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Tesis doctoral defensa Carlota de Dios

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La homeopatía, disciplina muy controvertida entre la comunidad médica y científica, pese a la campaña de descrédito a que se ve sometida, cuenta cada vez con más usuarios y con experiencias más positivas que comparten con otros usuarios. La integración de un mensaje experiencial con uno indirecto resultan clave a la hora de decidir la aceptación o no de esta medicina.

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Tesis doctoral defensa Carlota de Dios

  1. 1. Tesis doctoral El proceso de construcción de la imagen de la homeopatía en la era de internet y su contribución en la elección de terapia médica. Autora: Luisa Carlota de Dios Ibarlucea Directora: Dra. Rocío Blay Arráez Enero 2016
  2. 2. • Motivación – Mi doble formación como médico y comunicadora. – Un contexto de crisis. – Una tendencia: lo holístico y sistémico. • Objetivos – Determinar el grado de conocimiento de la homeopatía entre los usuarios de internet. – Conocer la percepción de la homeopatía y las claves de la construcción de su imagen. – Explorar las actitudes de los públicos. 2 •Capítulo 1 Marco Introductorio Marco Teórico Marco Empírico Marco Conclusivo
  3. 3. • Objeto de estudio. ¿Por qué la homeopatía? – La homeopatía es un ejemplo de Medicina encuadrada en un modelo holístico. – El nombre alternativa la sitúa en un campo conceptual fuera de lo convencional. – Es una disciplina polémica, con relevancia social. – La clave del buen funcionamiento en un paradigma sistémico reside en la comunicación. 3 •Capítulo 1 Marco Introductorio Marco Teórico Marco Empírico Marco Conclusivo
  4. 4. 4
  5. 5. • Hipótesis – En el nuevo modelo de comunicación abierto y global, donde se confunden los roles de emisores y receptores, consumidores y productores de información, la imagen constituye tanto un elemento determinante en las decisiones que trascienden de la persona a la sociedad como en el proceso de la construcción de esa imagen, donde juega un papel fundamental el entorno próximo. – La comunicación interpersonal se erige en estratégica e incontrolable en este nuevo panorama, donde los emisores tradicionales, prescriptores, medios de comunicación, industria y expertos ven como la visión del establisment es cuestionada y camina en sentido contrario a la actuación de los ciudadanos, incluso en temas tan importantes como la gestión de su propia salud. 5 •Capítulo 1 Marco Introductorio Marco Teórico Marco Empírico Marco Conclusivo
  6. 6. • Hipótesis – Esto es lo que está sucediendo con la homeopatía, disciplina muy controvertida entre la comunidad médica y científica que ven cómo, pese a su campaña de descrédito, los usuarios son cada vez más numerosos y con experiencias más positivas. Estas experiencias son clave a la hora de decidir la aceptación o no de un producto (médico/farmacéutico), la compra del mismo e incluso su administración. – Ante esta situación sería necesario el conocimiento del proceso de construcción de imagen de la misma con internet, así como del estado de la comunicación entre médicos y usuarios y la reflexión sobre las causas y efectos resultantes del mismo. 6 •Capítulo 1 Marco Introductorio Marco Teórico Marco Empírico Marco Conclusivo
  7. 7. • Aproximación a la metodología empleada 7 ETAPA DOCUMENTAL EXPLORATORIA • Estudio documental, aproximación al objeto de estudio desde diferentes perspectivas. • Revisión y análisis del estudio Boiron • Determinación de los públicos TRABAJO DE CAMPO 1 Análisis contenido de internet • Búsqueda de contenidos web sobre la imagen de la homeopatía y en los medios de comunicación y medios científicos. • Análisis de la relevancia del contenido encontrado en el rastreo realizado en internet y otros medios. PRIMERAS CONCLUSIONES TRABAJO DE CAMPO 2 Investigación cuantitativa muestras de conveniencia • Público 1: Usuarios de internet • Público 2: Colectivo médico (Valencia y nacional) • Elaboración de los distintos cuestionarios. ETAPA CONCLUSIVA • Trabajo de contraste • CONCLUSIONES DEFINITIVAS • REVISIÓN DE LA HIPÓTESIS DE PARTIDA • Futuras líneas de investigación. •Capítulo 1 Marco Introductorio Marco Teórico Marco Empírico Marco Conclusivo
  8. 8. MARCO Teórico Contexto social de crisis Percepción como origen de la imagen y creación de opinión Qué es la homeopatía Mapa de públicos e Imagen de la homeopatía 8 Marco Introductorio •Capítulo 2 •Capítulo 3 •Capítulo 4 •Capítulo 5 Marco Teórico Marco Empírico Marco Conclusivo
  9. 9. Modelo industrial M.I Capital Organiza -ción Produc- ción Adminis -tración Modelo postindustrial M.P Identi- dad Comuni- cación Cultura Imagen 9 Joan Costa. Comunicación del siglo XXI MARCO Teórico Contexto social de crisis Percepción como origen de la imagen y creación de opinión Qué es la homeopatía Mapa de públicos e Imagen de la homeopatía Marco Introductorio •Capítulo 2 •Capítulo 3 •Capítulo 4 •Capítulo 5 Marco Teórico Marco Empírico Marco Conclusivo
  10. 10. Modelo LOGOS - crecimiento extensivo Conquista ColonizaciónConsumo Modelo HOLOS – crecimiento intensivo Conexión ConscienciaComunicación 10 ERVIN LASZLO. EL CAMBIO CUANTICO Cómo el nuevo paradigma científico puede trasformar la sociedad Marco Introductorio •Capítulo 2 •Capítulo 3 •Capítulo 4 •Capítulo 5 Marco Teórico Marco Empírico Marco Conclusivo MARCO Teórico Contexto social de crisis Percepción como origen de la imagen y creación de opinión Qué es la homeopatía Mapa de públicos e Imagen de la homeopatía
  11. 11. Teoría general de los sistemas. 11 Marco Introductorio •Capítulo 2 •Capítulo 3 •Capítulo 4 •Capítulo 5 Marco Teórico Marco Empírico Marco Conclusivo MARCO Teórico Contexto social de crisis Percepción como origen de la imagen y creación de opinión Qué es la homeopatía Mapa de públicos e Imagen de la homeopatía Sistema Entorno Partes Interacción Comunicación Leyes estructura Códigos de lenguaje Inter- dependencia
  12. 12. Lenguaje como configurador de la percepción – Las palabras evocan en la mente territorios conceptuales. 12 Marco Introductorio •Capítulo 2 •Capítulo 3 •Capítulo 4 •Capítulo 5 Marco Teórico Marco Empírico Marco Conclusivo Impresiones Experimen- taciones Ideas Términos Modelos mentales Percepciones MARCO Teórico Contexto social de crisis Percepción como origen de la imagen y creación de opinión Qué es la homeopatía Mapa de públicos e Imagen de la homeopatía
  13. 13. La comunicación es la clave del buen funcionamiento del sistema. 13 Marco Introductorio •Capítulo 2 •Capítulo 3 •Capítulo 4 •Capítulo 5 Marco Teórico Marco Empírico Marco Conclusivo Tipos de mensajes Directos Indirectos Experienciales MARCO Teórico Contexto social de crisis Percepción como origen de la imagen y creación de opinión Qué es la homeopatía Mapa de públicos e Imagen de la homeopatía
  14. 14. • Qué es la homeopatía – La homeopatía nace con Hahnemann (1755-1843) en los inicios del siglo XIX. – Hahnemann se graduó como médico en Erlangen en 1779 a los 24 años y tras ejercer la medicina entró en crisis moral y abandonó la práctica de la medicina. – Experimentación sistemática de substancias medicinales en personas sanas. – El esfuerzo curativo se realiza por semejanza y los síntomas valiosos son los individualizados. 14 Marco Introductorio •Capítulo 2 •Capítulo 3 •Capítulo 4 •Capítulo 5 Marco Teórico Marco Empírico Marco Conclusivo MARCO Teórico Contexto social de crisis Percepción como origen de la imagen y creación de opinión Qué es la homeopatía Mapa de públicos e Imagen de la homeopatía
  15. 15. • Públicos – Industria farmacéutica: poderosa y cuestionada • Tercer sector de la economía mundial, por detrás del armamento y el narcotráfico. – Laboratorios con productos de homeopatía • Un 1% del mercado farmacéutico en España. – Comunidad médica- 238.000 colegiados en España – Terapeutas. Cajón de sastre • Muy activo en sus comunicaciones en la red. – Medios de comunicación • Internet : penetración de usuarios es más alta en franjas de edad en que el cuidado de la familia les es propio (de 25 a 54 años un 64%). 15 Marco Introductorio •Capítulo 2 •Capítulo 3 •Capítulo 4 •Capítulo 5 Marco Teórico Marco Empírico Marco Conclusivo MARCO Teórico Contexto social de crisis Percepción como origen de la imagen y creación de opinión Qué es la homeopatía Mapa de públicos e Imagen de la homeopatía
  16. 16. – Usuarios 16 11.519.278 17.432.585 13.203.410 4.284.589 0 a 24 25 a 50 50 a 74 más 75 Población española: 46.439.864 habitantes Marco Introductorio •Capítulo 2 •Capítulo 3 •Capítulo 4 •Capítulo 5 Marco Teórico Marco Empírico Marco Conclusivo 8 de cada 10 mujeres entre 50 y 59 años saben lo que es la homeopatía. MARCO Teórico Contexto social de crisis Percepción como origen de la imagen y creación de opinión Qué es la homeopatía Mapa de públicos e Imagen de la homeopatía
  17. 17. 74% Querrían Información por parte de sus médicos • Imagen de la homeopatía • Un 53%conoce la homeopatía a través de amigos, conocidos o familiares. • Un 45% de los conocedores la usa ocasional o regularmente. • El nivel de satisfacción de los usuarios es muy satisfecho y satisfecho 82%. • Un 87% recomendaría a sus familiares y amigos su uso. 17 Marco Introductorio •Capítulo 2 •Capítulo 3 •Capítulo 4 •Capítulo 5 Marco Teórico Marco Empírico Marco Conclusivo MARCO Teórico Contexto social de crisis Percepción como origen de la imagen y creación de opinión Qué es la homeopatía Mapa de públicos e Imagen de la homeopatía 75% Tratamiento médico natural 78% usa por NO efectos adversos
  18. 18. • Avance estudio 2014. • La percepción del medicamento homeopático: efectos secundarios menores (34%) y potencia la auto- curación del cuerpo (27%). • Uso de los medicamentos homeopáticos por un tercio de la población y en un 65% en combinación con otros medicamentos. • El deseo de los usuarios de que los médicos integren la homeopatía en sus tratamientos. 18 Otro estudio realizado por Nielsen entre julio y septiembre de 2014. Criterios de inclusión: Población española mayor de 18 años, con representación de hombres y mujeres y distribución geográfica nacional con 3.032 entrevistas online, distribuidas por edad y comunidades autónomas. Con un error muestral de +-1,8%. Marco Introductorio •Capítulo 2 •Capítulo 3 •Capítulo 4 •Capítulo 5 Marco Teórico Marco Empírico Marco Conclusivo MARCO Teórico Contexto social de crisis Percepción como origen de la imagen y creación de opinión Qué es la homeopatía Mapa de públicos e Imagen de la homeopatía 79% Inquietud EFECTOS ADVERSOS fármacos
  19. 19. • Metodología del trabajo de campo – Triangulación de métodos • Métodos cualitativos que ponen el foco en los significados, la participación valorativa y la comprensión a través de la interpretación: – 1ª ETAPA .- Revisión documental y situación real de la disciplina • Métodos cuantitativos que ponen el acento en la medición, la objetividad y la explicación – 2ª ETAPA.- Investigación para conocer la percepción o imagen de la homeopatía en la sociedad. – 3ª ETAPA.- Investigación sobre el grado de conocimiento y percepción de la homeopatía entre los médicos 19 Marco Introductorio Marco Teórico •Capítulo 6 •Capítulo 7 •Capítulo 8 Marco Empírico Marco Conclusivo
  20. 20. • Trabajo de campo 1º.- Análisis de relevancia en internet – Resultados • La homeopatía despierta un interés más o menos uniforme a lo largo de los años. • El término que genera más resultados y publicaciones es el placebo seguido de homeopatía en buscador general y de efectos adversos de medicamentos en científicos y académico. • El interés del usuario en la obtención de información de todo aquello que tiene que ver con la salud. • La consolidación de la red y de internet como medio de obtención de información y de presión social . • La utilización de pseudociencias, o alternativas, conforman un territorio conceptual que la posiciona fuera del stablisment. 20 Marco Introductorio Marco Teórico •Capítulo 6 •Capítulo 7 •Capítulo 8 Marco Empírico Marco Conclusivo Pseudociencias Término denigratorio Alternativa Término excluyente
  21. 21. • Trabajo de campo 1º.- Análisis de relevancia en internet 21 Marco Introductorio Marco Teórico •Capítulo 6 •Capítulo 7 •Capítulo 8 Marco Empírico Marco Conclusivo
  22. 22. • Trabajo de campo 2º- Encuestas público general – 507 cuestionarios difundidos por • e-mailing • Facebook: 742, Linkedin: 1.301 y Twitter: 487. – Muestra: – Sexo » 65,3% MUJERES » 34,7% hombres – Edad » De 15 a 25 años – 7,5% » De 25 a 50 años – 61,3% » De 50 a 70 años- 31% » Más de 70 – 0,6% – Nacionalidad » Española- 94,9% » Otra – 5,1% – Nivel de estudios » Educación primaria- 3,6% » Bachiller- 11,4% » Formación profesional- 13,2 % » Universitaria- 73,6 % » Otro –3,7% 22 Marco Introductorio Marco Teórico •Capítulo 6 •Capítulo 7 •Capítulo 8 Marco Empírico Marco Conclusivo
  23. 23. • Resultados – Grado de conocimiento del término homeopatía. – Un 66,1 % la define la homeopatía como una Terapia Alternativa. – Se considera que los médicos no la usan: Por falta de base científica en un 34,9 %. Y Por desconocimiento de ella un 27,3%. 23 89% Conoce homeopatía 49,2% La recomendó amigo/familiar 28,6% Recomendó el médico Marco Introductorio Marco Teórico •Capítulo 6 •Capítulo 7 •Capítulo 8 Marco Empírico Marco Conclusivo
  24. 24. • Resultados – Las críticas a las que se ve sometida según los usuarios son: – Su ventaja fundamental es potenciar la auto-curación del organismo para un 27,9 % y para un 24% lo peor que puede hacer es no tener ningún efecto. – El grupo más creíble para opinar sobre la homeopatía son los médicos con un 57,1% y los que la han usado con un 33,1%. 24 36,6% Falta de base científica 26,5% Intereses económicos Marco Introductorio Marco Teórico •Capítulo 6 •Capítulo 7 •Capítulo 8 Marco Empírico Marco Conclusivo 74,7% Usuarios creen que los médicos deben contemplarla en sus tratamientos
  25. 25. • Trabajo de campo 3º - Encuestas profesionales de la medicina – Valencia - difusión exclusiva a través del Colegio de Médicos de Valencia a sus 14.183 colegiados/as. ERROR DEL +/- 4,9% con un NIVEL DE CONFIANZA DEL 95%*. – Nacional - difusión ha sido realizada por diferentes canales entre los que se incluyen: AMHB, Colegio de Médicos de Álava y Castellón, umivale y contactos personales. 5,6% de error con un nivel de confianza del 95%*. 25 Marco Introductorio Marco Teórico •Capítulo 6 •Capítulo 7 •Capítulo 8 Marco Empírico Marco Conclusivo *según DATUM 459 COMV 307 nacional
  26. 26. • En COMV – mayor presencia en la sanidad pública, menor edad media Trabajan en Sanidad pública 73,9%. • En nacional: menor presencia en la sanidad pública y mayor edad – Trabajan en Sanidad pública 60,3%. 26 Marco Introductorio Marco Teórico •Capítulo 6 •Capítulo 7 •Capítulo 8 Marco Empírico Marco Conclusivo COMV 59,7% 25- 50 años nacional 58,6% 50-70 años
  27. 27. • Resultados de las dos muestras: – La realidad de la clase médica son los del COMV. – Los médicos que prescriben homeopatía son los de mayor edad/ experiencia y son más proclives a hacerlo las mujeres que los hombres. • Los médicos que practican la homeopatía en el rango de edad de 50 a 70 años en COMV son 61 médicos, lo que correspondería a un 34,3%. 27 Marco Introductorio Marco Teórico •Capítulo 6 •Capítulo 7 •Capítulo 8 Marco Empírico Marco Conclusivo nacional 54,6% practican homeopatía COMV 18,6% practican homeopatía
  28. 28. – Lo que comparten ambas muestras: • No son conscientes del grado de conocimiento que tiene la sociedad de la homeopatía y de su nivel de uso. • El mayor riesgo de que la homeopatía sea prescrita por no médicos es que los pacientes no reciban el tratamiento adecuado. 28 Marco Introductorio Marco Teórico •Capítulo 6 •Capítulo 7 •Capítulo 8 Marco Empírico Marco Conclusivo Homeopatía= Medicina alternativa falta de base científica Homeopatía conocer y luego decidir
  29. 29. • Llama la atención: 29 Marco Introductorio Marco Teórico •Capítulo 6 •Capítulo 7 •Capítulo 8 Marco Empírico Marco Conclusivo 34% Médicos desconoce homeopatía 23,5% Médicos sabe que es de venta exclusiva en Farmacias
  30. 30. 30 1.- Grado de conocimiento del término homeopatía 2.- Percepción de la homeopatía y claves de su construcción 3.- Actitudes de públicos 4.- Proceso de construcción de la imagen en la era de internet como determinante de la acción y cambio de percepciones 5.- Relevancia de la comunicación y salud • Conclusiones generales en 5 apartados Marco Introductorio Marco Teórico Marco Empírico •Capítulo 9 •Capítulo 10 •Capítulo 11 •Capítulo 12 Marco Conclusivo
  31. 31. 1.- Grado de conocimiento del término homeopatía por públicos • Los medios de comunicación grandes desconocedores de la disciplina y no identificados como prescriptores autorizados . • La industria farmacéutica con elevados intereses económicos. 31 Marco Introductorio Marco Teórico Marco Empírico •Capítulo 9 •Capítulo 10 •Capítulo 11 •Capítulo 12 Marco Conclusivo 1.- Grado de conocimiento del término homeopatía 2.- Percepción de la homeopatía y claves de su construcción 3.- Actitudes de públicos 4.- Proceso de construcción de la imagen en la era de internet como determinante de la acción y cambio de percepciones 5.- Relevancia de la comunicación y salud Conocimiento a través de familiares/amigos 50-60% Muy satisfecho 82% 87% recomendaría Alto grado de conocimiento 89% usuarios 84% médicos
  32. 32. 2.- Percepción de la homeopatía y claves de su construcción • La distinta percepción de médicos y usuarios parte sin duda del diferente proceso de construcción de la misma. • Dos modelos mentales, dos campos conceptuales: – Alternativo = poco científico para médicos – Alternativo = natural para usuarios 32 1.- Grado de conocimiento del término homeopatía 2.- Percepción de la homeopatía y claves de su construcción 3.- Actitudes de públicos 4.- Proceso de construcción de la imagen en la era de internet como determinante de la acción y cambio de percepciones 5.- Relevancia de la comunicación y salud Marco Introductorio Marco Teórico Marco Empírico •Capítulo 9 •Capítulo 10 •Capítulo 11 •Capítulo 12 Marco Conclusivo Imagen médicos Falta de base CIENTIFICA 2 modelos de construcción: Informacional y Relacional Imagen usuario medicina NATURAL
  33. 33. 3.- Actitudes de públicos • Los usuarios, están abiertos a recibir informaciones que consideran le aportan solución. • Los médicos poseen una forma de hacer aprendida y un modelo científico newtoniano que excluye determinadas disciplinas. 33 1.- Grado de conocimiento del término homeopatía 2.- Percepción de la homeopatía y claves de su construcción 3.- Actitudes de públicos 4.- Proceso de construcción de la imagen en la era de internet como determinante de la acción y cambio de percepciones 5.- Relevancia de la comunicación y salud Marco Introductorio Marco Teórico Marco Empírico •Capítulo 9 •Capítulo 10 •Capítulo 11 •Capítulo 12 Marco Conclusivo 74,7% Usuarios creen que los médicos deben contemplarla en sus tratamientos 34% Médicos desconoce homeopatía
  34. 34. 4.- Proceso de construcción de la imagen en la era de internet como determinante de la acción y cambio de percepciones • Y es la experiencia positiva la que exige ser compartida generando así un mensaje indirecto que produce un posible cambio de impresión en el entorno próximo. • Es el poder de esa comunicación interpersonal unida a la rapidez y capacidad de llegar de la red, la que hace posible el cambio de modelos mentales como nunca antes. 34 1.- Grado de conocimiento del término homeopatía 2.- Percepción de la homeopatía y claves de su construcción 3.- Actitudes de públicos 4.- Proceso de construcción de la imagen en la era de internet como determinante de la acción y cambio de percepciones 5.- Relevancia de la comunicación y salud Marco Introductorio Marco Teórico Marco Empírico •Capítulo 9 •Capítulo 10 •Capítulo 11 •Capítulo 12 Marco Conclusivo modelo mental NUEVA percepción imagenacción experiencia positiva CAMBIO
  35. 35. 5.- Relevancia la imagen de la homeopatía en comunicación y salud • Paso de la imagen individual a imagen social sin limites de espacio y tiempo. • Las decisiones que se tomen en base a esa imagen determinada pueden afectar la salud de un individuo o a la salud de una sociedad entera por: – Incapacidad de discriminación entre información valida o falsa. – Elección del prescriptor de salud equivocado. 35 1.- Grado de conocimiento del término homeopatía 2.- Percepción de la homeopatía y claves de su construcción 3.- Actitudes de públicos 4.- Proceso de construcción de la imagen en la era de internet como determinante de la acción y cambio de percepciones 5.- Relevancia de la comunicación y salud Marco Introductorio Marco Teórico Marco Empírico •Capítulo 9 •Capítulo 10 •Capítulo 11 •Capítulo 12 Marco Conclusivo MODELO HOLÍSTICO: una nueva forma de abordar disciplinas donde salud y comunicación van unidas.
  36. 36. • Verificación de la hipótesis : – La comunicación interpersonal es determinante en la era de internet en la construcción de la imagen. – Diferentes modelos mentales de usuario y prescriptor debido al diferente proceso de construcción, conduce a un alejamiento entre ellos y a la búsqueda en otros agentes. – Estamos ante dos sistemas, con códigos y lenguajes diferentes que necesitan entenderse para conseguir un objetivo único: la salud. – Para tener una correcta relación como la que es necesaria entre médico y paciente es imprescindible tener un código de comunicación compartido. – Los cambios sociales o perceptivos suelen partir de la incapacidad del sistema para dar respuesta a las necesidades de la gente con menos recursos, unido al compromiso de unos pocos intelectuales o filósofos. 36 Marco Introductorio Marco Teórico Marco Empírico •Capítulo 9 •Capítulo 10 •Capítulo 11 •Capítulo 12 Marco Conclusivo
  37. 37. • Líneas futuras de investigación – Identificación de los diferentes modelos mentales en el target prescriptor – Perfil del médico usuario de la homeopatía y factores de acercamiento a ella. – Estudio de los modelos mentales iniciales y posteriores al uso de la homeopatía. – Claves para el acercamiento de modelos mentales entre usuarios y médicos – Frenos en el proceso de cambio de modelo mental en el público prescriptor médico. – Impacto de la formación en comunicación en el colectivo médico. – Investigar el grado de conocimiento de la situación real de la relación médico y paciente respecto de la integración de las CAM – Estudiar el grado de relación medico paciente cuando se comparten modelos mentales y su impacto en el grado de mejora de su salud. 37 Marco Introductorio Marco Teórico Marco Empírico •Capítulo 9 •Capítulo 10 •Capítulo 11 •Capítulo 12 Marco Conclusivo
  38. 38. • Para terminar – Fracaso del modelo cartesiano y el traslado a otro sistémico. – El cambio de poder resultante de la capacidad de comunicación y compartir el conocimiento y la información entre las personas a una velocidad antes nunca conocida. – La ciudadanía le preocupan las cosas cotidianas que tienen un reflejo en su vida diaria y la gestión de su salud y alimentación. Se siente distanciada de “lo Científico” 38 Fuentes información próximas Dos modelos: informacional y relacional Exceso información vs escaso conocimiento
  39. 39. La crisis con que hoy nos enfrentamos no es una crisis cualquiera sino una de las grandes fases de transición que surgen de forma periódica en la historia de la humanidad. Los inicios de esta transformación, de la transición de una concepción mecanicista a una concepción holística de la realidad, ya se comienzan a vislumbrar en todos los campos y es probable que se impongan en esta década. Fritjof Capra. “El punto crucial” 39
  40. 40. Gracias 40

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