El documento describe varias estrategias de marketing de guerrilla que pueden utilizar las pequeñas empresas para competir con éxito en mercados dominados por grandes competidores. Estas incluyen concentrarse en nichos de mercado específicos, áreas geográficas limitadas, o segmentos demográficos particulares. Otra estrategia es diferenciarse de la competencia ofreciendo un enfoque único. Las empresas guerrillas también se caracterizan por su rapidez, flexibilidad y capacidad de adaptarse rápidamente a los cambios en el mercado.

1. Con muy pocos recursos pero con
mucha audacia, las empresas
S u m a r i o guerrilleras logran conquistar
importantes nichos de
Estrategias del
marketing de guerrilla
mercado. ¿Cuáles son las
Cómo conseguir un
posicionamiento de mercado
técnicas que siguen?
competitivo.............pág. 64 Elaborado por Fernando Montero
Investigar sin recursos
Técnicas para hacer estudios
de mercado y vigilar a la
competencia..........pág. 66
La gestión
de la publicidad
Cómo dar notoriedad a tu
marca con un presupuesto
reducido...............pág. 68
Marketing guerrillero
de corto plazo
Personaliza los contactos con
tus clientes con el marketing
directo.................pág. 70
Saca partido
de tu buena imagen
Las relaciones públicas harán
que no pases inadvertido en el
mercado..........pág. 72
Cuando vender
es asesorar
El vendedor guerrillero debe
Fuentes consultadas
convertirse en asesor de los
clientes...............pág. 74 • Escuela Europea de Negocios. • Icon Medialab.
Tel.: 91 563 61 56. Tel.: 91 521 00 80
• Cesma Escuela de Negocios. • ACP Eloquence.
Los libros de oro Tel.: 91 377 30 90 Tel.: 93 200 39 33
del guerrillero • Universidad San Pablo CEU. • Aa! (agencia de comunicación).
Cuáles son las obras obligadas Tel.: 91 534 92 36 Tel.: 91 501 36 01.
en la biblioteca del empresario • Escuela de Vendedores. • Publipost. Tel.: 91 569 19 99
guerrillero .............pág. 76 Tel.: 91 571 71 61. • El Desván. Tel.: 91 521 21 64.
• Mundiprensa. Tel.: 91 436 37 04. • Así/Consultoría &
• Ergo. Tel.: 91 431 24 77. Soluciones Integrales. Tel.: 91 395 20 40.
• Alef. Tel.: 91. 564 44 33 • Cabitel. Tel.: 91 456 30 00
• Informark. Tel.: 93. 485 00 02. • Mapas Digitales. Tel.: 91 543 44 41
Emprendedores

2. Estrategias del marketing de guerrilla
¿Cómo puede una empresa sin
E
recursos crecer en un mercado n su celebre libro Marketing siquiera se plantean. Éstos son los hue- población, estableciendo, por ejemplo,
de Guerra, los gurús nortea- cos que pueden ocupar las pymes sin categorías específicas por edades, niveles Cuáles son sus armas
tan competitivo como el actual? mericanos Al Ries y Jack Trout tener que enfrentarse a los grandes”. de ingresos, ocupación, etc. Así, existen
unque escasos de ñas empresas es su pueden introducir con q La indiferencia de
El marketing de guerrilla suple la proponen dejar de lado el mar-
keting orientado al consumidor en favor
q Mercados de especialistas. Los
expertos recomiendan la vía de la espe-
empresas especializadas en productos
para la tercera edad, informática para
A recursos, las
empresas guerrilleras
velocidad, su capaci-
dad de adaptarse rápi-
rapidez las mejoras
pertinentes, sin nece-
los grandes. Una de
las ventajas de las
falta de medios por una gran dosis del marketing orientado al competidor. cialización para crecer y ser rentables. abogados... Algunas guerrillas combi- no están indefensas. damente a las situacio- sidad de esperar las empresas guerrilleras
Una estrategia que puede seguir cual- Según Mario Santos, no hay ninguna nan tanto el acercamiento geográfico Muy al contrario, cuen- nes cambiantes y a las conclusiones de un es que ocupan un mer-
de audacia y tan con muchas forta- nuevas necesidades estudio de mercado. cado tan reducido que,
quier empresa, sin importar ni su tama- gran superficie con tantas posibilidades como el demográfico.
lezas para triunfar: del cliente”. q Afán pionero. casi siempre, no des-
creatividad. ño ni su posición en el ranking del sector. como una empresa especializada en lo q Guerrillas sectoriales. Consiste en
q Mayor rapidez. q Mayor proximi- Su búsqueda continua piertan las apetencias
Según los autores, en cada sector de que fuere. No tiene tanta oferta y, desde concentrarse en un sector económico Una guerrilla aprove- dad al mercado. de oportunidades les de las grandes firmas.
cada cien empresas, por lo general una luego, cuenta además con la ventaja adi- muy concreto y especializado. Por ejem- cha su tamaño peque- El contacto directo con lleva, a menudo, a ser Esto les permite sobre-
debe jugar a la defensiva (la líder del sec- cional de que se convierten, más que en plo, la empresa de software que se espe- ño para tomar decisio- el cliente les lleva a los pioneros de nuevos vivir en mercados que
tor), dos en la ofensiva (para arrebatar el vendedores, en asesores que aconsejan al cializa en soluciones informáticas para el nes rápidas. Según advertir de inmediato mercados que, con el pueden ser de una
Kenneth J. Cook, “la los cambios en sus tiempo, adquieren una gran rentabilidad.
liderazgo a la primera), tres deben flan- cliente lo que más le conviene”. mercado de la banca.
defensa de las peque- gustos, con lo que gran dimensión. q Reflejos. Si, por
quear y el resto deben ser guerrilleras. Y q Diferenciarse de la competencia. q Guerrillas en el extremo superior. contra, una gran com-
es que la guerrilla posee un potencial Es importante ser percibido como una Para muchos productos el precio eleva- Establecerse cerca pañía asalta su merca-
de un gran centro
de ventajas tácticas que permiten a las empresa única y diferenciada de la com- do es una cualidad que le proporciona do, tienen la rapidez
comercial concurrido
pymes dinámicas e innovadoras pros- petencia. Kenneth J. Cook, en su libro un plus de credibilidad. Algunos pro- es una táctica típica. de reflejos de retirarse
a tiempo y buscar
perar en tierra de gigantes. Marketing de pequeñas y medianas ductos se proclaman el turrón o el per-
otros mercados con
Guy Kawasaki, otro de los apóstoles empresas, explica: “Si usted puede dife- fume más caro del mundo en sus mayores posibilidades.
de este tipo de estrategias, en su renciarse en función de productos, ser- campañas de publicidad. Pero esta estra- q No emular al
libro Cómo volver locos a tus competi - vicios, aspectos de venta y precios, tiene tegia exige que se dote al producto de líder. Nunca atacan a
dores realiza la siguiente descripción de muchas opciones. Sin embargo, elija un cualidades y dispositivos adicionales que las grandes empresas,
sino que se las inge-
las empresas guerrilleras: “Son empresas factor principal con el que distinguirse. justifiquen la diferencia de precio. La
nian para convertirse
pequeñas que no siguen la corriente Así se reduce la confusión por parte del calidad y precios altos son la causa que en su complemento.
principal. Sobreviven dando golpes de cliente y usted queda reafirmado”. crea la mística que ocasiona la demanda.
mano y escondiéndose, y ejerciendo una
atracción muy poderosa en una pequeña Posicionamientos
parte de la población. Muestran una Pero, ¿cuáles son los principales posi- Buscar un hueco de mercado
Cómo reconocer mentalidad atacante porque no tienen cionamientos estratégicos que pueden
nada que defender”. adoptar las empresas guerrilleras? Trout
a un guerrillero Laura Caprile
y Ries destacan los siguientes:
as cualidades per- dosis de intrepidez. Entorno competitivo Directora general de Printelcard
L sonales que distin- Adoptan soluciones
Aunque pequeñas, las empresas guerri-
q Guerrillas geográficas. Algunas
pymes guerrilleras concentran sus recur- a idea de crear Printel- El primer paso que die- lanzó la tarjeta Optica,
guen a los empresa-
rios guerrilleros son
creativas (e incluso
heterodoxas) lleras no sólo sobreviven, sino que suelen sos en un área territorial limitada. Redu- L card Ibérica surge a
mediados de 1996 en un
ron sus promotores fue
encargar un estudio de
para llamar desde cua-
renta países a cualquier
las siguientes: impensables en la conquistar porciones muy jugosas del cen el campo de batalla para alcanzar
gran empresa. viaje al extranjero. En mercado a dos becarios parte del mundo.
mercado con importantes crecimientos. una superioridad de fuerzas. Los autores
Flexibilidad. Son lo otros países el uso de de la escuela de negocios La promoción
bastante flexibles Modestia. Saben De hecho, casi todas las grandes com- de Marketing de Guerra señalan: “La geo- tarjetas de teléfono pre- Esic. Se hicieron doscien- Printelcard empieza a
para ajustar la estrate- rectificar a tiempo pañías fueron, en sus comienzos, peque- grafía es la forma tradicional de lograr pagadas de inteligencia tas encuestas en las darse a conocer en los
cuando cometen un
gia a la situación y no ños negocios. ¿Cómo lo consiguieron? este objetivo. En una ciudad o pueblo remota es muy habitual. calles del centro de medios de comunicación
error. En ello les va
a la inversa. Un lujo q Convivir con los grandes. Mario determinado, es común encontrar un En España sólo existían Madrid a turistas extran- a partir de la campaña de
su supervivencia.
que no pueden permi- en aquel momento las jeros para chequear la relaciones públicas que
Afán por aprender. Santos, profesor de Marketing y Publici- gran almacén más grande que la Sears
tirse sus colegas de tarjetas con chip. aceptación que tendrían se pone en marcha en
las grandes empresas Suelen ser grandes dad de Cesma/ Escuela de Negocios, que local, un restaurante más grande que un Según Laura Caprile, las tarjetas”. 1998. Actualmente, ade-
y las multinacionales. conocedores de su muestra su desacuerdo con el uso de McDonald’s, un hotel más grande que “pensamos que podría Los resultados fueron más de disponer de un
sector. Pero, además, términos bélicos aplicados al marketing, un Holiday Inn”. En otras palabras, “hay existir un hueco de mer- positivos. Printelcard ini- una agencia de comuni-
Astucia. La escasez son muy permeables a cado si dirigíamos este ció entonces la comercia-
afirma: “Las grandes empresas dejan que procurar convertirse en un pez gran- cación externa, están lle-
de recursos es com- la hora de introducir
pensada por el guerri- innovaciones que sor- libres muchos pasillos que les es impo- de dentro de un estanque pequeño”.
producto a los extranje-
ros que se encuentran en
lización de dos tarjetas,
Optima y Moneda, que se
vando a cabo inserciones
publicitarias en revistas
“Nos dirigimos a un público
llero con una gran prenden al mercado. sible abarcar. Llegar a determinados q Guerrillas demográficas. Busca
nichos sería para ellos de un costo que ni atraer un segmento específico de la
España, tanto a turistas
como a residentes”.
usan para llamadas de
larga distancia. Luego
bilingües y en estaciones
de Metro de Madrid.
que estaba desatendido”
Emprendedores Emprendedores

3. Investigar con pocos recursos Qué hace mi
competencia
Las pymes guerrilleras pueden verigua qué las promociones diri-
emplear diversas técnicas de
A hacen las gidas al cliente.
L
a pequeña y mediana empresa les de una demanda muy frecuente- q Encuestas a clientes y sugerencias. lizado con criterios científicos”, afirma empresas que te dis- Compra acciones
tiene a su alcance una gran mente insatisfecha”. Aprovecha las ideas de tus clientes colo- Fernando Carrillo, presidente ejecuti- putan el mercado. de tus rivales. Si
investigación para estar al corriente ventaja sobre la grande: el q Encuesta a tu equipo de ventas. “El cando en los establecimientos un buzón vo de Alef. A partir de 60.000 pesetas Un proceso que no cotiza en Bolsa, así
es difícil ni caro. recibirás informa-
de los gustos de sus clientes. Y ello conocimiento que posee, en empresario puede aprovechar el cono- de ideas y sugerencias. También puedes podemos incorporar una pregunta, aun-
Kawasaki cita el ción reservada a
ocasiones individualmente, de sus con- cimiento que sus vendedores tienen del elaborar una miniencuesta para que la que puede elevarse dependiendo de la
sin contar con sumidores. “Este ‘dominio de la cercanía’ consumidor. Ellos saben mejor que respondan tras realizar la compra, o bien complejidad del mismo.
caso de un restau- este colectivo.
rante cuyo propieta- Asiste a actos.
presupuestos es un factor competitivo clave, que le nadie lo que opinan los clientes de nues- remitiéndola por correo, con el reclamo q Estudios cualitativos de grupo. rio mandaba a Escucha las confe-
permite una capacidad de maniobra y de tros productos y servicios, los cambios en de: “Ayuda a mejorar nuestro servicio”. También puedes contratar, con un coste camareros y cocine- rencias que den sus
millonarios. dominio de su ámbito que a la macro- los hábitos de consumo, etc.”, indica Para animarles a responder, aplica un que oscila entre las 300.000 y las 600.000 ros a comer a esta- directivos. Puede
blecimientos simila- que, sin querer, se
empresa se le escapa forzosamente”, Alfredo Perucho, profesor de Marketing descuento o algún otro incentivo. pesetas, una reunión de grupo. Consiste
res para aprender. les escape algunos
afirma Mario Santos, profesor de Mar- de la Escuela Europea de Negocios. en reunir a personas a las que se pre- Este autor menciona datos de su estrate-
keting y Publicidad de Cesma. q Estadísticas de clientes. “Conviene Busca información gunta sobre determinadas cuestiones y algunas técnicas gia. En las ferias,
abrir –sugiere María José García, direc- La información es fundamental para entre las que se establece un intercambio para vigilar a los visita sus ‘stands’ y
Difícil tabulación tora de Así/Consultoría & Soluciones desarrollar cualquier empresa. Obtener de pareceres. De estos estudios se extra- competidores: solicita información
Visita sus estable- de sus productos.
Algunos sistemas de investigación, casi Integrales, especializada en pymes– una datos de interés sobre tu sector, tu com- en conclusiones de tipo cualitativo.
cimientos. Pide Información públi-
todos gratuitos, aunque de difícil tabu- ficha de cliente para determinar qué tipo petencia, o bien nuevas oportunidades Pero si tampoco puedes asumir estos además sus folletos, cada. Vigila las noti-
lación, que puedes utilizar para cono- de compra realiza, su cuantía y alguna de negocio es, a menudo, mucho más costes, pregunta en las escuelas de nego- catálogos y precios. cias publicadas en la
cer a tus clientes son los siguientes: otra observación de interés. Así se puede fácil y económico de lo que parece. cios. En algunas de ellas es posible, con Conviértete en su prensa (general y
q Observación directa. Es la fórmula segmentar y cualificar por tipologías de q Información institucional. Para un coste mínimo, utilizar los servicios cliente. Así com- especializada) para
probarás su nivel de tener controlados
más directa de investigación que tienes cliente y diseñar posteriormente acciones María José García, existe un caudal de de alumnos de Marketing que se entre-
servicio postventa y sus movimientos.
para conocer el comportamiento de los de marketing específicas”. información valiosísima en las institu- nan así en estos trabajos.
clientes en tu empresa, en ferias o en los q Sistema de quejas. Además de una ciones públicas que hay que saber apro-
establecimientos de la competencia. buena fórmula de fidelización, puedes vechar, y que es gratuita o de muy bajo
“En muchas pymes –explica Santos– el usar esta técnica para detectar qué cosas coste: Instituto Nacional de Estadística, Conocer el perfil de
empresario tiene en su propia casa al
comprador. Ve sus reacciones ante el
funcionan mal en la organización. Resul-
ta más eficaz si se emplea un número
ministerios, asociaciones sectoriales y
profesionales... los consumidores “Estudiamos al
producto sin intermediarios. Le hace de teléfono gratuito, ya que este contac- q Información publicada. Debes ser cliente para mejorar
preguntas directas acerca de sus sensa-
ciones respecto a cuestiones como la
to en directo permite profundizar en la
investigación. La persona que se queja es,
un lector voraz de publicaciones de todo
tipo, tanto generales como sectoriales y Antonio Rébola el producto”
atención al cliente, servicio, precios... sin saberlo, un encuestado que te pro- profesionales. Así podrás estar al día de Director general de Panishop.
¿Puede una pyme Así puede averiguar las necesidades rea- porciona una información valiosa. las tendencias del mercado, de las inves- anishop es un Se les hace una ficha
ser innovadora? tigaciones que se publican sobre tu mer- P cadena de vein-
tiún establecimientos
de cliente con sus
datos y se les formu-
cado, de la marcha de la competencia y
an importante como más factible la innovación de hechos que pueden constituir una de panadería y paste- la siete preguntas
T saber quién compra tus
productos es conocer
en el servicio.
Detecta las tendencias
oportunidad de negocio. lería, constituida en
1992. Desde sus
relativas a su expe-
riencia en Panishop.
cómo los utiliza. Guy emergentes. Por ejemplo, comienzos, se ha Esto nos sirve como
Kawasaki afirma: “Accio- determinados aconteci-
Sistemas científicos caracterizado por instrumento de fideli-
nes sencillas, encamina- mientos (como las conta- No debes desechar la idea de contratar “su gran preocupa- zación, así como para
das a eliminar dolores de minaciones alimenticias) los servicios de una empresa especiali- ción por conocer los conocer, mediante
cabeza a sus clientes, pue- pueden potenciar el gusto gustos de los consu- encuestas, sus opi-
zada y que te pueden ofrecer investiga-
den marcar la diferencia por lo natural. Es una midores”, según niones sobre el servi-
ciones cuyas conclusiones son más reconoce su director cio y la calidad de los
con los competidores. El buena oportunidad para
fiables por su carácter científico: general, Antonio productos y cómo se
mensaje es: piense en los apostar por este mercado.
problemas que molestan a Soluciona los problemas Las unidades móviles para inspecciones técnicas de vehículos son innovaciones q Preguntas en un omnibus. “Intro- Rébola. pueden mejorar”.
nacidas por la inexistencia de centros autorizados en algunas zonas rurales. Así, ha puesto en Además, Panishop
los clientes potenciales y del cliente. Algunos res- ducir preguntas en un estudio omnibus
resuélvalos”. taurantes tienen zonas de Necesidades no expresa- ciudad, con un banco, una Completa tu producto. marcha el Club de realiza de forma pun-
puede ser una opción interesante para
¿Cómo puede tu empresa juegos dado el pavor de das. Kawasaki cita el caso peluquería, etc. Aunque no Un fabricante de calzado Amigos de Panishop. tual otros estudios
las pymes interesadas en alguna cuestión “A las personas que de mercado, bien
guerrillera ser innovadora? mucha gente a la hora de de una residencia de lo expresen, los ancianos puede ofrecer un kit con
muy concreta. De esta manera, es posi- entran en nuestros directamente
Aunque las mejoras en el salir a comer con niños ancianos con el estilo y la desean, en realidad, no un cepillo y crema, además
producto son viables, es fuera de casa. apariencia de una pequeña desvincularse del mundo. de los zapatos. ble conocer la opinión de una muestra establecimientos se mediante el teléfono
significativa, a través de un estudio rea- les ofrecen la oportu- o por encargo a tra-
nidad de entrar a for- vés de una empresa
mar parte del club. especializada.
Emprendedores

4. Dar notoriedad
a la marca
La gestión de la publicidad Adolfo J. Montero
Director de franquicias de Rizo’s
¿Puede una empresa guerrillera izo’s se creó en mente un presupues-
R
E
1975 por la aso- to importante a la
hacer publicidad pese a su elevado l profesor de Marketing y Publi- liario, ordenadores, papelería, viajes, res- Cómo seleccionar los soportes ciación de dos profe- producción y difusión
cidad de Cesma Mario Santos taurantes y muchos otros son usados
coste? Puede y debe, aunque con a selección de  Radio y televisión. liario urbano situa- micas, así como en sionales prestigiosos de campañas publici-
fórmulas que rentabilicen su
indica que el primer condicio-
nante que tienen las pymes a la
por los medios de comunicación. Propón
un intercambio a sus responsables.
L medios depende-
rá del posiciona-
Puedes acudir a las
emisoras locales,
dos en el entorno de
los establecimientos.
las revistas sectoria-
les y profesionales.
en la peluquería
española: Alfonso
tarias en prensa,
radio y televisión”.
hora de hacer publicidad es su escasez de q Publicidad mancomunada. Varias miento de la empre- pero a programas en Especializadas Según Javier Alonso, Martínez y Daniel “Muy importante
presupuesto recursos. “El planificador de una pyme empresas complementarias pueden sa guerrillera: los que se tenga en un público. éstas últimas son Sánchez, que decidie- –afirma el director de
Centrada en un constancia de su Estudiar qué medios muy efectivas por- ron prescindir de sus Rizo’s– es el marke-
escaso. deberá ser cuidadoso en optimizar su unirse para contratar, durante el año,
área territorial. audiencia. Si no es son los más adecua- que existe una seg- nombres propios y ting directo. Realiza-
casi siempre insuficiente presupuesto”. diversas páginas de publicidad. Con esta crear una imagen cor- mos ‘mailings’ a
Los soportes publici- así, tirarás el dinero. dos para tu audien- mentación máxima.
Y añade: “Deberá tener muy claro su fórmula compartida, la publicidad te porativa conjunta. nuestros clientes rea-
tarios más adecua- Otra opción es apro- cia. Si te diriges a “Además –recalca
briefing de comunicación, elegir una resultará más barata. dos son los que apro- vechar las descone- deportistas, puedes Alonso– proyectan Hoy Rizo’s posee les, tomando como
agencia publicitaria muy ágil y a la medi- vechen la cercanía: xiones regionales de anunciarte en revis- más solvencia y con- veinticinco salones. referencia nuestra
da de su presupuesto, y asegurarse de Diferenciación creativa  Prensa local y de las grandes cadenas. tas o programas fianza que otros más Según Adolfo Monte- base de datos, y edi-
barrio. Son útiles por  Metro y autobu- especializados en generalistas, por lo ro, “la estrategia de tamos una revista de
que la línea creativa se corresponde con Javier Alonso-Majagranzas, director de comunicación se moda (40.000 ejem-
servir como guía de ses. El gran flujo de esta temática. que el lector es
el posicionamiento de la empresa y la la agencia de publicidad especializada en basa en la combina- plares) que entrega-
servicios. Se reco- público al que están Ventas a mucho más recepti-
marca; que esté claramente orientada pymes Aa!, afirma que una empresa es miendan para comer- expuestos garantiza empresas. vo a sus mensajes”. ción de una gran can- mos a clientes y pro-
al público objetivo, y que exprese un guerrillera cuando ha definido conve- cios y marcas loca- el impacto. Si tus clientes son tidad de técnicas. La fesionales”.
les, o con un radio de  Publicidad exte- empresas, tienes un publicidad se ha erigi- Las relaciones públi-
mensaje competitivo”. nientemente su diferenciación, y es este
acción limitado a rior. Para comercios, soporte muy intere- do en el arma princi- cas, con frecuentes
carácter el que debe reflejarse en su pal y más eficaz”. apariciones en los
Aprovechar impactos publicidad. “Por ello, es muy importan-
zonas determinadas es eficaz las campa- sante en los diarios
“Conscientes de medios informativos,
de la ciudad. ñas en vallas y mobi- y revistas econó-
La publicidad es una fórmula de comu- te examinar la comunicación publicitaria ello –añade Montero– completa su estrate-
nicación cara. Pero las empresas guerri- que hace la competencia y diferenciarte destinamos anual- gia de comunicación.
lleras pueden utilizar algunas fórmulas lo máximo posible de ella”.
para abaratar costes: Generalmente estamos hablando de
q Intercambios con medios de comu-
nicación. Piensa si tu producto es ade-
pequeña publicidad, aunque haya veces
en que, según las tarifas de los medios, se
“Combinamos distintas
cuado para realizar un trueque a cambio accedan a páginas completas. Pero no técnicas de comunicación”
de publicidad. Productos como mobi- por ser pequeña, van a carecer de impac-
Las vallas urbanas, el Me-
to. Algunas ideas para aprovechar el poco tro y demás transportes
espacio de que dispones son: públicos son útiles sopor-
tes para tu publicidad.
q Observa qué hacen los grandes. Según
Medios alternativos Craig S. Rice, autor de Cómo hacer mar-
keting sin recursos tu empresa puede Majagranzas– no se debe reducir a la tu empresa y la persona de contacto. En
xisten, además de Discos compactos.
E los soportes publici-
tarios clásicos, otros
Los CD publicitarios
(sobre los que se plas-
sacar un gran partido, y sin el menor
costo, de la publicidad realizada por las
oferta concreta, sino vincularla en lo
posible a la marca con vistas a dotarla de
los casos de establecimientos abiertos
al público, se busca provocar la visita de
medios alternativos con man el logo y colores grandes empresas. “Grabe (y recorte) los notoriedad. Un aspecto muy importan- posibles clientes. Para ello, debes colocar
lo que tu empresa corporativos de la anuncios que se repiten con frecuencia. te es el de mantener una continuidad la dirección de los mismos, o incluso un
puede apuntalar tu marca) se usan para
Luego mírelos con toda atención. Usted en la línea creativa, para provocar el plano para llegar bien al sitio.
estrategia de diferen- regalar a clientes o para
ciación. Algunos de incentivar las ventas. se beneficiará de los miles de dólares recuerdo de las anteriores campañas”. q No seas farragoso. Según el director de
Cualquier soporte puede
ellos son: Callejeros de convertirse en un medio que se han invertido en la investigación q Alude al beneficio que produce o al la agencia Aa!, uno de los principales
Tarjetas telefónicas. bolsillo. Con un forma- publicitario alternativo. de mercado”. público potencial. En vez de con la pala- errores es intentar aprovechar todo el
Es posible con ellas to de 10 cm x 7 cm, la Globos publicitarios. vehículos garantiza el q Atrae a tus clientes destacando el pro- bra ‘camas’, puedes encabezar el anun- espacio del anuncio. “Si está muy apro-
hacer una segmenta- empresa Mapas Digita- Útiles para publicidad impacto publicitario.
ducto que vendes. Destaca en grande el cio con el reclamo: ‘¡No más dolores de vechado, quedará farragoso y provocará
ción por provincias, les ha lanzado este local y para llamar la Juegos promociona-
con lo que puedes lle- nuevo soporte. Puede atención en actos les. Se puede obse- producto o servicio que ofrece tu empre- espalda!’; o ‘No pagues de más a Hacien- el rechazo del público. Si se dispone de
gar al público que bus- insertarse publicidad de donde exista gran con- quiar un juego (con la sa. Si vendes lámparas, ésta es la palabra da’, si tienes una asesoría. También pue- una gama amplia de productos, es pre-
cas. Puedes usarla tam- la marca en la portada, centración de público. marca de la empresa) que debe ir en grande. ‘Oferta’, ‘promo- des destacar el público al que te diriges: ferible destacar sólo uno o dos. Luego
bién como elementos la contraportada o el Publicidad en taxis. como estímulo promo- ción especial’ o cualquier otra ventaja ‘Arquitectos’, para pasar luego a describir en una columna, si se quiere, se puede
promocional, repartién- interior. Tiene utilidad, Soporte adecuado para cional o como acción
referida al precio es otro gancho que hay el producto que diriges a este colectivo. incluir el resto. Si se pretende destacar la
dolas directamente sobre todo, como rega- publicidad local. La gran de relaciones públicas
entre sus clientes. lo promocional. movilidad de estos para clientes. que destacar en la publicidad. q Facilita la visita a tu establecimiento. variedad de surtido, es mejor recurrir a la
“Pero la publicidad –afirma Alonso Coloca en tu publicidad los teléfonos de fórmula de: ‘¡Todo para el jardín!
Emprendedores Emprendedores

5. Marketing de corto plazo Promociones
de bajo coste
l marketing pro- descuentos en el
El marketing directo es el arma E mocional es un propio producto o
P
ara los empresarios guerrille- 1. Ingéniatelas para conseguir una aunque, según se vaya microsegmen- más información. Se suscribieron 1.500 arma del empresa- mayor contenido.
por excelencia de las empresas ros, el marketing directo suele base de datos amplia y exacta. Según tando, sube más el coste”. nuevos planes, un muy buen resultado. rio guerrillero, Muestras
sobre todo para Cuantas más per-
guerrilleras. Busca fórmulas para ser un medio mucho más efi- Javier Alonso-Majagranzas, director de Otra posibilidad es la entrega en mano. 6. Envía obsequios que conserven tus darse a conocer, sonas prueben tu
caz y rentable que la publicidad la agencia Aa!, especializada en marke- Piensa dónde está tu público y reparte clientes. Además del mensaje comer- obtener nuevos producto, mejor.
microsegmentar a tus clientes y indiscriminada a través de los medios ting para pymes, el empresario guerri- allí tus folletos. Si eres una empresa de cial, puedes introducir algún obsequio clientes y fidelizar Reparte muestras
de comunicación clásicos. llero debe generar su propia lista de ropa deportiva, puedes hacerlo, por que preveas pueda conservar el cliente y a los actuales. gratuitas o haz
mantén con ellos demostraciones de
Para el consejero delegado de la agen- mailing. “Con alguna excusa hay que ejemplo, en todos los campeonatos que tenga relación con tu producto. Por Autofinanciar
una comunicación cia ACP Eloquence, Eduardo Ramos, “es pedir los datos de cualquier contacto deportivos que se celebren en tu ciudad. ejemplo, un calendario de vacunación Frente a los sor- cómo se usa. Así
teos, concursos y llegarás mejor a tu
personalizada. obvio que si una empresa recurre a los que haga nuestra empresa. Esto hará 3. Capta a los nuevos consumidores. dirigido a los padres recientes. público allá donde
regalos diversos,
mass media para llegar al público obje- que, al recibir éste el envío, sea más efi- Jóvenes que consiguen su primer traba- 7. Crear una corriente de simpatía. que implican un se encuentre: a la
tivo interesado, desperdiciaría un impor- caz porque, por lo pronto, ya nos conoce. jo, estudiantes extranjeros que se insta- Además de tener un buen producto, coste, si tienes un salida de colegios,
tantísimo número de impactos y una Muchas tiendas de moda, cuando vas a lan en tu ciudad durante un curso, recién intenta caer bien a tus clientes para fide- presupuesto de en empresas, en la
marketing reduci- playa, etcétera.
más que considerable cantidad de dine- pagar, te preguntan si eres cliente. Si no jubilados que no saben ocupar su tiempo lizarlos. Si tu producto les va a servir
do son mejores las Más productos
ro. Sería algo parecido a matar lo eres, te piden los datos con la excusa libre... Hay que hacer la captación en el para ahorrar tiempo, por qué no les enví-
promociones que El incentivo de tu
moscas a cañonazos”. de informarle de las ofertas especiales”. momento en que se convierten en nue- as una botella de vino para que se tomen suponen el regalo promoción puede
También puedes ofrecer un incentivo vos consumidores. Seguro que tu com- el aperitivo en el tiempo sobrante. de producto por ser un segundo
Personalización para que el cliente rellene sus datos. petencia no ha pensado en ello. 8. El mailing por internet. “El coste acumulación de producto de tu
“El hecho de que una empresa esté espe- 2. Identifica a tus clientes potenciales. Kawasaki cita el ejemplo de un super- por impacto se reduce de 200 pesetas pruebas de com- empresa o un servi-
pra. Puede que se cio añadido. Por
cializada en un segmento muy concreto, En pocos casos, por ejemplo si eres un mercado que da la bienvenida a las per- de media a 0,0003 pesetas. Además, pue-
autofinancie o que ejemplo, una clíni-
favorece el uso del marketing directo. comercio generalista, debes recurrir al sonas que se instalan en la ciudad. den incluirse vídeos, catálogos, anima- te resulte muy eco- ca dental puede
Igualmente, la empresa generalista debe buzoneo indiscriminado. Si no dispo- Reciben una carta de bienvenida del ciones en 3D y cualquier producto nómica. También ofrecer un chequeo
esforzarse por identificar a sus clientes nes de direcciones personalizadas, pue- director y cupones descuento. A esto digitalizable”, afirma Sixto Arias, de la puedes introducir gratuito.
más rentables y personalizar con ellos des comprarlas según el perfil de público siguen otras acciones de fidelización. empresa Icon Medialab.
sus comunicaciones”, explica Antonio que te interese. “Para particulares, sólo se 4. Calendario de contactos. Puedes
Sainz, catedrático de organización de la pueden vender números de teléfono, enviar una carta de agradecimiento por
Universidad San Pablo CEU.
Para que no desperdicies ni una sola
que salen entre siete y ocho pesetas la
unidad –explica José María Cabrera, pre-
la primera compra o felicitarles en su
cumpleaños. También para hacerles
La identificación
peseta de tu presupuesto en tu campaña sidente de Publipost–. Otra cosa dife- ofertas exclusivas o promociones espe- del público objetivo
de marketing directo, los expertos con- rente son las empresas: cada dirección ciales. Y, sobre todo, estudia a fondo el
sultados dan los siguientes consejos: suele salir entre ocho y nueve pesetas, ciclo de compra de tus clientes para con-
Jorge Mowinckel
tactar con ellos cuando calcules que se
Presidente del Grupo Doble Fila
aproxime un nuevo acto de compra. Si
Haz marketing en tienes una tienda de fotografía, ofrece
tus servicios en fechas de consumo alto D entro del gran sector
del ocio, el Grupo
Se edita un catálogo, con
70.000 ejemplares, en el
tu área de influencia como son las vacaciones de verano.
Doble Fila, nacido en que aparecen todos los
1991, se ha especializado hoteles de la red. Es
5. Creatividad: lo que nadie ha hecho. en un segmento muy enviado a las 12.000 per-
a ubicación de un esta- La densidad de la com- Recurre al geomarke-
L blecimiento comercial
es clave en el éxito del
petencia. Recorre la zona
para averiguar la implanta-
ting científico. Las
empresas especializadas en
El factor creatividad es muy importante
para destacar de entre la avalancha de
específico: el turismo de
golf. En 1993 creó la
sonas de la base de datos
y el resto se usa para con-
mismo. No debes tomar ción que tienen otros nego- geomarketing, con sofistica- cartas comerciales y folletos que inva- marca Los Hoteles del seguir nuevos clientes.
esta decisión de forma cios similares al tuyo. dos programas informáticos Golf, al que se han ido Además el Grupo Doble
den los buzones. Y creatividad no sólo en
caprichosa, sino tras un Consigue información vinculados a planos digitali- adhiriendo una serie de Fila se dedica a organizar
el diseño, sino sobre todo en cuanto al establecimientos hotele- torneos de golf para
profundo análisis. barata. La forma más eco- zados, te muestran sobre el
Localiza donde vive tu nómica no es otra que la mapa el área de influencia planteamiento de la campaña. ros de este tipo. empresas y cuenta con la
público. Estudia las dife- observación directa. Tam- comercial de tu estableci- Caja de Burgos, una pequeña entidad “El Grupo Doble Fila se tarjeta Golf Player, que
rentes zonas de la ciudad bién puedes encontrar miento; las áreas donde en el sector financiero español, realizó ocupa de promocionar ofrece ofertas y descuen-
según variables, como el mucha información (gratui- debes hacer los estudios de estos hoteles a través de tos a quienes la poseen.
una campaña de marketing directo para
nivel de renta, edad media o ta o muy económica) en el mercado; las zonas ideales una serie de acciones, “Los circuitos nos sirven
Debes situar tu empresa. sus planes de jubilación. Envió a 9.000 fundamentalmente de –indica Mowinckel– para
cualquier otra variable que
sea vital para tu empresa:
Instituto Nacional de Esta-
dística (INE), ayuntamien-
donde tienes que realizar tu
buzoneo y tus campañas de
Por ejemplo, gestorías y centros
médicos –que emiten certifica-
clientes una zapatilla de baño con el títu- marketing directo”, expli- ir enriqueciendo la base “Creamos la
equipamientos de ocio,
medios de transporte, etc.
tos, asociaciones empresa-
riales y profesionales, etc.
marketing; rutas de distribu-
ción más adecuadas, etc.
dos–, en las inmediaciones de
una Jefatura de Tráfico.
lo “Comience su futuro con buen pie”.
Para conseguir el par a juego, los clientes
ca Jorge Mowinckel.
Durante todos estos años,
de datos. Hacemos un
reparto típico de guerrilla, base de datos
debían acudir a las oficinas y solicitar
ha ido creando una base
de datos de golfistas
ya que vamos, con el
maletín, repartiendo el con técnicas de
españoles, actualmente
con 12.000 referencias.
catálogo en mano por los
clubes y los torneos”. guerrilla ”
Emprendedores