Meþrutiyet Caddesi, No: 46 34420 Tepebaþý/Ýstanbul
Telefon: (0 212) 249 07 23 • Telefax: (0 212) 249 13 50
www.tusiad.org
...
ISBN: 978-605-165-003-6
Editörler: Ebru Dicle, Yasemin E. Avcý, Ýpek Aybay
Kapak Tasarýmý: Doðan Kumova
Dizgi ve Sayfa Uyg...
ÖNSÖZ
TÜSÝAD, özel sektörü temsil eden sanayici ve iþadamlarý tarafýndan
1971 yýlýnda, Anayasamýzýn ve Dernekler Kanunu'nu...
TÜSÝAD, Türk iþ dünyasý adýna, bu çerçevede oluþan görüþ ve
önerilerini Türkiye Büyük Millet Meclisi (TBMM)'ne, hükümete, ...
Sina Afra
Sina Afra, Markafoni'nin Kurucu Ortaðý'dýr. Türkiye'nin ilk ve özel alýþveriþ kulübü
olan Markafoni 2009 yýlýnda...
KISALTMALAR
BKM : Bankalararasý Kart Merkezi
BRIC : Brezilya, Rusya, Hindistan, Çin
BTK : Bilgi Teknolojileri ve Ýletiþim ...
SUNUÞ
Dünya, dijitalleþme sürecinin ekonomiye yansýmasýyla bir eTicaret oluþumuna girmiþtir.
Son senelerde ülkemizde eTica...
Karadeniz, Sayýn Ali Yýlmaz Kumcu, Sayýn Ebru Kundakçý, Sayýn Doðan Okur, Sayýn
Kývanç Onan, Sayýn Prof. Dr. Þule Özmen, S...
ÝÇÝNDEKÝLER
I. DÜNYADA VE TÜRKÝYE'DE E-TÝCARET .......................................................................25
1...
TABLOLAR ve ÞEKÝLLER
Þekil 1 Dünya Nüfusu ve Ýnternet Nüfusunun Yýllara Göre Deðiþimi.........................25
Þekil 2 D...
11
TABLOLAR ve ÞEKÝLLER
Þekil 33 Türkiye'de E-Ticaret Ýçin Tercih Edilen Kategoriler ........................................
YÖNETÝCÝ ÖZETÝ
15
YÖNETÝCÝ ÖZETÝ
Bu rapor iki ana bölümden oluþmakta ve sonunda öngörülere yer vermektedir.
(1) Dünya'da ve Türkiye'de E-...
16
• Lojistik, bilgi ve iletiþim teknolojileri gibi etkileþimde bulunduðu ve hizmet aldýðý
sektörleri geliþtirirken, toplu...
çekinmesine sebep olmaktadýr. Ayrýca, Ýnternet giriþimcileri için çok kritik olan finansman
altyapýsýnýn ve giriþimcilik e...
18
ALGI VE DÝJÝTAL OKURYAZARLIK
v Tüketici, kurum ve KOBÝ'lerin, e-ticaretin günlük yaþantýlarýna ve þirketlerine
saðlayac...
19
E-ticaretin geliþmesinin önündeki engellerden biri de güven algýsý eksikliðidir.
•Akreditasyon sisteminin oturtulmasý g...
20
iliþkin geliþmelerin yakýndan takip edilmesi, deðiþiklik süreçlerine katkýda bulunulmasý
kritik önem arz etmektedir. Se...
21
Finansal altyapýnýn güçlendirilmesi için:
• Teknoloji ve Ýnternet giriþimleri odaklý devlet teþviklerinin geliþtirilmes...
1B Ö L Ü M
DÜNYADA VE TÜRKÝYE'DE
E-TÝCARET
1. DÜNYADA VE TÜRKÝYE'DE E-TÝCARET
1.1 Kullanýcý Sayýlarý ve Profilleri
2.8 milyar internet kullanýcýsý
2013 itibariyle, y...
Bölgelere Göre Daðýlým
Kuzey Amerika ve Avrupa nüfusunun büyük bir kýsmý Ýnternet kullanmaktadýr;
geliþmekte olan bölgeler...
27
Baþlýca e-ticaret kategorilerinin incelendiði bu raporda medya ve eðlence kategorileri
üzerinden yapýlan e-ticaret (örn...
28
521 Milyar Dolarlýk Global Ýþlem Hacmi
Uluslararasý yatýrým bankasý Goldman Sachs'ýn tahminlerine göre, 2012 yýlý sonu
...
1.2 Coðrafi ve Sosyo-Ekonomik Farklýlýklar
E-ticaret pazarlarý, tüketicilerin e-ticarete olan güvenleri ve kullaným alýþka...
oyuncularýnýn sunduðu ürün portföyü, ortalama satýþ fiyatlarý ve sepet büyüklükleri gibi
faktörler ülkelerin bulunduðu böl...
Amerika Birleþik Devletleri
En eski, en geliþmiþ ve en büyük e-ticaret pazarý
E-ticaret pazarýnýn en eski ve geliþmiþ oldu...
32
Batý Avrupa e-ticaret hacminin büyük bir kýsmý olgun pazarlar olan Ýngiltere, Almanya
ve Fransa'dan gelmektedir. Öte ya...
33
hýzla büyümesine olanak tanýmýþtýr. E-ticaret analistlerine göre, önümüzdeki dönemlerde
halka açýlmasý beklenen Alibaba...
34
Ýnternet kullaným oranýnda, Türkiye, Ýnternet kullanýcýlarý en fazla olan 20 ülke
arasýnda 11. sýradadýr.24
Kaynak: Sin...
35
Türkiye, geliþmekte olan pazarlar içinde de e-ticaret potansiyeli açýsýndan ileride
Uluslararasý yönetim danýþmanlýðý f...
36
2012 verilerine göre e-ticaret harcamalarý toplam 15.3 Milyar TL’ye tekabül etmektedir.
Ayný yýl itibariyle online satý...
37
1.3 Ýþletmeler ve Mevcut E-Ticaret Modelleri
E-ticaret dünyasýndaki iþletme modelleri aþaðýdaki þekilde gruplandýrýlabi...
38
Bu raporda dünyada ve Türkiye'de daha sýk görülen iþletme modelleri olan B2C,
B2B ve C2C'ye odaklanýlmýþtýr.
B2C (Ýþlet...
39
Türkiye'deki En Geliþmiþ E-Ticaret Modelleri B2C ve C2C
B2C modelinde en büyük þirketler Hepsiburada, Markafoni, Hýzlýa...
40
Türkiye'de e-ticaretin geliþimi ABD pazarýndan farklýdýr. Türkiye'de önce B2C alanýndaki
e-ticaret firmalarý ortaya çýk...
41
KOBÝ'ler ve E-Ticaret
E-ticaret, ülkemizdeki küçük ve orta büyüklükteki iþletmelerin, hem ülke çapýnda,
hem de uluslara...
42
Ýþinizi Ýnternet'e Taþýyýn Platformu, KOBÝ'leri e-ticaret dünyasý ile tanýþtýrarak, rekabet
güçlerini artýrmayý hedefle...
43
(4) Teknik altyapý
Birçok KOBÝ, e-ticaret yapmak için yeterli teknolojik altyapýya sahip deðildir. Her
ne kadar e-ticar...
44
Kaynak: Sina Afra, Digital Bosphorus: The State of Turkish eCommerce 2013
Þekil 20. Türkiye'de E-Ticaretin Ýtici Güçler...
45
Öte yandan, henüz ülkemizde alternatif ödeme sistemleri geliþmemiþtir ve bu konudaki
mevzuat zayýftýr. Alternatif ödeme...
46
(1) Ulaþtýrma altyapýsý,
(2) Lojistik sektörünün rekabetçiliði,
(3) Sektördeki oyuncularýn büyüklüðü,
(4) Yerel ya da g...
47
zorlaþtýrmaktadýr ve bu sebeple, birçok e-ticaret sitesi için ertesi gün teslimat standart
bir uygulama deðildir. Fedex...
48
faaliyet gösteren e-ticaret firmalarýnýn bazýlarý, Rusya ve Doðu Avrupa'da olduðu gibi,
kendi lojistik aðlarýný geliþti...
49
1.4.3 Mobil Ýnternet Kullanýmý
Akýllý telefonlarýn ve tabletlerin artmasýyla birlikte, mobil Ýnternet kullanýmý, baþta
...
o Tüketicilerin %63'ü bir cihazda baþladýðý alýþveriþe, baþka bir cihazda devam
etmektedir.
o Akýllý telefon kullanýcýlarý...
Perakendecilerin, müþterilerine farklý cihazlarý ve fiziksel maðazalarý da içeren, kullanýcý
tecrübesinin tutarlý olduðu b...
Amerika Birleþik Devletleri'nde son bir yýlda %56'lýk bir artýþ kaydeden mobil gelirlerin,
2017 yýlýnda toplam e-ticaretin...
53
Ülkemizde, mobil Ýnternet alanýnda öne çýkan uygulamalar, oyunlar ve Ýnternet
bankacýlýðý olmuþ, mobil alanda uygulama ...
54
Önümüzdeki yýllarda, yapýlacak yatýrýmlarýn farklý cihazlarý ve fiziksel maðazalarý da
içeren, kullanýcý tecrübesinin t...
1.5 Sektörel Etkiler ve E-Ticaret Oranlarý
McKinsey & Company'nin yaptýðý araþtýrmaya göre, Avrupa'da farklý perakende
sek...
Avrupa'da seyahat ve bilet, müzik, video oyunlarý gibi bazý kategoriler artýk çoðunlukla
Ýnternet'e geçmiþ olup, tekstil, ...
57
Ayný kategorilerin TÜÝK 2012 araþtýrmasýna göre sonuçlarý aþaðýdaki gibidir:
Kaynak: Euromonitor, (2013)
Þekil 32. Türk...
58
Tüketici elektroniði penetrasyonu, 2008 yýlýndan 2012'ye %3.4'ten %4.7'ye ulaþmýþ,
son yýllarda artýþa geçen tekstil ka...
59
Kaynak: Euromonitor, (2013)
Þekil 36. Tekstilde E-Ticaret Penetrasyonu (%)
Kaynak: Euromonitor, (2013)
Þekil 37. Gýdada...
60
1.6 Giriþimcilik Ekosistemi
Ülkemizde e-ticaretin geliþebilmesi için, giriþimcilik kültürünün yerleþmesi, bunun
için de...
61
Öte yandan, ABD dýþýndan gelen giriþimcilerin oraný da bu süre zarfýnda %13.7'den
%27.1'e çýkmýþtýr.50 Giriþimci kitles...
62
McKinsey tarafýndan ülkeleri þirket kurmanýn kolaylýðý konusunda nesnel bir þekilde
karþýlaþtýrmak için oluþturulan "Þi...
63
Finansman Kaynaklarýnýn Çeþitliliði, Finansmana Eriþim ve Çýkýþ Olanaklarý
Giriþimlerin hayat döngüsünde bulunduðu evre...
64
(1) Melek yatýrýmcýlar, önemli bir finansman kaynaðýdýr: Melek yatýrýmcýlar
melek yatýrýmcý aðlarý bünyesinde toplanmak...
65
Giriþimlerin finansman kaynaklarýna kolay ulaþmasý, büyümelerini hýzlandýrmak, yeni
müþteri kitlelerine ulaþmak, ürün v...
TUSIAD e-ticaret raporu - 062014
TUSIAD e-ticaret raporu - 062014
TUSIAD e-ticaret raporu - 062014
TUSIAD e-ticaret raporu - 062014
TUSIAD e-ticaret raporu - 062014
TUSIAD e-ticaret raporu - 062014
TUSIAD e-ticaret raporu - 062014
TUSIAD e-ticaret raporu - 062014
TUSIAD e-ticaret raporu - 062014
TUSIAD e-ticaret raporu - 062014
TUSIAD e-ticaret raporu - 062014
TUSIAD e-ticaret raporu - 062014
TUSIAD e-ticaret raporu - 062014
TUSIAD e-ticaret raporu - 062014
TUSIAD e-ticaret raporu - 062014
TUSIAD e-ticaret raporu - 062014
TUSIAD e-ticaret raporu - 062014
TUSIAD e-ticaret raporu - 062014
TUSIAD e-ticaret raporu - 062014
TUSIAD e-ticaret raporu - 062014
TUSIAD e-ticaret raporu - 062014
TUSIAD e-ticaret raporu - 062014
TUSIAD e-ticaret raporu - 062014
TUSIAD e-ticaret raporu - 062014
TUSIAD e-ticaret raporu - 062014
TUSIAD e-ticaret raporu - 062014
TUSIAD e-ticaret raporu - 062014
TUSIAD e-ticaret raporu - 062014
TUSIAD e-ticaret raporu - 062014
TUSIAD e-ticaret raporu - 062014
TUSIAD e-ticaret raporu - 062014
TUSIAD e-ticaret raporu - 062014
TUSIAD e-ticaret raporu - 062014
TUSIAD e-ticaret raporu - 062014
TUSIAD e-ticaret raporu - 062014
TUSIAD e-ticaret raporu - 062014
TUSIAD e-ticaret raporu - 062014
TUSIAD e-ticaret raporu - 062014
TUSIAD e-ticaret raporu - 062014
TUSIAD e-ticaret raporu - 062014
TUSIAD e-ticaret raporu - 062014
TUSIAD e-ticaret raporu - 062014
TUSIAD e-ticaret raporu - 062014
TUSIAD e-ticaret raporu - 062014
TUSIAD e-ticaret raporu - 062014
TUSIAD e-ticaret raporu - 062014
TUSIAD e-ticaret raporu - 062014
TUSIAD e-ticaret raporu - 062014
TUSIAD e-ticaret raporu - 062014
TUSIAD e-ticaret raporu - 062014
TUSIAD e-ticaret raporu - 062014
TUSIAD e-ticaret raporu - 062014
TUSIAD e-ticaret raporu - 062014
TUSIAD e-ticaret raporu - 062014
TUSIAD e-ticaret raporu - 062014
TUSIAD e-ticaret raporu - 062014
TUSIAD e-ticaret raporu - 062014
TUSIAD e-ticaret raporu - 062014
TUSIAD e-ticaret raporu - 062014
TUSIAD e-ticaret raporu - 062014
TUSIAD e-ticaret raporu - 062014
TUSIAD e-ticaret raporu - 062014
TUSIAD e-ticaret raporu - 062014
TUSIAD e-ticaret raporu - 062014
TUSIAD e-ticaret raporu - 062014
TUSIAD e-ticaret raporu - 062014
TUSIAD e-ticaret raporu - 062014
TUSIAD e-ticaret raporu - 062014
TUSIAD e-ticaret raporu - 062014
TUSIAD e-ticaret raporu - 062014
TUSIAD e-ticaret raporu - 062014
TUSIAD e-ticaret raporu - 062014
TUSIAD e-ticaret raporu - 062014
TUSIAD e-ticaret raporu - 062014
TUSIAD e-ticaret raporu - 062014
TUSIAD e-ticaret raporu - 062014
Upcoming SlideShare
Loading in …5
×

TUSIAD e-ticaret raporu - 062014

2,430 views

Published on

TUSIAD e-ticaret raporu. Sina Afra

Published in: Internet
0 Comments
0 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total views
2,430
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
1
Actions
Shares
0
Downloads
13
Comments
0
Likes
0
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

TUSIAD e-ticaret raporu - 062014

  1. 1. Meþrutiyet Caddesi, No: 46 34420 Tepebaþý/Ýstanbul Telefon: (0 212) 249 07 23 • Telefax: (0 212) 249 13 50 www.tusiad.org Haziran 2014 Yayýn No: TÜSÝAD-T/2014-06/553 Sina AFRA DÝJÝTAL PAZARIN ODAK NOKTASI E-TÝCARET: DÜNYADA TÜRKÝYE’NÝN YERÝ, MEVCUT DURUM VE GELECEÐE YÖNELÝK ADIMLAR
  2. 2. ISBN: 978-605-165-003-6 Editörler: Ebru Dicle, Yasemin E. Avcý, Ýpek Aybay Kapak Tasarýmý: Doðan Kumova Dizgi ve Sayfa Uygulama: Kamber Ertem Tüm haklarý saklýdýr. Bu eserin tamamý ya da bir bölümü, 4110 sayýlý Yasa ile deðiþik 5846 sayýlý FSEK uyarýnca, kullanýlmazdan önce hak sahibinden 52. Maddeye uygun yazýlý izin alýnmadýkça, hiçbir þekil ve yöntemle iþlenmek, çoðaltýlmak, çoðaltýlmýþ nüshalarý yayýlmak, satýlmak, kiralanmak, ödünç verilmek, temsil edilmek, sunulmak, telli/telsiz ya da baþka teknik, sayýsal ve/veya elektronik yöntemlerle iletilmek suretiyle kullanýlamaz. Grafik Tasarým: SÝS MATBAACILIK PROM. TANITIM HÝZ. TÝC. LTD. ÞTÝ. Eðitim Mah. Poyraz Sok. No:1/14 Kadýköy - ÝSTANBUL Tel: (0216) 450 46 38 Basým CB Basýmevi: (0212) 612 65 22 2014, TÜSÝAD
  3. 3. ÖNSÖZ TÜSÝAD, özel sektörü temsil eden sanayici ve iþadamlarý tarafýndan 1971 yýlýnda, Anayasamýzýn ve Dernekler Kanunu'nun ilgili hükümlerine uygun olarak kurulmuþ, kamu yararýna çalýþan bir dernek olup gönüllü bir sivil toplum örgütüdür. TÜSÝAD, insan haklarý evrensel ilkelerinin, düþünce, inanç ve giriþim özgürlüklerinin, laik hukuk devletinin, katýlýmcý demokrasi anlayýþýnýn liberal ekonominin, rekabetçi piyasa ekonomisinin kurum ve kurallarýnýn ve sürdürülebilir çevre dengesinin benimsendiði bir toplumsal düzenin oluþmasýna ve geliþmesine katký saðlamayý amaçlar. TÜSÝAD, Atatürk'ün öngördüðü hedef ve ilkeler doðrultusunda, Türkiye'nin çaðdaþ uygarlýk düzeyini yakalama ve aþma anlayýþý içinde, kadýn-erkek eþitliðini, siyaset, ekonomi ve eðitim açýsýndan gözeten iþ insanlarýnýn toplumun öncü ve giriþimci bir grubu olduðu inancýyla, yukarýda sunulan ana gayenin gerçekleþtirilmesini saðlamak amacýyla çalýþmalar gerçekleþtirir. TÜSÝAD, kamu yararýna çalýþan Türk iþ dünyasýnýn temsil örgütü olarak, giriþimcilerin evrensel iþ ahlaký ilkelerine uygun faaliyet göstermesi yönünde çaba sarf eder; küreselleþme sürecinde Türk rekabet gücünün ve toplumsal refahýn, istihdamýn, verimliliðin, yenilikçilik kapasitesinin ve eðitimin kapsam ve kalitesinin sürekli artýrýlmasý yoluyla yükseltilmesini esas alýr. TÜSÝAD, toplumsal barýþ ve uzlaþmanýn sürdürüldüðü bir ortamda, ülkemizin ekonomik ve sosyal kalkýnmasýnda bölgesel ve sektörel potansiyelleri en iyi þekilde deðerlendirerek ulusal ekonomik politikalarýn oluþturulmasýna katkýda bulunur. Türkiye'nin küresel rekabet düzeyinde tanýtýmýna katkýda bulunur, Avrupa Birliði (AB) üyeliði sürecini desteklemek üzere uluslararasý siyasal, ekonomik, sosyal ve kültürel iliþki, iletiþim, temsil ve iþbirliði aðlarýnýn geliþtirilmesi için çalýþmalar yapar. Uluslararasý entegrasyonu ve etkileþimi, bölgesel ve yerel geliþmeyi hýzlandýrmak için araþtýrma yapar, görüþ oluþturur, projeler geliþtirir ve bu kapsamda etkinlikler düzenler.
  4. 4. TÜSÝAD, Türk iþ dünyasý adýna, bu çerçevede oluþan görüþ ve önerilerini Türkiye Büyük Millet Meclisi (TBMM)'ne, hükümete, diðer devletlere, uluslararasý kuruluþlara ve kamuoyuna doðrudan ya da dolaylý olarak basýn ve diðer araçlar aracýlýðý ile ileterek, yukarýdaki amaçlar doðrultusunda düþünce ve hareket birliði oluþturmayý hedefler. TÜSÝAD, misyonu doðrultusunda ve faaliyetleri çerçevesinde, ülke gündeminde bulunan konularla ilgili görüþlerini bilimsel çalýþmalarla destekleyerek kamuoyuna duyurur ve bu görüþlerden hareketle kamuoyunda tartýþma platformlarýnýn oluþmasýný saðlar. “Dijital Pazarýn Odak Noktasý e-Ticaret: Dünyada Türkiye’nin Yeri, Mevcut Durum ve Geleceðe Yönelik Adýmlar” baþlýklý bu rapor, TÜSÝAD Bilgi Toplumu, Bilgi-Ýletiþim Teknolojileri ve Ýnovasyon Komisyonu'nun altýnda faaliyet gösteren Bilgi Teknolojileri ve Telekomünikasyon Çalýþma Grubu'nun çalýþmalarý çerçevesinde, Markafoni Kurucu Ortaðý Sina Afra tarafýndan hazýrlanmýþtýr. Çalýþmanýn editöryal düzenlemelerini TÜSÝAD Genel Sekreterlik ekibinden Ebru Dicle, Yasemin E. Avcý ve Ýpek Aybay üstlenmiþtir. Haziran 2014
  5. 5. Sina Afra Sina Afra, Markafoni'nin Kurucu Ortaðý'dýr. Türkiye'nin ilk ve özel alýþveriþ kulübü olan Markafoni 2009 yýlýndan baþlayarak; Avustralya, Güney Kore, Ukrayna, Yunanistan ve Polonya'da da özel alýþveriþ sitesi olarak faaliyete geçmiþtir. Türkiye'de ise; zizigo.com, misspera.com sitelerini kurmuþ ve enmoda.com'u satýn almýþtýr. Naspers Grup'un Temmuz 2011'de Markafoni'nin çoðunluk hisselerini satýn almasýyla Türk internet sektörünün en büyük anlaþmalarýndan birine imza atýlmýþtýr. 2014 Mayýs'a kadar Sina Afra Markafoni grubunun Yönetim Kurulu Baþkaný ve CEO'su olarak görev yapmýþtýr. Sina Afra "Melek Yatýrýmcý" olarak genç giriþimcilere ve onlarýn giriþimlerine yatýrým yapmaktadýr. Ayrýca sosyal sorumluluk kapsamýnda; Giriþimcilik Vakfý Yönetim Kurulu Baþkaný, TÜSÝAD üyesi, Endeavor Türkiye Yönetim Kurulu Üyesi, Türkiye Biliþim Vakfý (TBV) Yönetim Kurulu Üyesi, Türkiye Odalar ve Borsalar Birliði (TOBB) Giriþim Sermayesi Meclisi Asbaþkaný ve Genç Giriþimciler Meclisi Üst Kurul Üyesidir. Sina Afra, "Yýlýn Ýnternet Giriþimcisi" ve "Yýlýn Melek Yatýrýmcýsý" seçilirken, Markafoni; 2011 yýlýnda "En Ýyi Ýnternet Giriþimi", 2011, 2012 ve 2013 yýllarýnda "En Ýyi Özel Alýþveriþ Kulübü Sitesi" ödüllerini kazanmýþtýr. Markafoni Wired dergisi tarafýndan 2012 ve 2013'te Avrupa'nýn en hýzlý büyüyen 100 þirketi arasýnda gösterilmiþtir. Sina Afra 2014'te Avrupa'nýn en önemli 100 Teknoloji insanýndan biri olarak seçilmiþtir (WÝRED dergisi). Münster Üniversitesi Ýþletme Fakültesi'nden mezun olan ve 5 dil bilen Sina Afra; Markafoni'den önce eBay'de ve KPMG'de çalýþmýþtýr. E-ticaret sektörü hakkýndaki düþüncelerini kiþisel blogunda (www.sinaafra.com) ve Twitter'da (@sinaafra) paylaþmaktadýr. ÖZGEÇMÝÞ
  6. 6. KISALTMALAR BKM : Bankalararasý Kart Merkezi BRIC : Brezilya, Rusya, Hindistan, Çin BTK : Bilgi Teknolojileri ve Ýletiþim Kurumu IDC : International Data Corporation KOSGEB : Küçük ve Orta Ölçekli Ýþletmeleri Geliþtirme ve Destekleme Ýdaresi Baþkanlýðý OECD : The Organisation for Economic Co-operation and Development TOBB : Türkiye Odalar ve Borsalar Birliði
  7. 7. SUNUÞ Dünya, dijitalleþme sürecinin ekonomiye yansýmasýyla bir eTicaret oluþumuna girmiþtir. Son senelerde ülkemizde eTicaretin hacminin artýþý, organize perakende baþta olmak üzere muhtelif sektörlerde yapýsal olarak hissedilebilir bir duruma geldi. Bununla beraber Türkiye'nin önünde bu alanda bir fýrsat penceresi oluþtu. Bu fýrsatý Türkiye aktif bir þekilde deðerlendirir, mevcut e-Ticaret altyapýsýný kaldýraç olarak kullanabilir ve tamamýyla kayýt altýnda olan eTicaret sektörünü büyütebilirse, ülkemizin önüne ekonomik olarak yeni boyutlar açýlabilir. Bu raporun amacý, Türkiye e-ticaret sektörünün dünyadaki yerini tespit etmek, Türkiye'nin kýsa ve uzun vadeli ekonomik ve sosyal hedeflerine ulaþmasýnda önemli bir yeri olan e-ticaretin geliþmesi için yapýlmasý gerekenleri belirlemek ve ilgili paydaþlara sunmaktýr. Bu raporun hazýrlanmasý sýrasýnda e-ticaret sektöründe faaliyet gösteren ve bu sektöre katký, hizmet ve danýþmanlýk saðlayan kiþilerle yuvarlak masa toplantýlarý ve çalýþtaylar gerçekleþtirilmiþtir. Raporun ikinci bölümünde yer alan öneri þekillendirilirken, sektördeki önemli paydaþlarýn içgörüleri ve fikirlerinden faydalanýlmýþtýr. Raporda, ayrýca Euromonitor, Forrester, Goldman Sachs, AT Kearney ve Deloitte gibi araþtýrma þirketleri, yatýrým bankalarý ve yönetim danýþmanlýðý þirketlerinin küresel e- ticaret sektörü hakkýndaki raporlarý ve güncel verilerden faydalanýlmýþtýr. Türkiye pazarýyla ilgili verilerin kaynaðý ise, BKM, BTK, Boston Consulting Group, McKinsey, Euromonitor, TÜÝK ve IDC gibi kurumlarýn makale ve yayýnlarýdýr. Raporu benimle beraber kaleme alan Sayýn Murat Özalp ve Sayýn Can Ergelmiþ'e öncelikle teþekkür etmek istiyorum. Ayrýca, raporun hukuki altyapý ile ilgili kýsýmlarýna deðerli katkýlarý için Sayýn Yasin Beceni'ye çok teþekkür ediyorum. Rapora, düzenlenen yuvarlak masa toplantýlarý ve çalýþtaylara katýlýmlarýyla ve ilettikleri deðerli fikirleriyle katkýda bulunan Sayýn Ýzi Adato, Sayýn Mehmet Akgün, Sayýn Cenk Angýn, Sayýn Gökhan Uður Baðcý, Sayýn Banu Balta, Sayýn Ýlker Baydar, Sayýn Yasin Beceni, Sayýn Ümit Çakmak, Sayýn Kaan Dönmez, Sayýn Zeynep Dura, Sayýn Emre Ekmekçi, Sayýn Mahir Erkan, Sayýn Ahmet Erten, Sayýn Bora Gemicioðlu, Sayýn Emre Guzer, Sayýn Ecem Gündüz, Sayýn Erkan Kaptan, Sayýn Özgür Karabulut, Sayýn Aslý
  8. 8. Karadeniz, Sayýn Ali Yýlmaz Kumcu, Sayýn Ebru Kundakçý, Sayýn Doðan Okur, Sayýn Kývanç Onan, Sayýn Prof. Dr. Þule Özmen, Sayýn Erdost Pehlivan, Sayýn Cenk Sezginsoy, Sayýn Ayþegül Toker, Sayýn Özlem Unan'a ve Elektronik Ticaret Ýþletmecileri Derneði- ETÝD'e teþekkür ederim. Raporu yayýnlayan TÜSÝAD'a, katký ve desteklerinden dolayý TÜSÝAD Bilgi Toplumu, BÝT ve Ýnovasyon Komisyonu Baþkaný Sayýn Esin Güral Argat'a ve Bilgi Teknolojileri ve Telekomünikasyon Çalýþma Grubu Baþkaný Sayýn Erol Bilecik'e ve raporun her aþamasýnda büyük destek saðlayan TÜSÝAD Genel Sekreterliði ekibine teþekkür borçluyum. Geleceðin giriþimciliðe ve internete ait olduðununa inanýyorum. E-ticaret bu anlamda geleceðin þekillenmesinde çok önemli bir rol oynayacak. Sina Afra Markafoni Kurucu Ortaðý ve TÜSÝAD üyesi
  9. 9. ÝÇÝNDEKÝLER I. DÜNYADA VE TÜRKÝYE'DE E-TÝCARET .......................................................................25 1.1 Kullanýcý Sayýlarý ve Profilleri............................................................................................25 1.2 Coðrafi ve Sosyo-Ekonomik Farklýlýklar ...........................................................................29 1.3 Ýþletmeler ve Mevcut e-Ticaret Modelleri .........................................................................37 1.4 E-Ticaretin Ýtici Güçleri......................................................................................................43 1.4.1 Kredi Kartý Sahipliði, Kullaným Alýþkanlýðý ve Alternatif Ödeme Yöntemleri...........44 1.4.2 Lojistik Altyapýsý...........................................................................................................45 1.4.3 Mobil Ýnternet Kullanýmý.............................................................................................49 1.4.4 Sosyal Medya Kullanýmý..............................................................................................54 1.5 Sektörel Etkiler ve e-Ticaret Oranlarý................................................................................55 1.6 Giriþimcilik Ekosistemi ......................................................................................................60 1.7 Mevzuat ..............................................................................................................................76 1.7.1. Ýnternet Giriþimciliði ile Ýlgili Mevzuat ......................................................................76 1.7.2 E-Ticaret ile Ýlgili Mevzuat ..........................................................................................81 1.8 Yeni Trendler.....................................................................................................................95 II. TÜRKÝYE'DE E-TÝCARET HACMÝNÝNÝN DÜÞÜK OLMASININ SEBEPLERÝ VE E-TÝCARETÝN GELÝÞTÝRÝLMESÝ ÝÇÝN ÖNERÝLER ......................................................105 2.1 Algý ve Dijital Okuryazarlýk.............................................................................................110 2.1.1 Bireylerin Dijital Okuryazarlýðý ve Güven Algýsý ....................................................110 2.1.2 Kurumsal Bazda ve Perakende Sektörü Açýsýndan Dijital Okuryazarlýk ve Güven Algýsý...............................................................................................................112 2.1.3 KOBÝ'ler Açýsýndan Dijital Okuryazarlýk ve Güven Algýsý.......................................113 2.1.4 Karar Mercileri, Yasama ve Yürütme Organlarý Açýsýndan Dijital Okuryazarlýk ve Güven Algýsý...............................................................................................................114 2.2 Altyapý ..............................................................................................................................114 2.2.1 Teknolojik Altyapý .....................................................................................................114 2.2.2 Alternatif Ödeme Sistemleri ......................................................................................116 2.2.3 Hukuki Altyapý...........................................................................................................118 2.2.4 Sektörel Raporlama Altyapýsý....................................................................................122 2.2.5 Sektörün Düzenlenmesi ............................................................................................123 2.2.6 Giriþimcilik ve Finansman Altyapýsý .........................................................................125 III. 2023'DE TÜRKÝYE'DE E-TÝCARET: BÝR ÖNGÖRÜ ..................................................131 KAYNAKÇA ..................................................................................................................... 133
  10. 10. TABLOLAR ve ÞEKÝLLER Þekil 1 Dünya Nüfusu ve Ýnternet Nüfusunun Yýllara Göre Deðiþimi.........................25 Þekil 2 Dünya Ýnternet Nüfusu - Coðrafi Daðýlým.........................................................26 Þekil 3 Dünya ve Türkiye'de Ýnternet Dünyasý Oyuncularý .........................................27 Þekil 4 Küresel E-Ticaret Hacmi.....................................................................................28 Þekil 5 E-Ticaret Geliþimi Fazlarý ...................................................................................29 Þekil 6 Ülke Bazlý Ýnternet Pazarý Potansiyeli ...............................................................31 Þekil 7 Avrupa'da E-Ticaret Hacmi ................................................................................32 Þekil 8 2012-2016 Ülke Bazlý E-Ticaret Hacmi ..............................................................33 Þekil 9 Türkiye'de E-Ticaret Potansiyeli ..........................................................................34 Þekil 10 Çeþitli Ülkelerde ve Türkiye'de Ýnternet Penetrasyonu....................................34 Þekil 11 AT Kearney 2012 E-Ticaret Endeksi ..................................................................35 Þekil 12 Türkiye'de B2C E-Ticaret Harcamalarý ..............................................................36 Þekil 13 Online Satýþlarýn Toplam Organize Perakende Satýþlar Ýçinde Payý ................36 Þekil 14 Türkiye'de Online Satýþlarýn Kategori Bazýnda Toplam Perakende Satýþlar Ýçinde Payý..............................................................................................37 Þekil 15 E-Ticaret Modelleri .............................................................................................37 Þekil 16 Türkiye'de Öne Çýkan E-Ticaret Firmalarý.........................................................39 Þekil 17 Türkiye'deki E-Ticaret Þirketlerinin Ciro Bazlý Daðýlýmý...................................39 Þekil 18 Türkiye'de B2B E-Ticaret Pazarý........................................................................40 Þekil 19 Ýnternet'in KOBÝ'lere Faydalarý ..........................................................................41 Þekil 20 Türkiye'de E-Ticaretin Ýtici Güçleri ..................................................................44 Þekil 21 Türkiye'de Banka Kartý, Kredi Kartý ve POS Ýstatistikleri.................................45 Þekil 22 Dünya'da Lojistik Altyapýlarý ..............................................................................46 Þekil 23 Türkiye'de Kargo Teslim Süreleri ......................................................................48 Þekil 24 Dünyada PC ve Mobil Cihaz Satýþlarý ................................................................49 Þekil 25 Alýþveriþ Esnasýnda Kullanýlan Cihazlar.............................................................50 Þekil 26 Mobil Ticaretin E-Ticaret Ýçindeki Payý: ABD & Avrupa..................................52 Þekil 27 Türkiye'de Mobil ve Mobil Geniþbant Abone Sayýsý ........................................52 Þekil 28 Türkiye'de Mobil Bankacýlýk..............................................................................53 Þekil 29 Türkiye'de Sosyal Medya ...................................................................................55 Þekil 30 Perakende Sektöründe E-Ticaret Geliþimi.........................................................55 Þekil 31 Türkiye ve Avrupa'da Kategori Bazlý E-Ticaret Yoðunluðu .............................56 Þekil 32 Türkiye'de E-Ticaretin Sektör Bazlý Daðýlýmý ....................................................57
  11. 11. 11 TABLOLAR ve ÞEKÝLLER Þekil 33 Türkiye'de E-Ticaret Ýçin Tercih Edilen Kategoriler .........................................57 Þekil 34 Dünyada E-Ticaret Penetrasyonu ......................................................................58 Þekil 35 Tüketici Elektroniðinde E-Ticaret Penetrasyonu...............................................58 Þekil 36 Tekstilde E-Ticaret Penetrasyonu ......................................................................59 Þekil 37 Gýdada E-Ticaret Penetrasyonu .........................................................................59 Þekil 38 Ýnternet Ekosistemi.............................................................................................60 Þekil 39 ABD'de Giriþimcilerin Demografik Daðýlýmý.....................................................61 Þekil 40 Türkiye'de Þirket Kurma Kolaylýðý.....................................................................62 Þekil 41 Giriþim Evrelerine Göre Uygun Finansman Kaynaklarý....................................63 Þekil 42 Melek Yatýrýmcýlýðý Aðý Sayýsýnýn Nüfusa Oraný................................................64 Þekil 43 Finansman Saðlama Kolaylýðý ............................................................................65 Þekil 44 2011 Yýlý E-Ticaret Yatýrýmlarý ............................................................................66 Þekil 45 KOSGEB ve Bilim, Sanayi ve Teknoloji Bakanlýðý ve Ekonomi Bakanlýðý Tarafýndan Saðlanan Destekler ..........................................................................68 Þekil 46 Avrupa'da 2010 Yýlýndaki VC Çýkýþlarý...............................................................69 Þekil 47 1991 - 2000 Arasý Çýkýþlar...................................................................................71 Þekil 48 Üniversitelerdeki Giriþimcilik Merkezleri ..........................................................74 Þekil 49 Bilim, Sanayi ve Teknoloji Bakanlýðý Üniversiteler Arasý Giriþimcilik ve Yenilikçilik Endeksi............................................................................................74 Þekil 50 KOSGEB Uygulamalý Giriþimcilik Eðitimleri .....................................................75 Þekil 51 Þirket Kurma Kolaylýðý........................................................................................77 Þekil 52 Türkiye'de Yatýrýmcý Koruma Durumu..............................................................79 Þekil 53 Türkiye'de Ýflas Durumu Mevzuatý....................................................................80 Þekil 54 Mobil Ticaretin E-Ticaret Ýçindeki Payý: ABD ve Avrupa.................................96 Þekil 55 ABD'de Showrooming........................................................................................99 Þekil 56 ABD E-Ticaret Sektörünün Reklam Gösterimleri............................................102 Þekil 57 Ýnternet'ten Alýþveriþ Yapmama Sebepleri.......................................................110 Þekil 58 Türkiye'de KOBÝ'lerin Ýnternet Kullanýmý .......................................................113 Þekil 59 Cihaz ve Geniþbant Penetrasyonu...................................................................115 Þekil 60 Türkiye'nin 2023 Vizyonu ve E-Ticaretin Etkili Olacaðý Hedefler .................132
  12. 12. YÖNETÝCÝ ÖZETÝ
  13. 13. 15 YÖNETÝCÝ ÖZETÝ Bu rapor iki ana bölümden oluþmakta ve sonunda öngörülere yer vermektedir. (1) Dünya'da ve Türkiye'de E-ticaret Raporun ilk bölümünde, Türkiye'de Ýnternet ve e-ticaret sektörü tüketiciler, online perakendeciler, yatýrýmcýlar ve karar mercileri açýsýndan incelenmiþ, e-ticaretin itici güçleri araþtýrýlmýþ, yaygýn olarak görülen e-ticaret modelleri ve bu modeller dahilinde ülkemizde faaliyet gösteren firmalar hakkýnda bilgi verilmiþtir. Ayrýca, ülkemizdeki giriþimcilik ekosisteminin e-ticaretin geliþimine olan etkisiyle ilgili tespitler yapýlmýþ, e-ticaret ve giriþimcilikle ilgili konularý düzenleyen mevzuat deðerlendirilmiþtir. (2) Türkiye'de E-Ticaret Hacminin Düþük Olmasýnýn Sebepleri ve Öneriler Raporun ikinci bölümünde ise, gerçekleþtirilen tespitler ve dünyadaki en iyi örneklerle yapýlan karþýlaþtýrmalar doðrultusunda, ülkemizde baþta yasama ve yürütme kurumlarý olmak üzere, e-ticaret ekosistemindeki kurum ve kuruluþlarýn, sektörü derinleþtirmek, geliþtirmek ve büyümesini saðlamak için alabileceði aksiyonlara dair önerilerde bulunulmuþtur. (3) 2023'te Türkiye'de E-Ticaret: Bir Öngörü Raporun son bölümünde, Türkiye'nin 2023 hedefleri doðrultusunda e-ticaret sektörünün önemi vurgulanmýþ, rapor boyunca sýralanan öneriler gerçekleþtirildiði takdirde, e-ticaretin 2023 vizyonunda belirlenen hedeflere ulaþýlmasýndaki rolü ve önemi ile ilgili öngörülerde bulunulmuþtur. Ýnternet Giriþimciliði ve E-Ticaretin Önemi Ýnternet giriþimciliði, düþük baþlangýç ve yatýrým sermayesi ve nispeten düþük iþletme sermayesi dolayýsýyla, yeni giriþimlerin hýzla ortaya çýkmasýna, fikirlerin hýzlýca denenmesine ve ekonominin temel taþlarýndan biri olan ve Türkiye'deki istihdamýn %781'ini oluþturan KOBÝ'lerin sayýsal olarak artmasýna katkýda bulunmaktadýr. Ayrýca, Ýnternet sayesinde, ürün ve hizmetler, geniþ kitlelere hýzla ulaþmakta ve ölçeklenebilmektedir. Ýnternet giriþimciliðinin bu faydalarýný doðal olarak taþýyan e-ticaretin topluma ve ekonomiye olan faydalarý ise çok çeþitlidir: • E-ticaret, verimlilik artýþý saðlamanýn yaný sýra, yaratacaðý yeni iþ kollarý ve uzmanlýklar sayesinde ilgili sektörlere dinamizm kazandýrmakta ve yeni istihdam alanlarý yaratmaktadýr. 1 McKinsey & Company, Bilgi Toplumu Stratejisinin Yenilenmesi Projesi Ýnternet Giriþimciliði ve e-Ticaret Ekseni Mevcut Durum Raporu, (2013)
  14. 14. 16 • Lojistik, bilgi ve iletiþim teknolojileri gibi etkileþimde bulunduðu ve hizmet aldýðý sektörleri geliþtirirken, toplumun dezavantajlý kesimlerine yeni imkanlar sunmaktadýr. • Ayrýca, ürünlerin yurtdýþý tanýtýmýný daha kolay, hýzlý ve düþük maliyetle saðlarken, þirketlerin ihraç potansiyelini artýrmakta, ihraç pazarlarýný geniþletmekte, satýnalma tercihlerini artýrarak girdi maliyetlerini düþürmektedir. Bu özellikleri sayesinde e-ticaret, ekonomide kayýt dýþýlýðýn azalmasý ve rekabet gücünün artmasýnýn yanýsýra yaratacaðý yeni iþ kollarý ve uzmanlýklar sayesinde ilgili sektörlere dinamizm kazandýracak ve yeni istihdam alanlarý yaratacak, bölgesel geliþimin saðlanmasýna, eðitime ve sosyal dayanýþmanýn geliþtirilmesine katkýda bulunacaktýr. Böylece e-ticaret, Dokuzuncu Kalkýnma Planý Stratejisi'nde belirtilen "Ýstikrar içinde büyüyen, gelirini daha adil paylaþan, küresel ölçekte rekabet gücüne sahip, bilgi toplumuna dönüþen ve AB'ye üyelik için uyum sürecini tamamlamýþ bir Türkiye" vizyonunun hayata geçmesinde pay sahibi olacaktýr. Sonuçlar ve Öneriler Türkiye, 76 milyonluk nüfusu ve 36 milyon Ýnternet kullanýcýsýyla çoðu Avrupa ülkesinden daha yüksek bir kullanýcý sayýsý ve potansiyeline sahip olmakla birlikte, kullanýcý sayýsýnýn nüfusa oraný ve yarattýðý ticaret hacmi açýsýndan bu potansiyelinin gerisinde kalmýþtýr. Türkiye'nin e-ticaret potansiyelini yakalayamamasýnýn en önemli nedenleri algý sorunu (müþterilerin e-ticareti yeterince iyi bilmemesi nedeniyle e-ticarete duyduklarý ön yargý) ve altyapý eksikliðidir (e-ticaretin gerçekleþmesi için gerekli teknolojik, mevzuat, finansman altyapýsý gibi konularda olan eksiklik ve açýklar). Algý sorunu tüketicilerin yaný sýra, kurumsal þirketleri, KOBÝleri, perakendecileri, eðitim dünyasýný ve hatta yasama ve yürütme organlarýný da kapsamaktadýr. Ülkemizde, e-ticaretin geliþmesi için gerekli olan gerek bireysel, gerekse kurumsal anlamda dijital okuryazarlýk yeterli düzeyde deðildir ve e-ticarete güven hissi de yerleþmemiþtir. Ýnternet ve e-ticaretin gündelik yaþantýya, þirketlere ve genel olarak ülkenin geleceðine saðlayabileceði katký ve sunduðu olanaklar konusunda yeterli bilgiye sahip olunmamasý da algý sorununu beslemektedir. Altyapý eksikliði konusu da e-ticaretin geliþmesi ve hacmin artmasý için zaruri olan teknolojik ve beþeri altyapýnýn yaný sýra, mevzuat, finansal altyapý, giriþimcilik ekosistemi, sektörel raporlama ve eðitim konularýný da kapsamaktadýr. Son yýllarda önemli ilerlemeler kaydedilen mobil ve sabit geniþbant altyapýsýnýn daha geniþ kitlelerin Ýnternet'e eriþimini saðlayacak þekilde geliþtirilmesi ihtiyacý vardýr. Hukuki mevzuatýn belirsizliði ise e-ticaret firmalarýnýn operasyonlarýný zorlaþtýrmakta, müþterilerin güvensizliðini beslemekte ve yatýrýmcýlarýn e-ticaret sektörüne yatýrým yapmaya
  15. 15. çekinmesine sebep olmaktadýr. Ayrýca, Ýnternet giriþimcileri için çok kritik olan finansman altyapýsýnýn ve giriþimcilik ekosisteminin de yetersiz olmasý, e-ticaretin geliþimine ket vuran sebepler arasýndadýr. Bu raporun hazýrlanmasý sýrasýnda gerçekleþtirilen araþtýrma ve sektörün önde gelenleriyle birlikte yapýlan çalýþtaylar sonucunda, raporda bahsi geçen sorunlar ve çözüm önerileri konusunda sektör temsilcilerinin ve konu paydaþlarýnýn detaylý bilgi ve tecrübeyi haiz olduklarý görülmüþtür. Gerekli adýmlarýn atýlmasýndaki en büyük engelin ise, sektör ile sektöre danýþmanlýk yapan gruplar arasýnda bir ortak söylem ve eylem planý oluþturabilecek ve bunu tek elden kanun yapýcýlara iletebilecek bir oluþumun eksikliði olduðu görülmüþtür. Mevcut STK yapýsýnýn; kanun yapýcýlar ve sektör temsilcileri arasýnda ihtiyaç duyulan köprüyü kurarak, sektörün taleplerinin detaylý olarak tanýmlanmasýný, eylem planlarýnýn hazýrlanarak ilgili kurum ve kuruluþlara iletilmesini ve taleplerin uygulama boyutunun etkili bir biçimde takibini saðlayacak þekilde geliþtirilmesi gereklidir. Böylelikle sektörün sorunlarýnýn ve önerilerinin koordineli, örgütlü ve odaklý bir þekilde iletilerek idari yapýyla iletiþimin kuvvetlendirilmesi, sektörün geliþimi için faydalý sonuçlar doðuracaktýr. Ýdari yapýya bakýldýðýnda, mevcut haliyle Ýnternet ve e-ticaret sektörü, Maliye Bakanlýðý, Kalkýnma Bakanlýðý, Bilim, Sanayi ve Teknoloji Bakanlýðý, Ulaþtýrma, Denizcilik ve Haberleþme Bakanlýðý ve Gümrük ve Ticaret Bakanlýðý'nýn sorumluluk alanlarýnda bulunmaktadýr. Sektör temsilcileri ve STK'larýn bu bakanlýklarla haberleþmelerini tek elden yürütmelerini saðlayacak, idari yapý içinde bir muhatap kurumun oluþturulmasýnýn özellikle mevzuat, finansman ve eðitim gibi devlet desteði gerektiren konularýn daha çabuk ve tüm paydaþlarýn menfaati doðrultusunda çözülmesine katkýsý büyük olacaktýr. TBMM gündemindeki Elektronik Ticaret Kanun Tasarýsý'nda da belirtildiði üzere, e-ticaret sektörüyle ilgili yetki ve sorumluluk sahibi olan Gümrük ve Ticaret Bakanlýðý'nýn bünyesinde, Ýç Ticaret Genel Müdürlüðü'ne baðlý olarak kurulan Perakende ve Elektronik Ticaret Dairesi Baþkanlýðý'nýn etkinliðinin ve iþlevselliðinin arttýrýlmasý faydalý olacaktýr. Söz konusu daire baþkanlýðý, ilgili firma ve kuruluþlarla doðrudan iliþki kurarak, sektörün düzenlenmesi ve sektör paydaþlarýnýn kamu ile iliþkilerinin yürütülmesinde yönlendirme ve koordinasyon konusunda liderliði üstlenebilir. Böyle bir köprü etkin bir þekilde çalýþtýðý takdirde, Türkiye'nin önümüzdeki yýllarda e-ticaret potansiyeline eriþmek ve geliþmekte olan ülkeler arasýnda liderliðe oynayabilmek için yapmasý gerekenler aþaðýdaki baþlýklar altýnda gruplanabilir: 17
  16. 16. 18 ALGI VE DÝJÝTAL OKURYAZARLIK v Tüketici, kurum ve KOBÝ'lerin, e-ticaretin günlük yaþantýlarýna ve þirketlerine saðlayacaðý katký ve sunduðu olanaklar hakkýnda bilgilendirilmesi v Örgün eðitimde Ýnternet ve e-ticaret bilincinin yerleþtirilmesi v Devlet kurumlarýnda, özellikle e-devlet üzerinden, Ýnternet kullanýmýnýn artýrýlmasý; idari yapýnýn internet teknolojilerinin ve ekonomisinin geliþmesi için gerekli ekosistem ve mevzuat deðiþiklikleri hakkýnda sektör temsilcilerini bilgilendirmesi ALTYAPI v Teknolojik altyapý eksikliklerinin giderilmesine yönelik çalýþmalarýn devam etmesi v Alternatif ödeme sistemlerinin yaygýnlaþtýrýlmasý v Mevzuat eksikliklerinin giderilmesi v Sektörel raporlama altyapýsýnýn geliþtirilmesi v Yatýrýmcý ve giriþimcilere sunulan eðitim olanaklarýnýn iyileþtirilmesi v Ekosistem ve finansal altyapýnýn geliþtirilmesi, bir giriþimcilik / teknoloji borsasý kurulmasý Raporun geri kalanýnda bu baþlýklarýn tümü detaylý olarak incelenmiþtir. Ancak bunlarýn arasýnda öncelikli dört geliþme alaný aþaðýdaki gibidir: (1) Dijital okuryazarlýk ve güven algýsý Türkiye'de dijital okuryazarlýk, hem geliþmiþ, hem de geliþmekte olan pazarlara göre oldukça düþüktür. Dijital okuryazarlýðýn artýrýlmasý için: • Altyapýnýn geliþtirilmesi: - Sabit geniþbant ve mobil geniþbant eriþiminin yaygýnlaþtýrýlmasý, - Cihazlar ve Ýnternet paketleri üzerindeki vergilerin düzenlenmesi ve düþük yayýlýmlý bölgelerde teþviklerin geliþtirilmesi, - Belediyeler tarafýndan þehir merkezlerinde ücretsiz kablosuz Ýnternet hizmetinin daha yaygýn bir þekilde saðlanmasý, • Ýnternet kullanýmýnda cinsiyet, bölge ve yaþ gruplarý bakýmýndan farklýlýklarýn giderilmesi, • Özel sektör ve devlet ortaklýðýyla gerçekleþtirilecek kamu spotlarý oluþturulmasý ve yayýnlanmasý, • Yeni neslin okullarda Ýnternet teknolojilerini kullanmaya teþvik edilmesi faydalý olacaktýr.
  17. 17. 19 E-ticaretin geliþmesinin önündeki engellerden biri de güven algýsý eksikliðidir. •Akreditasyon sisteminin oturtulmasý güven algýsýný olumlu þekilde deðiþtirecektir. - Ýnternet ve e-ticaret kullanýcýlarý tarafýndan yüksek bilinirliðe sahip, - Güven algýsý oluþturabilecek, - Özerk, - Giriþimciliðin önüne geçmeyecek þekilde bürokratik engeller yaratmayacak bir kurumun bu süreci üstlenmesi faydalý olacaktýr. Avrupa Birliði liderliðinde çalýþmalarý devam eden ve hali hazýrda pekçok AB ülkesinde bulunan TrustMark'a benzer bir güven damgasý, kamu kurumu niteliðinde meslek kuruluþu özelliðiyle TOBB tarafýndan oluþturulabilir. Ayrýca, TOBB bünyesinde ihtilaflara bakacak bir ombudsman yapýsýnýn (tahkim kurulunun) da oluþturulmasý, tüketicilerin e-ticaret sektörüne olan güvenini artýracaktýr. (2) Mevzuat E-ticaretin düzenlenmesine iliþkin genel çerçeve bakýmýndan Türkiye'deki düzenlemeler ile Avrupa Birliði'ndeki düzenlemeler paralellik arz etmektedir. Avrupa Birliði'ndeki mevzuat genel çerçevesi ve e-ticaret ekosistemiyle baðlantýsý bakýmýndan kendi içinde metodolojik düzen ve ahenk barýndýrmaktadýr. Öte yandan Türkiye'de bu mevzuatlarýn oluþturulmasý, uygulanmasý ve e-ticaret ekosistemiyle baðlantýsýnýn kurulmasý konusunda bilgi ve tecrübe eksikliði bulunmaktadýr. Türkiye'de de Ýnternet giriþimciliði ve e-ticaret ile ilgili mevzuatýn geliþtirilmesi için olumlu yönde adýmlar atýlmýþ olmakla birlikte bu düzenlemelerin oluþturulmasý ve yorumlanmasý aþamasýnda Avrupa Birliði düzenlemeleri ile paralelliðin hassasiyetle ele alýnmasý gerekmektedir. Türkiye'de mevcut düzenlemelerin Avrupa Birliði'nde olduðu gibi, kendi içinde tutarlý olmasý ve sektörün ihtiyacýný tamamen karþýlamasý için yeni düzenlemelere yahut mevcut düzenlemelerin sektörün güncel ihtiyaçlarý doðrultusunda revize edilmesine ihtiyaç duyulmaktadýr. Bu kapsamda e-ticaret sektörünü doðrudan ya da dolaylý olarak regüle eden belli baþlý düzenlemelerin hayata geçirilmesi ve uygun biçimde uygulamaya konulmasý e-ticaret sektörü için büyük önem taþýmaktadýr. Halihazýrda tasarý olarak bulunan ve yakýn zamanda yasalaþmasý beklenen Elektronik Ticaretin Düzenlenmesi Hakkýnda Kanun Tasarýsý ve Kiþisel Verilerin Korunmasý Hakkýnda Kanun Tasarýsý sektöre etki edecek en önemli düzenlemelerin baþýnda sayýlabilir. Yine 28 Mayýs 2014 tarihinde yürürlüðe giren 6502 sayýlý Tüketicinin Korunmasý Hakkýnda Kanun ve yakýn zamanda yürürlüðe giren Ödeme ve Menkul Kýymet Mutabakat Sistemleri, Ödeme Hizmetleri ve Elektronik Para Kuruluþlarý Hakkýnda Kanun kapsamýnda çýkarýlacak olan ikincil düzenlemeler e-ticaret sektörü üzerinde kayda deðer bir etki gösterecektir. Bu düzenlemelere
  18. 18. 20 iliþkin geliþmelerin yakýndan takip edilmesi, deðiþiklik süreçlerine katkýda bulunulmasý kritik önem arz etmektedir. Sektör oyuncularýnýn mevcut düzenlemeler kapsamýndaki yükümlülüklere uygun hareket etmesi, Avrupa Birliði düzenlemesinin Türk mevzuatýna yansýtýlmasý, yeni düzenlemelerin sektörü olumlu etkilemesi için aþaðýdaki hususlarýn hayata geçirilmesi önemlidir: • Avrupa Birliði'nde yaratýlan ve Türk hukukuna aktarýlacak mevzuatýn, Avrupa Birliði politika, strateji ve eylem planý düzleminde takip edilerek, bu düzenlemelerin yapýlýþ amacýnýn (ratio legis) analiz edilerek yeni düzenlemelerin bu bakýþ açýsý ile ele alýnmasý. • E-ticaretle ilgili oluþturulan ve kurumsallaþan bakýþ açýsý ve anlayýþýn e-ticaret ekosisteminin ihtiyaçlarý ve kaynak Avrupa Birliði mevzuatýndaki deðiþikliklere uygun olarak güncel tutulmasý ve bu çerçevede tesis edilen uygulama enstrümanlarýnýn (kanun, yönetmelik, teblið, politika, strateji) yorumlanmasý, uygulanmasý ve deðiþtirilmesinin saðlanmasý, ayrýca bu anlayýþla etkinliklerinin ölçülmesi, • Elektronik Ticaretin Düzenlemesi ve Kiþisel Verilerin Korunmasý kanunlarýnýn çýkarýlmasý, Tüketicinin Korunmasý Kanunu kapsamýndaki yönetmeliklerin yürürlüðe alýnmasý ve bu raporun ilerleyen bölümlerinde listelenen iyileþtirmelerin yapýlmasý, • Sektör oyuncularýyla yakýn çalýþýlmasý halinde, mevzuat, e-ticaretin dinamiklerini daha gerçekci yansýtacak ve uygulanabilirliði daha yüksek olacaktýr. Bu nedenle mevzuat hazýrlanýrken ve geliþtirilirken, e-ticaret sektöründe faaliyet gösteren firmalarýn ve sektör STK'larýnýn da görüþlerinin dikkate alýnmasý önemlidir. (3) Ekosistem ve finansal altyapý Ekosistemin geliþtirilmesi için: • Mevcut STK yapýsýnýn tüm sektörün desteðini ve temsil gücünü yansýtan bir yapýya dönüþtürülmesi ve sektör temsilcileri ile devlet arasýndaki iletiþimin etkili bir þekilde saðlanmasý, • Sektör temsilcileri ve STK'larýn ilgili bakanlýklara tek bir adresten ulaþmasýný saðlayacak, idari yapý içinde bir muhatap kurumun oluþturulmasý (Gümrük ve Ticaret Bakanlýðý Ýç Ticaret Genel Müdürlüðü'ne baðlý olarak kurulan Perakende ve Elektronik Ticaret Dairesi Baþkanlýðý'nýn etkinliðinin ve iþlevselliðinin arttýrýlmasý). Bununla birlikte, kamuda biliþim konularýndan sorumlu bir yapýya ("Chief Digital Officer" tanýmlamasýna benzer bir yapý) gidilmesinin yolunun da açýlmasý.
  19. 19. 21 Finansal altyapýnýn güçlendirilmesi için: • Teknoloji ve Ýnternet giriþimleri odaklý devlet teþviklerinin geliþtirilmesi, • Yatýrým enstrümanlarý oluþturulmasý (Fonlarýn fonu ve doðrudan yatýrým fonu), • Finansal çýkýþ olanaklarýnýn artýrýlmasý (Giriþimcilik / Teknoloji borsasý), • Melek yatýrýmcýlýðýn ve giriþim sermayelerinin yasal mevzuat ve destekler aracýlýðýyla desteklenmesi. (4) Alternatif ödeme sistemleri Ülkemizde kredi kartý kullanýmý ve yayýlýmý çok yüksektir, ancak hem kredi kartý sahibi olan tüketicilerin Ýnternet üzerinden alýþveriþlerini kolaylaþtýrmak, hem de kredi kartý olmayanlarý da e-ticaret kullanýmýna alýþtýrmak için alternatif ödeme sistemlerinin geliþtirilmesi faydalý olacaktýr. Alternatif ödeme sistemlerinin yaygýnlaþtýrýlmasý; • Güven algýsýnýn geliþimine olumlu katký saðlayacak, • E-ticaretin büyümesini destekleyecek, • Halen önemli bir büyüklükte olan kayýt dýþý ekonominin azalmasýna katkýda bulunacaktýr. Alternatif ödeme sistemlerinin geliþtirilmesi için: • Ödeme sistemleri konusundaki mevzuatýn, alternatif ödeme yöntemlerini kapsayacak ve bu yöntemlerin uygulanmasýna açýklýk getirecek þekilde revize edilmesi, • Ödeme koþullarý konusunda tüketicilerin bilgi eksikliðinin kamu ve özel sektörün ortaklaþa yapacaðý çalýþmalarla giderilmesi, • Elektronik faturanýn B2C pazarýnda uygulanmasý ve yaygýnlaþtýrýlmasý gerekmektedir.
  20. 20. 1B Ö L Ü M DÜNYADA VE TÜRKÝYE'DE E-TÝCARET
  21. 21. 1. DÜNYADA VE TÜRKÝYE'DE E-TÝCARET 1.1 Kullanýcý Sayýlarý ve Profilleri 2.8 milyar internet kullanýcýsý 2013 itibariyle, yaklaþýk 7.1 milyar olan dünya nüfusunun 2.8 milyarý,4 yani %39'u, Ýnternet kullanýcýsý haline gelmiþtir5. Son on yýlda Ýnternetin geliþimi ve yayýlýmý hýzlý bir þekilde ilerlemiþ ve Ýnternet kullanýcý sayýsý yaklaþýk 6 kat6 artmýþtýr. Þekil 1. Dünya Nüfusu ve Ýnternet Nüfusunun Yýllara Göre Deðiþimi 25 Kaynak: Internet World Stats, Usage and Population Statistics. Özellikle Ýnternet teknolojilerinin yaygýn olarak kullanýldýðý son yýllarda doðan yeni nesiller büyüdükçe ve gelirleri arttýkça, hem Ýnternet, hem de e-ticaret kullanýmýnýn artacaðý ve bu deðiþimin Ýnternet sektörünün genel geliþimine olumlu yansýyacaðý beklenmektedir. Öte yandan, þu ana kadar Ýnternet eriþimi olmayan nüfusun gelir seviyesinin daha düþük ve yaþ ortalamasýnýn daha yüksek olmasýndan ötürü, kullanýcý sayýsýndaki artýþýn önümüzdeki yýllarda ayný hýzda devam etmesinin zor olduðu da öngörülmektedir. 4 Internet World Stats, Usage and Population Statistics. http://www.internetworldstats.com/stats.htm 5 Brahima Sanou, International Telecommunications Union, ICT Facts and Figures, 2013 6 Henry Blodget, Business Insider, The Future of Digital, http://www.slideshare.net/jftello/ignition-2012-deck-future- of-digital-final, 11/2012
  22. 22. Bölgelere Göre Daðýlým Kuzey Amerika ve Avrupa nüfusunun büyük bir kýsmý Ýnternet kullanmaktadýr; geliþmekte olan bölgelerde ise Ýnternet yaygýnlýðý %50 seviyesinin altýnda kalmýþtýr. Önümüzdeki yýllarda, Ýnternet kullanýmýndaki artýþýn büyük bölümü geliþmekte olan ülkelerden kaynaklanacaktýr.7 26 Ülkemizde Ýnternet kullanýmý, Ýnternet altyapýsýnýn geliþmesi ve genç nüfusun etkisiyle birlikte son yýllarda hýzlý bir artýþ sergilemiþtir. 2013 itibariyle Türkiye 37.5 milyon Ýnternet kullanýcýsý ile %498'luk bir penetrasyon oraný yakalamýþ ve yapýlan uluslararasý araþtýrmalarda 2012 rakamlarý ile en çok Ýnternet kullanýcýsýna sahip 20 ülke arasýnda penetrasyon açýsýndan 11. sýrada yer almýþtýr.9 7 Internet World Stats, Usage and Population Statistics. http://www.internetworldstats.com/stats.htm 8 TÜÝK, Bilgi Toplumu Ýstatistikleri, www.tuik.gov.tr/PreIstatistikTablo.do?istab_id=1615? 9 Internet World Stats, Usage and Population Statistics. http://www.internetworldstats.com/stats.htm Kaynak: Internet World Stats, Usage and Population Statistics. Þekil 2 - Dünya Ýnternet Nüfusu - Coðrafi Daðýlým
  23. 23. 27 Baþlýca e-ticaret kategorilerinin incelendiði bu raporda medya ve eðlence kategorileri üzerinden yapýlan e-ticaret (örneðin mobil oyunlar içerisindeki satýþ, online pazarlama, Ýnternetten video veya müzik yayýn hizmetleri gibi) kapsam dýþý býrakýlmýþtýr. E-Ticaretin Büyüme Trendi Devam Edecek Ýnternet kullanýmýnýn artýþýna paralel bir þekilde, hem dünyada, hem de ülkemizde e-ticaret pazarý son on yýlda hýzlý bir büyüme kaydetmiþtir. E-ticaretin tüketicilere saðladýðý zengin ürün portföyü, detaylý ürün bilgileri, ürün özellik ve fiyatlarýný karþýlaþtýrma imkaný, düþük fiyatlar ve kolaylýk, e-ticaretin geliþmesinin en önemli etkenleri olmuþtur. Önümüzdeki yýllarda ise e-ticaretin, (1) Klasik perakende sektörünün daralmasý, (2) Genç nüfusun Ýnternet ve e-ticarete olan yatkýnlýðý, (3) Mobil cihaz penetrasyonunun artmasý ve (4) Geliþmekte olan pazarlarýn hýzlý büyümesinin etkisiyle, güçlü bir büyüme trendi sergilemeye devam edeceði öngörülmektedir.10 Kaynak: Yazar Sina Afra tarafýndan hazýrlanmýþtýr. 10 Goldman Sachs Global Investment Research, Global Ecommerce to Accelerate, 04/06/2013 Þekil 3 - Dünya ve Türkiye'de Ýnternet Dünyasý Oyuncularý
  24. 24. 28 521 Milyar Dolarlýk Global Ýþlem Hacmi Uluslararasý yatýrým bankasý Goldman Sachs'ýn tahminlerine göre, 2012 yýlý sonu itibariyle 545 milyar Dolar olan dünya e-ticaret hacmi, önümüzdeki 3 yýl içinde 1 trilyon Dolar'ý geçecektir.11 Kaynak: Goldman Sachs Global Investment Research, Global Ecommerce to Accelerate Þekil 4 - Küresel E-Ticaret Hacmi Yýllýk %17.1'e Varan Büyüme E-ticaret, dünyanýn birçok ülkesinde geleneksel perakende sektörünü baþtan aþaðý deðiþtirmekle birlikte, ayný zamanda ekonomilerin büyümesinin önemli lokomotiflerinden biri haline gelmiþtir. Goldman Sachs, küresel e-ticaret pazarýnýn önümüzdeki üç yýl içinde yýllýk ortalama %17.112 oranýnda büyüyeceðini öngörmektedir. E-ticaret konusunda düzenli raporlar ve öngörüler yayýnlayan Forrester, Euromonitor, IDC gibi araþtýrma kuruluþlarýnýn öngörüleri de Goldman Sachs tahminlerine paraleldir. ABD ve Avrupa gibi e-ticaretin olgunluða ulaþtýðý bölgelerde e-ticaret Dünya ortalamasýna eþdeðer bir büyüme sergileyecek, e-ticaretin küresel büyümesine öncülük eden en önemli pazarlar ise, %46 ile Çin ve %27 büyümeyle Rusya olacaktýr.13 Forrester'ýn, e-ticaret pazarlarýnýn geliþmiþliði ve potansiyelini baz alarak hazýrladýðý “hazýr olma durumu” endeksine göre de Çin e-ticaret pazarýnýn potansiyeli büyüktür.14 11 Goldman Sachs Global Investment Research, eCommerce Expected to Accelerate Globally in 2014, 05/03/2014 12 Goldman Sachs Global Investment Research, eCommerce Expected to Accelerate Globally in 2014, 05/03/2014 13 Goldman Sachs Global Investment Research, eCommerce Expected to Accelerate Globally in 2014, 05/03/2014 14 Susan Huynh, Forrester, Forrester Readiness Index: 2013 eCommerce Global Study, 18/09/2013
  25. 25. 1.2 Coðrafi ve Sosyo-Ekonomik Farklýlýklar E-ticaret pazarlarý, tüketicilerin e-ticarete olan güvenleri ve kullaným alýþkanlýklarý bakýmýndan dört fazda incelenebilir. Kaynak: Raporun yazarý tarafýndan örnek olarak hazýrlanmýþtýr. 29 Türkiye'de E-Ticaret 3. Faz'da, 4. Faz'a Çok Yakýn Konumda Türkiye'de, • Sosyal medya kullanýmý çok üst seviyededir, • Ýnternet ve mobil bankacýlýk kullanýmý artmaktadýr, • Seyahat rezervasyonlarý yapýlmasý ve satýn alýnmasý yaygýndýr, • Tüketici elektroniði gibi karþýlaþtýrýlabilir ürünlerin satýþý geliþmiþtir, • Online moda sektörü henüz yeni geliþmektedir. Bu dinamiklerden ötürü, Türkiye e-ticaret pazarý, 4. Faz'a geçmek üzeredir. Her Fazýn Kendine Ait Bir E-Ticaret Karakteristiði Var Ülke ve bölge bazýndaki bazý sosyo-ekonomik ve demografik farklýlýklar, deðiþik bölgesel e-ticaret karakteristiklerinin oluþmasýný saðlamýþtýr. E-ticaret hacmi, e-ticaret Þekil 5. E-Ticaret Geliþimi Fazlarý
  26. 26. oyuncularýnýn sunduðu ürün portföyü, ortalama satýþ fiyatlarý ve sepet büyüklükleri gibi faktörler ülkelerin bulunduðu bölgeye ve e-ticaret geliþmiþliði açýsýndan hangi fazda olduklarýna göre farklýlýk göstermektedir. Ortalama satýþ fiyatlarý Refah seviyesi yüksek olan Kuzey Amerika ve Batý Avrupa bölgelerinde ortalama satýþ fiyatlarý ve bununla baðlantýlý olarak e-ticaret firmalarýnýn brüt marjlarý daha yüksek iken, kiþi baþýna düþen gelir seviyesi daha düþük olan Çin, Güneydoðu Asya, Latin Amerika gibi büyümekte olan pazarlardaki ortalama satýþ fiyatlarý daha düþüktür. Müþteri deðer önerileri Geliþmiþ pazarlarda e-ticaret oyuncularý, hem tüketici beklentilerinden, hem de pazarlarýn dinamik rekabet ortamýndan ötürü, daha zengin müþteri deðer önermeleri sunmak durumundadýr. Ýndirimli fiyatlarýn yaný sýra, Avrupa ve ABD pazarlarýnda birçok ürün sezon fiyatlarýndan satýlabilmektedir. Geliþmekte olan pazarlardaysa, fiyat, ilk satýn alým kriteri olarak ön plana çýkmakta, sunulan diðer deðer önerileri, sadece bir ek fayda olarak algýlanmaktadýr. Ýnternet'te içerik üretimi ve tüketimi Ýnternet kullanýcýlarý, geliþmiþ Ýnternet pazarlarýnda, geliþmekte olan pazarlara göre daha çok içerik üretmektedir. Geliþmekte olan pazarlardaki kullanýcýlar ise içerik üretmekten çok tüketmektedir. Bu sebepten ötürü, geliþmiþ pazarlara hizmet veren e- ticaret sitelerinde, ürün ve hizmetlere dair daha çok yorum bulunmaktadýr. Forrester'ýn yaptýðý baþka bir çalýþmaya göre, e-ticaret pazarlarýnýn potansiyelini aþaðýdaki kriterler belirlemektedir: (1) Kiþi baþýna düþen gelir ve buna baðlantýlý olarak harcanabilir gelir, (2) Teknolojiye yatkýnlýk, (3) Kredi kartý / banka kartý yaygýnlýðý ve nakit dýþýnda ödeme sistemlerine yatkýnlýk, (4) Lojistik altyapýsý. Forrester'ýn belirlediði, e-ticaret büyümesine yüksek fýrsata sahip ve geliþmiþ olan ilk 10 pazar; ABD, Çin, Japonya, Güney Kore, Ýngiltere, Almanya, Hollanda, Norveç, Singapur ve Ýsveç'tir.15 30 15 Susan Huynh, Forrester, Forrester Readiness Index: 2013 eCommerce Global Study, 18/09/2013
  27. 27. Amerika Birleþik Devletleri En eski, en geliþmiþ ve en büyük e-ticaret pazarý E-ticaret pazarýnýn en eski ve geliþmiþ olduðu ülke, Amerika Birleþik Devletleri'dir. Ayný zamanda dünyanýn en büyük e-ticaret pazarý olan ABD'nin 2012 yýlýnda 231 milyar Dolar olarak gerçekleþen e-ticaret satýþlarýnýn, 2016 yýlýnda 345 milyar Dolar'a ulaþmasý beklenmektedir.16 ABD'de geçtiðimiz 8 yýl içinde online perakendenin toplam perakende sektöründeki oraný, %3'ten %7.5'a kadar çýkmýþtýr; bu oran 2016 yýlýnda ise %11.7'ye ulaþacaktýr.17 Avrupa Olgun ancak çok rekabetçi E-ticaret konusunda önemli geçmiþe sahip, ayný zamanda kýyasýya bir rekabete sahne olan Avrupa e-ticaret pazarý, 2012 yýlýnda 156 milyar Dolar büyüklüðüne ulaþmýþtýr. Avrupa e-ticaret pazarý, yýllýk ortalama %11.8 oranýnda büyüme sonucunda 2016 yýlýnda 243 milyar Dolar olacaktýr. 31 Kaynak: Susan Huynh, Forrester, Forrester Readiness Index: 2013 eCommerce Global Study Þekil 6. Ülke Bazlý Ýnternet Pazarý Potansiyeli 16 Zia Daniell Wigder, Forrester, The Evolution of Global eCommerce Markets, 25/06/2013 17 Goldman Sachs Global Investment Research, eCommerce Expected to Accelerate Globally in 2014, 05/03/2014
  28. 28. 32 Batý Avrupa e-ticaret hacminin büyük bir kýsmý olgun pazarlar olan Ýngiltere, Almanya ve Fransa'dan gelmektedir. Öte yandan önümüzdeki yýllarda Ýtalya ve Ýspanya'nýn Avrupa e-ticaret pazarýnýn büyümesinde önemli payý olmasý beklenmektedir.18 18 Martin Gill & Zia Daniell Wigder, Forrester, European Online Retail Forecast, 2012 to 2017, 13/03/2013 19 Martin Gill & Zia Daniell Wigder, Forrester, European Online Retail Forecast, 2012 to 2017, 13/03/2013 20 Kelland Willis & Zia Daniell Wigder, Forrester, Understanding the Dynamics of China's eCommerce Market, 05/04/2013 Rusya ise, Doðu Avrupa e-ticaretinin büyümesine öncülük etmektedir; henüz e-ticaret pazarý potansiyelinin gerisinde olsa da, 140 milyonluk nüfusu ve 60 milyonun üzerinde Ýnternet kullanýcýsýyla Rusya'nýn önümüzdeki yýllarda hýzlý bir büyüme sonucunda dünyadaki en önemli pazarlardan biri olacaðý beklenmektedir.19 Asya-Pasifik Çin'in liderliðinde gerçekleþen büyük potansiyel Asya-Pasifik bölgesinin e-ticaret hacmi, özellikle Çin ve Hindistan'ýn etkisiyle hýzla büyümektedir. Çin'in henüz geliþiminin ilk aþamalarýnda olan e-ticaret pazarý, 2012 yýlýnda 169 milyar Dolar20 seviyesine ulaþarak, Amerika Birleþik Devletleri'nden sonra dünyanýn en büyük ikinci e-ticaret pazarý haline gelmiþtir. Çin'de e-ticaret, daha kýsa süre önce ortaya çýkmýþ olmasýna raðmen, nüfusun geneline yayýlmayý baþarmýþ ve Alibaba, Tencent gibi dünya çapýnda Ýnternet ve e-ticaret þirketlerinin Kaynak: Martin Gill & Zia Daniell Wigder, Forrester, European Online Retail Forecast, 2012 to 2017, (2013) Þekil 7. Avrupa'da E-Ticaret Hacmi (Milyar Dolar)
  29. 29. 33 hýzla büyümesine olanak tanýmýþtýr. E-ticaret analistlerine göre, önümüzdeki dönemlerde halka açýlmasý beklenen Alibaba, 110 milyar Dolar deðerindedir ve halka arz sonucunda büyüme planlarýný gerçekleþtirmek için 20 milyar Dolar civarýnda bir nakit elde edecektir.21 Latin Amerika Henüz geliþme aþamasýnda E-ticaret anlamýnda nispeten geriden gelen Latin Amerika'da baþý çeken ülke Brezilya'dýr. 2012 hacmi 12 milyar Dolar olarak gerçekleþen bu bölgedeki e-ticaretin, 2016 yýlýnda yýllýk 18% büyümeyle, 23 milyar Dolar'a ulaþmasý beklenmektedir.22 21 John Koetsier, Alibaba IPO could raise $18B-$25B on $110B valuation, company's growth 'meteoric', http://venturebeat.com/2013/10/16/alibaba-ipo-could-raise-18-25b-on-110b-valuation-companys-growth-meteoric/, 16/10/2013 22 Zia Daniell Wigder, Forrester, The Global eCommerce Opportunity, 17/04/2013 23 TÜÝK, Bilgi Toplumu Ýstatistikleri, www.tuik.gov.tr/PreIstatistikTablo.do?istab_id=1615 Kaynak: Zia Daniell Wigder, Forrester, The Evolution of Global eCommerce Markets Þekil 8. 2012-2016 Ülke Bazlý E-Ticaret Hacmi (Milyar Dolar) Türkiye'de E-Ticaretin Potansiyeli Yüksek 76 milyon olan Türkiye nüfusunun 2013 yýlý sonu itibariyle %49'u, yani 37,5 milyonu23, Ýnternet kullanmaktadýr. Ýnternet altyapýsýnýn ülke geneline yaygýnlaþmasý, baðlantý hýzlarýnýn yükselmesi ve mobil penetrasyonun artmasýyla birlikte, kullanýcýlar hem sosyal aðlarda aktif olmaya devam etmekte, hem de e-ticaret kullanýmlarýný artýrmaktadýr.
  30. 30. 34 Ýnternet kullaným oranýnda, Türkiye, Ýnternet kullanýcýlarý en fazla olan 20 ülke arasýnda 11. sýradadýr.24 Kaynak: Sina Afra, Digital Bosphorus: The State of Turkish eCommerce (2013) Þekil 9. Türkiye'de E-Ticaret Potansiyeli 24 Internet World Stats, Usage and Population Statistics. http://www.internetworldstats.com/stats.htm Kaynak: Internet World Stats, Usage and Population Statistics (2012). Þekil 10. Çeþitli Ülkelerde ve Türkiye'de Ýnternet Penetrasyonu
  31. 31. 35 Türkiye, geliþmekte olan pazarlar içinde de e-ticaret potansiyeli açýsýndan ileride Uluslararasý yönetim danýþmanlýðý firmasý AT Kearney'in, geliþmekte olan ülkelerdeki e-ticaret pazarlarýnýn çekiciliðini ve altyapýsýný incelediði endekste Türkiye'nin büyüme potansiyeli görülmektedir. Bu endeks, sadece pazarýn ticari anlamdaki durumunu deðil, onunla birlikte ülkedeki Ýnternet altyapýsý, ödeme sistemleri altyapýsý gibi teknolojik altyapý faktörleri, dijital dünya hakkýndaki regülasyonlarý ve genel anlamda perakende sektörünün hangi safhada olduðunu göz önünde bulundurmaktadýr. Türkiye bu endekse göre geliþmekte olan piyasalar arasýnda e-ticaret potansiyeli en yüksek olan dokuzuncu ülkedir. Kaynak: Hana Ben-Shabat, Parvaneh Nilforoushan, Mike Moriarty, AT Kearney, (2012). E-Commerce is the Next Frontier in Global Expansion Þekil 11. AT Kearney 2012 E-Ticaret Endeksi Türkiye'nin e-ticaret hacmi 15,3 milyar TL 2008 yýlýndan itibaren yýllýk ortalama %35.5 ile büyüyen e-ticaret pazarýnýn, 2012 yýlýndan, 2017 yýlýnda kadar yýllýk ortalama %15.8 oranýnda büyüyeceði öngörülmektedir.25 Bankalararasý Kart Merkezi'nin yaptýðý araþtýrmaya göre ise, 2013 yýlý internetten yapýlan kartlý ödemeler 34,6 milyar TL olarak gerçekleþmiþtir. Bu harcamalarýn yaklaþýk %14'ü tüketici ürünleri, %12'si telekomünikasyon ve doðrudan pazarlama, %25'i ise seyahat harcamalarýdýr.26 25 Euromonitor, 2013 26 Bankalararasý Kart Merkezi, http://www.bkm.com.tr/istatistik/sanal_pos_ile_yapilan_eticaret_islemleri.asp,2013
  32. 32. 36 2012 verilerine göre e-ticaret harcamalarý toplam 15.3 Milyar TL’ye tekabül etmektedir. Ayný yýl itibariyle online satýþlarýn, toplam perakende satýþlarýn %1.7'si seviyesinde olduðu tahmin edilmektedir.27 Bu oran, Ýngiltere, Almanya, Fransa ve Hollanda gibi geliþmiþ pazarlarýn çok gerisindedir ve Türkiye e-ticaret pazarýnýn yüksek potansiyelini açýkça göstermektedir. Kaynak: : Sina Afra, Digital Bosphorus: The State of Turkish eCommerce (2013) Þekil 12. Türkiye'de B2C E-Ticaret Harcamalarý (TL) 27 Euromonitor, 2013 28 Martin Gill & Zia Daniell Wigder, Forrester, European Online Retail Forecast, 2012 to 2017, (2013) Kaynak: Martin Gill & Zia Daniell Wigder, Forrester, European Online Retail Forecast, 2012 to 2017, (2013) Þekil 13. Online Satýþlarýn Toplam Organize Perakende Satýþlar Ýçinde Payý28 %
  33. 33. 37 1.3 Ýþletmeler ve Mevcut E-Ticaret Modelleri E-ticaret dünyasýndaki iþletme modelleri aþaðýdaki þekilde gruplandýrýlabilir: Kaynak: Euromonitor, (2013) Þekil 14. Türkiye'de Online Satýþlarýn Kategori Bazýnda Toplam Perakende Satýþlar Ýçinde Payý (%) Kaynak: McKinsey & Company, Bilgi Toplumu Stratejisinin Yenilenmesi Projesi Ýnternet Giriþimciliði ve e-Ticaret Ekseni Mevcut Durum Raporu, (2013) Þekil 15. E-Ticaret Modelleri
  34. 34. 38 Bu raporda dünyada ve Türkiye'de daha sýk görülen iþletme modelleri olan B2C, B2B ve C2C'ye odaklanýlmýþtýr. B2C (Ýþletmeden Tüketiciye) B2C, iþletmelerin tüketiciye doðrudan ürün veya hizmet sattýðý modeldir. Ürün ya da hizmet türüne ya da iþ modeline göre finansal risk ya da stok riski deðiþebilmekle birlikte, stoklu çalýþan tipik bir B2C sitesinin ilk yatýrým maliyeti ve stok maliyetinden ötürü ölçeklendirilmesi bir C2C modeline göre daha zordur. Öte yandan, B2C pazaryerleri de son yýllarda hýzla artan bir iþ modeli olarak öne çýkmaktadýr. Dünyada, B2C formatýnýn farklý alanlarýnda faaliyet gösteren bazý firmalar aþaðýdaki gibidir: • Yatay (birden fazla ürün kategorisi): Amazon (ABD), Flipkart (Hindistan) • Moda dikeyi (dikeyler bir ürün grubuna odaklanmýþ e-ticaret siteleri): Zappos (ABD), Zalando (Almanya), Asos (Ýngiltere), Yoox (Ýtalya) • Mobilya: Fab (ABD) • Ulaþým pazaryeri: Uber (ABD), Hailo (Ýngiltere) • Saðlýk pazaryeri: ZocDoc (ABD) B2B (Ýþletmeden Ýþletmeye) Ýþletmeden Ýþletmeye olan modeller, iþlem baþýna düþen tutarlarýn C2C ve B2C modellerine göre çok daha yüksek olmasýndan ötürü, daha büyük hacimlere ulaþabilmektedir. Örneðin 2013 yýlý itibariyle ABD B2C e-ticaret pazarý 252 milyar Dolar olmuþ, B2B e-ticaret pazarý ise bu rakamýn iki katýndan bile daha yüksek, 559 milyar Dolar olarak gerçekleþmiþtir.29 Dünya'da, B2B pazaryerlerinin en önemli oyuncularý Çin'den çýkmýþtýr. • Yatay pazaryeri: Alibaba (Çin) • Dikey pazaryeri: Chemnet (Çin) C2C (Tüketiciden Tüketiciye) C2C, tüketicilerin kendi aralarýnda ticaret yapmasýný destekleyen pazaryeridir. C2C pazaryerleri, ürün ya da hizmet alýþveriþi tüketiciler arasýnda gerçekleþtiðinden ötürü, stok riski taþýmazlar ve sadece aracýlýk fonksiyonu üstlenirler. Bu yönüyle hýzlý ölçeklenebilir olmakla birlikte, marjlarý stok tutan firmalara göre daha düþüktür. C2C pazaryerlerinde sahtecilik riski B2B ya da B2C modellere göre daha yüksektir, bu sebepten ötürü bu alanda uzmanlaþmýþ firmalar müþterilerinin maðdur olmamasý için gerekli prosedürleri yürürlüðe koymuþtur. C2C pazaryeri örnekleri aþaðýdaki gibidir: • eBay (ABD), Rakuten (Japonya), Taobao (Çin) 29 Andy Hoar, Forrester, Key Trends in B2B eCommerce For 2013, 18/10/2012
  35. 35. 39 Türkiye'deki En Geliþmiþ E-Ticaret Modelleri B2C ve C2C B2C modelinde en büyük þirketler Hepsiburada, Markafoni, Hýzlýal, Kliksa ve Morhipo; C2C modelinde en yüksek mal hacmine sahip platformlar ise Gittigidiyor, N11, Yemeksepeti ve Sahibinden'dir. Kaynak: McKinsey & Company, Bilgi Toplumu Stratejisinin Yenilenmesi Projesi Ýnternet Giriþimciliði ve e-Ticaret Ekseni Mevcut Durum Raporu, (2013) Þekil 16. Türkiye'de Öne Çýkan E-Ticaret Firmalarý Türkiye'de e-ticaret sektörü yeni olduðu ve potansiyelini henüz tam olarak yakalayamadýðý için, cirosal olarak bakýldýðýnda $100M+ seviyesinde olan þirketlerin oraný e-ticaret piyasasýnýn geliþmiþ olduðu ülkelere göre çok daha azdýr. Kaynak: Yazar Sina Afra'nýn tahminlerine dayanmaktadýr. Þekil 17. Türkiye'deki E-Ticaret Þirketlerinin Ciro Bazlý Daðýlýmý
  36. 36. 40 Türkiye'de e-ticaretin geliþimi ABD pazarýndan farklýdýr. Türkiye'de önce B2C alanýndaki e-ticaret firmalarý ortaya çýkmýþ, ancak e-ticaretin 2008 yýlýndan sonraki asýl büyümesi, moda dikeyindeki özel alýþveriþ sitelerinin ortaya çýkmasýyla birlikte gerçekleþmiþtir. Ýlk online perakende þirketlerinden Hepsiburada, tüketici elektroniðine yönelmiþ, ardýndan da baþka kategorilere açýlarak yatay bir platform haline gelmiþtir. Yemeksepeti de Türkiye'deki e-ticaret sektörünün öncülerinden olup, ilk B2C pazaryerlerinden biri olmuþtur. Gittigidiyor, C2C pazaryeri formatýndaki en büyük oyuncudur. Türkiye'de e- ticaretin asýl büyümesi ve kadýnlarýn online alýþveriþe yönelmesi, sektörün ilk oyuncusu Markafoni ve benzeri özel alýþveriþ sitelerinin kurulmasýndan sonra gerçekleþmiþtir. Özel alýþveriþ sitelerinin sunduðu düþük fiyatlý alýþveriþ olanaðýyla birlikte, tüketicilerin e-ticaret konusundaki en önemli beklentilerinden biri fiyat avantajý olmuþtur. Günümüzde birçok e-ticaret firmasýnýn yaþadýðý zorluklarýn baþýnda, tüketicilere e-ticaretin sunduðu tek deðerin fiyat avantajý olmadýðýný, çeþitlilik, kolaylýk, bilgi ve paylaþým gibi pekçok farklý deðer öneriside bulunduðunu anlatmak ve tüketicileri buna alýþtýrmak gelmektedir. Türkiye'de B2B E-Ticaret B2C E-Ticaret’e Göre Daha Az Geliþmiþtir IDC verilerine göre Türkiye'deki B2B pazar büyüklüðü son 4 yýlda %28 oranýnda büyümüþtür.30 Ülkemizde, tüketicilere dokunan e-ticaret modelleri, firmalar arasýnda gerçekleþen e-ticarete göre daha eski ve daha geliþmiþtir. Özellikle KOBÝ'lerin rekabet avantajý kazanmasý, toplu alým gücünün iyi fiyatlara dönüþebilmesi açýsýndan B2B e-ticaret önemli ve geliþtirilmesi gereken bir alandýr. 30 IDC, 2013 Kaynak: McKinsey & Company, Bilgi Toplumu Stratejisinin Yenilenmesi Projesi Internet Giriþimciliði ve e-Ticaret Ekseni Mevcut Durum Raporu (2013) Þekil 18. Türkiye'de B2B E-Ticaret Pazarý (Milyar Dolar)
  37. 37. 41 KOBÝ'ler ve E-Ticaret E-ticaret, ülkemizdeki küçük ve orta büyüklükteki iþletmelerin, hem ülke çapýnda, hem de uluslararasý platformda rekabetçi olabilmesi için büyük bir olanak sunmaktadýr. KOBÝ'ler tüm istihdamýn %78'ini oluþturduðundan, bu iþletmelerin Türkiye ve yurtdýþýna yönelik olarak e-ticaret yapabilmesi; (1) Ekonomimizin geliþmesi, (2) Ülkemizin uluslararasý arenada daha rekabetçi bir konuma taþýnmasý, (3) Ýstihdamýn artýrýlmasý için çok önemlidir. KOBÝ'ler, e-ticaret sayesinde; • Ürün ve hizmetlerini daha düþük maliyetlere, daha büyük kitlelere tanýtabilmekte, • Hammadde ve hizmet alýmý konusunda, farklý tedarikçilere kolay ulaþabilmekte, • Daha kolay ve düþük maliyete fiyat karþýlaþtýrmasý gerçekleþtirebilmekte, • Alým ve ödeme sürecini daha kýsa bir sürede tamamlayabilmektedir. Bu doðrultuda, hem büyüme potansiyelini artýrmak, hem de iþletme maliyetlerini düþürmek için e-ticaret, KOBÝ'ler için büyük önem taþýmaktadýr. Kaynak: McKinsey & Company, Bilgi Toplumu Stratejisinin Yenilenmesi Projesi Internet Giriþimciliði ve e-Ticaret Ekseni Mevcut Durum Raporu (2013) Þekil 19. Ýnternet'in KOBÝ'lere Faydalarý Ülkemizde, KOBÝ'lerin e-ticaret kullanýmýný destekleyen organizasyonlar ve yapýlar bulunmaktadýr. Örneðin, Türkiye ekonomisinin büyümesinde itici güç olan KOBÝ'lerin e-dönüþüm sürecinde onlara rehberlik edecek kapsamlý çözümler sunmak üzere kurulan
  38. 38. 42 Ýþinizi Ýnternet'e Taþýyýn Platformu, KOBÝ'leri e-ticaret dünyasý ile tanýþtýrarak, rekabet güçlerini artýrmayý hedeflemektedir. Bu platform, Garanti Bankasý, Google, Yurtiçi Kargo, IdeaSoft ve Sadece Hosting öncülüðünde kurulmuþ olup, þimdiye kadar birçok KOBÝ'nin Ýnternet ve e-ticaret kullanýmýný artýrmasýna öncülük etmiþtir. Ayrýca KOBÝ'lerin Ýnternet kullanýmý ve e-ticaretle iþtigalini artýran çalýþmalar, birçok KOBÝ'nin farklý pazarlara ulaþmasýna ve bunu daha verimli bir þekilde gerçekleþtirmesine katkýda bulunmayý amaçlamaktadýr. Tüm bunlara raðmen, ülkemizde KOBÝ'ler gerçek anlamda e-ticaretin nimetlerinden faydalanamamaktadýr. Migros ve Hepsiburada gibi bazý büyük Türk þirketleri B2B e- ticaret formatýndan yararlanmaya baþlamýþ olsalar da, genele bakýldýðýnda özellikle KOBÝ'ler Ýnternet'ten satýþ yapmamaktadýr. Türkiye'de KOBÝ'lerin e-ticaret kullanýmýyla ilgili altý temel engel ile karþý karþýya olduðu öne sürülmektedir31: (1) Güvenlik KOBÝ'lerin e-ticarete olan güvenleri henüz yeteri kadar geliþmemiþtir. Hem þirket bilgilerinin, hem de ürün ve hizmetlerinin detaylarý ve fiyatlarýnýn Ýnternet ortamýnda paylaþýlmasýna aþina deðildirler. Öte yandan, e-ticarette hem ödeme, hem de tedarik süreçlerinde bire bir iletiþimin düþüklüðünden ötürü, güvenlik endiþeleri yüksek seviyededir. (2) Ýþgücü KOBÝ'ler, e-ticarete odaklanmak için yeterli iþgücü yatýrýmý henüz gerçekleþtirmemiþtir. E-ticaret yapan KOBÝ'lerin bir kýsmýndaysa, Ýnternet sadece bir daðýtým kanalý ya da iletiþim kanalý olarak görülmekte, e-ticarete odaklanmýþ ve bu konuda uzmanlýk sahibi bir kiþi veya ekip bulunmamaktadýr. Nitelikli ve eðitimli çalýþanlara sahip olmanýn kritik olduðu sektörlerdeki KOBÝ'ler, özellikle baþlangýç aþamasýnda nakit akýþlarý yavaþ olduðundan bu tarz çalýþanlarý çekebilecek ücretleri verememektedir. Geliþmiþ ülkelerde bu sorunu çözmek için kullanýlan hisse opsiyonu ile ilgili ülkemizde getirilen düzenlemeler ise henüz yeterli deðildir. (3) Finansman KOBÝ'lerin özellikle þirket baþlangýç aþamasýnda ihtyaç duyduklarý finansmana ulaþmalarýný saðlayacak olan melek yatýrýmcý ve giriþim sermayesi altyapýsý Türkiye'de yeni yeni oluþmaktadýr ve henüz yeterli desteði ve dinamizmi saðlamaktan uzaktýr. 31 Özcan Cem, Elektronik Ticaret ve KOBÝ'lerin Rekabet Gücü, 2010
  39. 39. 43 (4) Teknik altyapý Birçok KOBÝ, e-ticaret yapmak için yeterli teknolojik altyapýya sahip deðildir. Her ne kadar e-ticaret ve teknoloji saðlayýcýlarý, e-ticarete geçiþi daha düþük maliyetli olmasýný saðlayarak hýzlandýrmakta olsa da, KOBÝ'ler e-ticaret sistemi kurmak için gereken yatýrýmý yüksek bulmaktadýr. (5) Uygulama maliyeti E-ticaret yatýrýmýnýn yaný sýra, hem bu kanalý canlý tutmanýn maliyeti, hem de gerçekleþecek olan ek müþteri hizmetleri, tedarik zinciri yönetilmesi gibi iþletme ve uygulama maliyetleri, KOBÝ'ler için yüksek olabilmektedir. (6) Bilgi yetersizliði Altyapý ve yatýrým maliyetlerinin ötesinde, birçok KOBÝ, henüz e-ticaret, e-ticaretin getireceði iþ potansiyeli ve yaratabileceði kaynak verimliliði hakkýnda yeterli bilgi sahibi deðildir. (Bu konudaki detaylý inceleme ve çözüm önerileri raporun ilerleyen bölümlerinde sunulmuþtur.) Bunlara ek olarak, KOBÝ'lerin e-ticaret kullanýmýný zorlaþtýran, Türkiye'ye özel iki faktör daha vardýr: (1) Kayýt dýþý ekonomi (2) Yüksek çek kullaným oraný. Hali hazýrda, KOBÝ'lerin yarýsýndan azýnýn Ýnternet sitesi bulunmaktadýr. Yeni çýkan Türk Ticaret Kanunu, belli bir büyüklüðün üzerinde olan tüm firmalar için web sitesi kurma zorunluluðu getirmiþtir, ancak bu zorunluluðu olmayan daha küçük iþletmelerin de Ýnterneti daha çok kullanmasý ve e-ticaretten faydalanmasý, hem bu firmalarýn kendi iþleyiþleri için, hem de Türkiye ekonomisi için itici bir güç olacaktýr. 1.4 E-Ticaretin Ýtici Güçleri Bir ülkede e-ticaretin büyümesi ve geliþmesi için önemli itici güçler arasýnda: • Ülkenin kiþi baþýna düþen gayrisafi yurtiçi hasýlasý (GSYÝH) ve kiþi baþýna düþen harcanabilir gelir, • Ýnternet yaygýnlýðý ve kullaným alýþkanlýklarý, • Kredi kartý yaygýnlýðý ve kullaným alýþkanlýklarý, • Lojistik altyapýsý, • Mobil yaygýnlýðý ve kullaným alýþkanlýklarý, • Sosyal medya yaygýnlýðý ve kullaným alýþkanlýklarý bulunmaktadýr.
  40. 40. 44 Kaynak: Sina Afra, Digital Bosphorus: The State of Turkish eCommerce 2013 Þekil 20. Türkiye'de E-Ticaretin Ýtici Güçleri 1.4.1 Kredi Kartý Sahipliði, Kullaným Alýþkanlýðý ve Alternatif Ödeme Yöntemleri Günümüzde, e-ticaretin yaygýnlaþmasýný, ödeme sistemlerinin geliþmesi de desteklemekte ve hýzlandýrmaktadýr. E-ticaret iþletmelerinin sunduðu ödeme þekillerinin kolaylýðý ve güvenirliliði tüketicilerin e-ticaret kullanýmýný etkileyen en önemli faktörlerden biridir. Öte yandan, iþletmeler açýsýndan bakýldýðýnda, ödeme sisteminin güvenliðinin yaný sýra, düþük maliyetli olmasý kritiktir. Hali hazýrda, birçok uluslarasý e-ticaret firmasý kendi ödeme altyapýsýný sunsa da (eBay - PayPal, Amazon 1-Click), ödeme sistemleri konusuna uzmanlaþmýþ onlarca firmanýn kýsa süre içinde ortaya çýkmýþ olmasý, e-ticaret firmalarýnýn ve tüketicilerin farklý ödeme yöntemleri kullanmaya yatkýn olduðunun en önemli göstergesidir. Ayný zamanda regülasyonlarýn farklý ödeme þekillerini mümkün kýlmasý, PayPal gibi sadece sanal bir ödeme sisteminin yaný sýra, hem sanal, hem de fiziksel bir yaný olan Square'in ortaya çýkmasýna, ön ödemeli kartlardan, bankalarýn ve telekom operatörlerinin sanal ödeme sistemleri sunmasýna sebep olmuþtur. Ödeme yöntemleri beþ ayrý kategoride incelenebilir: (1) Nakit (2) Banka / kredi kartý (3) Dijital cüzdan (BKM Express,Avea, Turkcell ve Vodafone Cüzdan, PayPal, Payby.Me, 3 pay) (4) Ön ödemeli kart (Ininal, Mangýrkart, Aktif Bank UPT) (5) Mobil ödeme (Avea, Turkcell ve Vodafone Mobil Ödeme) Türkiye, kredi ve banka kartý sayýsý bakýmýndan Avrupa'nýn ikinci en büyük ülkesidir. 2013 sonu itibariyle 56,8 milyon kredi kartý, 100,2 milyon banka kartý, 42 bin ATM cihazý ve 2.3 milyon POS cihazý32 bulunan ülkemizde, özellikle kredi kartlarýnýn yaygýn olarak kullanýlmasý, tüketicilerin online ödeme yapmasýný kolaylaþtýrmaktadýr. 32 Bankalararasý Kart Merkezi, POS, ATM Kart Sayýlarý, http://www.bkm.com.tr/istatistik/pos_atm_kart_sayisi.asp
  41. 41. 45 Öte yandan, henüz ülkemizde alternatif ödeme sistemleri geliþmemiþtir ve bu konudaki mevzuat zayýftýr. Alternatif ödeme sistemlerinin geliþimiyle birlikte, e-ticaret kullanýmý daha da artabilecektir. Alternatif ödeme sistemlerinin geliþimini, aþaðýdaki zorluklar engellemekte olup, bu zorluklarýn çözümüyle birlikte bu yöntemlerin geliþimi ve böylelikle e-ticaret pazarýnýn büyümesi desteklenebilecektir. (1) Tüketicilerin alternatif ödeme sistemlerine karþý olan güvensizliði, (2) Mevzuattaki belirsizlik, (3) Ýade sürecinin birçok alternatif ödeme sisteminde saðlýklý bir þekilde çözümlenmemiþ olmasý, (4) Otomasyon eksikliði, (5) Yüksek komisyon oranlarý. Kaynak: Sina Afra, Digital Bosphorus: The State of Turkish eCommerce (2013) Þekil 21. Türkiye'de Banka Kartý, Kredi Kartý ve POS Ýstatistikleri 1.4.2 Lojistik Altyapýsý Lojistik altyapýsý, e-ticaretin geliþimi için önemli itici faktörlerden biridir; bir ülkedeki lojistik altyapýsý geliþtikçe e-ticaret pazarýnýn büyüme potansiyeli de artar.
  42. 42. 46 (1) Ulaþtýrma altyapýsý, (2) Lojistik sektörünün rekabetçiliði, (3) Sektördeki oyuncularýn büyüklüðü, (4) Yerel ya da global firmalarýn piyasada faaliyet göstermesi, e-ticaret pazarýný ve pazarda yer alan oyuncularý etkilemektedir. E-ticaret sektörlerini, lojistik altyapýlarýnýn geliþmiþliðine göre dört ayrý kategoride incelemek mümkündür: (1) Zayýf altyapý, yerel çözümler (2) Baðýmsýz lojistik firmalarýnýn baþý çektiði güçlü lojistik altyapý (3) Ayný gün teslimat garantisinin saðlandýðý yapýlar (4) Yerel gýda ve dayanýksýz ürünlerin ayný gün teslim edilmesini saðlayan yapýlar E-ticaret anlamýnda geliþmiþ ya da büyük potansiyel vaadeden ülkeler, lojistik altyapýlarý bakýmýndan farklý seviyelerdedir: Kaynak: Yazar tarafýndan hazýrlanmýþtýr. Þekil 22. Dünya'da Lojistik Altyapýlarý Amerika Birleþik Devletleri Geniþ coðrafya, geliþmiþ lojistik altyapýsý ABD, e-ticaret sektörü ve lojistik altyapýsý bakýmýndan en geliþmiþ pazarlardan biridir. Ülkenin yüzölçümünün büyüklüðü ve eþit daðýlmýþ nüfus, lojistik hizmetlerini
  43. 43. 47 zorlaþtýrmaktadýr ve bu sebeple, birçok e-ticaret sitesi için ertesi gün teslimat standart bir uygulama deðildir. Fedex, UPS ve USPS gibi üçüncü parti tedarikçiler tarafýndan saðlanan standart ücretsiz teslimat yöntemleri aracýlýðýyla ürünler, tüketicilere ortalamada üç ile beþ gün arasýnda teslim edilmektedir. Özel alýþveriþ kulüpleri için ise bu süre ortalama 15 güne kadar çýkmaktadýr. Amazon, bu pazarda hem üçüncü partilerin aðýný, hem de kendi lojistik aðýný deðerlendirmektedir. FedEx, UPS gibi firmalarýn hizmetlerini de kullanan Amazon, Amazon Prime üyelerine iki günlük teslimatlarý ücretsiz olarak yapmakta, ertesi gün teslimat seçeneðini de indirimli olarak sunmaktadýr. Amazon, eBay, Google gibi firmalar, ayný gün teslimatla ilgili çeþitli deneyler gerçekleþtirmekte, bazý maðazalarla ortaklýklar yaparak, kilitli dolaplar aracýlýðýyla teslim noktalarý oluþturmaktadýr. Özellikle Amazon Fresh isimli hizmetiyle, Amazon, günlük gýda gibi çabuk bozulabilen ürünlerin teslimini de yapabilmektedir. Ana iþi fiziksel perakendecilik olan WalMart, Target gibi firmalar ise, maðazalarýný hem depo, hem teslimat noktasý, hem de daðýtým noktasý olarak kullanabilmekte, böylelikle müþterilerinin memnuniyetini artýrmayý hedeflemektedir. Doðru Avrupa ve Rusya Geniþ ve zorlu coðrafya, geliþmemiþ lojistik altyapýsý Amerika Birleþik Devletleri'nin aksine, Rusya'da lojistik alt yapýsý hem geniþ coðrafyanýn etkisiyle, hem de lojistik endüstrisinde yeterli rekabetin saðlanamamýþ olmasý sebebiyle çok zayýftýr. Bu sebeple, Ozon, Lamoda gibi büyük e-ticaret firmalarý kendi lojistik aðlarýný oluþturmuþ, özel alýþveriþ sitesi KupiVip ise, 150 kamyonluk bir filo kurmuþtur. KupiVip, daha küçük þehirlerde, yerel lojistik operatörleriyle ortaklýk gerçekleþtirmekte, böylelikle kredi kartý penetrasyonunun ve kullanýmýnýn düþük olduðu Rusya genelinde kapýda deneme ve ödeme hizmeti de sunmaktadýr. Batý Avrupa Kuvvetli lojistik altyapýsý Batý Avrupa'da lojistik altyapý çok kuvvetlidir. Özellikle katalog üzerinden alýþveriþ yapma alýþkanlýðý bulunan ve ulaþtýrma altyapýsý da çok geliþmiþ olan Almanya ve Fransa gibi ülkelerde, tüketiciler hýzlý teslimat ve iade konusunda yüksek beklentilere sahiptir. Ortadoðu, Afrika, Asya Pasifik ve Latin Amerika Baþlangýç aþamasýnda E-ticaretin hýzla büyüdüðü Ortadoðu, Afrika, Asya Pasifik (Japonya ve Avustralya hariç) ve Latin Amerika'da, lojistik altyapýsý henüz yeterince geliþmemiþtir. Bu bölgelerde
  44. 44. 48 faaliyet gösteren e-ticaret firmalarýnýn bazýlarý, Rusya ve Doðu Avrupa'da olduðu gibi, kendi lojistik aðlarýný geliþtirmek durumunda kalmýþtýr. Çin: Ülkenin büyüklüðü, kalabalýklýðý ve þehir / taþra arasýndaki demografik farklýlýklar, lojistik sektörünün çok büyük zorluklarla karþý karþýya kalmasýna sebep olmaktadýr. Öte yandan, e-ticaret alýþkanlýðý geliþen büyük þehirlerdeki Çinli tüketicilerin beklentisi, ortalama 2 gün içinde ürünlerinin teslim edilmesi þeklindedir. Ayný zamanda, lojistik altyapýsýnýn az geliþmiþ olmasýndan kaynaklanan zorluklar, uluslararasý e-ticaret oyuncularýnýn Çin'deki baþarýsýzlýklarýnýn en önemli sebeplerinden biridir. Türkiye Güçlü lojistik altyapýsý Ülkemizde, yaygýn ulaþtýrma aðýnýn yaný sýra, lojistik firmalarýnýn teknolojik anlamda da geliþmiþ olmasý, online perakende þirketlerinin, tüketicilere ürün ve hizmetlerini hýzlý þekilde sunmalarýný kolaylaþtýrmaktadýr. Hem ürün teslim, hem de iade süreçlerinin basit ve anlaþýlýr, sürelerinin de kýsa olmasý, e-ticaret kullanýmýný kolaylaþtýrmakta ve artýrmaktadýr. Ülkemizin en uzak noktasýna iki günde teslimat yapabilen lojistik saðlayýcýlarý, genellikle bir, en fazla iki gün içinde ürün teslimini gerçekleþtirebilmektedir. Türkiye'de, çok oyunculu bir lojistik pazarý mevcuttur; bu sebepten ötürü kargo ücretlerinin makul seviyelerde tutulmasý konusunda online perakendecilerin pazarlýk gücü bulunmaktadýr. Kaynak: Sina Afra, Digital Bosphorus: The State of Turkish eCommerce (2013) Þekil 23. Türkiye'de Kargo Teslim Süreleri
  45. 45. 49 1.4.3 Mobil Ýnternet Kullanýmý Akýllý telefonlarýn ve tabletlerin artmasýyla birlikte, mobil Ýnternet kullanýmý, baþta geliþmekte olan ülkeler olmak üzere, tüm dünyada hýzla artmaktadýr: 1) 2013 itibariye dünyada 6.8 milyar33 telefon bulunmaktadýr. 2) Yine ayný yýlda 1.7 milyar34 telefon satýþý gerçekleþmiþtir ve bunlarýn önemli bir bölümü geniþbant aboneliðe müsait olan akýllý telefonlardýr. 3) 2011 yýlý itibariyle akýllý telefon ve tablet satýþlarý kiþisel bilgisayar satýþlarýný yakalamýþtýr (bknz: Þekil 24). Kiþisel bilgisayar satýþlarý yavaþ yavaþ düþerken, hem mobil cihaz satýþlarý hýzla artmakta, hem de toplam Ýnternet eriþiminin önemli bir kýsmý mobile doðru kaymaktadýr. Bu deðiþim, e-ticaretin geliþimi için mobilin önemini gözler önüne sermektedir. 33 Benedict Evans, Enders Analysis, Mobile Is Eating The World, http://ben-evans.com/benedictevans/2013/5/17/mobile- is-eating-the-world, 05/2013 34 Benedict Evans, Enders Analysis, Mobile Is Eating The World, http://ben-evans.com/benedictevans/2013/5/17/mobile- is-eating-the-world, 05/2013 Kaynak: Benedict Evans, Enders Analysis, Mobile Is Eating The World, (2013) Þekil 24. Dünyada PC ve Mobil Cihaz Satýþlarý Mobil Ýnternet kullanýmýnýn yaygýnlaþmasýyla birlikte e-ticaret için de yepyeni bir dünya açýlmýþtýr. Alýþveriþ deneyimi artýk offline'la online'ý birleþtiren, birden fazla cihazýn ayný anda ya da farklý zamanlarda kullanýmýna doðru ilerlemektedir: • Google'ýn Avustralya'da yaptýðý ve geliþmiþ Ýnternet pazarlarý açýsýndan bir gösterge teþkil edebilecek araþtýrmaya göre:
  46. 46. o Tüketicilerin %63'ü bir cihazda baþladýðý alýþveriþe, baþka bir cihazda devam etmektedir. o Akýllý telefon kullanýcýlarýnýn %69'u anlýk satýnalýmlar yapmakta, %31'i ise yaptýðý alýmlarý planlý olarak gerçekleþtirmektedir. • Lokasyon bazlý uygulamalardan, proaktif hatýrlatmalara kadar akýllý telefonlarýn ve tabletlerin sunduðu olanaklar, e-ticaret firmalarýnýn müþterileriyle iletiþimini artýrmaktadýr. • Showrooming adý verilen, tüketicilerin maðazada alýþveriþ yaparken, mobil aygýtlar sayesinde fiyat karþýlaþtýrmasý yapmasý, geleneksel perakendecilerin, e-ticaret firmalarýyla doðrudan rekabet halinde olduðunun da bir göstergesidir.35 • Mobilin alýþveriþe kattýðý bu deðer önerileri sadece online perakendeyi deðil, offline perakendeyi de etkilemektedir. Deloitte'in yaptýðý bir araþtýrmaya göre 2012 yýlýnda Türkiye'de ulaþýlan mobil perakende hacmi 300 milyon TL iken, akýllý telefonlardan etkilenerek yapýlmýþ maðaza alýþveriþlerinin toplam deðeri ise 1.7 Milyar TL'yi bulmuþtur. o Bu mobil etki ABD ve Ýngiltere gibi geliþmiþ ülkelerin gerisinde olsa bile, 2016 yýlýna kadar yýlda yaklaþýk %80'lik bir büyüme göstermesi beklenmektedir.36 35 Google, The New Multi-Screen World: Understanding Cross-Platform Customer Behaviour, 03/2013 36 Deloitte, Perakendede Mobil Etkinin Yükseliþi, http://www.deloitte.com/assets/Dcom- Turkey/Local%20Assets/Documents/smll_Perakendede%20mobil%20etkinin%20y%C3%BCkseli%C5%9Fi.pdf, 2014 Kaynak: Google, The New Multi-Screen World: Understanding Cross-Platform Customer Behaviour, (2013) Þekil 25. Alýþveriþ Esnasýnda Kullanýlan Cihazlar 50
  47. 47. Perakendecilerin, müþterilerine farklý cihazlarý ve fiziksel maðazalarý da içeren, kullanýcý tecrübesinin tutarlý olduðu bir online-offline ekosistemi sunmasý, günümüzün gerekliliði haline gelmiþtir. Keza, dünyada mobil ticaretin nimetlerinden en çok faydalanan firmalar, hem mobil uygulamalarý, hem de mobil web siteleri aracýlýðýyla hem trafik çeken, hem de farklý platformlar üzerinden alýþveriþ yapmayý kolaylaþtýran, tüketicilerle iliþkilerini de bu sayede sýcak tutabilen oyunculardýr: • 2012 yýlýnda Amazon'un gelirlerinin %8'i mobil cihazlardan gelmiþ, bu oranýn 2013'te ciddi anlamda yükseldiði belirtilmiþtir. 2013'ün ilk yarýsýnda Amazon'un mobil ziyaretcilerinin oraný %57, siteye hiç PC kullanmadan sadece mobil cihazlardan ulaþanlarýn oraný ise %29 olmuþtur.37 • Ayný dönemde eBay'in gelirlerinin %16'sý mobil cihazlarda yapýlan alýþveriþler üzerinden kazanýlmýþtýr. 2013 yýlýnda bu oranýn %25'i geçmesi beklenmektedir. 2013'in ilk yarýsýnda eBay'e sadece mobil cihazlardan ulaþan ziyaretcilerin oraný %24, mobil servisleri kullanan ziyaretçilerin oraný ise %50 olmuþtur.38 • Alýþveriþlerin en yoðun olarak yapýldýðý ve her segmentten müþterinin aktif olduðu, içinde Þükran Günü ve Noel tatilini de barýndýran kýþ döneminde, Amazon ve eBay'in 2013 mobil trafik ortalamalarý %40'ý, mobil ciro oranlarý ise %20'yi yakalamýþtýr.39 • Online moda alanýnda mobilin önemi de gittikçe artmaktadýr, Ýngiliz þirket Asos'un trafiðinin %20'si40, Amerikalý Gilt ve Fransýz Vente Privee þirketlerinin ise gelirlerinin %4041'ý mobilden gelmektedir. ABD ve Avrupa gibi geliþmiþ pazarlarda, mobil ticaretin payý, toplam e-ticaret içinde gittikçe artmaktadýr. 51 37 Henry Blodget, Business Insider, The Future of Digital, http://www.slideshare.net/jftello/ignition-2012-deck-future- of-digital-final, 11/2012 38 Henry Blodget, Business Insider, The Future of Digital, http://www.slideshare.net/jftello/ignition-2012-deck-future- of-digital-final, 11/2012 39 Leena Rao, Techcrunch, Black Friday Desktop E-Commerce Spending Rose 15 Percent To $1.2B, Amazon Was The Most Visited Online Retailer, http://techcrunch.com/2013/12/01/black-friday-desktop-e-commerce-spending-rose- 15-percent-to-1-2b-amazon-was-the-most-visited-online-retailer/, 01/12/2013 40 ASOS 2013 Annual Report, http://www.asosplc.com/~/media/Files/A/ASOS/results-archive/pdf/annual-report- 2013.pdf 41 Benedict Evans, Enders Analysis, Mobile Is Eating The World, http://ben-evans.com/benedictevans/2013/5/17/mobile- is-eating-the-world, 05/2013
  48. 48. Amerika Birleþik Devletleri'nde son bir yýlda %56'lýk bir artýþ kaydeden mobil gelirlerin, 2017 yýlýnda toplam e-ticaretin %25'ine ulaþacaðý öngörülmektedir.42 Türkiye'de, geniþbant Ýnternet'in yaygýnlaþmasýnýn yaný sýra, mobil Ýnternet kullanýmý da hýzla artmaktadýr. 69 milyon mobil, 26 milyon geniþbant mobil abone olan Türkiye'de, 3G penetrasyonu cep telefonu sahipleri arasýnda %20'ye ulaþmýþtýr.43 52 42 Henry Blodget, Business Insider, The Future of Digital, http://www.slideshare.net/jftello/ignition-2012-deck-future- of-digital-final, 11/2012 43 Webrazzi, Türkiye Ýnternet Ekosistemi Raporu, http://www.slideshare.net/sertacdoganay/trkiye-nternet-ekosistemi- analizi-kasm-2013, 11/2013 Kaynak: Mobilike, Madreport 2012-2013 Özel Sayý Þekil 26. Mobil Ticaretin E-Ticaret Ýçindeki Payý: ABD & Avrupa (Milyar Dolar) Kaynak: Webrazzi, Türkiye Ýnternet Ekosistemi Raporu, (2013) Þekil 27. Türkiye'de Mobil ve Mobil Geniþbant Abone Sayýsý
  49. 49. 53 Ülkemizde, mobil Ýnternet alanýnda öne çýkan uygulamalar, oyunlar ve Ýnternet bankacýlýðý olmuþ, mobil alanda uygulama geliþtiren Pozitron, Peak Games gibi firmalar, sadece Türkiye'de deðil, bölgede, hatta küresel anlamda baþarýlara ulaþmýþtýr. Pozitron'un 2014 baþýnda yaklaþýk 100 milyon Dolar'lýk bir deðerlendirmeyle Monitise'a satýþý bu alandaki en güncel baþarý öyküsüdür. Bu anlamda hýzla ilerleyen bir ekosistem olsa da, henüz mobil yazýlým konusunda uzmanlaþmýþ iþgücü yeteri seviyeye ulaþmamýþtýr ve bu alanda ülkemiz geliþmeye açýktýr. Mobil alýþkanlýðýn ve trafiðin artmasýyla birlikte e-ticaret sektöründe, mobil üzerinden yapýlan alýþveriþler de artmýþ, bununla birlikte e-ticaret firmalarý mobil sitelerine ve mobil uygulamalarýna odaklanarak bu alanda yatýrým yapmaya baþlamýþtýr. Fakat gerek trafik, gerek kullanýcý alýþkanlýklarý, gerek de tüketicilere sunulan hizmetler ve servisler açýsýndan geliþmiþ ülkelerle kýyaslandýðýnda daha gidilecek çok yol vardýr. Deloitte'in bu konuda yaptýðý son araþtýrmaya göre: • Türkiye nüfusunun sadece %15'inin akýllý telefonu bulunmaktadýr. Bu oran, geliþmiþ ülkelerin bir hayli gerisinde olmakla beraber, Android iþletim sisteminin yaygýnlaþmasý ve cihaz sayýsýnýn artmasýyla 2017 yýlýna kadar %40'a ulaþmasý beklenmektedir. • Akýllý telefon kullanýcýlarýnýn %22'si telefonlarýný alýþveriþlerine destek amaçlý olarak telefonlarýný kullanmaktadýr. Öte yandan bu oranýn 2017'de %51'e çýkmasý beklenmektedir. o Bu oran elektronik maðazalarýnda %68'lere çýkarken, giyimde %56, gýda perakendesinde ise %29 civarýnda seyretmektedir.44 Kaynak: Sina Afra, Digital Bosphorus: The State of Turkish eCommerce (2013) Þekil 28. Türkiye'de Mobil Bankacýlýk 44 Deloitte, Perakendede Mobil Etkinin Yükseliþi, http://www.deloitte.com/assets/Dcom- Turkey/Local%20Assets/Documents/smll_Perakendede%20mobil%20etkinin%20y%C3%BCkseli%C5%9Fi.pdf, 2014
  50. 50. 54 Önümüzdeki yýllarda, yapýlacak yatýrýmlarýn farklý cihazlarý ve fiziksel maðazalarý da içeren, kullanýcý tecrübesinin tutarlý olduðu bir online-offline ekosistemi yaratmak üzerine yoðunlaþmasý durumunda, Türkiye'nin perakendenin artan mobil Ýnternet trafiðini ve perakendedeki mobil etkiyi en etkili yoldan kullanmasýnýn yolu da açýlacaktýr. 1.4.4 Sosyal Medya Kullanýmý Aktif sosyal medya kullanýmýnýn e-ticarete iki açýdan katkýsý vardýr: (1) Pazarlama masraflarýnýn azalmasý: Ürün ve hizmet bilgilerinin tüketiciler arasýnda paylaþýlmasýna, viral etkilerin artarak pazarlama ve tanýtým masraflarýnýn düþmesine yol açmaktadýr. Çin ve Amerika'da olduðu gibi sosyal medya kullanýmýnýn ve alýþkanlýðýnýn yüksek olduðu ülkelerde, e-ticaret pazarlarý daha hýzlý büyümektedir. (2) Hedef kitleye kolay eriþim: Sosyal medyayý aktif kullanan e-ticaret firmalarý -özellikle moda dikeyinde- ürün kürasyonuna yoðunlaþarak, paylaþým ve etkileþim etkilerini artýrmaktadýr. Örneðin, Gilt ve Amazon gibi baþarýlý firmalar, Pinterest üzerinden takipçilerine ulaþabilmekte, Zappos ve Fab ise Flipboard gibi platformlar aracýlýðýyla online dergiler çýkarmakta ve içerik üzerinden müþterileriyle baðlantý kurabilmekte, ek satýþ kanallarý oluþturabilmektedir. Türkiye, Facebook, Twitter, Foursquare ve Pinterest gibi sosyal aðlarýn kullanýmý konusunda birçok geliþmiþ pazarla rekabet edebilecek konumdadýr. Facebook'ta dünyada en fazla kayýtlý kullanýcýsý olan 7. ülke konumundaki ülkemiz45 Twitter'da bu açýdan onuncu sýrada bulunmaktadýr46. Ayný zamanda Foursquare etkileþimi de son yýllarda hýzla artan Ýnternet kullanýcýlarý, Pinterest ve Youtube'u da aktif olarak kullanmaktadýr. Sosyal medyanýn viral özelliðinden faydalanan ve ülkemizde faaliyet gösteren bazý online perakende markalarý, düþük ilk pazarlama yatýrýmýyla geniþ kitlelere kýsa zamanda ulaþmayý baþarmýþtýr. 44 Sina Afra, Digital Bosphorus: The State of Turkish eCommerce 2013, http://www.sinaafra.com/digital-bosphorus- the-state-of-the-turkish-ecommerce-2013, 31/03/2013 45 Sina Afra, Digital Bosphorus: The State of Turkish eCommerce 2013, http://www.sinaafra.com/digital-bosphorus- the-state-of-the-turkish-ecommerce-2013, 31/03/2013
  51. 51. 1.5 Sektörel Etkiler ve E-Ticaret Oranlarý McKinsey & Company'nin yaptýðý araþtýrmaya göre, Avrupa'da farklý perakende sektörlerinin Ýnternet'e geçiþ oranýna göre üç farklý kategori gözlemlemek mümkündür: (1) Maðazada kalanlar, (2) Ýnternete geçmekte olanlar, (3) Ýnternete geçenler. 55 Kaynak: Sina Afra, Digital Bosphorus: The State of Turkish eCommerce (2013) Þekil 29. Türkiye'de Sosyal Medya Kaynak: McKinsey & Company, Bilgi Toplumu Stratejisinin Yenilenmesi Projesi Internet Giriþimciliði ve e-Ticaret Ekseni Mevcut Durum Raporu, (2013) Þekil 30. Perakende Sektöründe E-Ticaret Geliþimi
  52. 52. Avrupa'da seyahat ve bilet, müzik, video oyunlarý gibi bazý kategoriler artýk çoðunlukla Ýnternet'e geçmiþ olup, tekstil, dekorasyon, banka ve sigorta, kitap gibi sektörler de bu geçiþ sürecini yaþamaktadýr. Türkiye'de ise ev eþyasý, elektronik ürünler ve giyim kategorileri geçiþ aþamasýnda olup, tamamýyla Ýnternet'e geçen bir sektör olmadýðý görülmektedir. 56 Kaynak: McKinsey & Company, Bilgi Toplumu Stratejisinin Yenilenmesi Projesi Ýnternet Giriþimciliði ve e-Ticaret Ekseni Mevcut Durum Raporu, (2013) Þekil 31. Türkiye ve Avrupa'da Kategori Bazlý E-Ticaret Yoðunluðu Ülkemizin ise, tüm sektörler göz önünde bulundurulduðunda e-ticaret penetrasyon oraný dünyanýn birçok bölgesinin gerisinde kalmasýna raðmen, sektörel bazda bakýldýðýnda da potansiyelinin yüksek olduðu görülmektedir. 2012 yýlý itibariyle Türkiye'de online satýþlar, toplam perakende satýþlarýnýn %2.1'i seviyesindedir. Önümüzdeki 4 yýl içinde, e-ticaretin toplam perakende içindeki oranýnýn giderek artmasý ve 2017 yýlýnda e-ticaret penetrasyonunun 4.2% oranýna ulaþmasý beklenmektedir.47 Online satýþlar bakýmýndan tüketici elektroniði ilk sýradadýr; tüketici elektroniðini moda ve tekstil izlemektedir. Öte yandan 2017 yýlýnda, tekstil sektörünün birinciliðe çýkacaðý ve onu tüketici elektroniðinin takip edeceði öngörülmektedir. 47 Euromonitor, 2013
  53. 53. 57 Ayný kategorilerin TÜÝK 2012 araþtýrmasýna göre sonuçlarý aþaðýdaki gibidir: Kaynak: Euromonitor, (2013) Þekil 32. Türkiye'de E-Ticaretin Sektör Bazlý Daðýlýmý Kaynak: McKinsey & Company, Bilgi Toplumu Stratejisinin Yenilenmesi Projesi Internet Giriþimciliði ve e-Ticaret Ekseni Mevcut Durum Raporu, (2013) Þekil 33. Türkiye'de E-Ticaret Ýçin Tercih Edilen Kategoriler (%)
  54. 54. 58 Tüketici elektroniði penetrasyonu, 2008 yýlýndan 2012'ye %3.4'ten %4.7'ye ulaþmýþ, son yýllarda artýþa geçen tekstil kategorisinde ise %0.2'den %1.9'a gelmiþtir.48 Her iki sektörde de online satýþlarýn toplam perakende satýþlara olan oraný düþüktür; ancak henüz dünyada da kendini kanýtlamamýþ olan gýda alanýndaki e-ticarette Türkiye'nin gideceði çok yol vardýr. Kaynak: Euromonitor, (2013) Þekil 34. Dünyada E-Ticaret Penetrasyonu (%) 48 Euromonitor, 2013 Kaynak: Euromonitor, (2013) Þekil 35. Tüketici Elektroniðinde E-Ticaret Penetrasyonu (%)
  55. 55. 59 Kaynak: Euromonitor, (2013) Þekil 36. Tekstilde E-Ticaret Penetrasyonu (%) Kaynak: Euromonitor, (2013) Þekil 37. Gýdada E-Ticaret Penetrasyonu (%)
  56. 56. 60 1.6 Giriþimcilik Ekosistemi Ülkemizde e-ticaretin geliþebilmesi için, giriþimcilik kültürünün yerleþmesi, bunun için de saðlýklý bir giriþimcilik ekosistemine sahip olunmasý kritik önem taþýmaktadýr. Kaynak: OECD, Financing High-Growth Firms. The Role of Angel Investors, (2011) Þekil 38. Ýnternet Ekosistemi Giriþimcilerin Çeþitliliði Baþarýyý Artýrýyor Giriþimciler, ekosistemin kalbini oluþturur. Ülkemizde özellikle son yýllarda genç e- ticaret giriþimcileri ortaya çýkmakta, kurduklarý þirketlerle baþarý hikayeleri yazmaktadýr. Öte yandan, hem yeni fikirlerin ortaya çýkmasý, hem de uygulanmasý açýsýndan; • Giriþimcilerin farklý yaþ gruplarýndan gelmesi, • Erkekler kadar kadýnlarýn da yeni þirket kurmaya teþvik edilmesi, • Sadece Türkiye'de deðil, bölge ülkelerinde yetiþen genç ve yetenekli giriþimcilerin ülkemizde yeni þirketler kurmalarý için teþvik edilmesi çok önemlidir. Kauffmann Enstitüsü'nün ABD'de yaptýðý araþtýrmaya göre, zaman içinde giriþimcilerin profilleri deðiþmektedir. Son 12 yýlda, 55-64 yaþ arasýndaki giriþimcilerin oraný %14.3'ten %23.4'e çýkmýþ, yani sadece genç giriþimcilerin deðil, farklý sektörlerde tecrübe sahibi, uzmanlaþmýþ giriþimcilerin de ortaya çýktýðý ve baþarýlý olduðu görülmüþtür.49 49 OECD, Financing High-Growth Firms. The Role of Angel Investors, 2011
  57. 57. 61 Öte yandan, ABD dýþýndan gelen giriþimcilerin oraný da bu süre zarfýnda %13.7'den %27.1'e çýkmýþtýr.50 Giriþimci kitlesinin kültürel anlamda da çeþitlilik göstermesi, yeni fikirlerin ortaya çýkmasýný desteklemektedir. Bu veriler doðrultusunda, ABD hükümeti, günümüzde beyin göçünün hýzlandýrýlmasý ve farklý kökenlere sahip dünya vatandaþlarýnýn ABD'de giriþimciliðe teþvik edilmesi için çalýþmalarýna devam etmektedir. 50 OECD, Financing High-Growth Firms. The Role of Angel Investors, 2011 51 Dünya Bankasý, Ýþ Yapma Kolaylýðý Raporu 2014, http://www.doingbusiness.org/data/exploreeconomies/turkey, 2013 Kaynak: OECD, Financing High-Growth Firms. The Role of Angel Investors, (2011) Þekil 39. ABD'de Giriþimcilerin Demografik Daðýlýmý Giriþimlerin Ortaya Çýkmasý Ýçin Þirket Kurma, Ýþletme ve Kapatma Kolaylýðý Önemli Giriþimlerin ortaya çýkmasý ve büyümesi, birçok faktörün yaný sýra, þirket kurma ve iþletme için saðlanan ortamla da ilgilidir. Dünya Bankasý'nýn ve Uluslararasý Finans Kuruluþu'nun yaptýðý çalýþmaya göre, Türkiye'nin iþ kurmak ve iþletmeyi kolaylaþtýrmak yönünde yapmasý gerekenler bulunmaktadýr. Türkiye, Dünya Bankasý tarafýndan her sene hazýrlanan Ýþ Yapma Kolaylýðý raporuna göre 189 ülke arasýndan 69. sýradadýr. Ayný raporun iþe baþlama baþlýðý altýnda ise 189 ülke arasýnda 93. sýradadýr.51
  58. 58. 62 McKinsey tarafýndan ülkeleri þirket kurmanýn kolaylýðý konusunda nesnel bir þekilde karþýlaþtýrmak için oluþturulan "Þirket Kurma Kolaylýðý Endeksi"52, diðer ülkelerle karþýlaþtýrýldýðýnda Türkiye'nin ileride ancak, Ýngiltere ve ABD gibi ülkelerin de gerisinde olduðunu göstermektedir.53 Bu konu, raporun mevzuat kýsmýnda daha detaylý olarak incelenmektedir. 52 Endeks, Dünya Bankasý ve IFC kaynaklarýný kullanarak þirket kurma için geçen zaman, gereken prosedür ve maliyetler gibi ölçütleri harmanlamaktadýr. 53 McKinsey & Company, Bilgi Toplumu Stratejisinin Yenilenmesi Projesi Internet Giriþimciliði ve e-Ticaret Ekseni Mevcut Durum Raporu, 30/05/2013 Kaynak: McKinsey & Company, Bilgi Toplumu Stratejisinin Yenilenmesi Projesi Ýnternet Giriþimciliði ve e-Ticaret Ekseni Mevcut Durum Raporu, (2013) Þekil 40. Türkiye'de Þirket Kurma Kolaylýðý
  59. 59. 63 Finansman Kaynaklarýnýn Çeþitliliði, Finansmana Eriþim ve Çýkýþ Olanaklarý Giriþimlerin hayat döngüsünde bulunduðu evreye göre ihtiyacý olan finansmaný saðlama yollarý aþaðýda belirtilmiþtir: Kaynak: McKinsey & Company, Bilgi Toplumu Stratejisinin Yenilenmesi Projesi Ýnternet Giriþimciliði ve e-Ticaret Ekseni Mevcut Durum Raporu, (2013) Þekil 41. Giriþim Evrelerine Göre Uygun Finansman Kaynaklarý Aile, dostlar ve giriþimciler ilk kurulum için önemlidir Günümüzde birçok giriþimin ilk sermayesi, giriþimcinin kendisi ve yakýn çevresi tarafýndan karþýlanmaktadýr. Melek yatýrýmcýlar, hem bilgi, hem de finansal kaynaklarýyla giriþimi bir sonraki aþamaya taþýr Melek yatýrýmcýlar, giriþim fikir aþamasýndayken ya da kurulduktan sonra, ürün prototipinin oluþturulmasý sürecinin finanse edilmesi ve giriþim sermayesi aþamasýna getirilmesi noktasýnda devreye girmektedir. OECD'nin Melek Yatýrýmcýlýk raporuna göre, özellikle geliþmekte olan pazarlarda giriþimcilik ekosisteminin güçlenebilmesi için melek yatýrýmcýlarýn oynadýðý rol, diðer finansörlere göre daha önemlidir, çünkü:
  60. 60. 64 (1) Melek yatýrýmcýlar, önemli bir finansman kaynaðýdýr: Melek yatýrýmcýlar melek yatýrýmcý aðlarý bünyesinde toplanmakta, giriþimcilere hem bireysel, hem de grup olarak finansman sunmaktadýr. (2) Melek yatýrýmcýlar, giriþimcilere koçluk ve mentorluk yapar: Melek yatýrýmcýlar, kendi giriþimcilik tecrübelerini, yatýrým yaptýklarý giriþimlere bire bir aktrabilmekte, giriþimcilerle yakýndan çalýþarak onlara koçluk ve mentorluk yapabilmektedirler. Türkiye'de melek yatýrýmcýlýk henüz baþlangýç aþamasýnda 2011 itibariyle Türkiye'de 3'ü üniversitelere baðlý olan 8 melek aðý ve 2011 yýlýnda kurulmuþ olan "Melek Yatýrýmcýlar Derneði" adý altýnda bir melek birliði faaliyet göstermektedir.54 Ayrýca, Galata Business Angels gibi yerel bir melek yatýrýmcý aðýyla birlikte, Keiretsu Forum gibi uluslararasý, prestijli bir melek yatýrýmcý aðýna kayýtlý melek yatýrýmcýlarýn bulunmasý, Türkiye'nin Ýnternet ve e-ticaret giriþimciliðindeki potansiyelini ortaya koymaktadýr. Kýsa bir süre önce yayýnlanan Bireysel Katýlým Sermayesi Yönetmeliði sayesinde, akredite olan melek yatýrýmcýlarýn hýzlý büyüyen giriþimlere yatýrým yapmasý, vergi indirimleriyle de teþvik edilmeye baþlanmýþtýr. Kaynak: McKinsey & Company, Bilgi Toplumu Stratejisinin Yenilenmesi Projesi Ýnternet Giriþimciliði ve e-Ticaret Ekseni Mevcut Durum Raporu, (2013) Þekil 42. Melek Yatýrýmcýlýðý Aðý Sayýsýnýn Nüfusa Oraný (2010) 54 McKinsey & Company, Bilgi Toplumu Stratejisinin Yenilenmesi Projesi Ýnternet Giriþimciliði ve e-Ticaret Ekseni Mevcut Durum Raporu, 30.05.2013
  61. 61. 65 Giriþimlerin finansman kaynaklarýna kolay ulaþmasý, büyümelerini hýzlandýrmak, yeni müþteri kitlelerine ulaþmak, ürün ve hizmetlerini geliþtirmek ve yeni pazarlara açýlmak için çok büyük bir önem teþkil etmektedir. Bunun yaný sýra, giriþimlerin belli bir büyüklüðe geldikten sonra, hem stratejik alýcýlar tarafýndan satýn alýnmasý, hem de halka açýlabilmesi, giriþimin içinde bulunduðu ekosistemin geliþmesini ve yeni yatýrýmcýlarýn piyasaya girmesini de tetiklemektedir. Bu açýdan bakýldýðýnda, 2011 yýlý Türkiye Internet giriþimciliði ekosistemi açýsýndan çok önemli bir yýl olmuþtur. Amazon, Intel Capital, Tiger Global, Giriþim sermayeleri, giriþimcilik ekosisteminin en önemli öðelerindendir Giriþim sermayeleri, profesyonel ortaklar tarafýndan, hýzlý büyüyen sektörlerdeki yüksek teknoloji iþlerine yatýrmak üzere yönetilen fonlardýr. Giriþim sermayeleri, genç, yüksek teknoloji iþleri için önemli finansman kaynaklarýdýr ve geçtiðimiz 50 yýl içinde dünyada bilgi ve iletiþim teknolojleri, biyoteknoloji ve yenilenebilir enerji sektörlerinin geliþmesinde büyük katkýda bulunmuþtur. Türkiye'de, profesyonel ekipler tarafýndan yönetilen giriþim sermayeleri, özellikle son yýllarda aktivitelerini artýrsa da, henüz giriþimcilik ekosisteminin geliþmesini, baþarýlý giriþimlerin ortaya çýkmasýný saðlayacak yeterli miktarda finansman saðlayýcýsý bulunmamaktadýr. 2010-11 yýlýnda çeþitli Ýnternet ve e-ticaret firmalarýnýn küresel oyunculara satýlmasýyla birlikte uluslararasý giriþim fonlarýnýn Türkiye'ye giriþi hýzlanmýþtýr, ancak 2012-13 yýllarýnda ayný ivme gözlenmemektedir. Kaynak: McKinsey & Company, Bilgi Toplumu Stratejisinin Yenilenmesi Projesi Internet Giriþimciliði ve e-Ticaret Ekseni Mevcut Durum Raporu, (2013) Þekil 43. Finansman Saðlama Kolaylýðý

×