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Enjeux N° 322 MARS 2012cahier Qualité DOSSIER LA FORMATION, UN LEVIER AU SERVICE DE LA QUALITÉ > page 13 STRATÉGIE & CHANGEMENT LA STRATÉGIE OCÉAN BLEU OU L’ART DU CONTOURNEMENT TRIBUNE « TOUS LES PROGRÈS QUE NOUS RÉALISONS LE SONT AU BÉNÉFICE DE L’INTÉRÊT GÉNÉRAL » LES OUTILS DU MANAGEMENT QUALITÉ APPLIQUER L’APPROCHE EFQM DE MANIÈRE INNÉE, UNE PREMIÈRE EN FRANCE

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Enjeux N° 322cahier Qualité SOMMAIRE MARS 2012 DOSSIER DU MOIS ACTUALITÉS 3 BRÈVES LA FORMATION, UN LEVIER AU SERVICE DE LA QUALITÉ STRATÉGIE & CHANGEMENT 6 LA STRATÉGIE OCÉAN BLEU OU L’ART DU CONTOURNEMENT 136 La saturation de l’espace concurrentiel requiert d’adopter de nouveaux schémas. Parmi eux, la stratégie Océan bleu, qui commence à émergerQuand les temps de crise donnentlieu à l’apparition de nouveaux en France.concepts en remplacement de ceuxqui semblent moins opérants. TRIBUNE 9 « TOUS LES PROGRÈS La formation constitue l’un QUE NOUS RÉALISONS des leviers cardinaux agissant pour LE SONT AU BÉNÉFICE la performance des organisations et le développement DE L’INTÉRÊT GÉNÉRAL » des compétences des salariés. Le Prix français qualité et performance 2011 a été décerné au Syndicat des eaux et de l’assainissement du Bas-Rhin dans la catégorie SUR LE VIF… « administration et services publics ».9 27 ATAO MILLENIUM SYNERGIE Entretien avec Joseph Hermal, SAS son directeur général. Dans le cadre d’une opération conjointe entre Agefos-PME,Joseph Hermal, directeur général le ministère du Travail, Centredu SDEA, évoque les raisons LES OUTILS DU Inffo et l’Afdec, Atao – premierqui ont valu à son organisation organisme de formation certifiéde remporter le Prix français qualité MANAGEMENT QUALITÉ Iso 29990 – a développéet performance 2011. un système de management 33 APPLIQUER L’APPROCHE de la qualité « à toute épreuve ». EFQM DE MANIÈRE INNÉE, 29 GROUPEMENT UNE PREMIÈRE EN FRANCE D’ÉTABLISSEMENTS PUBLICS Les entreprises qui ont déployé LOCAUX D’ENSEIGNEMENT l’approche EFQM en connaissent (GRETA) les vertus et sa capacité à développer Entretien avec Dominique l’efficience et les performances Chryssoulis, chargée de mission de l’organisation. Retour d’expérience au ministère de l’Éducation menée par Weave, cabinet de conseil nationale, qui participe à la commission de normalisation en stratégie opérationnelle qui a utilisé et qui est à l’origine du label les outils liés au modèle… avant même 33 GretaPlus Afnor. de les connaître. 31 FORMATION À LA VENTE 36 Interview de Stéphane Loubère, DIRECTE directeur du cabinet Weave La formation se révèle être un levier Les entreprises qui ont déployé « Nous voulions une approche qualité totale de performance puissant et attractif l’approche EFQM en connaissent pour l’activité de la vente directe les vertus et sa capacité à développer et une prise en compte à domicile, un secteur qui a le vent l’efficience et les performances de l’ensemble de la vie de l’entreprise en poupe, selon Valérie Bertrand, de l’organisation. et de son écosystème » consultante.

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STRATÉGIE & CHANGEMENT I Les temps de crise donnent lieu à l’apparition de nouveaux concepts en remplacement de ceux qui semblent moins opérants pour apporter les solutions attendues. Il en va ainsi pour la stratégie d’entreprise, fondée sur le principe de la rivalité entre concurrents, exacerbée depuis une cinquantaine d’années. Mais la saturation de l’espace concurrentiel requiert d’adopter de nouveaux schémas. Parmi eux, la stratégie Océan bleu, qui commence à émerger en France. LA STRATÉGIE OCÉAN BLEU OU L’ART DU CONTOURNEMENT Par Françoise MONFORT saturé, la victoire reviendrait à celui qui obtient les meilleurs prix au terme d’un combat sans merci livré dans un océan rouge. François Cazals, directeur du cabinet de conseil en stratégies Distriforce, situé à Saint- Maur-des-Fossés (Val-de-Marne), propose à ses clients l’originalité conceptuelle d’Océan bleu en opposition à cet océan rouge. « Quand on se trouve en fin de cycle de croissance dans le monde, explique-t-il, les anciennes recettes ne fonctionnent plus. Jouer la guerre sur les océans rouges est coûteux en valeur, car on perd de la LISA F. YOUNG - FOTOLIA rentabilité. Océan bleu crée un nouvel espace stratégique qui est un marché nouveau vierge de toute concurrence. » ≤ UNE STRATÉGIE ADAPTABLE L La Wii a révolutionné le secteur a théorie de l’avantage concurren- de la console de jeux en 2006. Selon une étude de GfK, tiel, ou stratégie de rivalité, a été L’Océan bleu a été créé par W. Chan Kim il s’en est écoulé 920 000 en 2010 développée par Michael Porter, un et Renée Mauborgne, deux chercheurs anglo- en France. Selon la firme japonaise professeur de l’université Harvard, aux phones spécialisés dans l’innovation straté- Nintendo, le parc installé est États-Unis, au début des années 1960. gique, appartenant à l’Institut européen de 5 millions sur notre territoire. Elle a été enseignée dans toutes les écoles d’administration des affaires (Insead) à de management du monde par des professeurs Fontainebleau (Seine-et-Marne). Dans un qui font référence à des combattants, comme livre publié en français en 2010*, intitulé l’officier prussien Carl von Clausewitz, pour Stratégie Océan bleu : comment créer de nouveaux les initier à l’art de la guerre. Face à la stagna- espaces stratégiques, ils ont exposé le résultat de *Éditions Pearson France. tion de la croissance et à un espace concurrentiel leur étude couvrant sur cent ans, principale- 6 ENJEUX N° 322 / CAHIER QUALITÉ EN MOUVEMENT

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STRATÉGIE & CHANGEMENTment aux États-Unis, de nombreux secteurs Et à Apple pour son iPad, la tablette tactileindustriels (automobile, aéronautique, infor- rapidement reprise par la concurrence. C’estmatique, transports, immobilier, finances, toute la limite de la stratégie : il n’existemédias, prêt-à-porter…), en passant par la aucune garantie quant à la durée d’un océanpolice new-yorkaise et l’exploitation de salles bleu, selon François Cazals.de cinéma. Y sont répertoriées 150 réussitesd’entreprises où, parmi les plus récentes et À LA MANIÈREles plus connues, figurent Apple, Starbucks, DE MONSIEUR JOURDAINe-Bay, Ralph Laurent ou Swatch. Ces grands groupes auraient appliqué « Si le marché n’avait pas fonctionné pourune méthodologie naturelle que les cher- ce produit, personne ne s’y serait intéressé et cecheurs ont modélisée et nommée Blue serait devenu une flaque ou un petit lac bleu »,Ocean Strategy. Quelle que soit la taille de poursuit François Cazals. Mais lorsque lal’entité – Samsung a été l’une des premières stratégie a porté ses fruits, « un nouvel espacemultinationales à l’utiliser au quotidien –, la stratégique est créé, la concurrence s’en rend GOODLUZ - FOTOLIAstratégie Océan bleu s’adapte à toutes les compte et l’océan rougit de nouveau avec unentreprises et à des États : Singapour a fait retour à une stratégie d’agressivité ». Le consul-appel à des consultants Blue Ocean Strategy tant précise cependant que l’entreprisepour redéfinir sa stratégie. arrivée en premier sur le marché conservera ≤ une longueur d’avance sur ses rivaux. L’iPad a créé un nouvel espace stratégiqueCRÉER UNE RUPTURE François Cazals juge spectaculaire et sédui- avant d’être rapidement repris par la concurrence.SUR LE MARCHÉ sante la manière dont les acteurs du secteur des hautes technologies ont tenté de Pour Cyril Durand, consultant de la rattraper leur retard sur le segment dessociété de conseil Océan bleu, il s’agit « de ne tablettes tactiles. Un cycle d’innovationplus se focaliser sur ses concurrents, mais de découlant aussi d’une stratégie Océan bleu,regarder en premier lieu ses clients et ses non- à la manière de Monsieur Jourdain, quiclients ». Il cite l’exemple de la Wii, qui a faisait de la prose sans le savoir.révolutionné le secteur de la console de jeux En France, l’intérêt suscité par cetteen 2006. stratégie monte en puissance depuis deux, « Le marché du jeu vidéo s’adressait aux trois ans, sans pour autant attirer forcément10-30 ans en tablant sur la puissance de la vidéo les grands cabinets. « C’est dommage, car elle Goûtez l’Aveyron : l’excellence d’un pays à portée de touset sur celle du microprocesseur pour obtenir la présente des caractéristiques d’agilité impor-meilleure résolution d’image possible afin de tantes, déplore François Cazals. Elle peut êtreproduire les jeux les plus réalistes. » En ouvrant mise en œuvre très rapidement, et parmisa réflexion à une cible d’âge plus élargie, l’ensemble des modèles de conseil en stratégie,Nintendo a choisi de ne pas utiliser les elle est celle la plus axée sur le processus demêmes règles du jeu pour créer une rupture transformation. » Il souhaiterait que davan-sur le marché. tage de cabinets pratiquent la stratégie Océan Résultat : un jeu vidéo bien moins bleu pour partager les retours d’expériences, DRperfectionné que celui des concurrents en dans la mesure où W. Chan Kim et Renée ≤termes d’images et de réalisme, mais un loisir Mauborgne n’ont analysé que des réussites. Canevas stratégique développépermettant au grand-père et au petit-fils de « Est-ce le fruit du hasard, ou ces méthodes par le cabinet Océan Bleu à l’occasionjouer ensemble. Pour le consultant, l’Océan sont-elles transposables ? » se demande-t-il. de la création de l’espace gourmandbleu consiste à introduire de la créativité à Une chose est cependant acquise pour lui, qui « Les Trois Bras » sur l’aire de Brocuéjouls,l’intérieur de la stratégie d’entreprise dans la se rapporte à la genèse du livre fondateur de la dans l’Aveyron (cf. page suivante).mesure où « la créativité relève d’un change- stratégie Océan bleu : « Ce n’est pas un hasardment de perception, contrairement à l’innova- si les coauteurs, une femme associée à un hommetion, qui tend à changer la réalité des choses ». d’origine asiatique, ont trouvé une méthode de François Cazals estime que le symbole contournement plutôt que d’affrontement. »de la création d’un nouvel espace stratégique Alors que les livres qui traitent de larevient à Ikea pour sa stratégie de rupture – stratégie d’entreprise ont essentiellement été« la plus grande de sa catégorie en Europe » –, écrits par des hommes, américains du Nordqui a bouleversé la conception du meuble. ou anglo-saxons. I ENJEUX N° 322 / CAHIER QUALITÉ EN MOUVEMENT 7