Planificación de medios

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Planificación de medios para campaña publicitaria 2011 de la marca BURN.

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Planificación de medios

  1. 2. <ul><li>Posicionamiento: segunda marca de bebidas energéticas </li></ul><ul><li>Principal competencia: -Red Bull </li></ul><ul><li>Composición en debate </li></ul><ul><li>Marca paraguas dentro de otra marca paraguas. </li></ul>
  2. 3. <ul><li>Hay que distinguir entre los objetivos de las distintas submarcas: </li></ul><ul><ul><li>-Burn day y Burn zumo: Con menos cafeína y destinados más al consumo como bebida refrescante. </li></ul></ul><ul><ul><li>-Burn night: Actividades de la noche </li></ul></ul><ul><ul><li>-Burn shot: Concentrado de cafeína, estimulante, alto rendimiento </li></ul></ul>
  3. 4. <ul><li>Basada en la ventajas competitivas de: </li></ul><ul><ul><li>-Reputación de la marca Coca-Cola </li></ul></ul><ul><ul><li>-Fácil de transportar (Burn shot) </li></ul></ul><ul><ul><li>-Alternativa a Red-Bull (sabor) </li></ul></ul><ul><ul><li>-Primera bebida con componentes de zumo (Burn-Zumo) </li></ul></ul><ul><ul><li>-Menos cafeína para las bebidas del día </li></ul></ul><ul><ul><li>-Segmentación del mercado según submarcas. </li></ul></ul>
  4. 5. <ul><li>Hemos llegado a ellas a través del análisis DAFO </li></ul><ul><ul><li>-Menos cafeína </li></ul></ul><ul><ul><li>-Posicionarse en todas las actividades rutinarias a través de su gama de productos </li></ul></ul>
  5. 6. <ul><li>Muy jóven; a partir de los 90 </li></ul><ul><li>Diferencia de posicionamiento </li></ul><ul><li>Primer competidor esRed-Bull </li></ul><ul><li>Resto de competidores (Shark, Monster, Hell…) </li></ul>
  6. 7. <ul><li>Idea del fuego </li></ul><ul><li>Target jóven </li></ul><ul><li>Más campañas de Marketing directo </li></ul><ul><li>Coherencia con el packaging </li></ul><ul><li>El resto de competidores se centran en su ámbito de actuación (país, localidad) </li></ul>
  7. 8. <ul><li>Establecer Burn con el posicionamiento de la segunda marca de bebidas energéticas. </li></ul><ul><li>Aumentar la ventaja competitiva de la marca paraguas Coca-cola. </li></ul><ul><li>Mostrar a Burn como una marca de bebidas energéticas que no sólo se pueden consumir por la noche sino también a lo largo del día. </li></ul>
  8. 9. <ul><li>-Fidelización del público existente </li></ul><ul><li>-Aumento de la cuota de mercado </li></ul><ul><li>Tácticas: </li></ul><ul><li>-Presentar una publicidad original, trasgresora y divertida. </li></ul><ul><li>-Diagnosticar y aplicar dicha publicidad en los medios adecuados de acuerdo con el target. </li></ul><ul><li>-Medir el impacto de la efectividad de la suma de medios y mensajes. </li></ul>
  9. 10. Elaboración propia según datos de Infoadex
  10. 11. Fuente Infoadex 2008 Posición Marca Inv. 2007 € 1 Coca Cola 22.823.741 2 Cola Cao 14.649.810 3 Don Simon 12.226.132 4 Minute Maid 9.042.423 5 Schweppes 8.334.993 6 Fanta 7.959.579 7 Pascual Funciona 7.324.726 8 Red Bull 7.195.925 9 Font Vella 5.807.660 10 Aquarius 5.532.607 11 Sprite 4.882.190 12 Trina T! 3.816.261 13 Nestea 3.663.141 14 Sunny Delight 3.372.225 15 Solan de Cabras 3.268.275 16 Bezoya 3.082.788 17 Trina 2.985.131 18 Nespresso 2.806.201 19 Nescafe 2.584.012 20 Aquarel 2.556.026 21 Pepsi Max 2.508.315 22 Burn 2.167.937 23 Cacaolat 1.806.106 24 Font Vella 1.609.469 25 Coca Cola / Coca Cola Zero 1.399.758 26 Fruit Simple 1.283.190 27 Powerade 1.282.772
  11. 12. Fuente Infoadex 2008
  12. 13. <ul><li>Ensalzadores vs detractores </li></ul><ul><li>Actividades </li></ul><ul><li>Cada uno tiene su “marca” </li></ul><ul><li>Abogacía por el perfil motivacional por encima del demográfico o geográfico </li></ul><ul><li>Jóvenes que les gusta la música electrónica o rock, porque destaca un estilo de vida moderno. </li></ul><ul><li>Rol propio de consumidor </li></ul>
  13. 14. <ul><li>Distribución geográfica: nacional </li></ul><ul><li>Distribución temporal: 6 meses </li></ul><ul><li>Cobertura de un 90 % del público objetivo con una repetición de 7 OTS y 4 OTS dependiendo del mes </li></ul><ul><li>Nivel de presión publicitaria de 2522 GRP´S </li></ul><ul><li>Nivel de recuerdo: 50% </li></ul>
  14. 15. Fuente EGM de octubre 2009 a mayo 2010
  15. 16. Puntos estratégicos a cubrir Medios seleccionados Duración Inversión Euros % Cobertura nacional TELEVISIÓN Medio principal Capacidad para alcanzar un amplio target. Posee el máximo alcance. Prestigio, notoriedad, credibilidad. 3 meses 750.000€ 50´33 REVISTAS Medio complementario Prestigio. Buena segmentación del público. Permanencia del mensaje. 6 meses 10.000€ 0´62 INTERNET Medio complementario Contacto personal. Medio interactivo. Gran segmentación. 6 meses 455.000€ 30´54 Cobertura local EXTERIOR Medio complementario Útil como elemento recordatorio. 2 meses 275.000€ 18´5 TOTAL 1.490.000 €
  16. 17. <ul><li>TELEVISIÓN </li></ul><ul><li>A)Según la afinidad con el público </li></ul>Elaboración propia según datos de Zenith Media
  17. 18. <ul><li>B)Según el alcance </li></ul>Fuente Kantar Media
  18. 19. Televisión <ul><li>C)En función de la rentabilidad </li></ul>Elaboración propia según datos de TNS, INE y Zenith Media
  19. 20.
  20. 21. <ul><li>Pérfil edad </li></ul>Porcentaje sobre los usuarios Fuente EGM
  21. 22.
  22. 23. <ul><li>Edad </li></ul><ul><li>Clase social </li></ul>Porcentaje sobre el total de usuarios del medio. Fuente EGM 2010 Porcentaje sobre el total de usuarios. Fuente EGM 2010
  23. 24.
  24. 25. Gran formato papel, circuitos Nºsoportes Tarifa/Cara Tarifa circuito Exhibición Focus 905 248 € 224.440 € 30 días Vitrina 69 450 € 31.050 € 24 días Formato Nºsoportes Tarifa/cara Tarifa total Exhibición Ciudades Marquesina 40 20€ 80€ 1mes Logroño Marquesina 60 20€ 120€ 1mes Salamanca Marquesina 50 20€ 100€ 1mes Vigo Mupis 70 100€ 7000€ 15días Vitoria Mupis 60 100€ 6000€ 15días Bilbao Mupis 70 100€ 7000€ 15días Cuenca

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