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Marketing estratégico - Benchmarking

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En esta clase vemos como hacer un análisis de competencia y los tipos de benchmarking.

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Marketing estratégico - Benchmarking

  1. 1. Publicidad y Mercadotecnia II Benchmarking
  2. 2. Presentación 15 años de experiencia en desarrollo y promoción de producto. Maestro en Innovación Empresarial y Tecnológica
  3. 3. CV
  4. 4. Presentación Tus 3 mayores defectos. ¿Has trabajado? ¿Qué harás terminando la carrera? ¿Cuál es tu mayor carencia? ¿Qué haces en tu tiempo libre? Tus 3 mayores habilidades. Tus 3 mayores pasiones.
  5. 5. Introducción ● Una de las materias más importantes. ● Venimos a aprender juntos no a pasar. ● Clase tipo Maestría en Innovación. ● Orden inverso, primero práctica y luego la teoría. ● Basada en la vida real.
  6. 6. Forma de trabajo ● No hay tareas, solo un proyecto. ● Tu proyecto debe estar basado en lo que te apasione. ● Centrada en el desarrollo de habilidades. ● Esta fundamentada en aplicar la mercadotecnia como: o Empleado o Emprendedor o Consultor
  7. 7. Te evalúan los clientes ● Las entregas serán revisadas por el grupo y el profesor con el papel de cliente, la calificación depende de la forma en la que se haya ajustado el proyecto a las opiniones del cliente. ● Cada alumno debe hacer al menos una observación.
  8. 8. Proyecto final El proyecto final se irá desarrollando durante el curso y será una cotización y un documento de propuesta de servicios que tome en cuenta los temas vistos en clase para su idea de proyecto.
  9. 9. El proyecto debe cumplir con todos los puntos de la licitación (incluidos al final de cada tema). No hay proyectos malos ni buenos, solo los que venden y los que no. Ustedes ofrecerán su servicio a sus clientes (profesor y alumnos), ellos en modo de junta dirán al menos una opinión misma que deben tomar en cuenta (al cliente lo que pida el paga) Licitación
  10. 10. Avances y exposición El contenido debe estar redactado para un cliente, no como proyecto escolar. Deben presentar como si cada uno de los asistentes fuera el dueño de un negocio como el que estan presentando. Les evaluarán también el cómo lo presentan, recuerden que deben vender su trabajo.
  11. 11. Formato del documento No hay límite de páginas o de contenido, enfoquense en que quede claro y cubra la mayor parte de los puntos. Debe lucir bien, como una propuesta formal de negocio, por lo que pueden incluir un logo y un formato que lo haga ver ordenado y formal.
  12. 12. Formato del examen No es necesario estudiar para los exámenes, las preguntas van relacionadas a cómo aplican lo aprendido a su proyecto. Solo se restan puntos en caso de no haber contestado o que no desarrolle lo que se pide.
  13. 13. Formato del examen Un ejemplo de preguntas es: En base a las opiniones de los clientes, ¿En qué debes prestar más atención al realizar una propuesta donde hables de SECCIÓN01? ¿Qué hubiera pasado si no se hubiera incluido el contenido de la SECCION02 en la propuesta de marketing?
  14. 14. Calificación ● Se evalúa como en la vida real. ● Todos comienzan con 100 y se irá disminuyendo en 1 conforme vayan demostrando que no lo merecen. ● Lo que resta puntos es lo siguiente:
  15. 15. Calificación ● -1 por cada requerimiento de un cliente no tomado en cuenta. ● -7 por cada entrega de proyecto no presentada. ● -1 si no se da una observación. ● -1 por cada respuesta de examen no contestada, evadida o no relacionada.
  16. 16. Recuperación de calificación ● +1 Si se justifica numéricamente el porque no se tomó en cuenta un requerimiento. ● +7 si se presenta un trabajo atrasado y se resuelven los requerimientos del cliente. ● +1 sí tenía una observación pendiente de dar y da una extra. ● Para recuperar calificación de examen debe ir acompañada de una carta de disculpa.
  17. 17. ¿Qué hacer si falto? ● Por clase que falte se pierden 8 puntos (7 de la revisión y 1 de la observación). ● Los puntos pueden ser recuperados presentando el tema y atendiendo los comentarios. ● Por respeto a los demás procura lo más posible no presentar temas atrasados.
  18. 18. Temas adicionales Si nos da tiempo podemos intercalar alguno de estos temas en el temario: ● Google Adwords ● Neuromarketing ● Growth hacking ● Neuroemprendimiento ● Inteligencia emocional en el marketing
  19. 19. Actividades de clase ● Las actividades a entregar se irán adelantando en clase, es posible realizarlas escuchando música desde sus audífonos mientras la desarrollan.
  20. 20. Formato de entrega ● Google Docs ● No se entregarán documentos distintos por avance del proyecto, sino todo el proyecto es un mismo archivo que se irá actualizando. ● Como entrega final, el contenido del documento se sintetizará en una diapositiva de Google Presentations.
  21. 21. Presentaciones ● Se realiza los últimos 30 minutos de la clase ● Se expone la aplicación de los temas vistos a su proyecto. ● Tienen de 2 a 3 minutos. ● Los clientes tienen 2 minutos para su retroalimentación. ● No se discuten retroalimentaciones en periodo de exposiciones.
  22. 22. Reglas ● La clase se detiene si se ve a alguien usando su celular (texto o voz) y se reanuda hasta que lo deje de usar. ● Las presentaciones las van a tener al final de la clase, solo tomen nota de cosas que diga que no vengan en la presentación.
  23. 23. Tema de hoy Proceso de estrategia para analizar la competencia.
  24. 24. Ejercicio ● Desarrollen un Benchmark de la clásica tiendita de la esquina. ● Individual ● 5 minutos
  25. 25. Benchmarking Consiste en tomar "comparadores" o benchmarks a aquellos productos, servicios y procesos de trabajo que pertenezcan a organizaciones que evidencien las mejores prácticas sobre el área de interés, con el propósito de transferir el conocimiento de las mejores prácticas y su aplicación.
  26. 26. Tipos de Benchmarking Interno: compara procesos dentro de diferentes áreas de la misma organización. Competitivo: se comparan procesos de entidades competidoras en un mismo sector Funcional: entre organizaciones del mismo sector que no son competidoras entre sí Genérico: orientado a procesos de negocios similares de sectores distintos.
  27. 27. Objetivos del benchmarking Estratégico: Posicionamiento en el mercado, para lo cual su empeño consiste en mejorar los factores críticos de éxito. Funcional: Procesos internos que se encuentran más próximos al cliente Operativo: responde a impulsos para la mejora de la organización operativa.
  28. 28. Identificación de los competidores 1. Competencia de marca: Una empresa puede considerar a sus competidores a firmas que ofrecen bienes y servicios similares a los mismos clientes y a precios similares. 2. Competencia de industria: Una empresa percibe como sus competidores a todas las empresas que fabrican el mismo producto o tipo de productos.
  29. 29. Identificación de los competidores 3. Competencia de forma: Una empresa puede considerar como competidores a todos los fabricantes de productos que proporcionen el mismo servicio. 4. Competencia genérica: Una empresa puede considerar como competidores a todas las empresas que compiten por el mismo valor de consumo.
  30. 30. •Competidores Directos: aquellos que venden lo mismo (o muy similar, o satisface la misma necesidad) que nosotros. Competimos por el mismo segmento de mercado, ya que nuestros clientes comparten características. Enfoque mercadológico
  31. 31. •Competidores Indirectos: son aquellos que no venden lo mismo que nosotros, pero que pueden llegar a satisfacer las mismas necesidades. El claro ejemplo, para el café, un competidor indirecto puede ser el té. No son productos similares aunque pueden satisfacer necesidades que sí son similares. Enfoque mercadológico
  32. 32. Enfoque mercadológico •Competidores Potenciales: son aquellos competidores que aún no han ingresado al mercado, pero que tienen altas probabilidades de hacerlo en breve.
  33. 33. Respecto a su reacción Competidor rezagado no reacciona con rapidez ante cambios en sus competidores. Competidor selectivo: reacciona solo ante cierto tipo de ataques. Competidor tigre: reacciona con rapidez ante cualquier intrusión en sus dominios. Competidor aleatorio: no tiene un patrón predecible de reacción.
  34. 34. COMPETIDORES FUERTES CONTRA DEBILES: casi todas las empresas enfocan sus baterías a los competidores débiles ya que éstos tienen menores recursos y participación. Elegir contra quien competir
  35. 35. COMPETIDORES CERCANOS CONTRA DISTANTES: Las empresas, en su mayor parte, competirán con quienes se les parezcan más. Elegir contra quien competir
  36. 36. COMPETIDORES BUENOS CONTRA MALOS: Los competidores buenos juegan con las reglas de la industria, fijan presiones razonables, se limitan a una porción o segmento de la industria. Los competidores malos violan reglas: tratan de comprar participación en lugar de captar, toman grandes riesgos, etc. Elegir contra quien competir
  37. 37. Matriz de competencia Una técnica muy usada para comparativas de competencia es usar una tabla donde se muestran los valores importantes para el consumidor y sean evaluados. Una de las más usadas es la de factores claves del éxito o FCE.
  38. 38. Factores clave de éxito ◻ Muestra la posición competitiva de los participantes de la industria. ◻ Son factores “clave” porque el desempeño bueno/malo de la firma en esas variables afectará severamente la posición de la firma en su industria o mercado. ◻ Los FCE pueden ser en cualquier área o función de la organización; depende de la industria.
  39. 39. Metodología Seleccionar los FCE apropiados para la industria. Establecer el criterio de medición de cada FCE. Determinar el peso específico (%) de cada FCE. Evaluar la posición relativa que ocupan los competidores en cada FCE (calif de 0 – mala posición a 10 – buena posición). Calcular el peso ponderado de cada competidor en todos los FCE y sumar.
  40. 40. o Versatilidad o Posibilidad de hacer devoluciones o Qué tan único es o Utilidad o Confiabilidad o Durabilidad o Patentes PRODUCTO o Calidad o Características o Opciones, tamaños o Estilo o Marca o Empaque o Servicios o Garantía
  41. 41. o Precio de lista o Descuentos o Bonificaciones o Lapso de crédito o Condiciones del crédito PRECIO o Cadena de distribuidores o Representantes o Cobertura de mercado o Ubicación de las bodegas o Sistemas de control de inventarios o Medios de transportación física DISTRIBUCIÓN
  42. 42. o Publicidad al último consumidor o Publicidad a los intermediarios o Venta personal o Incentivos o Ayudas de ventas o Muestras o Entrenamiento PROMOCIÓN o Promociones o Demostraciones o Concursos o Premios o Cupones o Manuales o Telemarketing o Publicity
  43. 43. Análisis de la competencia 0 – baja calificación, 10 – alta calificación ¿Qué podemos concluir de esta tabla? ¿Cual es la posición competitiva de la empresa?
  44. 44. Puntos licitación ● Tomar la mayor cantidad de puntos de los temas vistos que apliquen a su proyecto. ● Es necesario incluir la categorización de los competidores y la tabla FCE.

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