Introducción a la Segmentación de audiencias en el contexto digital

1. Intro a Comunicación Digital
Prof. Marcelo dos Santos - @celoo
Segmentación de audiencias
UFT- 2020

2. ¿Con quién estoy hablando?

3. Lógica comercial de la audiencia
Medio Tradicional
- Contenido que apunte a
públicos objetivos
“comercializables”
- Nivel de
penetración/Circulación
del contenido/medio
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Audiencia construida
- Perfil estadístico: silueta
de una persona
abstracta
- Ratings, Analytics
- Encuestas de mercadeo

4. Segmentos tradicionales
- Demografía
- Edad, género, Nivel Socio Económico (NSE)
- Geografía
- Región-Capital
- Urbano-Rural
- Características Psicográficas
- Intereses, valores, religión, política etc.
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5. Caso 1: SOFOFA quiere apertura del comercio
- ¿Demografía?
- ¿Geografía?
- ¿Psicográfico?
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6. Caso 2: Campaña difusión campeonato chileno
de e-fútbol
- ¿Demografía?
- ¿Geografía?
- ¿Psicográfico?
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7. UFT 7 Prof. Marcelo Santos - @celoo
https://youtu.be/SRv4umZQdig?t=452
La Mejor Película
jamás vendida

8. ¿Y LO DIGITAL?
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9. Analítica en Netflix
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10 diferentes trailers de “House of Cards”: foco en personajes femeninos
para quienes habían visto series con mujeres protagonistas; si habías visto
series de David Finch (director), trailer focado en él etc.
Señales capturados
por Netflix

10. Comparativo Síntesis
Medios Masivos
Tradicionales
Medios Digitales
Postura Pasiva (activa
cognitivamente)
Activa/interactiva
Grado de
dependencia
Tendiente a lo
Subordinado/Dependiente
Tendiente a lo Autónomo
Expectativa del medio
hacia la audienca
Consumidor Participante
Nivel máximo de
involucramiento
Consumo Colaboración
Autoría del contenido Profesionales Amateurs (Pro-Am) y
profesionales
Definición de los roles Auditor/Espectador/Lector Roles múltiples, se van
alternando: consumidor,
productor, participante…
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11. De la Web 1.0 para la Web 2.0 – Adaptado de Tim O’Reilly
Web 1.0 Web 2.0
Enciclopedia Britannica Wikipedia
Mp3.com Napster
Publicación Participación
Sistema de Gestión de Contenidos Wiki
Directorios (Taxonomías) Etiquetas libres (Folcsonomías)
Page view Costo por clic
Adherencia (Push) Sindicación (Pull)

12. Evolución de sistemas de
valoración de publicidad
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13. Segmentación en el mundo Digital
- Con login: toda la información ingresada
al sistema, dependiendo del nivel de
acceso (administrador, avisador, usuario).
Ejemplo: tu página de Facebook
- Sin login: historial de navegación
(cookies), ubicación (IP), palabras-clave
del contenido (AdWords), plataforma y
sistema operativo etc.
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14. Cambridge Analytica
- Microsegmentación (microtargeting)
- Perfilamento psicográfico
- Intereses: deportes, cultura
- Trazos de personalidad: ansioso, miedoso
- Estilo de vida: hippie, espontáneo
- Actitudes: racista, cosmopolita
- Valores: conservador, vegano
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15. Cambridge Analytica
- Microsegmentación (microtargeting)
- Perfilamento psicográfico
- Intereses: deportes, cultura
- Trazos de personalidad: ansioso, miedoso
- Estilo de vida: hippie, espontáneo
- Actitudes: racista, cosmopolita
- Valores: conservador, vegano
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16. OCEAN: Los “Gran Cinco” trazos de personalidad
(The Big Five)
1. Apertura a nuevas experiencias
(Openess)
2. Conciencia / Responsabilidad
3. Extraversión
4. Amabilidad
5. Neuroticismo o inestabilidad emocional
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17. Cambridge Analytica: PP + MT
- 80 millones de perfiles de Facebook
- Gran variedad de avisos customizados
- Trump: 5.9 millones de variaciones
- Hillary Clinton: 66.000
- Direccionamiento según características
psicográficas del público
- Mensaje enfocado en la personalidad
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18. Síntesis
• Hay diferentes criterios de segmentación
• Segmentación es una práctica antigua, con
nuevas técnicas en lo digital
• Las nuevas técnicas (y tecnologías) permiten la
microsegmentación en otro nivel (Big Data)
• Segmentación funciona, pero es cuestionable
cuánto
• “Grátis” significa que el producto eres
tú (o más bien tus informaciones)
• Con lo nuevo nacen nuevos dilemas
éticos
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