These pro enass cedric tang 2012

Ecole nationale d’assurances

Thèse professionnelle

Présentée en vue d’obtenir le

MBA Manager d’entreprise spécialisation Assurance

Président du jury : François EWALD, Professeur au Cnam

En quoi et comment les médias sociaux peuvent-ils
contribuer au développement d’une nouvelle relation
avec les assurés ?

Cédric TANG
ALTRAN CIS

Sous la direction de : Constance BAUDRY –
Fédération Française des Sociétés d’Assurances (FFSA)

février 2012

Cé dric TANG – MBA ENASS – 2010-2012
En quoi et comment les mé dias sociaux peuvent-ils contribuer à une nouvelle relation avec les assuré s ? Page 1

Remerciements

Je souhaite commencer par remercier Constance Baudry, Responsable Communication Web à
la FFSA, qui a accepté d’encadrer cette thèse. Sa disponibilité, ses contacts, ses
encouragements, ses relectures m’ont permis d’arriver au bout de ce travail.

Merci à Gilles Condamine, Directeur opérationnel d’Altran, qui m’a encouragé à me présenter
à la sélection organisée par l’entreprise et à décrocher la seule place réservée parmi vingt
dossiers au départ.

Mes remerciements vont aussi à tous les professionnels et spécialistes qui ont accepté de me
rencontrer et de me faire bénéficier de leur expérience et compétence avec, par ordre de
rencontre :

Romain Beausoleil, l’équipe de News Assurance, Anne Clerval, Laurent Macia, Antoine
Stattner, Emmanuel Chazalet, Grégory Desfosses, Thierry Crahes, Hélène Mansier, Jean-
Philippe Henry, Gaetan Bertin, Michel Badoc, Thierry Tareau, Fabrice Gardette, Luc
Truntzler, Pascal Fortassin, Jean-Luc Strauss, Arnoul Dyevre, Alexandre Commergnat,
Arnaud Pommier, Karine Lazimi, Marie-Christine Fontaine, Anthony Pycke, Gérard
Lobjeois, Mireille Deshayes.

Mes pensées vont aussi :

- à mes camarades de promotion avec qui j’ai vécu d’excellents moments de partage et
d’échange que ce soit à Paris, à Londres, à Bruxelles ou encore à San Bernardino. La bonne
entente et le soutien mutuel nous ont permis de garder le rythme sur toute la durée de la
formation ;

- à l’équipe pédagogique : Anne Ramin, responsable du MBA, pour son appui, son
dévouement et ses conseils tout au long de la formation ainsi qu’à Martine Maillard et
Vincent Xavier.

Enfin, je tiens à remercier particulièrement mes proches, mon épouse Elodie et mes enfants
Dune et Lubin pour leur soutien sans faille, leurs encouragements et leur compréhension dans
les moments parfois difficiles.


Synthèse

En l’espace d’à peine cinq ans, un phénomène s’est installé et s’est ancré dans la vie
quotidienne d’un Français sur deux.
En s’appuyant sur des évolutions technologiques fortes, des plates-formes à usage de
réseautage, de partage et d’expression, appelées « médias sociaux », sont en passe de
bouleverser un certain nombre de fondamentaux au niveau de la société dans son ensemble,
mais également au niveau des entreprises. Le secteur de l’assurance, où la relation
assureur/assuré est plutôt contrainte, asymétrique et rare, n’échappe pas à cette tendance de
fond.
Disposant des moyens pour produire l’essentiel des contenus sur le Web, l’internaute a pris le
pouvoir. En exprimant son opinion et en partageant ses expériences, il décuple son potentiel
de recommandation et bouscule la relation à sens unique dictée par la compagnie.
L’enjeu consiste, pour celle-ci, à adopter les codes et les usages de cet espace social afin
d’aller chercher le client potentiel là où il se trouve et d’en faire l’acteur d’une nouvelle
relation, basée sur l’écoute, le dialogue et l’engagement.

La première étape passe par une écoute active des assurés sur ces espaces. La détection et
le traitement des appréciations positives et négatives permettront à la compagnie de mieux
connaître son public, de mieux se connaître elle-même et d’améliorer ses processus internes.
Tout en s’inscrivant dans la stratégie globale de l’entreprise, la deuxième étape consiste à
participer en adoptant une posture conversationnelle pour apprendre et intégrer les codes et les
usages qui régissent ces espaces.
La dernière étape est celle de l’engagement, où la compagnie capitalise sur l’expérience
acquise pour devenir sociale en proposant un véritable espace d’expression, d’information et
de services à l’internaute et à sa communauté.

Toutes ces évolutions, qui s’inscrivent dans la durée, exigent de nouveaux réflexes vers plus
de transparence et de réactivité de la part de toute l’entreprise. L’intégration de la
conversation dans ses processus impacte structurellement son organisation.
Les changements sont pilotés par un community manager qui représente le lien entre la
compagnie et les internautes, sur les médias sociaux. Réussir cette transformation de fond,
résolument orientée vers le client, commence en interne, où l’ensemble des collaborateurs, à
commencer par la direction générale, doit être sensibilisé, formé, pour mieux s’approprier ces
nouveaux espaces, qui paraissent sans limite. Cette politique est d’autant plus importante que
les collaborateurs sont les premiers ambassadeurs de la marque sur des espaces où le lien
importe autant, voire plus, que le bien et où la relation précède la transaction. Ce nouveau
paradigme exige d’élargir la vision stratégique et de dépasser la simple notion de « retour sur
investissement », insuffisamment pertinente pour prendre en compte l’ensemble des bénéfices
rendus possibles par cette démarche, qui permet de gagner l’attention et la confiance des
assurés.


Abstract

In less than 5 years, a phenomenon has settled down and fixed itself in the daily life of one
out of two French.

Based on high technological progress, platforms meant for networking, sharing and
communication called “social media”, are about to disrupt a number of fundamentals in
society globally but in enterprise as well. The insurance sector where the insurer/insured is a
restrictive, asymmetrical and rare relationship is no exception to this well-established
tendency.

Having the tools to produce essential web contents, the Internet user has power. By
expressing his opinion and sharing his experiences, he multiplies his potential to recommend
and changes the one-way relationship dictated by the company.
The issue for the latter consists in adopting codes and uses of this social space so as to find the
potential client where he is and make him the actor of a new relationship based on listening,
dialogue and commitment.

The first step is active listening of the insured on those spaces. Detecting and processing
positive and negatives comments enable the company to know its public better, to know itself
better and to improve its internal processes.

The second step in line with the enterprise’s global strategy consists in participation to
learn and integrate codes and uses governing those spaces by adopting a conversational
posture.

The last step is that of commitment where the company capitalizes on experience acquired
to become social by suggesting a real space for expression, information and services for the
Internet user and his community.

Those long-term developments require new automatisms for more transparency and reactivity
from the enterprise. Integrating conversation in its processes impacts on the structure of the
organisation.

A community manager directs changes and he represents the link between the company and
Internet users on social media. To achieve this in-depth transformation, decisively oriented
towards the client, demands the sensitization and training of all collaborators starting with the
executive management, so as to master those new, seemingly limitless spaces. This policy is
even more important as collaborators are the first ambassadors of the brand on spaces where
the link matters as much, if not more, than the good and where relationship precedes
transaction.

This new paradigm demands an enlarged strategic vision and the surpassing of the simple
notion of Return on Investment, insufficiently relevant to take into consideration all profit
made possible by this process which makes it possible to have the attention and the trust of
the insured.


Sommaire

Introduction ................................................................................................................................................ 6

Partie 1. La relation assureur/assuré face à une nouvelle donne technologique et sociale : les
médias sociaux ................................................................................................................................... 11
1. Les médias sociaux : une révolution technologique… ............................................................... 12
2. … qui influencent les évolutions comportementales du client et de l’individu .......................... 27
3. … et qui impactent les compagnies d’assurance ?...................................................................... 31

Partie 2. Une présence stratégique en 3 temps : écouter, dialoguer, engager ..................................... 40
1 Ecouter activement l’assuré ........................................................................................................ 41
2 Dialoguer avec l’assuré ............................................................................................................... 48
3 Engager l’assuré .......................................................................................................................... 57

Partie 3. La mise en œuvre opérationnelle des médias sociaux ......................................................... 71
1 Intégrer les médias sociaux dans les processus de l’entreprise ................................................... 72
2 La conduite du changement ........................................................................................................ 78
3 Le retour sur investissement (ROI) ............................................................................................. 84

Conclusion ..................................................................................................................................................90


Introduction

L’aventure a commencé le 14 octobre 2010, lors de la leçon inaugurale de Michel
Dupuydauby, directeur général du groupe MACSF et, pour l’occasion, parrain de la
promotion 2010-2012 du MBA de l’ENASS.
Son intervention portait sur le premier livre blanc traitant de l’innovation dans le domaine de
l’assurance. Ce projet, piloté par ses soins, a débuté fin 2009 et a mis à contribution près de
150 personnes (professionnels de l’assurance, chercheurs, économistes, chefs d’entreprise,
consultants, journalistes). Les travaux ont débouché sur des résultats concrets, et notamment
sur la définition de plusieurs domaines prioritaires1, dont un qui a particulièrement retenu
notre attention : « Comment enrichir la relation client ».

En effet, dans un environnement de plus en plus concurrentiel et des marchés arrivés à
saturation, c’est bien vers le client que le centre de gravité se déplace. Ce changement est
fondamental dans un secteur historiquement guidé par la gestion technique, financière et
actuarielle.

En plus de ces changements économiques, l’assurance doit également s’adapter à des
changements technologiques et socio comportementaux majeurs.

En l’espace de trente ans, l’assurance a profondément changé de visage et la situation est en
passe de s’accélérer : « Nous sommes à l’aube d’une nouvelle ère dont on ne connaît pas
encore toutes les possibilités, mais qui ne peuvent laisser indifférents les assureurs2. »

Les changements technologiques ont commencé à toucher le grand public et les entreprises
dans le milieu des années quatre-vingt-dix avec la démocratisation d’Internet. Là où les
médias classiques – presse, radio, télévision – se contentaient de diffuser l’information,
Internet, lui, ajoutait une dimension supplémentaire en permettant à tout un chacun de
produire de l’information.

Les entreprises n’étaient donc plus les seules à pouvoir diffuser des informations les
concernant.
Google, premier moteur de recherche en France avec plus de 90 % des recherches, met bien
en lumière cette évolution.

1
« Sujets sur lesquels il apparaît utile aux professionnels et académiques de focaliser les efforts d’innovation
pour répondre aux enjeux stratégiques du secteur de l’assurance et de développer sa compétitivité », Livre
blanc de l’innovation et de l’assurance, 2010.
2
Entretien avec Gérard LOBJEOIS, décembre 2011.


Source : recherche « Direct Assurance » sur Google, septembre 2011.

Une nouvelle hiérarchie des sites se dessine. Lorsqu’un internaute saisit le nom d’une
compagnie d’assurance sur Google, le premier résultat est certes le site corporate, mais la
suite de l’espace est occupée par des sites « non officiels » de la marque : des sites de
particuliers, des encyclopédies en ligne, des comparateurs de prix ou d’opinions, des forums,
où les internautes se retrouvent pour s’informer, s’exprimer, échanger, influencer, s’entraider.

Ces pratiques sociales d’échange, d’entraide, destinées à contrer les failles de la vie réelle, se
sont développées au départ sans les marques, voire même parfois contre elles. Ces dernières
ne peuvent donc plus se permettre d’ignorer ni ces pratiques ni les médias permettant ces
usages.

Convaincu de l’impact des médias sociaux sur les entreprises en général et sur celles
d’assurance en particulier, nous avons cherché à bien définir notre angle d’attaque. Pour cela,
nous nous sommes appuyés sur nos premières interviews où, à l’unanimité, les questions
tournaient autour de la difficulté à évaluer l’impact de ce nouveau phénomène sur la relation
entre la compagnie et ses clients.


L’ensemble de ces éléments, ainsi que la réticence de certains acteurs à faire part de leurs
réflexions montrent bien l’importance stratégique du sujet et la prise de conscience que se
dessine ici un élément concurrentiel fortement différenciant.

Le sujet étant récent, peu de publications existent sur l’impact des médias sociaux sur la
relation client dans le secteur spécifique de l’assurance. C’est pour répondre à ce manque que
nous nous sommes attelés à ce travail en nous appuyant sur les opinions, expériences,
convictions et visions des journalistes, responsables marketing/communication, community
managers, consultants, professeurs, que nous avons eu la chance de rencontrer au cours de
cette année et dans le cadre de cette thèse, dont le sujet est : « En quoi et comment les médias
sociaux peuvent-ils contribuer au développement d’une nouvelle relation avec les assurés ? »

Pour bien comprendre la spécificité des relations entre l’assureur et l’assuré et de leurs enjeux,
nous allons commencer par définir cette notion de relation. Christophe Benavent3 l’a définie
de la manière suivante : « c’est un état, une atmosphère, une expérience, une prédisposition à
l’égard de la marque […] qui crée de la confiance, réduit le risque perçu, renforce
l’appétence, facilite la recherche d’information, encourage l’échange, facilite la résolution
des conflits. Elle se construit sur la base de la multitude des interactions et des contacts4 ».
Pour aller plus loin, la relation n’est pas le canal. L’objet de ce dernier est de déterminer
uniquement les conditions des multiples interactions entre les clients et l’entreprise, mais ne
gère aucunement la relation.
Cependant, la qualité des contacts accumulés au cours du temps va aider le client à se forger
une opinion sur le degré de confiance et d’attachement qu’il peut accorder à la marque.
Inversement, la relation peut aussi conditionner la qualité du contact : c’est parce que la
relation est bonne que le client favorisera un canal plutôt qu’un autre.
Dans l’assurance, les contacts sont principalement concentrés au moment de la souscription et
du sinistre. C’est dans ce nombre limité d’interactions que se pose la difficulté d’entretenir
une relation de confiance.
Comment faire pour augmenter le volume de ces contacts lors de ces moments déterminés,
mais également en dehors, pour réussir à « établir des relations individualisées avec les
clients en vue de créer et entretenir des aptitudes positives et durables à l’égard de
l’entreprise et de la marque5 » ?

Pour atteindre cet objectif, les entreprises d’assurance ont investi fortement dans la
communication de masse – la publicité. Toutefois, ce type d’approche descendante montre

3
Responsable du Master Marketing opérationnel international, université Paris-Ouest, dans l’article
« Technologies du marketing – Gestion des contacts et gestion de la relation », disponible sur http://i-
marketing.blogspot.com/2010_05_01_archive.html, 31 mai 2010
4
Idem.
5
Mercator, définition du marketing relationnel.


aujourd’hui ses limites et doit être complétée par d’autres dispositifs. « Les budgets s’envolent
et les taux de mémorisation sont de plus en plus faibles6. »

D’ailleurs, « tous les échanges ne peuvent pas être ramenés à des échanges économiques7 ».
Le lien social commence par des échanges non économiques (bonjour, comment ça va, merci,
au revoir…). Pour solidifier ces liens, les rendre puissants et efficaces dans la durée, il faut
aller au-delà, en construisant une relation de confiance, basée sur « une estime réciproque et
une cohérence entre ce qui est dit et fait8 ». C’est bien là, dans le partage des valeurs, que se
situe le challenge pour les compagnies d’assurance.

La problématique naît de la coexistence de deux territoires opposés dans ce nouvel
environnement hautement modifié par les évolutions technologiques et comportementales :
– d’un côté, les compagnies d’assurance, habituées depuis des années, à informer et
communiquer de manière descendante ;
– de l’autre côté, les individus, qui utilisent les médias sociaux pour révéler leur besoin
d’être écoutés, d’échanger, de partager, de communiquer.

Comment ainsi concilier ces deux territoires ? L’utilisation des médias sociaux par les
compagnies d’assurance peut-elle réduire ce niveau d’asymétrie, voire même mettre au même
niveau les assureurs et les assurés ? En donnant de l’information et en la transformant en
communication, les médias sociaux peuvent-ils donné naissance à ce lieu ?

L’analyse, la préconisation et la mise en œuvre du sujet seront traitées, dans la présente thèse,
sous l’angle de l’assurance en France, sur le marché des particuliers. Certes, la portée des
médias sociaux est mondiale, mais il est aujourd’hui difficile, pour un assureur français, de
prospecter en dehors de ses frontières, pour des questions de réglementation, d’histoire et tout
simplement de confiance.
Pour plus de pertinence, la réflexion se nourrira des exemples de compagnies d’assurance
étrangères ou appartenant à d’autres secteurs plus en avance sur le sujet.
Le sujet portera sur la relation avec les clients et prospects d’une compagnie d’assurance et
exclura, par conséquent, la question du recrutement de nouveaux collaborateurs via les médias
sociaux.
Par compagnie d’assurance, nous entendrons aussi bien mutuelles, institutions de prévoyance
et sociétés anonymes car « dans les faits, aucune n’a montré la supériorité d’un modèle sur
un autre concernant la relation avec les assurés9 ».

6
Entretien avec Michel BADOC, août 2011.
7
FERRARY Michel, « Pour une théorie de l’échange dans les réseaux sociaux. », Cahiers internationaux de
sociologie, 2001.
8
SILVA François, Professeur à l’ESCEM Tours-Poitiers et professeur associé au CNAM, « Emergence de
l’entreprise collaborative en réseau. », 2011.
9
Jean Philippe Thierry, Vice-Président de l’Autorité de Contrôle Prudentiel lors de la leçon inaugurale du
MBA de l’ENASS, 13 octobre 2011


L’objectif de cette thèse est triple :
– apporter un éclairage et une analyse sur l’intérêt des médias sociaux pour un assureur,
sous l’angle relationnel ;
– préconiser des pistes de solutions réalistes par rapport aux spécificités des assureurs et
mettre en face les moyens à mettre en œuvre pour réussir ce changement ;
– et, surtout, anticiper les évolutions à venir : « La relation est au cœur de l’avenir de
l’assurance en France10. »
Afin de répondre à l’ensemble des questions, nous proposons un développement en trois
parties.

La première partie s’attachera à nous faire comprendre les enjeux du sujet, à savoir quelles
sont les spécificités de l’assurance au niveau de la relation entretenue par la compagnie et ses
clients et quels sont les changements de fond induits par les médias sociaux.

À partir d’un état de l’art sur la présence des assureurs dans les médias sociaux, la seconde
partie analysera la démarche des assureurs pour s’approprier les codes et les usages de ces
outils pour écouter, dialoguer avant de voir dans quelle mesure il est possible d’engager une
nouvelle relation avec le client.

Enfin, la dernière partie présentera et analysera les moyens à mettre en œuvre pour réussir ces
changements, en termes, principalement, de conduite de changement et d’organisation, sans
oublier d’évoquer une notion « chère » à toute entreprise : le retour sur investissement.

10
Jacques Richier, Président Directeur Général d’Allianz France, cité dans la revue Risques n° 84, décembre
2010


Partie 1

La relation assureur/assuré face à une nouvelle
donne technologique et sociale : les médias sociaux

« On peut prendre n’importe quel secteur d’activité, le repenser en mode social et le
faire croître de manière virale »11

- Mark Zuckerberg12 -

11
Facebook Mobile Event, 3/11/2010.
12
Fondateur et CEO de Facebook


1. Les médias sociaux : une révolution technologique…

1.1. Genèse du web 2.0

Le grand public a découvert Internet dans le milieu des années quatre-vingt-dix. Grâce à son
coût faible et à sa simplicité d’utilisation, il s’est rapidement démocratisé en rendant
l’information accessible à tous.
Internet fait aujourd’hui partie de la vie quotidienne des Français, à tel point que lorsqu’on
emménage dans une nouvelle maison, on vérifie si on a bien l’eau, l’électricité… et sa
connexion Internet.
Selon Médiamétrie, la France comptait, en février 2011, 38 millions d’internautes, soit 71 %
des Français de 11 ans et plus13.

Dix ans après ses débuts auprès du grand public, Internet a évolué vers ce qu’on a appelé le
« Web 2.014 », pour permettre aux internautes « de participer concrètement au développement
de contenus en ligne, de le modifier continuellement dans un mode participatif et
collaboratif15 ». Les utilisateurs sont ainsi, à travers des dispositifs techniques de plus en plus
simples, impliqués dans la production de contenus qui ne peuvent pas être dissociés des
débats ou des réactions qu’ils suscitent.

C’est ce qui a donné naissance, un peu plus tard, aux « médias sociaux ».

1.2. Définition des médias sociaux

Tout le monde entend parler des médias sociaux, mais que sont-ils réellement ?

Pour mieux comprendre ce terme, le mieux est de le décomposer.

Le terme le plus important des deux est « social ». Ce dernier renvoie au besoin instinctif qu’a
l’homme de se mettre en relation avec ses pairs pour communiquer, partager ses idées, ses
expériences. En tout temps, en tout lieu, les hommes ont cherché à se regrouper selon
différents critères : géographiques, familiaux, sociaux, religieux, d’intérêts communs.

Le terme « média » désigne ce qui permet de créer ou de faciliter ces connexions, comme le
téléphone, la radio, la télévision, l’e-mail…

13
Etude publié dans « Le Journal du net », 28 mars 2011.
14
O’REILLY Tim, dans son article fondateur « What is Web 2.0 ? » dit ainsi : « Le Web 2.0 c’est le moment où
les gens réalisent que ce n’est pas le logiciel qui fait le Web, mais les services »., 30 septembre 2005.
15
JENKINS Henry, fondateur et directeur du programme Comparative Media Studies au MIT.


Jusqu’ici, chaque média, pris isolément, permettait soit un échange en « one to one », avec le
téléphone par exemple, soit permettait la diffusion d’un même message pour tous, en « one to
many » – c’est le modèle, par exemple, de la télévision, de la radio ou encore du cinéma.
Internet, en embarquant et en connectant tous ces médias, devenus, par ailleurs, digitaux,
permet à la fois de créer des groupes et des conversations sur une seule et même plate-forme.
Nous sommes là dans un schéma « many to many ».

De manière globale, ce sont donc « des moyens de communication qui supposent, d’une part,
la publication en ligne de contenus et, d’autre part, le partage de fichiers, d’opinions, mais
aussi d’interactions sociales entre individus ayant des intérêts communs »16.

1.3. Les 3 web

Dans cet espace, l’information circule en temps réel. Les contenus sont diffusés de manière
immédiate et le niveau d’interactivité est élevé. Cela permet de faire naître des conversations
et de véritables échanges autour d’un sujet donné, créant ainsi une dimension
conversationnelle et communautaire propre aux médias sociaux :

– conversationnel parce qu’on est plus sur un schéma unique et descendant. Le message
se fait également dans l’autre sens, c’est-à-dire du client vers l’entreprise, mais aussi
horizontalement, entre les internautes eux-mêmes, qui échangent entre eux et voient
les messages et commentaires laissés par les autres internautes.

–
communautaire car ils mettent en relation des individus ou des groupes entre eux, en
fonction de leurs centres d’intérêt, favorisant ainsi l’émergence de réseaux sociaux en
ligne, de communautés virtuelles basées non plus sur la présence physique obligatoire
des membres, mais sur l’interaction sociale17.

Ainsi aux deux types de Web déjà existants : le Web documentaire et le Web de l’information,
vient s’ajouter le Web social.
Nous nous retrouvons ainsi avec trois espaces qui coexistent au sein d’Internet. Pour mieux
comprendre ce qui les distingue, nous allons nous aider du travail de cartographie réalisé par
Spintank.

16
CAVAZZA Frédéric, Directeur conseil et associé au sein du cabinet The Persuaders
17
TEXEIRA Manuela, thèse : « L’Émergence des réseaux sociaux sur le Web comme nouveaux outils de
marketing, Université d’Ottawa, 2009.


Source : Spintank, agence de conseil en communication

Web documentaire Web de l’information Web social
Type de contenus Pages statiques Actualités, news Forum, blog, réseaux
sociaux, sites de
partage…
Quantité Mine d’informations Mine d’informations Autant de moyens
d’informations accessibles à tous accessibles à tous d’expression que
d’émetteurs
Type d’interaction Interaction inexistante Interaction faible Logique d’échange, de
Ouverture aux partage, de
commentaires/questions conversation, de
rencontre, d’entraide
Production de Produite par des Multitude d’émetteurs Consommateur-
l’information professionnels potentiels producteur
Analogie Bibliothèque de Le journaliste, le La rue, le bar du coin
quartier kiosque
Source : d’après Spintank.

Les entreprises occupent encore trop souvent les deux premiers espaces avec des sites Web
d’assurance qui, depuis quinze ans, ont, au final, peu évolué. Et pourtant, c’est bien au niveau
du Web social que le changement a lieu.


À retenir

Les médias sociaux sont des outils qui facilitent la mise en relation des individus entre eux
pour leurs pratiques sociales, à savoir partager des informations, des expériences ou des
opinions.
En permettant à l’information de circuler en temps réel, ils développent une nouvelle logique
de verticalité à double sens et d’horizontalité.

L’entreprise devra donc gérer une double relation : en complément de la relation classique,
basée sur des échanges personnalisés directement entre l’entreprise et le client, l’entreprise
doit gérer une relation client « sociale » prenant en compte cette dimension publique, ouverte
et transparente, où des témoins seront présents pour contredire, compléter, enrichir, répondre
avant l’entreprise.

Source : D’après Blanchard Olivier, « Social Media ROI », Édition Pearson Education, 2011.


1.4. Le contenu produit par les consommateurs (User Generated Content)

D’une économie basée sur un modèle où ce sont principalement les professionnels qui
produisaient l’essentiel de l’information, on est passé à une économie où chacun d’entre nous
peut produire de l’information, la commenter et la retransmettre grâce à la démocratisation
des médias sociaux.
Sur cet espace, 70 % du contenu est produit par les internautes et non par les marques.
« Désormais, chaque internaute est un média18 » et devient à la fois consommateur et
producteur.

Les internautes échangent entre eux à propos de leurs centres d’intérêt, de leur vie
quotidienne, mais aussi de leurs expériences, positives ou, le plus souvent, négatives, en tant
que clients. Ce contenu peut ensuite être diffusé, rediffusé, commenté, modifié, partagé,
« nourrissant ainsi une nouvelle forme de reconnaissance sociale faite de notoriété et de
légimité19 ».

Toutefois, même si le besoin d’appartenance et de reconnaissance est présent chez tout le
monde, certains participent plus que d’autres en fonction de leur maturité sociale et celle de la
compagnie. Une minorité d’entre eux prend l’initiative de produire l’essentiel des contenus
(les créateurs : 1 à 3%) ; ceux dont la participation se limite à la consommation de
l’information forment la majorité (les consommateurs : 80 % et plus) ; le reste intervient de
manière ponctuelle, soit volontairement (les contributeurs : 3 à 10 %), soit par opportunisme
(les opportunistes : 10 à 20 %).
Ces différents niveaux de participation donnent naissance à une hiérarchie propre à ces
communautés : des contributeurs, des anciens, des novices. « La nouveauté se situe dans la
possibilité pour des minorités d’exister et de se façonner une notoriété via des outils simples
d’utilisation. »20

Cette échelle de participation signifie pour une marque qu’elle doit identifier le plus finement
possible où se trouvent les membres influents pour gagner en visibilité tout en évitant de sous-
estimer l’impact et l’intérêt de l’audience passive qui peuvent répercuter leur intérêt à leur
entourage. « Appliqué à la relation client, cette règle signifie que la résolution d’un problème

18
Entretien avec Marie Fontaine, cité dans «Gérer au mieux son e-réputation », La Tribune de l’assurance, n°
159, 1er juin 2011
19
DENIAUD Cédric, article « De la présence à l’animation sur les médias sociaux », disponible sur
http://www.mediassociaux.fr/2009/10/05/de-la-presence-a-lanimation-sur-les-medias-sociauxecont/,

5 octobre 2009
20
BALAGUE Christine et FAYON David, « Réseaux sociaux et entreprise : les bonnes pratiques. », Edition
Pearson Education France, 2010.


client via le Web est visible par 8 ou 9 autres consommateurs en moyenne ayant la même
problématique21. »

21
Synthesio, « Community management ou relation client en ligne », disponible sur
http://synthesio.com/corporate/wp-content/uploads/2010/11/SYNTHESIO-Community-management-ou-
relation-client-en-ligne1.pdf, février 2011


1.5. La recommandation

Avec le Web 2.0, on passe de « la société de l’information à la société de la
recommandation22 ».

Les consommateurs utilisent de plus en plus les médias sociaux pour donner ou recevoir des
recommandations avant de faire un choix, d’exprimer leur avis, d’obtenir des opinions avec
un réseau élargi et mieux informé d’amis, de membres de la famille, d’experts.

74 % des internautes recueillent l’avis d’autres clients avant de choisir un produit23. Cette plus
grande confiance accordée à un contenu recommandé par d’autres internautes s’explique par
la nature non commerciale de l’émetteur, perçue comme plus authentique que la marque.
« Perdus face à la crise et au trop-plein d’informations, le consommateur nouveau recherche
plus la confiance dans les individus (prescripteurs désintéressés) que dans les marques
traditionnelles. »24

Ces recommandations de contenus sont faites à travers des boutons sur lesquels il suffit de
cliquer pour permettre de rediffuser une information à l’ensemble de son réseau.
Dans ces espaces, ce sont les éléments les plus commentés, les mieux notés, les plus reconnus
qui sont les plus visibles, ce qui favorise leur diffusion.

En assurance, l’information générée par les consommateurs eux-mêmes, sur les blogs ou les
forums, est certes moins utilisée que dans d’autres secteurs, mais est tout de même consultée
par un sixième des consommateurs ayant utilisé Internet pour choisir leur assurance25.

Par sa facilité de transmission de l’information auprès d’un cercle de relations public ou privé,
les médias sociaux ont décuplé le potentiel viral d’un message.
Le flux permanent de conversation permis par les outils du Web 2.0 peut se propager en un
temps record à un grand nombre de personnes. Ce phénomène de bouche à oreille est même
amplifié par les leaders d’opinions (journalistes, blogueurs, etc.).

Pour une compagnie d’assurance souhaitant faire parler d’elle sur Internet, c’est un avantage
de taille, mais cette viralité peut aussi se retourner contre elle. C’est par ce biais que se fait ou
se défait la réputation sur Internet. L’enjeu est de repérer rapidement les conversations qui
pourraient impacter son image.
22
TURCOTTE-CHOQUETTE Audrey et PARMENTIER Marie-Agnès, thèse « Le Web 2.0 : mieux le
comprendre pour mieux l’utiliser, HEC Montréal, 2011.
23
TNS/Sofres et Top Com, février 2011.
24
Cercle du marketing prédictif, « Crise économique, tensions budgétaires. Que peut faire le marketing
prédictif ? » disponible sur http://www.paperblog.fr/1404593/crise-economique-tensions-budgetaires-que-
peut-faire-le-marketing-predictif/, 15 décembre 2008.
25
Forum « Assurances et Mutuelles sur Internet », organisé le 22 mars 2011 par Benchmark Group.


1.6. Focus sur les principales familles et plateformes

Après avoir défini de manière globale les médias sociaux, nous allons étudier les principales
familles et plates-formes qui les composent.

Ces plates-formes sont des outils, des portes d’entrée, des flux permanents. « Il est important
d’être dans ce flux car ils représentent le nouveau média des internautes26. » Ces nouveaux
outils « ne s’appréhendent pas comme une entité cohérente mais sont composés d’une infinité
de services. Ils proposent des fonctionnalités différentes et répondent à des mécaniques
communautaires et sociales spécifiques27 ».
Même si nous allons nous attarder un peu plus sur quelques outils comme Facebook ou
Twitter, qui cristallisent les attentions du moment, l’essentiel est bien d’en comprendre les
usages au-delà des effets de mode et de voir comment adapter ces outils en fonction des
objectifs de « communication, de collaboration, ou de divertissement28 » de la compagnie.

Le forum est un espace de discussion public avec un système de modération, où les messages
sont affichés par ordre chronologique. La consultation est libre, mais l’inscription est
obligatoire pour pouvoir répondre.
C’est la première forme de média social.
Exemples : Doctissimo, Forum-auto, MagicMaman, Comment ça marche…

26
LECLERC Xavier lors du News Assurance Camp, le 5 octobre 2011.
27
CAVAZZA Frédéric, « Description des différents type de médias sociaux », disponible sur
http://www.mediassociaux.fr/2011/02/06/description-des-differents-types-de-medias-sociaux/, 6 février 2011.
28


La FAQ collaborative est une plate-forme qui remplit le même rôle que les forums, à savoir :
accumuler du savoir auprès d’une communauté et faciliter les discussions, mais avec, en plus,
une dynamique sociale plus présente.
Exemples : Yahoo Answers, Feedback…

Le blog est un outil de publication simplifié où les articles sont affichés par ordre
chronologique et triés par rubriques.

Le blog d’entreprise est un blog qui montre concrètement le savoir-faire et l’expertise de
l’entreprise à travers des salariés moteurs ou des experts.

Le microblog est un service de publication, de partage et de discussion reposant sur des
messages très courts. Chaque membre possède un profil public où sont listés les derniers
messages. Les membres peuvent s’abonner aux profils des autres pour recevoir leurs
messages.

Exemple : Twitter.
Créé en 2006, ses principales fonctionnalités sont :
d’envoyer des messages (appelés tweets) limités à 140 caractères,
de rediffuser un message à l’ensemble de son réseau grâce à la fonction retweet.

Twitter compte 3,3 millions d’utilisateurs en France. Même si les chiffres d’utilisation sont
encore faibles, il bénéficie par contre de la forte présence de leaders d’opinion – geeks,
journalistes, spécialistes – qui rassemblent un nombre important d’abonnés.

Le réseau social (personnel) est un site qui agit comme un lieu de rencontre. Les membres
sont liés de façon bilatérale ou au travers de groupes et s’appuient, dans un premier temps, sur
les réseaux existants : amis, famille, collègues. Ce premier cercle est élargi avec de nouvelles
connaissances en fonction d’affinités ou d’intérêts communs. La participation à des
discussions sur des thèmes qui intéressent l’internaute permet de partager des recherches et
d’échanger des expériences. « Chacun apporte selon ses envies, ou selon le principe de
l’auberge espagnole. »29Certains réseaux proposent d’ailleurs des fonctionnalités plus
sophistiquées (messagerie, publication et partage de contenus…), ainsi que la possibilité
d’héberger des applications tierces (plate-forme).

29


Exemple : Facebook.
Créé en 2004, ce réseau social est destiné, à l’origine, à un usage personnel : rester en contact
avec ses « amis » et ses relations, reprendre contact avec d’anciennes connaissances, partager
des photos, vidéos, messages.
Il évolue de plus en plus vers des usages professionnels en développant des outils
spécialement conçus pour les besoins de communication et de business des entreprises.

Facebook est le premier réseau social en France avec 23 millions d’utilisateurs30, soit un tiers
de la population globale française et la moitié de la population internaute.
La France est le deuxième consommateur de Facebook en Europe, derrière la Grande-
Bretagne, et le neuvième dans le monde.
Les 18-34 ans représentent à eux seuls la moitié des utilisateurs31.

Le réseau social (professionnel) est un site qui permet de diffuser son CV en ligne et de se
constituer un réseau professionnel en entrant en contact avec des professionnels du même
secteur.

Exemple : LinkedIn et Viadeo sont les deux principaux réseaux sociaux professionnels et
fonctionnent de manière à peu près similaire. Le premier a un réseau international et le second
est strictement français.
LinkedIn : 2 millions d’utilisateurs en France32.
Viadeo : 4 millions d’utilisateurs en France33.

Le réseau social (thématique) est un site spécialisé où les membres se regroupent en
fonction de finalités ou d’intérêts communs.

Exemple : réseau social pour étudiants, pour cinéphiles…

La plate-forme de partage de vidéos ou de photos est un site d’hébergement de vidéos, de
photos sur lequel les utilisateurs peuvent visualiser et partager du contenu mis en ligne par les
autres membres.

30
Socialbakers, novembre 2011.
31
Idem.
32
Silicon.fr, « Linkedin séduit 2 millions d’utilisateurs en France », disponible sur
http://www.silicon.fr/linkedin-seduit-2-millions-dutilisateurs-en-france-47643.html, 16 mars 2011.
33
JDD 2011 Réseaux sociaux et identité numérique, « Les réseaux sociaux : caractéristiques, données
chiffrées », disponible sur http://lewebpedagogique.com/jddreseauxsociaux/tag/viadeo/, 15 avril 2011


Exemple : YouTube.
Créé en 2005, YouTube est une plate-forme pour regarder et partager des vidéos du monde
entier. Il est devenu le second moteur de recherche derrière Google dans le monde.

Le wiki est un site Web dont les pages sont rédigées et modifiées par les internautes,
permettant ainsi l’écriture collaborative des documents.

Exemple : Wikipédia.

Le jeu social est une plate-forme sociale qui propose différentes interactions sociales entre les
joueurs (tableau public des meilleurs scores, système d’invitation et de défis).

Exemple : Farmville.

Le service de géolocalisation est une application qui permet de publier, partager et discuter
sur des terminaux mobiles. Chaque membre dispose d’un profil où sont listés ses dernières
publications, ainsi que les lieux qu’il a visités. Chaque lieu dispose également d’une page où
sont listés les membres qui s’y sont signalés.

Exemple : Foursquare, Gowalla.

Après avoir défini les différents types de plateforme, nous allons voir ce qui les différencie en
termes principalement d’intérêts pour une entreprise.


Plate-forme Intérêts principaux pour la marque
- Recueillir les opinions des internautes entre
eux.
- Possibilité d’intervenir pour les marques à
condition de s’identifier comme telles et de
respecter la netiquette34.

- Idem forum mais avec un contenu plus
structuré et une dimension sociale plus
valorisante (les réponses des contributeurs sont
notées et commentées).

- Recueillir les réactions opinions des internautes
à la publication d’un article.
- Complément d’information, éclairage par un
expert.
- Sur le fond, permet une tonalité d’écriture
moins formelle.
- Veille : écouter et suivre les conversations sur
la marque, les produits et services, les
concurrents, le secteur en général pour repérer
les signaux faibles.
- Outil en temps réel qui permet de relayer les
actualités, jeux concours, promotions, mais qui
nécessite une réponse rapide.
- Relation one-to-one : réponse personnalisée à
une demande spécifique, à une réclamation,
remerciement…
- Relation plutôt élitiste pour le moment et
réservée aux technophiles et aux journalistes.
- Repérer les leaders d’opinion.

- Le contenu diffusé est, pour l’instant,
majoritairement personnel et grand public.
- Autorise une vraie transparence en permettant
aux utilisateurs de Facebook de poster des
messages visibles par tous.
(personnel) - Les contenus diffusés peuvent être signalés
comme intéressants via la fonction « J’aime »,

34
« Règle informelle puis une charte qui définit les règles de conduite et de politesse recommandées sur les
premiers médias de communication. » source : Wikipédia


commentés ou partagés.
- Répondre à des questions liées au secteur et
aux problématiques de la marque.
- Des groupes peuvent être créés autour d’une
entreprise (Generali) ou d’un thème (les
médias sociaux et l’assurance).
- Propose des fonctionnalités pour développer et
(professionnel) gérer sa communauté (espaces privatifs, outils
de networking).

- S’adresse à un public cible bien identifié.
- La marque se place en position de tutrice pour
des internautes qui ont besoin d’échanger des
informations, conseils, témoignages entre pairs.
- Besoin d’expertise et de modération de la part
(thématique) des groupes.
- Faire passer plus efficacement un message
grâce à la puissance de divertissement et
d’information de la vidéo.

- Outil de partage des connaissances entre
internautes, non ouvert aux entreprises.

- Faire passer plus efficacement un message
grâce à la puissance du jeu.

- Récompense les visites physiques des
internautes.
- Outil encore élitiste et technophile.

Source : d’après Kaplan et Haelein, 2010, ainsi que F. Cazzava.


1.7. Un taux d’adoption optimum…

L’IFOP a publié son dernier observatoire des réseaux sociaux le 15 novembre 2011. On y
apprend qu’en 2011, Facebook conserve sa place de média social le plus connu des
internautes en France, devant Youtube et Twitter.
Aujourd’hui, 77 % des internautes français sont membres d’au moins un média social, soit
près de 30 millions de Français. Ce chiffre semble avoir atteint un plafond puisque le niveau
d’appartenance est identique à celui relevé les deux années précédentes. Autre chiffre
intéressant, qui reste lui aussi stable par rapport à l’année précédente : l’internaute français est
membre de 2,8 sites de médias sociaux en moyenne.
L’étude de Forrester Research confirme que le taux d’adoption des médias sociaux est quasi
maximal, ce qui va certainement contribuer à en modifier les usages.

Source : Forrester Research, 2011.

1.8. … renforcé par la montée en puissance du web mobile

En 2011, en France, 1 téléphone sur 2 vendu est un smartphone. Le taux d’équipement en
tablettes numériques est de 2 % en France, mais devrait, d’ici 2013, rapidement passer à
10 %35.
Le développement de la téléphonie mobile et « intelligente », en intégrant les médias sociaux
à leurs plates-formes de diffusion, a permis d’en accélérer l’utilisation :
• 10 % du temps passé sur les mobiles l’est sur les médias sociaux. Ce chiffre était en
progression de 28 % entre 2009 et 201036.
35
Forrester, juillet 2011.
36
BEUTH Marie Catherine, « Vingt millions de Français sur les réseaux sociaux », Le Figaro.fr, disponible sur
http://www.lefigaro.fr/medias/2010/08/05/04002-20100805ARTFIG00544-vingtmillions-de-francais-sur-les-
reseaux-sociaux.php, 5 août 2010.


• 48 % des personnes équipées de smartphones ont consulté un réseau social et 67 % s’y
connectent tous les jours37.
• L’accès mobile représente 80% des accès pour Twitter (multipliés par 4 entre 2009 et
2010) et 30% pour Facebook (doublement sur la même période).38

Le développement de ces terminaux mobiles donne aux médias sociaux une disponibilité
permanente grâce à la possibilité d’y accéder à tout moment, quel que soit le lieu, en
permettant au quotidien de « s’installer dans la main du client39 ».

Source : GfK Retail and Technology France.

Comme nous venons de le voir, c’est un secteur qui évolue très vite au niveau des outils qui
vont vers toujours plus d’utilité, d’efficacité et de simplicité. Aujourd’hui, c’est Facebook et
Twitter, demain peut-être Google+. Mais la chose certaine, c’est que les médias sociaux font
partie intégrante de notre paysage. La notion de dialogue, d’échange, entre les clients, mais
aussi entre la marque et les clients, s’est installée durablement.
Quoi qu’il en soit, nous pouvons en conclure que « sauf cataclysme mondial, nous ne
reviendrons plus en arrière. Nous ne sommes plus sur le registre de la mode passagère mais
sur celui de la modification profonde de notre ADN40 ».

37
Sondage CNIL, 2011.
38
http://www.informationweek.com/news/hardware/handheld/showArticle.jhtml?articleID=223101506, cité dans LE COZ
Marie-Béatrix, thèse professionnel « Médias sociaux, une révolution pour l’entreprise ? », ESSEC, 2011
39
Observatoire de l’évolution des métiers de l’assurance, « Baromètre prospectif », édition 2011.
40
KAUFMAN Henri, cité dans KABLA Hervé et GOURVENEC Yann, « Les Médias sociaux expliqués à mon
boss », éditions Kawa, 2011.


2. … qui influencent les évolutions comportementales du client et de
l’individu

« La croissance de l’assurance passe par la capacité à coller aux évolutions
comportementales du consommateur, elles-mêmes induites par les évolutions
technologiques41. »

2.1. Les caractéristiques du client social
Ces évolutions comportementales sont influencées par les changements technologiques, mais
pas uniquement. L’essentiel ici est de dresser dans les grandes lignes le portrait type du client
social.

Le manifeste du client social
Je veux un droit de parole.
Je ne veux plus traiter avec des idiots.
Je veux savoir quand quelque chose cloche et savoir quand vous allez y remédier.
Je veux aider à façonner des choses que je trouverai utiles.
Je veux me connecter avec d’autres qui travaillent sur des problèmes similaires.
Je ne veux plus être appelé par un représentant. (A moins qu’il n’ait quelque chose
d’utile. Dans ce cas je le veux dès demain.)
Je veux acheter des choses selon mon agenda, pas le vôtre. Je ne me soucie pas de
savoir si vous bouclez votre trimestre.
Je veux connaître votre processus de vente.
Je veux vous dire quand vous me fatiguez. Inversement, je suis heureux de vous dire
les choses que vous faites bien. Je peux même vous dire ce que vous préparent vos
concurrents.
Je veux faire affaire avec des sociétés qui agissent de façon éthique et transparente.
Je veux savoir ce qui se passera ensuite.

Source : The Social Customer Manifesto, Christopher Carfi, juillet 2011

Un comportement ATAWAD42 (Any Time, Any Where, Any Device)
La première caractéristique de cet « internaute social » est d’être ATAWAD. Il veut pouvoir
se connecter en permanence, en tous lieux et quel que soit le terminal.
Son rapport au temps est modifié. Il veut tout et tout de suite, faisant mille choses à la fois :
« voir un film à la télé, tout en relevant ses mails et en envoyant un sms43… »
41
Jacques Richier, président directeur général Allianz France, cité dans la revue Risques, n° 84, décembre 2010
42
Entretien avec Laurent Macia, décembre 2010.
43
KAUFMAN Henri, cité dans KABLA Hervé et GOURVENEC Yann, « Les Médias sociaux expliqués à mon
boss », éditions Kawa, 2011.


Il est plus influent44
Il publie ses opinions sur les forums et influe ainsi sur d’autres consommateurs pour devenir
même le premier prescripteur des internautes45.
Il s’adresse aux autres internautes ou directement aux marques pour partager ses
(in)satisfactions (reconnaissance insuffisante de la fidélité, rotation des conseillers,
augmentation des prix, réactivité suite à une demande exprimée…).
Il a compris et utilisé les nouveaux outils mis à sa disposition par Internet, plus vite que les
marques elles-mêmes ont pu le faire.

Il est mieux informé46
67 % des internautes pensent qu’Internet a profondément changé la manière dont ils
s’informent sur les entreprises47. L’internaute trouve l’information d’un simple clic et peut
ainsi comparer les différentes offres sur des comparateurs et trouver des retours d’expérience
d’autres clients.
Devant le flux d’informations qui s’offre à lui, il se retrouve même, le plus souvent, en
situation de surinformation.

Il est de plus en plus futé48
Il compare les différentes sources pour détecter les faux discours et les fausses promesses.
Dans cet espace du « tout gratuit », il recherche les bons plans.

Il est plus volatil49
Il change plus facilement de fournisseur ou de produit.
Il vit le changement au quotidien par habitude, passant d’une marque à une autre. Il est plus
réceptif aux prospections concurrentes et va au plus offrant.

Il est exigeant50
Par manque de temps, il réclame une réponse précise, personnalisée et immédiate, pour éviter
d’attendre au téléphone ou de rechercher une réponse sur le site.

44
Cours d’Accenture sur l’e-assurance, le 28 septembre 2011 à l’ENASS.
45
BADOC Michel, « E-marketing de la banque et de l’assurance », Éditions d’Organisation, 1998.
46
47
TNS SOFRES / TOPCOM, février 2011.
48
DENIAUD Cédric, « Social CRM : qui est ce « social customer » ? », disponible sur
http://www.mediassociaux.fr/2010/10/19/social-crm-qui-est-ce-social-customer/, le 19 octobre 2010.
49
50
Idem.


Il souhaite avant tout être pris en compte dans son individualité
L’internaute attend désormais de la marque qu’elle s’adresse à lui et qu’elle écoute ce qu’il lui
dit, réponde aux questions qu’il se pose, échange avec lui sur un rapport autre que
transactionnel.
À travers l’avis qu’il exprime, c’est son émotion qu’il souhaite voir prendre en compte : sa
colère, sa tristesse, sa peur et, sa joie.

Les réseaux sociaux permettent le « self-branding »51, à savoir la mise en avant de l’individu,
de ses connaissances, expertises et expériences.
C’est une expression moderne et virtuelle de l’ego des participants.

2.2. Les caractéristiques de l’individu social
« L’individualisation et l’individualisme n’ont de sens que si l’on crée dans le même temps
des liens d’appartenance. »52

La pyramide de Maslow
« Les individus qui consacrent du temps aux réseaux sociaux recherchent souvent un
accomplissement de besoins non assouvis dans leur vie réelle. »53 La traditionnelle pyramide
des besoins de Maslow permet de mieux comprendre le comportement des individus sur les
réseaux sociaux. Les individus cherchent à assouvir des besoins de niveaux divers, depuis les
besoins physiologiques jusqu’à des besoins plus complexes. L’utilisation des réseaux sociaux
permet aux individus de répondre clairement à certains d’entre eux, en particulier les besoins
d’appartenance à une communauté qui partage ses intérêts et de reconnaissance par les autres
membres.

51
CIUSI Mélanie, Professeur Knowledge Management à la Skema Business School et ROLLAND Nicolas,
Directeur Développement DANONE, « Réseaux sociaux et entreprise 2.0, le cas Danone. », 2011.
52
SILVA François, Professeur à l’ESCEM Tours-Poitiers et professeur associé au CNAM, « Emergence de
l’entreprise collaborative en réseau. », 2011.
53


Selon le sociologue Pierre Mercklé54, les réseaux sociaux pourraient constituer « un nouveau
paradigme sociologique » dans la mesure où, d’une part, on assiste à une montée de
l’individualisme et, d’autre part, chacun éprouve un fort besoin d’appartenance à une ou
plusieurs communautés pour interagir et échanger, sachant que le tout peut avoir une valeur
supérieure à la somme des parties.

Ce besoin de recréer du lien va de pair avec des valeurs de proximité, d’entraide, de
sécurisation qui obligent les compagnies à plus de responsabilité et d’éthique.

Ces changements de fond qui ont lieu aussi bien au niveau des technologies que des usages
poussent les entreprises à se poser clairement la question de leur participation sur ces espaces.

54
Cité dans Idem.


3. … et qui impactent les compagnies d’assurance ?

L’assurance peut-elle également être impactée par ces changements de fond ?
Pour commencer à répondre à cette question, nous allons commencer par comprendre la
relation spécifique qui relie l’assureur et l’assuré.

3.1. Les spécificités de la relation assureur/assuré

Une relation marquée par la technicité du secteur
Contrairement aux industries de grande consommation, l’assurance se caractérise avant tout
par son cycle de production inversé. Le coût d’un produit, calculé par des techniques
actuarielles et statistiques, n’est connu qu’a posteriori. Le client paie une prime avant
l’exécution d’une prestation qui est conditionnée à l’occurrence d’un aléa futur et incertain.

Cette spécificité provoque un « décalage entre la signature du contrat et l’activation des
clauses55 », qui a lieu au moment du sinistre. Les clients ne peuvent donc pas vérifier la
qualité de la prestation fournie au moment de la souscription.

Contrairement, également, aux biens courants, le produit d’assurance est, par nature,
immatériel. Le client ne peut ni le visualiser, ni le toucher, ni le sentir, ni le goûter.

Conséquences en termes de relation :

L’assuré est contraint de faire confiance à son assureur au moment où il signe son contrat.

L’assurance, elle, se doit d’être transparente afin que le client sache très clairement ce qui
va se passer.

La relation est d’autant plus importante que l’achat est immatériel.

Une relation marquée par les contraintes juridiques
L’assurance est encore un des rares marchés où les clients sont aujourd’hui peu volatils, du
fait de la reconduction tacite des contrats.
Ce système génère une fidélité « passive » qui, dans la majorité des cas, s’exerce plus par
habitude, inertie ou contrainte que par un réel attachement à la marque.
Ce manque d’attachement à la marque explique en partie la facilité avec laquelle les clients
expriment leur insatisfaction à la moindre situation délicate : changement de conseiller, refus

55
FREYTAG Richard, « Prestation d’assurance et relation client », Edition l’Argus de l’assurance, 2004.


de souscription, mauvaise adéquation des produits proposés, complexité des produits,
mauvaise indemnisation, augmentation des tarifs56.


Le client choisit son assureur par obligation et a donc peu ou pas de relation affective avec
la marque.

L’assuré perçoit l’assurance comme un bien second. Ce qui l’intéresse en premier lieu,
c’est le bien assuré : sa voiture, son appartement, ses proches.

La relation est empreinte de formalisme, avec des contraintes juridiques fortes liées à la
vie du contrat : signature, avenant, déclaration de sinistres, formalités de résiliation.

Une relation marquée par la nature anxiogène du produit
L’assuré choisit son assurance de manière contrainte et, une fois qu’il a souscrit, il espère une
seule chose : ne pas avoir à l’utiliser.
Le produit d’assurance couvre en effet un événement que l’on souhaiterait éviter57 et projette
le client dans une situation négative : accident, incendie, maladie, vieillesse, dépendance,
décès.


L’assuré ne contacte son assureur que lorsqu’il a un problème.

Il exige donc, de la part de l’assureur, empathie, réactivité et respect des engagements.

Une relation asymétrique
La dernière étude sur l’image de l’assurance auprès des assurés français, à la demande de la
Fédération française des sociétés d’assurances, date de 200558. Même si l’image globale de
l’assurance est plutôt bonne pour près des trois quarts des Français interrogés, les principaux
axes d’amélioration tournent autour du manque d’information et de communication :

– une majorité des assurés (59 %) a l’impression de mal connaître « les différents
intervenants de l’assurance, comme les agents ou les courtiers (leur rôle, leur

56
Idem.
57
PARMENTIER Christian, « Le Marketing performant de l’assurance », Edition l’Argus de l’assurance, 2005,
285p.
58
Synthèse de l’étude FFSA / Opinion Way disponible sur http://www.ffsa.fr/sites/jcms/fn_40257/une-etude-
sur-l-image-de-l-assurance?cc=fn_7326


métier) », et une forte minorité (41 %) déclare mal connaître également « les
compagnies d’assurances en général » et « les produits d’assurance à destination des
particuliers » ;
– une moitié d’entre eux (49 %) pense qu’il s’agit d’un secteur « sur lequel on ne se sent
pas bien informé » ;
– les deux principales attentes exprimées concernent des problématiques de
communication : « mieux informer sur les contrats et les clauses qu’ils contiennent »
et « simplifier les produits d’assurance ».

La perception des contrats constitue une illustration de ces insuffisances de communication :
moins de 4 Français sur 10 déclarent avoir déjà lu leurs contrats complètement et moins des
deux tiers jugent qu’ils ne sont pas « simples et faciles à comprendre ».

Conséquences en termes de relation

Les clients expriment un manque d’information quant aux produits et contrats
d’assurance, qu’ils considèrent comme complexes.

Les assureurs manquent de transparence et communiquent insuffisamment.

Le langage technique, le manque de lisibilité d’un côté et le faible degré de culture
assurantielle de l’autre créent une relation asymétrique et distanciée.

Une relation marquée par l’orientation « produit »
La concurrence entre les compagnies d’assurance est de plus en plus forte sur des produits de
plus en plus uniformes. Tout au long de l’année, des campagnes commerciales sont lancées
sur le terrain du produit et du prix : 2 mois offerts sur l’assurance santé, 2 mois offerts sur
l’assurance auto, un taux de 4 % sur votre assurance-vie jusqu’au 31/12… Le but : conquérir
des affaires nouvelles plutôt que fidéliser leurs clients en portefeuille. « Le tarif des affaires
nouvelles est parfois deux fois moins élevé que celui des affaires en portefeuille59 ».
La conséquence directe de cette pratique est l’érosion des marges.

Il est vrai que du côté des assurés, on raisonne aussi avant tout « produit » : « 95 % des
comparatifs se font sur les produits60 », avant même le service ou la réputation.


Pour continuer à se développer, les assureurs sont contraints d’orienter leur stratégie sur le
client et non plus sur le produit.

59
Idem.
60
Déjeuner-débat François Ewald/Georges Wolkowitch, ENASS, le 29 novembre 2011.


L’assureur doit rechercher ce qui est utile au client et pas encore explicite.

Une relation indirecte entre la compagnie et le client
Historiquement, la compagnie d’assurance ne communique pas directement avec le client.
Elle passe par un intermédiaire, qu’il soit agent, courtier ou conseiller.
L’apparition de nouveaux canaux de relation est souvent perçue comme une menace,
particulièrement pour les agents généraux, dont la particularité est de travailler en exclusivité
avec une compagnie d’assurance mandante, à la différence des courtiers, qui ne représentent
que leurs clients. Les agents généraux étaient 40 000 en 1970, ils ne sont plus que 13 50061,
mais restent, aujourd’hui encore, un des principaux acteurs de la distribution française, avec
un peu plus de 35 % de parts de marché en assurance non-vie.

Même si c’est la compagnie d’assurance qui apporte ses outils, son image et sa solidité
financière, c’est bien l’agent qui, au quotidien, est en relation directe avec le client. Intégré
localement et socialement, il est à « l’écoute de ses clients, identifie les produits adéquats et
les personnalise aux besoins spécifiques de chaque client62 ».

L’étude de la FFSA publiée en 2005, abordée plus haut, montre un besoin de proximité et de
proactivité encore plus grand de la part des clients vis-à-vis des agents. Les clients souhaitent,
par exemple, plus de points réguliers sur leurs besoins en assurance.


La compagnie d’assurance ne communique pour l’instant pas directement avec le client.

L’agent général est en relation directe avec le client.

Les nouveaux canaux de relation impactent sur ces différents niveaux de relation.

Mais un rôle indispensable
La mission première de l’assurance est de protéger les hommes, leurs biens et de manière
globale l’économie. Son rôle est d’accompagner les individus dans leur besoin de sécuriser
leur présent et leur avenir. A ce titre, elle doit trouver des réponses globales à de nouveaux
risques, de nouveaux besoins et de nouveaux usages. Pour ancrer ce rôle social dans l’esprit
de chacun, elle doit repenser et cultiver un nouveau mode de relation avec les assurés.

61
Source AGEA, rapport 2009, cité dans RIGO Robert, thèse professionnel « Le Modèle agent général
demain : déclin ou conquête MBA ENASS, 2010.
62
RIGO Robert, thèse professionnel « Le Modèle agent général demain : déclin ou conquête », MBA ENASS,
2011.


À retenir

Emportée par son côté technique et juridique, l’assurance n’est historiquement pas tournée
vers le client qui, de son côté, trouve le domaine complexe, peu transparent et peu attractif,
associé à des choses négatives comme la mort, l’accident, la maladie.

La relation ainsi créée est distanciée, contrainte, asymétrique, et la communication se fait à
sens unique, sans écoute de l’une comme de l’autre partie.

Et pourtant, l’assurance possède intrinsèquement de nombreux atouts, qui peuvent lui
permettre de donner naissance à un nouveau lien avec le client.

Conscient de la spécificité de cette relation, tout le travail de l’assureur a consisté à initier et
conforter un nouveau positionnement.

3.2. La nécessité de se positionner sur la relation

Depuis 5 ans, les compagnies d’assurance ont investi massivement dans la publicité (environ
629 millions d’euros entre octobre 2009 et octobre 201063), pour initier et conforter un
nouveau positionnement. Le terrain s’est déplacé du « produit » vers celui de la relation et des
valeurs.

Pour renforcer le sentiment de proximité avec le client, certaines marques ont choisi de mettre
en scène des personnages ou des personnalités pour l’incarner. Mademoiselle Maaf ou encore
Chevallier et Laspalès de la Matmut expriment de la « proximité voire de l’empathie64 » au
travers d’une tonalité faite d’humour et de complicité.
D’autres véhiculent ce nouveau positionnement grâce à des slogans.
Groupama, avec « Toujours là pour moi », exprime la volonté de mettre la vie de ses clients
au cœur de ses priorités et de les accompagner durablement dans toutes les étapes de leur vie.

63
MARTIN Benoit, « Communication, Publicité : Les investissements publicitaires en forte hausse dans
l’assurance. », disponible sur http://pro.news-assurances.com/blog/communication-publicite-les-
investissements-publicitaires-en-forte-hausse-dans-lassurance/0169170709, 10 novembre 2010
64
WEILL Charlotte et ZARANDER Robert, « Communications : l’assurance de mes meilleurs sentiments »,
Risques, n° 84, décembre 2010.


AXA, de son côté, avec « Réinventons notre métier », réaffirme sa capacité à rester un
assureur (celui qui assure, celui qui rassure, celui qui protège, celui qui prévient) et définit sa
relation au client en s’engageant à être « disponible, fiable et attentionné65 ».

D’autres grandes compagnies se sont positionnées sur le terrain des valeurs.
À travers sa signature « assureur militant », la MAIF se positionne en tant qu’entreprise
responsable. Generali, pour sa part, se déclare aujourd’hui « génération responsable ».

Ce changement de positionnement montre que les assureurs ont pris conscience de la
nécessité de déplacer le curseur vers la relation. Mais ce message, encore sous contrôle de
l’entreprise, utilise un vecteur descendant pour sa diffusion. Quelle est la réalité perçue et
vécue par le client ? Cette réponse, nous ne l’avons pas car jusqu’à récemment, peu de
moyens étaient mis en place pour l’écouter.

3.3. …pour à terme « être aimée » sur les médias sociaux

Pour voir de quelle manière l’assurance peut également participer à ce mouvement, nous
allons nous référer à la typologie des « 4 types de marques sur les médias sociaux » réalisée
par Synthesio.

Type de marque Caractéristiques Préconisations pour les
marques
« Sous le radar » Marques dont on ne parle pas, ou pas « Sortir du cadre »
beaucoup, et qui n’attirent pas
naturellement.
« les 3/4 des marques appartiennent à
cette catégorie ».
Fonctionnelles Marques dont « on demande que ça Répondre sur leurs sites
marche, un point c’est tout ». propres (FAQ, support,
Ce sont les marques qui ne laissent pas réponses aux questions),
indifférent, mais pour lesquelles il n’y a mais aussi sur des forums
pas d’affectif. tiers pour aider les
internautes.
Sensibles Marques « qui stressent ». Apprendre à rassurer.
Ce sont des marques qui traitent de sujets
source d’angoisse et de doute chez le
client.
Aimées Marques issues des segments 1 & 2 et qui Accompagner les
« déclenchent un mouvement plus affectif » communautés déjà

65
Idem.


existantes : répondre à
leurs questions, les
informer, les encourager,
parfois leur donner des
cadeaux pour les
remercier de leur fidélité.
Source : d’après Loic Moisand, CEO Synthesio, les 4 types de marques sur les médias sociaux.

À partir de cette cartographie et des caractéristiques perçues par le client, nous pouvons
catégoriser le secteur de l’assurance dans les trois premiers segments. Toutefois, le travail
consiste à en sortir et à gagner la préférence des internautes.

3.4. …et apporter des réponses aux attentes des assurés.

Le point fondamental est bien de devenir social et non pas simplement de se limiter à
quelques actions pour faire du social.
Créer de la valeur pour l’entreprise ne peut pas se faire en étant uniquement guidé par
l’influence des supports ou par effet de mimétisme avec les concurrents66.

Une présence sur les médias sociaux doit « servir la feuille de route de l’entreprise67 » et
nécessite une stratégie clairement définie. Les stratégies développées doivent être le fruit
d’une réflexion : Qui suis-je ? Quelle est ma cible ? Quelle est la valeur ajoutée que
j’apporte ? Quels sont mes objectifs ? Pourquoi est-ce que je souhaite être présent ? Quels
sont les médias les plus adaptés aux informations que je souhaite diffuser ?
Suis-je prêt à adopter une posture conversationnelle avec les clients, les prospects, mais
également avec ceux qui ne seront jamais clients ?
Le meilleur moyen de démarrer une présence est de se poser la question « Pourquoi un client
aurait envie de discuter avec vous68 ? »

Face à ces évolutions technologiques et comportementales, les compagnies d’assurance se
doivent d’adapter ou de renforcer leurs propositions de valeur, à savoir :

- être joignable en 24/7 en mode multicanal ;
- revoir ses processus organisationnels pour répondre rapidement ;
- être à l’écoute ;
- accepter le dialogue ;
- repérer les leaders d’opinion ;

66
KABLA Hervé et GOURVENEC Yann, « Les Médias sociaux expliqués à mon boss », éditions Kawa, 2011.
67
Eric Dos Santos, Directeur Général Dimelo, Salon de la relation clients, 2011.
68
Rob Harles, Bloomberg, cité dans « Compte rendu de la conférence M2C 2011 », disponible sur
http://www.mediassociaux.fr/2011/03/28/compte-rendu-de-la-conference-m2c2011-jour-1/, mars 2011.


- être transparente ;
- diffuser de l’information pertinente pour éviter l’excès d’information ;
- proposer des solutions fiables, faciles à utiliser, complètes, à jour, personnalisées, pour
que tout au long de la chaîne de contact, « les individus puissent jouir d’une valeur
fonctionnelle (conseils, informations, expertise et expériences des autres), sociale
(sentiment d’appartenance créé par les relations interpersonnelles) et de
divertissement des plateformes69 » ;
- se positionner comme apporteurs de solution, avec humilité, en donnant conseils et
informations sur des sujets périphériques afin de créer leur empreinte et de renforcer la
confiance. En deux mots, il s’agit de passer du « achetez mon produit qui est le
meilleur » à « comment puis-je vous aider ? »70.
- agir en tant qu’entreprise responsable et répondre aux besoins de valeurs recherchées
par les clients.

et devra plus particulièrement, conformément à la typologie des « 4 types de marques sur les
médias sociaux » :

- Sortir du cadre
- Répondre aux questions que se posent les assurés en ligne
- Rassurer

Il est bien évident que pour une compagnie d’assurance, la compréhension et l’appropriation
des codes et usages spécifiques à ces médias ne se fera pas sans effort. L’initiative pour
renforcer ce faible lien entre l’assuré et la compagnie ne peut venir que de cette dernière.
Reste à voir ensuite si les internautes sont prêts à entrer dans le jeu.

69
70
DUPERRIN Bertand, « Le social CRM n’est pas tant une affaire de média que d’approche de la relation
client », disponible sur http://www.duperrin.com/2011/02/21/le-social-crm-nest-pas-tant-une-affaire-de-
media-que-dapproche-de-la-relation-client/ 21 février 2011.


Synthèse partie 1 :
Emportée par son côté technique et juridique, l’assurance est historiquement tournée vers le
produit. Cette culture génère, de la part du client, une fidélité plutôt contrainte et une relation
sans affectivité particulière du fait de la complexité et de la nature anxiogène du produit
d’assurance.
Exprimant le besoin d’augmenter son niveau de culture assurantielle, le client reproche à la
compagnie sa communication descendante et son manque de transparence lors des trop rares
occasions de contact.
Tous ces points créent une relation contrainte, asymétrique et distanciée entre la compagnie
d’assurance, qui bénéficie pourtant de nombreux atouts, et le client.
Parallèlement, l’environnement technologique et sociocomportemental évolue.
Internet, qui a déjà été une révolution en soi en permettant la diffusion des informations en
temps réel sans contrainte géographique, passe à un stade supérieur en donnant naissance aux
« médias sociaux ».
Ces médias, regroupant principalement les forums, les blogs, les réseaux sociaux et autres
services de partage, permettent aux internautes de se mettre en relation, de partager leurs
idées, leurs expériences, de s’entraider, de produire du contenu, créant ainsi une dimension
conversationnelle et communautaire propre à ces médias.
Le consommateur, devenu plus influent, plus actif, mieux informé, plus futé et plus exigeant
envers les marques, prend de plus en plus conscience de son pouvoir ; les autres internautes
accordant une plus grande confiance aux recommandations faites par leurs pairs.
Renforcé par le développement des terminaux mobiles, qui permettent aux internautes de se
connecter à toute heure et à tout moment de la journée, le taux d’adoption des médias sociaux
est quasi maximal.
L’assurance, même si elle appartient plutôt à la catégorie des marques qui ne bénéficient pas
d’un lien naturel avec le client sur les médias sociaux, ne peut échapper à cette tendance de
fond.
Pour y participer, elle doit avant tout se transformer pour adapter les codes et usages de ces
médias et développer une nouvelle relation avec le client, basée sur l’écoute, l’échange et
l’engagement, enjeu prioritaire pour l’avenir de l’assurance.


Partie 2

Une présence stratégique en 3 temps :

écouter, dialoguer, engager

« Les hommes construisent trop de murs et pas assez de ponts »

- Isaac Newton -


1 Ecouter activement l’assuré

« It turns out the future of branding doesn’t belong to the loudest voice, but to the most
perceptive ear71. »

S’il n’a pas toujours été dans les gènes de l’assureur d’écouter le client, cette écoute est « très
importante puisque c’est cela qui va nourrir la relation avec le consommateur72 », en
comprenant mieux ses attentes, ses insatisfactions afin de mieux y répondre et en intégrant les
niches, segments et profils particuliers que représentent la masse.

1.1. Les plateformes de discussion

Pour comprendre les usages des clients et les motifs de parole, la première étape consiste à se
connecter à différentes sources d’information73 :
• Les espaces / univers relevant directement de la marque.

Exemple : site institutionnel, blogs, forums, réseaux sociaux…

• Les sites « indépendants » d’avis spécialisés dans l’assurance.

Exemple : Opinion assurances74 qui a été lancé en décembre 2008 pour permettre aux assurés
de partager leurs expériences et leurs opinions sur les compagnies et les mutuelles d’assurance
et d’être mieux informés au moment de prendre leur décision.

71
OTHMER James P., auteur de “Adland, The Futurist and Holy Water”, cité dans “The Arf Listening
Playbook”, disponible sur http://www.thearf.org/listening-to-consumer.php
72
73
Entretien avec Luc Truntzler, , août 2011.
74
Site créé en 2009 par Assurland et appartenant au groupe Covéa.


Source : Site Opinion Assurance, novembre 2011

Les espaces qui ne sont pas gérés par directement par la marque :
o les forums possédant une rubrique « Assurances ». Généralement, il s’agit
des premières plates-formes de conversation mises en place au début du
Web 2.0.
Exemple : forum.hardware.fr, comment ça marche…
o les forums thématiques sur l’auto, la santé, la finance.
Exemple : forum auto, doctissimo, aufeminin.
o d’autres sites d’avis indépendants : Looneo.fr, Ciao.fr.

Source : ciao.fr

o des sites spécifiques.

Exemple : les arnaques.com, qui a pour vocation d’aider les internautes à
résoudre leurs litiges avec les entreprises par l’intermédiaire d’une équipe
de bénévoles, de médiateurs ou d’autres internautes.

Ces plates-formes sont gérées en majorité par et pour les individus. Elles permettent aux
assurés de se regrouper plus facilement. Ils y font état de leurs relations avec leurs assureurs,
font entendre leur avis, partagent leurs expériences, notent les entreprises et les services
délivrés et s’entraident en cas de manquements de l’assureur. On y parle donc d’assurance,
mais sans les principaux concernés : les compagnies d’assurance.


1.2. Les problématiques et thèmes abordés
Maintenant que nous avons abordé les principaux espaces d’intervention des internautes sur
les médias sociaux, intéressons-nous au contenu. Quels sont les principales problématiques et
thèmes abordés ?

• Le choix de son assurance
« Et vous, quel assureur avez-vous choisi ? »
« Que vaut la compagnie X en assurance auto ? »
« Que pensez-vous du contrat X ? »

• Le prix de son assurance
Les internautes comparent leurs tarifs, s’échangent les devis pour négocier leur contrat ou
aller à la concurrence : « Je paye 800 € par an et vous ? »
« Comment je peux faire pour payer moins cher ? »
« Ma cotisation vient encore d’augmenter ! »

• La qualité du service client
« 20 minutes d’attente au téléphone… »
« J’ai le droit à mon troisième conseiller en 6 mois »

• Les questions juridiques et particulièrement les conditions de résiliation
« Mon assureur veut résilier mon contrat, en a-t-il le droit ?

• La gestion du sinistre
« Comment déclarer mon sinistre ? »
« Je viens d’avoir un dégât des eaux, je suis stupéfaite d’une part si importante de vétusté.
Qu’en pensez-vous ? Que dois-je faire ? »
« Mon assurance ne veut pas prendre en charge mon sinistre. »
« L’expert n’est toujours pas passé… »

Les verbatim, ci-dessus ne représentent qu’un échantillon, mais ils reflètent bien l’idée que les
gens parlent aussi d’assurance dans ces espaces participatifs, parfois de manière positive mais
le plus souvent de manière neutre ou négative.
Pour Antony Pycke75, la compagnie doit accepter l’idée qu’il peut y avoir deux formes
d’entrée :
– une positive, constructive, mais difficile à obtenir : « je propose une assurance qui
propose tel type de garantie… » ;
– une plus négative, mais plus nombreuse et donc plus simple à obtenir. Ces critiques
représentent de la matière première brute qui servira, par la suite, à améliorer le
service rendu.

75
Entretien dans le cadre de la thèse, septembre 2011.


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