1.
VRM
Vendor Relationship Management
Du concept au marché
VRM : Du concept au marché – Novembre 2010 1

2.
SOMMAIRE
Préambule 3
Méthodologie 3
Introduction 4
PARTIE 1 – Le concept du VRM ......................................................................................... 6
Les valeurs du VRM 7
Une évolution naturelle vers le marché du VRM 10
Les étapes de développement du marché VRM 15
La valeur ajoutée du VRM 21
PARTIE 2 – Le Marché du VRM ......................................................................................... 30
Ecosystème du VRM 31
Les acteurs : aujourd’hui et perspectives 35
Le modèle économique du VRM 41
PARTIE 3 – Les enjeux du VRM ........................................................................................ 44
Les freins au développement du VRM 45
Les principes fondateurs du VRM 50
Régulation du marché 57
PARTIE 4 – Conclusion et perspectives ............................................................ 59
PARTIE 5 – Annexes .................................................................................................................... 61
Conception Réalisation : www.skalefree.com
VRM : Du concept au marché – Novembre 2010 2

3.
Préambule
Le VRM est un acronyme d’origine anglo-saxonne qui signifie « Vendor Relationship Management » :
management ou gestion de la relation vendeur. Il est aussi un marché prometteur qui instaure une
relation nouvelle entre le client et ses fournisseurs.
L’objectif de cette réflexion « VRM, du concept au marché » est d’apporter un éclairage sur le
VRM : Quelle définition peut-on en donner ? Quelles valeurs porte-t-il ? Comment le VRM va-t-il
progressivement modifier la relation entre client et fournisseurs ? Quels sont les freins culturels ? Quels
sont les enjeux à surmonter ? Quelles sont les particularités de son écosystème ?
Nous nous attacherons, pour chaque étape de cette réflexion, à identifier les actions à mener ainsi
que les stratégies à mettre en oeuvre, qui permettront au VRM de passer du stade de concept à celui
de marché économiquement structuré et créateur de valeur.
Nous analyserons plus précisément les moyens à développer pour faciliter l’émergence de
nouveaux acteurs, pivots sur ce marché : les opérateurs de services VRM.
À la lumière de cette réflexion, nous comprenons dans quelle mesure le VRM est un nouveau
paradigme, et à quel point il nous semble nécessaire pour les consommateurs, les fournisseurs de
biens et de services, les grands opérateurs et les administrations de s’unir, d’échanger et de trouver
les solutions en commun.
Méthodologie
Cette réflexion est issue de nombreuses réunions de travail collectives et d’entretiens individuels
menés par les contributeurs (présentés en fin de document) d’avril à septembre 2010. Elle a été
nourrie des différentes lectures, expériences et sensibilités des contributeurs dont les profils sont
particulièrement complémentaires.
L’animation et la synthèse de ces contributions ont été réalisées par Didier Louvet, Caroline Petzl
et David Réguer.
VRM : Du concept au marché – Novembre 2010 3

4.
Introduction
L’acronyme VRM fait immédiatement penser à celui du Customer Relationship Management, un
concept qui remonte à la fin des années 1990 et dont l’acronyme (CRM) est employé aujourd’hui
par les éditeurs de logiciels. Véritable discipline à part entière, le CRM consiste à mieux connaître ses
clients pour mieux vendre ses produits et ses services. Dépassant l’outil, ou le processus purement
technologique ou relationnel, le CRM est devenu un vecteur stratégique de l’entreprise dans sa
relation client.
Le concept de VRM peut être globalement appréhendé comme l’équivalent client du CRM :
l’ensemble des outils, processus et services permettant aux clients (consommateurs)
de mieux connaître les vendeurs, et plus largement toutes les organisations structurées
avec lesquelles ils sont, ou souhaitent entrer en relation, dans un objectif de « mieux
consommer ».
Là ou le CRM bénéficie d’une solide réputation et concentre un volume conséquent d’investissements
humains et financiers de la part des « vendeurs »… explorant aujourd’hui le territoire encore mal connu
du web-social (le social CRM), le VRM est encore une notion floue sur laquelle peu d’acteurs de la
vie économique se sont réellement penchés.
Pourtant, la notion de VRM, apparue aux USA en 2006 sous l’impulsion de Doc. Searls (voir encadré),
se positionne au carrefour des grandes mutations de la société : dématérialisation des échanges,
aspiration des individus à une reprise de pouvoir via les médias sociaux, confidentialité et sécurité
des données personnelles, identité numérique…
Une réflexion stratégique sur le VRM à Harvard
Le « Berkman Center for Internet and Society » appartenant à l’université de Harvard a initié en
septembre 2006 un programme de recherche appelé « Project VRM » : l’objectif est d’étudier les
méthodes et les outils qui fournissent plus d’indépendance au conso-acteur dans ses relations
commerciales, et engagent les vendeurs dans cette démarche.
La notion de VRM correspond à la conceptualisation d’un besoin latent : la reprise en main de leurs
relations administratives et commerciales par les particuliers consommateurs avec leurs « vendeurs ».
L’expression de ce besoin étant de plus en plus structurée.
Nous avons décidé de baser notre réflexion sur le VRM sur un postulat fort : la reprise en main
par le consommateur de sa relation avec ses « vendeurs » passe impérativement par une
première étape – incontournable – de connaissance et de maîtrise de toutes les informations
relatives à sa consommation (historique de consommation, durée d’engagements, historique des
contacts…), ou concernant ses vendeurs (réputation, niveau de service, niveau de prix…).
VRM : Du concept au marché – Novembre 2010 4

5.
Ainsi, nous avons délibérément considéré que l’information du consommateur était à la racine
du concept de VRM.
Nous pensons qu’un consommateur n’est apte à devenir acteur de ses échanges commerciaux
et administratifs que s’il est informé.
Le déséquilibre existant entre un vendeur bien informé sur son client à travers ses outils de CRM,
et un client peu ou mal informé de sa situation vis-à-vis du vendeur, s’estompe.
Le consommateur doit être en mesure de capitaliser sur toutes les informations collectées à travers
tous les points de contact avec ses vendeurs, au même titre que ces derniers le font sur lui.
Définition du VRM
Le VRM signifie en anglais « Vendor Relationship Management », qui peut être traduit en français
par « Gestion de la Relation Vendeur » (ou GRV). Il constitue un nouveau paradigme dans le
domaine du marketing. C’est la réciproque de CRM (Customer Relationship Management) ou
GRC (Gestion de la Relation Client).
Le VRM fournit aux consommateurs les outils pour trouver les produits et services les plus adaptés
à leurs attentes en se fondant sur les offres des fournisseurs. L’objectif du VRM est d’améliorer
la relation entre l’offre et la demande en fournissant de nouveaux et de meilleurs moyens pour y
parvenir. Plus généralement, le VRM entend améliorer les marchés et leurs mécanismes offrant
aux consommateurs – à travers ces outils – la possibilité d’être indépendants vis-à-vis des
vendeurs. Ce concept a été introduit par l’Université de Harvard Berkman Center for Internet and
Society. Le projet est initié par Doc. Searls, en collaboration avec l’équipe de Berkman Center.
Source : http://fr.wikipedia.org/wiki/Gestion_de_la_relation_vendeur
Le VRM change donc l’angle d’approche des relations commerciales : il donne une place
prépondérante au consommateur, en lui fournissant les éléments informatifs de gestion et de pilotage
de ses échanges.
À terme, dans une évolution mature du marché, nous pensons que les « vendeurs » et les consommateurs
utiliseront des services de VRM et de CRM, de manière complémentaire, et au profit des deux parties.
Cette complémentarité se fera progressivement, après que le vendeur aura perçu dans le VRM un
levier d’optimisation de sa relation client et de son CRM, permettant entre autres de tendre vers
le « Graal » en la matière : la gestion d’une relation « one to one » avec son client, personnalisée et
efficace.
Les vendeurs
Dans le domaine du VRM, un vendeur est un acteur économique ou public, engagé dans une
relation économique ou administrative durable avec le consommateur. Il faut donc inclure dans
la notion de « vendeur » les administrations, les collectivités territoriales, les services publics.
VRM : Du concept au marché – Novembre 2010 5

6.
Partie 1
Le concept du VRM
VRM : Du concept au marché – Novembre 2010 6

7.
PARTIE 1 : Le concept du VRM
Les valeurs du VRM
Si nous concevons le VRM comme le rééquilibrage des relations entre consommateurs et vendeurs,
les valeurs du VRM sont alors légitimement celles de l’équilibre, de la collaboration, de la transparence,
de l’indépendance et de la confidentialité :
ÉQUILIBRE de la relation entre consommateur et vendeur : La relation n’est pas
un rapport de force mais une harmonisation qui tend à satisfaire le consommateur
en le replaçant dans une position de client, et contribue à l’amélioration des produits
et des services. Elle est également bénéfique pour le vendeur qui passe d’un mode de
« push » de ses produits et services, à un mode d’échange avec son client et de réponse
pertinente et précise aux besoins de ce dernier.
Cependant, il nous semble que la recherche d’un plus juste équilibre n’est pas seulement
à la charge du vendeur, le consommateur doit également accepter d’entrer dans une
dynamique commerciale directe et de fidélisation. Le VRM n’a pas vocation à rendre
le pouvoir au consommateur au détriment du vendeur. Il a vocation à rééquilibrer
la relation.
Collaboration, participatif, interactivité… Les
habitudes comportementales croissantes du web paraissent parfaitement en phase avec
celles du VRM et le nourrissent. Le consommateur est devenu un contributeur libre du
web marchand, et plus largement un contributeur généreux qui échange, partage, donne
des conseils et offre ses retours d’expérience sur tous les sujets. Il devient prescripteur
et source d’information pour la communauté.
LA transparence,car le VRM confère au consommateur une plus grande
liberté de comparaison des produits et des services qui lui conviennent.
La transparence passe par une meilleure visibilité et une compréhension simplifiée de
l’offre qui doit s’inscrire à plusieurs niveaux : transparence des offres, transparence des
échanges, transparence des données client.
La transparence semble être devenue indispensable et une condition sine qua non pour
les internautes qui rejettent massivement les vendeurs qui ne sont pas transparents
concernant leurs services ou offres. Les consommateurs cherchent à obtenir une
meilleure compréhension, des informations, des retours d’expérience auprès des autres
internautes, dès lors qu’ils estiment qu’un vendeur n’est pas suffisamment explicite,
ou qu’il leur semble que des informations leur sont dissimulées.
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8.
PARTIE 1 : Le concept du VRM
L’indépendance des parties, car nous sommes persuadés que l’existence
d’un choix reste à notre sens l’un des moteurs les plus fondamentaux de l’action.
L’indépendance est également un vecteur fort de la fidélisation, nous pensons que la
fidélité est une question de choix et non pas de contrainte : nous sommes convaincus
que la fidélité réelle d’un client résulte d’un choix, et ne doit pas être la résultante d’une
contrainte.
Le VRM doit donc participer à l’indépendance des parties pour améliorer la fidélité dans
son aspect le plus noble : la satisfaction des parties.
La confidentialité des informations personnelles du consommateur
nous semble être une condition essentielle et fondatrice du VRM.
Il doit être le seul à pouvoir décider « quoi, quand et à qui » il communique certaines
de ses informations. Il doit également être assuré que les informations qu’il diffuse le
concernant, ne seront utilisées qu’à des fins qu’il connaît et qu’il a choisies.
Seule une confiance absolue dans la destination et la finalité amènera le consommateur
à autoriser l’utilisation de ses informations personnelles par des tiers.
VRM : Du concept au marché – Novembre 2010 8

9.
PARTIE 1 : Le concept du VRM
QUESTIONS
La vision « candide » des valeurs nécessaires au VRM dans
un univers commercial et concurrentiel ne risque-t-elle pas
de conférer au concept de VRM un aspect utopique ?
Devons-nous considérer ces valeurs comme « absolues » et
primordiales, ou est-il envisageable d’imaginer des concessions
ou des aménagements ? Si oui, jusqu’où ?
Les consommateurs et les vendeurs ont-ils une lecture
différente de ces valeurs ?
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10.
PARTIE 1 : Le concept du VRM
Une évolution naturelle
vers le marché du VRM
Nous constatons que plusieurs lignes de force anticipent l’émergence du marché du VRM, que ce
soit du côté vendeur, comme du côté consommateur :
Avec l’émergence et le développement du web participatif et interactif, communément
appelé le web 2.0, le consommateur devient un acteur économique actif et non
passif. Il recherche l’information utile, et contribue également à la prescription en
donnant son avis, afin de permettre aux autres consommateurs de choisir le meilleur
produit. Il devient puissant, influent et donc stratégique pour le vendeur, qui ne peut
plus le considérer comme un sujet impersonnel ou une simple cible commerciale,
mais bien comme un levier de son développement commercial, comme un acteur à
part entière de sa propre communication commerciale.
La montée en puissance des réseaux sociaux, des blogs, des forums, etc., témoigne
de la volonté croissante de contribution et de partage des internautes. Tous ces
échanges, qu’ils soient sur des espaces communautaires, sur les sites marchands
(dans les avis consommateurs), ou sur des sites spécialisés (ex. : Looneo) créent
le « conso-acteur ». Ce dernier réclame des outils d’expression et de partage
d’information, il a besoin de pouvoir « piloter » son système d’informations qui n’est
pas encore structuré.
La plupart des grands acteurs de la vie administrative et économique contribuent
à faire migrer les relations clientèle vers une forme dématérialisée. Ils apportent
déjà des services à valeur ajoutée, « one to one dans l’espace personnel de
l’internaute sur leur site clients. La relation client est de plus en plus portée sur le web.
Les programmes de fidélisation sont aussi, en grande partie, gérés sur Internet.
Il nous semble ainsi logique que les grands acteurs marchands tendent naturellement
à identifier les bénéfices apportés par le VRM, et cherchent à capitaliser rapidement
sur des services VRM additionnels.
Les limites du CRM semblent commencer à émerger. En effet, le CRM ne peut
permettre de saisir le consommateur dans toute sa complexité : son contexte, son
quotidien, son évolution au sein de son environnement.
Les campagnes marketing des grands opérateurs ne touchent qu’un consommateur
passif dans la relation, et ne prennent donc pas en compte l’ensemble des besoins
qu’il peut avoir.
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11.
PARTIE 1 : Le concept du VRM
Ainsi, dans la gestion d’une relation « top down », un vendeur peut connaître son
client au travers de ses points de contact par le CRM et lui apporter satisfaction
dans la relation, mais ne peut aller au bout de la nécessaire captation de besoins non
exprimés, permettant de vendre mieux, de vendre plus, ou encore de détecter les
innovations qu’il serait possible de créer pour lui.
Le CRM améliore la relation client mais ne peut suivre l’indispensable évolution vers
un service permettant d’adapter pleinement le marketing d’un vendeur à son parc.
Sur le plan technique, les barrières sont tombées. Tous les systèmes d’information
sont ouverts et communiquent entre eux. Les protocoles EDI(1) sont devenus
progressivement universels et permettent aux entreprises d’échanger des données
simplement. Les outils permettant de gérer les données administratives
personnelles en toute confidentialité arrivent à maturité : encryptage des
données, confidentialité de niveaux 2 ou 3… La technique apparaît désormais
suffisamment mûre pour garantir à la fois la sécurité/ la confidentialité des données
et leur utilisation dans des échanges relationnels/ transactionnels.
Cependant, la vision, « l’urbanisation » simple de ces échanges de données, dans le
respect de la transparence et de la confidentialité (valeurs du VRM) reste encore un
challenge.
Le développement des offres commerciales et la dématérialisation des échanges
ont progressivement complexifié les relations commerciales. Le consommateur
exprime un besoin de « simplification administrative » devant la dispersion des
éléments comptables et des informations commerciales. Devant une offre pléthorique
et complexe, il ressent la nécessité d’une organisation lui permettant de regrouper
ses données, de choisir l’offre qui lui convient en comparant de façon simple et
synthétique.
La multiplication du nombre de ses fournisseurs en ligne, du nombre de transactions,
et de fait du nombre de courriers dématérialisés échangés avec chacun d’entre eux,
le place face à la difficulté de gestion de tous ses historiques et documents. Son
besoin est de retrouver un élément comptable facilement et d’interagir avec ses
fournisseurs quand il le souhaite en gagnant du temps. Quel outil peut actuellement lui
permettre une gestion dynamique et efficace de la masse d’informations numériques
qu’il souhaite conserver et utiliser, en dehors de « dossiers » sur son disque dur ?
(1) Échange de Données Informatisées (EDI) ou Electronic Data Interchange, terme générique définissant un échange d’informations automatique entre deux entités à l’aide de standards.
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12.
PARTIE 1 : Le concept du VRM
Les associations de consommateurs (type UFC-Que Choisir) sont de plus en
plus actives, influençant les politiques, exprimant le mécontentement des
consommateurs. Le vendeur se retrouve de plus en plus sous pression face à un
comportement de plus en plus consumériste. Le VRM peut être un moyen de réduire
la pression médiatique et politique pesant sur l’entreprise, en améliorant directement
la satisfaction de ses clients à travers la possibilité pour eux de retrouver un rôle
équilibré dans la relation. Les associations de consommateurs seront, selon nous,
sensibles à cette évolution.
Aider le consommateur
Le consommateur a besoin d’être aidé dans son acte d’achat, et donc dans
sa relation avec ses fournisseurs (futurs ou existants). Il souhaite obtenir des
informations sur le fournisseur, sur le produit, sur le prix, sur le service après-vente…
De plus en plus, il trouve lui-même les sources d’informations dont il a
besoin : il utilise les moteurs de recherche, les blogs, il lit les avis consommateurs.
Des plateformes d’expression d’avis consommateurs se multiplient, ainsi que
les comparateurs. Les consommateurs désignent les produits dont ils ont envie
(comme sur myfab.com) et participent à des achats groupés pour bénéficier
de la meilleure offre. Le VRM répond à ce besoin grandissant de choix et
d’accompagnement à partir des données de gestion personnelles.
Mais une évolution autonome vers le vrm est-elle possible ?
L’évolution naturelle laisse envisager que le consommateur puisse créer actuellement lui-même son
VRM : il utilise des services en ligne existants pour l’échange d’informations, contribue aux avis de
consommateurs et collecte l’ensemble de ses données administratives auprès de ses fournisseurs.
Mais si le besoin s’exprime peu à peu, l’effort consenti pour créer cet espace VRM est trop important.
Nous pensons qu’à ce stade, le consommateur a besoin d’être accompagné dans sa démarche.
L’accès aux services VRM doit être intuitif, simple et générer un gain perceptible en efficacité et en
temps.
Si les vendeurs souhaitaient créer eux-mêmes des outils VRM à l’intention des clients, ils seraient
probablement dans l’obligation de partager leurs données entre eux concernant leurs clients, et de
s’associer au travers d’un GIE.
Nous estimons qu’un tel projet serait difficile à mettre en oeuvre dans un environnement ultra
concurrentiel, dans lequel les bases de données qualifiées sur les clients sont une des ressources
les plus chères et les mieux gardées par les vendeurs.
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13.
PARTIE 1 : Le concept du VRM
La concordance des lignes de force évoquées précédemment, associée à la difficulté des vendeurs
et des consommateurs à agréger par eux-mêmes un espace VRM, favorisent selon nous l’émergence
d’acteurs tiers : des opérateurs de services VRM, qui seraient capables de dépasser les freins
culturels, politiques, économiques des acteurs en présence.
Quelques chiffres
Nous estimons à environ 2,5 milliards de factures sont éditées chaque année en France, dont moins
de 5 % au format électronique. Le coût de traitement d’une facture est estimé à 1 € HT. La France
dépasse les 44 millions d’internautes en 2010. 15 millions de foyers français étaient connectés
en 2009. Il est intéressant de noter que très peu de chiffres précis et fiables circulent, que ce soit
sur le nombre de courriers de gestion échangés entre les fournisseurs et les particuliers chaque
année, ou sur la part des clients ayant acceptés la dématérialisation de leur factures ou relevés
auprès de leur fournisseurs.
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14.
PARTIE 1 : Le concept du VRM
QUESTIONS
Certaines de ces lignes de force sont présentes depuis
longtemps… Le VRM n’est-il pas un éternel concept,
sans réelle application marché ?
À l’inverse, la concordance actuelle de ces lignes de force
ne permet-elle pas de considérer que le moment est venu
pour passer du concept aux applications marché ?
Si l’intérêt du VRM pour le consommateur semble évident,
les vendeurs n’ont-ils pas encore besoin d’un peu de temps
pour y adhérer ?
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15.
PARTIE 1 : Le concept du VRM
Les étapes de développement
du marché VRM
En tant que concept, le VRM est difficile à circonscrire de manière précise. C’est par l’examen des
principales fonctionnalités attendues du VRM, que nous vous proposons de mieux en appréhender
les contours, et ainsi concevoir son marché.
Redonner au consommateur la maîtrise de ses « informations de gestion » est un des
principes fondateur du VRM.
La virtualisation croissante des échanges du consommateur avec ses marchands et contacts
administratifs engendre la dispersion de ses informations de gestion sur de multiples supports,
accessibles sur de multiples espaces. Il est confronté à un choix difficile : consacrer l’énergie nécessaire
au rassemblement des données éparpillées, ou perdre la maîtrise de celles-ci.
Information de gestion
Par convenance, les informations de gestion correspondent dans le livre blanc aux factures,
relevés de compte, situations de compte, relevés de point de fidélité, bons de garantie, courriers
commerciaux, contrats, avenants, attestations, et tous autres documents échangés entre un
particulier et ses fournisseurs/administrations.
La première application pratique du concept de VRM, nous semble donc de permettre aux
consommateurs de rassembler leurs informations de gestion de manière automatique sur
un seul espace personnel et sécurisé.
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16.
PARTIE 1 : Le concept du VRM
Les fonctionnalités de bases du VRM
À ce stade, il nous apparaît intéressant de préciser les quelques fonctionnalités essentielles que nous
pourrions imaginer pour cet espace, s’il entend devenir la brique fondatrice du VRM.
La centralisation de toutes les données dématérialisées sur un seul espace de
gestion.
Le stockage sécurisé et durable des informations
La gestion documentaire par l’historisation et la classification des documents.
Cette fonctionnalité exploite principalement les capacités technologiques de la GED
(Gestion Electronique des Documents) pour permettre des fonctions de classement
(par famille de dépenses, par dates, par niveau d’urgence…), des fonctions de
recherche et de tri simplifiées.
Le pilotage par une gestion documentaire qui apporte de l’intelligence : Nous pensons
que cette fonctionnalité de gestion documentaire doit dépasser la simple agrégation
des supports d’information, et doit permettre d’utiliser les contenus des documents :
extraction des données, traitement et analyse, consolidation, génération de tableaux
de bord et système d’alertes.
Cette fonctionnalité exploite les capacités techniques de l’OCR (Optical Character
Recognition ou reconnaissance optique de caractères) :
- Quand mon contrat arrive-t-il à échéance ?
- Quelles sont les conditions de sortie ou les conditions générales de vente ?
- Quelle est ma consommation de téléphone totale ?
- Mon offre est-elle bien adaptée à ma consommation ?
- Quels sont les engagements de mon contrat ?
L’interaction « vendeur » par l’historisation et la classification des documents.
Cette fonctionnalité exploite principalement les capacités technologiques de la GED
(Gestion Electronique des Documents) pour permettre des fonctions de classement
(par famille de dépenses, par dates, par niveau d’urgence…), des fonctions de
recherche et de tri simplifiées.
Gestion dynamique des informations personnelles : le consommateur doit pouvoir
dynamiquement créer des dossiers regroupant une partie de ses données de gestion
personnelles, destinés aux membres de son foyer ou à des tiers, pour obtenir par
exemple un crédit, l’obtention d’un prêt, l’ouverture d’un nouveau contrat, le calcul
de son quotient familial avec sa mairie…
VRM : Du concept au marché – Novembre 2010 16

17.
PARTIE 1 : Le concept du VRM
L’ouverture du VRM aux vendeurs
S’il entend faciliter une interaction entre le consommateur et le vendeur, l’espace personnel de
consolidation des informations de gestion et de consommation doit s’ouvrir aux vendeurs, au plus
grand bénéfice de ce dernier.
En effet, le vendeur pourrait ainsi répondre à des appels d’offre, proposer des offres de service
spécifiques, optimiser son marketing grâce aux données issues des croisements du VRM et du
CRM.
Par ailleurs, le vendeur interagirait ainsi dans un espace homogène et connu du consommateur
(fonctions, interface…). Le consommateur n’aurait pas à apprendre les processus et la logique
d’interaction proposés par chaque vendeur sur son propre site client (contactez-nous, déclarer un
incident, chercher nos offres…), ce qui améliorerait l’efficacité de l’échange.
Communication descendante (top down)
Le vendeur transfère une partie des informations et des fonctionnalités contenues dans
son espace « client » vers l’espace de consolidation personnel de son client. Il lui adresse
directement des messages spécifiques, des questions et des offres personnalisées.
Il se rapproche ainsi du consommateur et renforce sa relation avec lui.
Communication montante (bottom up)
Le consommateur s’informe et utilise les fonctionnalités de contact mises à sa
disposition par le vendeur dans l’espace de consolidation personnel. Le consommateur
décide volontairement d’alimenter le vendeur en informations contextuelles pour
obtenir des offres mieux adaptées à sa situation.
Recherches d’opportunités commerciales
Le consommateur exprime (de manière anonyme) ses critères de recherche, les
vendeurs intéressés lui répondent.
VRM : Du concept au marché – Novembre 2010 17

18.
PARTIE 1 : Le concept du VRM
L’ouverture du VRM aux réseaux
L’espace de consolidation personnel permettrait également aux consommateurs d’échanger entre
eux sur les sujets de consommation, de droit, d’administration, etc., qui les préoccupent et pour
lesquels ils utilisent habituellement les forums ou les blogs : avis et notations sur les vendeurs, leurs
produits ou services, conseils, informations…
La légitimité « communautaire » du VRM fait débat parmi les contributeurs au livre blanc, certains y
voient un espace purement privé, dédié aux problématiques personnelles du consommateur dans sa
relation avec ses vendeurs, et dans lequel il ne pilote que ses propres informations et données sur
ses propres vendeurs. D’autres y voient en complément de cet aspect privé, un espace d’échange
ouvert à la communauté dans lequel l’utilisateur a accès aux contributions des autres utilisateurs pour
son information, et peut également contribuer dans un esprit communautaire.
La « place de marché » du VRM
L’espace de consolidation personnel permettrait enfin à des « experts » du marché de proposer aux
consommateurs des services (payants ou gratuits) exploitant le formidable potentiel des données
contenues dans cet espace : assistance au suivi continu des dépenses et des remboursements
de santé par la sécurité sociale et les mutuelles, assistance au remplissage des déclarations
d’impôts…
Il nous semble légitime que cette place de marché se développe sur le modèle de l’Apple Store, le
foisonnement des différents types de services experts à développer étant alors laissé à l’imagination
sans fin du marché.
Nous avons la conviction que le concept de VRM s’incarnera en une série d’applications
et de fonctionnalités VRM, à partir de ces espaces de consolidation personnels, gérés par
des « médiateurs », tiers de confiance, neutres et indépendants.
Comment nommer ce médiateur ?
Cette question est importante et devra faire l’objet d’une réflexion ultérieure. Dans le cadre de cette
réflexion, nous parlerons d’Opérateur de Services VRM (OSV), par analogie aux opérateurs de
services IT, mobiles ou téléphoniques. En effet, au-delà des fonctionnalités techniques qui permettent
d’agréger l’ensemble des données de gestion personnelle, l’opérateur de services VRM apporte de
nombreux services « consommateur » de suivi, de pilotage et de gestion.
VRM : Du concept au marché – Novembre 2010 18

19.
PARTIE 1 : Le concept du VRM
Dans cette perspective nous pensons que le marché du VRM, sous l’impulsion de ces OSV, connaîtra
trois phases successives :
1 - La phase du « tiers de confiance »
Dématérialisation des données, développement des services de stockage sécurisé
et durable (coffre-fort électronique), analyse des données administratives, gestion de
tableaux de bord… Il nous semble important que cette première phase soit exclusivement
tournée vers le consommateur. Le consommateur dispose d’un espace personnel de
pilotage dont il confie la gestion à un tiers de confiance (l’OSV).
2 - La phase du « tiers médiateur »
Une fois la confiance instaurée entre le consommateur et l’OSV, l’Opérateur de Services
VRM ouvre la plateforme aux vendeurs qui y connectent leur CRM. L’intermédiation se
met en place. Cette deuxième phase permet aussi à l’OSV de s’ouvrir sur les réseaux
et les avis communautaires.
3 - La phase de la « place de marché »
Elle correspond à une phase aboutie et élaborée du VRM. L’OSV devient une véritable
place de marché qui se développe sur la base des données de gestion qualifiées
(comportementales et contextuelles) du consommateur. Des services experts voient le
jour, interagissent et viennent se greffer sur la plateforme de l’OSV.
L’utilisateur émet ses besoins de façon anonyme, sous forme d’un appel d’offre : le
fournisseur est en mesure de répondre très exactement à ses besoins et peut mieux
vendre, l’utilisateur reçoit des offres qui lui correspondent et peut mieux acheter.
Si nous considérons ces trois phases comme l’évolution la plus probable du marché, il est important de
noter que les phases 2 et 3 ne verront certainement pas le jour sans la phase 1 et que réciproquement,
la réussite de la phase 1 repose essentiellement sur la promesse que la phase 2 et la phase 3 verront
le jour.
VRM : Du concept au marché – Novembre 2010 19

20.
PARTIE 1 : Le concept du VRM
QUESTIONS
Quel acteur économique, existant ou à venir, pourrait
légitimement tenir le rôle de l’OSV ?
Quels bénéfices réels les consommateurs et les vendeurs
pourraient-ils tirer de l’émergence de ces OSV ?
Quels intérêts pousseraient les acteurs existants ou à venir,
à devenir des OSV ?
VRM : Du concept au marché – Novembre 2010 20

21.
PARTIE 1 : Le concept du VRM
La valeur ajoutée du VRM
Nous pensons que les applications VRM vont progressivement offrir des services dont le consommateur
n’a pas encore forcément conscience, ou dont il n’a pas encore exprimé clairement le besoin. Nous
parlons donc ici d’innovation de rupture sur des besoins en naissance. Inversement, sur la base de
nouvelles possibilités d’interaction, le consommateur va créer et s’approprier de nouveaux outils.
Pour le vendeur, la qualité des relations clients que permet le VRM associé à son CRM, est
susceptible d’ouvrir de nouveaux horizons et de nouvelles pratiques de communication, de vente et
de fidélisation.
ENJEUX
Environnement concurrentiel contrôlé
Standardisation des interfaces
ENJEUX
Confidentialité & sécurité des données
Ergonomie des outils
Interopérabilité et reversibilié des solutions
FIDÉLISATION
BAISSE DES COÛTS D'ACQUISITION CLIENT
AUGMENTATION DE LA VALEUR CLIENT
OPTIMISATION DES COÛTS DE GESTION
FAVORISATION DU PASSAGE
À LA DÉMATÉRIALISATION
CONNAISSANCE DU VENDEUR
SIMPLIFICATION DE LA RELATION VENDEUR
MAITRÎSE DE LA CONSOMMATION
AIDE À LA DÉCISION
LA RELATION CLIENT/VENDEUR EST RÉÉQUILIBRÉE P OUR FLUIDIFIER
LES ÉCHANGES ET AUGMENTER LA CRÉATION DE LA VALEUR.
Si nous considérons que le consommateur et le vendeur sont susceptibles de retirer des bénéfices des
applications VRM, il convient alors d’explorer ces deux facettes. Il convient également de distinguer
les bénéfices attachés à chacune de phases probables de maturation du marché.
VRM : Du concept au marché – Novembre 2010 21

22.
PARTIE 1 : Le concept du VRM
Création de valeur pour le consommateur
Lors de la phase 1 du marché (Tiers de confiance)
Le consommateur aura accès, sur un seul espace, à toute sa documentation de gestion
personnelle sans avoir besoin de la collecter lui-même. Les informations contenues
dans cette documentation seront synthétisées, facilement accessibles (y compris en
mobilité) et conservées durablement.
Le principal bénéfice VRM pour le consommateur nous semble être la reprise en main
de ses informations et la maîtrise de ses relations avec ses vendeurs.
Lors de la phase 2 du marché (Tiers médiateur)
Au-delà du tableau de bord administratif personnel, le consommateur va pouvoir
réceptionner des offres qui lui correspondent, en fonction de critères qu’il aura établis
et sélectionnés lui-même.
Le consommateur est maître de ses données personnelles et comportementales.
Il décidera ou non de rendre public un critère de son identité numérique, un document
administratif, un dossier préconstitué demandé par exemple pour l’obtention d’un crédit.
Le consommateur aura accès, dans un espace unique et personnel, à l’essentiel
des informations et fonctionnalités proposées par tous ses vendeurs, alors qu’il était
précédemment obligé de se connecter aux multiples espaces clients sur les sites de
ses vendeurs.
Le consommateur pourra également accéder aux notations, avis, conseils
communautaires, et bénéficier ainsi des retours d’expérience et des recommandations
des autres consommateurs.
À ce titre, l’OSV apporte une qualité complémentaire dans les échanges, en garantissant
l’authenticité de contributions sur un vendeur ou un produit : celui qui s’exprime est
réellement un client (ou en possession du produit), et non le vendeur lui-même, essayant
d’influencer les consommateurs de façon anonyme en se faisant passer pour l’un d’eux.
Nous pensons que cette dimension communautaire des applications VRM accélérera
le mouvement profond déjà engagé d’une communication commerciale personnalisée,
réduisant l’impact d’une publicité de masse, subie et unilatérale et augmentant celui de
la prescription, du bouche à oreille « qualifié ».
Le principal bénéfice des applications VRM de cette phase pour le consommateur, sera
la qualité et la disponibilité de l’information, et la liberté de relation avec ses vendeurs.
VRM : Du concept au marché – Novembre 2010 22

23.
PARTIE 1 : Le concept du VRM
Lors de la phase 3 du marché (Place de marché)
Le consommateur aura accès à une offre de services « experts » qui lui permettra
d’exploiter toute la richesse de ses informations personnelles.
À titre d’exemple : Des services comme « meilleurstaux.com », « jechange.fr », etc.,
seront des services experts et légitimes lors de cette phase, même si nous anticipons
que les vendeurs auront du mal à voir se développer ce type de service chez l’OSV
(nous abordons ce point plus loin dans cette réflexion).
D’autres types de services experts verront le jour, tels qu’une assistance à l’analyse de
ses dépenses, une assistance à réconcilier les dépenses de santé et les remboursements
de sécurité sociale/ mutuelle ou encore une assistance au remplissage des déclarations
d’impôts…
Le consommateur aura également la possibilité de créer des espaces provisoires dans
lesquels il exprimera un souhait ou une recherche particulière, et qui seront poussés vers
les vendeurs susceptibles d’y répondre. Le consommateur paramétrera la précision des
données personnelles qu’il est prêt à diffuser à l’attention des vendeurs dans chacun de
ces espaces. Il nous apparaît plus légitime que le consommateur diffuse ses données
choisies de façon anonyme afin de préserver son intimité, et ne soit pas sollicité outre
mesure par la suite.
Tous les vendeurs qui le désireront pourront répondre à cette demande. Le consommateur
n’aura plus qu’à choisir le vendeur avec lequel il souhaite entrer en relation et fermer
l’espace. Ceux des vendeurs qui ne seront pas retenus ne connaîtront pas l’identité
de celui à qui ils ont fait une offre, le consommateur ne sera pas sollicité par des
propositions ultérieures, ne subira aucun harcèlement commercial sur des services/
produits qu’il n’a pas demandés.
Nous estimons que le principal bénéfice des applications VRM de cette phase pour le
consommateur, sera la profusion des services personnels auxquels il aura accès sans
avoir ni à les chercher (place de marché), ni à les alimenter (transmission automatique
des données nécessaires aux « experts »).
L’autre bénéfice de cette phase sera l’accès à une offre riche, parfaitement adaptée aux
critères de recherche, sans avoir à chercher par lui-même la réponse à ses besoins,
ni être obligé de dévoiler son identité.
VRM : Du concept au marché – Novembre 2010 23

24.
PARTIE 1 : Le concept du VRM
Création de valeur pour le vendeur
Lors de la phase 1 du marché (Tiers de confiance)
Cette phase étant principalement tournée vers le consommateur, nous estimons que
le vendeur n’en retirera pas de véritables bénéfices directs.
Il bénéficiera cependant selon nous, d’un bénéfice indirect considérable : la phase 1
du marché du VRM offrant un bénéfice aux consommateurs en termes de gestion
quotidienne de leur vie administrative, ils seront de facto favorables à accepter la
dématérialisation de leurs relations de gestion avec leurs vendeurs (factures et relevés
électroniques notamment). Cette incitation participera de manière importante à la
progression du parc de clients « dématérialisé » chez les vendeurs… leur permettant
ainsi une importante économie des coûts éditiques liés à l’envoi des documents de
gestion sous forme papier (estimés à 1 € HT par envoi).
Les vendeurs peuvent cependant percevoir cette phase comme négative pour eux si les
bénéfices indirects qu’elle leur apporte ne sont pas suffisamment mis en avant. En effet,
la disparition du courrier papier laisse comme seule opportunité aux vendeurs d’exploiter
la visite de leurs clients sur leurs sites pour y retrouver certains de leurs documents (ex. :
factures). C’est à cette occasion qu’ils essaient de présenter de nouvelles offres et de
fidéliser. L’argument directement opposable à leur position, est que nombre de clients
semblent ne plus visiter ces espaces, l’intérêt de la consultation d’une facture n’étant
que peu attractif, et relégué à des cas de figure très particuliers (besoin d’un justificatif
de domicile, dépassement de forfait, etc.).
Lors de la phase 2 du marché (Tiers médiateur)
Le potentiel des bénéfices que les vendeurs pourront (ou sauront) tirer de cette
phase 2, se fera selon nous, à la mesure de l’intelligence de leurs propres systèmes
de communication/commercialisation/fidélisation, qu’ils accepteront de « déporter » et
de partager avec l’OSV.
Nous avons regroupé ces bénéfices potentiels en trois grandes familles :
- Relation de gestion plus fluide et équilibrée (Gestion).
- Fidélisation plus efficace et moins intrusive (Fidélisation).
- Sérénité accrue du client vis-à-vis du vendeur (Ventes).
Une relation de gestion plus fluide et équilibrée (Bénéfices de gestion)
Nous considérons que l’OSV participe à la fluidification des relations entre les
consommateurs et les vendeurs, qui partagent à tout instant le même niveau
d’information de gestion. Le vendeur qui accepterait de déporter chez l’OSV un
premier niveau d’information (explication de facture, FAQ, mode d’emploi, CGV…),
VRM : Du concept au marché – Novembre 2010 24

25.
PARTIE 1 : Le concept du VRM
permettrait au consommateur de trouver les premiers éléments de réponse sans avoir
à s’approprier la complexité du « site client » du vendeur.
Le vendeur qui accepterait de déporter chez l’OSV les moyens de contact qu’il propose
au consommateur (chat, avatar, web call-back…), permettrait ainsi au consommateur
de les utiliser plus facilement et obtiendrait alors un contact « circonstancié » (identité
de l’appelant, raison de l’appel…). Ainsi lorsque le contact se crée, le vendeur est
également en relation avec un consommateur mieux informé, ce qui permet de réduire
la complexité et le délai de réponse.
Nous pensons que l’OSV n’a pas vocation à remplacer le « site client » ni le service
client du vendeur, il le complète et l’enrichit, en consolidant pour le compte du
consommateur le premier niveau d’information et de contact de ses différents
vendeurs. Ceux-ci étant plus facilement accessibles, il les utilise donc plus souvent
et mieux.
L’OSV permettrait également au vendeur de sécuriser les données qu’il possède
sur son client « dématérialisé » en mutualisant celles-ci pour le compte de tous les
vendeurs communs qui partagent ce même client.
À titre d’exemple : les NPAI (n’habite plus à l’adresse indiquée) mail sont plus nombreux
que les NPAI courrier. De par sa position centrale, l’OSV sécurise statistiquement
mieux l’adresse mail de ses utilisateurs. Sans compter qu’en cas de modification
d’adresse, l’OSV procède une seule fois à la recherche pour le compte de tous les
vendeurs.
Le bénéfice pour le vendeur se traduirait alors par une baisse significative de ses
coûts de gestion client.
Une fidélisation plus efficace et moins intrusive (bénéfices de fidélisation)
Quels sont les ressorts de la fidélisation ? Quels sont les critères qui rendent un client
fidèle ? La satisfaction, le prix, le service après-vente, la réactivité de l’entreprise à
s’adapter et à être proactive pour être en phase avec les attentes et les évolutions
du marché ?
Le renouvellement tacite d’un contrat dont la date d’échéance reste intentionnellement
peu communiquée au consommateur… Est-ce réellement de la fidélisation ? Est-ce un
moyen efficace de satisfaire le consommateur que de le rendre captif malgré lui ?
Nous pensons que l’OSV peut participer de manière importante à l’amélioration
de la perception du vendeur par le consommateur dans sa gestion et sa relation
quotidienne. En effet, du point de vue du consommateur, le vendeur fait l’effort de
venir jusqu’à lui dans son espace personnel. Il fait également un effort de transparence
en lui permettant un meilleur niveau d’information.
VRM : Du concept au marché – Novembre 2010 25

26.
PARTIE 1 : Le concept du VRM
L’OSV consolide également le « taux de visibilité » et « l’attention dédiée » du
vendeur car ce dernier profite de la visibilité offerte à l’occasion de chaque visite
du consommateur sur son espace personnel administré par l’OSV. Le consommateur
semble visiter peu fréquemment ses espaces client sur les sites de ses fournisseurs :
il consultera plus régulièrement un espace regroupant tous ses fournisseurs, et sa
réceptivité à chaque visite sera accrue. En effet, quid de l’écoute d’un consommateur
recevant un e-mailing publicitaire d’un fournisseur ? S’il décide d’ouvrir son espace
de centralisation administratif, son écoute est favorable.
L’OSV ayant permis de rassurer les consommateurs sur la réelle qualité de celui
qui s’exprime sur son forum/ blog (voir paragraphe « Consommateur »), il permet au
vendeur de s’y exprimer à son tour en y affichant clairement son statut.
Cette transparence que l’OSV peut organiser (et même imposer) permet aux
discussions une sincérité et une objectivité les rendant plus légitimes auprès des
consommateurs.
Le bénéfice pour le vendeur se traduirait alors par une hausse significative de la
satisfaction de ses clients, premier moteur de la fidélisation.
Frontières en termes de fidélisation
Attention, selon nous, l’OSV ne doit pas intégrer les principes de certains
programmes de fidélisation ou de cash back qui auront tendance à dénaturer les
rapports et à rompre la confiance que l’on peut avoir dans le vendeur. L’OSV doit
rester un acteur neutre de la relation vendeur-consommateur, et ne retirer aucun
bénéfice commercial des transactions.
Sérénité accrue du client vis-à-vis de son vendeur (bénéfices de ventes)
Si l’OSV dans cette phase 2 ne permet pas encore d’apporter des solutions au
vendeur à ses problématiques d’acquisition de nouveaux clients (il le deviendra en
phase 3), il est en revanche performant pour développer la « valorisation » de son
parc clients (augmentation de la récurrence des ventes, augmentation du panier
moyen…).
En effet, nous considérons qu’un consommateur plus serein dans ses relations de
gestion est plus à l’écoute des propositions commerciales. En ce sens, l’OSV en
complément avec le CRM du vendeur, devient un formidable espace de valorisation
du parc clients de ce dernier. Dans un espace privilégié, le vendeur peut faire valoir la
qualité de ses produits et de ses services avec une écoute particulièrement attentive
et favorable de ses clients.
À titre d’exemple : un e-marchand dont le client sait qu’il retrouvera automatiquement
le « bon de garantie » dans son espace personnel chez l’OSV, aura naturellement
tendance à commander à nouveau chez lui.
VRM : Du concept au marché – Novembre 2010 26

27.
PARTIE 1 : Le concept du VRM
L’OSV permet au consommateur de diffuser (de manière anonyme ou non) à ses
vendeurs un certain nombre d’informations lui permettant de recevoir des offres
personnalisées. Le vendeur a ainsi non seulement un accès à des données qualifiées
pour affiner ses propositions commerciales, mais a également à sa disposition un
espace privilégié pour les diffuser : ses concurrents sont absents (il est le seul à
s’exprimer) et l’approche du client est non intrusive (la communication est demandée
par le consommateur).
L’OSV permet également au vendeur d’accéder à des critères contextuels inconnus
de son CRM pour diffuser une offre particulière sur sa propre base clients présente
chez l’OSV.
À titre d’exemple : un opérateur mobile peut souhaiter diffuser une offre spéciale «
adolescent » à ses clients ayant des enfants de 13 à 17 ans, sans pour autant savoir
lesquels de ses propres clients correspondent à cette cible. L’OSV permet alors de
diffuser cette offre aux clients ciblés, sans avoir préalablement à dévoiler au vendeur
la liste nominative des clients correspondants (le consommateur reste libre décideur
des données qu’il diffuse).
L’OSV servirait ainsi de « zone neutre » entre le vendeur et le client, permettant à chacun
d’échanger avec l’autre sans forcément dévoiler des informations sensibles.
Les limites du CRM
Le CRM ne permet pas de savoir ce qui se passe dans la vie du client au
moment de la prise de contact. Il arrive qu’une entreprise contacte un client,
de manière ciblée, pour lui vendre un nouveau service alors que ce dernier
rencontre un problème non résolu sur son service existant. L’OSV apporte dans
ce cas une brique fondamentale, structurée et complémentaire aux deux parties,
consommateur et vendeur.
L’OSV nous semble enfin être un levier pour les petits vendeurs qui peuvent alors
rivaliser avec les plus gros vendeurs. En effet, la place de chaque vendeur dans
l’espace personnel du consommateur chez l’OSV est la même.
Le bénéfice pour le vendeur se traduirait alors par une meilleure écoute de ses clients
et une hausse de la pertinence des actions de valorisation du parc.
VRM : Du concept au marché – Novembre 2010 27

28.
PARTIE 1 : Le concept du VRM
Lors de la phase 3 du marché (Place de marché)
Cette 3e phase étant principalement tournée vers l’extérieur (les « Experts »), il nous semble
que le vendeur n’en retire pas de bénéfices directs ou plus exactement « exclusifs ».
En effet, il aborde cette phase sur un pied d’égalité avec tous les autres vendeurs (même
ceux avec lesquels ses clients n’ont pas encore de relation).
Cependant, si cette phase intègre une indéniable dimension de « concurrence » que va
subir le vendeur de façon plus directe (ses concurrents pouvant répondre aux appels
d’offres anonymes envoyés par ses propres clients, ou un service « expert » pouvant
conseiller l’offre d’un concurrent), il est à même d’en tirer profit en acceptant à son tour
de rentrer dans la compétition et d’acquérir de nouveaux clients (ou éviter d’en perdre).
La concurrence devient plus loyale avec le VRM, plus ouverte, et permet donc aux
meilleurs d’émerger, sur des critères réellement orientés vers le bénéfice client.
L’expression et la contextualisation des attentes du consommateur potentiel étant
améliorées par l’OSV, le vendeur peut alors adapter sa réponse avec précision et éviter
ainsi les offres trop génériques, diffusées auprès de prospects non ciblés. Il passe d’une
communication de masse, statistiquement plus chère, à une communication quasiment
« one to one », plus rentable car plus ciblée.
Le bénéfice pour le vendeur se traduirait lors de cette 3e phase, d’une part par une fluidité
accrue du marché (augmentation des opportunités commerciales), et d’autre part par le
développement des expressions qualifiées de besoins par les consommateurs (baisse
du coût de transformation).
Nous sommes convaincus que les applications VRM seront susceptibles de générer
une forte valeur ajoutée pour l’ensemble des parties, si le marché s’organise autour
d’acteurs neutres (les opérateurs de services VRM qui hébergent les applications) au
centre des relations commerciales, pour garantir l’indépendance, la connaissance et le
respect du consommateur.
VRM : Du concept au marché – Novembre 2010 28

29.
PARTIE 1 : Le concept du VRM
QUESTIONS
Un même opérateur de services VRM peut-il être légitime dans
toutes les phases de développement du marché et/ou auprès
de tous les types de consommateurs ou de vendeurs ?
Les vendeurs sont-ils prêts à prendre le risque de la transparence
et de la fluidification du marché ?
Jusqu’où l’OSV peut-il s’immiscer dans la relation ?
Peut-il permettre la mise en relation ? Peut-il la provoquer
ou l’interdire, l’orienter ou donner son avis ?
Comment garantir la neutralité de l’OSV ?
VRM : Du concept au marché – Novembre 2010 29

30.
Partie 2
Le Marché du VRM
VRM : Du concept au marché – Novembre 2010 30

31.
PARTIE 2 : Le Marché du VRM
Ecosystème du VRM
Comme nous l’avons vu, il est probable que le marché du VRM se structure autour de trois acteurs
principaux : le consommateur, le vendeur et l’opérateur de services VRM (OSV). Si les deux premiers
acteurs sont bien connus, nous nous arrêterons plus particulièrement dans le chapitre suivant sur
le troisième.
Le consommateur : c’est est une personne physique ou une personne morale qui
utilise à titre personnel un bien ou service (public ou commercial). Depuis quelques
années, apparaît le terme de conso-acteur pour désigner un consommateur plus
averti, acteur de ses choix et de sa consommation.
Le vendeur : il peut être une entreprise (employeur), un fournisseur de biens ou de
services au consommateur (marchand), une administration publique, une collectivité
territoriale (cf. définition de vendeur dans le chapitre « définition du VRM »). Dans une
acception plus large, le particulier peut lui-même devenir un « vendeur » au sens VRM
du terme (via eBay par exemple). En effet, il vend, et fait l’objet de notation de la part
des internautes acheteurs.
Dans un premier temps, nous anticipons que les grands des e-marchands (Amazon,
Fnac, Darty…), les opérateurs d’énergie/fluide et de télécommunication, les banques
et les assureurs, seront les premiers à être interpellés par le VRM. Ils utilisent le CRM
et peuvent être sensibles à un service d’amélioration de leur relation client.
À ce titre, nous pensons que les associations professionnelles sectorielles de ces
vendeurs (exemple : l’Association Française des Banques) seront des interlocuteurs
de référence pour le VRM. En effet, ces associations permettent souvent de dépasser
les clivages et les antagonismes entre acteurs du même secteur pour promouvoir
l’intérêt commun d’une profession.
VRM : Du concept au marché – Novembre 2010 31

32.
PARTIE 2 : Le Marché du VRM
L’opérateur de services VRM : l’opérateur de services VRM n’est pas et ne sera pas
uniquement un éditeur de logiciels.
Si l’opérateur de services VRM exerce son activité à partir d’une plateforme
technologique, il est avant tout un agrégateur de services d’intermédiation entre le
consommateur et le vendeur.
À l’instar des opérateurs télécom qui exploitent la technologie GSM pour fournir
leurs services de communication mobile, les opérateurs de services VRM
exploiteront la technologie informatique pour fournir leurs services VRM.
Il nous semble que d’autres acteurs appartiennent de manière directe ou indirecte à l’écosystème
du VRM :
Les professionnels impliqués sur les marchés de l’éditique et des solutions logicielles :
les imprimeurs, les routeurs, les hébergeurs de données, les tiers certificateurs, les
développeurs de solutions logicielles (dématérialisation des flux, GED, CRM…), les
agences de communication…
Ils appartiennent de facto à l’écosystème du VRM car ils sont les fournisseurs des
solutions actuelles au fonctionnement du marché, fonctionnement que le VRM est
amené à profondément modifier. Ils sont pour la plupart, les acteurs qui accompagneront
le développement du marché en intégrant les spécificités des applications VRM dans
leurs offres de solutions.
Certains acteurs comme La Poste appartiennent simultanément à plusieurs catégories
d’acteurs : vendeurs et professionnels. Ils sont à la fois des employeurs et des
marchands de biens et de services.
À l’instar des imprimeurs et des routeurs, certains professionnels sont plus exposés que
d’autres aux conséquences des changements induits par le VRM, nous aborderons
ce point dans le chapitre des freins au développement du marché.
Tous les fournisseurs de services « experts » (MEDEF, ACSEL, FING, APROGED,
FNTC, AFCDP, FEDISA, Renaissance Numérique, EBG, OHM…).
Ils sont selon nous des acteurs qui accompagneront très certainement une
structuration harmonieuse du marché, d’une part en participant à la définition des
règles d’équilibre, et d’autre part en promouvant à terme les concepts, les valeurs et
les bonnes pratiques du VRM parmi leurs adhérents.
VRM : Du concept au marché – Novembre 2010 32

33.
PARTIE 2 : Le Marché du VRM
Les associations de consommateurs et la CNIL qui représentent les intérêts et la
défense des droits des consommateurs. Nous pensons qu’elles resteront vigilantes
aux risques de dérives potentiels du marché.
Le pouvoir public au sens large : le gouvernement, les parlementaires, les élus
locaux, qui ont pour mission d’organiser les règles de fonctionnement de la société et
des territoires qu’ils administrent. Nous estimons qu’ils seront les promoteurs d’une
fluidification des échanges administratifs et commerciaux associés à une meilleure
protection des consommateurs dans l’évolution sociétale de leurs besoins. La
dimension politique prise par le VRM pourrait alors favoriser son émergence par un
appui des pouvoirs publics.
La plupart des administrations et des collectivités locales seront également des
« vendeurs » au sens du VRM, dans leurs relations avec leurs usagers/administrés.
VRM : Du concept au marché – Novembre 2010 33

34.
PARTIE 2 : Le Marché du VRM
QUESTIONS
Tous les membres de l’écosystème ont-ils intérêt à l’avènement
du VRM ?
Les professionnels vont-ils accompagner ou subir les évolutions
apportées par le VRM ?
Quels acteurs de l’écosystème peuvent prendre le rôle de l’OSV ?
VRM : Du concept au marché – Novembre 2010 34

35.
PARTIE 2 : Le Marché du VRM
Les acteurs :
aujourd’hui et perspectives
Le VRM présente de belles perspectives de croissance, mais n’est encore que le concept en devenir
d’un réel système de gestion organisé.
Jusqu’à ce jour, nous estimons qu’il n’existe pas encore d’opérateur de services VRM, mais il existe
déjà des fournisseurs de services partiels, qui proposent les premières briques de VRM.
Ainsi, nous pouvons structurer ces fournisseurs de services en plusieurs catégories que nous verrons
probablement apparaître ou évoluer dans les différentes phases du marché du VRM :
La 1re phase du marché (Tiers de confiance) correspondant essentiellement à la
centralisation de l’information de gestion, nous pensons que le marché va se structurer
principalement autour des « coffres-forts numériques ».
Aujourd’hui les banques, les assureurs, les SSII spécialisées dans la dématérialisation,
etc., proposent des espaces de stockage sécurisés de plus en plus intelligents (collecte
automatique des documents, analyse des documents, synthèse des informations…),
et les offres de coffres-forts numériques se multiplient sur un axe de communication
très sécuritaire.
Il nous semble logique qu’une première sélection intervienne rapidement entre ces
acteurs, en fonction de leurs capacités respectives à séduire les consommateurs et
à répondre à l’évolution de leurs besoins dans le temps, amenés très vite à muter
au-delà de la simple nécessité d’archivage de leurs documents.
La 2e phase du marché (Tiers médiateur) faisant place à l’intermédiation et engendrera
selon nous une consolidation du marché. Dans cette phase devrait apparaître l’OSV :
l’Opérateur de Services VRM.
La nécessaire maîtrise de la complexité technologique des plateformes OSV nécessite
des investissements importants. Nous estimons donc que seuls les acteurs de la
première phase ayant accès à des financements importants et suffisants pourront
se maintenir dans le temps, afin d’apporter toujours une réponse satisfaisante à des
besoins en perpétuelle évolution.
Les vendeurs eux-mêmes ne pouvant s’interfacer qu’avec un nombre limité d’OSV,
nous anticipons qu’une seconde sélection se fera, dans laquelle seuls les OSV les
plus développés technologiquement et dont l’offre de services sera la plus riche,
seront retenus.
VRM : Du concept au marché – Novembre 2010 35

36.
PARTIE 2 : Le Marché du VRM
Nous sommes convaincus que la deuxième phase du marché (Tiers médiateur) ne
verra le jour qu’une fois les briques fonctionnelles de la 1re phase (Tiers de confiance)
installées, et le concept de partage des données administratives accepté et adopté
par les grands acteurs économiques.
Le VRM, un marché de masse
Le VRM doit s’adresser à tous, pas uniquement aux « happy few ». Il doit donc être
pensé comme tel, dans cet objectif. Des études, avec des panels représentatifs,
devraient permettre d’identifier les besoins du marché en considérant l’ensemble
des consommateurs, afin de permettre une utilisation généralisée.
La 3e phase du marché (Place de marché) correspond à une nouvelle consolidation
favorisant, sur l’exemple des opérateurs télécom, l’émergence de trois ou quatre
acteurs majeurs, agissant comme de véritables « places de marché ».
Comme lors de la 1re phase, nous estimons que la consolidation s’opérera suivant le
choix des consommateurs, ces derniers privilégiant les OSV qui agrègeront le plus
rapidement l’offre de services experts la plus large.
Aujourd’hui, nous constatons que plusieurs acteurs sont présents et tentent de se positionner
sur la 1re phase du marché VRM : les coffres-forts numériques.
Nous proposons de les regrouper en plusieurs catégories :
Les routeurs (issus de l’affranchissement et de l’expédition) et les SSII
Ce sont des acteurs BtoB. Ils se positionnent sur des solutions technologiques
destinées principalement aux vendeurs (flux éditique). Leurs solutions à destination
des vendeurs incluent un coffre-fort pour le consommateur, mais ce dernier n’est pas
commercialisé de manière autonome auprès d’une cible BtoC.
Certains d’entre eux se concentrent plus particulièrement sur le traitement des
bulletins de salaire dématérialisés.
Les coffres-forts numériques qu’ils proposent nous semblent encore limités en
fonctionnalités pour les consommateurs, et fonctionnent essentiellement comme des
disques durs externes. Ces acteurs sont en effet plus concentrés sur la gestion des
flux documentaires pour le compte des vendeurs, que sur la gestion des informations
contenues dans les documents pour le compte des consommateurs.
VRM : Du concept au marché – Novembre 2010 36

37.
PARTIE 2 : Le Marché du VRM
Les institutionnels (banques/assurances/compagnies aériennes)
Ces institutionnels proposent un service de coffre-fort, complémentaire à leur activité
principale, exclusivement destiné à leur propre clientèle.
L’offre est centrée sur la sécurisation et la conservation des données. Les fonctionnalités
du coffre-fort nous semblent encore limitées et se résument essentiellement à un
archivage sécurisé de documents, que le client dépose lui-même sur la plateforme.
Les opérateurs Internet/Télécom
Ils proposent aujourd’hui à leur propre clientèle des espaces de stockage virtuels,
essentiellement dédiés aux contenus multimédias.
Si aucun opérateur n’a encore proposé de coffre-fort numérique à proprement parler,
nous estimons qu’ils ont pratiquement tous la volonté ou l’ambition de fournir également
à leurs clients un service de centralisation de leurs documents de gestion.
Les professions réglementées (notaires)
À l’instar des institutionnels, ils proposent à leur clientèle un coffre-fort numérique ultra
sécurisé sans aucune fonctionnalité particulière, à l’exception d’une authentification et
d’une certification par huissier du dépôt des documents numériques dans le coffre.
Les indépendants
Ce sont des sociétés indépendantes, souvent jeunes, créées à partir d’un concept
marketing et commercial essentiellement tourné vers le consommateur.
Les fonctionnalités des coffres-forts sont plus développées (collecte automatique
des documents, analyse des contenus…) pour mieux répondre aux attentes de leurs
clients BtoC. Nous observons que leur positionnement, initialement centré sur la
sécurisation, est en train d’évoluer vers le service à valeur ajoutée.
Ils commercialisent leurs offres exclusivement sur Internet avec des moyens de
communication encore limités. Certains d’entre eux initialisent la 2e phase du marché
en proposant des partenariats avec les vendeurs. À ce jour, il semblerait qu’aucun
partenariat majeur n’ait été conclu.
D’autres acteurs se positionnent depuis quelques années directement sur la 3e phase du marché.
Ils développent et commercialisent une offre de services destinée aux consommateurs, leur permettant
de mieux acheter : comparateur d’offres, achats groupés, enchères inversées, vie après l’achat,
notations et conseils communautaires...
Il faut noter le succès réel mais que nous estimons « relatif » de ces initiatives. En effet, malgré la
gratuité du service pour le consommateur (modèle économique basé sur la publicité ou la commission
d’apport d’affaires), ces services ont d’une part du mal à se faire connaître du grand public, et d’autre
part à fidéliser leur clientèle qui doit fournir un effort important pour exploiter tout le bénéfice potentiel
du service proposé.
VRM : Du concept au marché – Novembre 2010 37

38.
PARTIE 2 : Le Marché du VRM
À l’exception de quelques services « experts » positionnés sur l’aspect « optimisation de la
consommation » du VRM, aucun des acteurs présents ne propose de véritables services VRM.
Si nous considérons que les fonctionnalités de stockage et d’archivage durable et sécurisé sont la
brique de base incontournable des futurs OSV, tous les acteurs du coffre-fort numérique sont-ils pour
autant amenés à devenir des OSV ?
Les routeurs et les SSII possèdent le savoir-faire technologique et ont le contact
potentiel avec les vendeurs, mais ils pourraient manquer de légitimité auprès des
consommateurs.
Le VRM étant un concept « consumer oriented », nous pensons qu’ils auront du mal
à développer l’expertise de relation client, nécessaire pour devenir des OSV… pour
peu que leur stratégie soit de devenir des professionnels de la relation clientèle.
Les institutionnels et les opérateurs Internet/Télécom bénéficieront d’une très
forte légitimité auprès des consommateurs lors de la 1re phase du marché (Tiers
de confiance), mais ils seront probablement en conflit d’intérêts vis-à-vis de leurs
concurrents vendeurs, ce qui limite très fortement leurs capacités à se développer
lors de la 2e phase (Tiers médiateur).
À titre d’exemple : il nous semble difficile pour la Société Générale d’envisager de
s’interfacer avec la plateforme OSV de la BNP pour échanger des données sur ses
propres clients.
Nous pensons que les institutionnels et les opérateurs Internet/Télécom envisagent la
1re phase du marché (Tiers de confiance) à leur propre profit. S’ils ont vocation légitime
à vouloir améliorer la qualité de leur propre relation clientèle, nous pouvons penser
légitimement qu’ils n’ont pas vocation à exercer cette expertise pour le compte de
leurs concurrents. CQFD.
Les professions réglementées ont une légitimité très forte auprès des consommateurs
en termes de sécurité et d’image. Ils n’ont cependant aucune légitimité auprès des
vendeurs.
Ainsi, nous estimons qu’ils n’ont pas vocation à dépasser leur activité principale.
À ce titre, ils n’ambitionnent probablement pas de devenir des OSV.
VRM : Du concept au marché – Novembre 2010 38

39.
PARTIE 2 : Le Marché du VRM
Les indépendants ne jouissent actuellement d’aucune légitimité, ni auprès des
consommateurs, ni auprès des vendeurs. Comment imposer aux consommateurs
une image de confiance, alors que la confiance se gagne dans le temps et qu’ils
sont nouveaux ? Ils vont devoir s’imposer par la seule pertinence de leurs offres et
l’intensité/ la qualité de leur communication grand public.
La quasi-totalité de ces acteurs sont aujourd’hui des start-up. Au-delà de la pertinence
de leurs offres, l’avenir de ces indépendants dépendra intimement de leur accès
à des sources de financements suffisantes pour investir dans la technologie et la
communication BtoC.
Aucun de ces acteurs n’a aujourd’hui de position dominante sur le marché.
Nous pouvons constater à ce stade que seuls les indépendants ne rencontrent aucun frein
culturel ni structurel, pour devenir les acteurs de la deuxième phase. La seule difficulté à surmonter
étant leur handicap de notoriété et de confiance.
VRM : Du concept au marché – Novembre 2010 39

40.
PARTIE 2 : Le Marché du VRM
QUESTIONS
Si aucun des acteurs ne regroupe à lui seul tous les atouts
pour devenir un OSV, cela veut-il dire que la notion d’OSV
est une utopie ?
Le marché est-il amené à stagner dans sa 1re phase (coffre-fort
numérique) faute d’acteur légitime pour passer en 2e phase ?
Les indépendants ont-ils les moyens de survivre ?
Les acteurs ont-ils intérêt à regrouper leurs forces pour permettre
l’émergence des OSV, quitte à abandonner dans ce regroupement
une partie de leurs ambitions ? Si oui, quelles alliances ?
Google, Facebook, bernardtapie.com, etc., sont-ils des solutions ?
VRM : Du concept au marché – Novembre 2010 40

41.
PARTIE 2 : Le Marché du VRM
Le modèle économique du VRM
Le modèle économique du VRM reste un point fondamental que nous devons aborder.
S’il nous semble assez facile de concevoir, a priori, la création de valeur qu’apportent les applications
VRM, la question de la répartition de cette valeur entre les différents acteurs (consommateur/ vendeur/
OSV) est beaucoup plus difficile à appréhender.
Néanmoins, nous pensons que plusieurs types de modèles de financement sont possibles :
- Exclusivement par les consommateurs.
- Exclusivement par les vendeurs.
- Par les tiers (publicité et vente de données).
- Cofinancement consommateur-vendeur.
Modèle de financement par les consommateurs
Ce modèle repose sur l’attachement des consommateurs à leur indépendance vis-à-vis
des vendeurs. Il implique que les consommateurs soient prêts à payer pour cette
indépendance. Dans une vision « extrémiste » de ce modèle, nous pourrions même
envisager que le vendeur soit rémunéré par l’OSV pour fournir les informations.
Ce modèle nous semble cependant incompatible avec la gratuité des services sur
Internet, à laquelle est habitué le consommateur.
Ce modèle est également risqué pour le vendeur qui voit se constituer face à lui une
organisation de consommateurs, puissante, efficace et indépendante, sur laquelle il n’a
aucune prise.
Modèle de financement par les vendeurs
C’est un modèle classique qui considère que le vendeur retire un bénéfice marchand
(yc. baisse du coût de gestion clientèle) des applications VRM. Le vendeur doit donc
payer pour les services apportés par l’OSV, sous forme notamment de commission
d’apport d’affaires.Dans une version encore plus poussée de ce modèle, nous pourrions
également envisager que le consommateur soit rémunéré par l’OSV pour diffuser ses
informations (principe du cash back).
Ce modèle nous semble cohérent (car classique). Cependant, un service payé
exclusivement par le vendeur perdrait sa neutralité ou son impartialité, car il serait de
facto exclusivement dédié aux bénéfices du vendeur.
Or la relative indépendance des OSV vis-à-vis des vendeurs, nécessaire au rééquilibrage
des relations consommateurs/vendeurs, nous semble rendre ce modèle incompatible
avec les aspirations premières du VRM.
Les coffres-forts numériques actuellement proposés par les institutionnels, les routeurs
et les SSII sont gratuits pour les consommateurs et uniquement financés par les
vendeurs.
VRM : Du concept au marché – Novembre 2010 41

42.
PARTIE 2 : Le Marché du VRM
Modèle de financement par des tiers (publicité, vente de données)
C’est un modèle lui aussi classique, dans lequel l’OSV commercialise d’une part les
espaces de publicité sur ses pages vues, et d’autre part les informations de sa base de
données consommateurs. C’est le modèle qui nous semble le plus incompatible avec
les valeurs premières du VRM.
En effet, si le consommateur acceptait la présence de publicité dans son espace
personnel, il apparaît légitime qu’il s’opposerait farouchement à la commercialisation
sans contrôle de ses informations personnelles.
Le vendeur pour sa part n’y aurait également aucun intérêt. Le risque serait trop grand
pour lui de voir le détail de sa base clients commercialisé par l’OSV auprès de ses
concurrents.
Modèle de cofinancement consommateurs-vendeurs
Ce modèle repose sur l’équilibre des forces. Le consommateur et le vendeur participent
financièrement pour obtenir des bénéfices respectifs et conserver leur indépendance.
C’est le modèle qui nous semble le plus cohérent, et le plus à même de garantir
l’indépendance de l’OSV.
VRM : Du concept au marché – Novembre 2010 42

43.
PARTIE 2 : Le Marché du VRM
QUESTIONS
L’actuelle gratuité des coffres-forts numériques est-elle en train
de faire obstacle à une évolution du VRM vers les phases 2 et 3 ?
Le consommateur saura-t-il évaluer le coût de son indépendance ?
Le consommateur et le vendeur sauront-ils payer pour un service
« qui profite quand même à l’autre » ?
VRM : Du concept au marché – Novembre 2010 43

44.
Partie 3
Les enjeux du VRM
VRM : Du concept au marché – Novembre 2010 44

45.
PARTIE 3 : Les enjeux du VRM
Les freins
au développement du VRM
Le développement harmonieux du VRM, ou plus précisément sa capacité à passer du concept à une
réalité économique, nous semble aujourd’hui conditionné par le dépassement d’un certain nombre
de freins :
Les freins culturels
Nous estimons que le principal frein culturel concerne l’attachement des
consommateurs aux documents papier.
Le VRM qui base son activité sur une dématérialisation des informations personnelles du
consommateur, devra accompagner ce dernier dans ses craintes de perdre le support
physique de ses informations. Il devra pour ce faire trouver une juste complémentarité
entre le numérique et le papier, sans forcement les opposer, en permettant au
consommateur de pouvoir retrouver facilement une version papier (temporairement ou
définitivement).
Pour profiter pleinement des applications VRM, le consommateur devra dépasser son
appréhension du « big brother ». La qualité des services VRM, que pourra lui rendre
l’OSV, est intimement liée à la quantité et à la qualité des informations qu’il lui confie,
et dont il autorise l’utilisation. Elles confèrent à l’OSV une parfaite connaissance du
consommateur. Nous anticipons que ce dernier soit légitimement réticent à transférer
autant d’informations à un seul acteur.
Nous reviendrons plus loin sur l’enjeu de la confiance du consommateur vis-à-vis de
l’OSV, seule façon pour lui de dépasser ses craintes.
Mais les freins culturels ne sont pas seulement l’apanage des consommateurs, le
vendeur peut également rester très conservateur et préférer une relation client « top
down ». Il sera difficile pour le vendeur ayant investi énormément de ressources dans
ses outils CRM, d’envisager facilement de partager une partie de l’intelligence qu’il a
ainsi créée avec un tiers (l’OSV).
À titre d’exemple : nous estimons qu’environ 50 % du trafic des « sites clients »
des vendeurs est généré par leurs clients venant récupérer leur facture numérique.
Ces vendeurs auront culturellement du mal à envisager d’envoyer spontanément cette
facture chez un tiers.
VRM et ouverture
Le VRM n’est pas une captation ou une prise en otage du client par un tiers. Nous
pensons qu’il est au contraire complémentaire au mode de gestion actuel et une
ouverture vers d’autres modes d’interaction commerciale au profit de tous les acteurs.
VRM : Du concept au marché – Novembre 2010 45

46.
PARTIE 3 : Les enjeux du VRM
L’autre gros frein culturel que le vendeur devra selon nous dépasser est l’exclusivité.
Le vendeur devra accepter de partager l’espace personnel du consommateur chez
l’OSV avec d’autres vendeurs, et éventuellement ses propres concurrents.
Le vendeur devra accepter que le choix de l’OSV revienne au consommateur.
En d’autres termes, il ne pourra pas construire de relation d’exclusivité avec un OSV
particulier sans s’aliéner une partie de sa propre base clientèle.
À titre d’exemple : si Orange choisit l’OSV X et BNP l’OSV Y… ils joueront alors l’un
contre l’autre pour capter la partie de leur parc clients présente à la fois chez Orange
et chez BNP.
Les vendeurs devront donc dépasser la tendance autocentrée et anticoncurrentielle de
leur positionnement, pour rechercher un bénéfice dans la coopération, comme l’ont fait
avant eux les banques avec le GIE Carte Bancaire.
Le facteur adhésion
L’un des enjeux pour les opérateurs de services VRM est l’adhésion. Il existe un
volume de consommateurs au-dessous duquel il sera difficile de convaincre les
vendeurs de participer.
Les freins technologiques
Tous les experts semblent s’accorder sur ce point : les freins technologiques sont faibles.
Si les acteurs acceptent le principe de partager les documents et les informations
qu’ils possèdent, le marché pourra se développer sans véritables contraintes
technologiques.
Les vendeurs devront se mettre d’accord avec les OSV sur la structure type des
informations qu’ils échangent pour rendre possible leur traitement.
Favoriser l’émergence de normes
La norme est le moyen qui va permettre la circulation des documents et des données,
et la réversibilité. Ainsi il nous semble primordial d’envisager l’intervention de l’Etat
pour accompagner la mise en place de normes permettant la structuration et la
portabilité des données entre les vendeurs et les OSV, afin de préserver durablement
les intérêts des consommateurs, et les protéger d’une captivité éventuelle.
Les vendeurs n’ayant pas vocation à développer de multiples systèmes d’interconnexion
propriétaires avec chacun des OSV, le marché verra certainement apparaître un système
unifié et normatif.
VRM : Du concept au marché – Novembre 2010 46

47.
PARTIE 3 : Les enjeux du VRM
Les freins économiques
Les freins économiques nous semblent de deux ordres : endogènes et exogènes au
marché du VRM.
Les freins endogènes proviennent principalement de la difficulté des systèmes de
financement (banques, fonds d’investissement) à injecter les fonds nécessaires
au développement du marché et plus spécifiquement au soutien financier des
acteurs indépendants.
Les freins exogènes proviendront de la fragilisation économique des acteurs
impliqués dans la chaîne éditique et le routage. Le VRM ayant vocation à
développer les échanges numériques et dématérialisés, les entreprises tirant
principalement leurs profits de l’impression et du transport de l’information sur
support papier seront contraints d’évoluer et de se transformer.
Nous sommes convaincus que cette évolution ne va pas s’opérer sans heurts et sans
tentatives de ces acteurs économiques de ralentir ou contrecarrer le développement
du VRM.
À titre d’exemple : la campagne de lobbying actuellement orchestrée par les
professionnels de l’éditique et du routage (« Club Courrier » de La Poste en tête) sur
l’empreinte écologique d’un courrier papier vs un courrier numérique nous semble
illustrer la résistance naissante de ces acteurs au développement du VRM.
Les freins normatifs et réglementaires
Le sujet de la « valeur probante » d’un document papier ou numérique reste une
notion particulièrement floue pour la plupart des consommateurs (et pour de nombreux
vendeurs).
Nous observons que ce flou est par ailleurs entretenu par les acteurs ayant décidé de
se positionner sur l’aspect « sécuritaire » du marché.
Mais nous pensons que le sujet ici n’est pas la réglementation applicable ou encore les
normes informatiques d’authentification d’un document… Le véritable sujet réside selon
nous dans la valeur d’usage des documents considérés.
À titre d’exemple : une impression/photocopie noir et blanc d’une facture EDF a toutes
les chances d’être refusée par l’administration à l’occasion de la constitution d’un
dossier, alors qu’une photocopie couleur de qualité sera acceptée… Faut-il souligner
que ni l’une ni l’autre ne sont à proprement parler des « originaux » ? Que le document
papier émis par EDF et envoyé par courrier à ses clients n’est qu’une impression couleur,
au même titre qu’un document imprimé par le particulier sur sa propre imprimante ?
VRM : Du concept au marché – Novembre 2010 47

48.
PARTIE 3 : Les enjeux du VRM
Les normes actuelles d’horodatage, de signature ou de certification électronique des
documents, nous semblent trop complexes à comprendre, à expliquer aux particuliers,
et à mettre en oeuvre pour l’usage courant que fera le consommateur de ses documents
dans le cadre des applications VRM.
Nous pensons que les différents acteurs et les pouvoirs publics devraient simplifier
conjointement la réglementation afin de déterminer des normes plus adaptées aux
véritables usages actuels, donc in fine le plus adaptées aux usages et aux besoins des
consommateurs.
Une piste de réflexion en la matière peut être la capacité de l’OSV – tiers de confiance
– à attester de la provenance et de l’intégrité des documents qui lui sont confiés. Plus
loin encore, l’OSV pourrait attester de la concordance des informations provenant de
plusieurs sources (vendeurs) pour un même consommateur et s’engager ainsi sur leur
véracité.
Les freins au développement du VRM nous semblent nombreux. Nous pensons
qu’aucun de ces freins ne peut être levé par un seul acteur isolément. La coopération
et le dépassement des intérêts individuels seront nécessaires à l’avènement du VRM.
Les acteurs du marché VRM devront faire disparaître certaines craintes, et expliquer en
toute transparence les opportunités du VRM à l’ensemble des parties prenantes.
Nous avons également conscience du temps qui sera nécessaire pour surmonter ces
freins. La mise en place du VRM est une course de fond, et non un sprint.
VRM : Du concept au marché – Novembre 2010 48

49.
PARTIE 3 : Les enjeux du VRM
QUESTIONS
Ne pas opposer papier et numérique… oui mais comment
les concilier sans doubler les coûts ?
L’OSV serait-il le tiers de confiance neutre et indépendant,
indispensable à la concrétisation de l’usage économique
courant de l’identité numérique des particuliers ?
Beaucoup de freins = trop tôt pour le VRM ?
VRM : Du concept au marché – Novembre 2010 49

50.
PARTIE 3 : Les enjeux du VRM
Les principes fondateurs du VRM
Nous abordons ici l’un des aspects le plus sensible du VRM. Nous avons intitulé ce chapitre « enjeux
du VRM » car nous y abordons les cinq notions fondamentales que le VRM devra particulièrement
intégrer pour se développer :
- La sécurité.
- La pérennité.
- La réversibilité.
- La confidentialité.
- L’interopérabilité.
- L’universalité.
- La confiance.
L’objectif de ce chapitre n’est pas d’apporter des solutions, mais d’identifier plus précisément ces
enjeux, et de tenter de proposer nos premières pistes de réflexion.
La sécurité
Le VRM, notamment dans sa première phase de marché (Tiers de confiance) doit
assurer au consommateur un environnement de sécurité particulièrement développé.
Non pas forcément « développé » au sens de la garantie universelle de l’inviolabilité
et de l’infaillibilité des systèmes, mais « développé » au sens du meilleur rapport entre
contraintes et bénéfices.
En effet, si aucune sécurité n’est a priori réellement infaillible, il s’agit ici pour l’OSV de
proposer aux consommateurs un environnement garantissant les meilleures normes de
sécurité à jour, tout en prenant en considération les contraintes que le consommateur
peut (ou veut) supporter, en termes d’implication personnelle dans la mise en oeuvre
de cette sécurité.
À l’instar de la problématique de la « valeur probante », il nous semble que la sécurité du
VRM doit être envisagée non pas de manière absolue (ou fantasmée), mais en fonction
des usages réels et quotidiens des consommateurs.
Il conviendra ainsi aux acteurs du VRM, les opérateurs de services VRM en tête,
d’adapter la sécurité/ la pérennité de leurs systèmes aux usages réels, tout en laissant
au consommateur le choix du niveau de sécurité qu’il désire, et pour lequel il est prêt à
fournir les efforts suffisants et nécessaires.
À titre d’exemple : le consommateur exige une sécurité système forte mais refuse de
se plier aux contraintes imposées d’authentification, ou à la complexité nécessaire des
mots de passe (le mot de passe le plus utilisé est : 123456).
VRM : Du concept au marché – Novembre 2010 50

51.
PARTIE 3 : Les enjeux du VRM
Une piste de réflexion en la matière pourrait être un classement de l’information en
différents niveaux, ayant des exigences de sécurité adaptées à chacun d’eux :
- non-sensible (données de consommation courante) ;
- sensible (données financière et comportementale) ;
- très sensible (données de santé, religieuses ou politiques).
La surenchère sécuritaire nous semble être l’un des écueils à éviter pour le VRM, même
si la maîtrise de la sécurité demeure un enjeu fondamental pour le développement du
marché.
L’environnement de sécurité devra selon nous faire l’objet d’une attention particulière
de la part des premiers acteurs du marché. Leur comportement en la matière sera (ou
non) l’un des principaux éléments fondateurs de la confiance (voir chapitre suivant) qui
se mettra en place.
Nous n’avons pas abordé ici la sécurité sous l’angle de vision des vendeurs, car nous
pensons qu’elle ne constitue pas à véritablement parler un enjeu. Ou plus précisément,
que la sécurité n’est pas l’apanage du VRM : elle est intrinsèquement liée à l’activité
principale du vendeur.
Ainsi il nous semble logique que la sécurité vendeur du VRM héritera des efforts
sécuritaires initiaux menés par ces derniers pour leur propre compte.
La pérennité
L’OSV doit être en mesure de garantir aux consommateurs la pérennité des informations
qui lui sont confiées.
Important : à l’inverse, l’OSV doit également garantir aux consommateurs la complète
disparition des informations lorsque ceux-ci décident volontairement de les retirer de
leur espace personnel. La protection du consommateur, dans la maîtrise qu’il doit avoir
des traces qu’il laisse sur le web, est un enjeu très important. L’OSV doit assurer le
consommateur qu’il ne conservera aucune de ses données si ce dernier l’exige.
Cet enjeu recouvre en réalité quatre aspects différents et complémentaires :
La pérennité des supports de conservation de l’information, qui en elle-même
ne pose pas de problématique particulière, les processus et technologies
impliqués étant aujourd’hui parfaitement maîtrisés.
Nous pensons que le véritable enjeu sera la capacité des différents acteurs
(notamment les indépendants) à mettre en oeuvre les solutions nécessaires
à cette pérennité.
La pérennité des formats est également un aspect important. Les acteurs du
VRM devront garantir aux consommateurs qu’une donnée stockée plusieurs
années auparavant sera toujours accessible et exploitable avec les outils
bureautiques grand public courants du moment.
La pérennité des acteurs et des services est selon nous l’aspect le plus
sensible (on le reverra dans le chapitre sur la confiance). En effet, si le
consommateur accepte de confier une part importante de ses informations
VRM : Du concept au marché – Novembre 2010 51

52.
PARTIE 3 : Les enjeux du VRM
à un OSV, il sera toujours confronté à la crainte légitime de la disparition
de cet acteur (notamment des indépendants) ou de l’abandon du service
(notamment des institutionnels et opérateurs).
À titre d’exemple : que devient le coffre-fort numérique mis à disposition de
l’employé par son employeur pour y stocker ses bulletins de salaire, lorsque
l’employé quitte cette société ou que l’employeur fait faillite ?
Pour répondre à cet enjeu, les acteurs devront concevoir un système d’accès
aux informations indépendant de leur propre pérennité, ou devront accepter
de se garantir les uns les autres, afin que le consommateur ne soit jamais
confronté à la perte irrémédiable de ses informations.
L’interopérabilité, que nous abordons plus loin, nous semble être l’une des
réponses envisageables face à cette crainte.
La confidentialité
Nous avons eu l’occasion d’aborder le point de la confidentialité dans plusieurs chapitres
précédents. Nous ne reviendrons donc ici que sur les deux points qui nous semblent
fondamentaux :
La confidentialité des données Consommateurs
Les informations relatives au consommateur ne pourront être diffusées qu’à
sa seule initiative et dans le cadre rigoureux d’un mandat explicite couvrant
les éléments suivants :
- Quelles informations sont diffusées ?
- Sont-elles anonymes ou permettent-elles l’identification individuelle ?
- À qui sont-elles diffusées (identification du ou des destinataires) ?
- Pourquoi sont-elles diffusées (finalité de la diffusion) ?
- Pour quelle durée sont-elles accessibles (pérennité de la diffusion) ?
La réussite du VRM reposera essentiellement dans la capacité des acteurs
à permettre la circulation des données autorisées par les utilisateurs, tout
en garantissant une conformité parfaite de leur utilisation à celle demandée
par ces derniers.
La confidentialité des données Vendeurs
La confidentialité doit également s’exercer au niveau des informations du
vendeur. En effet, l’opérateur de services VRM connaît une partie importante
des données attachées à la base clientèle du vendeur… Celui-ci doit avoir
la garantie que ses données ne seront pas accessibles, ni diffusées à ses
concurrents.
En effet, l’OSV pourra par exemple être mandaté par un consommateur
particulier pour l’aider à trouver une assurance correspondant à ses besoins.
Dans ce cas l’OSV ne pourra en aucun cas vendre à un assureur donné tout
VRM : Du concept au marché – Novembre 2010 52

53.
PARTIE 3 : Les enjeux du VRM
ou partie de la base des clients d’un de ses concurrents, ni lui permettre de
communication particulière avec celle-ci.
Les acteurs du VRM en général – et les OSV en particulier – devront selon
nous être irréprochables en termes de confidentialité. Au-delà de leurs
obligations légales et réglementaires, ils devront constamment devancer les
problématiques de confidentialité, et s’imposer des règles propres à leur
métier particulièrement draconiennes.
La CNIL sera probablement un interlocuteur privilégié dans le cadre des
réflexions, et un garant attentif dans la mise en oeuvre de la confidentialité.
Les sanctions appliquées aux acteurs ayant un comportement déloyal, et ne
respectant pas les engagements devront également être sévères pour inciter
les acteurs à la plus grande vigilance.
TRIPTYQUE DU VRM
La réversibilité
Il est important que le consommateur ne se sente pas définitivement enfermé dans son
choix d’une virtualisation de ses relations avec les vendeurs.
Ainsi, il nous semble important que les OSV et les vendeurs permettent aux
consommateurs de revenir sans dommage à une version papier de leurs documents.
La « re-matérialisation » ponctuelle ou globale devra être possible.
Ce point renforce l’intérêt d’une cohabitation vertueuse entre le papier et le numérique,
qui ne doivent pas s’opposer mais se complémenter.
VRM : Du concept au marché – Novembre 2010 53

54.
PARTIE 1 : Le concept du VRM
L’interopérabilité
Le principe d’interopérabilité revêt deux aspects :
La « portabilité » des documents et des informations
L’information du consommateur doit être « portable ». C’est-à-dire qu’il
doit pouvoir décider librement de l’acteur à qui il souhaite confier cette
information, et pouvoir changer d’opérateur dès qu’il le souhaite.
Ainsi, le choix de l’OSV ne doit pas dépendre du vendeur qui émet
l’information (ou le document), mais du consommateur à qui elle est
destinée. Cette portabilité permet notamment de garantir la faisabilité de
la centralisation des informations nécessaire aux applications VRM.
À titre d’exemple : le choix du coffre-fort numérique proposé par les
employeurs à leurs salariés pour archiver et sécuriser leurs bulletins de
salaire ne doit pas être unique, sans quoi l’employé est condamné à avoir
autant de coffres-forts que d’employeurs tout au long de sa carrière.
L’interopérabilité des OSV
Le consommateur doit pouvoir choisir librement de quitter un OSV pour
un autre sans perdre ni son patrimoine documentaire, ni la richesse des
informations qu’il y a consolidées dans le temps.
Les acteurs devront ainsi permettre une libre migration des consommateurs
entre eux. Ils devront concevoir et garantir – comme l’ont fait avant eux les
opérateurs de téléphonie mobile pour le n° de ligne – les technologies et
processus nécessaires à la reprise de l’intégralité de la base documentaire
et informationnelle du consommateur.
L’universalité
Nous pensons que l’OSV ne pourra véritablement exister que lorsque le consommateur
pourra regrouper la totalité de ses informations en un seul espace. L’OSV a donc pour
vocation à s’interfacer avec le maximum de vendeurs possible.
Les vendeurs n’ayant pas vocation à s’interfacer avec une multitude d’OSV, cet enjeu
participera à la concentration du marché sur quelques OSV.
L’universalité conditionne en partie le passage en phase 2 du VRM (Tiers médiateur).
LA confiance
Si nous n’avions dû garder qu’un seul enjeu… nous aurions retenu celui-là.
En effet, les points évoqués ci-dessus sont corollaires et indispensables à l’instauration
nécessaire de la confiance entre les différents acteurs du marché VRM.
Les travaux actuels de la FING (Fondation Internet Nouvelle Génération) sur le concept de
la « confiance numérique », démontrent à quel point la confiance est un sujet complexe…
Nous nous limiterons donc à présenter ici les facteurs favorisants qui selon nous sont
applicables au VRM.
VRM : Du concept au marché – Novembre 2010 54

55.
PARTIE 1 : Le concept du VRM
LA norme
Pour favoriser la confiance, les acteurs du VRM devront s’efforcer de rendre « lisibles »
leurs activités et leur positionnement. Ils devront donc mettre en place un ensemble des
normes permettant notamment aux consommateurs de disposer d’une grille de lecture
simple et accessible.
Le contrôle
Le respect (ou non) des normes évoquées ci-dessus devra être assuré
par un contrôle continu et rigoureux. Le résultat de ces contrôles devra
être officiel et sanctionné en cas de non-respect constaté.
Le contrôle devra selon nous s’effectuer à différents niveaux : par l’OSV
lui-même (auprès de ses prestataires et collaborateurs), par les acteurs
entre eux et enfin par une « autorité » externe, légitime et reconnue par
tous.
La caution
Le marché naissant du VRM devra initialement chercher des « cautions »
auprès d’acteurs légitimes et reconnus.
L’implication des vendeurs majeurs (Orange, EDF, BNP Paribas, CPAM…)
dans le VRM, permettra d’apporter une première caution significative aux
OSV.
Attention : la tentation de ces vendeurs majeurs pourrait être de détourner
cette caution à leur propre profit, en essayant de s’instituer eux-mêmes
OSV. Or comme exposé dans le chapitre précédent (les acteurs), nous
pensons que cela condamnerait le marché du VRM à stagner durablement
à la 1re phase (Tiers de confiance).
Le regroupement des OSV en une association professionnelle puissante et communicante
favoriserait selon nous les actions sur chacun de ses facteurs.
L’implication de l’autorité publique sur le marché du VRM apporterait également la force
structurante nécessaire à l’instauration de la confiance.
VRM : Du concept au marché – Novembre 2010 55