Marca país: La percepción de un país: Cómo nos ven y cómo queremos ser vistos

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Ponencia presentada en la Jornada:
‘Marcas que hablan de España: Sinergias entre marcas comerciales y marcas territorio’, organizada por la Facultad de Humanidades y Ciencias de la Comunicación de la Universidad CEU San Pablo.
20 de junio de 2012
http://www.humanidades.uspceu.es/pdf/PROGRAMAIVENCUENTROCEU.pdf

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Marca país: La percepción de un país: Cómo nos ven y cómo queremos ser vistos

  1. 1. MARCAS QUE HABLAN Marca País: La percepción de un país. 20-JUNIO-2012 DE ESPAÑA Cómo nos ven y cómo queremos ser vistos Marcas que hablan de España SINERGIAS ENTRE MARCAS COMERCIALES Y MARCAS TERRITORIO Organizado por: Con  la  colaboración  de:   Departamento  de  Publicidad     y  Comunicación  Ins8tucional  carmelo.mercado@urjc.es Dr. Carmelo Mercado Idoeta Universidad Rey Juan Carlos
  2. 2. MARCAS QUE HABLAN Marca País: La percepción de un país. 20-JUNIO-2012 DE ESPAÑA Cómo nos ven y cómo queremos ser vistos La percepción de un país: Cómo nos ven y cómo queremos ser vistos 2 Dr. Carmelo Mercado Idoeta Director del Departamento de Economía de la Empresa Profesor de Comercialización e Investigación de Mercados carmelo.mercado@urjc.es @carmelomercado Organizado por: Con  la  colaboración  de:   Departamento  de  Publicidad     y  Comunicación  Ins8tucional  carmelo.mercado@urjc.es Dr. Carmelo Mercado Idoeta Universidad Rey Juan Carlos
  3. 3. MARCAS QUE HABLAN Marca País: La percepción de un país. 20-JUNIO-2012 DE ESPAÑA Cómo nos ven y cómo queremos ser vistos ¿Tenemos claro a dónde queremos ir?carmelo.mercado@urjc.es Dr. Carmelo Mercado Idoeta Universidad Rey Juan Carlos
  4. 4. MARCAS QUE HABLAN Marca País: La percepción de un país. 20-JUNIO-2012 DE ESPAÑA Cómo nos ven y cómo queremos ser vistos Una marca que llega a su mente consigue un comportamiento Una marca que llega a su corazón consigue un compromisocarmelo.mercado@urjc.es Dr. Carmelo Mercado Idoeta Universidad Rey Juan Carlos
  5. 5. MARCAS QUE HABLAN Marca País: La percepción de un país. 20-JUNIO-2012 DE ESPAÑA Cómo nos ven y cómo queremos ser vistos Identidad e Imagen de marca Iden8dad  de  marca Posicionamiento Imagen  de  marca Cómo Cómo Cómo quiero ser? quiero que me ven? me vean?carmelo.mercado@urjc.es Dr. Carmelo Mercado Idoeta Universidad Rey Juan Carlos
  6. 6. MARCAS QUE HABLAN Marca País: La percepción de un país. 20-JUNIO-2012 DE ESPAÑA Cómo nos ven y cómo queremos ser vistos Percepción Función psíquica que permite al organismo, a través de los sentidos, recibir, elaborar e interpretar la información proveniente de su entorno.carmelo.mercado@urjc.es Dr. Carmelo Mercado Idoeta Universidad Rey Juan Carlos
  7. 7. MARCAS QUE HABLAN Marca País: La percepción de un país. 20-JUNIO-2012 DE ESPAÑA Cómo nos ven y cómo queremos ser vistos La percepción depende de 2 tipos de variables que interactúan para formar los cuadros personales que experimenta cada individuo … Estímulos físicos del ambiente Predisposiciones: externo Expectativas, aprendizajes.carmelo.mercado@urjc.es Dr. Carmelo Mercado Idoeta Universidad Rey Juan Carlos
  8. 8. MARCAS QUE HABLAN Marca País: La percepción de un país. 20-JUNIO-2012 DE ESPAÑA Cómo nos ven y cómo queremos ser vistos A diferencia de lo que ocurre con los productos, la imagen de un país siempre existe y se retroalimenta, por acción u omisión, a través de distintas manifestaciones que trascienden las fronteras.carmelo.mercado@urjc.es Dr. Carmelo Mercado Idoeta Universidad Rey Juan Carlos
  9. 9. MARCAS QUE HABLAN Marca País: La percepción de un país. 20-JUNIO-2012 DE ESPAÑA Cómo nos ven y cómo queremos ser vistos ¿Qué piensan los españoles de España? ♣ Falta de identidad propia -- Realidades autonómicas (Teruel existe…) ♣ Sentimiento nacionalista ♣ Sentimiento nacionalista nacional -- Rechazo por lo autonómico ♣ Mala opinión de nosotros mismos ♣ Apuesta institucional por la marca Españacarmelo.mercado@urjc.es Dr. Carmelo Mercado Idoeta Universidad Rey Juan Carlos
  10. 10. MARCAS QUE HABLAN Marca País: La percepción de un país. 20-JUNIO-2012 DE ESPAÑA Cómo nos ven y cómo queremos ser vistos COMO NOS PERCIBEN EN EL EXTERIOR??? (1) ♣ IMAGEN MÁS BIEN DIFUSA ♣ Muchos clichés preestablecidos que no reflejan la realidad actual de España. ♣ Dificultades para cambiar esos clichés que tiene los extranjeros hacia cualquier país. ♣ La imagen de España esta cambiando pero a un ritmo muy lento precisamente por esos clichés adquiridos.carmelo.mercado@urjc.es Dr. Carmelo Mercado Idoeta Universidad Rey Juan Carlos
  11. 11. MARCAS QUE HABLAN Marca País: La percepción de un país. 20-JUNIO-2012 DE ESPAÑA Cómo nos ven y cómo queremos ser vistos COMO NOS PERCIBEN EN EL EXTERIOR??? (2) ♣ La invocación comercial del nombre de España no aporta el plus de prestigio que le correspondería como país europeo y desarrollado. ♣ España carece de un “buque insignia”. ♣ Empresas españolas que utilizan marcas anglosajonas o italiana.carmelo.mercado@urjc.es Dr. Carmelo Mercado Idoeta Universidad Rey Juan Carlos
  12. 12. MARCAS QUE HABLAN Marca País: La percepción de un país. 20-JUNIO-2012 DE ESPAÑA Cómo nos ven y cómo queremos ser vistos COMO NOS PERCIBEN EN EL EXTERIOR??? (3) ♣ Se prescinde del componente español en la promoción del producto. Excepción: actividad turística ♣ Territorio vagamente simpático y extravagante de fiesta y siesta, quijotes, toros y flamenco. ♣ País soleado de rojo pasión que con la democracia trata de sobreponerse a una larga historia de decadencia, al retraso económico y a la tragedia de su propia Guerra Civil.carmelo.mercado@urjc.es Dr. Carmelo Mercado Idoeta Universidad Rey Juan Carlos
  13. 13. MARCAS QUE HABLAN Marca País: La percepción de un país. 20-JUNIO-2012 DE ESPAÑA Cómo nos ven y cómo queremos ser vistos Construir una imagen país definida y potente en la mente de los públicos relevantes hoy día es clave para su competitividad y la de sus empresas. Fuente: Foro Español de Marcas Renombradas Jornada: La marca España y su percepción global. Las marcas españolas al servicio del país Fundación Ramón Areces. Madrid 28/11/2011carmelo.mercado@urjc.es Dr. Carmelo Mercado Idoeta Universidad Rey Juan Carlos
  14. 14. MARCAS QUE HABLAN Marca País: La percepción de un país. 20-JUNIO-2012 DE ESPAÑA Cómo nos ven y cómo queremos ser vistos ♣ La internacionalización como necesidad para la empresa española. ♣ España cuenta con empresas multinacionales y es actualmente un importante inversor internacional. ♣ Comunicaciones, banca, energía e infraestructura –Latinoamérica y Europa. ♣ Gap entre la importancia de España y la presencia de sus marcas en el mundo. ♣ Mayor interés en exportación que en la creación de ventajas competitivas sostenibles.carmelo.mercado@urjc.es Dr. Carmelo Mercado Idoeta Universidad Rey Juan Carlos
  15. 15. MARCAS QUE HABLAN Marca País: La percepción de un país. 20-JUNIO-2012 DE ESPAÑA Cómo nos ven y cómo queremos ser vistos ♣ Marca territorio -- necesidad de diferenciación: Marca experiencia ♣ La marca España ha perdido relevancia ♣ La imagen de España no es uniforme en todo el mundo -- falta de innovación, dinamismo, y liderazgo -- imagen más moderna ♣ Necesidad de mejorar la marca España, la imagencarmelo.mercado@urjc.es Dr. Carmelo Mercado Idoeta Universidad Rey Juan Carlos
  16. 16. MARCAS QUE HABLAN Marca País: La percepción de un país. 20-JUNIO-2012 DE ESPAÑA Cómo nos ven y cómo queremos ser vistos ♣ Falta de posicionamiento de los productos españoles en el extranjero. ♣ No existen marcas fuertes de reconocido prestigio a nivel internacional ♣ Falta de marcas globales ♣ Existe un efecto indirecto de las marcas en el valor final del Made in Spain. ♣ Percepción generalizada de falta de calidad o de atributos diferenciados, así como otros factores negativos relacionados con el efecto Made in Spain.carmelo.mercado@urjc.es Dr. Carmelo Mercado Idoeta Universidad Rey Juan Carlos
  17. 17. MARCAS QUE HABLAN Marca País: La percepción de un país. 20-JUNIO-2012 DE ESPAÑA Cómo nos ven y cómo queremos ser vistos Escasa presencia de marcas españolas en el exterior en relación a los otros países competidores de España: -- Italia -- Francia -- Alemania -- Reino Unido -- Estados Unidoscarmelo.mercado@urjc.es Dr. Carmelo Mercado Idoeta Universidad Rey Juan Carlos
  18. 18. MARCAS QUE HABLAN Marca País: La percepción de un país. 20-JUNIO-2012 DE ESPAÑA Cómo nos ven y cómo queremos ser vistos Interbrand: 2011 Ranking of the Top 100 Brands 48 –ZARA 68 -BANCO SANTANDER Interbrand: 2011 Ranking of the Top 100 Brands http://www.interbrand.com/es/best-global-brands/best-global-brands-2008/best-global-brands-2011.aspxcarmelo.mercado@urjc.es Dr. Carmelo Mercado Idoeta Universidad Rey Juan Carlos
  19. 19. MARCAS QUE HABLAN Marca País: La percepción de un país. 20-JUNIO-2012 DE ESPAÑA Cómo nos ven y cómo queremos ser vistos FORTUNE: GLOBAL 500: Our annual ranking of the worlds largest corporations http://money.cnn.com/magazines/fortune/global500/2011/index.html GlobalCountry 500 RevenuesRank Company rank City ($ millions)1 Banco Santander 51 Madrid 100,350 Banco Santander2 Telefónica 78 Madrid 80,444 Telefónica3 Respol YPF 94 Madrid 70,456 Repsol YPF4 BBVA 196 Bilbao 43,465 Banco Bilbao Vizcaya Argentaria5 Iberdrona 213 Bilbao 40,305 Iberdrola6 Cepsa 369 Madrid 26,150 CEPSA7 Gas Natural Fenosa 373 Barcelona 25,999 Gas Natural Fenosa8 Mapfre Group 395 Madrid 24,387 Mapfre Group9 ACS 451 Madrid 21,558 ACS http://money.cnn.com/magazines/fortune/global500/2011/countries/Spain.html carmelo.mercado@urjc.es Dr. Carmelo Mercado Idoeta Universidad Rey Juan Carlos
  20. 20. MARCAS QUE HABLAN Marca País: La percepción de un país. 20-JUNIO-2012 DE ESPAÑA Cómo nos ven y cómo queremos ser vistoscarmelo.mercado@urjc.es Dr. Carmelo Mercado Idoeta Universidad Rey Juan Carlos
  21. 21. MARCAS QUE HABLAN Marca País: La percepción de un país. 20-JUNIO-2012 DE ESPAÑA Cómo nos ven y cómo queremos ser vistoscarmelo.mercado@urjc.es Dr. Carmelo Mercado Idoeta Universidad Rey Juan Carlos
  22. 22. MARCAS QUE HABLAN Marca País: La percepción de un país. 20-JUNIO-2012 DE ESPAÑA Cómo nos ven y cómo queremos ser vistos Entonces …¿Cómo podemos conocer la percepción internacional de un país?carmelo.mercado@urjc.es Dr. Carmelo Mercado Idoeta Universidad Rey Juan Carlos
  23. 23. MARCAS QUE HABLAN Marca País: La percepción de un país. 20-JUNIO-2012 DE ESPAÑA Cómo nos ven y cómo queremos ser vistos¿Se puede medir la percepción de un país?carmelo.mercado@urjc.es Dr. Carmelo Mercado Idoeta Universidad Rey Juan Carlos
  24. 24. MARCAS QUE HABLAN Marca País: La percepción de un país. 20-JUNIO-2012 DE ESPAÑA Cómo nos ven y cómo queremos ser vistos¿Cómo se mide la percepción de un país? 24 Objetivo General Conocer la percepción de la imagen del país, Identificando los inhibidores y apalancadores de la reputación e imagen del país en las variables que intervienen en las relaciones internacionales. carmelo.mercado@urjc.es Dr. Carmelo Mercado Idoeta Universidad Rey Juan Carlos
  25. 25. MARCAS QUE HABLAN Marca País: La percepción de un país. 20-JUNIO-2012 DE ESPAÑA Cómo nos ven y cómo queremos ser vistos¿Cómo se mide la percepción de un país? ¿Porqué es importante el estudio? 25 Ayuda a entender, medir y construir una imagen nacional fuerte y una identidad específica para el gobierno, las empresas, los negocios y las regiones que representa. Permite formular políticas y estrategias diferenciales frente a los demás países y adaptadas a la percepción de cada público. Posibilita medir y comparar a través del tiempo (anualmente) si las acciones estratégicas realizadas para el mejoramiento de la percepción del país, son efectivas y cumplen con los objetivos propuestos. carmelo.mercado@urjc.es Dr. Carmelo Mercado Idoeta Universidad Rey Juan Carlos
  26. 26. MARCAS QUE HABLAN Marca País: La percepción de un país. 20-JUNIO-2012 DE ESPAÑA Cómo nos ven y cómo queremos ser vistos¿Cómo se mide la percepción de un país? 26 ¿ Cómo funciona el Nation Brand Index? A diferencia de otras herramientas que se enfocan en una sola variable, el NBI mide la imagen de cada país a través de una combinación de las seis dimensiones principales que construyen un significado de país. carmelo.mercado@urjc.es Dr. Carmelo Mercado Idoeta Universidad Rey Juan Carlos
  27. 27. MARCAS QUE HABLAN Marca País: La percepción de un país. 20-JUNIO-2012 DE ESPAÑA Cómo nos ven y cómo queremos ser vistos¿Cómo se mide la percepción de un país? Turismo:  Interés  de  visitar  un  país.   Exportaciones: Imagen de productos y servicios en cada país. Personas:  Reputación,  compe//vidad,  educación,   amabilidad  y  hospitalidad.   Gobierno: Competitividad y Cultura y herencia: transparencia del Gobierno, Tradicional y actual compromiso, democracia, justicia, pobreza y medio ambiente. Inmigración e Inversión: Atracción de gente para vivir, trabajar y estudiar. carmelo.mercado@urjc.es Dr. Carmelo Mercado Idoeta Universidad Rey Juan Carlos
  28. 28. MARCAS QUE HABLAN Marca País: La percepción de un país. 20-JUNIO-2012 DE ESPAÑA Cómo nos ven y cómo queremos ser vistos¿Cómo se mide la percepción de un país?NATION BRAND INDEX: Escuchando a 20.000 personas en el Mundo East-Central Europe Europa del este Rusia, Polonia, Canada Reino Unido, Turquía, Alemania, Francia, Republica Checa, Italia, Espana, Hungría, Suecia, Irlanda, Lituania, Finlandia, Islandia Rumania Dinamarca, Austria Estonia. EUA Noruega, Escocia, Corea Japón Holanda, Belgica, del Sur China Suiza Irán EAU Egypt India Arabia México Cuba Saudita Asia Pacífico Tailandia, Colombia Nigeria Malasia, Indonesia, Ecuador Singapour, Perú Taiwan Brasil Australia Nueva Chile Sudafrica Zealanda Argentina Evaluando 50 países del mundo carmelo.mercado@urjc.es Dr. Carmelo Mercado Idoeta Universidad Rey Juan Carlos
  29. 29. MARCAS QUE HABLAN Marca País: La percepción de un país. 20-JUNIO-2012 DE ESPAÑA Cómo nos ven y cómo queremos ser vistos La percepción de un país es un punto crítico del éxito en sus negocios, comercio internacional y turismo, así como de sus relaciones diplomáticas y culturales con otras naciones.carmelo.mercado@urjc.es Dr. Carmelo Mercado Idoeta Universidad Rey Juan Carlos
  30. 30. MARCAS QUE HABLAN Marca País: La percepción de un país. 20-JUNIO-2012 DE ESPAÑA Cómo nos ven y cómo queremos ser vistos¿Cómo podemos utilizar el NBI?• Gobiernos.• Turismo.• Negocios globales / exportaciones.• Institutos culturales.• Ministerio de relaciones exteriores.• Diplomáticos.§ ... Una imagen completa de cómo el mundo percibe su paíscarmelo.mercado@urjc.es Dr. Carmelo Mercado Idoeta Universidad Rey Juan Carlos
  31. 31. MARCAS QUE HABLAN Marca País: La percepción de un país. 20-JUNIO-2012 DE ESPAÑA Cómo nos ven y cómo queremos ser vistos¿Cómo podemos utilizar el NBI? Primero, conocer la realidad de un país, analizarlo y entenderlo detalladamente en cada una de las seis dimensiones; Turismo País A Personas Exportaciones Cultura Gobierno Inmigración carmelo.mercado@urjc.es Dr. Carmelo Mercado Idoeta Universidad Rey Juan Carlos
  32. 32. MARCAS QUE HABLAN Marca País: La percepción de un país. 20-JUNIO-2012 DE ESPAÑA Cómo nos ven y cómo queremos ser vistos¿Cómo podemos utilizar el NBI?Después compararse con otros paísesobjetivos o afines al país, Turismo País B País A País C Personas Exportaciones Cultura Gobierno InmigraciónIdentificando debilidades y fortalezas, tantopara desarrollar como para potencializaroportunidades… carmelo.mercado@urjc.es Dr. Carmelo Mercado Idoeta Universidad Rey Juan Carlos
  33. 33. MARCAS QUE HABLAN Marca País: La percepción de un país. 20-JUNIO-2012 DE ESPAÑA Cómo nos ven y cómo queremos ser vistos¿Cómo podemos utilizar el NBI?Comprender y profundizar en lo relevante: lo más importantePara construir un posicionamiento del país único y sólido acorde a losobjetivos. carmelo.mercado@urjc.es Dr. Carmelo Mercado Idoeta Universidad Rey Juan Carlos
  34. 34. MARCAS QUE HABLAN Marca País: La percepción de un país. 20-JUNIO-2012 DE ESPAÑA Cómo nos ven y cómo queremos ser vistos "El marketing NO es una batalla de productos / servicios / países, es una batalla de percepciones" Al Ries y Jack Trout "Las 22 leyes inmutables del marketing"  carmelo.mercado@urjc.es Dr. Carmelo Mercado Idoeta Universidad Rey Juan Carlos
  35. 35. MARCAS QUE HABLAN Marca País: La percepción de un país. 20-JUNIO-2012 DE ESPAÑA Cómo nos ven y cómo queremos ser vistos Fuentes bibliográficas: v Anholt, S. (2000) The Nation Brand Index. En: http://www.simonanholt.com/. v Dinnie, K. (2007): Nation. Branding. Concepts, issues, practice. BHICEX (2006) La marca País y el “Made in”. Presentación Santa Cruz de la Sierra, Julio. v FMRE (Foro de Marcas Renombradas Españolas) (2008): Grandes Marcas de España. En: http:// www.grandesmarcasdeespana.com/ v Fundación Everis (2010): Transforma España: Un momento clave de oportunidad para construir entre todos la España admirada del futuro. Madrid. v Fundación Ramón Areces (2011): La marca España y su percepción global. Las marcas españolas al servicio del paísMadrid 28/11/2011 v FutureBrand (2011): Country Brand Index 2010 v FutureBrand (2012): 2011-2012 Country Brand Index v Leiva, R. (2011): Reputación. La imagen de España en la prensa económica de referencia mundial: Análisis de la presencia de España en The Wall Street Journal y Financial Times. Documentos de Estrategia T02/11. Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership. v López Lita, R.; Benlloch Osuna, M. T. (2005): De la marca comercial a la marca territorio. Recerca, Revista de pensament i anàlisi. Núm 5. 2005. pp-87-100. v Maganto, E (2012): Caso Práctico: ¿Hacia dónde avanza la Marca España?. Universidad de Valladolid v Mateo, C.; Seisdedos, G. (2011): ¿España sin embajadoras? La marca España y las marcas españolas. CIAC (Consultoría internacional en Imagen de Marca. Madrid v Melúx, C. L. (2008): Las percepciones de España: Estereotipos y realidades. Embajada de España en Francia v Mercado, C y Bernal P. (2005): La creación de la marca país de España para desarrollar una estrategia de posicionamiento. Best Papers Proceedings Pp 233-246. Universidad Complutense de Madrid. v Prado, F. (2011): Reputación de España en el Mundo. Country RepTrakTM 2011. Futuralia. v Prado, F. (2012): Global Reputation Pulse 2010. Resultados principales España. Reputation Institute.carmelo.mercado@urjc.es Dr. Carmelo Mercado Idoeta Universidad Rey Juan Carlos
  36. 36. MARCAS QUE HABLAN Marca País: La percepción de un país. 20-JUNIO-2012 DE ESPAÑA Cómo nos ven y cómo queremos ser vistos La percepción de un país: Cómo nos ven y cómo queremos ser vistos 36 GRACIAS POR SU ATENCIÓN Dr. Carmelo Mercado Idoeta carmelo.mercado@urjc.es @carmelomercado Organizado por: Con  la  colaboración  de:   Departamento  de  Publicidad     y  Comunicación  Ins8tucional  carmelo.mercado@urjc.es Dr. Carmelo Mercado Idoeta Universidad Rey Juan Carlos

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