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Das Content Action Framework - Kammann Rossi

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Die Digitale Transformation hat "Content" zu einem der wichtigsten Unternehmensassets gemacht. Deshalb haben wir die Wirkungsorientierung ("Content Action") zu unserem USP gemacht. Wir optimieren unseren Content so lange, bis er optimal Ihre Ziele unterstützt. Dazu haben wir ein eigenes Content Marketing Framework für Strategie und Wirkungsmessung entwickelt: das Content Action Framework. Es ist die Grundlage all unserer Projekte.

Published in: Marketing
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Das Content Action Framework - Kammann Rossi

  1. 1. Das Content Action Framework (Auszug)
  2. 2. Content Drives Action Otherwise it’s Poetry
  3. 3. Kommunikation ist niemals Selbstzweck sondern immer ein Mittel, Ziele zu erreichen.
  4. 4. „Guter Content“ ist deshalb nicht nur handwerklich und journalistisch exzellent erzählt, sondern muss sich an seinem Beitrag zur Zielerreichung („Action“) messen lassen.
  5. 5. Das Content Action Framework ist ein Content Strategie Prozess, der Content und Geschichten in den Dienst von Zielen stellt.
  6. 6. Ziele Action Bedürfnisse Leitmotiv Content Strategie Inhalt Promotion Kanäle
  7. 7. Die Ziele • Wir beginnen mit einer Eruierung der gewünschten und möglichen Ziele für die Publikationen. • Möglich sind Output Ziele (z.B. Reichweite oder Downloads), Outcome-Ziele (z.B. Wahrnehmungsveränderung gemessen an Likes oder Favs) und Outgrowth Ziele (z.B. mehr Umsatz, Lead Generierung). • Alle weiteren Maßnahmen und Stories müssen auf diese („smarten“) Ziele einzahlen.
  8. 8. S Kann das Ziel alle W-Fragen beantworten? Wie kann man Entwicklungen und Resultate messen und mit welchen Kennzahlen? Ist das Ziel realistisch gewählt? Passt das Ziel zu den anderen kurz- und langfristigen Zielen? Bis wann soll das Ziel oder Teilziele erreicht worden sein? Spezifisch Messbar Attraktiv Relevant Terminierbar M A RS T
  9. 9. Wir produzieren effizient, kostenoptimiert und fehlerfrei die richtigen Inhalte gemäß unserer strategischen Vorgaben. InputOutputOutcomeOutgrowth CONTENT VERTRAUEN AUFMERKSAMKEIT ENGAGEMENT TOP OF MIND KANÄLE/ REICHWEITE PRÄFERENZ ERFOLG Unsere Inhalte sind auf allen für unsere Zielgruppen relevanten Kanälen präsent und sichtbar. Unsere Zielgruppen werden auf unsere Inhalte aufmerksam weil sie sie als für sie relevant erachten, und nehmen oberflächlich unsere Botschaften wahr Zielgruppen denken in den von uns definierten Themen zuerst ans uns und suchen gezielt unseren Rat – auch über unseren Content Zielgruppen erleben, dass wir kontinuierlich deren Interessen, Bedürfnisse und Erwartungen durch nutzwertige Inhalte sowie durch Dialog und Service bedienen Zielgruppen beschäftigen sich intensiver mit Inhalten von uns, interagieren, teilen idealerweise Inhalte und fordern weitere Inhalte von uns an. Die Zielgruppen verändern als Konsequenz ihr Verhalten, nehmen unsere Kaufangebote wahr und wir steigern die Wertschöpfung. Unsere Zielgruppen nehmen uns als Kompetenz-, Innovations- und Service-Führer wahr und bevorzugen uns deswegen!
  10. 10. Die Bedürfnisse • Ziele lassen sich nur in einer Win-Win Situation erreichen, nur relevanter Content erreicht die Zielgruppen. • Deshalb erarbeiten wir mit unseren Kunden sogenannte „Personas“, die den ökonomischen, emotionalen und psychologischen Kontext der Zielgruppen beschreiben. • Auf dieser Basis lassen sich Inhalten und Geschichten finden und wählen, die auch wirklich „ankommen“, weil sie einen emotionalen oder praktischen Nutzen stiften und ein Bedürfnis befriedigen. • Zur Persona-Beschreibung nutzen wir neueste neurowissenschaftliche Erkenntnisse wie z.B. die „Limbic Types“.
  11. 11. Abenteurer Hedonis ten Offene Harmoniser Traditionalisten Disziplinierte Pe rformer DOMINANZ STIMULAN Z BALANCE 6% 9% 11% 19%30% 12% 13% Limbische Typen Anhand der genannten Einteilung der Emotionsfelder sind sieben verschiedene Persönlichkeitstypen identifizierbar: – Die Abenteurer – Die Performer – Die Disziplinierten – Die Traditionalisten – Die Harmoniser – Die Offenen – Die Hedonisten Heatmap Charaktereigenschaften
  12. 12. Das Leitmotiv • Auf Basis von Ziel- und Nutzendefinition entwickeln wir dann ein strategisches Leitmotiv (die „Core Story“) für die Kommunikation / Publikation / Kampagne, die ab dann handlungs- und kreationsleitend alle weiteren Maßnahmen „zusammenhält“. • Das Leetmotiv ist der Kern der Content Strategie, die zudem weitere Details zu Botschaften, Themen und Formaten bestimmt.
  13. 13. Der Content • Auf Basis des Leitmotivs beginnen wir mit der redaktionelle Planung. • Wir erstellen zunächst einen Themenplan, der die wichtigsten Botschaften und großen Themen bestimmt. • Darauf abgestimmt kreieren die wichtigsten Storytelling-Formate und grafischen sowie multimedialen Anker-Elemente. • Dieses Prozess machen wir in einer Redaktionsumgebung (z.B. „Scompler“, „Falcon“ oder „Hubspot“) transparent und nachvollziehbar. • Dieses Redaktionssystem wird anschließend auch die gemeinsame Kollaborationsplattform im Tagesgeschäft.
  14. 14. Themenbereich: Übergeordnete Einheit (z.B. Abteilungen, Untenrehmenseinheiten, About/Around Product Thema: Teilgebiet (z.B. Projekte, Schwerpunkte, Einzelne Produkte Story: Geschichten (z.B. Geschichten aus Projekten / zu Schwerpunkten und besonders Pain Points der Personas Perspektive: Welche Aspekte der Story sind für eine spezifische Persona von Interesse? Leitmotiv: Thema 1 Themenbereich 1 Themenbereich 2 Themenbereich 3 Thema 2 Story 1 Story 2 Story 3 Story 1 Story 2 Story 3 Persona 1 Persona 1 Persona 1 Persona 1 Persona 1 Persona 1 Persona 2 Persona 2 Persona 2 Persona 2 Persona 2 Persona 2 Persona 3 Persona 3Persona 3 Persona 3 Persona 3 Persona 3
  15. 15. Die Kanäle • Passend zu den Zielen, Personas und Themen erarbeiten wir eine detaillierte Kanalarchitektur. • Kanäle können dabei Print- wie Online-Kanäle sein, existierende werden genauso mit einbezogen werden wie Launches oder Relaunches angedacht. • Um die formulierten Ziele zu erreichen kombinieren wir dabei owned, earned, paid und social Kanäle auf möglichst effiziente Weise. • So entsteht ein detaillierter Redaktionsplan, der alle Beiträge über alle Kanäle über den gewünschten /nötigen Zeitraum vordenkt und plant.
  16. 16. Ziele Bedürfnisse Leitmotiv Content Promotion Strategie Inhalt Kanäle
  17. 17. Promotion • Es gibt keine viralen Hits. Nur Inhalte mit guter Promotion. • Wo es von allem zu viel gibt, braucht Content viele Freunde und die Unterstützung von verbündeten Medien, Influencern und Kanälen. • Deshalb erarbeiten wir zum Schluss eine separate Promotion-Strategie. • Grundlage dafür ist Mirko Langes POSE Modell, aus dem wir eine Promotion- Architektur zusammenstellen, die dem Kontext (und den Ressourcen) gerecht wird. • Unser Ziel: maximale Wirkung bei minimalem Einsatz!
  18. 18. PostPromotion NativeDialog Das Bildeleme nt mit der Beziehung s-ID rId2 „Muss man sich aufbauen“ Eigene Reichweite bedienen Wo: Blog, Website, Newsroom, Microsite, Shop; aber auch alles offline inkl. Events, Print, Telefon Für wen: Alle Zielgruppen sind Stakeholder Womit: jede Form von Texten und Medien Eigene Rolle: „Gastgeber“, Publisher, Experte „Bezahlt man für“ Werbung Wo: Klassische und Online Medien, Blogs Für wen: „Zielgruppen“ Womit: Banner, Display, bezahlte Unterstützung, Eigene Rolle: Auftraggeber „Muss man sich erarbeiten“ Redaktionelle PR und Seeding Wo: Klassische und Online Medien, Blogs Für wen: Journalisten, Top-Blogger Womit: Seeding, Themenmanagement, Textplatzierung, Interview, ... Eigene Rolle: Experte/Kompetenzträger „Nimmt man teil“ Sharing und Öffentliche Debatte Wo: Öffentliche Plattformen (inkl. Facebook & Co.) sowie private (Hobby) Blogs Mit wem: Thematisch Betroffene & Zaungäste Womit: Postings, Kommentare, Forenbeiträge Eigene Rolle: Gast oder Teilnehmer „Bindet man andere ein“ Community Management Wo: Eigene Profile auf Facebook, Twitter, Youtube & Co. eigene Events Mit wem: Fans, Follower & Interessenten Womit: Redaktionell und Marke Eigene Rolle: Experte/Moderator „Wird von anderen verteilt“ Native Advertising Wo: Klassische und Online Medien, Blogs Für wen: Special Interest Womit: Redaktionelle Beiträge, Gewinnspiele Eigene Rolle: Sponsor „Verstärkt man eigenen Content“ Vor allem Post-Promotions über Facebook und Twitter „Gewinnt man Fürsprecher“ Journalisten / „A“-Blogger nehmen persönlich an der öffentlichen Debatte teil Influencer POSE Modell: Mirko Lange / scompler
  19. 19. Ziele Action Bedürfnisse Leitmotiv Content Strategie Inhalt Promotion Kanäle
  20. 20. Action • Jetzt ist es an der Zeit, aktiv zu werden. • „Action“ ist der Moment, an dem wir Ihnen helfen, Ihre Projekte in die Tat umzusetzen. • „Action“ ist aber auch der Anspruch, Content aktiv zur Wertschöpfung Ihres Unternehmens beitragen zu lassen. • Egal ob Sie Ihre Marke positionieren, Leads generieren oder Influencer für sich gewinnen wollen – Content ist der wichtigste Hebel, um etwas zu bewirken. • Das ist das Großartige an der Digitalen Transformation: Content ist jetzt ein Asset, das wirkt und dessen Wirkung wir messen können!
  21. 21. Carsten Rossi c.rossi@kammannrossi.de +49-221-976541-13 @carstenrossiKR

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