Proyecto de Identidad Visual: Imagen de Marca, Packaging y Retail.

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¿Qué es la Identidad Visual? Esta consultoría ficticia te ayuda a comprender los aspectos más esenciales de la identidad visual y la marca mediante definiciones, descripciones, pautas, casos de éxito o fracaso y opiniones de expertos.

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Proyecto de Identidad Visual: Imagen de Marca, Packaging y Retail.

  1. 1. Proyecto de Identidad Visual Green&Green 2012
  2. 2. Proyecto de Identidad Visual Green&Green 2012 Álvaro Casado Fadrique Anouk Dekker Vicens Anay Gigante Viñoles José Carlos González Carrión Miguel Solís Llario 2
  3. 3. Proyecto de Identidad Visual Green&Green 2012 Índice0. Previos 0.1. Resumen Ejecutivo (1 folio) 0.2. Resumen Ejecutivo.(10 folios)1. Introducción a la Identidad Visual 18 1.1. Enfoque y delimitación del ámbito del tema seleccionado. 1.2. Definición y descripción. 1.3. Contextualización: Antecedentes, origen, evolución y situación actual. 1.3.1. Contextualización de las marcas. 1.3.1.1. CÓMO SE DESARROLLAN. Metodologías y técnicas. a. Misión y visión de una marca. b. La importancia del logo. c. El mensaje de imagen de marca. d. ¿Y lo que realmente conforma una marca? e. La marca pregnante. f. Las grandes marcas de España. g. El a,b,c de la Identidad visual. h. ¿Cómo queremos que nos vean? i. Mascotas. j. Imagen 2.0. 1.3.2. Contextualización del Packaging. a. El diseño del envase. b. Rediseño de productos. c. Navegar por el pasillo. 1.3.3. Contextualización del retail. a. 12 básicos para mejorar el punto de venta.2. Casos de éxito y buenas prácticas. 42 2.1. Éxito en Imagen de marca. a. Un líder trabajado: Makro. b. Uno de 50. c. Re-identidad: caso RTVE. d. Aliada: una forma de afrontar la crisis. 2.2. Éxito en Retail. a. Carrefour. b. El Corte Inglés. c. C&A. d. Pans&Company.3. Cómo no se hace. 51 3.1. Errores de Imagen de marca. 3.2. Errores de Packaging. 3.3. Errores en el Punto de venta.4. Consultoras, organizaciones y empresas especializadas en el sector de la Identidad Visual. 58 4.1. Consultoras de BRANDING E IMAGEN DE MARCA. 4.2. Consultoras de PACKAGING. 4.3. Consultoras de RETAIL.5. Profesionales de referencia: Joan Costa y Lluís Martínez-Ribes. 66 3
  4. 4. Proyecto de Identidad Visual Green&Green 20126. Bibliografía, Páginas web, Artículos o Publicaciones especializadas. 697. Social Media 70 7.1. Email 7.2. Facebook 7.3. Twitter 7.4. Blog8. Anexos 82 8.1 Entrevistas a profesionales. 8.1.1. Christian Meyer. 8.1.2.. Daniel Solana. 8.1.3. Eva Guadalupe 8.1.4. Hugo Gómez, la Criatura Creativa. 8.1.5. Iván Díaz, The Branding Academy. 8.1.6. Modesto García. 8.1.7. We are Small. 8.2. Presentación Power Point 8.3. Manual de Identidad Green and Green. 8.4. Enlaces del proyecto (dirección del blog, facebook, twitter y códigos bidi) 4
  5. 5. Proyecto de Identidad Visual Green&Green 2012 PREVIOS 5
  6. 6. Proyecto de Identidad Visual Green&Green 20120.0 Previos0.1. Resumen Ejecutivo GREEN&GREEN FRESH VISUAL IDENTITY CONSULTANT En un mundo rodeado de rascacielos donde unos tapan a otros sin dejar pasar el sol, un brote verde nace para interrumpir lo cotidiano. Sumergido en la frescura, Greenandgreen es una consultora capaz de dar un toque de identidad propio e iluminar marcas con la fragancia G&G Fresh el brote verde que refresca la identidad de las marcas el ojo atento a cualquier cambio y capaz de captar oportunidades futuras Visual Identity se nos caracteriza por ser una consultora única con identidad propia informamos sobre uno de los aspectos más importante de la marca : su identidad visual (Imagen de marca, Packaging y Retail). Consultant Descubre la esencia de GreenandGreen cazando este código 6
  7. 7. Proyecto de Identidad Visual Green&Green 20120.2. Resumen ejecutivo.En el presente dossier hablaremos del tema de estudio de Green&Green, en el que se incluye losaspectos más esenciales acerca de la identidad visual, que dividiremos en tres sectores: laimagen de marca, el packaging y el retail. Identidad Visual La identidad visual hace referencia a los aspectos visuales de la identidad de unaorganización y está directamente relacionada con la historia o la trayectoria de la empresa, concómo se hacen las cosas.En ocasiones se liga al concepto de identidad corporativa y suele acercarse más al conceptoestratégico, en el aspecto visual, de posicionamiento para una empresa. Exige identificar ydefinir los rasgos de identidad, integrarlos y conducirlos a la estrategia establecida de maneracongruente. Esta identidad se trasmite mediante cualquier acto comunicacional de la empresa.Por eso, tener una estrategia definida permite aumentar las garantías y que la identidad de laorganización sea percibida de forma más precisa, en menos tiempo y con menor inversióneconómica.Ahora que ya sabemos lo que es la Identidad visual, empezaremos a explicar el resto deapartados. Imagen de Marca La imagen de marca es un concepto algo complicado de definir, podríamos decir que setrata de la parte física de la marca, la visible, la diseñada, la que se da a conocer al público. Sinembargo, dentro de la propia marca existen muchas más cosas. Por eso mismo, es necesariosaber qué es exactamente una marca.¿Qué es una marca? Al hablar de marca podríamos hablar de una moneda de dos caras, un doble signo: Enprimer lugar, un signo verbal -el nombre-. Lo que no se puede nombrar no existe. La marca esante todo un signo lingüístico y así debe ser para que podamos designarla, verbalizarla,escribirla, e interiorizarla.En segundo lugar, este signo lingüístico se transforma en  signo visual  -el logo, el símbolo, elcolor- porque la palabra sería por sí sola algo volátil e inmaterial. La marca necesita estabilizarse,fijarse dentro de un espacio. La memoria visual es más fuerte que la auditiva, por eso mismo elnombre necesita ser visto.Todo cuanto vemos y conocemos está caracterizado por una forma unida a un nombre. Lamarca, como signo, también lo está. La marca cumple una función básica: representar algo.Por eso mismo hemos de hacer hincapié en el aspecto más visual de la marca. Es necesariosaber que siempre cuenta con una serie de elementos básicos, estos son: 7
  8. 8. Proyecto de Identidad Visual Green&Green 2012 • LOGOTIPO:  El logotipo es suficiente, como elemento básico, para desarrollar el resto de la estructura de la marca. Es importante recordar que el logotipo, podríamos decir, SE LEE. • ISOTIPO O SÍMBOLO: Es la parte no lingüística. ES VISTO, no leído. Símbolo, una letra o una serie de letras representativas. Nike es el ejemplo perfecto de isotipo. Los isotipos pueden ser: 1. Monogramas: -una inicial o varias iniciales entrelazan sus rasgos para formar  un único signo fundido- 2. Anagramas -varias letras o sílabas del nombre de una empresa crean una nueva palabra que se lee como tal-. 3. Siglas  -se crea con iniciales de varias palabras y, a diferencia del anagrama, no tiene articulación fonética, es decir, hay que leerla letra a letra-. 4. Iniciales -es la primera letra de una palabra o nombre de la entidad o empresa. 5. Firmas  -aplicadas generalmente a artículos de calidad, con las firmas se quiere destacar la importancia de una personalidad, si se trata de productos de autor-. 6. Pictogramas -se trata de imágenes que tratan de resumir por sí solos una palabra o el nombre de la marca. Pueden ser figurativos, mediante una representación de algo reconocible, o abstractos, no guardan ninguna relación con elementos de la realidad-. • El ISOLOGO O LOGOSÍMBOLO: Integra el elemento de tipo verbal y el elemento icónico. El texto va de la mano con la imagen y viceversa. El imagotipo es algo diferente: existen ambos elementos, texto e icono, pero funcionan de manera independiente. • El  COLOR: Lleva a cabo por sí solo una función de identificación. Los colores corporativos identifican o diferencian productos de una empresa e incluso de una misma línea. • La TIPOGRAFÍA: Es uno de los elementos para comunicar la personalidad de una marca, ya que ayuda a visualizar los mensajes de la misma.Estos cinco elementos son los 5 hitos imprescindibles en cualquier marca. En ocasiones, resultantan característicos que permiten distinguir a una marca de otra y muchas veces son tanimportantes que hasta existen marcas con colores o tipografías registradas y que nadie máspuede utilizar sin su permiso. Como ya hemos dicho, las marcas son nombres que necesitan ser vistos, son por tantoentidades ficticias y cuestionablemente tangibles que necesitan llamar la atención para resultaratrayentes. Por eso mismo, forman parte de un complejo entramado sobre el que se sustentan.En este sentido, las marcas siguen una serie de estrategias para darse a conocer: Las estrategias de identidad visual son aquellas que permiten definir la marca como unente físico, las que la marca tiene y de las que se ayuda para definirse, para poseer unaidentidad propia. Existen otro tipo de estrategias, las de visualización. Son aquellas que emplea 8
  9. 9. Proyecto de Identidad Visual Green&Green 2012la marca de cara al exterior y, gracias a las cuales la empresa será percibida de una manera uotra por los consumidores.A) ESTRATEGIAS DE IDENTIDAD VISUAL Las estrategias de identidad visual son también un elemento de la imagen visualcorporativa y contribuyen a la configuración de la imagen global. Esta puede ser : Unitaria: Adecuada para representaciones permanentes. La utilizan los bancos, las empresas de vehículos y aerolíneas, entre otros. Diversificada: Endorsed o Branded. El primero de ellos, también conocido como  compartido, se origina por una fusión, absorción o adquisición. Son los clásicos grupos con un elemento simbólico común. Los Branded se caracterizan por que la entidad pretende ser conocida sólo por sus productos. Es el caso de Procter&Gamble, Nestlé o Unilever.Una vez determinada la identidad visual, se debe determinar los prototipos en torno a los quegirarán las opciones visuales.B) ESTRATEGIAS DE VISUALIZACIÓN. Existen varias estrategias de visualización, entre las que encontramos: Imagen cerrada:  Es una imagen visual con un mínimo de variaciones posibles, tanto en sus elementos como en sus modelos. Es el caso de IBM, CocaCola, Bayer o Nestlé. Imagen abierta:  Son cambios que contemplan distintos colores, sintaxis, composiciones de logos y símbolos e incluso el diseño de la imagen principal. No es conveniente para entidades con identidad única. Es el caso de Tve, Bancaja o Michelín. Imagen poliforma:  Es el extremo opuesto de la imagen cerrada. A través de la desaparición de la identidad se obtiene una identidad propia. Su principal problema es evitar la pérdida de identidad. Es el caso de MTV.Obviamente, el hecho de seguir una u otra estrategia no significa que la marca vaya a tener máso menos éxito. Eso depende de la estrategia general que siga y de un aspecto muy importantehoy en día la adaptabilidad de la marca.En ocasiones, seguir una determinada estrategia conlleva a un fracaso. La estrategia de lasmarcas no es una ciencia exacta, por tanto es posible que nos encontremos frente a casos deéxito claro, pero también los hay totalmente contrarios. Las marcas a veces cometen grandeserrores   y un pequeño desliz puede ser el origen de un gran descalabro o fallo de toda lapirámide empresarial, por eso hemos de conocer algunos ejemplos para andar avispados:1.  Indefinición del producto. Para que nuestra marca tenga éxito hemos de conocer a laperfección el producto que vendemos, integrarnos con él.2. Desconocer nuestros clientes ¿Quiénes son o serán los clientes? ¿A qué tipo de público nosdirigimos? ¿Necesitan verdaderamente el producto/servicio que yo les ofrezco o pretendoofrecer? 9
  10. 10. Proyecto de Identidad Visual Green&Green 20123. Desconocer a nuestros enemigos. Si ante la pregunta, ¿quiénes son tus competidores?, seproducen respuestas del tipo, “todos”, eso es precisamente una señal inequívoca de que elproducto no está bien definido, de que los clientes no están claros.4. No encontrar la diferencia. La diferencia permite construir el posicionamiento de marca queactúa como hilo-conductor. No encontrar el hilo-conductor es ir a la deriva.5. No ofrecer algo relevante. Cuidado, diferenciarse es importante pero todavía lo es más queesa diferencia sea de interés para el mercado, que movilice.6. No querer verdaderamente a tus clientes. El cliente siempre tiene la razón, pero resulta queno le preguntamos. ¿Cuáles son sus motivaciones, cuales son sus frenos hacia la marca, hacia elproducto, hacia el servicio, hacia la manera de presentarse?7. Incoherencia de la marca.¿Porqué el nombre de la marca es inconsistente con su posicionamiento? La coherencia de lamarca debe expresarse en todos los niveles de contacto entre marca y cliente.8. Ausencia de recursos. Si no nos conocen, si nadie sabe de nosotros, da igual que nuestroproducto sea bueno, da igual incluso que sea el mejor producto. Aunque sea duro, lo cierto esque solamente las marcas con capacidad y solvencia, tienen una oportunidad de ocupar unespacio en la mente de los clientes.9. Ausencia de Innovación. La única ventaja competitiva sostenible es la innovación permanente.10. Ausencia de compromiso.Lo que haga y cómo lo haga no es baladí. Debemos construir marcas para el futuro. Se sabe, sesiente, cuándo una marca es apasionada y cuándo no lo es. Para entender como funcionan las marcas no hay nada mejor que comprender lasestrategias de las mejores empresas. Por eso mismo, consideramos esencial para elentendimiento de la imagen de marca observar con detenimiento quiénes son los mejores encada ámbito y en el caso del branding e imagen de marca encontramos muchas empresassorprendentes.EMPRESAS DE BRANDING MÁS IMPORTANTES Asociación Española de Empresas de Branding (AEBrand) es la asociación referente ymás importante de compañías especialistas en branding más relevantes en España.Su principalobjetivo es  representar a la industria del branding en España, asegurando su desarrollo,sostenibilidad y continuidad.Además  está compuesta por muchas consultoras y agencias de gran prestigio dedicadas albranding. Consideramos necesario conocer algunas de ellas: 10
  11. 11. Proyecto de Identidad Visual Green&Green 2012 Interbrand es la consultora de marca más grande del mundo. En casi cuarenta años devida que tiene la empresa, han realizado varios miles de ejercicios de valoración de marca, locual les ha otorgado ser los número uno en éste ámbito.Han trabajado para clientes como Calvo,DIA, Iberdrola, Círculo de Lectores, Repsol o Renfe, entre muchos otros. Otra consultora que ha trabajado en branding corporativo que no debemos olvidar esSumma, una empresa que trabaja y tiene una amplia experiencia   en branding corporativo,arquitectura de marca, naming, identidad corporativa y gestión estratégica de marca. Muchos desus trabajos se han visto recompensados tanto a nivel nacional como internacional, gracias a sucalidad creativa y su innovación. Ha trabajado para empresas como Ono, La Caixa, Repsol, Rtve,Telecinco o Inditex, entre otros. Tampoco debemos olvidar Saffron una consultora de branding fundada en el año 2001,que crea sus trabajos con mimo y atención, generando verdaderos lenguajes y filosofías tras susmarcas. Ha trabajado con grandes marcas como Vueling, Yoigo, Open de tenis de Madrid obankinter, entre otros. Para finalizar hablaremos de Joan Costa un español, nacido en Barcelona en 1926. Deformación autodidacta, es comunicólogo, sociólogo, diseñador, investigador y metodólogo. Esuno de los fundadores europeos de la Ciencia de la Comunicación Visual. Consultor corporativo,asesor de empresas en diferentes países. Profesor universitario y autor de más de 30 libros.Costa define a las marcas como un fenómeno social. Añade además que el concepto marca estáimpregnado de múltiples tintes conformados por lo que la propia sociedad ve en ella. Antes, lasempresas pedían marcas para un producto, ahora piden una marca para varios productos.Según Costa, las marcas existen básicamente por dos motivos: porque hay competencia y poruna necesidad. La empresas deben tener una identidad, su ADN. Es decir, su código genético.Así pues con este breve resumen del apartado acabamos con la Imagen de Marca, pero este noes el final, ya que aun nos quedan otros dos apartados más. Empezaremos por el Packaging. Packaging¿Qué es? Es la envoltura que contiene productos de manera temporal principalmente para agruparunidades de un producto pensando en su manipulación, transporte y almacenaje.Las funciones del packaging son: • Proteger el contenido. • Facilitar su manipulación. • Informar sobre las condiciones de manejo, requisitos legales, composición, ingredientes, etc. • Mejora de la imagen de la marca. Contribuir a la venta de la mercancía mediante su diseño gráfico y estructural.Es importante tener en cuenta todos los aspectos mencionados anteriormente. No sirve de nadaque un producto sea de máxima calidad, si su etiquetado no lo transmite como tal. 11
  12. 12. Proyecto de Identidad Visual Green&Green 2012Obviamente, todos los puntos anteriores son importantísimos. Pero consideramos que en nuestracarrera y más hoy en día donde la oferta es abismal,el packaging juega un papelimportantísimo.La clave: el diseño El packaging o embalaje opera como medio de atracción frente al consumidor final.Además, es considerado como uno de los elementos principales para colocar un producto en unnivel u otro, a través de la imagen y calidad que transmite.Antes de diseñar un envase para un producto, es muy importante saber a qué público vadirigido, cuáles son las tendencias actuales del mercado, los materiales más aptos para utilizaren el envase, la comodidad del consumidor, sus preferencias o necesidades, etc.Una vez que tengamos en cuenta todo esto, debemos considerar algunos CRITERIOS para laconstrucción de un buen packaging. Pequeñas cosas que pueden parecer insignificantes peroque pueden tener una gran trascendencia.1. IdentificaciónLa identificación sienta las bases de un buen diseño de packaging. La forma , el color, latipografía, los materiales y muchos otros aspectos del packaging son identificativos, conocerlas ysaber por qué existen te dan permiso para adaptarlas.El buen diseño de packaging da un salto dentro de su categoría, nunca complemente fuera deésta y a veces arriesgado.2. FuncionalidadPara saber si nuestro producto es funcional tenemos que pensar en el distribuidor y en elconsumidor ya que las funciones son diferentes para cada uno de ellos.3. PersonalidadEs esencial transmitir la personalidad de la marca.Personificar al envase, tenemos que tratar a nuestro producto como si fuera una persona dándolevalores reales que puedan ser transmitidos a los consumidores siendo coherentes.4. Navegación¿Qué ocurre cuando un consumidor camina por un pasillo de un supermercado? ¿Cómo acabarátu envase en el carro de la compra?La navegación se basa en pistas visuales como los colores, los fondos o cualquier otra cosavisible en el envase.Una vez considerado todo lo anterior os ofrecemos unas pequeñas claves para lo que nosotrosconsideramos un buen packaging.10 posibles claves • Tener algo que decir en beneficio del consumidor. • Lo conocido tiene ventaja sobre lo desconocido. La marca y el envase ofrecen la posibilidad de asociar al producto una historia y una personalidad únicas. • Los consumidores tienen unos intereses particulares y distintos entre sí. • La marca debe identificarse perfectamente. Recordar el producto a través del envase. • Ser breve. • Atraer la atención. 12
  13. 13. Proyecto de Identidad Visual Green&Green 2012 • La credibilidad es necesaria y exige sensatez en el mensaje. • Organizar, simplificar, clasificar la información de manera que sea fácilmente accesible según el interés del consumidor. • El envase ha de reforzar el mensaje publicitario, la identidad de marca. • El precio se olvida, la satisfacción permanece.No obstante, todos hemos visto que aunque el producto se venda, sea llamativo y cumpla todo loanterior, aun así, el packaging cambia. Por eso mismo decidimos hacer una búsqueda yaveriguar el porque.Rediseño del packaging Una empresa utiliza su packaging como forma creativa para sorprender a sus clientes oatraer nuevos pero muchas veces uno no consigue alcanzar sus metas y tiene que rectificar o lasconsecuencias pueden ser desastrosas. Otras veces la empresa necesita rediseñar un productopara ahorrar costes, y es que un simple centímetro es suficiente para conseguir ahorrar millones,es conocido con el nombre “El efecto Mariposa”. Vuelta a empezar, creando cambios en eldiseño del packaging de sus productos no solo afecta al producto en sí sino al retail de laempresa.Ya hemos hablado de todo sobre el packaging en relación con el producto, pero decidimosañadir un pequeño apartado que hablará sobre los premios en el mundo del packaging y comoestos en muchas ocasiones varían según el país.Los PREMIOS más reconocidos en este sector son:Liderpack(a nivel nacional) se conceden en España en el sector del Packaging y la Publicidaden el Lugar de Venta (PLV). Los premios Liderpack están más enfocados a la ergonomía yusabilidad del packaging . Los ganadores de este se presentan a Worldstars of Packaging(anivel mundial)que representan la competición de packaging más importante a nivel internacional. Por otro lado encontramos los Pentawards, una competición única a nivel mundial dedicadaexclusivamente al diseño del packaging en todas sus formas. Este al contrario que los dosanterior se centra más en el diseño.Finalmente al igual que en el apartado anterior, para finalizar el tema del packaging hemosquerido mencionar las empresas líderes del sector.Empresas Con el objetivo de disponer de un foro en el que poder debatir sus puntos de vista eintercambiar información, el CLUB ESPAÑOL DEL PACKAGING, acoge a todas aquellaspersonas que desean mejorar sus conocimientos, analizar tendencias, mercados, y coyunturaseconómicas, mediante la práctica ágil del networking.Está promovida por el Instituto Español del envase y Embalaje (IEEE) y con el soporte y apoyo deGraphispack Asociación, Fira de Barcelona y con acuerdos establecidos de colaboración con elInstitute of Packaging Professional de los Estados Unidos de America (IOPP).Para concluir con los temas mencionados, hablaremos del retail, ese gran desconocido. En esteapartado averiguaremos que es y todos sus trucos. 13
  14. 14. Proyecto de Identidad Visual Green&Green 2012 Retail¿Qué es el Retail? El concepto engloba un amplio abanico de definiciones: desde el supermercado hasta lasgrandes superficies, pasando por las tiendas de marca, los centros comerciales o cualquiersucursal bancaria. En muchas ocasiones también pueden tratarse como retail algunosrestaurantes, como los de comida rápida. Además, el retail se encuentra estrechamenterelacionado con las cadenas de tiendas y las franquicias. Los hay que consideran el comercioonline también como retail, aunque muchos lo denominan e-retail.La labor del retailer es asesorar, diseñar estrategias, analizar y recomendar cómo gestionar ymejorar todo tipo de negocios retail.Tras esta definición empezamos a tener una idea generalizada sobre; que es el retail, noobstante os damos unas pistas para poder identificarlo. Un negocio retail suele poseer varios centros logísticos o de distribución a gran escala,suele tener precios más económicos que en otros comercios y suele mantener una relaciónimplícita o directamente explícita con otras marcas. Incluso puede tener las suyas propias.Ahora que ya sabemos identificarlo hemos incluido una lista con 12 ideas para mejorar el puntode venta. Además en el trabajo extendido podréis encontrar errores típicos del punto de venta.Tras hacer un estudio sobre este tema averiguamos lo que ya suponíamos , el punto de venta esesencial para la venta y por ello buscamos los mandamientos básicos para poder tener este, encondiciones favorables para conseguir una buena imagen.1.Acceso abierto:Facilita al máximo el acceso a la tienda. Se debe prescindir de timbres y mantener la puertaabierta sería aún mejor. La entrada debe ser amplia.2.Saludo:Los empleados deberían saludar cordialmente al consumidor para que estos sepan a quien sepueden dirigir si necesitan algo.3.Atención al cliente:Cuando se acerque el cliente a preguntar hay que dejar lo que se esté haciendo y atender alcliente con la atención que se merece.4.Respeta tu horario:Esta colgado en la puerta y es el primer compromiso con el cliente, no debemos fallar. Se acabólo de “volvemos en 5 minutos”.5.Visibilidad de producto:Es importante ir mejorando siempre: no amontonar, dejar los objetos al alcance de la mano,destacar, seguir cierto orden lógico, combinar conjuntos...6. Dejar tocar:“Según un estudio realizado por la Universidad de Ohio, si un cliente toca un producto estarámás dispuesto a adquirirlo, e incluso a pagar más caro por él. Por lo tanto fuera los carteles de“no tocar”, y todo lo contrario, debemos esforzarnos en que los productos acaben en las manosde tus clientes.” 14
  15. 15. Proyecto de Identidad Visual Green&Green 20127. Si no se vende, no lo vendas:Hay que tratar de deshacerse de esos productos que no tienen salida, se debería hacer undescuento para retirarlos, pero no hay que dejar que ocupen espacio en la tienda ya que dichoespacio podrían ocuparlo otros productos que sí se venden.8. Renegocia las condiciones con tus proveedores:Debemos intentar mejorar los márgenes. Todo el mundo está sensibilizado con la situacióneconómica y al igual que nosotros tenemos tienes que ofrecer mejores precios a tus clientes, tusproveedores deben hacer lo mismo contigo.9. El mostrador en orden:Hay que evitar que el mostrador se convierta en un escritorio lleno de cosas .Da una imagen muynegativa.10. Coloca productos de impulso en la caja:Es importante tratar de vender algún pequeño producto complementario, no muy caro, quepuede aumentar el ticket medio.11. Aprovecha la gratuidad de Internet:“Debemos poner nuestra tienda en Google Maps. Conseguir que la recomienden en los foros yredes sociales, crear una sencilla página web de referenciay abrir una cuenta para la tienda en Facebook. Hay que aprovechar las redes sociales.12 . Entra a formar parte de tu comunidad: Finalmente podemos colaborar en actividades organizadas de un pueblo en las que la tiendapuede formar parte como marca sin mucho coste: participando en concursos, patrocinando lasfiestas...Dentro del retail, podemos nombrar algunas consultoras especializadas en esta materia. Enprimer lugar, destaca la notable presencia y participación en el panorama actual de las empresade la consultora Martínez+Franch.EmpresasNo podíamos olvidar mencionar algunas de las empresas más reconocidas en panorama actualen el mundo del retail. La primera, Martínez+Franch es una consultora, en la que ejerce su tarea como especialistaLluis Martínez Ribes.Su visión de la innovación se centra principalmente en el cliente (lainnovación orientada al cliente), asegurarandose de que pueden mejorar su calidad de vidagracias a la compra del producto. Ancor Retail en cambio,es una consultora especializada enretail sita en Barcelona. Se define por el disfrute de su actividad, su coherencia y compromiso y,sobre todo, por su creatividad y aportación de nuevas ideas a cada proyecto.KISS Retail sedefine como una consultora de retail con una misión clara: ayudar a sus clientes a maximizar elvalor de sus negocios y Zebra ha crecido hasta convertirse en uno de los líderes en diseño deretail a nivel nacional y proyectos especiales de dirección. Como ya hemos mencionado antes, Lluís Martínez-Ribes  trabaja como socio consultor enMartinez + Franch. Este, busca la innovación en retail (retail innovation) y lleva a cabo su funciónen dos áreas fundamentales: la académica y la empresarial. Siendo profesor titular de ESADE y,a la vez, consultor socio de m+f. 15
  16. 16. Proyecto de Identidad Visual Green&Green 2012  Actualmente, ejerce su actividad como consultor especializado en el márketing del comercio,ayudando a crear fórmulas comerciales innovadoras en la consultora conocida como Martínez+Franch. Juntos llevan a cabo una labor  muy personalizada, simultaneando pocas empresas,cada una de un sector distinto.Su función es la creación de fórmulas comerciales innovadoras, desde el concepto hasta laspolíticas comerciales. Además de asesoramiento en márketing,  se dedica al reposicionamiento ore-enfoque: ■ En la venta de productos o de servicios. ■ Cadenas de tiendas O comercio electrónico. ■ Venta a clientes finales o empresas. 16
  17. 17. Proyecto de Identidad Visual Green&Green 2012 PROYECTO DE INVESTIGACIÓN 17
  18. 18. Proyecto de Identidad Visual Green&Green 20121. Introducción a la Identidad Visual1.1. Enfoque y delimitación del ámbito del tema seleccionado. Identidad visual: Imagen de marca, Packaging y retail Es el tema sobre que elegimos y sobre el que hemos trabajado durante el transcurso de laasignatura. Desde el principio, todos los miembros del grupo estábamos interesados en estetema, así que nos fue fácil ponernos de acuerdo. Sabíamos que era un tema extenso, en el quesu trataban diferentes ámbitos dentro del mundo de la identidad visual, que tendríamos quetrabajar mucho y además, hacerlo en grupo, un concepto que todos teníamos que tener claro, yaque trabajar en un proyecto así tenía que ser asumido por todos como una forma de trabajoconstante y efectiva. Reconocemos que el mundo de la identidad visual es un campo desconocido para todosnosotros, en el que tendríamos que trabar mucho para conseguir a tener claros todos losconceptos y además, investigar para llegar a conocer lo esencial que envuelve el mundo de laimagen visual. También sabemos que la identidad visual es un concepto demasiado amplio parapoder abarcar en cuatro meses todo lo que contiene y por ello hemos intentado agrupar aquelloque hemos considerado más importante en nuestro trabajo. Por ello, hemos dejado a un lado loslímites, y hemos tenido en cuenta cada una de las agencias, expertos, blogs, revistas, libros ytodo tipo de soportes que nos aportaban algo nuevo y con los que hemos aprendido. En cuanto al enfoque que hemos querido dar al trabajo y a la forma llevarlo a cabo, hemoscreído que la mejor opción y como se pedía era crear una ventana a través de la cualpudiésemos aprender y además, compartir esa información aprendida con todas aquellaspersonas interesadas en el tema. Creamos para ello “Green and Green; Fresh Visual IdentityConsultant”, un blog en el que se ha ido subiendo toda la información necesaria para conocer lasclaves sobre la Identidad visual y los conceptos más importantes, al igual que ejemplos demayor notoriedad en el mundo de la publicidad y de la imagen.1.2. Definición y descripción. La identidad visual es la manifestación física de la marca. Hace referencia a los aspectosvisuales de la identidad de una organización y está directamente relacionada con la historia o latrayectoria de la empresa, con cómo se hacen las cosas.La identidad corporativa hace referencia al concepto estratégico para posicionar a una empresa.Exige identificar y definir los rasgos de identidad, integrarlos y conducirlos a la estrategiaestablecida de manera congruente.Manejada conscientemente o no, toda empresa o institución tiene una personalidad o identidadcorporativa. Esta identidad se trasmite mediante cualquier acto comunicacional de la empresa.Por eso, tener una estrategia definida, permite aumentar las garantías de que la identidad de laorganización sea percibida de forma más precisa, en menos tiempo y con menor inversióneconómica.La identidad visual es un componente de la Identidad corporativa, pero no el único ya que laidentidad de una empresa abarca más que su dimensión visual (el logo). La orientación, lafilosofía y la comunicación, son una serie de características que cada empresa debe de tenerbien clarificadas y estructuradas para una buena imagen. Solo un análisis estructurado y biendefinido puede conducir a una clarificación de la personalidad corporativa y a la diferenciaciónclara de la competencia. 18
  19. 19. Proyecto de Identidad Visual Green&Green 2012Dentro de la identidad visual también debemos conocer los tres conceptos sobre los que vamosa trabajar: La marca, el packaging y el retail. LA MARCA Todo el mundo sabe qué es una marca, porque vivimos rodeados de ellas, pero larespuesta varía según a quién preguntemos. Incluso si intentamos poner en común todas lasdefiniciones que existen de la palabra jamás llegaríamos a la descripción completa de lo que lamarca es. El rompecabezas seguiría incompleto.La marca es el todo y también las partes. De hecho, no han hecho más que multiplicarse ydiversificarse progresivamente desde sus orígenes. Existe un proverbio chino que ya lopredicaba: "El todo es más que la suma de las partes". Cuantas más partes se incorporanprogresivamente a ese todo que es la marca, mayor es su complejidad. No solo porque estépresente un número más grande de elementos, sino porque las interacciones y lasretrointeracciones entre todas las partes aumentan su complejidad.Desde la Revolución francesa, la marca dejó de ser una cosa, un signo, para convertirse en unfenómeno. Un fenómeno socioeconómico, político y cultural, pero también lega, formal,semiótico. ¿Entonces, qué es la marca? Podríamos hablar de una moneda de dos caras, un doble signo: En primer lugar, un signoverbal  -el nombre-. Lo que no se puede nombrar no existe. La marca es ante todo un signolingüístico y así debe ser para que podamos designarla, verbalizarla, escribirla, interiorizarla. Ensegundo lugar, este signo lingüístico se transforma en signo visual -el logo, el símbolo, el color-porque la palabra sería por sí sola algo volátil e inmaterial. La marca necesita estabilizarse, fijarsedentro de un espacio. La memoria visual es más fuerte que la auditiva, por eso mismo el nombrenecesita ser visto. Todo cuanto vemos y conocemos está caracterizado por una forma unida a unnombre. La marca, como signo, también lo está. 19
  20. 20. Proyecto de Identidad Visual Green&Green 2012 PACKAGING Si hablamos de packaging, embalaje, empaquetado o envase, es la envoltura que contiene productos de manera temporal, principalmente para agrupar unidades de un producto pensando en su manipulación, transporte y almacenaje.Las funciones del packaging son: 1. Proteger el contenido. 2. Facilitar su manipulación. 3. Informar sobre las condiciones de manejo, requisitos legales, composición, ingredientes, etc. 4. Mejora de la imagen de la marca. Contribuir a la venta de la mercancía mediante su diseño gráfico y estructural. Es importante tener en cuenta todos los aspectos. No sirve de nada si un producto no seencuentra bien envasado por muy atractivo que sea su etiquetado, o que un producto sea demáxima calidad, si su etiquetado no lo transmite como tal. La clave: El diseño. El packaging o embalaje opera como medio de atracción frente al consumidor final, dado que hoy en día nos encontramos con muchos productos semejantes o similares en los establecimientos comerciales y el consumidor se enfrente a un mercado muy competitivo. Además, es considerado como uno de los elementos principales para colocar un producto en un nivel u otro, a través de la imagen y calidad que transmite. Antes de diseñar un envase para un producto, es muy importante saber a qué público vadirigido, cuáles son las tendencias actuales del mercado, los materiales más aptos para utilizaren el envase, la comodidad del consumidor, sus preferencias o necesidades, etc. El objetivo finalserá, independientemente de la función, destacar el producto de los demás.Es necesario diferenciar entre: • Envase o embalaje primario:  el lugar donde se conserva la mercancía. En contacto directo con el producto. 20
  21. 21. Proyecto de Identidad Visual Green&Green 2012 • Embalaje secundario: protege al embalaje primario y generalmente se descarta en el momento del uso. Suelen ser cajas de diversos materiales. • Embalaje terciario o de transporte:  es el que está destinado a soportar grandes cantidades de embalajes secundarios, a fin de que estos no se dañen o deterioren en el proceso de transporte y almacenamiento entre la fábrica y el consumidor final.Tipología y ejemplos: • Bandeja (muslos de pollo) • Bote (mermelada) • Botella (aceites o licores) • Tetrabrick (zumo de frutas) • Caja dispensadora de líquidos (vino en paquete) • Caja envolvente o wrap (envoltorio) • Caja expositora -sirve como transporte y expositor de producto a la vez- (chicles o barritas energéticas) • Caja de fondo automático -las cuatro solapas sirven de cierre entre sí- • Caja de fondo semiautomático o de fondo suizo -la cuarta solapa de la base sirve de pestaña para el cierre- • Cesta (dulces o jabones) • Estuche o paquete (colonias o huevos) • FIlm plástico (jamón de York) • Lata (atún o aceitunas) • Saco o bolsa (yeso o carbón) • Tarro (pepinillos o crema hidratante) • Vaso (café para llevar) EL RETAIL En cuanto al término retail, éste proviene del inglés. Designa a los negocios que vendenal menudeo o, dicho de otro modo, el comercio al por menor, al detalle, o detal. Otros hablan sinembargo de negocios detallistas.El concepto engloba un amplio abanico de definiciones: desde el supermercado hasta lasgrandes superficies, pasando por las tiendas de marca, los centros comerciales o cualquiersucursal bancaria. En muchas ocasiones también pueden tratarse como retail algunosrestaurantes, como los de comida rápida. Además, el retail se encuentra estrechamenterelacionado con las  cadenas de tiendas y las franquicias. Los hay que consideran el comercioonline también como retail, aunque muchos lo denominan e-retail.Aunque la clásica forma de retail se encuentra en los grandes locales comerciales dedicados ala venta al por menor, actualmente la situación es diferente. Ya no es necesario desplazarse a loslocales para hacer una compra, las ventas por catálogo, por teléfono y por Internet hanmodificado por completo nuestra forma más clásica de compra.La labor del retailer es asesorar, diseñar estrategias, analizar y recomendar cómo gestionar ymejorar todo tipo de negocios retail. 21
  22. 22. Proyecto de Identidad Visual Green&Green 2012 ¿Y cómo lo identifico? Un negocio retail suele posee varios centros logísticos o de distribución a gran escala,suele tener precios más económicos que en otros comercios y suele mantener una relación implícita o directamente explícita con otras marcas. Incluso puede tener las suyas propias. Seguro que con esto el término se nos hace un poco más familiar. Red logística:  El negocio del retail suele basarse en grandes supermercados o tiendas que dependen a su vez de grandes almacenes de abastecimiento. Estos funcionan como centros de distribución, ubicados en puntos estratégicos de la geografía y abarcan áreas determinadas.Siempre precios bajos:  Los negocios del retail suelen adquirir grandes cantidades deproductos ya elaborados. Así se consiguen reducir los costos de compra y distribución en granmedida. De este modo, consiguen mantener siempre sus precios relativamente bajos.Su relación con las marcas: Existe además otra característica común en la mayoría de los retail:suelen distribuir marcas propias. Se trata de otro método para reducir aún más el precio. Laempresa compra, a un costo bajo, productos básicos a fabricantes poco conocidos y etiquetaesos productos con un nombre propio -ya sea el de la propia marca o un seudónimo asociado. Elretail vende productos a precios más económicos, sin embargo la gran variedad y volumen desus ventas consiguen atraer a marcas más importantes, que les ofrecen sus productos a preciosmucho más asequibles.1.3. Contextualización: Antecedentes, origen, evolución y situación actual.1.3.1. Contextualización de las marcas. 22
  23. 23. Proyecto de Identidad Visual Green&Green 2012 EL PRIMER NACIMIENTO DE LAS MARCAS La historia de las marcas está ligada al hecho físico de "marcar" por incisión o por presión sobre superficies como la piedra, el barro tierno o la piel de los animales. Está ligada asimismo a la historia de la escritura. A menudo se asocian las  inscripciones rúnicas  de los siglos III y IV con las marcas de identidad, por sus formas geométricas y estructurales. Las marcas propiamente dichas aparecen en los edificios egipcios y griegos. Más tarde, en la EdadMedia, destacan los talladores de piedra.El marcaje con estampillas del antiguo Japón hoy nos puede parecer ligado a la invención de laimprenta, sin embargo se practicaba ya en el siglo VIII en el lejano oriente. Se trataba de sellos,verdaderos signos marcarios de identidad, pero situados lejos del espíritu comercial. Los productos se comercializabanentonces como genéricos: vinos, aceites,ungüentos, salazones, es decir, productosanónimos. Por eso, el  nacimiento de la marcacomercial no se sustentaba tanto en el productocomo en su envase. Lo que se "marcaba" no erael bien, sino su contenedor: las ánforas. Estas,por su forma, por su color, por la forma de susasas o por la marca acuñada en ella, declarabanya su procedencia y, por tanto, permitíaidentificarlas y diferenciarlas del resto. La marcaera entonces una realidad. EL SEGUNDO NACIMIENTO DE LAS MARCAS Si en la Antigüedad el intercambio comercial consistía en los productos de la cultura agraria, la ganadería y la pesca, en la Edad Media el centro de la actividad económica era el artesanado, los oficios, la manufactura. Este segundo nacimiento implica una serie de cambios y transformaciones contextuales complejos. Por un lado, aparecieron los  gremios  y los  cuerpos de oficio  en el sistema corporativo entonces vigente -acompañados por las marcas-; por otro lado, la sociedad evolucionó del carácter feudal y rural a una sociedad artesana y mucho más estructurada. Surgen los códigos simbólicos con los  escudos, los  blasones militares  y el  arte heráldico. Todos ellos provocaron una influencia notable en las marcas de identidad. Uno de los 23
  24. 24. Proyecto de Identidad Visual Green&Green 2012 hechos más importantes fue la aparición del  color  en los emblemas. Por extensión, el color pasaría también a las marcas, que en la Antigüedad habían sido incoloras. En la Edad Media emerge la sociedad mercantil, las agrupaciones de artesanos, los gremios y el desarrollo de los oficios -donde encontramos el origen del concepto "corporativo"-. Cada gremio debía reflejar, por norma, cada uno de sus productos con la marca del fabricante, que era el sello de identidad. Gracias aesta práctica se verificaba si las mercancías eran de buena o mala calidad.La marca de corporación -o marca colectiva- era un medio de probar que las reglas habían sidorespetadas, para demostrar que cada corporación respetaba los derechos de las demás. Adiferencia, la  marca de artesano  venía a seruna señal de origen o de autor, un sello degarantía. La marca se había consolidado.EL TERCER NACIMIENTO DE LAS MARCAS La evolución económica y los sistemassociales, económicos y políticos incidendirectamente en la manera de producir yconsumir. La economía agraria y artesana,con la  Revolución Industrial, dio paso ala Economía de Producción, donde la imagende marca tuvo mucho que decir.En el siglo XVII se proclama el libre comercio. El  liberalismo económico  hace que lascorporaciones se desmantelen y, con ellas, sus signos distintivos y las marcas que las habíanacompañado durante la Edad Media. Durante esta época, nada le impide a un fabricanteproducir bajo la misma marca productos de calidad diferente sin comprometer suresponsabilidad. 24
  25. 25. Proyecto de Identidad Visual Green&Green 2012 A s í n a c i ó l a  m a r c a moderna: a partir de un nombre registrado. Sobre esta se aseguraría la circulación de boca en boca y se despertaría la confianza de los consumidores, gracias al desarrollo exponencial del nuevo comercio. A principios del siglo XVIII en Estados Unidos, Inglaterra y Alemania a p a r e c e l a  p r i m e r a publicidad. La marca se describe entonces como una  firma o sello de fabricante  asociado alproducto. De hecho, el desarrollo y la potencia de la marca no llegarían hasta el momento en quefue posible su promoción. Primero vino el anuncio impreso, luego el correo fue un buen modo dedifusión del anuncio publicitario. La publicidad se extendió en el exterior con los cartelones y losanuncios luminosos. Después vino la radio, el cine y el marketing, la aportación más importantedel siglo XX a la historia del comercio.Las marcas se animaron entonces con una vida nueva, pues la publicidad aumentó notoriamentela importancia de los productos y sus marcas mediante su difusión y su repetición. La marca,hasta hoy, se había adueñado ya no solo del mercado, sino de la sociedad entera. 25
  26. 26. Proyecto de Identidad Visual Green&Green 20121.3.1.1. CÓMO SE DESARROLLAN. Metodologías y técnicas. a) Misión y visión de una marca Hoy en día, cada vez más, lasempresas quieren parecerse más a lasmarcas. Quieren ser marcas y proyectanla empresa a imagen y semejanza de lamarca pero, evidentemente, no es lomismo manejar una empresa quemanejar una marca. Sin embargo, ambospuntos se acercan a una filosofía que hade ser la misma:La  misión  ha calado en todas lasempresas y aparece como una filosofía oestrategia a la que llamamos cultura.Esta impregna la totalidad de la organización. Los cambios culturales que tienen lugar en lasempresas se orientan siempre en función de esa filosofía. El saber y todos los demáscomponentes de la marca tendrán una guía motivante, un motivo, una razón, un propósito.Responde a: qué somos, qué hacemos y para quién estamos aquí.La visión se define como el camino que tiene por recorrer una empresa a largo plazo. Además,sirve de rumbo, aliciente o motivación de cara a seguir cualquier estrategia. La visión determinaen qué se debe convertir la empresa.Sin embargo, existen puntos de vista diferentes acerca de estas definiciones. Muchos hablan demisión como "lo que es ahora el negocio", mientras que la visión es "lo que será el negocio másadelante". En resumen, la misión enfatiza en la actualidad de la empresa, la visión se centra en elfuturo a largo plazo. He aquí el ejemplo de dos empresas competidorasdirectas: PepsiCo y CocaCola.Por último, existen casos de empresas en las que una visión estratégica y una misión denegocio  orientadas en común  hacia un futuro equivalen esencialmente a lo mismo. En estasocasiones la misión y la visión de la empresa se encuentran fusionadas. b) La importancia del logo Anteriormente hablábamos de la gran importancia de las marcas como sinónimo deidentificación y ahora vamos a ver una de las partes más importantes de una marca: el logotipoque la identifica.El logo es un signo que contiene y constituye la identidad de una empresa y expresa supersonalidad de una manera distintiva de forma que puede identificar y diferenciar a unaempresa y a la vez crear una imagen gráfica que perdure en la mente de nuestrosconsumidores. Como afirma Jörg Zintzmeyer en el libro “Logo Desing” (Taschen): El logo es una 26
  27. 27. Proyecto de Identidad Visual Green&Green 2012promesa. El logo no es en sí mismo una marca, es una forma de expresión de la misma o suimagen más condensada. (…) La marca ha de ofrecer lo que el logo promete.Por todo ello, la evolución de los logotipos ocupa sin duda un lugar importante en la historia delas grandes empresas. c) El mensaje de imagen de marca Las grandes marcas como Nestlé, Apple,Danone o Mercadona poseen una imagen muyconcreta y muy marcada en la mente de lospúblicos. Se trata de una posición privilegiada quese extiende y da cobertura tanto a los productosactuales como a los nuevos productos del futuro,otras líneas, submarcas y extensiones de línea. Endefinitiva, lo que supone es un aumento de lasposibilidades de entrada a los consumidores,inspira confianza en ellos y los predispone a lafidelidad.Estos poderes no los posee cada producto porseparado, sino que son propios de la supermarca global que los recubre, los ampara y losinyecta valores de imagen. Las marcas alimentan sus productos y éstos, a su vez, realimentan elsistema de la marca a la que pertenecen. Este es el tejido que configura la fuerza de la imagen.Nestlé cuida de sus productos, les da lo mejor y los atiende y, a su vez, Nespresso, Maggi,Aquarel, Nesquik o Kit-Kat se encargarán de transmitir el mismo mensaje de pertenencia. d) ¿Y lo que realmente conforma una marca? Existen  cinco parámetros  que la mayoría de las marcas reúne en la definición de suproducto/negocio y permite gestionar su imagen: la identidad material, la identidad simbólica, losvalores atribuidos al producto, los valores atribuidos a la empresa y la dimensión emocional.Pongamos un ejemplo práctico:La marca McDonald’s responde a una imagen. Su identidad material se resuelve con elementoscomo Ronald McDonald, el olor a patata frita de sus restaurantes o el envoltorio de lashamburguesas. Su identidad simbólica hace referencia al sentimiento de pertenencia, lainternacionalización, al capitalismo. Los valores atribuidos al producto son la felicidad, lafantasía, el placer. Y los atribuidos a la empresa tienen más que ver con la eficiencia en elservicio, la calidad global, la persistencia de su fidelidad con los productos 100% naturales y la 27
  28. 28. Proyecto de Identidad Visual Green&Green 2012especialización en el servicio de la comida rápida. La dimensión emocional ha de sercomparada junto con otra marca, pero efectivamente posee una gran fidelización con el aspectomás emocional del consumidor.En definitiva, la imagen de marca es: • La fuerza que impulsa las preferencias y decisiones hacia la marca.  Lo que ella representa hacia nosotros. • La convicción que sentimos hacia una marca.La emoción que nos invade. • El sabor de boca que deja una marca en la memoria después de su consumo. e) La marca pregnante            Una de las cuestiones que lacreación gráfica de las marcas plantea,tiene que ver con el  lenguaje visual. Elrepertorio básico es más que limitado; sereduce realmente a dos alternativas: elsigno lingüístico y el símbolo icónico.¿Una marca ha de ser diseñada por sunombre (logotipo) o por la forma icónicaque lo sustituye (símbolo)? ¿Qué pesotendrá el color? La solución está en buscarla máxima expresión posible con el mínimo número de elementos. Nombres demasiado largos,con muchas letras quieren evitar toda esa carga visual, por lo que suelen reducirse a acrónimoso siglas. Es el caso de CK, para  Calvin Klein, IBM para  International Business Mchinery, Mpor McDonalds, S por Sephora, BMW por Bayerische Motoren Werke, etc. En el otro extremo, lossímbolos icónicos que sustituyen a signos lingüísticos buscan igualmente una autonomía propia:Mercedes, Lacoste, 3M, Nike, son ejemplos de  símbolos válidos por sí mismos.        Pero, además del número de elementos verbales o visuales, existe un elemento muy importantepara la identidad visual de una marca: es la pertinencia. ¿Qué es lo más pertinente para la mayoreficacia de la marca: pensar en signos o pensar en iconos? No es necesario elegir por uno o porotro. Muchas veces, se emplean ambas soluciones; en otros, se integran, como en el caso deVolkswagen, que no son ni forma ni logo, son las dos a la vez.Algunas variables que ayudan a tomar estas decisiones: 1. Según el  tipo de producto: En alimentación el símbolo es demasiado polisémico y no informa. Aquí se requiere ser explícito al 100%. 2. Según la  dimensión del mercado: El símbolo puede valer mejor para grandes marcas y menos para otras locales. No obstante, el símbolo requiere un largo proceso de sedimentación en la memoria social. 3. Según la difusión de la marca: No es lo mismo tratar con un producto de gran consumo, que una megamarca o un servicio. Los productos más visibles admiten marcas más visuales. Aun así, no existen reglas para tomar estas decisiones. 28
  29. 29. Proyecto de Identidad Visual Green&Green 2012 No obstante, la idea válida es la de lapregnancia. El nombre, la forma visual, los colores,todo ha de ser breve, sencillo, potente, fácil, en lamedida de lo posible. Lo simple es másinmediatamente percibido.  Lo sencillo y fuerte seve y se recuerda mejor. Volart Pons, en su "Lasmarcas y el nombre comercial", recomiendaregistrar los elementos que más caracterizan auna marca y huir de incluir detalles innecesarios.Es decir, hacer de la marca una marca pregnante. f) Las grandes marcas de España En las últimas décadas, la “marca” se ha transformado en una herramienta clave decompetitividad en el entorno global que vivimos. Una “marca” ayuda a identificar más cosas quebienes y servicios; una marca hoy es también sinónimo de identificación de país. Por ello, lamarca corporativa que significa el “Made in...” es clave en la competitividad internacional de lasempresas y personas que pretenden llevar sus productos o servicios más allá de sus fronteras.España es la octava potencia económica del mundo pero no es percibida en el entornoempresarial con la importancia que tiene.  Muchas de  las marcas cuya historia y logros las hanllevado al liderazgo en su respectivo sector no son identificadas por los prescriptores ycompradores internacionales como:Las empresas y las marcas que las identifican tienen mucho que decir en relación con lasestrategias de internacionalización de los países en los que han nacido Hoy de las cieneconomías más grandes del mundo 51 son empresas y 49 son países (Nokia y Samsung sonmás conocidas que sus países)El libro “Grandes marcas de España” recoge la historia de éxito de 135marcas Españolas. Incluye información clara sobre los éxitos que hantenido las marcas de España más renombradas en el mundo. Pone enevidencia la gran importancia y, en muchos casos, el claro liderazgo demuchas marcas españolas con presencia internacional. Algo que Españatiene que hacer día a día para progresar en un nuevo mundo cada vez másexigente y competitivo.Zara ofrece las últimas tendencias de moda paramujer, hombre y niño. Perteneciente al Grupo Inditex,uno de los mayores distribuidores de moda delmundo con más de 3.500 tiendas de sus ocho formatoscomerciales en 68 países. 29
  30. 30. Proyecto de Identidad Visual Green&Green 2012La presencia de Zara en las principales áreas comerciales de las ciudades, como las callesOxford y Regent de Londres; la Quinta Avenida o el soHo de Nueva York; la Piazza del Duomo deMilán o los Campos Elíseos de París; es la base de la imagen de la marca junto a su cuidadoescaparatismo y diseño interior de sus tiendas. Uno de los grandes operadores integrados de telecomunicaciones a nivel mundial.Dispone de uno de los perfiles más internacionales del sector, el 60% de su negocio se generafuera de España y es el operador de referencia en el mercado de habla hispano-portuguesa.Ocupa la quinta posición en el sector de telecomunicaciones a nivel mundial por capitalizaciónbursátil y la octava en el ranking Eurostoxx 50 (25 de agosto de 2006), que agrupa las mayorescompañías de la zona Euro.Otros ejemplos que analiza este libro son: Chupa Chups, Cola Cao, Santander, AdolfoDominguez, Acciona o Dodot entre otros. g) El a,b,c de la identidad visual La marca cumple una función básica: representaralgo. En base a esto, una marca puede optar porrepresentar en base a unos signos icónicos, una serie designos verbales o por la combinación de ambos a la vez.Así, existen una serie de elementos básicos para determinarla configuración de una marca, que a su vez   determinaráuna posterior identidad visual. Estos son: • El LOGOTIPO: El nombre de la empresa es un elemento de designación convertido en un modo de escritura exclusiva. El logotipo es suficiente, como elemento básico, para desarrollar el resto de la estructura de la marca. A nivel histórico, era el único elemento, pero se ha ido incorporando un elemento simbólico, no lingüístico, que en ocasiones actúa como elemento principal. Es importante recordar que el logotipo SE LEE. 30
  31. 31. Proyecto de Identidad Visual Green&Green 2012 • El  ISOTIPO O SÍMBOLO: Es la parte no lingüística. Es una elección sobre la propia imagen y ES VISTO, no leído. En ocasiones, se llega a seleccionar como símbolo una letra o una serie de letras representativas. Nike es el ejemplo perfecto de isotipo, donde un simple ‘swoosh‘ es capaz de  transmitir muchos conceptos asociables a la marca. Los isotipos o símbolos pueden ser:1. Monogramas  -una inicial o varias iniciales entrelazan sus rasgos para formar un único signo fundido-. 2. Anagramas  -varias letras o sílabas del nombre de una empresa crean una nueva palabra que se lee como tal-. 3. Siglas -se crea con iniciales de varias palabras y, a diferencia del anagrama, no tiene articulación fonética, es decir, hay que leerla letra a letra-. 4. Iniciales -es la primera letra de una palabra o nombre de la entidad o empresa. 5. Firmas  -aplicadas generalmente a artículos de calidad, con las firmas se quiere destacar la importancia de una personalidad, si se trata de productos de autor-. 6. Pictogramas -se trata de imágenes que tratan de resumir por sí solos una palabra o el nombre de la marca. Pueden ser figurativos, mediante una representación de algo reconocible, o abstractos, no guardan ninguna relación con elementos de la realidad-. Son isotipos o símbolos los iconos del metropolitano y casi todas las firmas de automóvil. •-El  ISOLOGO O  LOGOSÍMBOLO: Es un neologismo que define las dos partes esenciales que constituyen el diseño de una marca. Integra simultáneamente el elemento de tipo verbal y el elemento icónico. Texto e icono se funden en una unidad inseparable. El texto va de la mano con la imagen y viceversa.El  imagotipo  es algo diferente: existen ambos elementos, texto e icono, pero funcionan de manera independiente Están separados generalmente el icono arriba, o a la izquierda, y el texto debajo, o a la derecha. 31
  32. 32. Proyecto de Identidad Visual Green&Green 2012 • -El  COLOR: Lleva a cabo por sí solo una función de identificación. Los colores corporativos identifican o diferencian productos de una empresa e incluso de una misma línea. Al decidir el color es importante acertar cuál es el más representativo de la categoría del producto. Una marca debe utilizar el color opuesto al que use su competidor principal. Kodak decidió seleccionar el amarillo, de modo que Fuji, su principal competidor, seleccionó el verde. Hertz, marca líder de alquiler de automóviles, tiene el amarillo como color principal, de modo que Avis, la segunda, se relaciona con el rojo. Por ejemplo, en el mundo de la identidad visual el rojo se utiliza para atraer la atención, el azul para comunicar estabilidad. El color amarillo es neutro y se utiliza para transmitir prevención. Los más recomendados son: negro sobre blanco, rojo sobre blanco, amarillo sobre negro, blanco sobre azul, rojo sobre negro, blanco sobre rojo, azul sobre blanco y amarillo sobre azul. • La TIPOGRAFÍA: Es uno de los elementos clave a la hora de comunicar la personalidad de una marca, ya que ayuda a visualizar los mensajes de la misma. Cada marca suele tener su propia tipografía, incluso alguna entidad es capaz de crear en sus inicios una nueva para su identidad. Hay una tipografía principal, que afecta al logotipo, y una tipografía secundaria. Esta última se utiliza en los comunicados o textos más amplios. h) ¿Cómo queremos que nos vean? Para la configuración de una imagen global, se observan dos procesos. En primer lugar,las elecciones previas a la visualización o fase de configuración de la imagen. En segundo lugar,las elecciones técnicas, es decir donde se da forma visible a los propósitos planteados a travésde las estrategias de visualización. • ESTRATEGIAS DE IDENTIDAD VISUAL. Las estrategias de identidad visual son también un elemento configurar de la imagenvisual corporativa y contribuyen a la configuración de la imagen global.  Ante esto, lasorganizaciones se plantean   cómo quieren ser percibidas, si de manera única o de maneradiversa. Así, tenemos estrategias de identidad unitarias o diversificadas. 1. Unitaria:  Es adecuada para representaciones permanentes. Es óptima para entidades públicas o privadas enmarcadas en un espacio, servicio o producto concreto. La utilizan 32
  33. 33. Proyecto de Identidad Visual Green&Green 2012 los bancos, las empresas de vehículos y aerolíneas, entre otros. Si se basa en la marca de un producto, llegando a eclipsar a la entidad por completo, se habla de estrategia de identidad unitaria de marca, como el caso de Telefónica con Movistar o Coca-Cola, donde la imagen global se basa en dicho producto. 2. Diversificada: Supone una ruptura con la rigidez. La manifestación visual debe reflejar la diversificación organizativa. Existen dos tipos.  Endorsed o Branded. El primero de ellos, también conocido como compartido, se origina por una fusión, absorción o adquisición o se divide la organización en subentidades de la primera. La principal actúa como garantía. Son los clásicos grupos con un elemento simbólico común. Los Branded se caracterizan por que la entidad pretende ser conocida sólo por sus productos. Es el caso de Procter&Gamble, Nestlé o Unilever. Por repartir su identidad en varias marcas se conoce también como estrategia distribuida. • ESTRATEGIAS DE VISUALIZACIÓN. Una vez determinada la identidad visual, queda determinar los prototipos en torno a losque girarán las opciones visuales. 1. Imagen cerrada: Es una imagen visual con un mínimo de variaciones posibles, tanto en sus elementos como en sus modelos. Si poseen subunidades, estas también se basan en imágenes cerradas. Es el caso de IBM, CocaCola, Bayer o Nestlé. 2. Imagen abierta:  La imagen cerrada se relaja y aparecen procedimientos para variar colores, grafía o composiciones. Son cambios que contemplan distintos colores, sintaxis, composiciones de logos y símbolos e incluso el diseño de la imagen principal. No es conveniente para entidades con identidad única. Es el cas de Tve, Bancaja o Michelín. 3. Imagen poliforma:  Es el extremo opuesto de la imagen cerrada. A través de la desaparición de la identidad se obtiene una identidad propia. Su principal problema es evitar la pérdida de identidad. Es el caso de MTV.Las marcas han pasado de aparecer con un tamaño muy pequeñito en el producto a ocupar lamayor parte de él. Ahora ya no son discretitas, de hecho, hasta cambian de forma y muchasveces casi hasta se hacen irreconocibles. ¡Son casi como monstruos! 33
  34. 34. Proyecto de Identidad Visual Green&Green 2012 i) Mascotas ¿Por qué marcas famosas han utilizado animales como logotipos para representar susmarcas?A través de sus mascotas visualizamos a las marcas, pero ¿creéis que es acertada la imagenque da las mascotas a las diferentes marcas? Toda mascota debe ir pensada para un mejorposicionamiento de su marca, producto o servicio, ya que una mascota encuentra su utilidaddentro del ejercicio de las relaciones públicas de una empresa. En la mayoría de ocasiones, lasmascotas son utilizadas en empresas que tienen como objetivo mercados infantiles, ya quesuelen visualizarse como una forma de atracción para los niños que influyen en la decisión decompra de sus padres.En definitiva, las mascotas recurren al punto estratégico del afecto y la empatía, nos identificancon situaciones específicas del ser humano y nos acercan al producto de una forma amigable ysincera. El hecho de crear o tener una mascota oficial nos ofrece una ventaja competitivaimportante frente al mercado y con respecto a nuestra competencia directa. 34
  35. 35. Proyecto de Identidad Visual Green&Green 2012 j) Imagen 2.0 Cuando hablamos de publicidad líquida nos referimos a toda aquella publicidad que serealiza fuera de los medios convencionales, de los medios que tienen una estructura sólida y quedisponen de espacios concretos fijos, como pueden ser los periódicos y las revistas.Internet  es un sistema en el que los contenidos fluyen, pueden ir de un lugar a otro, por esocuando lo estamos utilizando lo definimos como navegar  o surfear por la red. Un día se publicauna noticia en un periódico online y al día siguiente aparecen cientos de páginas y blogshablando de ello y cada una en un extremo de la red. Lo mismo puede pasar con un video.Cuantos casos se han dado en que un video ha sido publicado en Youtube y al poco tiempo haymil parodias sobre este. La información se expande como el agua y a la vez que circula, vacambiando. Como ya hemos dicho, Internet e un  medio líquido  y esta característica le otorgaubicuidad, es decir, se adapta y aprovecha cualquier apertura para entrar en nuestras vidas, yasea a través de nuestro ordenador personal, en la oficina, los videojuegos e incluso ahora ennuestros móviles. Pero esto solo es el principio de un mundo que dentro de poco estará enconstante conexión, si es que no lo está ya.Las redes sociales son ahora un filtro de información personal que se abre para todo aquel quequiera saber lo mínimo sobre nosotros. Todo aquello que colgamos en nuestro blog, en cualquierred social, imágenes, comentarios fotos de nuestros viajes, puede ser encontrado por cualquieraen un solo clic, y sino puedes hacer la prueba, pon tu nombre en el buscador de Google y verástodo lo que aparece, lo suficiente como para que cualquier persona pueda tener un perfil sobreti. Podemos decidir pasar de las nuevas tecnologías y no tener nada de que ver con la red,pero eso también dice mucho de una persona y cuando alguien quiera buscar algo sobre ti paratrabajar o sobre tu negocio, no obtendrá ninguna información, por ello podemos pensar queestando o no en la red vas a tener tanto ventajas como inconvenientes. Pero ahora todo lonecesario está en Internet y si quieres formar parte del “ahora”, tienes que estar de alguna formainvolucrado en ello.Os hablo de todo esto porque, al igual que cada persona se preocupa por su imagen personalcuando sale a la calle, cuando va a una entrevista de trabajo, cuando tiene algún eventoimportante, o incluso hablamos de la imagen de tu propia empresa de cara a tus clientes yposibles compradores, también debemos de cuidar nuestra imagen y nuestra reputación en lared y las nuevas tecnologías.Gracias a una publicación de  La Vanguardia, a continuación presentamos seis maneras decuidar la reputación online:LAS REDES SOCIALES Estamos en plena revolución de las redes sociales y nos pasamos las 24 horasconectados a ellas. Son los nuevos nexos de socialización en Internet: Twitter y fecebook son losmás comunes, pero hay otros como Flickr, de fotografía; Linkedln, de trabajo; Instagram, deretoque fotográfico; Pinterest… Es la combinación de estas diferentes redes sociales las quedarán una imagen u otra sobre nosotros. 35
  36. 36. Proyecto de Identidad Visual Green&Green 2012ELEMENTO CLAVE: CONTROLAR NUESTRA PRIVACIDAD Hay que tener cuidado con todo lo que se cuelga en las redes sociales: dejar huella enInternet significa también ser vulnerable. Tenemos que establecer que información queremos quese publique y para que personas. Para ello tendremos que controlar la privacidad y en la mayoríade las redes sociales podemos encontrar un apartado en el configurarlo. Se tienen muchaspersonas en una misma red social, cada una de ellas pertenecientes a un grupo u otro, gente deltrabajo, amigos o simplemente conocidos que en muchas ocasiones no queremos que  todostengan la misma información sobre nosotros. Unos más u otros menos, hay que configurar laprivacidad a medida.Aún así siempre habrá algunos elementos que se escapen a nuestro control. Cuidado.SER COHERENTES CON LOS NOMBRES Y LOS CONTENIDOS  Si queremos que se nos encuentre fácilmente, hay que poner las cosas fáciles. El primerpaso es mantener la coherencia con los nombres que usamos. Si utilizamos un nombre en unapágina, mejor que usemos el mismo en las que están por venir; así mantenemos la coherencia yhacemos que sea más fácil recordar nuestro  perfil. Ocurre exactamente lo mismo con loscontenidos que compartimos en internet: si seguimos un mismo tono en la información quecolgamos, transmitiremos un estilo propio consistente. Pero no hay que confundir coherencia conrepetición: hay que mantener una misma línea, no decir siempre lo mismo.CREAR CONTENIDOS ANTES QUE LO HAGAN OTROS Si tiene que haber información sobre nosotros en Internet que sea de primera mano, asíserán veraces y tendremos un mayor control sobre ellos.EL EGOSURFING ES NUESTRO ALIADO Se conoce con este termino a hecho de rastrear nuestros propios datos por Internet y esuna de las tareas más importantes para saber lo que hay en la red sobre nosotros. Y tanimportante es buscar nuestro nombre real como los posibles alias que hayamos tenidoanteriormente.SER UNO MISMO Nada de lo anterior nos sirve si no reflejamos en la red nuestra verdadera imagen, lapersona real que somos. La reputación digital debe tener una aplicación en el mundo real y, si nosomos sinceros, a la larga se notará. 36
  37. 37. Proyecto de Identidad Visual Green&Green 20121.3.2. Contextualización del Packaging a) El diseño del envase El éxito o fracaso de una marca no radica solamente en su diseño, pero es una parte unaimportante.Un proyecto de diseño de envases puede incluir la responsabilidad de  diseñar  aspectostanto  funcionales  como emotivos del envase, como el  atractivo  del producto (visual, táctil y elestilo), junto con el valor y la calidad percibidos. El packaging envuelve al producto y por lo tantodebemos tener en cuenta sus funciones, su diseño, su distribución…Un proceso de diseño aplicado al desarrollo de un envase.  10 posibles claves para un buenpackaging: 1. Tener algo que decir en beneficio del consumidor 2. Lo conocido tiene ventaja sobre lo desconocido.  La marca y el envase  ofrecen la posibilidad de asociar al producto una historia y una personalidad únicas 3. Los consumidores tienen unos intereses particulares y distintos entre sí. 4.L a marca debe identificarse perfectamente.  Recordar el producto a través del envase. 5. Ser breve. 6. Atraer la atención. 7. La credibilidad  es necesaria y  exige sensatez en el mensaje. 8. Organizar, simplificar, clasificar la información  de manera  que sea fácilmente accesible según el interés del consumidor. 9. El envase ha de reforzar el mensaje publicitario, la identidad de marca. 10. El precio se olvida, la satisfacción permanece. 37
  38. 38. Proyecto de Identidad Visual Green&Green 2012 b) Rediseño de productos Una empresa utiliza su packaging como forma creativapara sorprender a sus clientes o atraer nuevos pero muchasveces uno no consigue alcanzar sus metas y tiene querectificar o las consecuencias pueden ser desastrosas, otrasveces la empresa necesita rediseñar un producto para ahorrarcostes y es que un simple centímetro es suficiente paraconseguir ahorrar millones, es conocido con el nombre “Elefecto Mariposa”. Vuelta a empezar, creando cambios en eldiseño del packaging de sus productos no solo afecta alproducto en sí sino al retail de la empresa.Un reportaje publicado en el suplemento “Negocios" delperiódico El País se puede ver hasta qué punto puedebeneficiarse la empresa." La estrategia de Mercadona.  “Lo explicaba hace poco Juan Roig, presidente deMercadona: “El camión lleno, el palé lleno, la caja llena, el lineal lleno, y el producto, también,lleno”. Fiel a esta filosofía, las botellas de aceite han dejado de ser redondas para convertirse encuadradas, porque dejan menos espacio vacío en las cajas y en lineal (ahorro de 0,01 euros porunidad); las especias han pasado del envase de cristal al de plástico (0,25 euros); el brick de unlitro de leche de su marca blanca (Hacendado) ha modificado su formato y el satinado (0,06euros); la crema corporal de aceite de oliva ha cambiado la tapa (0,05 euros) las botellas de vinoaumentaron en su caja de transporte a 48 unidades. El objetivo de Mercadona es reducir costes(1.500 millones de euros estima la compañía que ha ahorrado ya con esta política) y es que“transportar el aire que hay entre botellas, es tirar dinero.” El peso es un enemigo del packaging. “Cuanto más pesa, peor. No es de extrañar, pues, que lagran atracción de la última edición de la feria de envase y embalaje Hispack fuera la botella másligera (6,6 gramos) del mundo. “Hay que reducir el peso al mínimo. Esto explica el cambio de labotella de vidrio por la de plástico. Otro problema es el volumen. Las botellas redondas son másdifíciles de almacenar y, por tanto, más ineficientes”, explica la experta Marc Sachón. Y añade:“Volumen y peso son las dimensiones clave en el camión, o llegas al límite de una o de otra, sino, los números se quejan”. La estrategia de Eroski.  “Eroski ha desarrollado un sistema similar a un juego demuñecas rusas -en el que cada pieza encaja con la anterior- para sus cajas expositorasde film, de tal manera que al apilarlas unas sobre otras en los palés se logra una altura de 175centímetros, con lo que se aprovecha la casi totalidad del tamaño del camión (1,85-1,90centímetros) que las transporta”.Los límites de esta tendencia.  “El problema es que se puede aligerar el envase sólo hasta uncierto límite. El plástico, por ejemplo, a partir de un determinado gramaje ya no conserva bien losalimentos”, precisa Daniel Siles, profesor de marketing de la escuela de Organización Industrial(EOI). “Aunque hay una tendencia clara a la eliminación de todos los cartonajes”, matiza. 38
  39. 39. Proyecto de Identidad Visual Green&Green 2012Los ‘ladrones de aire’ de Ikea. Esta firma cuenta con un área exclusivamente dedicada a estatarea. A estos profesionales en la casa se les conoce como “los ladrones de aire” y son capacesde detectar soluciones muy sencillas que generan grandes ahorros. Por ejemplo, gracias a lareducción de un milímetro de cera de uno de sus modelos de vela, se logró que encajaran unasdentro de otras optimizando el embalaje y, como consecuencia, el transporte. Con esta idea sepasó de 252 bolsas de 100 velas por palé a 360. O sea, Ikea redujo en 18.571 los palésnecesarios para transportar la misma cantidad de producto. c) Navegar por el pasilloA la hora de navergar por los pasillos de un supermercado, el cliente decide en sólo dossegundos si quiere o no un producto. Por tanto, el envase ha de ser un elemento más queimportante en la Identidad Visual de una marca. A continuación, presentamos una serie decriterios esenciales para un buen packaging.1. Identificación Ver, sentir, oler y tocar son dignos de criterios, ¿Qué es lo primero que ves cuando posaslos ojos sobre un producto? ¿Qué te dice el envase? Hay muchos elementos que ayudan aidentificar el producto dentro de ella. Esto identificadores pueden estar establecidos hace muchotiempo o revolucionan el mercado que esta en continuo cambio.La identificación sienta las bases de un buen diseño de packaging. Entender las convencionesde las categorías requiere talento para la observación. La forma , el color, la tipografía, losmateriales y muchos otros aspectos del packaging son identificativos, conocerlas y saber porqué existen te dan permiso para adaptarlas.El buen diseño de packaging da un salto dentro de su categoría, nunca complemente fuera deésta y a veces arriesgado. 39
  40. 40. Proyecto de Identidad Visual Green&Green 20122. Funcionalidad ¿Cuándo se convierte un envase en parte del producto? Cuando la funcionalidad delenvase excede a la funcionalidad del producto.Para saber si nuestro producto es funcional tenemos que pensar en el distribuidor y en elconsumidor debido que las funciones son diferentes para cada uno de ellos. El distribuidoranhela la facilidad en el transporte y el consumidor tiene demasiados intereses que pueden queno sean factibles con los intereses de los distribuidores, por eso hay que hacer un estudio paraque la funcionalidad sea máxima para ambos.3. Personalidad Es esencial transmitir la personalidad de la marca. Personificar al envase, tenemos quetratar a nuestro producto como si fuera una persona dándole valores reales que puedan sertransmitidos a los consumidores siendo coherentes. La marca y el envase siempre tiene que irdados de la mano. Debe tener una característica que nos identifique del resto de los productospara que sea más fácilmente reconocible para el consumidor sin dejar de lado las demás. Haztecon una personalidad.4. Navegación ¿Qué ocurre cuando un consumidor camina por un pasillo de un supermercado? ¿Cómoacabará tu envase en el carro de la compra?Mediante el uso de  herramientas de diseño, los consumidor reciben pistas de navegación paraalcanzar el destino que has dispuesto para ellos. La navegación se basa en pistas visuales comolos colores, los fondos o cualquier otra cosa visible en el envase. El envase esta lleno decaracterísticas que deben unirse y verse como una sola, unidad en el envase.1.3.3. Contextualización del retail. a) 12 básicos para mejorar el punto de venta (Basado en el blog de Retail Awanzo)1. Acceso abierto: Facilita al máximo el acceso a tu tienda. Prescinde de los timbres y si puedesmantener la puerta abierta aún mejor. Si estás construyendo, que la puerta sea lo más anchaposible y de fácil apertura.2. Saludo: Que todos los empleados saluden cordialmente al consumidor para que estos sepan aquien se pueden dirigir si necesitan algo.3. Atención al cliente: Cuando se acerque el cliente a preguntar  hay que  dejar lo que se estéhaciendo y atender al cliente con la atención que se merece. 40
  41. 41. Proyecto de Identidad Visual Green&Green 20124. Respeta tu horario: Está  colgado en la puerta y es el primer compromiso con el cliente, no lodefraudes. Se acabó lo de “volvemos en 5 minutos”. 5. Visibilidad de producto: Es importante ir mejorando siempre: no amontonar, dejar los objetos alalcance de la mano, destacar, seguir cierto orden lógico, combinar conjuntos, etc.6. Dejar tocar:  “Según un estudio realizado por la Universidad de Ohio, si un cliente toca unproducto estará más dispuesto a adquirirlo, e incluso a pagar más caro por él. Por lo tanto fueralos carteles de “no tocar”, y todo lo contrario, esfuérzate en que los productos acaben en lasmanos de tus clientes.”7. Si no se vende, no lo vendas: Hay que tratar de deshacerse de esos productos que no tienensalida, haz un descuento, retíralos, pero no dejes que ocupen espacio en tu tienda que podríanocupar otros productos que sí se venden.8. Renegocia las condiciones con tus proveedores:  Trata de mejorar tus márgenes. Todo elmundo está sensibilizado con la situación económica y al igual que tú tienes que ofrecer mejoresprecios a tus clientes, tus proveedores deben hacer lo mismo contigo.9. El mostrador en orden: Hay que evitar que el mostrador se convierta en un escritorio lleno decosas .Da una imagen muy negativa.10. Coloca productos de impulso en la caja:  Trata de vender  algún pequeño productocomplementario, no muy caro, que puede aumentar tu ticket medio.11. Aprovecha la gratuidad de Internet:  “Pon tu tienda en Google Maps. Consigue que terecomienden en los foros y redes sociales, lee opiniones de usuarios de tus productos pararesponder a sus necesidades, haz una sencilla página web de referencia, abre una cuenta paratu tienda en Facebook. Aprovecha las redes sociales.12. Entra a formar parte de tu comunidad: Trata de colaborar en actividades organizadas de tupueblo en las que podéis formar parte como tienda o marca sin mucho coste: participando en unconcurso, patrocinando las fiestas y todo tipo de eventos. 41
  42. 42. Proyecto de Identidad Visual Green&Green 20122. Casos de éxito y buenas prácticas.2.1. Éxito en Imagen de marca a) UN LIDER TRABAJADO"Cash and carry"  O lo que es lo mismo “compra y llévate”  se puede definir como una forma de venta al pormayor en régimen de autoservicio, dirigido fundamentalmente a los negocios de hostelería yalimentación, que aquí en España son tan numerosos, lo que ha contribuido a que este tipo deestablecimientos se asentaran y consolidaran en nuestro país con gran éxito.Inicialmente se dirigían a empresarios minoristas y la gama que ofertaban eran bebidas yproducto de alimentación no perecederos. Con el tiempo, se han ido haciendo flexibles,consiguiendo adaptarse a las necesidades de sus clientes  y así incluir los alimentos frescos yperecederos y ampliando su negocio para incluir otras gamas comerciales, introduciendo laventa de electrodomésticos y perfumería.El líder de esta famosa concepción es MAKRO  En febrero de 1972, hace ya cuarenta años, Makro abrió su primer almacén en España,con un concepto innovador que establecía las bases para un cambioen el sistema de distribución mayorista en España. Son los número 1 enautoservicios de venta al por mayor.La experiencia de Makro en este sector demuestra que el sistemafunciona, pero sobre todo, que han sabido hacer que funcione año trasaño, confirmando, después de cuatro décadas, su éxito inicial, llevandoa su empresa a ser líder indiscutible en nuestro país en el sector delos Cash & Carry. Es importante destacar la plataforma que posee para su propia distribución, realizandorigurosos controles de calidad al igual que el seguimiento de trazabilidad de cada producto y eltotal respeto a la cadena de frío, proporcionando así todas las garantías de calidad que el clientepueda exigir.Makro ha ido experimentando un cambio en su estrategia comercial, y, por ello, está dandomucho peso a una labor de relación directa con los clientes y se preocupa por tener un surtidoaltamente especializado.Nueva imagen de marca    Una cambio en su logo que, como su propio director Arnoud J. VanWingerde apunta, “renovamos nuestra imagen para seguir creciendo”. Un ejemplo de empresaque, aún sabiendo que es el líder en su sector, no deja de trabajar y de seguir renovándose conel tiempo para continuar siendo los mejores. Porque la imagen de una empresa no es solo visual: 42

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