FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES Y HUMANASCOMUNICACIÓN SOCIAL – PERIODISMOX SEMESTRE Código: 051014ASESORÍA ESTRATÉGICA EN PE...
segmentación poblacional, la identificación del target potencial y el reconocimiento del electorfinal.Pero también, el asp...
De ahí el prestigio de la famosa frase de Goebbels: “Las respuestas creciente del adversarionunca han de poder contrarrest...
Aquí vale el estudio del comportamiento social masivo a partir del convencimiento individualcomo usuario de mensajes predi...
De todas formas, además de evaluar en gobierno vigente, su función es presentar   propuestas novedosas que se fundamenten ...
En el juego del poder, el politing debe generar la idea de que el candidato –por susrelaciones, influencias o iniciativas ...
El perfil ideal de un candidato debe reunir las tres competencias de la acción política:   1) Cognitivas: Conoce contenido...
La revolución tecnológica se ha constituido en un componente primordial para la formaciónciudadana, y todo parece indicar ...
una democracia el poder lo detenta, en la práctica, quien mejor puede utilizar los medios dedifusión (Costa Bonino, Luís, ...
Gráfico del autorEn su ciclo de vida, el mercadeo electoral cubre los cuatro momentos de una campañapolítica:   1)   camp ...
Constitución colombiana en su artículo 258: “El Estado velará porque se ejerza sin ningúntipo de coacción y en forma secre...
ETKIN, J. (1993). La doble moral de las organizaciones. Los sistemas perversos y laconcepción institucionalizada. Mc Graw-...
SALAZAR Vargas, Carlos. Politing: más allá del marketing político. Casa & Asociados,Puebla, México, 2009, 35 pp. Disponibl...
Upcoming SlideShare
Loading in …5
×

Generalidades del politing

1,447 views

Published on

1 Comment
0 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total views
1,447
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
2
Actions
Shares
0
Downloads
17
Comments
1
Likes
0
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Generalidades del politing

  1. 1. FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES Y HUMANASCOMUNICACIÓN SOCIAL – PERIODISMOX SEMESTRE Código: 051014ASESORÍA ESTRATÉGICA EN PERIODISMO POLÍTICOProfesor: Carlos Ramos MaldonadoUnidad 1: 1.1. Generalidades del Politing Electoral (De la tradicional plaza pública al espacio público mediático) Por: Carlos Ramos Maldonado*ResumenEl marketing político es un segmento indispensable en la organización de una campañaelectoral, paralelo a la estructura logística y a la presentación del perfil y el discurso delcandidato. Hoy, una campaña no se piensa únicamente para mostrar al producto político enla plaza pública y en el contacto directo e individual con la gente, sino que se construyenunas estrategias para acercar al aspirante a su target a través de los medios decomunicación, tanto tradicionales como alternativos y tecnológicos. La magia es que elcandidato persuada al elector llenando también el espacio público mediático.Palabras claves: democracia, ideología, politing, propaganda, publicidad.AbstractEl marketing político es un segmento indispensable en la organización de una campañaelectoral, paralelo a la estructura logística y a la presentación del perfil y el discurso delcandidato. Hoy, una campaña no se piensa únicamente para mostrar al producto político enla plaza pública y en el contacto directo e individual con la gente, sino que se construyenunas estrategias para acercar al aspirante a su target a través de los medios decomunicación, tanto tradicionales como alternativos y tecnológicos. La magia es que elcandidato convenza a su elector llenando también el espacio público mediático.Key words: democracy, ideology, politing, propaganda, publicity.IntroducciónEl politing general se soporta en la democracia, aunque no es un imperativo, porque dentrode él también existe el politing de gobierno, cuyo fundamento es el ejercicio y la propagandaen torno al poder, y a esta instancia se puede acceder mediante procedimientosdemocráticos o “de facto”.La democracia es un mecanismo civilizado para legalizar el poder, utilizado de manerarepresentativa desde la antigüedad, y con unos procederes más participativos a partir de larevolución francesa.Hoy, además de los otros mecanismos de participación ciudadana que imponen lasconstituciones nacionales y las leyes en la mayoría de los países, existe el ejercicio electoralpara escoger de manera directa o representativa a quienes dirigen la política y laadministración pública; es decir, se seleccionan los gobernantes mediante la colocación en el“mercado” de unos candidatos que deben demostrar al elector sus conocimientos, valores yhabilidades para ejercer el poder público y así el votante elige supuestamente al mejor.Entonces, el candidato no sólo ejerce una cinética de acuerdo a un calendario electoral y aunas normas que obligan a un marco político, sino que realiza un análisis demográfico paraconocer el comportamiento social, político y electoral de los ciudadanos mediante la 1
  2. 2. segmentación poblacional, la identificación del target potencial y el reconocimiento del electorfinal.Pero también, el aspirante, además de sus condiciones y cualidades personales, debeimplementar todas unas estrategias de marketing para maquillar su imagen y su discurso detal manera que llegue de mejor forma al ciudadano y triunfe en las elecciones. Para esto,requiere acudir a las relaciones públicas y a los estándares de publicidad, propagandapolítica y comunicación social de modo sistemático, holístico y creativo, traducido enacciones y piezas comunicacionales dirigidas a reemplazar la decisión autónoma delsufragante, a beneficio del candidato.Esta es la razón de ser del politing, implementado por unos asesores y estrategasprofesionales del periodismo, la publicidad y la política que observan al candidato “por laventana”, mientras éste se mira al espejo.Marco inicialLos medios masivos de comunicación, la publicidad electoral y la tecnología han cambiado laforma de comunicar la política en las últimas generaciones, en todo el mundo.Las fanfarrias previas a los decretos del César, los pregones pedestres para promover lasprédicas de Jesús, las arengas incendiarias de Lenin, con bocina a bordo, el reproducidodiscurso magnético de Adolfo Hitler y hasta los radiados alegatos de Jorge Eliécer Gaitán searchivaron en el texto bibliográfico ante el surgimiento de una moderna propagandamultimediática que más allá de pretender atraer adeptos con la disertación masiva, ladoctrina social y las ideas políticas, busca además posicionar al político protagonista en unmercado donde la imagen se “vende” mediante otras alternativas, buscando adictos. “El finjustifica los medios”, decía Maquiavelo.Es el mercadeo político. El marketing se define como el conjunto de operaciones que procuracolocar un producto en el mercado, ofertarlo mediante las mejores estrategias y lograr unconsumo satisfactorio. El procedimiento no es nada novedoso, como vimos. Desde laantigüedad se acuñaban monedas para posicionar el perfil del emperador, y en la edadmedia se propagó la imagen de la cruz como símbolo de redención; después, ya en la épocade la imprenta y el mercantilismo, Maquiavelo escribe una obra cumbre sobre elcomportamiento del príncipe para manejar una buena opinión pública (“para tener yconservar una buena reputación, el príncipe debe emplear la comunicación, aunque tengaque practicar la doble moral e incluso mentir”) y la reina Victoria logró un bondadoso prestigiouniversal distribuyendo su imponente figura medieval gregoriana en una estampita de bolsillo(muchos años después de que en 1836 el diario francés La Presse publicara los primerosanuncios publicitarios), y Joseph Goebbels, el ministro de propaganda Nazi, subliminalmenteconvenció con la insignia esvástica a los alemanes de que eran una raza pura y podríandominar el mundo. “La propaganda debe limitarse a un número pequeño de ideas que debe repetirse incansablemente y presentarse una y otra vez desde diferentes perspectivas, pero siempre convergiendo sobre el mismo concepto, sin fisuras ni dudas”, afirmaba Goebbels.Surge, con este último personaje, el verdadero marketing político. La imagen física de poderde Adolfo Hitler, su iconografía aria, su foto por doquier, sus constantes arengasradiotransmitidas en directo o a través del acetato, crearon un nuevo concepto depropaganda muy cercano a la naciente publicidad capitalista, con todo un empírico impulsosociosemiótico que invitaba al consumo, es decir, a idolatrar al líder.Luego, al término de la Segunda Guerra Mundial, los Estados se preocuparon por intervenirlos medios informativos y colocarlos como parte del aparato ideológico a su servicio en suafán de conducir la opinión pública, pero no únicamente dentro de la cotidiana estrategia degenerar información, sino de controlarla y manipularla, y de desplegar toda una gama defórmulas propagandística y publicitaria que distraían al consumidor, deificaban al gobernante“benefactor” y satanizaban a la oposición. 2
  3. 3. De ahí el prestigio de la famosa frase de Goebbels: “Las respuestas creciente del adversarionunca han de poder contrarrestar el nivel creciente de acusación”.Pero sólo hasta los años 60 se muestran los primeros intentos profesionales para analizar laprogresiva industria electoral en un contexto político altamente comercial y se estudiaentonces el comportamiento racional del elector y la influencia que ejercían los diferentestipos comunicacionales, tales como el perfil del candidato, su discurso, la publicidad, lasapariciones en televisión y los spot de radios en un público específico (White, 1962 yMcGuinnis, 1969).En relación a la definición de marketing político, el profesor Teodoro Luque (1996) lo defineen los siguientes términos: “Un proceso de planificación con estudio previo del electoradoque se concrete en una oferta programática y de personas, por tanto organizacional, queresponda a las expectativas detectadas en el electorado desde una óptica ideológica”.La aparición de internet ha sido una de las nuevas revoluciones dentro de las herramientasde comunicación a emplear en las campañas políticas. Bob Dole, en las elecciones de 1996,fue el primer candidato presidencial en mencionar su página Web a la audiencia de su país(Ortigueira, 2002).En 1994 pocos candidatos tenían páginas Web; sin embargo el rápido crecimiento de lasconexiones a internet en Estados Unidos ha favorecido el desarrollo de esta herramienta.En España, el retraso con respecto a Norteamérica es de varios años. En las eleccionesnacionales de 2000 los diferentes partidos españoles comienzan a transmitir por primera vez-en sus paneles publicitarios- las primeras páginas Web. De igual forma que ocurrió con latelevisión, el retraso que existe en Europa en las conexiones a internet hace que tanto lapráctica como la investigación –en el área de marketing- en Europa lleve un cierto retrasocon respecto a los Estados Unidos. De hecho, en Estados Unidos la explosión de páginasWeb en camp aña se produjo en 1998 (páginas web sobre política, cuestiones y causas;medios de comunicación con páginas web dedicadas expresamente a la política; registro devotantes etc…).Cinética políticaEl marketing político es una alternativa electoral efectiva para atraer seguidores, conseguirelectores y ganar votos. El politing es el cimiento oculto o mano invisible de una organizaciónpolítica o campaña electoral.Una buena estrategia de marketing debe dimensionar la propuesta política del dirigente, seacandidato o gobernante, planear el esquema de campaña, controlar su desarrollo, revisar elavance o retroceso de la misma bajo el sistema de prueba y error o teniendo en cuenta losfactores de riesgo, y sus resultados y consecuencias, es decir, atender el perfil, el discurso,la agenda, la segmentación demográfica, la militancia, la cinética electoral, etc.El politing aplica una cinética que se fundamenta en lo mecánico y lo sistémico, lainteligencia automática del elector común.La idea es que el votante apenas se concientice de la realidad circundante y la coyunturapolítica, en beneficio del partido o del personaje promovido, pero no a través de procesoscomplejos del pensamiento crítico inferencial, sino hasta el nivel sistemático de detenerse apensar (comparar, analizar, argumentar, evaluar, resolver) y actuar, que es sufragar. 3
  4. 4. Aquí vale el estudio del comportamiento social masivo a partir del convencimiento individualcomo usuario de mensajes prediseñados y su involucramiento en el rol de espectador,público, fanático, muchedumbre o masa. Y si su movilidad es mecánica, entonces ladinámica aplicada es conductivista (reflejo condicionado inconsciente, así como deseossubconscientes), aunque la industria informativa es principalmente estructuralista, o sea,consiste en una estructura dinámica, históricamente condicionada, que actúa en el contextode distintos sistemas para la consecución de un objetivo determinado. Su fin es generarbeneficios, para lo que comercializa su capacidad de influencia social, medida a través de laaudiencia que consume sus productos comunicativos (Velandria y Villalobos, 2011).Claro que el politing tiene su propia axiología (por sí mismo es complejo, conectivista,sistémico y holístico), ya que busca construir y autoconstruir una dimensión autónoma de lapersona, que reproduzca lo aprehendido y no se deje convencer por propuestas paralelas,semejantes u opuestas, y eso requiere de mucho esfuerzo y recurso creativo. En estesentido, promueve una conciencia colectiva para la participación ciudadana, bajo el criterioenciclopédico de libertad, igualdad humana, equidad, orden, justicia social y participación,reducido, eso sí, a resolución de problemas puntuales que aquejan la comunidad encualquier circunstancia (inseguridad, desempleo, insalubridad, falta de oportunidades,desequilibrio, desigualdad, etc.), es decir, baja a lo particular conceptos universales para quela acción individual sea colectiva.En su discurso, el candidato debe combinar esos conceptos ideológicos universales(agrupados de acuerdo a las tendencias políticas: neoliberales, socialdemócratas,nacionalistas, socialistas, comunistas, etc.) con los planes y proyectos propios de unprograma de gobierno. Así, el candidato está llamado a socializar su oferta sobre cómo dirigirlos ejes temáticos de la administración pública, no sólo en cumplimiento de la merainscripción de un documento como exigencia para formalizar su candidatura, sinoimplementando todo un proceso de mesas de trabajo populares o diálogo público para que lainiciativa sea de doble vía y el elector sienta que está participando en la construcción de unaplataforma de gobierno, lo que genera pertenencia.Los tres ejes temáticos son: 1) Eje Institucional: forma de gobierno, estructura y funcionamiento de la administración, control social, relación con la comunidad. 2) Eje infraestructural: vías, servicios públicos, puertos, mobiliario urbano, espacio público, POT. 3) Eje social: educación, salud, vivienda, sectores vulnerables, cultura, recreación, etc.Bajo estos aspectos, ¿Cómo actúa el candidato frente al gobierno de turno?Tiene tres vías: 1) Si el gobierno lo apoya y ha hecho buena gestión, entonces debe pegronar continuidad. 2) Si el gobierno lo apoya pero la opinión es negativa, debe mostrar independencia. 3) Si está en la oposición, entonces debe denunciar las debilidades y los errores del gobierno. 4
  5. 5. De todas formas, además de evaluar en gobierno vigente, su función es presentar propuestas novedosas que se fundamenten en la necesidad de resolver problemas, las fuentes de recursos y la hoja de ruta para el desarrollo social, la sostenibilidad y la competitividad.En esto, la estrategia no puede menos que fortificar al candidato como un ser mesiánico,capaz de resolver los problemas y encaminar a la gente hacia los destinos de la paz y lafelicidad. El protagonista es un ser dinámico que en el marco de su fortaleza y oportunidadesofrece las siguientes cualidades:Es atractivo, novedoso, innovador, solidario, líder, popular, elocuente, exitoso, experto,flexible, bondadoso, eficiente, práctico, inteligente, preparado, bien relacionado, gestorpúblico, honesto, decisivo y proactivo.En fin, con estas bondades, una campaña política inquiere la penetración en y pertenencia aun público determinado (target), cuyos efectos deben traducirse en opinión favorable de lamayoría y en votos; no necesariamente de todos los públicos. Busca, a través del procesoconstante de mercadeo, agitación y propaganda, atraer prosélitos y mantenerlosdependientes a una causa. Planeación de la estrategia política 5
  6. 6. En el juego del poder, el politing debe generar la idea de que el candidato –por susrelaciones, influencias o iniciativas y reclamos, conociendo los procedimientos de la gestiónpública- resuelve todo problema, en cualquier circunstancia e instancia, y está en todaspartes, física y virtualmente, y esto hace que la gente vote por él. Ese triunfo, realmente,logra que el candidato se convierta en administrador y servidor público, oficialmente, lo que lepermite presencia política, administrativa, social y económica en la comunidad para elbeneficio colectivo e individual, situación que se traduce en poder de penetración y opiniónpública (marketing de gobierno) cuyas consecuencias generan nuevamente voto. De ahí laperpetuidad en el poder de un buen estratega político.En general, el politing informa, recrea, ambienta, ilustra, rumora y motiva literal ymetafóricamente la función pública del agente político en una sociedad cuya culturademocrática, para los que aspiran a acceder o mantenerse en el poder, es más profesional ymenos jerárquica.Cualidades del producto políticoComo buena mercancía, el candidato debe ofrecer unas características que atraigan alelector, iniciando desde la elaboración del producto (modo de producción) y la política deprecios (relación de producción), hasta la adquisición y los métodos de consumo. 1) Modo de producción: si el candidato es dueño de sí mismo o depende de otro dirigente o de un partido político. 2) Relación de producción: Si del candidato se apropia la sociedad o está colocado en “bolsa de valores”, es decir, es una candidatura por acciones.Decía Walter Thompson, quien fundó la primera agencia de publicidad en Estados Unidos en1864, que el mercadeo consiste en convencer racionalmente al eventual comprador de quela mercancía anunciada es la necesaria y que el producto de una determinada marca reúneprecisamente las características exigidas. 6
  7. 7. El perfil ideal de un candidato debe reunir las tres competencias de la acción política: 1) Cognitivas: Conoce contenidos y procedimientos políticos, administrativos y sociales. 2) Axiológicas: Tiene valores en su personalidad y para la gestión pública. 3) Actitudinales: Tiene habilidades para ejercer la política en bien de la comunidad.¿Cómo se ofrece el producto político?Indudablemente como cualquier bien comercial, pero cuyo consumo es intangible. Para ello,se utilizan todos los medios de comunicación tradicionales, tecnológicos y alternativos, ytodas las piezas comunicacionales (periodísticas y publicitarias) existentes para despertar elinterés: boletines y avisos de prensa, videoclips, cuñas radiales, banners, publirreportajes,afiches, folletos, tarjetas de presentación, autoadhesivos, membretes, murales, tropezones,vallas, pasacalles, suvenires, tarjetones electorales pedagógicos, etc.Es evidente que la invasión de piezas comunicacionales, la Internet y el uso directo de losmedios masivos de comunicación han hecho desaparecer las manifestaciones multitudinariasde candidatos en la plaza pública; apenas se salvan algunas caminatas de saludo y“evangelización” y casuales eventos en salones cerrados para engrandecer y aparentar eltamaño de la muestra. Además, la dinámica tecnológica y el espacio público virtual movilizanuna considerable cantidad de electores de nueva generación poco atraídos por laincomodidad de la gran masa física. Por ejemplo, la Plaza de la Paz de Barranquilla, quealbergaba en toda su extensión hasta el atrio de la Catedral unas 100 mil personas, sólo sevio colmada con la presencia del papa Juan Pablo II y las manifestaciones de los candidatosde izquierda Carlos Gaviria y Gustavo Petro; de ahí en adelante, todo han sido intentosfrustrados.En cambio, Internet ha creado un nuevo espacio público donde la movilidad ciudadana sehace efectiva mediante el enlace reticular, y la suma y convergencia de los usuarios generanuna positiva motivación y participación individual y colectiva en los asuntos políticos,especialmente en el sector juvenil y académico. 7
  8. 8. La revolución tecnológica se ha constituido en un componente primordial para la formaciónciudadana, y todo parece indicar que la tendencia a desarrollar plataformas, herramientas yprocesos para el desarrollo ciberespacial con sentido humano y ciudadano se acrecentarácontinuamente. Internet favorece, bajo ciertas condiciones, el capital social y el ejerciciopolítico mediante la usabilidad de redes de información, participación y cooperación queapela a la recuperación de la gestión pública comunitaria y el control social. Toda estatendencia, bien interpretada y explotada, es un medio muy eficaz para implementar cualquierestrategia de mercadeo político – electoral y corporativo.Los políticos han entendido que la web es una herramienta mediadora para la visibilidadpolítica y que gracias a ella su acercamiento con el público es total: ellos pueden conocer laverdadera imagen personal que irradian a los demás gracias al estudio previo y exhaustivode sus propias condiciones como persona, a la que se envasa una personalidad paraconvertirse en personaje. Su perfil e imagen permiten a los demás que tengan conocimientode él y puedan apreciarlo como candidato, pero principalmente como ser humano, con quienpueden establecer un diálogo directo e instantáneo.La investigadora Daniela Artigas (2007), citando a Jesús Martín Barbero, dice que larevolución tecnológica es una plataforma que permitirá la creación de un ecosistemacomunicativo, donde Internet es uno de los protagonistas gracias a su desarrollo y el dellenguaje hipermediático como tal, y consigna una de sus afirmaciones al respecto: Si la revolución tecnológica ha dejado de ser una cuestión de medios para pasar a ser decididamente una cuestión de fines, es porque estamos ante la configuración de un ecosistema comunicativo conformado no sólo por las nuevas máquinas o medios, sino por nuevos lenguajes, sensibilidades, saberes y escrituras, por la hegemonía de la experiencia audiovisual sobre la tipografía, y por la reintegración de la imagen al campo de la producción del conocimiento (Barbero, 2002)Por la capacidad de contaminación informativa en temporadas electorales, generalmente seasocia el término de marketing político con connotaciones de manipulación de laspercepciones y opiniones de la gente, mediante recursos sofisticados de comunicación,principalmente a través de la publicidad callejera, la televisión y ahora la Internet, algo asícomo un enlightenment. Frecuentemente se piensa que estos procedimientos determinanuna influencia decisiva sobre las voluntades de los electores, lo cual hace suponer que en 8
  9. 9. una democracia el poder lo detenta, en la práctica, quien mejor puede utilizar los medios dedifusión (Costa Bonino, Luís, 1998).El recurso publicitario como acompañante de la propaganda política requiere no sólo delacercamiento personalizado del candidato con el elector y la exposición elocuente deldiscurso para persuadir y conllevar al voto (especialmente en el escenario público físico),sino del análisis previo de la personalidad del agente propuesto, el estudio de mercado(comportamientos estadísticos y encuestas de opinión, que ayudan a resolver temporalmentelas incertidumbres) y la observación científica (cuantitativa y cualitativa) del ciudadano, en lopersonal y lo colectivo.El grado de interés por la política, por ejemplo, varía sensiblemente según las categoríassocio-demográficas que se consideren. Como criterio general, en América Latina, hay unaclara tendencia a que se interesen más por la política los hombres que las mujeres, loselectores de altos ingresos más que los de bajos ingresos, las personas de 30 a 60 años másque los más jóvenes o los más viejos, los más educados que los menos educados, y tienenmás interés por la política los electores urbanos que los rurales (Costa Bonino, Luís, 1998).Todo indica que ante un mundo esquematizado y con modelos mentales complejos, laestrategia del marketing político no puede ser improvisada, a la suerte, o dejada en manosempíricas, aunque siempre será especulativa y adaptada a las circunstancias; tiene que estarpensada de forma global pero atendiendo cualquier aspecto de forma individual, ya que elvoto se hace efectivo en boca de urna, uno por uno. Entonces es un proceso que combina eltrabajo metodológico, la creatividad, la actuación, la acción y decisión dentro de un períodode tiempo que parece largo, pero que termina apresurado ante la velocidad del calendario.El politing, como segmento encargado del mercado electoral, es apenas una parte del trípodedonde se parapeta el candidato para mostrarse en su entorno, a lo público. Los otrossegmentos, en orden invertido, son (Costa Bonino, Luís, 1998): 2) La estructura organizacional de la campaña, que incluye los asuntos logísticos, electorales y financieros, y 3) El producto político o propuesta programática (proyectos y discurso propios del candidato) y la relación con la gente y con las organizaciones de base o comunitarias (grupos focales y nichos electorales).Para que la comunicación social general sea efectiva (eficiente: más votos con menosrecursos, y eficaz: que sus estrategias impacten) se requiere previamente haber respondidoa interrogantes tales como el sector electoral al cual va dirigido el mensaje; la clase deelectores que conforman éste segmento, sus necesidades y deseos; cómo se comportan;cuál es el posicionamiento del candidato; cuáles las variables para diferenciarlo, el valoragregado que le ofrece al elector y otros muchos, cuya respuesta es del Politing y ésa suventaja comparativa frente a otras alternativas (Salazar, 2006).Así, se entiende la Comunicación Política como la punta visible del iceberg, que comienzacon la voluntad de una candidatura y busca un consenso en todos los espacios públicoshabidos y por haber, desde la persona en particular y el líder comunitario, hasta los sectoressociales, económicos, públicos y los medios de comunicación. 9
  10. 10. Gráfico del autorEn su ciclo de vida, el mercadeo electoral cubre los cuatro momentos de una campañapolítica: 1) camp previous (expectativa) 2) camp paing (sostenimiento) 3) exit poll (boca de urna o “día D”) 4) quick count (post campaña).El primer período se inicia mucho antes del calendario electoral con un diagnóstico previo y,si se gana, la última etapa de este marketing electoral debe convertirse en marketing degobierno, haciendo simbiosis con un nuevo ciclo.En su totalidad, la campaña debe tener visión estratégica unificada, coherencia y sinergia, enla que transita el siguiente recurso humano:Se dice que ningún politing, por muy bueno que sea, por sí solo hace ganar a un candidato;pero que una mala estrategia sí puede hacer perder una campaña cualquiera. Todo porquede alguna forma el voto es libre y soberano, independiente y secreto, como establece la 10
  11. 11. Constitución colombiana en su artículo 258: “El Estado velará porque se ejerza sin ningúntipo de coacción y en forma secreta por los ciudadanos en cubículos individuales instaladosen cada mesa de votación sin perjuicio del uso de medios electrónicos o informáticos”.ConclusionesComo hemos visto, el politing es la estrategia comunicacional que combina relacionespúblicas, publicidad, propaganda política y estrategia de medios de comunicación social paraelaborar un producto político que, colocado en el “mercado”, ocasione los mejores resultadosy persuada al elector a tomar una decisión favorable para el candidato agente de estacampaña política – electoral o de gobierno.El mercadeo político se desarrolla con mayor eficacia en una democrática y su planeaciónconlleva no sólo al manejo de imagen propia del candidato (perfil, discurso, feeling o carisma)sino al análisis del comportamiento electoral del ciudadano a través del estudio demográficodel target y al diseño de todas las piezas comunicacionales necesarias para la penetraciónen el espacio público político, tanto físico como virtual, y el posicionamiento del candidato enel imaginario colectivo de los potenciales electores.Su objetivo último es que el ciudadano vote por determinado aspirante, tal el pensamiento deMaquiavelo: “El fin justifica los medios”. El autor es catedrático y periodista, consultor y analista político, maestrante de NTICs de la Universidad del Zulia, ex congresista de Colombia, vicepresidente nacional del Colegio Nacional de Periodistas y miembro directivo del Consejo Regional de Competitividad “Atlántico Competitivo”. Colegio.nacional.periodistas@hotmail.comReferencias bibliográficas:ALVÁREZ Conde, Enrique (1991). Los Principios del Derecho Electoral, en Revista delCentro de Estudios Constitucionales. N° 9 (mayo – agosto). Madrid.AMOR B., Elías M. (1995). Cómo se hace un plan estratégico. La teoría del marketingestratégico. ESIC-Editorial, Madrid.ARISTÓTELES (1992). La Política. Edic. Universales, Bogotá.BÁRCENAS, Fernando (1997). El oficio de la ciudadanía. Paidós, México.BARRANCO, Francisco (1994). Técnicas de Marketing Político. Red EditorialIberoamericana, México.BARRIENTOS, Pedro (2006). Ensayos de Marketing Político. Editorial UniversitariaRicardo Palma, Lima.BECCASINO, Ángel (2003). El precio del poder. Aguilar, Bs. As.BOBBIO, Norberto y Nicola Matteucci (19859. Diccionario de Política, Tomo I. SigloVeintiuno Editores, México D.F.CERVERA Tomás, Vicente y Otros (1975). Enciclopedia Internacional de las CienciasSociales. Tomos I y V. Aguilar S.A., Madrid.CONILL, Jesús, y Vicent Gonzálvez (2004). Ética de los Medios, Gedisa, Barcelona.COSTA Bonino, Luís (1998). Manual de Marketing Político. LUZ, Maracaibo.COTTERET, Jean Marie y Claude Emeri (1973). Los Sistemas Electorales. Ed. Oikos-Tau, Barcelona.ELDER, C. & Cobb, R. (1983). The political uses of simbols. Longman, New York. 11
  12. 12. ETKIN, J. (1993). La doble moral de las organizaciones. Los sistemas perversos y laconcepción institucionalizada. Mc Graw-Hill, Santiago de Chile..CHAFFEE, S. (1981). Mass media in political campaigns: an expanding role. In D. Rice & W.Paisley (Eds). Public Communication Campaigns. Sage Pub., Beverly Hills.GINSBERG, B. (1989). A post-electoral era? Political Science and Politics, N.Y.GUZMÁN, Franklin (1992). Manual de Campañas Electorales. Editorial Fundaciones CSE,Maracaibo.HERRERA, Víctor (2000). Cómo Ganar las Elecciones. Mejoras, Barranquilla.HERREROS, M. (1989). Teoría y Técnica de la Propaganda Electoral. Escuela Superior deRelaciones Públicas, Venezuela.JUÁREZ, Julio (2003). Hacia un estudio del marketing político: limitaciones teóricas ymetodológicas, Revista Espiral No. 27 Vol. 9 (mayo – agosto). Universidad de Guadalajara,México.LAMBIN, Jean Jacques (2003). Marketing Estratégico. Editorial ESIC, Madrid.LANDA, César (1994). Derecho Electoral, aspectos jurídicos y técnicos, en DerechoPontificia Universidad Católica del Perú. N° 48. Lima.MARTIN Lespset, Segmover (1987). El Hombre Político. Tecno, Madrid.MARTÍNEZ, G. (2004). Internet y ciudadanía global: procesos de producción derepresentaciones sociales de ciudadanía en tiempos de globalización. En: Políticas deciudadanía y sociedad civil en tiempos de globalización. Compilado por Mato, D., Caracas,Venezuela, FACES, Universidad Central de Venezuela.MAQUIAVELO, Nicolás. (2004). El Príncipe. Editorial Síntesis. Madrid.MORÍN, Edgar. (1994). Introducción al pensamiento complejo. Paidós, Barcelona.ORTIGUEIRA, Manuel (2002). Evolución e Investigación en Marketing Político. UniversidadHispalense, Sevilla, España.PLATÓN (1971). La República o El Estado. Espasa, Madrid.QUALTER, T.H. Publicidad y democracia en la sociedad de masas. Barcelona: Ed. Paidós,1994.RETOLAZA, Iñigo (2010). Teoría de cambio. Un enfoque de pensamiento – acción paranavegar en la complejidad de los procesos de cambio social. PNUD. Guatemala.SALAZAR, Carlos (2006). Politing: Marketing Político Integrado. Universidad Externado deColombia, Bogotá.TOFFLER, Alvin (1980). La Tercera Ola. Plaza & Janés, Barcelona.WHITE, T. (1962). The Makint of the President, 1960, Cape, Londres.VELANDRIA, Carmen y Fernando Villalobos (2011). Tecnología, Desarrollo e IndustriaInformativa. Universidad del Zulia, Maracaibo. BIBLIOGRAFÍA WEB:BARBERO, Jesús Martín (2002). La globalización en clave cultural: una miradalatinoamericana. Diccionario especializado en Internet Net Lingo. Disponibleen:http://www.er.uqam.ca/nobel/gricis/actes/bogues/Barbero.pdfLANZA, Mario. Mercadeo Político. Renovación Azul, Tegucigalpa, 2007. 37 pp. Disponible enwww.renovacionazul.net/pdf/RenovAzul_Mercadeo_Politico.pdf 12
  13. 13. SALAZAR Vargas, Carlos. Politing: más allá del marketing político. Casa & Asociados,Puebla, México, 2009, 35 pp. Disponible en:filos.umich.mx/.../POLITING-Ms-all-de-Marketing-Poltico-FINAL.pdf 13

×