Negocios inter ii

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Negocios inter ii

  1. 1. Universidad Austral de ChileFacultad de Ciencias Económicas y Administrativas Escuela de Ingeniería Comercial TRABAJO DE NEGOCIOS INTERNACIONALES II Carol Ruiz Paredes 12/07/2012
  2. 2. INDICEI. RESUMEN DE LA EMPRESA 01II. MISION DE LA EMPRESA 12III. PILARES ESTRATEGICOS 12IV. SOCIOS ESTRATEGICOS 13V. SITUACION EN EL MERCADO 14 1. CERVECERA CCU CHILE LTDA. 15 2. CERVECERA CCU ARGENTINA S.A. 16 3. EMBOTELLADORAS CHILENA UNIDAS S.A. 17 4. AGUAS CCU-NESTLE CHILE S.A. 17 5. FOOD ALIMENTOS CCU S.A. 18 6. COMPAÑÍA PISQUERA DE CHILE S.A. 18 7. VIÑA SAN PEDRO TARAPACA S.A. 19 8. TRANSPORTES CCU LTDA. 19 9. COMERCIAL CCU S.A. 19 10. FABRICA ENVASES PLASTICOS S.A. 20VI. RESOURSE BASED THEORY 20VII. CADENA DE VALOR 21VIII. 5 FUERZAS DE PORTER 23IX. MATRIZ BCG 25X. ANALISIS PEST 25XI. ALTERNATIVAS ESTRATEGICAS 26 1. Bartlett y Ghoshal 26 2. Solberg 26 3. Yip: impulsores de la globalización 26
  3. 3. I. HISTORIA DE LA EMPRESA1850Nace en Valparaíso la primera fábrica de cerveza en Chile, fundada por don Joaquín Plagemann.1851El inmigrante alemán, don Carlos Anwandter establece la Compañía de Cerveza de Valdivia.1859La cervecera de Joaquín Plagemann se fusiona con la Fábrica de Cerveza de Limache de Hoffman yRibbeck, dando origen a la Fábrica Nacional de Cerveza.1901La Fábrica Nacional de Cerveza adquiere la Fábrica de Cerveza y Hielo de Gubler y Cousiño.1902En enero, la Fábrica Nacional de Cerveza se constituye en una sociedad anónima con el nombre deCompañía Cervecerías Unidas S.A. (CCU). 1
  4. 4. 1916CCU se convierte en el principal productor de cerveza en Chile, tras adquirir las fábricas Ebner deSantiago, Anwandter de Valdivia y la Compañía Cervecera La Calera.La Compañía ingresa al negocio de las bebidas gaseosas con Bilz, luego de la incorporación de laFábrica de Ebner, quien la introdujo al mercado nacional en 1905.1924CCU adquiere las Cerveceras de Concepción y Talca.1927CCU adquiere la Cervecera de Mitrovich Hermanos en Antofagasta.1933CCU adquiere la cervecera de la sucesión de Jorge Aubel en Osorno. 2
  5. 5. 1937Comienza la construcción de la población obrera de Limache, desarrollando políticas habitacionalespropias, anticipándose a la legislación futura.1942Se lanza al mercado la cerveza Escudo.1950CCU adquiere la cervecera de la sociedad Floto y Compañía en La Serena.1959CCU comienza a producir Pepsi-Cola, la segunda marca de bebidas del mercado.1960CCU adquiere la marca de aguas minerales Cachantun y sus instalaciones en Coinco, localidadubicada en la VI Región de Chile. 3
  6. 6. 1979Inicia sus actividades la Fábrica de Envases Plásticos S.A. (PLASCO), destinada a producir cajasplásticas para el transporte de los productos de la Compañía. Posteriormente, en 1989, comienza aproducir botellas plásticas.1981Se inaugura Cervecera Santiago, la planta de cerveza más moderna del país a la fecha.1986El grupo Luksic, a través de Quiñenco S.A., y el grupo alemán Schörghuber, por la vía de Paulaner-Salvator AG, forman en partes iguales la empresa Inversiones y Rentas S.A., que pasa a convertirseen accionista mayoritario de CCU con el 64,3% de su propiedad, hoy 61,6%.1990Mediante un convenio con Paulaner Brauerei A. G., CCU comienza a producir y distribuir lacerveza alemana Paulaner en Chile. CCU expande su negocio de aguas minerales con la adquisiciónde Agua Mineral Porvenir S.A.I., ubicada en Casablanca (V Región, Chile).1992CCU es la segunda empresa chilena y tercera latinoamericana en colocar ADRs en el mercado devalores norteamericano. 4
  7. 7. 1993CCU relanza Cristal, su principal marca de cerveza, con la introducción de la botella de litro taparosca, acuñando el eslogan: “Única, Grande y Nuestra”.1994CCU adquiere el 48,4% de la propiedad de Viña San Pedro S.A. (VSP), hoy la tercera más grandedel país y la segunda en exportaciones. Esta participación, posteriormente aumenta a 60,3%.CCU crea Embotelladoras Chilenas Unidas S.A. (ECUSA) junto con Buenos Aires EmbotelladoraS.A. (BAESA) para la producción y comercialización de gaseosas y aguas minerales en Chile.CCU se integra al negocio cervecero en Croacia, al adquirir el 26,9% y más tarde el control deKarlovacka Pivovara d.d.,una de las mayores cerveceras de ese país.1995CCU ingresa al mercado cervecero argentino con la adquisición de las plantas regionales CompañíaIndustrial Cervecera S. A. (Salta) y Cervecería Santa Fe S.A., formando la filial CCU Argentina.CCU firma un joint venture con la mayor compañía productora de cerveza a nivel mundial,Anheuser-Busch, quien adquiere el 4,4% de su filial en Argentina, para producir, vender y distribuirla marca Budweiser en ese país.CCU firma un contrato con Guinness Brewing Worldwide Limited para distribuir cerveza Guinnessen Chile.1996CCU crea una estructura matricial dividida en Unidades Estratégicas de Negocios y Unidades deApoyo Corporativo. 5
  8. 8. 1998CCU adquiere las marcas y activos de Cervecería Córdoba, Argentina.CCU incursiona en el mercado peruano a través de la compra de acciones de Backus & Johnston, lamayor cervecera de ese país. El 2001 vende sus acciones, que alcanzaban al 6,7 % del capital conderecho a voto.1999VSP completa su moderna planta de vinificación y envasado en Molina.Cervecera CCU Chile pone en marcha una de las plantas más modernas del mundo en Temuco, conuna capacidad inicial de 120 mil hectolitros al mes.CCU adquiere el 100% de ECUSA, su filial embotelladora de gaseosas y aguas minerales.ECUSA lanza línea de néctares Watt’s con nuevos empaques y sabores.2000CCU conmemora 150 años de tradición, regalando el “Monumento a la Amistad” a la ciudad deSantiago.CCU firma un acuerdo con Anheuser-Busch para exportar Budweiser desde Argentina a Brasil,Paraguay y Chile.CCU adquiere el 50% de Cervecería Austral S. A. mediante un acuerdo con Malterías Unidas paraproducir, vender y distribuir conjuntamente cerveza Austral en Chile y en el sur de Argentina.VSP compra Finca La Celia para exportar vino argentino a través de su red internacional dedistribución.Cerveza Cristal es reconocida como una de las dos marcas chilenas que ingresan al Hall of Fame ensu primera versión en Chile. Se destaca a Cristal por ser una marca que transmite liderazgo, esuniversal y está presente en toda circunstancia y evento. Es admirada y querida, tanto por su grancalidad, como por sus aportes a la comunidad en todo ámbito: deportes, entretención, innovacionesy sus permanentes campañas de valores como es el consumo responsable de alcohol. 6
  9. 9. 2001CCU lanza el Plan ACC (Aumento de Consumo de Cerveza).CCU crea Transportes CCU Ltda. para realizar la distribución, cobranza y manejo de bodegas detodos sus productos.VSP firma un joint venture conla viña francesa Château Dassault para producir un vino ícono enChile.Se independiza Viña Santa Helena de VSP, creando una nueva empresa con estructura comercial yenológica separada de la matriz.Anheuser-Bush alcanza el 20% de participación en CCU.2002CCU alcanza récord histórico de ventas al superar los mil millones de litros, a través de sus marcasde cervezas, gaseosas, aguas minerales, néctares y vinos, tanto en Chile como en Argentina.CCU adquiere el 50% de la propiedad de Compañía Cervecera Kuntsmann de Valdivia.CCU inicia la venta y distribución de Gatorade en Chile, la bebida isotónica número uno en elmundo.CCU es distinguida como “La Empresa más Admirada de Chile”, según una encuesta dePricewaterhouseCoopers y El Diario a aproximadamente 4.800 ejecutivos del país.2003CCU ingresa al negocio de pisco en Chile con la marca Ruta Norte, creando una nueva Unidad deNegocios, Pisconor S.A.Heineken ingresa a la propiedad de CCU comprando las acciones del grupo Paulaner.CCU comienza a producir y comercializar la cerveza Heineken en Chile y Argentina.CCU vende su participación en la Cervecera croata Karlovacka Pivovara a Heineken.VSP constituye Viña Tabalí en sociedad con Agrícola y Gandera Río Negro Ltda. con el fin deproducir y comercializar vinos finos de exportación. 7
  10. 10. 2004CCU ingresa en el mercado de los alimentos listos para su consumo a través de Foods AlimentosCCU S.A, en el ámbito de los snacks dulces.Cerveza Cristal obtiene el “Grand Prix de Cannes”, el máximo premio de la publicidad a nivelmundial.Comienza a operar el Plan “Punto Máximo” diseñado para maximizar la rentabilidad, el crecimientoy la sustentabilidad de la Compañía, a través de una mejor segmentación y ejecución en el punto deventa, buscando una mayor satisfacción de clientes y consumidores.VSP adquiere la marca “Manquehuito Pop Wine”, un vino espumante con sabor a frutas, queamplía el portafolio de productos de la Viña y fortalece su posición en el mercado doméstico.2005La Compañía impulsa el desarrollo de una nueva categoría en el mercado de aguas en Chile, allanzar Mas de Cachantun, una bebida en base de agua mineral con sabor cítrico, calcio, vitamina Cy sin azúcar.CCU se asocia con Cooperativa Agrícola Control Pisquero de Elqui y Limarí Ltda. (Control) paraformar “Compañía Pisquera de Chile S.A.” y alcanzar el 50% de la industria del pisco.Calaf adquiere la fábrica de galletas Bortolaso, la cual le permitirá participar en forma más activa eneste segmento de negocio.Comienza a operar Comercial CCU en las ciudades de Osorno y Puerto Montt, plan piloto quebusca consolidar en una sola fuerza todos los productos de CCU.2006Se firma un nuevo contrato de licencia para Pepsi, en virtud de lo cual ECCUSA es el embotelladorexclusivo de los productos Pepsi en Chile hasta el año 2020. Este nuevo contrato, junto con permitirel desarrollo de nuevos productos, es la creación de una alianza de largo plazo entre CCU yPepsiCo. Adicionalmente, se comienza la producción local de Gatorade.ECCUSA toma propiedad del 50% de las marcas Watt´s para los productos Néctar Watt´s, Ice Frut,Yogu Yogu y Shake a Shake. Esto le permite a la compañía participar en nuevas categorías, como 8
  11. 11. los jugos 100 fruta, bebidas de fruta y bebidas lácteas, además de continuar desarrollando elnegocio de los néctares en forma más profunda y permanente, a través de marcas propias.CACHANTUN ingresa al Hall of Fame de Chile, ya que se premia que sea la agua mineral número1 de Chile, líder en ventas, en innovación y en permanente búsqueda de nuevos productos querespondan siempre a la necesidad de los consumidores de verse y sentirse bien.2007CCU se asocia con Nestlé Waters Chile y comienza la producción, venta y distribución de aguapurificada a lo largo de todo Chile.Durante este año CCU traslada sus oficinas corporativas al edificio ubicado en el sitio dondeantiguamente operaba la fábrica de Providencia de Gubler y Cousiño, esto es, Vitacura 2670 en laComuna de Las Condes en Santiago.Calaf S.A. compra la tradicional marca de cereales Natur para crecer en el mercado de los productossaludables.2008Este año estuvo marcado por la adquisición de ICSA en Argentina y por la fusión San Pedro S.A.con Viña Tarapacá S.A. Por su parte, la filial Foods Alimentos CCU S.A adquirió el 50% de lasociedad Nutrabien S.A.La filial argentina Compañía Industrial Cervecera S.A. (CICSA) suscribe un contrato para laadquisición de la totalidad de las acciones de la sociedad argentina ICSA que incluye las marcasImperial, Bieckert y Palermo.La sociedad Aguas CCU-Nestlé S.A. introdujo el producto Nestlé Pure Life, agua purificada, lo quepermitió el continuar expandiendo el negocio de aguas.CCU y nuestra marca ESCUDO ingresan al Hall of Fame 2008, premio que es entregado en Chilebajo licencia por The American Marketing Association de New York y que destacó en CCU sucompromiso con la comunidad y el apoyo a sus marcas. En el caso de ESCUDO se premió suhistoria (1942) y porque estableció un estilo comunicacional único y reconocible que ha logradofidelizar profundamente a sus consumidores. 9
  12. 12. 2009La Compañía nuevamente se vio enfrentada a una economía global en desequilibrio, no obstantemejoró su utilidad y su EBITDA en 42% y 11% respectivamente.Por su parte, Nestlé Waters Chile ejerció una opción de compra por el 29,9% de la propiedad deAguas CCU Nestlé Chile S.A., quedando CCU con el 50,1% de la propiedad de la empresa deaguas.La marca Cristal es relanzada con nueva imagen.2010El 27 de febrero Chile sufrió un fuerte terremoto y maremoto. Afortunadamente, en CCU no huboque lamentar fatalidades entre sus colaboradores directos. Luego de un período aproximado de unmes la Compañía reanudó la normal producción en sus unidades.CCU ingresó al negocio de la sidra en Argentina al adquirir Sáenz Briones y Sidra La Victoria. Conesta inversión la empresa potencia su presencia en el mercado Argentino impulsando el desarrollode una categoría con gran tradición entre los argentinos.CCU participó en importantes eventos como Expo Shanghái y el Mundial de Fútbol en Sudáfricadando a conocer productos típicamente chilenos como el portafolio de piscos de CPCh y CervezaCristal, respectivamente.CCU marcó un nuevo record de 17,3 millones de hectolitros vendidos.CCU, a través de su filial Compañía Pisquera de Chile (CPCH) adquirió Fehrenberg, la tradicionalmarca de licores originaria de Valdivia.Bilz y Pap entra al Hall of Fame 2010, donde se destaca por ser la bebida preferida por los niños yla familia chilena, con una constante innovación en sus productos. 10
  13. 13. 2011Durante 2011, CCU a través de su filial Compañía Pisquera de Chile (CPCH) llegó a un acuerdo dedistribución con Pernod Ricard, la segunda compañía de licores más grande del mundo. Es así comose incorporaron al portafolio Absolut, Ballantine´s, Havana, Chivas Regal, entre otros.También se agregó al portafolio el prestigioso Pisco Bauzá, destacado por los especialistasinternacionales como uno de los mejores piscos del mundo.En 2011 se otorgó la primera Beca Arte CCU con la intención de fortalecer el desarrollo einternacionalización de artistas chilenos contemporáneos profesionales. La ganadora fue AlejandraPrieto quien obtuvo una residencia de cuatro meses en el International Studio & Curatorial Program(ISCP) de Nueva York.CCU elaboró su visión medioambiental 2020 que en una primera etapa involucró la mediciónauditada de la Huella de Carbono en todas sus unidades.Se destaca la participación de CCU como integrante fundador del programa “Elige vivir sano”,impulsado por el Gobierno de Chile y liderado por la Primera Dama, Cecilia Morel. Por medio denuestra marca Cachantun contribuimos a la difusión de prácticas de vida saludable en toda lapoblación, promoviendo dos conceptos esenciales para la vida sana, como son la alimentaciónsaludable y la actividad física.A finales de 2011, CCU comprometió su participación en el Sello Pro Pyme, una iniciativa delMinisterio de Economía que busca incentivar el pago a los proveedores de la micro, pequeña ymediana empresa en un plazo máximo de 30 días desde la recepción de la factura. 11
  14. 14. II. MISION DE LA EMPRESA “En CCU nos gusta el trabajo bien hecho, por el bien de las personas. Y nos hemos propuesto como misión, gratificar responsablemente a nuestros consumidores, en todas sus ocasiones de consumo, mediante marcas de alta preferencia”. III. PILARES ESTRATEGICOS CRECIMIENTO• Maximizar el valor de • En CCU la Sustentabilidad nuestros negocios en su es uno de nuestros tres dimensión actual, pilares estratégicos y la optimizando márgenes, entendemos como la reduciendo gastos y • Incrementar la dimensión capacidad de asegurar el generando excelencia actual del valor de los valor de la Compañía conoperacional en todos sus negocios con nuevos una visión de largo plazo, procesos. productos, atendiendo sobre bases de rentabilidad nuevas necesidades, y crecimiento, nuevos canales y nuevas fundamentadas en la ocasiones de consumo, consideración de que la ganando participación de empresa busca perdurar en mercado entrando a el tiempo y que debe nuevos negocios y contribuir a que la categorías. RENTABILIDAD comunidad y el medio SUSTENTABILIDAD ambiente también lo hagan. 12
  15. 15. IV. SOCIOS ESTRATEGICOSLa búsqueda y consolidación de alianzas estratégicas como una vía de crecimiento es una delas fórmulas que CCU ha empleado en su desarrollo. La Compañía explora permanentemente nuevas oportunidades de negocios, tarea que hafructificado en importantes proyectos de inversión internacional y en convenios de distribución parael mercado chileno y argentino. Los socios estratégicos son empresas de liderazgo internacional por la fortaleza de susmarcas, sus altos estándares de calidad y su vocación por innovar en la industria de los bebestibles. ANHEUSER-BUSCH • Anheuser-Busch es la empresa cervecera líder en Estados Unidos. • Desde 1995, CCU tiene una alianza estratégica con Anheuser-Busch para producir cerveza Budweiser en Argentina y venderla y distribuirla en ese país y en Chile. AUSTRAL • Desde 1869 que Cerveceria Austral consrva la tradicion y pureza de su cerveza producida en Punta Arenas junto al Estrecho de Magallanes. En nviembre del 2000, CCU adquirio el 50% de esta empresa, con un convenio para producir, comercializar y distribuir en conjunto sus cervezas en Chile y en el sur de Argentina. • Adicionalmente, en marzo de 2003, Cerveceria Austral obtuvo de parte de CCU la licencia para producir y comercializar las marcas Cristal, Escudo y Dorda en la zona de Punta Arenas. HEINEKEN Heineken es el segundo mayor cervecero del planeta. Con un posicionamiento premium, Heineken es la cerveza más internacional del mundo. En 2003 Heineken ingresó a la propiedad de CCU a través de la adquisición de Finance Holding Internacional (FHI), dueño del 50% de Inversiones y Rentas S.A (IRSA), accionista controlador de CCU. Esta alianza permite la producción, comercialización y distribución de la cerveza Heineken en Chile y Argentina. NESTLE • Es la principal empresa de productos alimenticios del mundo, lidera tambien el negocio de las aguas a traves de su filial Nestle Waters, con marcas como Perrier, San Pellegrino, Vittel y Nestle Pure Life, entre otras. En Chile, Nestle es la primera compañia de alimentos, con 76 años de historia y presencia en diversas categorias de productos. • En diciembre de 2007 CCU y Nestle anunciaron el incio de una asociacion estrategica para desarrollar el negocio de las aguas en Chile a traves de la formacion de una sociedad anonima cerrada denominada Aguas CCU-Nestle Chile S.A. que posee la licencia exclusiva de Nestle Pure Life en nuestro pais. 13
  16. 16. PEPSICO • Siendo el segundo productor de gaseosas en el mundo, las marcas de bebestibles y alimentos listos para consumir de PepsiCo Inc. están presentes en cientos de países. • CCU se vincula a PepsiCo desde 1994, a través de la producción y distribución exclusiva para Chile de sus marcas: Pepsi, Pepsi Light, 7 Up, Gatorade, Propel, Adrenaline Rush y Lipton Ice Tea. SCHWEPPES • La relacion entre Schweppes holding ltd. y CCU se remonta a 1944, fecha en que la compañia obtiene licencia para embotellar y distribuir en Chile su producto Crush. En 1952 se integra al portafolio de CCU Ginger Ale Canada Dry, y en la decada de los ochenta, Canada Dry Agua Tonica y Limon Soda. Finalmente, se suma al grupo Crush Light (1994) y Canada Dry Agu Tonica Light y Ginger Ale Canada Dry Light en 2004. WATTS • Con casi 40 años de existencia en Chile Watts Alimentos S.A forma parte del holding Santa Carolina y sus principales actividades son la elaboracion y comercializacion de mermeladas, salsas de tomate, mayonesas, aceites, pastas, cecinas, vinos y la distribucion de productos lacteos en mas de 30 paises.Watts lleva mas de 20 años ligada a CCU mediante un contrato de licencia para embotelllar sus nectares. A partir de 1999, se concreta un nuevo acuerdo que otorga a CCU el derecho al uso exclusivo de la marca para embotellar y comercalizar sus nectares en distintos formatos de botella. • En diciembre de 2006, Watts S.A. y CCU firmaron un join venture, cosntituyendo una nueva sociedad denominada PROMARCA, que es propiedad compartida en partes iguales por Watts y CCU, para la elaboracion, produccion y comercializacion de los jugos y nectares Watts, Icefrut, Watts Soya, Yogu yogu y Shake shake. V. SITUACION EN EL MERCADO Con operaciones en Chile y Argentina, CCU es el mayor actor del mercado chileno decervezas y el segundo cervecero en Argentina; es el segundo productor de gaseosas y el mayorembotellador de agua mineral y néctares en Chile. Asimismo, es el segundo productor de vinoschileno, uno de los mayores fabricantes de pisco y un actor relevante en el negocio de la sidra enArgentina y en el de los confites en Chile. En busca de mayor foco y excelencia en nuestra gestión, y con el objetivo de seguirfortaleciendo su liderazgo en el mercado, CCU cuenta con una estructura integrada por UnidadesEstratégicas de Negocio (UEN), centradas exclusivamente en las actividades productivas ycomerciales de las diferentes marcas. Las UEN de CCU son: - Cervecera CCU Chile Ltda. - Embotelladoras Chilenas Unidas S.A. 14
  17. 17. - Aguas CCU Nestlé S.A. - Compañía Pisquera de Chile S.A. - Viña San Pedro Tarapacá S.A. - Foods Alimentos CCU S.A. - CCU Argentina S.A. Junto a ellas, se encuentran las Unidades Estratégicas de Servicio (UES), que proporcionana las UEN servicios estratégicos especializados en la venta, logística y distribución de sus productosen todo Chile y la producción de envases. Éstas son: - Comercial CCU S.A., Transportes CCU Ltda. - Fábrica de Envases Plásticos PLASCO S.A. 1. CERVECERA CCU CHILE LTDA. Su liderazgo en el mercado de cervezas en Chile y la eficiente comercialización ydistribución de sus productos la ubican entre las cerveceras más importantes de América Latina. Cervecera CCU Chile produce, comercializa y distribuye las marcas nacionales Cristal,Cristal CERO 0º, Escudo, Royal Guard, Morenita, Dorada, Lemon Stones, Austral y Kunstmann.También empresas internacionales han confiado en la excelencia de producción de CCU Chileotorgando licencias para la elaboración de marcas, entre las que se cuentan Heineken, Paulaner,además de importar Budweiser. Planta Santiago Planta Temuco En noviembre de 2000, tras las adquisición del 50% de Cervecería Austral S.A., CCU Chilesumó a sus instalaciones de Santiago y Temuco la que es reconocida a la fecha como la PlantaCervecera más austral del mundo, ubicada en la ciudad de Punta Arenas, a sólo 1.120 km. delcontinente Antártico. 15
  18. 18. Asimismo, en 2002 CCU adquiere el 50% de Compañía Cervecera Kunstmann S.A.,incorporando una cuarta planta a sus instalaciones, la cual se encuentra ubicada en la ciudad deValdivia. 2. CCU ARGENTINA S.A. La operación más importante de la Compañía en el exterior es CCU Argentina, dedicada ala producción, comercialización y distribución de cervezas y sidra en el país vecino. Con el amplio know-how que le confería su tradición cervecera en Chile, en 1995 CCUS.A. ingresó al mercado cervecero argentino con la adquisición de las plantas regionales CompañíaIndustrial Cervecera S.A. en Salta y Cervecería Santa Fe S.A. en la localidad de Santa Fe. Fachada Cervecería Santa Fe Actualmente, CCU Argentina es la segunda compañía más importante del mercadocervecero argentino y líder en provincias del interior del país como Salta y Santa Fe, donde estánubicadas dos de sus plantas productoras. La Compañía posee también una planta de elaboración enla localidad de Luján, Provincia de Buenos Aires. En la industria cervecera, CCU Argentina participa con las marcas propias Schneider,Imperial, Salta, Santa Fe, Palermo, Bieckert y Córdoba. A su vez, produce y comercializa cervezaslíderes a escala mundial, como Heineken y Budweiser y es distribuidora exclusiva en Argentina deGuinness, Corona, Negra Modelo, Paulaner, Kunstmann, Otro Mundo y Birra Moretti.Además, como parte del Grupo San Pedro Tarapacá, CCU cuenta con las viñas Finca La Celia yBodega Tamarí, ambas ubicadas en la prestigiosa zona de Mendoza, origen de excelentes malbectrasandinos. En 2010, CCU Argentina ingresó al mercado de la Sidra, tras incorporar a su portafolio lasmarcas Sidra Real, Sidra La Victoria y Sidra Sáenz Briones 1888, convirtiéndose en uno de losactores relevantes de este mercado, con las marcas de mayor reconocimiento en Argentina. Además,ingresó en el mercado de licores y sabores, con marcas como Oporto El Abuelo y Ananá Fizz Real. 16
  19. 19. 3. EMBOTELLADORAS CHILENAS UNIDAS S.A. Embotelladora Chilenas Unidas S.A. o ECCU es una de las principales empresas de bebestibles de Chile, donde se produce gran parte de las gaseosas que consumen los chilenos, siempre con los más altos estándares de calidad y control. Produce un amplio portafolio de productos que incluye gaseosas, bebidas deportivas, energéticas, té helado ynéctares. Para la producción de Gaseosas y Néctares de fruta, ECCU cuenta con una planta ubicadaen Renca (RM) donde produce todos los empaques y sabores. Además de lo anterior, existe unaoperación en la ciudad de Antofagasta que también es administrada por ECCU. En gaseosas y bebidas funcionales ECCU cuenta con la franquicia de PepsiCo (Pepsi, 7Up,Sobe Adrenaline Rush, Gatorade y Lipton Ice tea) y la licencia de Schweppes (Canada Dry GingerAle, Canada Dry Agua Tónica, Canada Dry Limón Soda y Crush). Las marcas propias de CCU enel segmento de gaseosas, son Bilz y Pap, Kem y Nobis; y en el mercado de los Néctares donde tieneuna alianza con Watt’s, para la venta y distribución de sus diferentes sabores. 4. AGUAS CCU-NESTLE CHILE S.A. Aguas CCU-Nestlé Chile S.A.es una sociedad que integran CCU, a través de EmbotelladoraCCU y Nestlé Waters, filial de aguas embotelladas de Nestlé. Nace el año 2007 con el objeto dedesarrollar el negocio de las aguas envasadas en Chile. Aguas CCU-Nestlé Chile S.A. lidera el mercado a través de un variado portafolio de aguasminerales, purificadas y saborizadas. Su oferta está compuesta por las marcas Cachantun, Mas deCachantun, Mas Woman de Cachantun, Nestlé Pure Life, Porvenir y Perrier. Sus aguas minerales son envasadas en sus fuentes de origen con reconocida calidad en susprocesos de envasado. El agua mineral Cachantun, Mas de Cachantun y Mas Woman de Cachantunse envasan en la planta de Coinco (VI Región), Esta planta reúne los más altos estándares decalidad, contando con la certificación ISO 22.000. Por su parte, el agua mineral Porvenir, esextraída y envasada en la planta de Casablanca (V Región). Perrier es importada directamente desdeFrancia. La producción de Nestle Pure Life se realiza en la planta de Embotelladoras CCU bajo losmás altos estándares de calidad que existen en la industria internacional. 17
  20. 20. 5. FOOD ALIMENTOS CCU S.A. Foods Alimentos CCU S.A nace a comienzos de 2008, luego que Calaf S.A., empresacoligada de CCU, incorpora a su negocio de confites la categoría de los cereales – a través de lacompra de la marca Natur en octubre de 2007- que amplía el ámbito de acción de la Compañía en elrubro de los alimentos. Durante 2008, Foods reestructuró su portafolio de productos, reformulando y mejorando losprocesos productivos y materias primas, con el objetivo de satisfacer a los consumidores conproductos de primera calidad, a través de marcas fuertes y de alta preferencia. En agosto de 2008, se agregó la marca Nutra Bien, líder absoluto en productos tipo hecho-en-casa de categoría premium, al adquirir el 50% de la operación de Alimentos Nutra Bien S.A., loque agregó un nuevo centro de producción en Talagante, sumado a los existentes en la comuna deLa Reina en Santiago y en la ciudad de Talca. La Planta ubicada en la Región del Maule, inaugurada el año 2009, cuenta con 5.400 metroscuadrados construidos en una superficie total de 4,4 hectáreas y está equipada con modernasmaquinarias y tecnología de punta para la elaboración de los diferentes productos que posee laCompañía. 6. COMPAÑÍA PISQUERA DE CHILE S.A Compañía Pisquera de Chile S.A. (CPCh) nace en marzo de 2005 de la asociación entreCCU y Cooperativa Agrícola Control Pisquero de Elqui y Limarí Limitada (Control). La Compañía combina la fortaleza y conocimiento de Pisco Control en el negocio de estedestilado, fortalece la tradicional forma de producir uva a través de la Cooperativa y se potencia conla capacidad de distribución y construcción de marcas de CCU. Compañía Pisquera de Chile S.A. (CPCh) es uno de los principales actores en la industriade piscos, ofreciendo un variado portafolio de marcas compuesto en el mercado de piscos porMistral, Campanario, La Serena, Control C, Tres Erres y Horcón Quemado. En el mercado decócteles por Campanario Sour y Ruta Cocktail. En el mercado de los blends por Mistral Ice. En elmercado del ron con Sierra Morena y Cabo Viejo. Y en licores participa con la marca Fehrenberg.CPCh está presente en las categorías de Vodka, Whisky y licores a través de la distribución de lasmarcas del grupo francés Pernod Ricard. Entre las instalaciones de CPCh, se encuentran la planta productiva de la ciudad de Ovalle yla Destilería Pisco Mistral, ubicada en la localidad de Pisco Elqui. Esta última, se ha posicionadocomo un destino obligado para todas las personas que visitan el Valle del Elqui cada año. 18
  21. 21. 7. VIÑA SAN PEDRO TARAPACÁ S.A. El Grupo San Pedro Tarapacá (o Grupo VSPT), es el segundo exportador de vino chileno y figura entre los actores vitivinícolas más relevantes del mercado en Chile. Está formado por las viñas San Pedro, Tarapacá, Santa Helena, Misiones de Rengo, Altaïr, Viñamar y Casa Rivas en Chile, además de Finca La Celia yBodega Tamarí en Argentina, y la coligada Viña Valles de Chile, que incluye las Viñas Leyda yTabalí.Todas bodegas reconocidas, cada una con sus propias y distintivas marcas, y grandes representantesde los mejores vinos que se producen en Chile. 8. TRANSPORTES CCU LTDA. Transportes CCU Ltda. es el operador logístico de CCU para los productos comercializadospor Cervecera CCU Chile Ltda., Embotelladora CCU S.A., Compañía Pisquera de Chile S.A.,Grupo San Pedro Tarapacá S.A. y Foods Alimentos CCU S.A.. Esta empresa líder en el país cuenta con una red de 22 centros de distribución, flotas devehículos terceros que cubren desde Arica a Coyhaique yplataformas operativas de sistemas de información necesarias parasoportar eficientemente sus funciones a través de un equipo depersonas altamente calificadas. 9. COMERCIAL CCU S.A. Formada en junio de 2005, Comercial CCU nace con el objeto de atender a nuestros clientesde una manera más eficiente, a través de una fuerza de venta única que comercializa todo elportafolio de los productos de CCU S.A. De esta forma optimizamos el tiempo de nuestros clientes ya que la relación comercial seconcentra en un sólo vendedor y por otra parte, se hace más eficiente la distribución ya que en undespacho del camión, el cliente puede recibir su pedido completo. Actualmente Comercial CCU atiende a más de 30.000 clientes y opera en distintas zonasgeográficas del país. En el Norte, desde Arica a Vallenar y en el Sur, desde Curicó a Coyhaique(exceptuando Concepción). 19
  22. 22. 10. FÁBRICA ENVASES PLÁSTICOS S.A. Plasco S.A., fue creada el año 1979 para reemplazar las cajas de madera empleadas por CCU en el transporte de sus productos, por cajas de polietileno de alta densidad, más livianas y de mejor calidad. En 1991, aprovechando la experiencia adquirida, inició la elaboración de botellas plásticas retornables y no retornables a partir deresina PET (Polietileno tereftalato), incorporando la más alta tecnología de inyección y soplado anivel mundial. A fines de 2009 incorpora una nueva línea de productos, iniciando la fabricación de tapasde PP (Polipropileno) para botellas PET de hasta 3 litros, incorporando en 2012 la producción detapas para botellas de vidrio y botellas de Néctares. En la actualidad Plasco concentra sus operaciones en una moderna planta productiva,ubicada en la zona industrial de Renca, en Santiago de Chile. Cuenta con equipamiento devanguardia que le permite producir más de 400 millones de preformas, 200 millones de botellas y600 millones de tapas anuales. Desde 1999 Plasco S.A. cuenta con certificación internacional de calidad ISO 9001, lo queasegura el control de sus procesos productivos, y en definitiva, la calidad final de los productos. VI. RESOURCE BASED THEORYVentaja Competitiva Sostenible: - La empresa cuenta con una altos niveles tecnologícos, iniciándose en 1991 con la fabricación de botellas plásticas de resina, incorporando la más alta tecnología de inyección y soplado en este proceso. - Estabilidad de la compañía frente a escenarios adversos, esta sustentada en la importante diversificación en todos los segmentos del sector bebidas, lo que le permite tener cierto equilibrio frente a variaciones tanto en las preferencias de los consumidores como en la riqueza de éstos. 20
  23. 23. VII. CADENA DE VALOR Organizada bajo una estructura matricial está compuesta por Unidades de Apoyo Corporativo (UAC), Unidades Estratégicas de Negocio (UEN), y Unidades Estratégicas de Soporte (UES). Las primeras realizan actividades de apoyo comunes a todas las UEN, como sonrecursos humanos, administración y finanzas, desarrollo, ingeniería y asuntos legales, entre otras. Asu vez, las UES proporcionan a las UEN servicios estratégicos especializados, como la logística ydistribución de sus productos en Chile y la fabricación de envases plásticos. De esta forma, lasunidades de negocios se encuentran focalizadas únicamente en las actividades productivas ycomerciales de sus respectivos negocios, logrando un mejor desarrollo de sus marcas y mercados,aprovechamiento de sinergia, operación eficiente y reducción de niveles de costos y gastos.ACTIVIDADES PRIMARIAS:Logística de Entrada: CCU, cuenta con un moderno sistema de comunicación directa y en líneacon sus proveedores, lo cual les permite mantener las cantidades necesarias de material para laelaboración de sus productos, otorgándole una cierta estabilidad, ya que la empresa se encontraraprotegida ante eventuales cambios en la demanda de mercado, por otra parte este sistema permitereducir costos de almacenamiento, de bodegas, mantención de materias primas, personal del área,administración de inventarios, reducción de costos ocasionados por mermas, robos, entre otros.Operaciones: El proceso de producción de CCU es realizado en varias etapas por lo cual cuentacon maquinaria de alta tecnología, lo cual le permite llvar a cabo todo su proceso operacional encada una de sus plantas, lo que le permite a su vez estar constantemente realizando pruebas decalidad de acuerdo a los estándares internacionales. Para cervezas importadas no se realizan losprocesos de transformación de materias primas, ya que estas provienen listas para ser distribuidasen el comercio.Logística De Salida: como se menciono anteriormente CCU cuenta con Transportes CCU ltda., lacual se encuentra a cargo de todo el proceso de logstica y distribución de los productos a lo largodel país, permitiéndole a la empresa la integración de sus operaciones y procesos desde suelaboración hasta llegar a los consumidores finales. En el caso de cervezas licenciadas se procedede la misma forma que para marcas propias.Mercadotecnia y Ventas: la empresa realiza un proceso de marketing para cada elemento de lagama de productos que posee, siendo diferenciado para cada uno, lo que le permite transformarse enuna empresa altamente competitiva en la industria.Para llevar a cabo este proceso, CCU realiza campañas publicitarias en los medios masivos, comoes la televisión, además de ligarse a diversas actividades de carácter cultural y deportivas,comprometiéndose con la sociedad.CCU promociona marcas importadas como: Budweiser, Paulaner Octoberfest, Paulaner Hefe-Weizen (Trigo), Paulaner Premium Pils, Guinness Draught y marcas licenciadas como: Heineken,Austral, Kunstmann Y Paulaner. 21
  24. 24. Servicios: para CCU, es importante el servicio que puede otorgar en el punto de venta a susclientes, entregando un servicio óptimo, por lo que es de vital importancia para ésta el servicio demerchandising y además la empresa mantiene máquinas de diseños innovadores que ayudan alpropósito de CCU de efectuar su labor con calidad.ACTIVIDADES DE APOYOMaterias Primas: la empresa adquiere sus materias primas ( cebada) de proveedores locales einternacionales que se encuentran certificados de acuerdo a los estándares internacionales,sometiendo cada materia prima a pruebas para verificar que estas cumplan con dichos estándares.Suministros: Se cuenta con empresas asociadas que proveen a CCU de botellas de vidrio y latas dealuminio. Por ejemplo, Fábrica de Envases Plásticos S. A. (PLASCO) se abastece en el extranjerode las mejores resinas para elaborar sus botellas y cajas.Activos: La magnitud de la producción de CCU ha llevado a la empresa a un proceso de expansiónindustrial que involucra, por una parte, sucesivas ampliaciones de sus principales plantas, así comola instalación estratégica en diversos puntos del país.Desarrollo Tecnológico: las tecnologías utilizadas en CCU son:  Sistema de comunicación interna en tiempo real, integrando todos los niveles de la organización  Programas de calidad total y mejoramiento continuo de la productividad en todos los procesos  Sistemas en línea con proveedores, realizando pedidos automáticos  Actualización constante de las plataformas centrales de información de la empresa.Administración de Recursos Humanos: función constituidas por las actividades relacionadas:reclutamiento, contratación, capacitación, desarrollo y compensación de todo tipo de personal.Respalda las actividades primarias y de soporte y toda la cadena de valor.En la administración de recursos humanos los trabajadores constituyen un lugar preponderante entrelos valores de la empresa influye en la ventaja competitiva de CCU, en donde se incluyen: – Políticas de RRHH modernas – Plan de prevención de riesgos – Preocupación por la capacidad laboral – Sistema de evaluación de desempeño – Sistema de incentivos – Monitoreo regular del clima laboralInfraestructura Organizacional: CCU posee una estructura organizacional coherente con sudiversificación de negocios y con su fuerte posición en cada uno de los mercados que participaincorporando los conceptos claves que sustentan la creación de valor de la Compañía.Margen: CCU, al contar con importantes alianzas estratégicas con destacadas empresasinternacionales asegura la exclusividad de la importación y distribución de grandes marcas comoBudweiser, Guinness y Paulaner, además al importar productos de su filial en Argentina reduce suscostos quedando con un mayor margen de ganancias lo que repercute en el precio a losconsumidores, posicionando aún más su marca, lo que repercute en la fidelización de los clientescon la empresa. 22
  25. 25. VIII. CINCO FUERZAS DE PORTER AMENAZA DE NUEVOS COMPETIDORES: debido a que es un sector que se encuentra altamente concentrado por la existencia de pocas empresas en la industria las barreras de entrada son muy altas, ya que en este caso la empresa posee una amplia gama de productos. También, para poder competir en esta industria se debe contar con una gran capacidad tecnológica y financiera, que le permitan desarrollar estrategias de penetración al mercado. Las grandes empresas del mercado de los bebestibles en Chile cuentan con activos que le permiten mantener una amplia red de distribución, cubriendo un significativo número de clientes, lo que se traduce en una ventaja competitiva. AMENAZA DE LOS PRODUCTOS SUSTITUTOS: En el caso de la cerveza, existe disponibilidad de sustitutos como el Vino y el Pisco. Un factor relevante en la industria cervecera es la capacidad de sustitución que presenta el vino, particularmente aquellos de menor precio, siendo el consumo de cerveza sensible a la relación de precios existente entre ambos productos. En cuanto al Pisco es considerado un competidor cercano aunque no tanto por sus muy distintas características en cuanto a grados alcohólicos, sin embargo hay que tener presente que el Pisco es un bebestible de fácil acceso en cuanto a precios y distribución. Hoy se prefieren bebidas de menor contenido alcohólico como las cervezas, además se han incorporado nuevos sectores al consumo de ésta, como la mujer, los jóvenes y los estratos socioeconómicos medios y altos, por lo que no es una locura pensar que en el futuro el consumo se amplíe hasta los 40 litros per capita, esto hace que la industria sea atractiva. PODER NEGOCIADOR DE LOS COMPRADORES: Los principales compradores de este producto son los consumidores finales, quienes son cada vez más exigentes, buscando mejores precios, calidad y mayor variedad. En general, poseen un alto poder negociador ya que pueden cambiar de marca si no se encuentran satisfechos. Otros compradores importantes son los hipermercados, las grandes cadenas de supermercados, quienes realizan compras en grandes volúmenes, lo que le permite contar con un gran poder negociador, ya que son ellos quienes establecen los plazos de pago, distribución de espacios físicos, etc. Como consecuencia de esto, muchas veces las empresas, para tener presencia en esos comercios, deben adecuarse a dichas exigencias. 23
  26. 26.  PODER NEGOCIADOR DE LOS PROVEEDORES: : En general, las materias primas principales para la elaboración de este producto son de fácil acceso, estas son: la cebada, la malta, agua potable, jarabe de maíz de alta maltosa, lúpulo y levadura. Se puede decir que los proveedores no tienen un gran poder de negociación ya que, al ser el sector cervecero muy concentrado, no tienen muchas opciones de clientes. CCU posee cerca del 90% de la producción total de la cerveza en Chile, por lo que el resto de las empresas cerveceras tienen un mínimo de posibilidades de negociar con proveedores. No existe amenaza de una integración hacia adelante en cuanto a los proveedores puesto que los costos de ingresar a la industria son muy altos, esto se aprecia como un atractivo de la industria.  INTENSIDAD Y RIVALIDAD ENTRE EMPRESAS EXISTENTES: La intensidad de la rivalidad en una industria resulta de la interacción de algunos factores estructurales, en este caso la industria cervecera en Chile se caracteriza por ser de estructura oligopólica en la que se destaca como líder a CCU ocupando mayor porcentaje de partcipacion del mercado. Principalmente, las estrategias de las distintas empresas se basan en el manejo de las siguientes variables: Precio; Publicidad; Promociones y Diferenciación del producto. En cuanto a las barreras de salida de la industria estas también contribuyen al atractivo de la industria y entre ellas se encuentran: - Altos costos de salida por la alta especialización de los activos - Las interrelaciones estratégicas con otras empresas - Barreras emocionales ya sea con los clientes o con sus trabajadores.Podemos describir a la industria cervecera como medianamente atractiva según el modelo de lascinco fuerzas de Porter, ya que esta industria presenta altas barreras de entrada que dificultan laparticipación de nuevos competidores, un gran poder de la empresa CCU que es la mayorparticipante en el mercado. El principal factor de riesgo de la industria es el macroeconómico. Alno ser productos de consumo masivo de primera necesidad, presentan sensibilidad al nivel deingreso de la población. En conclusión la industria es medianamente atractiva, por sus altas barrerasde entrada y salida. Sin embargo, las oportunidades que hoy y en el futuro se presentan para laindustria hacen que esta siga siendo atractiva. IX. ANALISIS FODA  FORTALEZAS - Alta disponibilidad y calidad de materia prima. - Adecuada localización de la industria con respecto a los centros de consumo. - Moderna tecnología de elaboración. - Alta calidad del producto. - Desarrollo en la diferenciación de productos y presentaciones. - Adecuada articulación en toda la cadena.  OPORTUNIDADES - Cambio en los hábitos de consumo hacia bebidas de baja graduación alcohólica. - Tendencia a una desestacionalización del consumo. - Fortalecimiento del Mercosur. - Posibilidades de exportar productos exóticos. 24
  27. 27.  DEBILIDADES - Alta capacidad ociosa. - Fácil acceso a las materias primas. - Término de relación con clientes independientes. AMENAZAS - Entrada de nuevos competidores. - Empresas cerveceras artesanales emergentes, presentes en diversas provincias del país. - Aparición de nuevas bebidas de bajo costo en mayores cantidades pero de baja calidad. - Otros tipos de bebestibles alcohólicos, como pisco y ron. - Cambios de políticas de los grandes clientes. X. MATRIZ BCGCCU se encuentra es un negocio “Estrella”, por ser una empresa de negocios/productos de altocrecimiento y alta participación en el mercado, que posee una estructura organizacional solida. XI. ANALISIS PEST Factores Políticos: La empresa desarrolla gran parte de sus actividades en Chile, siendo un país con una estabilidad política, lo cual le permite establecer alianzas estratégicas en otros países. Factores Económicos: El país también es económicamente estable, siendo atractivo para los inversionistas de la compañía. Factores Socio-Culturales: el consumo de los productos no se ve obstaculizado en ninguno de los países donde se desarrolla, ya que existe una semejanza cultural. Factores Tecnológicos: la compañía posee altos niveles tecnológicos, lo que le permite aprobar los estándares de calidad internacional. 25
  28. 28. XII. ALTERNATIVAS ESTRATÉGICAS1. Bartlett y GhoshalCCU adopto una estrategia multinacional, ya que busco adaptarse a las particularidades delmercado.2. Solberg3. Yip: impulsores de la globalización Participación de Mercado posee la mayor participación del mercado Chileno, incursionando en países vecinos con semejanzas culturales y por ende una alta aceptación de los productos ofrecidos. Productos o Servicios ofrece una amplia gama de productos, los cuales compiten a través de la diferenciación. Localización de las Actividades la empresa cuenta con los servicios complementarios que le permiten fusionar todos sus procesos de manera integral hasta llegar al consumidor final Marketing se realiza una campaña publicitaria enfocada a cada producto y al mercado donde se encuentra. 26

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