ».
En effet, l’étude Accenture 2009 –
Satisfaction report – montre que les
consommateurs se déclarent eux-
14 La satisfaction clients - Six bonnes pratiques d'entreprises pour un résultat gagnant-gagnant

Comment les attentes vis-à-vis des services
clients ont-elles évolué avec le temps ?
Les attentes augmentent, en particulier sur les marchés émergents
80 %
Comparé à il y a 12 mois Beaucoup / légèrement plus bas
76 % Légèrement plus haut
Idem
54 % Beaucoup plus haut
42 %
41 %
34 % 31 % 31 % 29 % 29 % 28 %
19 %
Chine Inde Singapour Afrique Brésil Allemagne Belgique France Royaume USA Australie Canada
du sud Uni
Comparé à il y a 12 mois
Marchés Marchés 10 % 60 % 25 % 5 %
10 % 30 % 44 % 15 %
émergents matures
89 % Comparé à il y a 5 ans Beaucoup / légèrement plus bas
87 %
Légèrement plus haut
80 %
Idem
Beaucoup plus haut
59 % 56 %
55 % 52 % 52 %
51 % 50 %
42 %
40 %
Chine Inde Singapour Afrique Brésil Allemagne Belgique France Royaume USA Australie Canada
du sud Uni
Comparé à il y a 5 ans
Marchés Marchés 18 % 31 % 34 % 17 %
14 % 11 % 36 % 39 %
émergents matures
Comment les attentes des clients ont-elles augmenté (mentions multiples) ?
En tant que client, j’attends…
Plus de facilité à 74 % Un service client 39 %
obtenir le service client 75 % spécialisé pour 36 %
73 % les bons clients 47 %
Un service client 67 % Plus d’options pour 31 %
commercial pour 70 % le traitement de mes 27 %
être mieux informé 61 % commandes personnelles 40 %
Un service client 66 % Un service client 19 %
plus rapide 61 % commercial qui me 17 %
76 % connaisse mieux 23 %
Plus d’options pour 64 % 3%
obtenir le service 62 % Autre 4%
67 % 1%
Global 2009 Marchés matures Marchés émergents
Base : les personnes interrogées qui ont augmenté leurs attentes vis-à-vis du service client
La satisfaction clients - Six bonnes pratiques d'entreprises pour un résultat gagnant-gagnant 15

Attention, sur Internet les
insatisfactions trouvent une
véritable caisse de résonnance !
Internet joue un rôle de plus en plus important dans
l’échange d’informations sur les marques et les produits
entre consommateurs. 44 % des internautes cherchent
régulièrement ou de temps en temps (contre 25 %
en 2005) des avis d’autres consommateurs, et 21 %
donnent des avis sur des produits ou des services.
Ces avis constituent l’une des deux principales sources
d’information, avec les revues spécialisées (source Credoc).
Ce rôle de plus en plus important internautes français disent ne pas
d’Internet est très bien illustré par les avoir confiance dans l’information
propos de Joël de Rosnay (2020 les publiée sur les sites d’entreprises).
scénarios du futurs, éditeur C’est ce qui nous a poussés à investir
Véronique Anger. Des idées et des les médias sociaux. Pour AXA, c’est
hommes) : « Les consommateurs, de une nouvelle façon de créer du lien
passifs, deviennent déjà – en tout cas avec nos clients et de véhiculer nos
ceux qui le souhaitent ou le peuvent trois attitudes de marque : disponible,
– des « consomm-auteurs ». Des attentionné et fiable ».
talents existent. La communication Pour recueillir cette communication
transversale (tous vers tous), la transversale émanant des internautes
comparaison et la recommandation consommateurs, de nombreux sites
mutuelle les font émerger ». ont ouvert des forums de discussion
Ou encore par ceux d’Eric Lemaire, qui atteignent des taux de
directeur de la communication d’AXA fréquentation élevés : Doctissimo (7,6
France : « Les Français passent de millions de visiteurs uniques chaque
plus en plus de temps sur Internet et mois), Au Féminin (6,7 millions), CIAO
s’informent sur AXA à travers les (6,4 millions), Tripadvisor (14,7
médias sociaux. Les marques sont millions de visiteurs uniques US
petit à petit dépossédées de leur chaque mois), Cityvox (3,2 millions),
pouvoir de communication (56 % des Restoaparis (350 000), mais aussi
16 La satisfaction clients - Six bonnes pratiques d'entreprises pour un résultat gagnant-gagnant

Lafourchette ou Testntrust, dont le « Carrefour effectue une veille
fondateur, Thierry Spencer, affirme permanente de l’Internet, de façon à
que « le client est devenu multiple. détecter le plus tôt possible les
Présent à plusieurs endroits sous une signaux faibles de mécontentement.
forme différente, c’est un individu L’expérience nous a montré que les
fragmenté auquel les marketeurs sujets qui apparaissent dans les
doivent désormais faire face » discussions entre consommateurs
(sensduclient.blogspot.com, « Les 10 sur Internet se manifestent quelques
tendances du sens du client 2010 » , jours plus tard dans les appels au
13 janvier 2010). service consommateurs. En faisant
Parmi eux, ciao.fr a réalisé, en juillet de la veille sur Internet, nous pouvons
2009, une enquête en ligne auprès préparer plus efficacement les
des utilisateurs de son site, dont réponses à apporter aux consom-
certains résultats sont très mateurs ».
révélateurs de l’influence d’Internet et Raphaël Colas, responsable
confirment les chiffres du Credoc satisfaction clients à la direction de la
(voir tableau page 18 - Source : qualité du Groupe La Poste, confirme
http ://www.ciao.fr/). quant à lui l’importance de
Ces multiples possibilités et l’usage développer tous les moyens de
de la communication transversale sur contacts avec les clients sur Internet :
Internet par les consommateurs « Le portail www.laposte.fr reçoit
peuvent avoir des répercussions chaque mois 10 millions de visiteurs
importantes sur les entreprises. Ainsi uniques. Le service consommateurs
Marks & Spencer, après avoir refusé en ligne, extrêmement visible dès la
de vendre un soutien-gorge de page d’accueil, reçoit 140 000
grande taille au même prix que les visiteurs uniques par mois. Ce qui est
autres tailles à une cliente, a-t-il été important, c’est que sur notre site
obligé de battre en retraite et de nous avons mis les liens avec nos
s’excuser dans les médias (« We sites La Poste Mobile (accessible par
boobed ») après que la cliente ait tous les smartphones), Facebook, et
créé sur Facebook un groupe « Busts même Twitter sur lequel les clients
4 justice », tandis que United Airlines, peuvent désormais suivre leurs
après avoir cassé la guitare d’un courriers et colis et recevoir des
artiste connu et avoir très mal traité réponses à leurs questions ».
la réclamation, s’est vu brocarder sur
Internet par une chanson, United
break guitars, visionnée par des
millions d’internautes.
Plus près de nous, Elisabeth Véron,
responsable du service consom-
mateurs de Carrefour, révèle que
La satisfaction clients - Six bonnes pratiques d'entreprises pour un résultat gagnant-gagnant 17

Avez-vous déjà modifié votre décision d’achat
suite à la lecture d’avis ?
Oui 78 %
Non 22 %
Dans combien de réseaux sociaux (communautés
en ligne) êtes-vous actif ?
0 29 %
1-2 48 %
3-5 20 %
5+ 3%
Laquelle de ces affirmations vous correspond le plus ?
(plusieurs réponses possibles)
J’utilise les communautés pour être en contact avec mes amis 54 %
J’utilise essentiellement les communautés pour les contacts professionnels 10 %
J’utilise les communautés pour élargir mon réseau social 22 %
J’utilise les communautés pour prendre mes décisions d’achat 47 %
(organisation d’un voyage, achat en ligne)
Depuis quand utilisez-vous Ciao ?
+ de 5 ans 8%
3-5 ans 17 %
1-2 ans 13 %
6 mois-1 an 9%
- de 6 mois 53 %
Rédigez-vous des avis ?
Oui 40 %
Non 60 %
La publicité influence-t-elle votre décision d’achat
ou le choix de la marque ?
Oui 50 %
Non 50 %
18 La satisfaction clients - Six bonnes pratiques d'entreprises pour un résultat gagnant-gagnant

01
La satisfaction clients :
un enjeu prioritaire pour
les entreprises françaises
Des entreprises qui
ont compris et travaillent
à s’améliorer en
permanence

Quel meilleur témoignage que
celui des clients eux-mêmes ?
Plusieurs études récentes révèlent l’importance que
les entreprises accordent à « la voix du client »
et à l’amélioration régulière de leurs performances.
Selon l’étude Mercuri-Urval de février « pour 47 % des français, la qualité de
2010, réalisée auprès de 844 service est restée stable au cours des
dirigeants d’entreprises européens, 12 derniers mois. 37 % estiment
90 % des dirigeants français qu’elle s’est améliorée et 16 %
interrogés sur les leviers de constatent au contraire une
croissance durable pour leur dégradation. Ce dernier chiffre baisse
entreprise ont mentionné l’écoute des de 10 points par rapport aux résultats
clients, pour 84 % mentionnant la 2008 et témoigne d’une évolution
consolidation du capital humain de favorable dans la qualité perçue des
l’entreprise. services clients ».
Par ailleurs, le classement 2010 de la Toujours selon cette étude, la
relation client, réalisé fin 2009 par la satisfaction des consommateurs par
société de conseil et de formation en rapport aux services clients ressort
stratégie Human Consulting Group à un niveau très honorable (voir
(HCG) auprès de 200 entreprises, graphique ci-contre).
démontre que la qualité de l’accueil On voit donc que grâce aux
clients dans les entreprises s’est investissements importants qu’elles
améliorée entre 2009 et 2010, et ce ont consentis, que ce soit en effectifs,
malgré la crise : la note globale de en formation ou en technologie, les
qualité de l'accueil a augmenté d’un entreprises françaises sont passées
demi-point, passant de 12,80/20 à en quelques années d’une gestion
13,24/20. Parmi les 19 secteurs réactive à une gestion plus organisée
testés, le luxe affiche la meilleure et plus participative à la fois.
qualité d’accueil client (16,97/20),
suivi par le secteur des cosmétiques
(14,87/20) et les banques /
assurances (14,01/20).
L’observatoire BVA des services
clients 2010 note quant à lui que
20 La satisfaction clients - Six bonnes pratiques d'entreprises pour un résultat gagnant-gagnant

Perception de la qualité des contacts avec les services clients
(Observatoire des services clients 2010 – BVA)
Au cours des 12 derniers mois, diriez-vous que la qualité des services clients :
S’est nettement améliorée 6% S’est améliorée
30 %
S’est légèrement améliorée 31 %
N’a pas évolué 47 %
S’est légèrement dégradée 10 %
S’est dégradée
S’est nettement dégradée 6% 16 %
Perception de la qualité des contacts avec les services clients
(Observatoire des services clients 2010 – BVA)
Globalement, diriez-vous que la qualité de vos contacts avec les services
clients est très satisfaisante, plutôt, plutôt pas ou pas du tout satisfaisante ?
Satisfaisante
Contact en face à face 2% 7% 62 % 29 %
91 %
Téléphone 2 % 15 % 61 % 17 %
77 %
Consultation du site Internet 6 % 18 % 58 % 18 %
76 %
E-mail 8 % 17 % 61 % 14 %
75 %
Courrier postal 8 % 22 % 52 % 18 %
70 %
Pas du tout satisfaisante Plutôt pas satisfaisante Plutôt satisfaisante Très satisfaisante
La satisfaction clients - Six bonnes pratiques d'entreprises pour un résultat gagnant-gagnant 21

Un deuxième révélateur de la
motivation des entreprises :
leur démarche de certification.
C’est à la demande de professionnels décidés à prendre
de réels engagements vis-à-vis de leurs clients qu’AFAQ
AFNOR Certification a développé la marque NF Service
« Centre de relation client », qui distingue les entre-
prises qui privilégient la relation avec les clients comme
vecteur de satisfaction. Une certification qui s’élargit
aujourd’hui au niveau européen pour faire évoluer les
exigences en fonction des besoins des clients.
31 mars 2010 « Services après-vente, hot line
Communiqué de presse technique, changement de contrat ou
Centre de relation client (CRC) : une simple renseignement, ces
certification NF Service démarches peuvent se révéler un
à l’échelle européenne. véritable cauchemar pour les
particuliers. Pour éviter ces
désagréments, AFNOR Certification
a développé, à la demande des
professionnels, la marque NF Service
« Centre de relation client » qui
distingue les entreprises qui
privilégient la relation avec les clients
comme vecteur de satisfaction.
Aujourd’hui, cette certification s’élargit
au niveau européen pour faire évoluer
les exigences en fonction des besoins
des clients. 108 centres de relation
client (CRC) bénéficient de la marque
NF Service.
Pour s’adapter aux besoins et
attentes des clients, la norme
22 La satisfaction clients - Six bonnes pratiques d'entreprises pour un résultat gagnant-gagnant

française, sur laquelle se base la tous les types de contacts clients à
marque NF Service « Centre de distance (téléphonique, internet,
relation client » est devenue courrier…) peuvent se faire certifier.
européenne (NF EN 15838). Celle-ci La satisfaction clients reste au cœur
constitue une grande avancée dans de la certification. Pour cela, les
le domaine de la relation client. Elle compétences du métier de conseiller
allie les exigences de management et sont valorisées à travers des critères
de performance du service avec une sociaux.
notion de sensibilité sociale. La marque NF Service est le fruit
L’amélioration de la qualité du service d’une démarche volontaire de
rendu et des conditions de travail professionnels décidés à prendre de
devient une véritable priorité. réels engagements vis-à-vis de leurs
Les exigences ont évolué. Aujourd’hui, clients ».
La satisfaction clients - Six bonnes pratiques d'entreprises pour un résultat gagnant-gagnant 23

Des associations permettent
déjà d’échanger les idées
et les bonnes pratiques !
Pour continuer à s’améliorer, les entreprises françaises
se sont regroupées dans des associations, notamment :
l’Association française de la relation client (AFRC) et
l’Association pour le management de la relation client
(AMARC).
L’AFRC client autour de ces commissions,
Créée en 1998, elle représente plus dans un but d’information, d’analyse et
de 300 entreprises (chiffres 2009) de prospective. L’association intègre
issues de tous les secteurs d’activité. également un cercle de dirigeants
L’association compte cinq de la relation client et des ateliers
commissions de travail pour adhoc : pilotage de la performance,
« analyser, échanger et avancer », la relation client en face à face, etc.
regroupées dans des communautés Elle a en outre créé « Les palmes de
d'intérêt. Regroupés au sein de la relation client », un prix qui
l’AFRC, plus d’un millier de récompense chaque année un certain
professionnels de la relation client, nombre d’entreprises.
représentant près de 70 % des Pour plus d’information, consulter le
emplois du secteur, peuvent échanger, site Internet de l’association :
s’informer à travers ces commissions www.afrc.org
de travail encadrant les réflexions et
travaux menés tout au long de l’année
par l’AFRC (commission Ressources
humaines, commission Innovation et
technologies de la relation client,
commission Institutions et territoires,
commission Juridique, commission
Qualité). Des rendez-vous
thématiques sont organisés sur des
thèmes transversaux de la relation
24 La satisfaction clients - Six bonnes pratiques d'entreprises pour un résultat gagnant-gagnant

L’AMARC
Créée en 2004 par 10 fondateurs, l’Université AMARC propose douze
elle compte aujourd’hui plus de 250 modules de formation destinés aux
entreprises membres (chiffres 2009). responsables et collaborateurs des
Elle propose à ses adhérents de se services relation et réclamation
réunir dans le cadre de groupes de clients. Ces formations sont
travail pour approfondir des renouvelées chaque trimestre. En
thématiques liées au traitement et au 2006, l’association s’est dotée d’un
management de la réclamation client. prix pour challenger ses adhérents et
Les conclusions et les outils élaborés évaluer la qualité des services clients :
par les groupes sont présentés et mis « Les pépites d’or » permettent ainsi
à la disposition des adhérents. d’identifier les bonnes pratiques et les
L’association organise annuellement tendances de la profession.
trois conventions au sein d’entreprises Pour plus d’information, consulter le
adhérentes, qui rassemblent quelque site Internet de l’association :
200 professionnels. Créée en 2006, www.amarc.asso.fr
La satisfaction clients - Six bonnes pratiques d'entreprises pour un résultat gagnant-gagnant 25

02 Bonnes
pratiques
Comment traiter
efficacement
l’insatisfaction
des clients ?

Les entreprises relèvent le défi.
La satisfaction clients est devenue aujourd’hui un enjeu
majeur. Les entreprises françaises ont développé
toute une gamme de bonnes pratiques pour gérer
efficacement les insatisfactions et assurer la qualité de
la relation avec leurs clients.
Participant à une démarche de l’analyse est mise à la disposition des
progrès pour favoriser une entreprises souhaitant optimiser leur
compétitivité équitable, le MEDEF a relation client :
identifié six bonnes pratiques dont
Bonne pratique 1 :
Faire de la satisfaction clients un enjeu pour toute l’entreprise.
Bonne pratique 2 :
Maîtriser les processus et motiver les équipes.
Bonne pratique 3 :
Faciliter les contacts des clients.
Bonne pratique 4 :
Anticiper l’insatisfaction.
Bonne pratique 5 :
Mesurer la satisfaction clients.
Bonne pratique 6 :
Aller au-devant des clients sur Internet.
La satisfaction clients - Six bonnes pratiques d'entreprises pour un résultat gagnant-gagnant 27

02 Bonnes
pratiques
Bonne pratique 1 :
Faire de la satisfaction
clients un enjeu pour
toute l’entreprise

Un pré-requis : la direction de
l'entreprise doit s'engager !
Les entreprises ont compris que la satisfaction
des clients est un enjeu suffisamment stratégique
pour être porté et suivi par le comité de direction.
L’étude réalisée en 2008 par l’AFRC, client (voir graphique page 30).
Nexstage et Orange Business Ces études sont confirmées par les
Services, « Etude de la vision propos que nous ont tenus les
dirigeants de la relation client » le dirigeants de sociétés que nous
montre clairement. Le Baromètre avons rencontrés :
CEGOS de juin 2010 sur la relation « Être récompensés quatre fois de
client insiste davantage sur le défi suite alors que notre relation client
collectif que représente la relation est examinée chaque année à travers
Organisation des entreprises
Qui représente la relation client au sein du Comité de direction ?
Déjà en place
Prévu dans les deux ans
Prévu mais plus tard
Pas prévu
Pas décidé
58,4 % 2,6 % 2,8 % 25,7 % 10,5 %
La direction client est déjà largement présente au Comité de direction
• Soit autonome
• Soit associée à la direction commerciale
Sinon elle peut être associée à d’autres directions
• Par exemple, à la direction générale ou à la direction marketing
La satisfaction clients - Six bonnes pratiques d'entreprises pour un résultat gagnant-gagnant 29

Priorité stratégique : tous orientés client !
(la relation client, un challenge collectif)
Implication de l’ensemble des acteurs
de l’entreprise en contact avec les clients 39 % 16 %
Création d’une culture d’entreprise
orientée client 35 % 21 %
Création d’une différenciation concurrentielle
par l’aspect qualitatif de la relation client 32 % 26 %
Recentrage sur la personnalisation
de la relation avec chaque client 31 % 23 %
Alignement des politiques, des moyens
et des outils concernant la relation client 25 % 18 %
Communication aux clients des engagements
et des résultats qualité de l’entreprise 20 % 19 %
Identification des activités selon leur
valeur ajoutée pour arbitrer entre 11 % 16 %
prestation interne et externe en 2010 à 3 ans
un prisme différent, c’est une vraie un exposé sur les « méconten-
reconnaissance pour l’ensemble des tements », traité sur un plan
collaborateurs. C’est le signe que la quantitatif et qualitatif » - Hervé-Louis
voie que nous avons choisie – offrir Hébert, directeur marketing et
le meilleur service à nos clients quel communication de Totalgaz.
que soit le canal par lequel ils nous Le traitement des irritants clients est
contactent – est la bonne. Nous les également au cœur de la stratégie de
avons toujours placés au centre de relation client de La Poste : « A partir
nos préoccupations, ils le sentent et de l’écoute de nos clients, et grâce à
ils le disent. Qu’ils soient assurés que une très forte collaboration avec les
nous continuerons » - Alain Niccolaï, associations de consommateurs,
directeur général adjoint de précise Xavier Quérat-Hément, nous
Bouygues Telecom. avons défini des engagements clients
« La satisfaction clients est un point que nous avons mis en place dès
formel de l’ordre du jour du comité 2009. Le suivi de ces engagements
exécutif chaque mois, et autant que clients - sur le traitement des
nécessaire lors des Comex réclamations, l’attente en bureau de
hebdomadaires » - Laurent Chometon, poste, la distribution du courrier ou
directeur marketing client de Darty. l’information des clients - est intégré
« L’ordre du jour du comité directeur dans les feuilles de route de tous les
mensuel contient systématiquement managers opérationnels concernés
30 La satisfaction clients - Six bonnes pratiques d'entreprises pour un résultat gagnant-gagnant

et suivi mensuellement en Comex dévoilent les ambitions élevées : « Le
dans le tableau de bord du top management du groupe PSA
président. » porte directement le projet PODIUM
On peut encore citer l’exemple du 2012, qui a pour objectif de placer
groupe PSA, dont les responsables PSA sur le podium européen de la
des relations clientèle, Anne Lavest satisfaction clients en 2012. Le
pour la marque Citroën et Alain traitement de la relation client est l’un
Montagard pour la marque Peugeot, des piliers de ce projet ».
La satisfaction clients - Six bonnes pratiques d'entreprises pour un résultat gagnant-gagnant 31

La satisfaction clients :
un véritable défi collectif.
La satisfaction clients est l’affaire de tous. Le traitement
de certaines réclamations ou demandes d’information
peut mobiliser de nombreux services dans l’entreprise :
production, contrôle qualité, juridique, relations
humaines… Il est donc nécessaire d’informer et de
motiver l’ensemble des collaborateurs pour que
la satisfaction clients devienne partie intégrante de
la culture de l’entreprise.
Thierry Spencer ne dit pas autre à veiller à ce que la « voix du client »
chose dans son blog soit bien diffusée dans toute
(http://sensduclient.blogspot.com/) : l’entreprise, de façon à sensibiliser
« Toute l’entreprise est un service l’ensemble des collaborateurs et à
client. Dans une entreprise quelle favoriser un traitement rapide des
qu'elle soit, chacun peut et doit être insatisfactions, mais aussi pour que
au service du client. Du conseiller certaines remontées des clients
clientèle au PDG, la relation client soient prises en compte dans
doit être inscrite dans le patrimoine l’amélioration des produits et des
génétique de l'entreprise. Une telle services. Nathalie Dufés, res-
philosophie modifie non seulement la ponsable du service consommateurs
vision que les clients ont de de Bouygues Telecom, explique ainsi
l'entreprise mais aussi celle des que « pour faire entendre la voix du
salariés eux-mêmes ». client au plus haut niveau de
Il s’agit donc d’une évolution de fond l’entreprise, Bouygues Telecom a
de la culture des entreprises, et cette notamment mis en place des comités
évolution peut prendre un peu de de gouvernance regroupant les
temps. Pierre-Alexandre Bapst directions responsables de la qualité
(Hermès) en témoigne : « Installer cet du service rendu aux clients. Le client
esprit de service est un formidable est au cœur des débats, qu’il s’agisse
challenge dans des entreprises de de partager sur des expériences
culture plutôt manufacturière ». Dans clients ou de confronter la stratégie
ce contexte, le rôle du Codir consiste client avec la réalité du terrain.
32 La satisfaction clients - Six bonnes pratiques d'entreprises pour un résultat gagnant-gagnant

Les décisions de ces comités sont une expérience client différenciante
alimentées par différents relais et et développer la préférence de
capteurs de la « voix du client » : marque. Les équipes en charge du
réclamations, enquêtes de satisfaction, service consommateurs ont été les
associations de consommateurs, etc. ». premières à être sensibilisées à ces
« L’engagement de chacun des nouvelles attitudes dans les
collaborateurs constitue un enjeu domaines de l’accueil, de l’écoute et
essentiel pour la réussite d’une de l’efficacité des prestations ». Dans
stratégie d’engagement clients la perspective du déploiement de
comme celle que mène La Poste, cette nouvelle culture de la relation
rappelle Xavier Quérat-Hément. Nous client et de l’esprit de service, le
accompagnons en interne nos numéro de juin-juillet de « Forum
engagements clients par le projet Mag », le magazine interne lu par
« Esprit de service », qui a permis de 300 000 postiers, a été entièrement
définir les attitudes clés pour offrir consacré à ce thème.
La satisfaction clients - Six bonnes pratiques d'entreprises pour un résultat gagnant-gagnant 33

Intéressez vos collaborateurs
pour une implication optimale !
Pour marquer clairement l’importance stratégique de la
satisfaction clients, certaines entreprises ont introduit
une part variable dans la rémunération d’une partie des
collaborateurs, calculée en fonction d’indicateurs liés à
la satisfaction clients.
Les règles de fonctionnement primordial car les conseillers sont les
peuvent être différentes d’une ambassadeurs de l’entreprise ».
entreprise à l’autre mais la mise en Dans le groupe PSA, le contexte est
place de tels dispositifs de différent, comme l’indiquent Anne
rémunération variable constitue Lavest et Alain Montagard : « Notre
toujours un signe fort de la part des spécificité, c’est que nous passons
dirigeants. Dans certaines sociétés, par un réseau de vente. Cela
comme par exemple AXA et le complexifie la relation avec un jeu à
groupe La Poste, les dirigeants eux- trois : la marque, le réseau et le client.
mêmes sont concernés par cette Plus de 75 % des réclamations sont
part variable de rémunération. solutionnées par le réseau. La
Ainsi chez Darty, témoigne Laurent rémunération des concessionnaires
Chometon, « une grande partie de peut varier de manière significative
nos effectifs a une part de sa en fonction de la qualité de
rémunération indexée sur les traitement des clients ».
résultats qualité », et chez Voyages-
sncf.com, comme le précise Béatrice
Grenade : « Tous les salariés de
l’entreprise ont une part de leur
rémunération indexée sur la
satisfaction clients, quel que soit leur
niveau dans l’entreprise ». De même,
Nathalie Dufés explique que chez
Bouygues Telecom, « les conseillers
clientèle ont une part de leur
rémunération liée à la qualité du
traitement de leurs dossiers. C’est
34 La satisfaction clients - Six bonnes pratiques d'entreprises pour un résultat gagnant-gagnant

02 Bonnes
pratiques
Bonne pratique 2 :
Maîtriser les processus
et motiver les équipes

Avant tout, mettez en place des
processus précis et monitorés.
Le traitement des réclamations des clients nécessite
souvent l’implication de plusieurs services ou directions
de l’entreprise. Impossible donc de satisfaire les clients
dans un délai raisonnable sans une formalisation stricte
des processus de traitement et un respect par toute
l’entreprise de ces consignes.
D’autant plus que les entreprises - Line Vissot-Weil.
placent la barre haut : Conscientes de cette nécessité de
formalisation et de rigueur, un certain
« Toutes les réclamations font l’objet nombre d’entreprises françaises,
d’un accusé de réception (écrit ou par fédérées par l’AFRC, ont pris contact
téléphone) sous 48 heures. Une avec l’AFNOR pour mettre au point
réponse formalisée et argumentée une norme qui puisse servir de
parvient au client dans un délai référence. C’est ainsi qu’est née en
maximum de 15 jours. Les 2004 la norme AFAQ AFNOR NF X
collaborateurs d’AXA sont régu- 50 – 798 (également dénommée NF
lièrement informés et connaissent la 345) « centre de relation client »,
procédure d’acheminement d’une améliorée plusieurs fois depuis et
réclamation, en particulier les devenue norme européenne en mars
collaborateurs travaillant dans les 2010 sous le nom NF EN 15838.
centres de service et d’expertise, en Nous avons rencontré deux des
contact avec les clients » - Séverine sociétés qui ont obtenu la
Lenoir, directrice des relations certification AFAQ AFNOR :
clientèle d’AXA France. Carrefour et Bouygues Telecom.
« Tous les départements de Carglass Leurs responsables ont pu nous
ont des standards de qualité. Pour le décrire les efforts importants à
service clients, 100 % des clients ont consentir pour obtenir, puis conserver,
une réponse, le service clients cette certification :
rappelle les clients ayant eu un « Cette certification est fondée sur
problème dans les 12 heures et le des engagements qualitatifs et
problème est résolu dans les 4 jours » quantitatifs définis par des
36 La satisfaction clients - Six bonnes pratiques d'entreprises pour un résultat gagnant-gagnant

professionnels de la relation clients et • Des indicateurs de qualité du
des associations de consommateurs, contact : accueil du client,
sous l’égide du groupe AFNOR. Ces pertinence de la réponse…
19 exigences portent sur l’accueil, • Des indicateurs de satisfaction du
l’information fournie aux clients, le client : taux de résolution de la
traitement de la demande, le respect demande dès le premier contact…
des engagements contractuels, la
qualification et la formation du L’ISO a également mis en place une
personnel, le traitement des spécification technique pour mesurer
réclamations et la prise en compte de la satisfaction clients. ISO/TS
la satisfaction clients », témoigne 10004 : 2010 fournit « des
Nathalie Dufés, qui donne quelques recommandations aux entreprises
exemples d’indicateurs suivis dans le pour l’établissement de processus
cadre de cette certification : efficaces de surveillance et de
• Des indicateurs sociaux et de mesure de la satisfaction du client,
processus : politique RH, efficacité l’un des éléments les plus essentiels
de la formation initiale, satisfaction de la réussite d’une entreprise. Les
des conseillers de clientèle. informations dégagées grâce à la
• Des indicateurs de niveau de surveillance et à la mesure de la
service : accès au service, prise en satisfaction du client peuvent en effet
charge de l’appel… permettre d’identifier les opportunités
La satisfaction clients - Six bonnes pratiques d'entreprises pour un résultat gagnant-gagnant 37

d’amélioration des stratégies, contrôle qualité et à la mise à jour
produits, processus et carac- des processus pour suivre les
téristiques de l’entreprise qui ont de évolutions d’organisation.
l’importance pour les clients, et ainsi • 727 documents au total à
lui être utiles pour atteindre ses maintenir.
objectifs. Ces améliorations peuvent Pour La Poste, le champ de
accroître la confiance du client et certification ISO 9001 (version
générer des bénéfices commerciaux 2008) de la direction du courrier
et autres ». couvre l’ensemble des activités, hors
Totalgaz a obtenu cette certification filiales, et l’ensemble de ses
ISO et Hervé-Louis Hébert nous a structures. A ce titre, le processus
précisé les très importants moyens « gestion de la relation client » auquel
mis en œuvre pour entretenir le appartient le service consommateurs
niveau de qualité nécessaire à la est donc certifié. Au-delà de cette
conservation de la certification : certification ISO 9001, qui garantit
• 39 personnes formées au sein de les moyens mis en œuvre, La Poste a
Totalgaz (9 pilotes de processus, engagé son service consommateurs
10 correspondants qualité sécurité, dans le processus de certification
18 auditeurs internes qualité et 2 EN 15838 (ex NF 345), qui
personnes au service qualité). correspond quant à elle à un
• 60 réunions par an consacrées au engagement sur les résultats.
38 La satisfaction clients - Six bonnes pratiques d'entreprises pour un résultat gagnant-gagnant

Ne laissez jamais un client
sans nouvelles !
La question du délai optimal de le client de l’avancement de son
traitement d’une réclamation revient dossier. Ghislaine Colella, directrice
souvent dans les discussions entre marketing d’AXA France : « Nos
responsables de la satisfaction enquêtes montrent que les clients
clients. Ce délai peut être extrê- qui ont pu suivre régulièrement
mement variable en fonction du l’avancement de leur demande ont
secteur d’activité ou de la nature de un taux de satisfaction supérieur de
la demande. Un point cependant fait 40 points aux autres ».
l’unanimité : il y a plus important que
le délai de résolution lui-même, c’est
le fait de tenir régulièrement informé
La satisfaction clients - Six bonnes pratiques d'entreprises pour un résultat gagnant-gagnant 39

La médiation : une solution
gagnant-gagnant pour sortir
d’un blocage avec un client.
Quelle que soit la bonne volonté d’une entreprise,
il peut arriver qu’elle aboutisse à un blocage avec un
client après avoir épuisé toutes les possibilités d’accord
amiable. C’est pour résoudre ce type de blocage
qu’a été « inventée » la médiation.
La mise en place d’un médiateur au niveau de l’entreprise (c’est par
permet de disposer d’un tiers de exemple le cas de La Poste) soit au
confiance vers lequel le niveau d’un secteur d’activité comme
consommateur peut se tourner les compagnies d’assurance, les
lorsque l’entreprise ne parvient pas à banques ou les compagnies de
lui donner satisfaction. communications électroniques. Ces
Séverine Lenoir, AXA France : « Les chartes précisent dans quelles
clients peuvent contacter le conditions le médiateur peut se saisir
médiateur quand ils le souhaitent. Les d’un dossier (il faut par exemple que
coordonnées du médiateur sont toutes les possibilités d’accord
mises en avant dans de nombreux amiable aient déjà été complètement
documents communiqués aux clients. explorées) et quelles sont ses
Le standard AXA est formé à orienter procédures de travail.
les clients et à donner les Le médiateur rend un avis que
coordonnées du médiateur si tel est l’entreprise n’est pas obligée de
le souhait de l’appelant. La direction suivre mais qui est en fait suivi dans
des relations clientèle conseille elle- la quasi-totalité des cas. En 2009, par
même, pour certains dossiers sur exemple, AXA a mis en application
lesquels aucun accord n’a pu être tous les avis du médiateur (133
trouvé, le recours au médiateur. dossiers), même quand ils étaient
Aucun dossier n’est donc laissé sans défavorables à l’entreprise.
issue ».
Ce travail se concrétise par la
rédaction d’une « charte de la
médiation », qui peut être réalisée soit
40 La satisfaction clients - Six bonnes pratiques d'entreprises pour un résultat gagnant-gagnant

Séverine Lenoir : « Le bilan de • Les avis défavorables aux clients
l’activité du médiateur est très sont en général bien compris par
positif : ces derniers car venant d’un tiers
indépendant. En 2009, un seul
• Quand toutes les voies d’accord client est allé en justice après un
amiable n’ont pas été complètement avis du médiateur qui ne lui était pas
explorées, le médiateur renvoie le favorable ».
dossier à la compagnie en lui
demandant de continuer, ce qui De son côté, Bouygues Telecom
permet d’améliorer encore certaines adhère depuis 2003 à l’Association
procédures. de médiation des communications
• Les avis favorables aux clients électroniques (AMCE), permettant à
permettent eux aussi d’améliorer en ses clients d’accéder à un troisième
permanence les contrats et les niveau de recours en cas de
procédures. réclamation. Une charte précisant
• Ces avis sont l’occasion pour AXA notamment les modalités de recours
de reprendre contact avec le client au médiateur des communications
(ou le tiers) sur un ton très positif et électroniques est disponible sur le
ainsi de laisser une bonne image site de la médiation :
(les clients se déclarent pour la http://www.mediateur-
plupart très satisfaits de la gestion telecom.fr/Charte_de_mediation.pdf.
de la clôture du dossier).
La satisfaction clients - Six bonnes pratiques d'entreprises pour un résultat gagnant-gagnant 41

Mesurez vos progrès à l’aune
de vos performances…
La qualité passe par des contrôles réguliers de tous les
processus, ainsi que par la diffusion interne des résultats
de ces contrôles, afin que tous puissent suivre le résultat
de leurs efforts.
Chez Carrefour, par exemple, client pour l’informer de l’avan-
Elisabeth Véron explique : « Nous cement) et la qualité de cette
avons un certain nombre réponse (taux de résolution après un
d’indicateurs, comme le nombre de seul contact, taux de satisfaction du
sonneries avant décrochage, le délai client après clôture du dossier).
de traitement d’un dossier, le taux
de satisfaction après traitement. Pour évaluer ces indicateurs, il
Nous veillons à améliorer d’année en existe plusieurs méthodes :
année la qualité de notre service
consommateurs ». • Lorsqu’il s’agit de mesurer des
Sébastien Larmignat indique quant volumes d’appels, des temps
à lui que L’Oréal « mesure prin- d’attente, des délais de réponse ou
cipalement le « taux de service » au de produire des statistiques
téléphone et les délais de réponse diverses sur les heures, les jours ou
aux demandes des clients (deux jours les raisons des appels, les familles
maximum pour un email, cinq jours de produits concernées… il suffit
maximum pour un courrier) ». de disposer d’une architecture
D’une façon générale, les indicateurs informatique permettant de produire
suivis doivent permettre de contrôler ces différents indicateurs.
les trois grandes étapes du • Lorsqu’il s’agit de vérifier le suivi des
traitement : l’accueil (temps d’attente, procédures et autres critères
nombre d’appels perdus, mais aussi qualitatifs pour le traitement des
qualité de l’accueil et de l’écoute, appels téléphoniques, on peut
reformulation, explications données utiliser deux méthodes : soit faire
au client sur le processus qui va être écouter par des superviseurs des
lancé en interne pour répondre à sa échantillons d’appels téléphoniques
demande), le délai de réponse (et en tirés au hasard, soit procéder à des
parallèle la reprise de contact avec le « contacts mystères », qui consistent
42 La satisfaction clients - Six bonnes pratiques d'entreprises pour un résultat gagnant-gagnant

à se faire passer pour un client en année près de 60 000 visites
créant artificiellement, au téléphone mystère, à raison de trois visites
ou par email, des situations mensuelles dans chacun de nos
particulières dont on souhaite 2000 plus importants bureaux de
vérifier qu’elles sont bien traitées poste, qui nous permettent – en plus
par les équipes. de la mesure de l’attente et de la
• On retrouve ce principe de « visites qualité d’accueil - de valider la mise
mystères » quand on souhaite en place de nos procédures de
vérifier la qualité des procédures et traitement des réclamations en
des réponses fournies dans les bureaux de poste. De plus, tous nos
points de vente. baromètres de satisfaction intègrent
• Enfin, bien sûr, la mesure ultime est systématiquement une mesure de la
celle de la satisfaction clients après satisfaction à l’égard du traitement
traitement de leur demande, que des réclamations, ce qui nous permet
nous évoquons plus précisément d’en mesurer l’impact sur la
dans notre Bonne pratique 5. satisfaction globale à l’égard de nos
services ».
Xavier Quérat-Hément, La Poste,
précise : « Nous effectuons chaque
La satisfaction clients - Six bonnes pratiques d'entreprises pour un résultat gagnant-gagnant 43

Vous voulez gagner du terrain ?
Innovez !
Parmi les expériences que les entreprises peuvent
échanger grâce à des associations comme l’AMARC ou
l’AFRC, figurent les innovations technologiques dont il
est souvent délicat, au moment où elles apparaissent,
d’évaluer seul les apports potentiels.
Deux d’entre elles méritent d’être sciences du langage pour analyser
citées, car elles sont en train de en profondeur les réclamations
convaincre de plus en plus écrites des clients.
d’entreprises. Comprendre ce qui se cache derrière
La première est celle de la société une réclamation, ce qui la déclenche,
Yseop : Yseop Suite est une solution savoir lire l’espoir des clients qui
qui permet de mettre en place une s’expriment de voir la marque
approche à la fois industrialisée et répondre à leurs attentes est un
individualisée de la relation client. exercice délicat. Car les propos tenus
Yseop Suite repose sur une sont spontanés, inattendus parfois,
technologie brevetée, basée sur un exprimés en masse, correspondant à
système expert et qui sait dialoguer de multiples cas de figure… et le
intelligemment et rédiger des textes travail de synthèse est difficile,
structurés et non répétitifs, en impossible à l’œil nu.
français ou en anglais, comme un Nombreuses sont les marques qui
être humain mais à la vitesse de s’adressent à des spécialistes pour
milliers de pages à la seconde. mettre en œuvre cette nouvelle arme
Cette solution peut servir à qu’est l’analyse qualitative des
augmenter fortement la capacité de réclamations.
traitement d’un service clients et Laurent Kollen, directeur général de
est actuellement utilisée par Vente- KP/AM, pionnier dans ce domaine,
privee.com, qui vient de remporter nous précise : « Nous nous appuyons
avec elle la palme de l'innovation sur une expertise forte en sciences
2010 décernée par l'AFRC. du langage et sur des logiciels
La deuxième est celle de la société spécialisés qui permettent non
KP / AM et concerne l’utilisation des seulement d’identifier tous les sujets
44 La satisfaction clients - Six bonnes pratiques d'entreprises pour un résultat gagnant-gagnant

abordés par les clients réclamants, clairement les véritables frustrations
mais aussi et surtout de faire le tri des clients ».
dans les idées, dans les arguments Des sociétés comme AXA, Bouygues
avancés, de distinguer ce qui compte Telecom, GDF SUEZ, Sony ou Total
de ce qui ne compte pas, de dégager font déjà appel à KP / AM.
La satisfaction clients - Six bonnes pratiques d'entreprises pour un résultat gagnant-gagnant 45

Pas de réussite sans des
collaborateurs motivés et autonomes.
Les consommateurs sont de plus en plus exigeants
et compétents. Cette évolution impose aujourd’hui aux
entreprises de disposer dans leurs services clientèle de
collaborateurs toujours mieux formés et disposant d’un
bon niveau d’autonomie.
Un fait qu’illustrent bien les propos obtenir les résultats attendus des
d’Elisabeth Véron : « La cellule collaborateurs formés à la nouvelle
d’experts (le niveau 2 du service relation client, beaucoup d’entre-
consommateurs) est formée de prises mettent en place des actions
collaborateurs ayant de nombreuses de « relation collaborateur », comme
années d’expérience au sein du l’explique Line Vissot-Weil : « Il n’y a
service et qui ont toutes les pas d’excellence de la relation client
connaissances et compétences pour sans excellence du climat social au
faire avancer un dossier au sein des sein de l’entreprise. Carglass a un
équipes concernées et apporter une baromètre du climat social et de la
réponse circonstanciée aux consom- satisfaction des employés. L’envie,
mateurs ». ça se crée : plans d’animation,
Raphaël Colas précise qu’à La Poste, reconnaissance des salariés…
« les conseillers du 3631 (environ Carglass est arrivé 5ème entreprise
400 personnes) sont tous des française au classement « Great
postiers qui connaissent déjà la place to work… ».
maison et ont reçu une formation de Même insistance de la part de
15 semaines. Nous avons souhaité Laurent Tupin, directeur du service
qu’ils dialoguent avec les consom- relation membres de Vente-
mateurs sans script, avec simplement privee.com : « Les collaborateurs du
des formules standard de début et de service ont une grande autonomie et
fin de conversation ; cela leur laisse sont complètement en charge de la
plus d’autonomie et leur permet problématique client. Leur cadre de
d’apporter plus de valeur ajoutée. travail est unique, de nombreuses
Bien sûr, nous pratiquons régu- formations leur sont proposées, les
lièrement des appels mystères pour managers sont accessibles, les
vérifier la qualité des réponses ». Pour « incentives » sont fréquentes. Le
46 La satisfaction clients - Six bonnes pratiques d'entreprises pour un résultat gagnant-gagnant

SRM est un véritable vivier pour les
autres services de Vente-privee.com,
car nos collaborateurs, riches de leur
expérience, bénéficient d’une forte
mobilité en interne ». Cette exigence
de qualité et d’autonomie est
renforcée par le souhait des
consommateurs de conserver des
contacts humains avec les
entreprises, quelles que soient les
facilités procurées par les nouvelles
technologies (voir Bonne pratique 3).
Les entreprises accordent donc de
plus en plus d’importance à la
formation, à l’information, à la
motivation des collaborateurs en
charge des contacts avec la clientèle,
dans l’objectif final de trouver le
meilleur équilibre entre respect des
processus et autonomie.
Dans le secteur automobile, la
présence des concessionnaires peut
conduire à des organisations
spécifiques. Alain Montagard
(Peugeot) : « Nous avons fait le choix
d’organiser les chargés de clientèle
par zone géographique. Cela leur contact direct en magasin avec nos
permet de mieux connaître leurs vendeurs, qui sont considérés comme
interlocuteurs en concession et la le principal maillon de la relation
façon dont ils fonctionnent. Cela rend client. Dans notre industrie, il est
plus facile la coordination et améliore souhaitable d’individualiser les
la résolution des problèmes des réponses et nos clients préfèrent ce
clients ». mode de fonctionnement souvent sur
Pierre-Alexandre Bapst (Hermès) mesure ».
nous rappelle d’ailleurs que tout ce
qui vient d’être dit concerne
également les points de vente : « La
relation client Hermès doit avoir un
visage, une voix : nous favorisons le
La satisfaction clients - Six bonnes pratiques d'entreprises pour un résultat gagnant-gagnant 47

02 Bonnes
pratiques
Bonne pratique 3 :
Faciliter les contacts
des clients

Les différents canaux de contact
sont complémentaires : laissez vos
clients choisir !
Un client qui formule une réclamation et qui est bien
traité est mieux fidélisé qu’un client qui ne se manifeste
pas. Pour maximiser les remontées, les entreprises
proposent donc à leurs clients un nombre croissant
de canaux de contact et communiquent largement
sur ces moyens.
L’Observatoire des services clients La même étude détaille les raisons
2010 de BVA a mis en lumière les du choix de ces canaux de
canaux de communication les plus communication par les clients, c’est-
utilisés par les clients, c’est-à-dire le à-dire notamment la simplicité,
téléphone, le face à face et le site l’obtention d’une réponse immédiate
Internet, avec une montée en et le gain de temps (voir graphique
puissance de l’email. ci-dessous).
Canal de communication utilisé
Par quel canal de communication Si vous avez le choix, quel est le
êtes-vous entré en contact avec canal de communication que vous
un service clientèle ? avez l’habitude de privilégier ?
Téléphone 82 % Téléphone 51 %
Face à face 53 % Face à face 25 %
Site internet 49 % Site internet 13 %
E-mail 42 % E-mail 10 %
Courrier postal 37 % Courrier postal 3%
En moyenne, les français ont eu recours
aux services clients par 2.6 canaux différents
La satisfaction clients - Six bonnes pratiques d'entreprises pour un résultat gagnant-gagnant 49

Raison du choix du canal de communication
En général, pour quelles raisons choisissez-vous votre canal préféré ?
Simplicité 88 %
Réponse immédiate 84 %
Gain de temps 77 %
Disponibilité (24/24 7j/7) 72 %
Interactivité 66 %
Contact humain 58 %
Traçabilité (preuve écrite) 46 %
Autres 11 %
Total Téléphone E-mail Consultation Courrier Contact en
du site internet postal face à face
Simplicité 88 % 89 % 95 % 92 % 80 % 83 %
Réponse immédiate 84 % 89 % 65 % 77 % 49 % 90 %
Gain de temps 77 % 82 % 87 % 92 % 49 % 58 %
Disponibilité (24/24 7j/7) 72 % 68 % 83 % 89 % 60 % 71 %
Interactivité 66 % 66 % 64 % 71 % 41 % 68 %
Contact humain 58 % 65 % 10 % 6% 37 % 90 %
Traçabilité (preuve écrite) 46 % 31 % 77 % 53 % 96 % 56 %
Autres 11 % 9% 8% 9% 14 % 17 %
L’étude Ovum 2009 réalisée par satisfaisant est le téléphone, et que
Genesys révèle quant à elle que « la les priorités d’investissement
majorité des consommateurs passe devraient se concentrer sur une
d’abord par le Web puis s’adresse à meilleure formation des
un téléopérateur. Ce modèle de téléopérateurs. On en conclut que les
comportement est illustré par les consommateurs contactent un
pourcentages élevés indiquant que le service client en utilisant en premier
canal de service client le plus lieu le canal qu’ils jugent le plus
50 La satisfaction clients - Six bonnes pratiques d'entreprises pour un résultat gagnant-gagnant

Web Voice IM/Chat Call back to
Start from/Go to agent SMS agent phone/mobile
Web 32 % 22 %
E-mail 23 % 22 %
Social media 11 %
Fax 23 %
Voice agent 15 %
Mobile / SMS 5% 10 %
pratique, mais qu’ensuite, si un se développe particulièrement. La
problème se pose ou que les quasi-totalité des entreprises
transactions sont trop complexes, interrogées dans le cadre de cet
ils préfèrent s’adresser à un ouvrage sont ainsi joignables par
téléopérateur qui peut examiner et email à partir de leur site web.
résoudre le problème ». Ainsi la SNCF a-t-elle fait le
Le téléphone, explique cette étude, nécessaire pour que les voyageurs du
vient le plus souvent en deuxième TGV puissent contacter le service
position, après une première réclamations par email, alors que sa
recherche sur Internet ou un premier procédure habituelle voulait jusque là
contact par email. Plus de 90 % que les réclamants réunissent dans
des consommateurs utilisent donc un courrier l’ensemble des documents
plusieurs canaux de communication justificatifs avant d’attendre une
différents pour contacter le service réponse du centre d’Arras. Ce recours
client d’une entreprise. au courrier s’avérant quelquefois
Anne Lavest (Citroën) le confirme : fastidieux, le taux de réclamations
« Les clients qui nous contactent, restait donc plutôt faible : « Pour nos
même s’ils le font par courrier ou par clients, entrer en contact avec la
téléphone, ont consulté auparavant un SNCF était compliqué (…) Il nous
forum ou un site Internet dans 80 à fallait moderniser la réclamation et la
90 % des cas ». rendre plus accessible. Grâce au mail,
Ces constats permettent d’expliquer le délai de réponse sera désormais
les raisons pour lesquelles les plus court et les dossiers totalement
entreprises ont récemment beaucoup dématérialisés », a expliqué Nathalie
progressé concernant l’éventail des Lanier, dirigeante du pôle après-vente
moyens de contact mis à la SNCF Voyages, dans Relation Client
disposition des clients, dont l’email, qui Magazine en décembre 2009.
La satisfaction clients - Six bonnes pratiques d'entreprises pour un résultat gagnant-gagnant 51

Téléphone, site Internet avec client est identifié directement ».
possibilité d’email et courrier pour Une autre initiative à noter est celle
les cas les plus graves constituent de Monabank, qui propose à ses
donc aujourd’hui des canaux clients de se mettre en relation
indispensables, ainsi que le point de avec l’un de ses conseillers par
vente lui-même, auquel beaucoup de web-conférence.
clients préfèrent s’adresser et dont
le personnel, nous l’avons vu, doit être
formé en conséquence.
Une initiative originale de PSA
nous a été signalée par Anne
Lavest et Alain Montagard : « Le
groupe a développé les systèmes
Peugeot Connect et Citroën On-
line : dans les voitures équipées
d’un téléphone intégré, le client
peut entrer en relation directement
avec le centre de contacts en
pressant un bouton spécifique, que
ce soit pour une urgence ou pour
une demande d’information. Le
52 La satisfaction clients - Six bonnes pratiques d'entreprises pour un résultat gagnant-gagnant

Pour vivre heureux, vivez ouverts :
informez vos clients de votre
disponibilité !
Le premier canal consulté pour trouver comment
contacter une entreprise est Internet (source : étude
Genesys-Ovum 2009). Les entreprises ont en effet
réalisé de grands progrès sur le plan de leur visibilité
sur le Web, et la quasi totalité d’entre elles indiquent
clairement sur leur site l’ensemble des autres canaux
de contacts, ce qui était loin d’être le cas il y a
encore deux ou trois ans.
Ainsi que le déclare Sébastien
Larmignat pour L’Oréal, « faire savoir
et rendre accessible, c’est essentiel ».
Carglass signale ainsi sur son site la
possibilité d’envoyer un email ou de
se faire rappeler par téléphone.
La Poste a fait le choix de la plus
grande accessibilité à son service
consommateurs et de la plus grande
facilité. L’accès téléphone se fait via
un numéro unique, le 3631, qui est
non surtaxé et permet d’accueillir les
réclamations tout comme les
demandes de renseignement ou de
conseil. Une adresse postale unique
a été créée (Service consommateurs les agences postales communales
99999 LAPOSTE) et est accessible dans les mairies rurales. A noter que
gratuitement via un formulaire ce formulaire contient un numéro de
disponible dans tous les dossier unique que le consommateur
établissements de La Poste et même conserve comme accusé de
dans les relais poste commerçants ou réception. Enfin, sur Internet, La
La satisfaction clients - Six bonnes pratiques d'entreprises pour un résultat gagnant-gagnant 53

Poste se distingue en consacrant millions de boîtes aux lettres que
20 % de la page d’accueil de son compte le pays. Ainsi, grâce à une
portail laposte.fr à l’accès à son carte de visite détachable figurant sur
service consommateurs. cet imprimé, chaque client pourra
De plus, afin d’informer chaque foyer conserver les accès au service
sur l’accès à ses services et consommateurs de La Poste dans
notamment à son service consom- son portefeuille ou son agenda.
mateurs, La Poste lance en Totalgaz met bien en évidence sur
décembre 2010 la diffusion d’un sa page d’accueil la possibilité de
imprimé publicitaire dans les 26 contacter l’entreprise par mail.
54 La satisfaction clients - Six bonnes pratiques d'entreprises pour un résultat gagnant-gagnant

Carrefour annonce son engagement assistance est accessible gratui-
de répondre sous 72 heures à toutes tement 7j/7 à tout acheteur d’un
les questions. ordinateur chez Darty, et ce pendant
Darty met en avant, dans son la durée de la garantie et de
magazine Darty et vous, la possibilité l’éventuelle extension de garantie.
de contacter le service clientèle L’acheteur peut contacter Darty pour
24 heures sur 24 et 7 jours sur 7, un problème qui concerne l’ins-
et mentionne la possibilité pour ses tallation de son ordinateur ainsi que
techniciens de prendre le contrôle pour toute question relative à
du PC du client (cobrowsing) pour l’utilisation (comment faire apparaître
résoudre un problème d’installation la barre d’outil dans Internet Explorer ;
ou de fonctionnement. comment partager les photos de mon
Laurent Chometon : « Cette ordinateur avec ma télévision ;
La satisfaction clients - Six bonnes pratiques d'entreprises pour un résultat gagnant-gagnant 55