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[Kbridge 특강] Disruptive Innovation의 핵심 개념

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# 주제: What Is Disruptive Innovation?
(2015년 12월 호 THE BIG IDEA 논문)

# disruptive innovation이 HBR을 통해 세상에 처음 알려지게 된 해가 1995입니다. 지금까지 disruptive innovation은 광풍이라는 말이 무색할 정도로 엄청난 주목을 받게 되었습니다. 하지만 최근 그에 못지않은 비판을 하버드 교수와 MIT 비즈니스 스쿨(MIT Sloan School Review)를 통해 받게 됩니다. 저자들은 본 논문을 통해 이런 비판에 대한 반론이자 20년 만에 disruptive innovation의 업데이트된 개념을 소개하고 있습니다. 학문 세계에서 총성 없는 전쟁이 일어나는 것을 엿볼 수 있습니다.
이 내용을 통해 말도 많고 탈도 많은 disruptive innovation (와해적 혁신)에 대해 정리해 보시기 바랍니다.

# Youtube 강의 : https://youtu.be/LDcflQ9y_cY
- 이화여대 공식 유투브 채널

# 서지정보:
Clayton M. Christensen, Michael Raynor, and Rary McDonald(2015) What Is Distruptive Innovation?, Harvard Business Review. Dec2015, Vol. 93 Issue 12, p44-53.


경영 한류를 꿈꾸는 경영학 박사 정창권입니다.
2006년부터 HBR(Harvard Business Review)에 관심을 가지고 우리나라 평균 경영 수준을 높이기 위해서 하버드가 매달 쏟아내는 세계 수준의 경영 담론을 전파하고 있습니다. 단순 요약 강의가 아닙니다. 전체를 바라보는 시각(holistic view, systemic view)에 집중하고 있습니다. HBR를 통해 멋있는 경영을 같이 꿈꿨으면 합니다.

정창권 Dream
경영학 박사 / 연구교수, 이화여자대학교 에코 크리에이티브 협동과정
주임교수, 이화여자대학교 시스템 다이내믹스 연구회
교육이사, (사)한국시스템다이내믹스학회
cck@K-Bridge.org
SystemDynamics@ewha.ac.kr
www.LinkedIn.com/in/DrKbridge
https://www.facebook.com/HBRStudy

Published in: Education
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[Kbridge 특강] Disruptive Innovation의 핵심 개념

  1. 1. Strategy & Society WHAT IS DISRUPTIVE INNOVATION? Christensen, Clayton M.; Raynor, Michael; Mcdonald, Rory. (2015) WHAT IS DISRUPTIVE INNOVATION? Harvard Business Review. Dec2015, Vol. 93 Issue 12, p44-53. 
 Ignatius, Adi.(2015) The Disruption Conversation. Harvard Business Review. Dec2015, Vol. 93 Issue 12, p14-14. 1p. 경영학 박사 정 창 권 2015. 12. 10. Thu.
  2. 2. 2 경영학 박사 정 창 권 Updated, Dec. 2015 주요경력 現 연구교수, 이화여대 에코크리에이티브 협동과정 現 공공기관 경영평가 위원, 기획재정부 現 교육분과 이사, (사)한국시스템다이내믹스학회 前 휴넷 이사 (2000년~2011년) 前 아시아나항공(1996년~2000년) 주요학력 경영학 박사 , 서울과학종합대학원대학교(경영전략) EMBA, Aalto 대학(舊, 헬싱키경제경영 대학원, 디자인 경영) 학사, 서울대 (사범대학 독일어 교육학과) cck@K-Bridge.org www.facebook.com/HBRStudy
  3. 3. 3 당부 말씀 1.HBR의 내용은 틀렸다고 생각해야 합니다. 
 그 정도로 비판적으로 받아들여야 합니다. 
 2.“더 좋은 논리가 없으니까 받아들인다”
 얼마든지 부정될 수 있는 가능성을 열어둡시다.
 그리고 저자의 논리를 존중합시다.
  4. 4. 4 overused, misused
  5. 5. 5 September 15, 2015
  6. 6. 6 December, 2015
  7. 7. 7 총성없는 전쟁터
  8. 8. 8
  9. 9. 9 The Innovator's Dilemma: The Revolutionary Book That Will Change the Way You Do Business Paperback – October 4, 2011 The Innovator's Dilemma: When New Technologies Cause Great Firms to Fail (Management of Innovation and Change), October 22, 2013 The Innovator's Prescription: A Disruptive Solution for Health CareDec 25, 2008 by Clayton M. Christensen and Jerome H. Grossman M.D. Disrupting Class, Expanded Edition: How Disruptive Innovation Will Change the Way the World LearnsSep 10, 2010 The Innovator's Solution: Creating and Sustaining Successful Growth Oct 22, 2013 by Clayton M. Christensen and Michael E. Raynor The Innovator's DNA: Mastering the Five Skills of Disruptive InnovatorsJul 12, 2011 by Clayton M. Christensen and Jeff Dyer Seeing What's Next: Using the Theories of Innovation to Predict Industry ChangeSep 7, 2004 by Clayton M. Christensen and Scott D. Anthony The Innovative University: Changing the DNA of Higher Education from the Inside OutJun 24, 2011 by Clayton M. Christensen and Henry J. Eyring The Innovator's Solution: Creating and Sustaining Successful GrowthSep 2003 by Clayton M. Christensen and Michael E. Raynor 1997
  10. 10. 10 Published on November 2010 1. Christensen , Clayton M.; Overdorf, Michael (2000) Meeting the Challenge of Disruptive Change 2. Thomas H. Davenport (2006)Competing on Analytics 3. Peter F. Drucker (1999) Managing Oneself 4. Goleman, Daniel (1998)What Makes a Leader? 5. Kaplan, Robert s.; Norton, David P. (1993) Putting the Balanced Scorecard to Work 6. Kanter, Rosabeth Moss (2006) Innovation: The Classic Traps 7. Kotter, John P (1995) Leading Change: Why Transformation Efforts Fall 8. Levitt, Theodore (1960) Marketing Myopia 9. Poter, Micheal E. (1996) What Is Strategy? 10.Prahalad, C. K.;Hamel, Gary (1990) The Core Competence of the Corporation by
  11. 11. 11
  12. 12. 12
  13. 13. 33 Destructive Innovation Disruptive Innovation 파괴적 혁신 와해적 혁신 한 때 잘나간 기업/산업이 붕괴되는 것도 disruptive innovation 때문에? vs.
  14. 14. 33 안정적인 기업/대기업의 행태 Disruptor 기업의 행태 established company incumbent company 수익성이 높은 현재 고객의 요구를 외면 하지 못함 점진적 개선이 주류 incremental innovation sustaining innovation 기존에 간과/무시된 고객을 상대 대부분 기능이 단순하고 저가 상품 기존에 없었던 비즈니스 모델로 승부
  15. 15. 33 Uber는 Disrupter가 아니다. 1. Disruptive innovations originate in low-end or new-market footholds. Disrupter의 조건 저가 시장 신규 시장 (기존에 없던 시장) 바쁜 형님이 무시한 시장 형님은 왜 바빴을까요? overlook overshoot sustaining innovation 2. Disruptive innovations don’t catch on with mainstream customers until quality catches up to their standards. 형님 고객을 함부로 건들지 않는다. 오히려 형님 고객이 품질을 천대한다. 그래서 싸다고 구매하지 않는다. 품질 수준이 높아져야 싼 값에 구매하게 된다. 왜? switching cost 때문
  16. 16. 33 Disruption Innovation에 대한 오해와 진실 1. Disruption is a process. 낮은 품질/가격 높은 품질 낮은 가격 비즈니스 모델 > 제품 사실, 형님이 대응할 시간은 충분히 있었다. 1997
  17. 17. 33
  18. 18. 33 Disruption Innovation에 대한 오해와 진실 2. Disrupters often build business models that are very different from those of incumbents. 2007년 2008년
  19. 19. 33 Disruption Innovation에 대한 오해와 진실 3. Some disruptive innovations succeed; some don’t. - 90년대 말 인터넷 기반의 소매상(disrupter) 모델을 시도했지만 소수만 성공. - 성공했다고 다 disrupter는 아님. 플랫폼 기반의 비즈니스 모델 성공 사례 sustaining innovation diruptive innovation
  20. 20. 33 Disruption Innovation에 대한 오해와 진실 4. The mantra “Disrupt or be disrupted” can misguide us. 선도기업이 와해적 혁신을 못하는 이유 - 크리스텐슨 교수
 2010년 01월 23일자 / 조선일보 Weekly Biz (1997년) 선도기업이 섣불리 와해적 혁신을 해야하는 것은 아님 현재 높은 수익을 주는 고객을 위해 더 좋은 제품을 만들어야 함. 다만, 와해적 혁신을 대비하는 조직을 독립적으로 운영해야 함.
  21. 21. 33 시장 진입자의 전략 선도기업과 맞짱뜨면(sustaining innovation) 깨진다. 우버는 예외 혁신 기술 자체가 sustaining innovation의 길로 갈지 disruptive innovation의 길로 갈지는 선택의 문제다. 결국, disruptive innovation을 해야 한다. 단, 때를 기다린다.
  22. 22. 33 선도기업 전략의 구조적인 한계 institutionalized 상품/가격의 포트폴리오 변화
  23. 23. 33 맺으며…disruptive innovation의 이상징후 초기 연구에서는 low-end disrupter만 언급 지금은 new-market disrupter를 포함 함. pc minicomputer disrupter에 저항하는/아직까지 잘 버티는 형님들 4년제 대학 전문대학 비 4년제 대학 온라인 교육 iPhone
  24. 24. 24 데자뷰
  25. 25. When Growth Stalls HBR, March, 2008 McKinsey Award 2009, 2nd
  26. 26. 2 제가 찾은 key word 계영배(戒盈杯) -http://bit.ly/9G5xQ1 Stall: 실속(失速), 비행기 조종에 필요한 속도를 잃음
 위키피디아: Stall(flight): http://bit.ly/cgyeMI 경제/경영 상황에서 사용된 사례 http://bit.ly/duGnyB
  27. 27. 8 Olson, Matthew S., Bever, Derk van, and Verry, Seth (2008) When Growth Stalls. Harvard Business Review, Vol. 86, Issue 3. pp. 50-61
  28. 28. 10 문제제기: 용트림하다가 장렬히 피 흘리는 모습들! Source: 본문 p.52 Olson, Matthew S., Bever, Derk van, and Verry, Seth (2008) When Growth Stalls. Harvard Business Review, Vol. 86, Issue 3. pp. 50-61
  29. 29. 16 원인 Outside(13%) External Factors(13%) Inside(87%) 전략적 요인(70%) 조직적 요인(17%) Olson, Matthew S., Bever, Derk van, and Verry, Seth (2008) When Growth Stalls. Harvard Business Review, Vol. 86, Issue 3. pp. 50-61
  30. 30. 11 문제제기: 무서운 Stall 현상 Source: 본문 p.60 Fortune 100 and Global 100 Companies, 1956-2006 Companies In the study Growth in stalled Companies 10 years after the stall Growth thereafter Olson, Matthew S., Bever, Derk van, and Verry, Seth (2008) When Growth Stalls. Harvard Business Review, Vol. 86, Issue 3. pp. 50-61
  31. 31. 20 Premium-Position Captivity (23%) Innovation Management Breakdown(13%) Premature Core Abandonment (10%) Talent bench shortfall (9%) 4대 핵심 요인 (55%) 1. 2. 3. 4. Olson, Matthew S., Bever, Derk van, and Verry, Seth (2008) When Growth Stalls. Harvard Business Review, Vol. 86, Issue 3. pp. 50-61
  32. 32. 21 Premium-Position Captivity (23%) 핵심역량에만 집중하면 망하기 딱 좋은 시대 The Curse of Success - 이브 도즈 교수
 2009년 05월 16일자 / Copyright ⓒ 조선일보 & Chosun.com 선도기업이 파괴적 혁신을 못하는 이유 - 크리스텐슨 교수
 2010년 01월 23일자 / 조선일보 Weekly Biz (2008년) (1997년) Olson, Matthew S., Bever, Derk van, and Verry, Seth (2008) When Growth Stalls. Harvard Business Review, Vol. 86, Issue 3. pp. 50-61
  33. 33. 22 Premium-Position Captivity (23%) Dorothy A. Leonard 출처: Leonard-Barton D. 1992. Core capabilities and core rigidities: a paradox in managing new product development. Strategic Management Journal, Summer Special Issue 13: 111-126. Core Rigidities (핵심 경직성)
  34. 34. 23 Premium-Position Captivity (23%) Check List 1. 우리가 관리하는 시장의 일부 고객층이 저가 경쟁자에게 넘어 가고 있습니까? 2. 우리 핵심 고객들이 우리의 새로운 상품에 신통치 않은 반응을 보입니까(구매를 주저하고 있습니까)? 1. Are we losing market share to non-premium rivals in sub- segments of our markets? 2. Are key customers increasingly resistant to paying price premiums for product enhancements? Clues in Market Dynamics Olson, Matthew S., Bever, Derk van, and Verry, Seth (2008) When Growth Stalls. Harvard Business Review, Vol. 86, Issue 3. pp. 50-61
  35. 35. 24 Premium-Position Captivity (23%) Check List 1. 고위 임원진 회의에서 중•저가 경쟁자가 우리와 같은 사업 또는 같은 카테고리에서 사업하고 있다는 보고를 무시하나요? 2. 중•저가 경쟁자나 신규 저가 진입자가 우리의 프리미엄 시장으로 진출할 가능성을 무시하나요? 1. Does the senior executive team resist the proposition that non- premium players operate in the same business or product category that we do? 2. Do we commonly dismiss the possibility that non-premium rivals and low-end entrants will penetrate the upper ends of our markets? Clues in Executive Team Attitudes Olson, Matthew S., Bever, Derk van, and Verry, Seth (2008) When Growth Stalls. Harvard Business Review, Vol. 86, Issue 3. pp. 50-61
  36. 36. 25 Premium-Position Captivity (23%) Check List 1. High-end 고객에 쏟은 열정만큼의 관심을 가지고 2차, 3차 고객 그룹을 관찰하지 못하고 있나요? 2. 경쟁자 분석을 할 때 위협적이지 않다고 판단해서 premium급 
 시장을 공략하지 않는 경쟁자나 저가전략을 가진 경쟁자를 배제 하나요? 1. Do we fail to track shifts in secondary and tertiary customer-group behavior with the same rigor we use for our higher-end segments? 2. Do we exclude non-premium players and low-end entrants from our tracking of competitive threats? Clues in Market and Competitor Research Olson, Matthew S., Bever, Derk van, and Verry, Seth (2008) When Growth Stalls. Harvard Business Review, Vol. 86, Issue 3. pp. 50-61
  37. 37. 26 Premium-Position Captivity (23%) Check List 결과 • Yes가 2개 이상이라면
 - 시장분석 및 경쟁자 분석을 다시 집중적으로 해야 함
 - 프리미엄 성격과 저가 성격의 경쟁자를 비교 분석 • Yes가 4개 이상이면
 - 바로 비상계획(Contingent Plan)을 세워야 함
 - 18개월 안에 저가 경쟁자에 대응하기 위해 현재의 비즈니스 모델 을 수정해야 하는 이슈가 생김 Olson, Matthew S., Bever, Derk van, and Verry, Seth (2008) When Growth Stalls. Harvard Business Review, Vol. 86, Issue 3. pp. 50-61
  38. 38. 27 선도기업이 와해적 혁신을 못하는 이유 - 크리스텐슨 교수
 2010년 01월 23일자 / 조선일보 Weekly Biz (1997년) Innovation Management Breakdown(13%) Reinvigorate basic and applied research -[Bell Lab, Xerox PARC] vs. [IBM, Corning] -Huge opportunities outside the core -R&D에서 기회를 발견하지 못하는 것은 회사 책임이다. Incremental 신상품 vs. revolutionary 신상품 예산규모 vs. 예산집행 방향 Olson, Matthew S., Bever, Derk van, and Verry, Seth (2008) When Growth Stalls. Harvard Business Review, Vol. 86, Issue 3. pp. 50-61
  39. 39. 29 Premature Core Abandonment (10%) 시장이 포화되었다고, 핵 심사업과 무관한 사업을 하지 말고, 관련된 사업을 해야 한다. Olson, Matthew S., Bever, Derk van, and Verry, Seth (2008) When Growth Stalls. Harvard Business Review, Vol. 86, Issue 3. pp. 50-61
  40. 40. 30 Premature Core Abandonment (10%) 60’s~70’s Sears를 누르고 승승장구 1976년 Stall Point – 미국시장은 포화되었을꺼야 Robert Dewar New Goal: 90년까지 매출의 25%를 new venture로부터… Furr’s Cafeterias of Texas, the Bishop’s Buffet chain, pizza-video parlos etc. PayLess Drug Stores 1980s . . . Late of 1980s POS with satellite 물류역량 10년 뒤짐 Olson, Matthew S., Bever, Derk van, and Verry, Seth (2008) When Growth Stalls. Harvard Business Review, Vol. 86, Issue 3. pp. 50-61
  41. 41. 31 Premature Core Abandonment (10%) 참고: Chris Zook의 Core Business 시리즈 (2007) (2004) (2001) April (HBR) May Olson, Matthew S., Bever, Derk van, and Verry, Seth (2008) When Growth Stalls. Harvard Business Review, Vol. 86, Issue 3. pp. 50-61
  42. 42. 33 2. 사전 검시(檢屍) 분석
 Conduct a premortem strategic analysis 제언 3. 그림자 내각 임명
 Appoint a shadow cabinet. Gary Klein, (2007) Performing a Project Premortem,” Forethought, HBR, September 4. 벤처캐피털리스트를 통한 전략 점검
 Invite a venture capitalist to your strategy review. 1. 당연시 여기는 생각을 다시 짚어보기
 Commission a core-belief identification squad. Cf) “Making Strategy: Learning by Doing,” HBR November-December 1997 Olson, Matthew S., Bever, Derk van, and Verry, Seth (2008) When Growth Stalls. Harvard Business Review, Vol. 86, Issue 3. pp. 50-61
  43. 43. Trade-offs Porter, Michael E.(1996) What Is Strategy? Harvard Business Review Vol. 74 Issue 6, pp.61-78.
  44. 44. What is strategy? The essence of strategy is choosing what not to do. Porter, Michael E.(1996) What Is Strategy? Harvard Business Review Vol. 74 Issue 6, pp.61-78.
  45. 45. 46 토론주제 선도기업 입장에서의 전략? 시장 진입자의 전략?
  46. 46. 4739 감사합니다. 정창권 경영학 박사, 연구교수 이화여대 에코크리에이티브 협동과정 cck@K-Bridge.org Facebook
  47. 47. 4839 감사합니다. www.facebook.com/HBRStudy [토론]방을 통해 저의 오류도 잡아 주시고, 추가적인 의견도 보내 주시면서 좋은 교류를 했으면 합니다. ^_6.

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