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SWATCH   CAROLINA MORGADO Nº ALUNO - 210250    RITA NOGUEIRA Nº DE ALUNO - 210236        DOCENTE: PROF. PAULO BOGAS     ME...
ÍNDICEÍNDICE DE ILUSTRAÇÕES .................................................................................................
CONCLUSÃO....................................................................................................................
INTRODUÇÃO         Num mundo empresarial cada vez mais competitivo, a resposta aos desejos, interesses egostos do público-...
1. ANÁLISE DA SITUAÇÃO          1.1       Mercado          Durante a década de 70, a relojoaria suíça viu-se ameaçada pela...
em 2010, um recorde absoluto nas importações de relógios suíços, o que faz com que o mercadoportuguês para esta indústria ...
Porém, rapidamente se apostou na criação das Swatch Stores, que não só permitiram uma rápidaexpansão da marca como também ...
a marca consegue garantir e até aumentar a sua quota de mercado. 17           Ainda hoje, os modelos mais baratos correspo...
representa, para esta empresa, uma oportunidade para uma nova colecção.       Em 1984, a Swatch introduz uma inovação ao a...
Por fim, podermos afirmar que a Swatch tem uma política comunicacional forte, que nãodeixa ninguém indiferente. Para além ...
Na base do sucesso e da sustentabilidade financeira deste grupo está não só o controlorigoroso de custos e despesas, mas t...
1.10 Análise SWOT                      OPORTUNIDADES                                                           AMEAÇAS    ...
1.11 Drivers de CrescimentoDriver de Crescimento         Aumentar a frequência da compra.Objectivo de Marketing Frequência...
Driver de Crescimento         Aumento do número de POPs no canal online.Objectivo de Marketing DisponibilidadeObjectivo da...
3. SEGMENTAÇÃO – Affinity Target Group           3.1       Critérios PsicográficosDemográficos: em 2007, 11% das mulheres ...
3.3              Segmentos e Target         Nas várias gamas Swatch podemos encontrar um misto de culturas e estilos de vi...
mais propensas a serem influenciadas por tendências, tal como estilos de vida. Fundamental é,ainsa, o facto de apresentare...
3.5       Formas de Comunicação       No caso concreto da Swatch, o principal veículo de comunicação da marca é a rede de ...
4.1      Análise do Consumidor              a)      Consumer Target: Homens e mulheres jovens              b)      Shopper...
4.3      Análise da Comunicação              a)      Relevância: não tem.              b)      Grau de distintividade: só ...
uma comunicação no sentido de democratizar a sua utilização, quer através do preço, quer            através da disponibili...
Dealer-chic35: tendência que prevê que os consumidores vão procurar as melhores oportunidades e os maiores       descontos...
Moda                 Entre 30 a 200€                   Price Driven       (motivações)                 (Budget)        Rel...
cliente de forma voluntária, como possibilite ao mesmo a partilha da sua interacção com o site    nas redes sociais. Atrav...
Ilustração 4 - Mupi Swatch Interactivo    − In-side Store      Corredores Centros Comerciais: As lojas Swatch em Portugal ...
− On Shelf:         Tal como referimos na entrada da loja, também a disposição dos produtos nas prateleiras é    realizada...
Ilustração 5 - Call to Action         Por fim, na ilustração número 6 poderemos ver, em resumo, as várias acções propostas...
Ilustração 6 - Path to purchaseSwatch – ‘Desafia o tempo!’                                     28
CONCLUSÃO         A combinação de preços acessíveis, marketing agressivo e produção inovadora fizeram daSwatch um sucesso ...
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Swatch - Proposta de comunicação (Carolina Morgado & Rita Nogueira)

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Trabalho realizado no âmbito da Unidade Curricular de Gestão de Produtos e Serviços do Mestrado em Gestão de Marketing pelo IPAM (2011)

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Swatch - Proposta de comunicação (Carolina Morgado & Rita Nogueira)

  1. 1. SWATCH CAROLINA MORGADO Nº ALUNO - 210250 RITA NOGUEIRA Nº DE ALUNO - 210236 DOCENTE: PROF. PAULO BOGAS MESTRADO DE GESTÃO DE MARKETINGESCOLA SUPERIOR DE LISBOA, FEVEREIRO, 2012
  2. 2. ÍNDICEÍNDICE DE ILUSTRAÇÕES .............................................................................................................................................. 3ÍNDICE DE TABELAS ........................................................................................................................................................ 3INTRODUÇÃO...................................................................................................................................................................... 41. ANÁLISE DA SITUAÇÃO ....................................................................................................................................... 5 1.1 Mercado ................................................................................................................................................................ 5 1.2 Consumidor ......................................................................................................................................................... 6 1.3 Shopper ................................................................................................................................................................ 6 1.4 Canais de Distribuição ..................................................................................................................................... 6 1.5 Preço...................................................................................................................................................................... 7 1.6 Produto ................................................................................................................................................................. 8 1.7 Comunicação e posicionamento ................................................................................................................. 9 1.8 Finanças ............................................................................................................................................................ 10 1.9 Quadro resumo – Dimensões de Análise da Situação ....................................................................... 11 1.10 Análise SWOT .................................................................................................................................................. 12 1.11 Drivers de Crescimento ............................................................................................................................... 132. CONSUMER INSIGHT ......................................................................................................................................... 14 2.1 Facto ................................................................................................................................................................... 14 2.2 Insight ................................................................................................................................................................ 14 2.3 Benefício ........................................................................................................................................................... 143. SEGMENTAÇÃO – Affinity Target Group ..................................................................................................... 15 3.1 Critérios Psicográficos ................................................................................................................................. 15 3.2 Identificação das Afinidades ....................................................................................................................... 15 3.3 Segmentos e Target....................................................................................................................................... 16 3.4 Consumer Connection ................................................................................................................................. 17 3.5 Formas de Comunicação ............................................................................................................................. 184. TÉCNICA DO DIAMANTE ................................................................................................................................. 18 4.1 Análise do Consumidor ................................................................................................................................ 19 4.2 Análise do Conceito ....................................................................................................................................... 19 4.3 Análise da Comunicação.............................................................................................................................. 205. PROPOSTA DE COMUNICAÇÃO DO PRODUTO ......................................................................................... 206. PROPOSTA DE PATH TO PURCHASE ............................................................................................................ 22Swatch – ‘Desafia o tempo!’ 2
  3. 3. CONCLUSÃO...................................................................................................................................................................... 29ÍNDICE DE ILUSTRAÇÕESIlustração 1 - Dados e Números Swatch Group.................................................................................................... 10Ilustração 2 - Análise da Situação .............................................................................................................................. 11Ilustração 3- Logótipo Swatch .................................................................................................................................... 18Ilustração 4 - Mupi Swatch Interactivo ................................................................................................................... 25Ilustração 5 - Call to Action ......................................................................................................................................... 27Ilustração 6 - Path to purchase .................................................................................................................................. 28ÍNDICE DE TABELASTabela 1 - Análise SWOT .............................................................................................................................................. 12Tabela 2 - Afinidades Marca Swatch ......................................................................................................................... 15Tabela 3 - Segmentação ................................................................................................................................................ 16Tabela 4 - Pontos de Contacto ..................................................................................................................................... 17Tabela 5 - Processo de Compra .................................................................................................................................. 23Swatch – ‘Desafia o tempo!’ 3
  4. 4. INTRODUÇÃO Num mundo empresarial cada vez mais competitivo, a resposta aos desejos, interesses egostos do público-alvo de uma marca é cada vez mais importante. Tendo sempre em vista o lucrodas empresas, comunicar de forma eficaz deve ser um dos vértices da estratégia empresarial. Assim, as questões que se colocam são: Como posso aumentar o lucro da marca? e "Queobjectivos de marketing posso propor tendo em vista o aumento dos lucros?. A empresa escolhida foi a Swatch, porque é uma marca inovadora, activa e que propôs (emantém ainda hoje) uma abordagem completamente diferente ao mercado em que se insere. Amarca de relógios suíça segue a Estratégia do Oceano Azul, ou seja, foi inovadora na abordagem aomercado: não se limitou a ser mais uma marca de relógios, antes decidiu entrar no mercado dosacessórios de moda, ou seja, produziu relógios que são vistos como verdadeiros acessórios demoda. Além desta diferenciação clara, a Swatch apostou ainda na democratização da utilização dorelógio. À semelhança da estratégia da ZARA, através da diferenciação do preço e da sua redução aSwatch possibilitou a compra de vários relógios por ano, numa lógica de colecção de moda e comedições especiais. Ainda assim, acreditamos que a Swatch pode aumentar os seus lucros através do aumentoda eficácia da sua comunicação, da melhoria na resposta ao consumidor e do aumento dapenetração no mercado e da disponibilidade. Ao longo deste trabalho vamos tentar perceber qual a situação da marca, qual oconsumidor-chave dos produtos, vamos propor novas estratégias de comunicação e potenciar acompra dos produtos. Por último, de referir, que optámos apenas por analisar a categoria de relógios da marcaSwatch, uma vez que acreditamos que esta categoria é aquela que melhor representa e por estar nasua génese.Swatch – ‘Desafia o tempo!’ 4
  5. 5. 1. ANÁLISE DA SITUAÇÃO 1.1 Mercado Durante a década de 70, a relojoaria suíça viu-se ameaçada pela forte expansão dos japonesesdevido aos seus inovadores modelos de gestão e à mão-de-obra mais barata1. Porém, em 1979, a concorrência japonesa começa a ser destronada, uma vez mais, pelaindústria relojoeira suíça com a invenção do relógio de pulso mais fino do mundo, o “Delirium”.Ainda assim, entre 1977 e 1978 a quota de mercado desta indústria suíça, desceu de 43% para 15%,colocando-a em 3º lugar, atrás do Japão e de Hong Kong2. Perante este panorama, as duas principais relojoeiras suíças – a General Company of SwissWatchmaking (ASUAG) e a Societé Suisse pour l’industrie Horlogère (SSIH), firmam uma aliança eformam a SMH (Corporação Suíça para Indústrias de Micro Electrónica e Construção de Relógios). 3 É na SMH que surge, pela primeira vez, a ideia de criar um relógio de plástico muito fino masanalógico, que para além de contrariar a invasão dos modelos digitais analógicos manteria o mesmonível de qualidade dos relógios de luxo, associada à indústria relojoeira suíça mas a um preçoacessível para todos, democratizando o uso do relógio. Com a implementação desta ideia inovadoranasce o relógio Swatch, que começou a ser comercializado em 19834, com um custo de produção,nessa época, 80% mais barato do que os relógios convencionais5. A utilização de novos materiais e a redução das componentes do relógio Swatch, bem como asmudanças inovadoras na forma da produção destes relógios, permitiram ao SWATCH Group, antigaSMH, recuperar a liderança suíça no mercado relojoeiro mundial6 e ser considerada como a maior ea mais dinâmica empresa de relógios de todos os tempos 7. Em Portugal, o mercado relojoeiro suíço é claramente o mais importante, tendo-se registado,1 Meios e Funcionalidades: Marcas Emocionais Vs Marcas Funcionais, Out 20092 Meios e Funcionalidades: Marcas Emocionais Vs Marcas Funcionais, Out 20093 Meios e Funcionalidades: Marcas Emocionais Vs Marcas Funcionais, Out 20094 Meios e Funcionalidades: Marcas Emocionais Vs Marcas Funcionais, Out 20095 Meios e Funcionalidades: Marcas Emocionais Vs Marcas Funcionais, Out 20096 http://ocappuccino.blogspot.com/2009/05/o-oceano-azul-da-swatch.html7 Meios e Funcionalidades: Marcas Emocionais Vs Marcas Funcionais, Out 2009Swatch – ‘Desafia o tempo!’ 5
  6. 6. em 2010, um recorde absoluto nas importações de relógios suíços, o que faz com que o mercadoportuguês para esta indústria suíça tenha um valor considerável, de 120 milhões CHF.8 Para finalizar, é ainda de referir que para o SWATCH Group, mesmo face a uma previsãoeconómica negativa para o ano de 2012 a nível mundial, mas sobretudo europeu, este grupo afirmaestar confiante no seu crescimento qualitativo e no aumento do volume das suas vendas. Indicandoque irão continuar a investir nos canais de distribuição internacionais e nas unidades de produçãoem território Suíço.9 1.2 Consumidor O consumidor Swatch não só é consumidor, mas é também shopper. É maioritariamente dosexo feminino, entre 24 a 35 anos10. Para este consumidor, a compra e/ou exibição de um relógio Swatch contribui para umsentimento de pertença a determinado grupo com um vincado estilo de vida11 jovem, citadino,fashion e com status12. 1.3 Shopper Como pudemos verificar pelo ponto anterior, o shopper Swatch pode ser tambémconsumidor: comprando para si o artigo, mas também para outrem. O consumidor pode comprar por impulso ou para oferta numa ocasião especial, sobretudodevido às colecções limitadas e criadas especialmente para determinadas ocasiões como o Dia de S.Valentim, Dia da Mãe ou mesmo a passagem do cometa Halley13. 1.4 Canais de Distribuição A distribuição dos relógios Swatch teve o seu início através da rede de subsidiárias que oGrupo SWATCH já havia desenvolvido para as marcas Omega, Tissot e Calvin Klein Watches.8 http://www.fhs.ch/statistics/watchmaking_2010.pdf9 Press Release: Janeiro 201210 Meios e Funcionalidades: Marcas Emocionais Vs Marcas Funcionais, Out 200911 Meios e Funcionalidades: Marcas Emocionais Vs Marcas Funcionais, Out 200912 Meios e Funcionalidades: Marcas Emocionais Vs Marcas Funcionais, Out 200913 Meios e Funcionalidades: Marcas Emocionais Vs Marcas Funcionais, Out 2009Swatch – ‘Desafia o tempo!’ 6
  7. 7. Porém, rapidamente se apostou na criação das Swatch Stores, que não só permitiram uma rápidaexpansão da marca como também contribuíram para o reforço da notoriedade e reconhecimentodos relógios Swatch. Actualmente, as Swatch stores podem ser encontradas como quiosques em grandessuperfícies ou como megastores nas principais cidades do mundo. Todos os detalhes destas lojas sãocuidadosamente concebidos de forma a despertar o interesse do consumidor e a compra porimpulso. Mais recentemente, e indo mais uma vez ao encontro das necessidades e interesses do seupúblico, a Swatch permitiu a compra online dos seus vários artigos (http://eu-shop.swatch.com)14,no entanto esta acção só está disponível para alguns mercados (por exemplo, Reino Unido, EstadosUnidos ou Japão)15. 1.5 Preço À política de preços da Swatch foi dada, desde sempre, uma importância capital. É a base dadiferenciação da marca da sua concorrência e foi o que permitiu a democratização do uso dorelógio. Os preços acessíveis dos relógios Swatch são alcançados graças à redução dos componentes(de 91 para 51), ao uso de materiais mais acessíveis, como o plástico, ao controlo rigoroso decustos e despesas e sobretudo à sua política diferenciada de pricing. Para a Swatch, ao contrário doque é convencional, primeiro estabelece-se um preço estratégico para o relógio e só depois é que seadequa os materiais e a produção para se alcançar a margem desejada. Não são os custos a definiro pricing, mas sim o pricing a definir os custos16. Neste sentido, mesmo face a perdas cambiais, à flutuação dos preços das principais matérias-primas, à evolução dos tempos e à criação constante de novos modelos, o Grupo SWATCHconseguiu manter a sua política inicial: qualidade máxima, a preços muito acessíveis. Desta forma,14 Meios e Funcionalidades: Marcas Emocionais Vs Marcas Funcionais, Out 200915 Meios e Funcionalidades: Marcas Emocionais Vs Marcas Funcionais, Out 200916 http://ocappuccino.blogspot.com/2009/05/o-oceano-azul-da-swatch.htmlSwatch – ‘Desafia o tempo!’ 7
  8. 8. a marca consegue garantir e até aumentar a sua quota de mercado. 17 Ainda hoje, os modelos mais baratos correspondem ao relógio de plástico original. Já, os maisdispendiosos (que não vão além dos 200€) correspondem aos modelos Iron, em que o conceito derelógio é confundido com o de jóia. O preço é fixo, dentro de cada colecção, permitindo-se, assim, alcançar o equilíbrio da políticade preço acessível às edições limitadas para coleccionadores. A colocação de relógios no mercado a preços acessíveis permitem um consumo continuado erepetido, tornando um Swatch num acessório de moda, sujeito a estações e épocas especiais, quepor acaso é, também, um relógio. 1.6 Produto O relógio foi introduzido no mercado, em 1983, como um novo conceito de relógio: casual,divertido e com acessórios não reutilizáveis, a um preço acessível. A primeira colecção de 12 modelos Swatch foi lançada a 01 de Março de 1983, em Zurique,Suíça. Com a criação de diversas colecções e algumas delas assinadas por famosos artistas, deram aeste produto, um novo prestígio, não se limitando a ser um produto de baixo preço direccionado aosegmento jovem. Assim, inicialmente conectada ao relógio de plástico como artigo de moda para jovens, aSwatch foi diversificando o seu portfólio de produtos. Oferecendo, hoje em dia, mais de uma dúziade diferentes modelos, incluindo relógios de corpo metalizado, relógios de mergulho (scuba),relógios de corpo magro e planos (modelos skin) e até mesmo um relógio que se conecta à Internet(Papparazzi). O que poderá levar-nos a afirmar que os Relógios Swatch são lançados ao mercado segundo amesma lógica das colecções de roupa. Contudo, a moda, para a Swatch, não se limita ao vestuário.Até porque qualquer assunto em voga, como, por exemplo, a passagem do cometa Halley,17 Press Release: Janeiro 2012Swatch – ‘Desafia o tempo!’ 8
  9. 9. representa, para esta empresa, uma oportunidade para uma nova colecção. Em 1984, a Swatch introduz uma inovação ao atribuir nomes próprios aos diferentesmodelos de relógios. Os relógios Swatch apresentam um estilo casual, divertido, emocionante, autêntico, genuíno,brilhante, real e especial e apesar de serem apelidados de “descartáveis de luxo”, estes artigos têm adurabilidade dos melhores relógios fabricados na Suíça. Cada relógio é apresentado em embalagens adequadas a cada modelo18. 1.7 Comunicação e posicionamento A Swatch posiciona-se como um acessório de moda, que por acaso também é um relógio. Asua comunicação tem sempre em mente esse posicionamento, reforçando as características dosrelógios como a alta qualidade, associada aos relógios suíços, mas a baixo preço19. As características dos seus produtos, o seu posicionamento, tal como, a sua comunicaçãodinâmica faz com que os consumidores se movimentem para a multi-propriedade, possuindovários relógios Swatch. Dando assim valor à variedade e ao preço, num sector em quetradicionalmente decorria o oposto20. A comunicação da Swatch tem uma forte componente afectiva, ligada a tendências e estilos devida, ao design e a colecções especiais e sazonais21, como é o caso de gamas especialmentedesenhados para o Dia da Mãe, ou de outras de responsabilidade social, com parte das vendas areverter para causas socias. Estas gamas comunicam a Swatch como uma marca socialmente,sendo concebidas em parceira com instituições locais, um pouco por todo o mundo. A Swatch está, igualmente, conectada ao desporto não só pela criação de gamas concebidasespecialmente a pensar num consumidor activo, como também por ter sido a cronometrista oficialdas Olimpíadas de Verão de 1996, 2000 e 200422.18 Meios e Funcionalidades: Marcas Emocionais Vs Marcas Funcionais, Out 200919 Meios e Funcionalidades: Marcas Emocionais Vs Marcas Funcionais, Out 200920 Meios e Funcionalidades: Marcas Emocionais Vs Marcas Funcionais, Out 200921 http://iconline.ipleiria.pt/bitstream/10400.8/28/1/Working_paper%208_globadvantage.pdf22 Meios e Funcionalidades: Marcas Emocionais Vs Marcas Funcionais, Out 2009Swatch – ‘Desafia o tempo!’ 9
  10. 10. Por fim, podermos afirmar que a Swatch tem uma política comunicacional forte, que nãodeixa ninguém indiferente. Para além das tradicionais campanhas de publicidade em televisão e naimprensa. A Swatch marca, ainda, a sua irreverência nos novos media, como a web 2.0 e as váriasredes sociais, ou mesmo através de notáveis acções de rua. 1.8 Finanças Em 2011, o Grupo SWATCH registou um volume de vendas recorde de 7143 CHF em 2011,tendo-se, a assim, alcançado um aumento de 21.7% face a 2010. Em 2011, foram criados cerca de2800 novos postos de trabalho por todo o mundo, o que faz com que este grupo dê trabalho a maisde 2800023. A margem operacional registou, também, apesar do ambiente económico vivido, um aumentoem 24%24. A constante flutuação do mercado cambial, teve, porém, um impacto tremendo nos resultadosfinanceiros do Swatch Group. Resultando numa perda de 696 milhões de CFH, apenas em 201125.Não obstante, a categoria dos relógios e joelharia registaram um crescimento de volume de vendasde mais de 26%26, como poderemos verificar pelo quadro abaixo. Ilustração 1 - Dados e Números Swatch Group2723 Press Release: Swatch Group Key Figures 2011 (fev, 2012)24 Press Release: Swatch Group Key Figures 2011 (fev, 2012)25 Press Release: Janeiro 201226 Press Release: Janeiro 201227 Press Release: Janeiro 2012Swatch – ‘Desafia o tempo!’ 10
  11. 11. Na base do sucesso e da sustentabilidade financeira deste grupo está não só o controlorigoroso de custos e despesas, mas também e sobretudo, no capital humano. Onde o grupo tem,desde sempre, apostado na formação a longo termo. O que lhe tem permitido sustentar as suasconstantes inovações que a levam a diferenciar-se dos seus concorrentes28. 1.9 Quadro resumo – Dimensões de Análise da Situação Ilustração 2 - Análise da Situação28 http://iconline.ipleiria.pt/bitstream/10400.8/28/1/Working_paper%208_globadvantage.pdfSwatch – ‘Desafia o tempo!’ 11
  12. 12. 1.10 Análise SWOT OPORTUNIDADES AMEAÇAS Consumo mais rápido; Réplicas; Tendências passageiras; Entrada de novos players no mercado; Lançamentos em ocasiões especiais; Flutuação das taxas cambiais e do preço das Acessório de moda; commodities29; Tecnologia suíça; Desuso do relógio, utilização do telemóvel; PONTOS FORTES PONTOS FRACOS Gestão eficaz de controlo de custos; Custo e demora nas importações; Comunicação envolvente, irreverente e Associação com custo elevado; próxima do consumidor; Objecto com design criativo, arrojado, diferente; Reconhecimento da qualidade de fabrico, associação com tradição suíça na relojoaria; Preço acessível; Tabela 1 - Análise SWOT29 Press Release: Swatch Group Key Figures 2011 (fev, 2012)Swatch – ‘Desafia o tempo!’ 12
  13. 13. 1.11 Drivers de CrescimentoDriver de Crescimento Aumentar a frequência da compra.Objectivo de Marketing FrequênciaObjectivo da Actividade Aumento do número de relógios por mulher em 50%Tipo de actividade Consumer couponing – compra de um relógio dará direito a pontos, que acumulados poderão ser trocados por um relógio gratuito de uma colecção limitada.KPI nível 1 Aumento do Volume de Vendas em 70%KPI nível 2 Aumento em 50% do número de relógios por consumidoraKPI nível 3 Aumento da taxe da retenção em 50%Driver de Crescimento Aumentar o número de mulheres que compram SwatchObjectivo de Marketing PenetraçãoObjectivo da Actividade Duplicar a compra feita por mulheres (de 11para 20%)Tipo de actividade Aumento de publicidade em meios tradicionais (Tv e Rádio com a “Hora Swatch” e imprensa), meios de transporte e criação de um jogo online com integração no Facebook direccionado ao público feminino.KPI nível 1 Aumento da Quota de mercado em 9 pontos percentuais.KPI nível 2 Aumento da taxa de Spontaneous Recall em 10%KPI nível 3 Aumento da taxa de awareness em 25%Swatch – ‘Desafia o tempo!’ 13
  14. 14. Driver de Crescimento Aumento do número de POPs no canal online.Objectivo de Marketing DisponibilidadeObjectivo da Actividade Aumentar a presença da marca online em PortugalTipo de actividade Criação da Loja Online Portuguesa, dando aos portugueses a oportunidade de comprar relógios Swatch sem sair de casa.KPI nível 1 Aumento de volume de vendas no mercado português online em 100%KPI nível 2 Criação da primeira e única POP online direccionada ao mercado português.KPI nível 3 Aumento para 100% do Outlet coverage online.2. CONSUMER INSIGHT 2.1 Facto 11% das mulheres jovens e 9,3% dos homens jovens compram relógios para si. 2.2 Insight Verbatim: Eu quero ter tempo para fazer tudo o que é importante, eu controlo o meu tempocom o meu relógio com os meus limites (can touch this). Este verbatin no vídeo que analisamospara este estudo de caso - http://www.youtube.com/watch?v=0mNugqSDwyE. 2.3 Benefício Um relógio Swatch é um artigo de moda e design para pessoas jovens que dão importância aotempo e que se querem afirmar.Swatch – ‘Desafia o tempo!’ 14
  15. 15. 3. SEGMENTAÇÃO – Affinity Target Group 3.1 Critérios PsicográficosDemográficos: em 2007, 11% das mulheres compraram relógios para si, enquanto apenas 9.3% dehomens também o fizeram. Os grupos etários que mais compraram relógios Swatch: 15-19 (17%);20-24 (18%) e 25-34 (24%)30.Psicográficos: Estilo de vida progressivo. Persegue tendências31. 3.2 Identificação das Afinidades32 ACTIVIDADES INTERESSES OPINIÕES Trabalho; Moda; Sobre os próprios; Compras; Estilo de vida citadino, Responsabilidade social; Hobbies; descontraído, divertido; Política; Actividades ao ar livre; Emoção; Estilo de vida; Férias e lazer; Autenticidade; Futuro; Coleccionismo; Artigos genuínos e especiais; Cultura; Actividades desportivas; Status; País; Tendências; Desporto; Artigos inovadores, Eventos mundiais; coleccionáveis. Tendências Variedade; Preço; Value for Money; Desporto; Tabela 2 - Afinidades Marca Swatch30 Meios e Funcionalidades: Marcas Emocionais Vs Marcas Funcionais, Out 200931 Meios e Funcionalidades: Marcas Emocionais Vs Marcas Funcionais, Out 200932 Meios e Funcionalidades: Marcas Emocionais Vs Marcas Funcionais, Out 2009Swatch – ‘Desafia o tempo!’ 15
  16. 16. 3.3 Segmentos e Target Nas várias gamas Swatch podemos encontrar um misto de culturas e estilos de vidarepresentadas na diversidade dos relógios Swatch e que fazem milhões de pessoas andar com estesrelógios no pulso. Existem pessoas que fazem a aquisição deste tipo de objectos apenas pela simplesnecessidade de ver as horas, outras porque gostam de estar na moda e pertencer a um determinadogrupo social que ofereça status. Tendo isto em conta, o quadro abaixo identifica a segmentaçãogrupo que se identifica com a marca Swatch, onde, desde logo, se poderá evidenciar a importânciada relojoaria, tal como da moda, design e das tendências, já, anteriormente identificadas no QuadroAIO (Ver tabela 2). Especialistas em relojoaria Apaixonados por relojoaria Target Segments Coleccionadores de relógios Especialistas de moda e design Seguidores de tendências Pessoas que gostam de bons negócios Pessoas que gostam de controlar as horas e ter um visual cuidado Tabela 3 - Segmentação O perfil do target da Swatch poderá ser identificado como - Jovens que precisam de controlar otempo e que, ao mesmo tempo, procuram ter um visual fashion. Este grupo vai ao encontro dacaracterização deste produto como pertencente à categoria de relógio, mas é spossível ir maislonge e caracterizá-lo como um assessório de moda. O seu principal target mais do que jovens refere-se a mulheres jovens, entre os 24 e os 35anos que desempenham uma actividade económica, como é identificado no quadro AIO por“Trabalho”. As mulheres não só adquirem um maior número de bens para si mesmas do que oshomens, como também lideram o mercado global das compras, outro dos aspectos já descritos noquadro AIO. Estão mais dispostas a estar mais actualizadas nos aspectos mais ligados à moda eSwatch – ‘Desafia o tempo!’ 16
  17. 17. mais propensas a serem influenciadas por tendências, tal como estilos de vida. Fundamental é,ainsa, o facto de apresentarem uma maior disponibilidade para gastar mais em si mesmas. 33 3.4 Consumer Connection Tendo em conta o Target definido - Jovens mulheres dos 24 aos 35 anos, que desempenhamuma actividade profissional, gostam de estar na moda e que possuem um estilo casual, divertido egenuíno – a tabela abaixo procura indicar os vários momentos que esta marca poderá interagircom o seu target. Horas Actividades Oportunidades de interacção 6:00 às 9:00 Despertar; TV, Rádio – Parceria com programas de informação Preparação/arranjar-se para da manhã para a “hora da Swatch” um dia de trabalho. Outdoors, mupis, publicidade em meios de Deslocação casa > Trabalho transporte (comboios, metro, autocarros, táxis) 9:00 às 18:00 Trabalho Email marketing; Mobile advertising 18h00 às 20h00 Hobbie; Supermecado; Outdoors; Mupis; Acção de rua. Shopping; Actividade social com colegas de trabalho e/ou amigos 20h00 às 21h30 Regresso a casa; Jantar; TV, Rádio; Meios de transporte; Depois das 22h Tempo livre TV , Internet, Redes Sociais– Hora da Swatch?! Tabela 4 - Pontos de Contacto33 Meios e Funcionalidades: Marcas Emocionais Vs Marcas Funcionais, Out 2009Swatch – ‘Desafia o tempo!’ 17
  18. 18. 3.5 Formas de Comunicação No caso concreto da Swatch, o principal veículo de comunicação da marca é a rede de lojaspróprias, as Swatch Stores. Estas lojas são compostas por mobiliário e acessórios de coresvibrantes e alegres, colunas em acrílico que mudam de cor, pisos com espelho, que reflectem aluminosidade do tecto, criando uma total interacção entre o ambiente e os produtos, fomentando acompra por impulso. Esta é uma forma de comunicação conversacional com o cliente, já que nestasmesmas lojas é possível experimentar os artigos e os produtos. A isto a Swatch alia ainda o site,onde fãs e consumidores podem pesquisar e saber mais sobre a marca e produtos. Entrando nanova era tecnológica, a marca está presente nas redes sociais como o Facebook, Twitter, canal doYoutube, Tumbler, a comunicação é feita em várias línguas dependendo do país. Tudo isto acaba poraumentar a lealdade do consumidor à marca. A Swatch aposta numa comunicação icónica. O ícon Swatch com a bandeira suíça transmite de imediato um reforço da credibilidade (Suíça é Ilustração 3- Logótipo tradicionalmente um local de produção relojoeira de qualidade) e a Swatch identificação por parte do público. Ao mesmo tempo, o próprio ícon da marcatransmite os seus core-values: a qualidade (bandeira suíça), a irreverência e juventude (letra gorda). A Swatch mantém, ainda, uma comunicação associativa, ou seja, a marca procura associaros seus valores a eventos e imagens que simbolizem ou representem esses mesmos valores. Porexemplo, em 2010, a Swatch patrocinou a 35ª edição da ModaLisboa. Aqui, torna-se evidente adeterminação da marca em assumir-se na gama dos acessórios de moda e como uma marcafashion, que confere status.4. TÉCNICA DO DIAMANTE Para a análise em Técnica do Diamante da marca Swatch, tomámos em consideração o vídeopublicitário que a marca desenvolveu para o modelo Swatch Touch -http://www.youtube.com/watch?v=0mNugqSDwyE.Swatch – ‘Desafia o tempo!’ 18
  19. 19. 4.1 Análise do Consumidor a) Consumer Target: Homens e mulheres jovens b) Shopper Target: Homens e mulheres c) Source of Business: Acessórios de moda, objectos de design, joalharia, relógios. d) Insights: “Can touch this” – eu controlo o meu tempo com o meu relógio fashion; eu quero ter tempo para fazer tudo o que é importante, eu quero estar na moda, ser cool; 4.2 Análise do Conceito MARCA: Swatch Touch Swatch - swiss watch Touch - tocar, digital, diferenciação, posicionamento CÓDIGO DE CORESÍCON Preto e branco, roxo, rosa eProduto - relógio azul turquesa - contrastes BENEFÍCIO CENTRAL fortes de cores, coresswatch touch WIIFM jovens, ácidas, comMãos - mostram como can touch this impactose usufrui RACIONAL DE SUPORTE digital touch screen - ELEMENTOS-CHAVE tecnologia digital que permite música animada - jovem, cronometrar, despertar, familiar;MOMENTO DE controlar o tempoCONSUMO jogo de palavras cant touchOcasiões especiais, this - touch - can touch this";datas marcantes; marca cores ácidas e jovens;quer tornar compra dedos experimentammenos ocasional tecnologia ARGUMENTO DE VENDA swatch touch permite melhor controlo do tempo através de tecnologia inovadora,dando-me status e mantendo-me na modaSwatch – ‘Desafia o tempo!’ 19
  20. 20. 4.3 Análise da Comunicação a) Relevância: não tem. b) Grau de distintividade: só a Swatch aplicou tecnologia touch screen a relógios; associação de tecnologia digital touch screen com cores jovens, trendy e design – tem. c) Grau de propriedade de conceito: tecnologia já existia, swatch foi a primeira a adaptar a relojoaria – tem. d) Grau de persuasão: digital touch screen technology, credibilidade vem da própria marca swatch. e) Grau de impacto: multi-divisão do ecrã, utilização de cores fortes.5. PROPOSTA DE COMUNICAÇÃO DO PRODUTO Master of the YOUniverse Proposta de comunicação: aos clientes fidelizados que façam parte do clube Swatch, é dada a oportunidade de personalizar um relógio numa ocasião especial (aniversário, dia dos namorados, dia da mãe), podendo escolher design, cor, etc; promoção de concurso de relógios personalizados, o melhor além de ganhar vouchers, pode ver o seu relógio comercializado, o consumidor é co-criador do produto; Customer-made Proposta de comunicação: propõe-se online a colaboração dos consumidores para um anúncio de televisão, um mash-up; consumidores enviam videos que combinados vão resultar no spot televisivo: envolve os consumidores e permite a customização e a co- criação; o melhor anúncio proposto ganha o relógio da campanha; Massclusivity Proposta de comunicação: valor percebido do produto relógio é muito elevado, tem de haverSwatch – ‘Desafia o tempo!’ 20
  21. 21. uma comunicação no sentido de democratizar a sua utilização, quer através do preço, quer através da disponibilidade do produto em lojas e online; MKT experiencial Proposta de comunicação: criação de uma megastore que envolva o consumidor no acto de compra com desfiles e apresentação de colecções, exposições de design, aquário (com peixes e vegetação marinha) gigante onde consumidores podem ter uma aula de mergulho grátis na compra de relógio Scuba, jogo interactivo com prancha de surf, onde os consumidores são chamados a tentar surfar e podem ganhar vouchers, café; criação de um mupi a colocar perto da loja com um jogo interactivo, num relógio gigante, onde os consumidores podem jogar e ganhar prémios (vouchers) que depois trocam na loja (próxima) e podem partilhar fotos e resultados nas redes sociais; MKT sensorial Proposta de comunicação: sendo o olfacto, o sentido mais importante do ser-humano, propomos a criação de um cheiro Swatch a ser aplicado em todas as lojas do grupo, terá de ser um cheiro que reflicta a imagem da marca, forte, jovem, activo; o mesmo perfume poderá ser uma extensão da marca e ser vendido; o packaging deverá ser desenvolvido por criativos da swatch e estar relacionado com a imagem dos relógios da marca; Nowism34: tendência dos consumidores quererem descontos right here, right now,ou seja, próximos fisicamente e no momento em que pretendem consumir. Proposta de comunicação: os vouchers ganhos quer no jogo interactivo, quer em concursos e participações têm de ser descontados num limite curto de tempo, 2 dias (por exemplo), para que as pessoas sintam a pressão do desconto; na loja online portuguesa (cuja criação já propusemos anteriormente) serão postos à venda relógios de colecções mais antigas com descontos limitados no tempo (ex: tem 4 horas para comprar);34 http://trendwatching.com/trends/dealerchic/Swatch – ‘Desafia o tempo!’ 21
  22. 22. Dealer-chic35: tendência que prevê que os consumidores vão procurar as melhores oportunidades e os maiores descontos possíveis nos produtos ou serviços que pretendem consumir. Proposta de comunicação: na loja online portuguesa (cuja criação já propusemos anteriormente) serão postos à venda relógios de colecções mais antigas com descontos; loja online também pode apresentar descontos em colecções recentes, para que os consumidores sintam que estão a fazer bons negócios; F-Factor36: Friends, Fans and Followers - a compra é cada vez mais um momento de parilha, mesmo que não o seja fisicamente - compra é partilhada com amigos, seguida pelos Followers e acompanhada pelos Fãs através das redes sociais. Proposta de comunicação: jogo de mupi tem possibilidade de partilha nas redes sociais de fotos tiradas durante o tempo de jogo, resultado do mesmo e prémio ganho; loja online vai ter possibilidade de share das compras feitas e dos produtos de que o consumidor gosta.6. PROPOSTA DE PATH TO PURCHASE 6.1 Compreensão Total do Processo de Compra Para este processo foi seleccionada a Loja Swatch do Centro Comercial Atrium Saldanha. AT HOME PRE- STORE IN STORE Why they Shop? Where they Shop? Why they Buy? How do they Buy? (store selection) Controlo das horas Transportes públicos, a Brand Driven Planeado (necessidade) pé ou em veículo próprio (Shopping Behaviour) (shopping trip) Design Hora de almoço; Final de Benefit Driven Já sabe o que quer mas (motivações) tarde está a aberto a outras (Time) opções (Shopping modes & Action at POP)35 http://trendwatching.com/trends/dealerchic/36 http://trendwatching.com/trends/ffactor/Swatch – ‘Desafia o tempo!’ 22
  23. 23. Moda Entre 30 a 200€ Price Driven (motivações) (Budget) Relógio Imagem colorida e (uso) apelativa (Imagem da loja)Assessório de moda Conveniência (uso) (POP vs marca) Tabela 5 - Processo de Compra 6.2 Teasing Shoppers Along The Path to Purchase O Path-to-purchase proposto envolverá as seguintes acções: − Out-side Store At Home: Durante as primeiras horas do dia, em que a consumidora se está a preparar para sair de casa, a Swatch em parceria com Diários da Manhã informativos, na Televisão e na Rádio, implementará o programa publicitário a “Hora da Swatch”. Marcará igualmente presença na imprensa escrita através de inserções publicitárias. Ainda em casa, o consumidor pode aceder quer ao site da swatch, quer à loja online (cuja criação foi proposta). A marca pode utilizar estes acessos quer para a recolha de dados (CRM), quer para envolver mais o consumidor (Social Media Intelligence). Através de mecanismos de CRM podemos perceber quais são as zonas do site ou da loja (online) onde o consumidor perde mais tempo, a obtenção de feedback por parte do utilizador é imediata (ou muito mais rápida), é possível perceber quais as preferências, a forma de utilização online, como o consumidor interage com a minha marca, as suas necessidades e interesses. Esta informação permite a criação de uma resposta por parte da marca, adaptando o site às preferências do consumidor, às suas necessidades e gostos. Assim, a relação e o envolvimento com o consumidor são potenciados e a resposta é mais assertiva e direccionada. Por outro lado, tirar partido da interacção do consumidor online é hoje capital. O desenvolvimento e adesão cada vez maior às redes sociais possibilitam às marcas uma interacção com o consumidor que era difícil no passado. A marca deve ter um sistema de log in ao site através da conta de redes sociais do utilizador para que, não só obtenha os dados doSwatch – ‘Desafia o tempo!’ 23
  24. 24. cliente de forma voluntária, como possibilite ao mesmo a partilha da sua interacção com o site nas redes sociais. Através das escolhas do consumidor online, posso utilizar sistemas de Social Media Intelligence para fazer sugestões de próximas compras, de novas colecções, eventos, reforçando a awareness da minha marca e ainda a fidelidade do consumidor ao potenciar o envolvimento com a mesma. On the Street: Durante o percurso Casa – Trabalho a consumidora estará sob acção de vários pontos de comunicação Swatch através de cartazes nos meios de transporte (autocarros, comboio, metro e táxis), mupis e outdoors. Close to Store: A consumidora ao aproximar-se das principais lojas irá encontrar um Mupi Swatch interactivo, que para além de comunicar a marca permitirá aos vários transeuntes a possibilidade de ganhar prémios e vouchers. Através do Screen Touch do mupi (semelhante ao do relógio que estamos a comunicar), a consumidora poderá jogar o Jogo da Swatch – Desafia o Tempo – que com a superação de níveis vai aumentando o valor dos prémios. No final do jogo, será impresso (no próprio mupi) um voucher com o valor/descrição do prémio conquistado. O Mupi terá a forma do Swatch Touch e possibilitará ainda o acesso às redes sociais com partilha imediata de fotos, status, resultado do jogo do participante e prémio ganho. A visita da loja mais próxima do mupi será estimulada através do tempo de validade do voucher ganho.Swatch – ‘Desafia o tempo!’ 24
  25. 25. Ilustração 4 - Mupi Swatch Interactivo − In-side Store Corredores Centros Comerciais: As lojas Swatch em Portugal são lojas de Centros Comerciais. Sendo assim, é importante apelar à visita do consumidor à loja Swatch e não à concorrência, já que os relógios swatch não são vendidos exclusivamente nas lojas próprias da marca. Neste âmbito, propomos a criação de um caminho até à loja marcado por pegadas coladas ao chão em forma de relógios Swatch. Entrada Loja: É uma entrada sem portas, não havendo, desse modo, pressão de entrar numa loja, convencional. O mesmo acontece, quando falamos de quiosques Swatch. A entrada da loja é marcada pelas suas cores alegres e apelativas. Para além disso, propomos ainda a implementação de uma acção de Marketing Sensorial nas lojas Swatch através da criação de um cheiro exclusivo desta marca, que será usado em todas as lojas. Sendo o olfacto, o sentido mais importante do ser-humano, acreditamos que com a aplicação do cheiro Swatch, um cheiro agradável e convidativo, potenciar-se-á a visita do consumidor à loja Swacth.Swatch – ‘Desafia o tempo!’ 25
  26. 26. − On Shelf: Tal como referimos na entrada da loja, também a disposição dos produtos nas prateleiras é realizada de forma bastante apelativa. É, ainda, uma disposição clean e divertida. − Product/Packaging: Produto: Tem um design atractivo. A utilização de várias cores permite a captação de diferentes utilizadores bem como de um consumo repetido. Packaging: Relógios de colecções limitadas têm um packaging de acordo com o seu tema. O packaging dos restantes relógios é, geralmente, de cor translúcida, o que permite que o conteúdo, o relógio, enriqueça, desde logo, o seu próprio packaging. − Call to Action: Para o Call to Action que não só encerrará o processo de compra, como estará presente em vários pontos de contacto entre a marca e o seu consumidor, optámos pela frase - Desafia o tempo! – Desafio é jovem, é activo. O que refelcte o público Swatch, um público jovem, com uma actividade profissional, mas que é também social, pratica desporto e tem diversos hobbies. O consumidor indentifica-se, assim, com a necessidade de, mais do que controlar, o seu tempo, desafiá-lo. Acreditamos, por isto, que este Call to Action criará desejo e levará à acção do consumidor.Swatch – ‘Desafia o tempo!’ 26
  27. 27. Ilustração 5 - Call to Action Por fim, na ilustração número 6 poderemos ver, em resumo, as várias acções propostas parao P2P da marca Swatch.Swatch – ‘Desafia o tempo!’ 27
  28. 28. Ilustração 6 - Path to purchaseSwatch – ‘Desafia o tempo!’ 28
  29. 29. CONCLUSÃO A combinação de preços acessíveis, marketing agressivo e produção inovadora fizeram daSwatch um sucesso mundial quase imediato, o que resultou na abertura de lojas oficiais – SwatchStores – um pouco por todo o mundo já nos meados dos anos 80 e no surgimento dos clubes decoleccionadores de relógios Swatch. Ainda assim, e respondendo às perguntas académicas colocadas, acreditamos ser possívelaumentar os lucros da marca. Através do aumento da frequência da compra, do aumento dapenetração do produto no segmento-alvo (apenas 11 por cento das mulheres compram relógiospara si próprias) e do crescimento da disponibilidade dos POPs, através da criação da loja online emPortugal, achamos possível aumentar a quota de mercado, a taxa de awareness e o volume devendas, o que no final, conduzirá a um crescimento dos lucros. Mas esta estratégia por si só, vale de pouco. Aliada à definição de objectivos de crescimentodeverá estar uma estratégia de comunicação. Objectivos de marketing realistas mas que potenciema comunicação e a capacidade de responder directamente ao público consumidor de relógios damarca Swatch. Através de actividades de couponing, de aproximação ao online e redes sociais e deaumento da publicidade no caminho para a compra (path-to-purchase) estamos convencidas deque os resultados seriam melhores.Swatch – ‘Desafia o tempo!’ 29

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