0005 estrategia de publicidad- el mix de marketing

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0005 estrategia de publicidad- el mix de marketing

  1. 1. Marketing Mix Carlos Palomino Pareja
  2. 2. La variable Producto Conceptos claves, clasificación y decisiones estratégicas
  3. 3. Productos y servicios ¿Qué es un producto? Todo aquello que es susceptible de ser ofrecido a un mercado para su atención, adquisición, empleo, consumo, y que podría satisfacer una necesidad. Su concepto clave se define por el beneficio que reporta. Kotler y Armstrong 2008: 199
  4. 4. Productos y servicios ¿Qué es un servicio? Cualquier actividad o beneficio que una parte puede ofrecer a otra, que es esencialmente intangible y que no da como resultado la propiedad de algo. Kotler y Armstrong 2008: 199
  5. 5. Productos y servicios Escala de tangibilidad Alimentos Muebles Electrodomésticos Autos Reparaciones Restaurantes Hoteles Transportes Comunicaciones Serv. Financieros Serv. Personales Lo más tangible Lo más intangible
  6. 6. Productos y servicios Dimensiones del producto N. Fundamental N. Real N. Aumentado Beneficio o solución a un problema Nivel de calidad, marca, características, diseño, empaque Servicios post venta, instalación, garantías, mantenimiento, entrega, crédito
  7. 7. Clasificación de los productos <ul><li>Bienes de consumo: Dirigidos al consumidor final </li></ul><ul><li>Bienes industriales: Dirigidos a empresas, industrias, instituciones, organizaciones, etcétera. </li></ul>
  8. 8. Bienes de consumo Productos de conveniencia Compra frecuente, regular, sin mucha planificación ni comparación, sin requerir gran esfuerzo por parte del consumidor. Ejemplos Alimentos, artículos de limpieza personal
  9. 9. Bienes de consumo Productos de compra (Esporádica) Compra menos frecuente, requieren cierto grado de planificación y comparación, y de información. Ejemplos Electrodomésticos, ropa, muebles, vehículos
  10. 10. Bienes de consumo Productos de especialidad Productos de características únicas, identificación de marca, poca comparación, baja sensibilidad al precio. Ejemplos Artículos de lujo y bienes exclusivos
  11. 11. Bienes de consumo Productos no buscados Desconocidos, o que no se piensa comprar. Algunos incluso con demanda negativa. Ejemplos Seguros, donaciones
  12. 12. Bienes industriales <ul><li>Insumos y materia prima (Usualmente para transformación) </li></ul><ul><li>Activos y bienes de capital (Equipamiento) </li></ul><ul><li>Suministros y servicios (Soporte operacional) </li></ul>
  13. 13. Producto: Decisiones estratégicas <ul><li>Atributos </li></ul><ul><li>Marca </li></ul><ul><li>Envasado </li></ul><ul><li>Etiquetado </li></ul><ul><li>Servicios de apoyo </li></ul>
  14. 14. Producto: Decisiones estratégicas <ul><li>Atributos </li></ul><ul><li>Calidad: Nivel de calidad y consistencia (Que el nivel de calidad sea el que se promete). </li></ul><ul><li>Características del producto: Todo lo que se suma sobre el beneficio central. Áreas claves para la diferenciación. Ecuación de valor vs. Costo. </li></ul><ul><li>Diseño: Apariencia y performance. </li></ul>
  15. 15. Producto: Decisiones estratégicas Marca: Concepto Nombre, término, letrero, símbolo, diseño, o combinación de ellos, que identifica a un bien o a su productor, y lo diferencia de los demás. Le permite al consumidor identificar al producto, crear una historia de relación con ella, asociar el producto a un historial de calidad. Para el productor, es una forma de distinguirse de la competencia, y finalmente, una variable sobre la cual desarrollar la lealtad del consumidor.
  16. 16. Producto: Decisiones estratégicas <ul><li>Marca: Tipos básicos </li></ul><ul><li>Marca del fabricante: El fabricante y el producto se identifican bajo la misma marca. </li></ul><ul><li>Marca Privada: El vendedor coloca su propia marca, o elige alguna, para comercializar un producto. </li></ul><ul><li>Marca Autorizada: Concesión de uso de marca. </li></ul><ul><li>Marca combinada: Dos marcas se unen para sacar productos en una alianza. </li></ul>
  17. 17. Producto: Decisiones estratégicas Marca: Multimarcas Usar varias marcas en una misma categoría, tratando de llegar a segmentos diversos, o respondiendo a necesidades específicas diversas. Usos: Para flanquear a nuestra marca principal, para alcanzar a segmentos diversos. Riesgo: Distribuir recursos mina la rentabilidad. Gran gasto publicitario. Canibalización.
  18. 18. Producto: Decisiones estratégicas Envasado 3 niveles: Recipiente, Empaque y Embalaje. Debe colaborar con el MKT Mix: Consistencia. Un buen empaque es un factor decisivo en P.O.P. Consideraciones de reciclaje, medio ambiente y seguridad (infantes, productos inflamables).
  19. 19. Producto: Decisiones estratégicas Etiquetado Identifica al producto y productor. Lo clasifica. Puede describirlo. Debe promoverlo. (P.O.P.) Contiene información adicional: Contenido nutricional, advertencias y texto legal, precios sugeridos.
  20. 20. La variable Precio Conceptos claves, factores, enfoques y decisiones estratégicas
  21. 21. Precios ¿Qué es un precio? La cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio, o la suma de todos los valores que intercambian los consumidores por los beneficios de tener y/o utilizar el producto (o servicio). Kotler y Armstrong 2008: 263
  22. 22. Precios Nombre o denominaciones para el precio <ul><li>Precio </li></ul><ul><li>Honorarios </li></ul><ul><li>Alquiler </li></ul><ul><li>Tarifas </li></ul><ul><li>Prima </li></ul><ul><li>Peaje </li></ul><ul><li>Flete </li></ul><ul><li>Comisión </li></ul><ul><li>Bienes Consumo e industriales </li></ul><ul><li>Servicios profesionales </li></ul><ul><li>Uso durante un periodo tiempo </li></ul><ul><li>Suministros o transportes </li></ul><ul><li>Seguros </li></ul><ul><li>Uso de autopistas, túneles, etc. </li></ul><ul><li>En transportes, </li></ul><ul><li>Porcentaje x servicios o ventas. </li></ul>
  23. 23. Precios: Problemas típicos <ul><li>Demasiado énfasis en los costos. </li></ul><ul><li>Poca frecuencia en la revisión, lo que los aleja del mercado. </li></ul><ul><li>Poca coherencia con el resto de variables. </li></ul><ul><li>Poca variedad con respecto al portafolio de productos, los segmentos meta y las ocasiones de compra. </li></ul>
  24. 24. Precios: Factores a considerar  F. Internos  F. Externos Objetivos de Mercadotecnia Estrategia y MKT MIX Costos Consideraciones organizacionales Mercado y demanda Competencia Factores del macroambiente
  25. 25. Objetivos de mercadotecnia Deben estar alineados con los objetivos de mercadotecnia de la empresa. Situaciones tipo: Supervivencia: Objetivos de corto plazo, cubrir costos; Precios bajos y reestructuración a LP. Rentabilidad: Calcular la demanda para la escala de precios; Precio que permita la mayor rentabilidad. Liderazgo en Costos: Costo más bajo por unidad, economías de escala: Precios bajos. Liderazgo en Calidad: Precios más altos compensan menores ventas. Precios: Factores a considerar
  26. 26. Estrategia y Marketing Mix Coherencia con el resto de variables. Punto de vista del costo de mercado meta: Determinar un precio adecuado, y a partir de ahí, estructurar el desarrollo del producto con costos que respondan a ese precio. Precios: Factores a considerar
  27. 27. Costos Los costos determinan el nivel de precios mínimo: Límite inferior. Costos: Tipos de costos Costos Fijos Costos Variables Costos Directos Costos Indirectos Precios: Factores a considerar
  28. 28. Mercado y demanda <ul><li>Mercado y demanda determinan el nivel de precio máximo: Límite superior. </li></ul><ul><li>Punto de vista de la teoría económica: 4 situaciones </li></ul><ul><ul><li>Competencia pura </li></ul></ul><ul><ul><li>Competencia monopolística </li></ul></ul><ul><ul><li>Competencia de oligopolios </li></ul></ul><ul><ul><li>Monopolio puro </li></ul></ul>Precios: Factores a considerar
  29. 29. Mercado y demanda La percepción del consumidor es clave: Él es quién decide. Concepto de valor para el cliente: Evaluación global del consumidor del beneficio de un producto o servicio. Se basa en la percepción de lo que se recibe y de lo que se da a cambio: Determinar un precio que se ajuste a ese valor. Precios: Factores a considerar
  30. 30. Competencia La evaluación de la competencia es una tarea vital también en la determinación de precios. Los factores claves a observar son: Posibles costos Precios Calidad de la oferta Precios: Factores a considerar
  31. 31. Factores del macroambiente Factores económicos: Ciclo económico: crecimiento/recesión; inflación (subyacente); tasas de interés; análisis de precios futuros. Factores político - legales: Regulaciones; patentes; subsidios. Precios: Factores a considerar
  32. 32. Precio Más Bajo Costos Competencia Consumidor Precio Más Alto No hay demanda No hay utilidad Límite Superior Límite Inferior Precios: Enfoques para su determinación
  33. 33. El consumidor basa su juicio de valor también por comparación de precios con la competencia. En teoría, la “sabiduría” del mercado (Información) empuja los precios al nivel justo. Enfoque en la competencia
  34. 34. La variable Plaza Conceptos claves, funciones, niveles, sistemas y decisiones estratégicas
  35. 35. Plaza ¿Por qué utilizar intermediarios? Fabricante 1 Fabricante 2 Fabricante 3 Consumidor 1 Consumidor 2 Consumidor 3 Intermediarios Número de interacciones = 6 Esto es más eficiente
  36. 36. Plaza ¿Qué es un canal de distribución? Conjunto de organizaciones interdependientes y que participan del proceso de poner un producto o servicio a disposición del consumidor o del usuario final. Kotler y Armstrong 2008: 300
  37. 37. Plaza ¿Qué aportan los intermediarios al intercambio? Contactos Experiencia Especialización Escala operacional
  38. 38. Plaza: Funciones del intermediario ¿Qué funciones cumplen? Información (Desde el terreno) Promoción (En punto de venta – P.O.P.) Contacto y Negociación (Con el cliente) Adecuación (De la oferta) Distribución física Financiamiento (Al cliente)
  39. 39. Canales de distribución: Niveles Canal Directo Canales Indirectos Mientras más intermediarios involucrados : a) Mayor complejidad en general: Conflictos b) Menor control
  40. 40. Canales de distribución: Conflictos Mientras más intermediarios involucrados : a) Mayor complejidad en general: Conflictos b) Menor control Conflictos : Perspectiva individual inmediata (o de corto plazo) Naturales a la distribución: Lidiar con ellos Tipo Horizontal : Entre miembros del mismo nivel Ejemplo: Franquicias (1 tienda no funciona, mala imagen para todas); No respeto a los territorios. Tipo Vertical : Entre componentes distintos Ejemplo: Venta directa paralela al canal oficial.
  41. 41. Sistemas de distribución Canal de distribución tradicional : Canal en el que uno o más productores, mayoristas y minoristas (Detallistas) son independientes, empresas individuales que tratan de maximizar sus utilidades aún a expensas de las utilidades del sistema en su conjunto. Fabricante Mayorista Minorista Consumidor Canal clásico de distribución, en circunstancias donde ninguno de los componentes ha logrado armonizar las funciones del conjunto
  42. 42. Sistemas de distribución <ul><li>Sistemas de distribución vertical : </li></ul><ul><li>Estructura de canal de distribución en la que los productores, mayoristas y minoristas actúan como un sistema unificado . </li></ul><ul><li>Posibilidades: </li></ul><ul><li>SVM Corporativo (Propiedad) </li></ul><ul><li>SVM Contractual (Obligación contractual) </li></ul><ul><ul><li>Cadenas voluntarias </li></ul></ul><ul><ul><li>Cooperativas de minoristas </li></ul></ul><ul><ul><li>Franquicias </li></ul></ul><ul><li>SVM Administrado (Ejercicio de poder) </li></ul>Consumidor Fabricante Minorista Mayorista
  43. 43. Sistemas de distribución Sistemas de distribución horizontal : Acuerdo entre dos empresas o más de un mismo nivel para aprovechar una nueva oportunidad de marketing.
  44. 44. Sistemas de distribución Sistemas de distribución híbridos : Sistema de distribución multicanal, o de canales múltiples, en el que una sola empresa establece dos o más canales para llegar a uno o más segmentos de clientes. Fabricante Mayorista Minorista Consumidor Minorista Consumidor Empresas
  45. 45. Posicionamiento Concepto y aplicaciones
  46. 46. Ensayando una definición: ¿Qué es posicionamiento? Es la forma en la cual los consumidores definen el producto en lo que concierne a sus atributos importantes: El lugar que ocupa en la mente (y en el corazón) de los consumidores con respecto a la competencia . Es el esfuerzo por grabar los beneficios clave y la diferenciación del producto en la mente de los consumidores. El posicionamiento no es lo que usted hace con un producto: Es lo que hace en la mente del cliente prospecto.
  47. 47. Posicionamiento: Razones <ul><li>Variedad de alternativas en las diversas categorías. </li></ul><ul><li>Sobrecarga de información: Saturación de los mensajes publicitarios. </li></ul><ul><li>La mente humana simplifica y organiza la información en base a categorías. </li></ul>
  48. 48. Posicionamiento: Pasos <ul><li>Identificar un conjunto de ventajas competitivas posibles sobre las cuáles cimentar una posición en relación con otras marcas de la categoría. </li></ul>
  49. 49. Ensayando una definición: ¿Qué es una ventaja competitiva? Habilidad especial de una organización que es relevante para sus actividades y con la que los competidores cuentan en menor grado. Esto incluye los conocimientos tecnológicos, control de costes o aspectos del servicio. Si la habilidad es relevante para un período más largo y no puede emularse por otras organizaciones, entonces se llama ventaja competitiva sostenible. Para identificar las ventajas competitivas de una organización, se pueden utilizar métodos tales como el análisis de la cadena de valor.
  50. 50. Identificando ventajas competitivas <ul><li>Una empresa puede diferenciarse con base en: </li></ul><ul><li>El producto , </li></ul><ul><li>A partir de: </li></ul><ul><ul><li>Materiales, ingredientes </li></ul></ul><ul><ul><li>Funciones, desempeño, performance </li></ul></ul><ul><ul><li>Estilo, diseño </li></ul></ul><ul><ul><li>Consistencia, durabilidad </li></ul></ul><ul><ul><li>Confiabilidad, resistencia </li></ul></ul><ul><ul><li>Rendimiento, duración </li></ul></ul>
  51. 51. Identificando ventajas competitivas <ul><li>Una empresa puede diferenciarse con base en: </li></ul><ul><li>Los servicios , </li></ul><ul><li>A partir de: </li></ul><ul><ul><li>Entrega </li></ul></ul><ul><ul><li>Instalación </li></ul></ul><ul><ul><li>Reparación </li></ul></ul><ul><ul><li>Capacitación </li></ul></ul><ul><ul><li>Asesoría </li></ul></ul>
  52. 52. Identificando ventajas competitivas <ul><li>Una empresa puede diferenciarse con base en: </li></ul><ul><li>El canal de distribución , </li></ul><ul><li>A partir de: </li></ul><ul><ul><li>Cobertura </li></ul></ul><ul><ul><li>Conocimientos del canal </li></ul></ul><ul><ul><li>Desempeño </li></ul></ul>
  53. 53. Identificando ventajas competitivas <ul><li>Una empresa puede diferenciarse con base en: </li></ul><ul><li>Su propia gente , </li></ul><ul><li>A partir de: </li></ul><ul><ul><li>Capacitación </li></ul></ul><ul><ul><li>Trato </li></ul></ul><ul><ul><li>Experiencia </li></ul></ul>
  54. 54. Identificando ventajas competitivas <ul><li>Una empresa puede diferenciarse con base en: </li></ul><ul><li>Su imagen , </li></ul><ul><li>A partir de: </li></ul><ul><ul><li>Distintiva </li></ul></ul><ul><ul><li>Sólida en el tiempo, coherente </li></ul></ul><ul><ul><li>Símbolos y asociaciones </li></ul></ul>
  55. 55. Posicionamiento: Pasos <ul><li>Identificar un conjunto de ventajas competitivas posibles sobre las cuáles cimentar una posición en relación con otras marcas de la categoría. </li></ul><ul><li>Seleccionar la(s) ventaja(s) correctas y generar una estrategia de posicionamiento basada en ella(s). </li></ul>
  56. 56. Seleccionando ventajas competitivas <ul><li>¿Cuántas ventajas? </li></ul><ul><li>Menos es Más </li></ul><ul><li>Reeves: P.U.V. (Propuesta única de ventas) </li></ul><ul><li>Otros autores: 2, 3 </li></ul><ul><li>Mientras más beneficios intentemos relacionar a nuestra marca a la vez, más confusos y menos creíbles seremos . </li></ul>
  57. 57. Seleccionando ventajas competitivas <ul><li>3 errores típicos de posicionamiento: </li></ul><ul><li>Subposicionamiento (Deficiente) </li></ul><ul><li>Sobreposicionamiento (Exagerado) </li></ul><ul><li>Posicionamiento confuso </li></ul>
  58. 58. Seleccionando ventajas competitivas <ul><li>¿Cuáles ventajas? </li></ul>Importante  Valiosa para el cliente Distintiva  Otros no la ofrecen Superior  Beneficio mayor Comunicable  Resulta visible Exclusiva  Otros no pueden copiar fácilmente Costeable  Cliente puede pagarlo Rentable  Nos resulta redituable ofrecerla

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