1.
MASTER CLASS
AGENCES DE COMMUNICATION
Avril 2017
Une analyse
AGENCES DE COMMUNICATION
De l’évolution à la révolution
Se réinventer pour profiter de la transformation digitale
1 TRANSFORMATION DES AGENCES DE COMMUNICATION / Document de synthèse - © O. Bertin Mars 2018

2.
2 TRANSFORMATION DES AGENCES DE COMMUNICATION / Document de synthèse - © O. Bertin Mars 2018
NOTE DE LECTURE
La formation MBA Digital & Marketing Business en part-time réalisée sur la période 2016-2017 au sein de l’EFAP m’a offert l’opportunité de
comprendre les ingrédients de la transformation digitale que vivent les entreprises et d’identifier l’architecture de moyens permettant de
relever ce défi, tant sur le plan stratégique qu’opérationnel.
Confronté aux enjeux de transformation des agences de communication, il était naturel que je focalise ma thèse de fin de cursus sur ce sujet
pour rechercher des axes de réinvention d’un environnement bousculé. Cette analyse de la transformation des agences de communication a
été menée à partir d’une veille large, réalisée tout au long de l’année 2017 à travers les médias français et anglo-saxons. Une vingtaine
d’entretiens a également été effectuée auprès de professionnels experts du secteur.
Pour aller plus loin, j’ai pu analyser le matériau d’étude qualitatif constitué par BVA-Limelight depuis 10 ans dans le cadre du « Baromètre
des Agences de Communication ». Ce matériau d’une richesse extrême (+ de 450 entretiens de décideurs marketing et communication sur la
période) m’a permis de mieux appréhender les évolutions du marketing ainsi que l’impact de ces évolutions sur la relation annonceurs -
agences. Il m’a par ailleurs permis de mettre au point un framework original de 8 « briques » de travail destinées à accompagner les agences
dans la refondation de la relation qui les lie au quotidien aux annonceurs.
LES SLIDES QUI SUIVENT NE REFLÈTENT QUE TRÈS PARTIELLEMENT LES ÉLÉMENTS DÉVELOPPÉS AU SEIN DE L’ANALYSE RÉALISÉE.
Je me tiens à votre disposition si vous souhaitez échanger sur ces éléments et détailler notamment les axes de travail qui permettront aux
agences de mieux relever, demain, le défi d’une transformation qui met à mal nombre de pratiques historiques et ouvre en même temps des
nouvelles opportunités. BONNE LECTURE !
Je remercie en particulier Luc Laurentin, Amaury Laurentin de BVA-Limelight et Emmanuel Vivier, du HUB Institute qui m’ont accompagné
tout au long de ce parcours d’analyse et ont maintes fois éclairé mes réflexions.
Si vous souhaitez en savoir plus sur cette thèse, il vous suffit de répondre à quelques questions à travers le lien que vous trouverez au sein
du dernier slide.

3.
PÉRIMÈTRE D’ANALYSE
Les 7 500 entreprises françaises
définies par le code NAF 73.11
qui développent des actions de communication
au travers de supports média et en hors média
(Marketing Direct, Publicité sur le lieu de vente…)
6 groupes mondiaux leader
WPP - Omnicom - Publicis - IPG - Dentsu - Havas
-------------------------------------------------------
Les 50 premières agences en France
réalisent 37% de la MB du secteur
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@olbertin
www.linkedin.com/in/bertinolivier/
Olivier Bertin
Professionnel passionné depuis plus de 25 ans par les
évolutions des stratégies et pratiques marketing.
Acteur du marketing chez l’annonceur, en cabinet d’étude
et en agence.
Co-auteur de l’Atlas du Marketing (Editions Eyrolles)
Major de Promo MBA DMB part time, 2017

4.
4 TRANSFORMATION DES AGENCES DE COMMUNICATION / Document de synthèse - © O. Bertin Mars 2018

5.
© Olivier Bertin & BVA-Limelight
5 TRANSFORMATION DES AGENCES DE COMMUNICATION / Document de synthèse - © O. Bertin Mars 2018

6.
6 TRANSFORMATION DES AGENCES DE COMMUNICATION / Document de synthèse - © O. Bertin Mars 2018

7.
LAURENT HABIB
Fondateur et Président de l’agence Babel
Président de l’Association des Agences-
Conseil en Communication
« Les agences pensent en avoir terminé avec la
transformation alors qu’elles doivent à présent
l’accélérer. »
Entretien exclusif du 5 décembre 2017 - Transformation des Agences de Communication
7 TRANSFORMATION DES AGENCES DE COMMUNICATION / Document de synthèse - © O. Bertin Mars 2018

8.
DE + EN + DE DÉFIS
À RELEVER !
8 TRANSFORMATION DES AGENCES DE COMMUNICATION / Document de synthèse - © O. Bertin Mars 2018

9.
Accélération de la
transformation du
marketing
#Interaction
#Connectivité
#Attention
#Conversation
9 TRANSFORMATION DES AGENCES DE COMMUNICATION / Document de synthèse - © O. Bertin Mars 2018

10.
Amazon se rapproche vite
de Facebook et Google
dans la publicité en ligne
….........................
4,5 Milliards de $ de
revenus en 2017
Rythme de croissance de
+55% / an*
* Données JP Morgan
Recomposition
du paysage
concurrentiel
10 TRANSFORMATION DES AGENCES DE COMMUNICATION / Document de synthèse - © O. Bertin Mars 2018

11.
Nombre de
compétitions en hausse
+20%
Budget moyen des
compétitions en baisse
- 18%*
* Baromètre compétitions BVA Group / Limelight - 2017 vs 2010
Dégradation
rapide du niveau
de profitabilité
11 TRANSFORMATION DES AGENCES DE COMMUNICATION / Document de synthèse - © O. Bertin Mars 2018

12.
MAIS EN 2017, LES
AGENCES SONT
PASSÉES À
L’ACTION !
12 TRANSFORMATION DES AGENCES DE COMMUNICATION / Document de synthèse - © O. Bertin Mars 2018

13.
BUILD-UP D’AGENCES
• Adjonction de nouvelles expertises
et de nouveaux talents
• Accès facilité à des nouveaux
clients et aux grands comptes
Économies d’échelle
• Mise en synergie complexe
• Perte potentielle de talents
• Cross-fertilisation des cultures
complexe
13 TRANSFORMATION DES AGENCES DE COMMUNICATION / Document de synthèse - © O. Bertin Mars 2018

14.
TECHNOS AS A SERVICE
• Enrichissement de la chaîne de valeur
• Nouvelles logiques
d’accompagnement
(sourcing, formation, implémentation…)
• Opportunités de valorisation de
“hub partenaires”
• Culture différente
• Réactivité, adaptabilité et scalabilité
indispensables
• Formation des équipes
• Nouveau modèle économique
14 TRANSFORMATION DES AGENCES DE COMMUNICATION / Document de synthèse - © O. Bertin Mars 2018

15.
NOUVELLES GRAMMAIRES
• Nouvelles méthodes
• Hyper-spécialisation
• De la création à l’innovation
• Sortir de sa zone de confort
• Adaptations des organisations
15 TRANSFORMATION DES AGENCES DE COMMUNICATION / Document de synthèse - © O. Bertin Mars 2018

16.
16 TRANSFORMATION DES AGENCES DE COMMUNICATION / Document de synthèse - © O. Bertin Mars 2018

17.
ACCÉLÉRATION INDISPENSABLE !
17 TRANSFORMATION DES AGENCES DE COMMUNICATION / Document de synthèse - © O. Bertin Mars 2018

18.
MERCEDES ERRA Présidente exécutive d’Havas Worlwide
“ Messieurs les annonceurs, je ne vous dirai pas que vous payez trop vos
consultants, mais je suis sûre que vous ne payez pas assez les talents de la
publicité.
Nous n’avons pas assez valorisé nos métiers ! »
18 TRANSFORMATION DES AGENCES DE COMMUNICATION / Document de synthèse - © O. Bertin Mars 2018

19.
ETAPE 1 : REFONDER LA RELATION
CRÉATIVITÉ
1234
8765
OUVERTUREADAPTATIONRÉSILIENCE
BUSINESS MODELPOSTUREFIDÉLISATIONORGANISATION
19 TRANSFORMATION DES AGENCES DE COMMUNICATION / Document de synthèse - © O. Bertin Mars 2018
© Olivier Bertin & BVA-Limelight

20.
ETAPE 2 : EMPRUNTER DES
NOUVEAUX CHEMINS…
20 TRANSFORMATION DES AGENCES DE COMMUNICATION / Document de synthèse - © O. Bertin Mars 2018

21.
UN NOUVEL ELDORADO
À CONQUÉRIR
Une nouvelle culture de la marque
permettant de passer de la
communication à la conversation
--------------------------
Du « Customer Centric » au
« Public Centric »
Collaborateur - Consommateur - Client - Citoyen
---------------------------
Servir une pensée polymorphe et globale
de la marque
Expression + création + relations
21 TRANSFORMATION DES AGENCES DE COMMUNICATION / Document de synthèse - © O. Bertin Mars 2018

22.
VISION
PROCESSPEOPLE
TECHNO
S
Production
contenus
Intégration
datas
Diffusion
contenus
CRM
DMP
DAMPerso
Gestion
canaux
ON
OFFUNE NOUVELLE
CHAÎNE DE
VALEUR DE LA
COMMUNICATION
22 TRANSFORMATION DES AGENCES DE COMMUNICATION / Document de synthèse - © O. Bertin Mars 2018

23.
HYBRIDER LES TERRAIN DE JEU ET D’EXPERTISE
23 TRANSFORMATION DES AGENCES DE COMMUNICATION / Document de synthèse - © O. Bertin Mars 2018

24.
BOUSCULER LES MÉTHODES ÉTABLIES
En changeant les codes et en développant :
• Des nouveaux processus d’accompagnement
• Des nouvelles approches créatives
• Des nouvelles expériences « client annonceur »
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25.
MARTIN SORELL
CEO du groupe WPP
S’exprimant sur les causes des problèmes de la filière :
“Certains disent que c’est la montée en puissance des géants digitaux. Non !
Certains disent que c’est la montée en puissance des cabinets conseil. Non !
Certains disent que c’est la montée en puissance de la pensée à court
terme. Oui ! “
25 TRANSFORMATION DES AGENCES DE COMMUNICATION / Document de synthèse - © O. Bertin Mars 2018

26.
26 TRANSFORMATION DES AGENCES DE COMMUNICATION / Document de synthèse - © O. Bertin Mars 2018
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