Comportamiento transcultural del consumidor

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Chieffman Comportamiento del consumidor.
Transculturización aplicada a El Salvador

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Comportamiento transcultural del consumidor

  1. 1. ¿QUÉ ES LA TRANSCULTURACIÓN? es un fenómeno que ocurre cuando un grupo social recibe y adopta las formas culturales que provienen de otro grupo. La comunidad, por lo tanto, termina sustituyendo en mayor o menor medida sus propias prácticas culturales
  2. 2.  La Colonización La Recepción a distancia El Renacimiento La inmigración
  3. 3.  Es el contacto entre culturas en que uno de los grupos ocupa un territorio con la intención de implantar su dominio político y su explotación económica.
  4. 4.  Este tipo de contacto, a diferencia del anterior, no se origina en la ocupación de un territorio sino que se ejerce a distancia, a través, de un intercambio político u económico, en que el grupo autóctono adopta algunas formas de vida, conceptos o valores de la cultura más avanzada.
  5. 5.  Es el contacto con formas culturales ya desaparecidas del mismo pueblo o de otro más antiguo cuya cultura es tomada como modelo, recurriendo al estudio y adopción de obras culturales con el fin de integrar a la sociedad los valores de estas civilizaciones pasadas.
  6. 6.  Este tipo de contacto se produce en un país mediante la afluencia de grupos humanos masivos pertenecientes a otra cultura, no importando que ésta sea de mayor o menor desarrollo.
  7. 7. Transculturación en El Salvador La forma de vestir y la música en el país esta ligada a la cultura Estadounidense La mayoría de programas de TV son de origen mexicanos, estadounidenses y europeos
  8. 8. EL IMPERATIVO DE SERMULTINACIONAL En la actualidad casi todas las corporaciones importantes comercializan activamente sus productos más allá de las fronteras de su país de origen.
  9. 9. ¿Cómo hacerlo?El mismo producto con una sola campañapublicitaria “global”, o bien, productos“hechos a la medida” con anunciosadecuados a los usos de cada país.
  10. 10. Ejemplo de compañías que han lanzadocampañas publicitarias globales • Think Different • Utilizan campañas realmente globales para generar la aspiracionalidad que les genera preferencia • Cuando la idea creativa esta anclada a un modelo aspiracional, un personaje o una personalidad famosa
  11. 11. Ejemplo de compañías que han modificado su logotipo o han desarrollados productos hechos a la medida Mc Donald´s tradicional Mc Donald´s en Francia En El Salvador
  12. 12.  Muchas de ellas han descubierto que los mercados extranjerosrepresentan la oportunidad más importante para su futurocrecimiento.Cuando sus propios mercados locales llegan a la madurez.Los consumidores de todo el mundo están cada día más deseososde probar los artículos “extranjeros” que gozan de popularidad enotros lugares remotos.
  13. 13. Conforme un número cada vez mayor deconsumidores entran en contacto con losbienes materiales y con los estilos de vida depersonas que viven en otras partes delmundo, tienen oportunidad esas mercancíasy prácticas diferentes
  14. 14. Exposición a otras culturas Una parte de la exposición de los consumidores a diferentes culturas tiende a producirse por iniciativa propia de dichos consumidores, es decir por viajar, vivir y trabajar en el extranjero, o incluso porque emigran a otro país.
  15. 15. Cuando los consumidores toman decisiones decompra, es posible que tomen en consideración lospaíses de origen de los distintos productos de suelección.Los consumidores tienden a adoptar una actitud oincluso una preferencia cuando se trata de algúnproducto específico fabricado en un paísdeterminado.
  16. 16. Ejemplo de productos que los consumidores asocian con calidad y con su país de origen Pastas, pizza Ropa fina de diseñador Muebles Calzado y Italia Automóviles deportivos Vinos Ropa Fragancias Francia Artículos de belleza Cámaras Aparatos electrónicos de consumo Japón
  17. 17. Ejemplo de productos que los consumidoresasocian con calidad y con su país de origen Automóviles Herramientas Maquinaria Alemania Productos nostálgicos Café El Salvador Azúcar
  18. 18. Efectos del país de origenAdemás de las percepciones de los atributos deun producto basadas en el país donde se fabricó.La investigación ha encontrado evidencia de quealgunos consumidores podrían abstenerse decomprar artículos provenientes de ciertasnaciones, por las cuales sienten algún rechazo.
  19. 19. Aunque algunos consumidores chinos consideren que Sonyes una marca de alta calidad y de primer nivel, es decir,aun cuando sus percepciones del producto mismo seanmuy positivas, quizá se seguirán negando a llevar a su hogarun producto fabricado en Japón. Algunos consumidores judíos podrían abstenerse de comprar productos hechos en Alemania, porque tal vez tenga muy presente el recuerdo del Holocausto
  20. 20. TRANSCULTURA CIÓN
  21. 21. ANÁLISISTRANSCULTURAL DELCONSUMIDOR
  22. 22. Semejanzas y diferenciasentre personasUn objetivo importante delanálisis transcultural delconsumidor consiste endeterminar en qué aspectosson semejantes y en cuáles sondiferentes los consumidores dedos o más sociedades.
  23. 23. Semejanzasy diferencias entre personas •Cuando hay una mezcla de culturas, más o menos, equitativamente. •Ocurre cuando hay una interacción de dos culturas, pero una de las dos pierde más que la otra
  24. 24. "¿ExisteLatinoamérica?" …una región cultural coherente, cuyos habitantes mantienen valores y visiones del mundo que los hacen pensar y comportarse de manera diferente a las personas de otras cultura
  25. 25. "¿ExisteLatinoamérica?"
  26. 26. La religión juega un papel mucho mástrascendente en algunas sociedadesque en otras. En Nigeria, 85% de la poblaciónen Turquía, 61%;Polonia y en Estados Unidos 53%;en Italia 34%;en Gran Bretaña 16%;en Rusia fue 12%;en Dinamarca, 9%;en Japón 6%y en China 1%. En muchas de las sociedades de las cuales se disponen datos, la relación entre el énfasis sobre la religiosidad y el orgullo nacional es asombrosamente fuerte (r = .71).
  27. 27. • Este conocimiento de las similitudes y las diferencias que existen entre diversas naciones resulta esencial para el mercadólogo multinacional, quien debe crear las estrategias adecuadas para incidir en los consumidores de mercados extranjeros específicos.
  28. 28. Comparaciones Religión Trabajo Educación Relaciones interpersonales
  29. 29. Para determinar si es convenienteincursionar en un mercado extranjero ycómo hacerlo, los mercadólogos necesitanrealizar algún tipo de análisistranscultural del consumidor el cual sedefine como el intento de determinar enqué medida son similares o diferentes losconsumidores de dos o más naciones.
  30. 30. Promedio de Ritmo de Servicio Exactitud de Efectosritmo de vida caminata postal relojes públicos del tiempo
  31. 31. La crecienteCla$e Mundial
  32. 32. Jim ONeill, economista jefe de GoldmanSachs, hacia 2050, el 60% del PIB mundialdependerá de las clases medias.
  33. 33. La asociación WLA (World Luxury Association) previó que China sustituirá a Japón como mayor consumidor mundial de artículos de lujo en 2012/14 y las ventas deestos productos llegarán a 14.600 millones de dólares debido a la creciente demanda en China y el descenso del consumo en Japón.
  34. 34. Ejemplo cultura china:Para que los MercadologosOccidentales tengan éxito enchina, es importante quetomen en cuenta el guo qing,Que significa “considerar lasituación especial o elcarácter peculiar de china”.
  35. 35. ACULTURACION TRANSCUTURAL1-. Los mercadologos 2-. Para ganar la aceptacióndeben orientarse con de una sociedad extranjeragran cuidado hacia los para un productovalores, las creencias y culturalmente nuevo, los mercadologos tienen quecostumbres de la nueva desarrollar una estrategiasociedad con la que aliente a los miembros definalidad de posicionar y tal sociedad a modificar, ocomercializar sus incluso romper, sus propiasproductos. tradiciones
  36. 36. Arabia Saudita Rusia Resulta ilegal detener a  Es muy limitada la cantidad de las personas en la calle información estadística para encuestarlas. respecto de consumidores y mercados. Los grupos de enfoque China resultan poco prácticos ahí porque están  La información sobre prohibidas la mayoría investigación de mercados es general es inadecuada y las de las reuniones de encuestas basadas en cuatro o mas personas. preguntas personales despiertan suspicacia.
  37. 37. Cuestiones básicas que los mercadologos multinacionales deben considerarcuando proyectan realizar investigaciones transculturales acerca delconsumidor. Diferencias en los beneficios Diferencias en términos de percibidos de productos y idioma y significado servicios Diferencias en las condicionesDiferencias en las oportunidades económicas y sociales, y en la de segmentación del mercado estructura familiar Diferencias en los criterios para Diferencias en los patrones de la evaluación de productos y consumo serviciosDiferencias en la investigación y Diferencias en las posibilidades las condiciones de marketing de la investigación de mercados.
  38. 38. Estrategias multinacionales alternativas Mundiales y Locales
  39. 39. Estrategias Multinacionales:Decisiones que toman los mercadologos respecto de cómo llegar a todos losconsumidores potenciales de sus productos en diversos países a través delmundo Algunos mercadologos han argumentado que los mercados mundiales se están volviendo cada vez mas semejantes entre si, y que , por consiguiente , el uso de estrategias de marketing estandarizadas empieza a volverse mas factible. Otros mercadologos creen que las diferencias entre los consumidores de diversas naciones son demasiado grandes para permitir una estrategia de marketing estandarizado
  40. 40. Marketing Multinacional :es el marketing que emplea lamultinacional cuando formula las estrategias en base a los países Segmentación el concepto de • Hacer exhortaciones necesidades y valores publicitarias compartidos • Aplicar estrategias de Fronteras marketing de tipo local Nacionales
  41. 41. A Favor de una Marca Mundial: Algunos mercadologos utilizan estrategias demarketing estandarizadas pues para un producto utilizan una misma publicidadpara todo el mundo, lo único que hacen es cambiar el idioma de la publicidaddependiendo al país que se dirijan. Marca Mundial: productos que se fabrican, envasan y posicionan de la misma forma sin importar el país donde se venda.  Los mercadologos de productos que tienen un atractivo amplio o casi de mercado masivo también han adoptado una estrategias de marcas mundiales  Hay mercadologos que aplican de manera selectiva una estrategia de marcas mundiales
  42. 42. Marketing Mundial Adaptativo: Algunos mercadologos utilizan estrategias demarketing adaptativo pues aplican una estrategia que consiste en adaptar susmensajes publicitarios a los valores específicos de cada cultura en particular.a diferencia de la estrategia de comunicación de marketing donde se destaca el uso deun mensaje común, algunas firmas aplican una estrategia que consiste en adaptar susmensajes publicitarios a los valores específicos de cada cultura en particular.Se trata de asignar un sabor local en su publicidad para los consumidores de cada unode los mercados transculturales donde realiza sus operaciones, lo cual lo convierte enuna compañía glocal.
  43. 43. Marketing Mundial AdaptativoAl tener un mercadologo toda la información psicografica, demográfica, social y medio ambientallo que hacen es segmentar su mercado para así poder crear estrategias de marketing y poderlograr que el producto se venda mejor.Estrategias Multilocales: las compañías establecen sucursales nacionales que diseñan, produceny distribuyen productos o servicios adaptados a las necesidades locales donde toman en cuenta las diferencias culturales en la creación de las imágenes de marca parasus productos.
  44. 44. Marketing Mundial AdaptativoEstrategia Mixta o Mezclada: complemento de sus estrategias mundiales con inserciones de tipolocal. Los consumidores estadounidenses prestan mas atención a los exhortos publicitarios relacionados con el producto. Los taiwaneses concede mayor atención en las características del anuncio mismo, como sus cualidades estéticas los consumidores salvadoreños buscan información básica en el proceso compra
  45. 45. Marcos de Referencia para la Evaluación de las Estrategias MultinacionalesLos mercadologos multinacionales se enfrentan al desafío de crear programas de marketing y depublicidad capaces de establecer una comunicación efectiva con gran diversidad de mercadosmeta. Factores Ejemplos Etapa Uno Los consumidores locales han oído comentarios acerca de una marca que se comercializa en otros lugares, pero no pueden conseguir en su país. Etapa Dos Los consumidores locales consideran que una marca fabricada en otro lugar es extranjera, viene de un país especifico, pero esta disponible localmente Etapa Tres Los consumidores locales conceden a la marca importada un estatus nacional; es decir aunque sabe que procede de otro país, ello no influye en su elección Etapa Cuatro La marca que es propiedad de una compañía extranjera se fabrica (en forma parcial o total ) en el país y a llegado a ser percibida por la población como una marca local Etapa Cinco La marca ha percibido su identidad nacional y en todas partes los consumidores la consideran global o sin fronteras; no es solo que la gente ya no identifique cual es el origen de la marca, si no que ya jamás lo pregunta siquiera.
  46. 46. Marcos de Referencia para la Evaluación de las Estrategias MultinacionalesLas cuatro estrategias de marketing que están disponibles para una compañía que busca expandirsus negocios e escala mundial.Estrategia mundial o global: estandarización de productos y programas de comunicación cuandose realizan negocios en escala global.Estrategia totalmente local: la adaptación tanto del producto como del programa decomunicacionesEstrategia mixta: combinación de productos locales como globalesEstandarización del producto: orientación para determinar si se deberá utilizar una estrategia demarketing global o una local.
  47. 47. ESTRATEGIAS DE ESTRATEGIAS DE COMUNICACION PRODUCTOS Comunicaciones Comunicaciones localizadas estandarizadasProducto estandarizado Estrategia global Estrategia Mixta Producto uniforme/ Producto uniforme/ Mensaje uniforme Mensaje personalizadoProducto localizado Estrategia mixta Estrategia local Producto personalizado/ Producto personalizado/ Mensaje uniforme Mensaje personalizado
  48. 48. Grado de ajuste entre las estrategias de marketing y los tres conceptos Los Tres Conceptos Elementos Específicos Estandarización Localización Lugar Economía prospero Tenaz Colegas Pocos Muchos Competencia Baja intensa Gente Pruebas Escasa preferencia Alta preferencia Sofisticación Alta Baja Segmentos Pocos Muchos Clasificación Duraderos No duraderos del industriales/del consumidor consumidor Productos tecnología Alta Baja Vinculo con la cultura Bajo Alto reputación Genuina Escasa o desconocida Percepción del Alta Baja producto
  49. 49. SEGMENTACIÓN PSICOGRÁFICATRANSCULTURAL
  50. 50. La decisión respecto de vender o no una marca mundial es de suma ¿Marcas importancia. locales o mundiales? Pueden verse compañías que intentan establecer esas marcas, mientras otras empresas están involucradas en el diseño Similares o de mezclas individuales de diferentes ante un marketing para cada nación mercadointernacional
  51. 51. ¿Cómo puede una empresa adaptarse a un conjunto tan heterogéneo?Existen dos maneras extremas para conseguirlo y que han sido utilizadas por lasempresas a lo largo de la Historia Ignorar deliberadamente las Ser conscientes de las diferencias que pueden existir particularidades de cada uno entre los consumidores, de los individuos que componen interesándose únicamente en el el mercado, estableciendo una consumidor medio y política "a medida" para cada practicando una política uno de ellos. indiferenciada
  52. 52. La investigación psicográfica global revela diferencias culturales de gran importancia para los mercadólogos. Aprecian la riqueza, el estatus y laEsforzados ambición Tienen valores más tradicionales como la Devotos fe, el deber y el respeto Orientados al exterior: Preocupados porAltruistas problemas y causas sociales Son afectos a la gente y se concentran Íntimos en relaciones muy próximas al hogar
  53. 53. Hábitos de consumo y preferencias de marcas por influencia de los hermanos lejanos Restaurante “Vía Roca” Influencias bien aprovechadas
  54. 54. El riesgo que enfrentan losmercadologos en elmarketing internacionalconsiste en no saber si elproducto, el mensajepromocional, la política de que son eficaces enprecios o los canales de un país funcionariaventa al menudeo bien en otros y determinar cuales serán los cambios específicos que será necesario realizar para garantizar la aceptación de cada mercado extranjero.
  55. 55. Problemas del productoEs frecuente q los El color es una variable critica enmercadologos internacionales el marketing internacional ya queno tengan cuidado de con frecuencia el mismo colormodificar sus productos para tiene distintos significados.adaptarlos a la costumbres y Azul: Holanda calidezlos gustos de cada localidad. Irán muerte(sabor,color,etc). Suecia Frialdad India pureza Bebida a base de En sur oeste de Asia, prometió malta para niños ayudar a mantener dientes blancos , tener los dientes rojizos es símbolo de distinción social “ usted se preguntara donde se fueron sus dientes amarillos”
  56. 56. • En África existe una cantidad muy grande de personas que no saben leer, usaron el mismo empaque que en USA. • En Japón prefieren el té helado y más claro y menos concentrado. • Galletas menos dulces sin crema petit oreo non-cream • Abrió su primera tienda en Filadelfia vendían cortinas de tamaño Europeo no se ajustaban a las ventanas USA
  57. 57. Problemas de Precio y Distribución Los mercadologos internacionales deben ajustar sus políticas de precios y distribución de acuerdo con las condiciones económicas y las costumbres locales. • Los envases pequeños son preferibles en los países subdesarrollados. • Franquicias estadounidenses en México (precios altos). • Taco Bell en México precios mas altos • Supermercados muy populares en suiza a diferencia en Francia.
  58. 58. Problemas de Promoción Cuando se intenta establecer una  “sin cola” no se comunicación con consumidores de diferentes podía traducir partes del mundo el mensaje promocional correctamente en otros idiomas. tendrá que ser congruente con el idioma y las costumbres de la sociedad especifica que se eligió como objetivo (Medios de comunicación) “toma lo bueno” en todos los países salvo en Japón . “Sin razón”
  59. 59.  Coors tradujo literalmente al español su eslogan “Turn it loose” • Colgate presentó una pasta de dientes en Francia llamada Cue, que allí era el nombre de una conocida revista porno. Risador “Mist Stick” en Alemania, lo cual mist significaba estiercol. No alcanzo las ventas esperadas en América Latina porque en castellano significa “ No va ” “ No funciona ”

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