ÁREA DE ORGANIZACIÓN EMPRESARIAL, DESARROLLO             DIRECTIVO Y RECURSOS HUMANOS                       TÍTULO DEL PRO...
DEDICATORIA:Dedico este proyecto de grado a ese gran poder interno que reside en cada uno    de nosotros, yque junto con l...
AGRADECIMIENTOS:Es incalculable la ayuda que recibí durante el tiempo que tomó elaborar esteproyecto, por lo que quiero ag...
COMPROMISO DE AUTORYo, Carlos Alberto Orozco Montúa con célula de identidad XX.XXX.XXX yalumno del programa académico Mást...
RESUMENEste plan de negocios surgió como respuesta a la inexistencia de un plan denegocios elaborado que sirva como guía p...
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INDICE                                                                                                                    ...
2.5. Procedimientos .........................................................................................................
5.5. Aspectos legales .......................................................................................................
INTRODUCCIÓNEn el mundo existen aproximadamente 480 millones de personas que hablaninglés Weber (2008), lo que posiciona a...
negocios es el que se encuentra aquí consignado y que LS evaluará y llevará acabo según su gestión de recursos le permita....
Identificar el mercado existente a nivel local sobre la demanda de      establecimientos educativos de enseñanza de idioma...
ocasionar el montaje de LS;y finalmente en los capítulosocho y nueve lasconsideraciones finales del proyecto.Este plan de ...
CAPÍTULO 1:MARCO TEÓRICO                                  PLAN DE NEGOCIOS1.1.Plan de negociosEl plan de negocios es un do...
-   Organización:       Estrategia   organizacional,   estructura   organizacional,       aspectos legales, costos adminis...
Estas estrategias de mercado son trabajadas a diferentes niveles: personales,corporativos, comerciales, funcionales y oper...
1.4 Organización1.4.1 Estrategia organizacionalPara definir estrategia se consideran las definiciones de algunos autores, ...
Figura 1.1: Modelo de las cinco fuerzas de Porter.  Fuente: http://www.gestiopolis.com/economia-2/modelo-competitividad-  ...
Enfoque: en esta estrategia las empresas seleccionan un grupo de clientes      bajo un criterio y se enfocan en él. Bajo e...
Tabla1.1: Aspectos a considerar en cada uno de los cuadrantes de la matriz.  Fuente: http://www.gestiopolis.com/recursos4/...
1.4.2 Estructura organizacionalLa estructura organizacional, es la forma en la que está estructurada laorganización, a fin...
1.4.3 Aspectos legalesEn los aspectos legales se especifican el tipo de sociedad que conformaría, cuales el estado legal a...
Los proyectos de inversión surgen de acuerdo a los recursos necesarios. Estosproyectos tienen como objetivo mejorar la inf...
de la empresa para poderlo desarrollar. Según el Consejo Técnico de laContaduría (2012):“es un estado financiero básico qu...
convertidos en dinero en efectivo de forma inmediata sin pérdida significativa desu valor, que le permite a la compañía sa...
CAPÍTULO 2:MARCO EMPIRICO                           DISEÑO METODOLÓGICO2.1. IntroducciónEl presente diseño metodológico es...
y conocer la competencia. Para este último punto además se visitaron los 5establecimientos de idiomas más referenciados po...
De este universo la población de estudio consiste en hombres y mujeres conedades entre 18 y 60 años que según la proyecció...
2.4. Instrumentos de Medición y TécnicasLa metodología para la recolección de datos para la investigación se realizó tanto...
2.5. ProcedimientosLa encuesta (método cuantitativo) se aplicó cubriendo equitativamente algunosbarrios pertenecientes a c...
CAPÍTULO 3: MERCADO3.1 Diagnóstico general de Liverpool School (LS)LS es un establecimiento educativo para la enseñanza de...
Como puede observarse, LS es un establecimiento con su componente académicoorganizado, además, posee ya vínculo con la edi...
3.2. Investigación de mercados3.2.1.Objetivo del plan de negocioEste plan de negocio pretende ser una herramienta donde se...
adecuadas, aportando los recursos necesarios que contribuyan al desarrollo de lacomunidad de la ciudad de Popayán, el Depa...
mayoría de colegios privados de la ciudad, que lo tienen como valor agregado.Además, de la promoción nacional que se le ha...
Rango de Edad                                14%                                                  32%                    1...
Nivel de Formación Académica                                      5%                          22%              11%        ...
PREGUNTA 3: Marque el rango en el que se encuentra su nivel de ingresosmensuales:                                Rango    ...
PREGUNTA 4: Habla usted un segunda idioma fluidamente:                                     Cantidad   Porcentaje          ...
Segunda parte pregunta 4:Sí su respuesta es positiva, diga cual:                           Idioma     Cantidad   Porcentaj...
Francés        17         24%                           NS/NR           5          7%                                     ...
Cantidad     Porcentaje                              SI               60           83%                              NO    ...
Rango de precios                              4% 1%                                                                 50.000...
Aspectos a considerar                                                     El costo                                     19%...
PREGUNTA 9: Conoce usted en su ciudad algún establecimiento educativopara la enseñanza de idiomas extranjeros             ...
Inglés para todos            11          18%                Alianza Francesa              3           5%                Va...
flexibilidad de horarios, costo y calidad y así poder formular su estrategia yejecutarla.En respuesta a la hipótesis plant...
Barrio                         adultos/niño Sábados: 4 horas        orden del              stone,   limitada,             ...
Colegio Mayor. Esto explica también el amplio conocimiento del público delCambridge en la ciudad de Popayán (42%).En lo re...
utiliza este material. Al atender al cliente, los vendedores se enfocan mucho en elmaterial que utiliza el instituto, por ...
CAPITULO 4: ANALISIS DOFA4.1. Análisis DOFA                 FORTALEZAS                                    DEBILIDADES    P...
Oportunidades                                 Amenazas              En las fortalezas se observa que              existe u...
Plan de Negocios para Liverpool School (LS), establecimiento educativo para la enseñanza de inglés y francés en la ciudad ...
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Este plan de negocios surgió como respuesta a la inexistencia de un plan de negocios elaborado que sirva como guía para el funcionamiento de la escuela de inglés y francés: Liverpool School (LS) ubicada en la ciudad de Popayán, Cauca, Colombia. Para el objetivo de su diseño se partió de una conceptualización de lo que es un plan de negocios y de cada uno de sus componentes; en el marco empírico se propuso la realización de 72 encuestas y la realización del análisis de la competencia, correspondiente al estudio de Mercado que fue el paso inicial para la elaboración del resto de componentes del plan de negocios: análisis DOFA, Estudio técnico y organizacional, Finanzas e Impacto; cuya estructuración está basada en el formato para presentación de planes de negocio del Fondo Emprender. Entre sus conclusiones se destaca la necesidad que tiene LS de tener una sede propia que le permita desarrollar su plan de negocios con flexibilidad y la viabilidad que tiene el plan en caso de ser desarrollado ya que presenta una TIR de 344,22% y VAN de $287.059.153.

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Plan de Negocios para Liverpool School (LS), establecimiento educativo para la enseñanza de inglés y francés en la ciudad de Popayán-Cauca-Colombia

  1. 1. ÁREA DE ORGANIZACIÓN EMPRESARIAL, DESARROLLO DIRECTIVO Y RECURSOS HUMANOS TÍTULO DEL PROYECTO FINALPlan de Negocios para Liverpool School (LS), establecimiento educativo para la enseñanza de inglés y francés en la ciudad de Popayán-Cauca-Colombia Tesis para optar al grado de: Máster en Dirección Estratégica con especialidad en Gerencia Presentado por: Carlos Alberto Orozco Montúa COMDE629513 Director: Fernando Aguirre Gómez POPAYÁN, COLOMBIA FEBRERO DE 2012
  2. 2. DEDICATORIA:Dedico este proyecto de grado a ese gran poder interno que reside en cada uno de nosotros, yque junto con la conexión que establece con el Universo, nospermite hacer realidadtodos los sueños que propenden hacer de éste un mundo mejor. i
  3. 3. AGRADECIMIENTOS:Es incalculable la ayuda que recibí durante el tiempo que tomó elaborar esteproyecto, por lo que quiero agradecer a todas aquellas personas quecontribuyeron para que esto fuera posible.A DiosA la Fundación Universitaria Iberoamericana FUNIBERAl Doctor Fernando Aguirre Gómez de FUNIBERAl Zootecnista y Padre Carlos Alberto Orozco SandovalA mi madre y a mi hermana.A mi madre y hermana.A Jackeline Ruiz.A los estudiantes de grado 11 del Colegio Gimnasio Calibío de la Ciudad dePopayán.A todas aquellas personas que no recuerdo en estos momentos pero que directa oindirectamente contribuyeron a la elaboración y culminación de este trabajo degrado. ii
  4. 4. COMPROMISO DE AUTORYo, Carlos Alberto Orozco Montúa con célula de identidad XX.XXX.XXX yalumno del programa académico Máster en Dirección Estratégica conespecialidad en Gerencia, declaro que:El contenido del presente documento es un reflejo de mi trabajo personal ymanifiesto que ante cualquier notificación de plagio, copia o falta a la fuenteoriginal, soy responsable directo legal, económico y administrativo sinafectar al Director del trabajo, a la Universidad y a cuantas institucioneshayan colaborado en dicho trabajo, asumiendo las consecuencias derivadasde tales prácticas. Firma: ___________________________ iii
  5. 5. RESUMENEste plan de negocios surgió como respuesta a la inexistencia de un plan denegocios elaborado que sirva como guía para el funcionamiento de la escuela deinglés y francés: Liverpool School (LS) ubicada en la ciudad de Popayán, Cauca,Colombia. Para el objetivode su diseño se partió de una conceptualización de loque es un plan de negocios y de cada uno de sus componentes; en el marcoempírico se propuso la realización de 72 encuestas y la realización del análisis dela competencia, correspondiente al estudio de Mercado que fue el paso inicial parala elaboración del resto de componentes del plan de negocios: análisis DOFA,Estudio técnico y organizacional,Finanzas e Impacto;cuya estructuración estábasada en el formato para presentación de planes de negocio del FondoEmprender. Entre sus conclusiones se destaca la necesidad que tiene LS de teneruna sede propia que le permita desarrollar su plan de negocios con flexibilidad y laviabilidad que tiene el plan en caso de ser desarrollado ya que presentauna TIR de344,22% y VAN de $287.059.153.Palabras clave: Plan de negocio, Liverpool School, inglés, idioma iv
  6. 6. ABSTRACTThis business plan was born as a response to the inexistence of anelaboratedbusiness plan that can be used as a guide for the operation of the English andFrench school: Liverpool School (LS) located in the city of Popayán, Cauca,Colombia. For the objective of its design, it was started since the conceptualizationof what a business plan and every one of its components are; in the empiricalframework it was proposed the testing of 72 polls and the carrying out of thecompetition analysis, corresponding the market study that was the initial step forthe elaboration of the rest of the components of the business plan: SWOT analysis,technical and organizational study, finances and impact; which structuration isbased on the Fondo Emprenderbusiness plan model. Among its conclusions, itcomes out the necessity that LS has its own place that lets it to perform itsbusiness plan with flexibility and the viability that it has in case of being developed,because it has an Internal rate of return (IRR) of 344,22 and Net present value(NPV) of $287.059.153.Keywords: business plan, Liverpool School, English, language. v
  7. 7. INDICE Pág.INTRODUCCIÓN ................................................................................................................... ixOBJETIVOS: .......................................................................................................................... xCAPÍTULO 1: MARCO TEÓRICO....................................................................................... 13PLAN DE NEGOCIOS ......................................................................................................... 13 1.1. Plan de negocios ..................................................................................................... 13 1.2. Estudio de Mercado................................................................................................... 2 1.2.1. Investigación de mercados................................................................................ 2 1.2.2. Estrategias de mercadeo ................................................................................... 2 1.2.3. Proyecciones de ventas. .................................................................................... 3 1.3. Estudio técnico .......................................................................................................... 3 1.4 Organización ............................................................................................................... 4 1.4.1 Estrategia organizacional ................................................................................... 4 1.4.1.1 Matriz DOFA ................................................................................................... 6 1.4.2 Estructura organizacional ................................................................................... 8 1.4.3 Aspectos legales .................................................................................................. 9 1.4.4 Costos administrativos ....................................................................................... 9 1.5. Finanzas...................................................................................................................... 9 1.6 Plan Operativo .......................................................................................................... 12CAPÍTULO 2: MARCO EMPIRICO ..................................................................................... 13DISEÑO METODOLÓGICO................................................................................................. 13 2.1. Introducción ............................................................................................................. 13 2.2. Variables ................................................................................................................... 14 2.3. Muestra ..................................................................................................................... 14 2.4. Instrumentos de Medición y Técnicas .................................................................. 16 vi
  8. 8. 2.5. Procedimientos ........................................................................................................ 17 2.6. Hipótesis de trabajo ................................................................................................ 17CAPÍTULO 3: MERCADO ................................................................................................... 18 3.1 Diagnóstico general de Liverpool School (LS) ..................................................... 18 3.2. Investigación de mercados .................................................................................... 20 3.2.1. Objetivo del plan de negocio ........................................................................... 20 3.2.2. Justificación y antecedentes del proyecto .................................................... 20 3.2.3. Análisis del sector ............................................................................................ 21 3.2.4. Análisis del mercado ........................................................................................ 22 3.2.5 Análisis de la competencia ............................................................................... 34CAPITULO 4: ANALISIS DOFA.......................................................................................... 38 4.1. Análisis DOFA .......................................................................................................... 38 4.2 Estrategias de Mercado ........................................................................................... 39 4.2.1. Concepto del producto o servicio .................................................................. 39 4.2.2. Estrategias de distribución.............................................................................. 40 4.2.3. Estrategias de precio........................................................................................ 42 4.2.4 Estrategias de promoción................................................................................. 42 4.2.5. Estrategias de comunicación .......................................................................... 43 4.2.6. Estrategias de servicio ..................................................................................... 44 4.2.7. Presupuesto mezcla de mercadeo.................................................................. 45 4.3. Metas sociales ......................................................................................................... 45CAPÍTULO 5: ESTUDIO TECNICO Y ORGANIZACIONAL .............................................. 47 5.1. Ficha técnica del servicio ....................................................................................... 47 5.2. Descripción del proceso ......................................................................................... 47 5.3. Organismos de Apoyo ......................................................................................... 48 5.4. Estructura Organizacional ...................................................................................... 49 vii
  9. 9. 5.5. Aspectos legales ..................................................................................................... 50 5.6. Plan operativo: Cronograma de actividades ........................................................ 51CAPÍTULO 6: FINANZAS.................................................................................................... 52 6.1. Ingresos .................................................................................................................... 52 6.1.1. Fuentes de financiación ................................................................................... 52 6.1.2. Proyecciones de ventas y política de cartera ............................................... 52 6.2. Costos y gastos ....................................................................................................... 53 6.2.1 Necesidades y requerimientos ............................................................................ 53 6.2.2. Gastos de personal .............................................................................................. 54 6.2.2. Resumen de inversiones y otros gastos ........................................................... 55 6.2.3. Costos de producción y egresos proyectados para 5 años........................ 56 6.2.4. Formatos financieros ....................................................................................... 57 6.2.4.1 Estado de resultados .................................................................................. 57 6.2.4.2 Flujo de caja ................................................................................................. 57 6.2.4.3. Balance inicial y proyectado..................................................................... 58 6.2.4.4. Salidas y criterios de decisión. ................................................................ 59 6.2.5. Punto de equilibrio. .......................................................................................... 61CAPÍTULO 7: IMPACTO ..................................................................................................... 63 7.1. Impacto económico ................................................................................................. 63 7.2. Impacto regional ...................................................................................................... 63 7.3. Impacto social .......................................................................................................... 63 7.4. Impacto ambiental ................................................................................................... 64CAPÍTULO 8: CONCLUSIONES GENERALES ................................................................. 64CAPÍTULO 9: RECOMENDACIONES ................................................................................ 67BIBLIOGRAFÍA .................................................................................................................... 68ANEXOS ............................................................................................................................... 70 viii
  10. 10. INTRODUCCIÓNEn el mundo existen aproximadamente 480 millones de personas que hablaninglés Weber (2008), lo que posiciona a este idioma como el segundo máshablado en el planeta después del mandarín (1200 millones). No obstante, éste seposiciona como el más importante a nivel internacional debido a la trascendenciapolítica y comercial que ha adquirido en el último siglo, obligando que todas lasnaciones del mundo lo aprendan para que hagan parte de esta competitividadglobal.Durante años recientes la ciudad de Popayán ha visto crecer su demanda deaprendizaje de un segundo idioma, aumentando a su vez los establecimientos queofertan programas de inglés y el número de personas que tienen esteconocimiento. No obstante, ese número sigue siendo aún pequeño ya que segúneste estudio el 67% de la población entre 18 y 55 años no habla un segundoidioma y el 83% está interesado en tomar un programa que cubra esta deficiencia.Partiendo de esta público demandante, nace la idea de la creación de unestablecimiento educativo para la enseñanza de los idiomas que se diferencie delos ya existentes y provea un programa bien estructurado que cubra la necesidad.Liverpool School (LS) es un establecimiento que en la actualidad se encuentra enel papel: cuenta con licencia de funcionamiento y tiene registrados sus programasde inglés y francés ante la Secretaría de Educación de la ciudad, para lo cual tuvoque presentar una estructuración académica que fuese aprobada. Factor que dacierta ventaja a LS, pero que contrarresta con su falta de estructuraciónadministrativa y de estrategias que le permitan ingresar al mercado, en el cual LSno tiene figuración, pero que está abierto para su participación. Por tales motivos,LS contactó al autor de este proyecto de grado y propusieron realizar un plan denegocios que sirva como guía de acción para la institución. Dicho plan de ix
  11. 11. negocios es el que se encuentra aquí consignado y que LS evaluará y llevará acabo según su gestión de recursos le permita.Para la elaboración de este plan de negocios, se siguió el modelo propuesto por elFondo Emprender, programa del Servicio Nacional de Aprendizaje – SENA quefinancia planes de negocio otorgando capital-semilla cuando el proyecto esviabilizado. Este fondo cuenta con un formato1 (elaborado por FONADE2), y quesirvió como guía para la elaboración de este plan, junto con su modelo deformatos financieros. Este plan de negocios toma de esta guía los aspectos queestén más acorde con proyectos de este tipo, ya que el formato contiene aspectosconcernientes exclusivamente a proyectos agropecuarios e industriales, ademásse incorporaron cambios a este formato para que pudiese ser ajustado a losrequerimientos de un proyecto final de máster.Este plan de negocios se desarrolló en base a los siguientes objetivos: OBJETIVOS:Objetivo General: Diseñar un Plan de Negocios para Liverpool School (LS), establecimiento educativo para la enseñanza de idiomas (inglés y francés) en la ciudad de Popayán, Cauca, Colombia.Objetivos Específicos: Realizar un diagnóstico general de LS respecto a su estructura y posición dentro del mercado.1 El formato puede ser descargado para su observación enhttp://www.fondoemprender.com/bancomedios/documentos%20office/guia_plan_de_negocio.xls2 Fondo Financiero de Proyectos de Desarrollo x
  12. 12. Identificar el mercado existente a nivel local sobre la demanda de establecimientos educativos de enseñanza de idiomas. Generar estrategias de mercado a partir de la identificación del mercado existente. Elaborar el estudio técnico. Elaborar el plan organizacional. Elaborar el análisis financiero. Describir los aspectos del Plan de Negocio que generarían impacto Económico, Regional, Social y Ambiental a nivel local.El Plan de negocios fue elaborado como detalla el objetivo general, logrado apartir del cumplimiento de cada uno de los objetivos específicos.De los cuales losdos primeros se cumplieron en campo, el primero entrevistándose con elrepresentante legal de LS y el segundo con la aplicación de encuestas queconsideraron distintas variables concernientes al mercado, además del análisis decompetencia realizado. Con estos datos, y observando la pertinencia yconveniencia para LS fueron desarrollados el resto de objetivos, concluyendo alfinal que financieramente el plan de negocios es viable.El presente documento se encuentra dividido en 9 capítulos: 1. Marco Teórico, 2.Marco Empírico, 3. Mercado, 4. Análisis DOFA, 5. Estudio técnico yorganizacional, 6. Finanzas, 7. Impacto, 8. Conclusiones y 9. Recomendaciones.El primero muestra un marco conceptual que permite el entendimiento de loscontenidos a desarrollar; el segundo muestra la metodología empleada para eldesarrollo del estudio de mercado; el tercero muestra el análisis de mercado y lasestrategias elaboradas a partir de él; en el cuarto se realiza el análisis DOFA y seproponen unas estrategias de mercado tomándolo como base; el quinto muestralos aspectos relacionados con los aspectos técnicos y organizacionales a tener encuenta para el funcionamiento de LS;en el sexto se realiza el análisis financierocon proyecciones de ingresos y egresos;el séptimo muestra que impactos podría xi
  13. 13. ocasionar el montaje de LS;y finalmente en los capítulosocho y nueve lasconsideraciones finales del proyecto.Este plan de negocios fue formulado a partir de lo que se observó en lainvestigación de mercados y la situación actual de LS, al que se sugiere lo utilicecomo carta de navegación y realice ajustes al mismo de acuerdo a la experienciaque se adquiera. xii
  14. 14. CAPÍTULO 1:MARCO TEÓRICO PLAN DE NEGOCIOS1.1.Plan de negociosEl plan de negocios es un documento que de forma ordenada, reúne los aspectosmás relevantes de un negocio; identificando, describiendo y analizando unaoportunidad de negocios desde diferentes perspectivas. Estudia componentescomo el mercado, estructuración financiera y operativa, aspectosorganizacionales y estratégicos del negocio. Un plan de negocios contextualiza alnegocio en el presente y hace una proyección a futuro del mismo, Armida (2005).El plan de negocios es útil en cuanto ayuda a reducir riesgos, identificar metas,prepararse para cualquier imprevisto y obtener financiación y recursos. El debidocumplimiento de los objetivos de una empresa se hace visible en el plan denegocio.La elaboración de un plan de negocios es importante para aquellas personasemprendedoras que deseen desarrollar su idea de negocio, y a partir de susconocimientos y experiencia inician la elaboración del mismo.Para formular un plan de negocios de acuerdo al formato del fondo emprender3sedeben considerar los siguientescomponentes: - Mercado: Investigación de mercado, estrategias de mercado, proyecciones de ventas. - Estudio técnico: operación, plan de compras, costos de producción, infraestructura.3El Fondo Emprender es un Fondo creado por el Gobierno Nacional de la República de Colombia para financiariniciativas empresariales que provengan y sean desarrolladas por alumnos recién egresados de una institucióneducativa de educación superior y SENA (Servicio Nacional de Aprendizaje). xiii
  15. 15. - Organización: Estrategia organizacional, estructura organizacional, aspectos legales, costos administrativos, - Finanzas: Ingresos, egresos, capital de trabajo. - Plan operativo: plan operativo, metas sociales. - Impacto. - Resumen ejecutivo.1.2.Estudio de MercadoMercado se define como el intercambio constante entre el conjunto de fuerzas deoferta y demanda haciadeterminado producto o servicio.En el estudio de mercado,se analiza la reacción del medio externo al producto o servicio de una empresa,caracterizando a los consumidores, a la competencia y a los medios por los cualesel producto llega al consumidor final (Flores, 2006). El conocimiento del mercadopermite a la empresa conocer sus necesidades en cuanto a producción yplanificación comercial.1.2.1. Investigación de mercadosEn este proceso se determinan las necesidades de los consumidores, lossegmentos del mercado y su forma de compra a fin de lograr decisiones acertadasen la comercialización. Al investigar el mercado, la información arrojada es de granimportancia para la empresa, ya que le da pie para actuar en el mercado enfactores como: trato con los competidores, análisis de precios, estrategias deventas, proyecciones, además de otros aspectos concernientes a la direcciónestratégica.1.2.2. Estrategias de mercadeoLa estrategia o estrategias de mercado son las acciones que realiza la gerencia deuna empresa para obtener un resultado deseado: visión, misión, metas uobjetivos. 2
  16. 16. Estas estrategias de mercado son trabajadas a diferentes niveles: personales,corporativos, comerciales, funcionales y operacionales.Una estrategia de mercadeo considera aspectos tales como: el concepto delproducto o servicio, estrategias de distribución, estrategias de precio, estrategiasde promoción, estrategias de comunicación, estrategia de servicio, la mezcla yestrategias de aprovisionamiento.1.2.3. Proyecciones de ventas.La proyección en ventas define las cantidades de ventas por periodo(mensualmente, trimestralmente, o semestralmente, el primer año y los totales poraño) para el periodo de evaluación del negocio (este periodo es variable acordecon la naturaleza del negocio), teniendo en cuenta las demandas estacionales encaso de presentarse, así como los aumentos. Determina los ingresos (en $) deacuerdo a la estrategia de precio y a la proyección de las unidades vendidas. Laproyección de ventas debe ser producto de un análisis en el que se haya utilizadoun método de proyección. Ayuda a definir si dadas las condiciones del mercado seposibilita otorgar crédito a los clientes. En caso de que se haga esto, se debenestablecer los plazos de la cartera y los porcentajes respecto del valor de la venta.1.3.Estudio técnicoEl estudio técnico (u operación según el fondo emprender) está ligado a losaspectos técnicos de la empresa que originan un producto o servicio. En laoperación, se incluyen aspectos tales como: la ficha técnica del producto oservicio, el estado de desarrollo, la descripción del proceso, las necesidades yrequerimientos y el plan de producción. 3
  17. 17. 1.4 Organización1.4.1 Estrategia organizacionalPara definir estrategia se consideran las definiciones de algunos autores, talescomoOgliastri (1990, p.20) que plantea:“En la administración se ha llamado estrategia a la configuración de objetivos de largo plazo, a loscriterios para orientar las decisiones fundamentales, y al conjunto de políticas para llevar adelantelas actividades necesarias”Para Mintzberg, Quinn y Ghosal (1999):“una estrategia es el modelo o plan que integra los objetivos, las políticas y las secuencias deactuación más importantes de una organización en una totalidad cohesiva”Y para Pizano (2002):“las estrategias constituyen hipótesis sobre la realidad según las cuales, determinadas accionescoordinadas deben resultar en ciertos niveles de desempeño”.Con las definiciones previas es evidente que la estrategia constituye unpensamiento organizacional, donde existe gestión de competencias y recursos,donde la empresa consolida su posición en el mercado o la mejora con laconsecución de nuevas oportunidades. De esta forma, la empresa sobrevivirá ensu entorno, siendo competente, utilizando los recursos existentes y gestionandootros para tener un lugar relevante en el mercado que le concierne.Autores como Porter (1982) afirman que para que la empresa seaestratégicamente competitiva en un mercado debe considerar 5 fuerzas:(F1) Poder de negociación de los clientes.(F2) Poder de negociación de los proveedores.(F3) Amenaza de entrada de nuevos competidores.(F4) Amenaza de posibles productos sustitutos.(F5) Rivalidad entre los competidores existentes. 4
  18. 18. Figura 1.1: Modelo de las cinco fuerzas de Porter. Fuente: http://www.gestiopolis.com/economia-2/modelo-competitividad- cinco-fuerzas-porter.jpgDe acuerdo al modelo anterior las empresas deben proponer estrategias paraenfrentar a estas 5 fuerzas, de tal forma que le permitan sostenerse en el mercadoy ocupar una posición privilegiada; dichas estrategias son: liderazgo en costos,diferenciación y enfoque. Liderazgo en costos: la empresa lidera el mercado en costos del producto, por lo que implementa políticas orientadas a lograr este fin. Para lograrlo pueden incluir economías de escala, tecnología propia, acceso preferencial a materia primas, entre otros. Diferenciación: la empresa debe diferenciar su producto del resto de los productos del mercado, haciéndolo percibir como único. Para eso, la empresa debe identificar rasgos que los clientes observen y entrar a diferenciar en ellos: marca, imagen, publicidad, forma de servicio, entre otros. 5
  19. 19. Enfoque: en esta estrategia las empresas seleccionan un grupo de clientes bajo un criterio y se enfocan en él. Bajo el enfoque, se busca atender muy bien a un público en particular, aplicando al tiempo estrategias de liderazgo en costos y/o diferenciación.1.4.1.1 Matriz DOFAUna herramienta útil para la identificación de factores internos y externos queafectan el desempeño normal de la empresa es la matriz DOFA o FODA(Debilidades, Oportunidades, Fortalezas y Amenazas). En la siguiente tabla seilustra más a fondo la matriz, con los aspectos a considerar en cada uno de loscomponentes del cuadrante: 6
  20. 20. Tabla1.1: Aspectos a considerar en cada uno de los cuadrantes de la matriz. Fuente: http://www.gestiopolis.com/recursos4/docs/ger/instrudiag.htm 7
  21. 21. 1.4.2 Estructura organizacionalLa estructura organizacional, es la forma en la que está estructurada laorganización, a fin de lograr sus objetivos. Aquí las tareas se dividen, se coordinany se controlan.Mintzberg (2006) divide la organización en sectores (ver figura1,2) que son: 1. Núcleo de operaciones: Reúne a aquellos miembros que desempeñan el trabajo básico relacionado directamente con la producción de bienes y servicios. 2. Ápice estratégico: Está compuesto por aquellos miembros de la organización que tienen la responsabilidad del manejo de la misma, además de los que apoyan directamente. 3. Línea media: Es el punto medio entre el ápice estratégico y el núcleo operativo. 4. Tecnoestructura: La tecnoestructura se compone de los analistas que estudian la adaptación, el cambio de la organización y de los que estudian el control, la estabilización y la normalización de las pautas de la actividad de la organización. 5. Staff de apoyo: son las unidades especializadas que brindan servicios adicionales cuando la empresa lo requiera. Figura 1.2: Las partes y sistemas de la organización. Fuente: http://www3.uji.es/~agrandio/Aedem94.htm 8
  22. 22. 1.4.3 Aspectos legalesEn los aspectos legales se especifican el tipo de sociedad que conformaría, cuales el estado legal actual; la legislación vigente (normas urbana, ambiental, laboraly protección social, registros, tributaria, protección intelectual y ambiental) queregule la actividad económica, la comercialización de los Productos o Servicios,Normas o Política de distribución de utilidades (SENA, 2012).1.4.4 Costos administrativosEl concepto de costos que se exploró previamente, junto a la importancia queestos tienen para la empresa y principalmente para la determinación de precio delproducto. Los costos administrativos corresponden a la parte más formal de laempresa: gastos de personal, gastos de puesta en marcha de la empresa y losgastos anuales que tienen la administración.1.5. FinanzasEl módulo de finanzas al que también se le llama Análisis Financiero, tiene comoprincipal objetivo el determinar las necesidades de recursos financieros, lasfuentes de estos recursos, sus condiciones y las posibilidades reales desatisfacerlas. El análisis financiero se convierte entonces la herramienta básicapara la evaluación de la viabilidad económica del proyecto, del flujo de caja (cash-flow), de cual se pueden obtener indicadores de viabilidad como TIR (Tasa Internade Rentabilidad) y VAN (Valor Actual Neto) (Fernández, 2005).Previo al análisis financiero se deben haber establecido unos planes y estrategias,de ahí, se crean los planes de acción, luego los presupuestos de operación,inversión y financiamiento, de acuerdo con las áreas de la empresa. 9
  23. 23. Los proyectos de inversión surgen de acuerdo a los recursos necesarios. Estosproyectos tienen como objetivo mejorar la infraestructura operativa para asíaumentar el volumen y la ocupación de operaciones considerando las diferentesexpectativas y posibilidades de la empresa.Una idea puede convertirse en oportunidad siempre que se observe su tasa derentabilidad y la inversión requerida. Una proyección de utilidades e inversionesservirá para saber si es factible el proyecto.Los estados financieros sirven para identificar la situación actual de la empresa encuanto a finanzas se refiere. Hay dos estados financieros clave: el balance generaly el estado de flujo de efectivo.Existen 5 indicadores a considerar para la rentabilidad de un negocioLongenecker, J., Moore, C. y Petty, W. (2001): a. Ingresos derivados de la venta de productos o servicios. b. Costos de adquisición de los bienes o servicios para la venta. c. Costos de operación. d. Costos financieros del negocio. e. Pago de impuestos.El Balance General permite contextualizar a la empresa en su situación actual, yaque en él se observan: sus activos o bienes, sus pasivos, inversionistas, lo que sellama capital o patrimonio. Este balance general sumado a los estados contables ofinancieros, son herramientas de carácter gerencial que permiten observar laefectividad de las estrategias que se están implementando y también proponernuevas opciones de estrategia.Otro estado financiero importante, es el de Flujo de Efectivo, el cual tiene ciertogrado de complejidad ya que requiere un conocimiento profundo de la contabilidad 10
  24. 24. de la empresa para poderlo desarrollar. Según el Consejo Técnico de laContaduría (2012):“es un estado financiero básico que muestra el efectivo generado y utilizado en las actividades deoperación, inversión y financiación. Para el efecto debe determinarse el cambio en las diferentespartidas del balance general que inciden en el efectivo”.El estado de flujo de efectivo es en otras palabras determinar la capacidad quetiene la empresa de generar efectivo, que le permitan cumplir sus obligaciones ydesarrollar sus proyectos de inversión y expansión. Este estado, también permitedelimitarla por áreas lo cual permite hacer un análisis más profundo a fin dedesarrollar estrategias.Este estado permite hacer proyecciones sobre efectivo, caso que no permiteevidenciar la contabilidad acumulada. Así el análisis financiero será más evidente,según Longenecker et al. (2001):“un análisis de los requerimientos de capital debe tomar en cuenta la manera de financiar lasinversiones necesarias y los costos para arrancar un proyecto de la compañía que le permitacrecer, así como los gastos personales de los dueños, en especial si no están disponibles otrosingresos para su sostenimiento”.Cuando la empresa inicia, se deben considerar los gastos que son parte de lacapitalización del negocio, y se deben tener en cuenta en el plan financiero.La clave de una proyección eficaz de los requerimientos de activos, es elconocimiento de las relaciones entre las ventas proyectadas y los activosnecesarios.“Si se han proyectado las ventas futuras, se puede utilizar la relación de activos a ventas paracalcular los requerimientos de activos ”Longenecker et al. (2001).La empresa debe financiar su crecimiento siempre que pueda mantener uncorrecto nivel de liquidez. La liquidez representa la cualidad de los activos para ser 11
  25. 25. convertidos en dinero en efectivo de forma inmediata sin pérdida significativa desu valor, que le permite a la compañía satisfacer sus obligaciones, Armida (2005).Estas son algunas consideraciones a tener en cuenta para desarrollar unaproyección financiera: - Las proyecciones financieras deben ser conservadoras y realistas. - Realizar proyecciones utilizando cifras reales de venta. - Desarrollar las proyecciones de forma cuantitativa, partiendo de hipótesis claras y precisas de los planes de marketing y precios. - Se recomienda calcular el número de clientes y calcular el promedio de ventas para cada cliente. - Se pueden utilizar datos comparativos del sector para guiarse en los cálculos de las proyecciones de ventas y gastos.1.6 Plan OperativoEl plan operativo es un documento en el cual los responsables de unaorganización, establecen los objetivos que desean cumplir y estipulan los pasos aseguir en un plazo determinado. Este plan operativo debe estar ligado a losobjetivos y metas de la empresa, donde se le da prioridad a las iniciativas másimportantes.El plan operativo por lo general, tiene una duración de un año. Por eso, se le suelellamar Plan Operativo Anual (POA). En este POA los directivos escriben lasestrategias para el cumplimiento de objetivos y las directrices para los empleadosen el trabajo cotidiano.Esta es una herramienta de seguimiento, al progreso de un proyecto, o de losobjetivos de la empresa, de tal forma que se observe el cumplimiento de losmismos y si es necesario tomar medidas para que se cumplan los objetivos. 12
  26. 26. CAPÍTULO 2:MARCO EMPIRICO DISEÑO METODOLÓGICO2.1. IntroducciónEl presente diseño metodológico está dirigido a la elaboración del estudio demercado como primer paso para la elaboración del plan de negocios paraLiverpool School (LS), establecimiento educativo para la enseñanza de idiomas(inglés y francés) en la ciudad de Popayán, Cauca, Colombia.El Problema de investigación que aquí se presenta es: la inexistencia de un plande negocios elaborado que sirva como guía para el funcionamiento de la escuelade inglés y francés: LS.Los Objetivos específicos relacionados con el trabajo de campo a desarrollar en elpresente diseño son: Realizar un diagnóstico general de Liverpool School respecto a su estructura y posición dentro del mercado. Identificar el mercado existente a nivel local sobre la demanda de establecimientos educativos de enseñanza de idiomas.Para el primer objetivo sólo fue necesario realización de una entrevista personalcon el director general de Liverpool School, donde se tomaron los datos de lasituación actual de la empresa dentro del mercado de la enseñanza de losidiomas.Para el segundo objetivo se determinó una muestra a partir del universo ypoblación a la cual se le orientó diligenciar una encuesta a fin de realizar undiagnóstico del sector, a fin de segmentar el mercado, definir el mercado potencial 13
  27. 27. y conocer la competencia. Para este último punto además se visitaron los 5establecimientos de idiomas más referenciados por la gente según el estudio demercado, y se estudiaron sus aspectos más relevantes a tener en cuenta comoposibles competidores.Para el procesamiento de los datos se utilizó el programa de Excel, cuyosresultados y gráficos se analizan en el Capítulo 3: Mercado.2.2. VariablesLas variables que tuvo en cuenta esta investigación para realizar el estudio demercado y a partir de él elaborar el plan de negocio fueron las siguientes: - Rango de edad. - Nivel de escolaridad. - Nivel de ingresos mensuales. - Conocimiento de un segundo idioma. - Preferencia entre el idioma inglés y francés. - Interés en cursar un programa de idiomas. - Disposición de pago para cursar un programa de idiomas. - Principales aspectos a tener en cuentas al momento de tomar un curso de idiomas. - Conocimiento de algún establecimiento educativo para le enseñanza de un segundo idioma.2.3. MuestraEl universo de estudio corresponde a los habitantes de la ciudad de Popayán,capital del Departamento del Cauca, Colombia; que según datos del DANE 4 parael año 2012 suman 270.340.4 Departamento Nacional de Estadísticahttp://www.dane.gov.co/index.php?option=com_content&view=article&id=75&Itemid=72 14
  28. 28. De este universo la población de estudio consiste en hombres y mujeres conedades entre 18 y 60 años que según la proyección del DANE para el año 2012 esde 154.374 habitantes de los cuales 74.677 son hombres y 79.697 mujeres.Para la determinación de la muestra se utilizó el método de muestreo aleatoriosimple, el cual se caracteriza por otorgar la misma probabilidad de ser elegidos atodos los elementos de la población. Para él cálculo de muestra, se requiere de: eltamaño poblacional (N), si ésta es finita, del error admisible (q) y de la estimaciónde la varianza (Z).Tamaño de la MuestraNivel de confianza: 95% correspondiente a 1.96Proporción esperada: 5% correspondiente a 0.05q (1 – p): 0.95d: 5% correspondiente a 0.05N: 154.374Fórmula para calcular el número de Encuestas: n = [N*Z2*p*q] / [d2*(N-1)+Z2*p*q]n= [154.374 (1,96)2 *0.05*0.95] / [(0,05)2 (154.374 -1) + (1,96)2]n= 28169.55 / 389.77n= 72.27Una vez se definió la muestra objetivo se procedió a aplicar una encuesta paratener un mejor conocimiento de dicho segmento y para definir correctamente lasestrategias de la mezcla de mercadeo. 15
  29. 29. 2.4. Instrumentos de Medición y TécnicasLa metodología para la recolección de datos para la investigación se realizó tantode forma cuantitativa como cualitativa:Cuantitativa: Se realizaron 72 encuestas5 donde se evaluaron las variables que semencionaron en la subsección 2.2 de este capítulo. Estas encuestas se aplicaronprincipalmente mediante encuesta personal, con igual número de encuestas (18)para cada uno de los estratos socioeconómicos 3, 4, 5 y 6.Para el análisis de los datos obtenidos a partir de las encuestas, se trabajó en unformato en Excel, donde se separaron las preguntas y se tabularon susrespuestas, para luego consolidarla en resultados. De esta forma se graficó conesquema de gráfico circular y se realizó la valoración cualitativa a cada gráfica.Cualitativa:Se realizó entrevista personal con el director general de LS, a fin dedeterminar la situación y posición actual de LS frente al mercado de enseñanza deidiomas y demás competidores. Se realizaron observaciones en los diferentesestablecimientos educativos para la enseñanza de los idiomas de la zona y serecolectaron datos sobre los aspectos mencionados en la subsección 2.5 de estecapítulo.Para los datos recolectados por la metodología cualitativa se realizó un análisis delos contenidos donde la unidad de análisis se delimitó como unidad de muestreo,se realizó una lectura detenida de cada una, se codificó, se construyó un esquemade agrupación, se asignaron fragmentos de texto a cada categoría y sereagruparon a fin de realizar el análisis.5 Encuesta: Conjunto de preguntas tipificadas dirigidas a una muestra representativa, para averiguar estadosde opinión o diversas cuestiones de hecho. 16
  30. 30. 2.5. ProcedimientosLa encuesta (método cuantitativo) se aplicó cubriendo equitativamente algunosbarrios pertenecientes a cada uno de los estratos 3, 4, 5 y 6 (18 encuestas paracada estrato). Se abordó a cada una de las personas, donde se les explicó elobjetivo y contenido de la encuesta, dejándoles en claro que no suministraríandatos personales por cuestiones de seguridad. Una vez la persona diligencia laencuesta, se le recoge y se archiva de acuerdo al sitio de la ciudad donde serealizó. Una vez archivadas todas las encuestas; se procede al procesamiento delos datos y análisis de las variables en cuestión.Para el estudio de la competencia (cualitativo), se visitaron los 5 establecimientoseducativos especializados en el área de idiomas ubicados en la ciudad dePopayán, que según el estudio de mercado mostraron ser los más relevantes.Seevaluó el tipo de servicio y la calidad del mismo sintetizando las observaciones enel siguiente formato de cuadro. INTENSIDAD MATERIAL SERVICIOS HORARIA/DURACION QUE FLEXIBILIDADEMPRESA UBICACIÓN PRESTADOS COSTO TOTAL CALIDAD UTILIZA DE HORARIO Tabla 2.1. Modelo para la síntesis de los competidores existentes en la ciudad para la enseñanza de idiomas. Fuente: Elaboración propia del autor.2.6. Hipótesis de trabajoExiste un mercado amplio en la ciudad de Popayán, que permite la creación de unestablecimiento educativo para la enseñanza de idiomas (inglés y francés). 17
  31. 31. CAPÍTULO 3: MERCADO3.1 Diagnóstico general de Liverpool School (LS)LS es un establecimiento educativo para la enseñanza de los idiomas al cual fueotorgada licencia de funcionamiento bajo Resolución No. 4119 del 15 de diciembrede 2010 de la Secretaría de Educación, Cultura y Deporte de la Alcaldía dePopayán y a la que se le registraron dos programas: francés e inglés por unperiodo de 5 años cada uno; bajo resoluciones 4120 y 4121 del 15 de diciembrede 2010 respectivamente. Para LS obtener esta licencia y el registro a estosprogramas, debió elaborar un PEI (Proyecto Educativo Institucional) donde seesbozó la estructura académica de la institución y su proceder dentro del mismoámbito, pero que no existió mayor énfasis al ámbito administrativo. Dicho PEIdebió ser presentado a la Secretaría de Educación del municipio, junto con unacarta de solicitud de visita al establecimiento por parte de los supervisores.Al no contar con un establecimiento propio, LS decidió realizar un convenio dearrendamiento con el Colegio Los Alcázares ubicado en la Calle 5 9 – 09 BarrioCentro de la Ciudad de Popayán. Bajo dicho convenio se realizó un contrato dearrendamiento de salones y préstamo de implementos como lo son asientos ytablero, además de las demás instalaciones. De dicha forma LS pudo superar lavisita de los supervisores y obtener así la licencia educativa después de muchostrámites dentro de la alcaldía vinculados a tipo legal. Este proceso duróaproximadamente 9 meses.LS estaba dispuesto a iniciar labores académicas, cuando la dirección del ColegioLos Alcázares negó la utilización de las aulas, puesto que serían utilizadas enactividades propias del colegio durante la jornada de la tarde y lossábados.Limitando así la utilización por parte de LS. Factor que hizo que seinactivara LS y sus directivos emprendieran caminos de empleo formal, dejando elproyecto a un lado, pero siempre con la firme intención de retomarlo algún día. 18
  32. 32. Como puede observarse, LS es un establecimiento con su componente académicoorganizado, además, posee ya vínculo con la editorial que proveería sus textosacadémicos al iniciar labores, tiene licencia por la cual puede emitir certificacionesoficiales avaladas por el gobierno nacional y contacto con personal docente. Peroque carece de una sede propia, al menos de una sede arrendada donde puedainiciar su funcionamiento.En la actualidad su director ha hecho gestión de algún mobiliario (30 sillas) quefueron donados por la Universidad del Cauca y se encuentra haciendorestauración de los mismos, cuenta con escritorios y dos tableros acrílicos. Todoestá guardado debido a la carencia de sede y a su vez que sus directivos tenganotros empleos formales que toman gran parte de su tiempo e impiden dedicarse alproyecto en sí.El director expresa que quiere romper su vínculo con el colegio del convenio,puesto que el mismo no permite la flexibilidad que LS necesita para sufuncionamiento. El desea terminar con uno de sus dos empleos formales y dedicarparte de su tiempo al desarrollo como empresa educativa de LS. Es por eso quese realizó el contacto con el autor de este proyecto final de grado para que formuleun plan de negocios que permita a LS salir de un establecimiento en el papel, aun establecimiento real que compita con los establecimientos educativos másconocidos dentro de la ciudad.Resumiendo, LS es un establecimiento educativo que tiene una estructuraacadémica, pero no administrativa. Tiene las licencias y registro de programas,pero no una sede donde lo pueda desempeñar. Cuenta con un mobiliario básicoque le permite realizar apertura de salones, pero necesita arrendar una sedepropia donde puede iniciar a realizar actividades. 19
  33. 33. 3.2. Investigación de mercados3.2.1.Objetivo del plan de negocioEste plan de negocio pretende ser una herramienta donde se expongan losaspectos de diversa índole y de interés para LS incluyendo la factibilidadeconómica del negocio. Al implementar este plan de negocios LS puede entrar acompetir en el mercado local de forma estratégica y así sobrevivir en el entorno deforma sobresaliente, mostrando rentabilidad y convirtiéndose en una alternativa enel sector, además de una fuente de empleo para la ciudad de Popayán.3.2.2.Justificación y antecedentes del proyectoEl dominio de una segunda lengua se ha perfilado en los años recientes como unanecesidad justificada de las personas, debido al intercambio cultural y comercialconstante que los países tienen. Ejemplo de ello, Colombia, el cual es un país queen años recientes ha surgido comercialmente a nivel internacional lo que hacejustificable que se necesiten personas competentes para desenvolverse enmúltiples contextos con otros idiomas. El inglés, ha sido el idioma que presentamayores ventajas en cuanto a la distribución que este tiene a nivel mundial,permitiendo acceso a contenidos que involucran la ciencia, la tecnología y lainformación.Dentro de este marco, la República de Colombia creo el Plan Nacional deBilingüismo, bajo el cual se proyecta la expansión del idioma inglés como segundalengua, a fin de que Colombia sea un país más competitivo a nivel internacionalpara el año 2019; motivando y obligando a su vez que Departamentos como elDepartamento del Cauca y en especial Municipios como Popayán, tengan quebuscar estrategias educativas para afrontar los nuevos desafíos educativos y decompetencias que brinda el presente. La Escuela Liverpool(Liverpool School) naceen respuesta a dichas necesidades, con un programa de inglés y otro de francéscuidadosamente elaborados basados en el Marco Común Europeo de Referenciapara la Enseñanza de las Lenguas con contenidos y estrategias metodológicas 20
  34. 34. adecuadas, aportando los recursos necesarios que contribuyan al desarrollo de lacomunidad de la ciudad de Popayán, el Departamento del Cauca y el país deColombia. LS está comprometido con la formación de la cultura del bilingüismo enlos ciudadanos haciendo del inglés un idioma transversal en la cultura de nuestropaís y el francés como una alternativa adicional de apertura idiomática. Este plande negocios pretende ser una herramienta que aporte a LS a la consecución deestas metas.3.2.3.Análisis del sectorEl inglés es el segundo idioma más hablado en el mundo, mandarín es el primero.La diferencia radica en que el mandarín está concentrado en la región asiática,mientras que el inglés además de ser el idioma oficial de países que soncomercialmente muy fuertes como lo es el caso de Estados Unidos y el ReinoUnido, es el más ampliamente distribuido (siendo hablado por aproximadamente480 millones de personas, Weber (2008)) convirtiéndose en sí en el idiomapredilecto en aspectos de negocios y académicos. Según los datos de laEuropean Commission sólo en Europa el 62,5% de las personas aprenden ingléscomo una segunda lengua, frente al 8,7% que aprende francés como segundoidioma, que ocupa el segundo lugar, Eurostat (2011).En Colombia, sólo 450 mil personas (1% de la población) tienen nivel de inglésintermedio,mientras que 35 mil lo tienen avanzado (menos del 0,08%) Ministeriode Educación (2006).En Popayán, según el estudio de mercado que realizó este plan de negocios, un33% de las personas hablan fluidamente un segundo idioma, de los cuales el 83%corresponde a inglés, teniendo Popayán 27% de personas que dominan el ingléscomo segunda lengua, dato muy superior al 0,08% nacional. Este dato depersonas que hablan inglés en la ciudad, muestra también la ampliación en lacobertura de enseñanza de inglés, la cual es un factor de competencia en la 21
  35. 35. mayoría de colegios privados de la ciudad, que lo tienen como valor agregado.Además, de la promoción nacional que se le ha hecho al inglés como idiomanecesario para competir en el ámbito laboral ya no sólo internacional sino tambiénnacional, que previamente se creía innecesario. Todo esto ha hecho que lademanda de aprender un segundo idioma crezca, estando en Popayán cercana al83% de la población entre los 18 y 60 años, predominando las personas entre 18 y30 años con un 32% de la población. Según el gobierno nacional se espera quepara el año 2019 el 100% de la población sea bilingüe por lo que se incremente lademanda de aprendizaje de inglés, participando así en este procesoestablecimientos como LS.3.2.4. Análisis del mercadoA continuación se realiza el análisis de mercado a fin de corroborar o refutar lahipótesis de trabajo: Existe un mercado amplio en la ciudad de Popayán, quepermite la creación de un establecimiento educativo para la enseñanza de idiomas(inglés y francés).Se muestra cada pregunta con su tabulación, gráfico (análisiscuantitativos) y su interpretación (análisis cualitativo).PREGUNTA 1: Indique el rango de edad en el que se encuentra: Rango Cantidad Porcentaje 18-30 23 32% 31-40 19 26% 41-50 21 29% 51-60 9 13% 72 100% Tabla 3.1 Resultados pregunta 1 22
  36. 36. Rango de Edad 14% 32% 18-30 31-40 29% 41-50 51-60 26% Figura 3.1 Resultados pregunta 1Es posible observar que la mayoría de los encuestados se encuentran en un rangode edad entre 18 – 30 años (32%) y hay cierta cercanía entre los rangos 31-40 y41-50, 26% y 29% respectivamente; mientras que apenas el 13% de losencuestados son mayores a 50 años. Estos resultados permiten deducir quenuestro mercado debe estar dirigido en su mayoría a personas jóvenes (18 – 50),por tanto LS debe tener métodos de publicidad modernos, innovadores, queresalten la importancia de aprender un segundo idioma para su futuro laboral yacadémico, además de mostrar a estas personas jóvenes las oportunidades desalir del país y obtener mayores ingresos.PREGUNTA 2: Indique su nivel de formación académica: Nivel de formación académica Cantidad Porcentaje Primaria 4 6% Secundaria 8 11% Técnica 4 6% Tecnológica 4 6% Universitaria 36 50% Posgrado 16 22% 72 100% Tabla 3.2 Resultados pregunta 2 23
  37. 37. Nivel de Formación Académica 5% 22% 11% Primaria 6% Secundaria 6% Técnica Tecnológica Universitaria 50% Posgrado Figura3.2 Resultados pregunta 2Al observar la gráfica es evidente la gran mayoría de personas que tiene un nivelde estudios avanzado: universitario y posgrado, 50% y 22% respectivamente,constituyendo un 72% de la población contra un 28% restante repartidos entretecnológica, técnica, secundaria y primaria, indicadores que indican a su vez latradición universitaria de la ciudad de Popayán. Tal situación muestra entoncesque las estrategias de mercadeo deben estar enfocadas en su mayoría al 72% deuniversitarios y posgraduados.Haciéndole ver a este grupoque al aprender unsegundo idioma, tendrán un incremento en el número de posibilidades en sudesarrollo profesional, resaltando este factor como un requisito obligatorio y factorde éxito relevante en el mercado actual. Para el restante 28% también se muestrade la misma forma, induciendo a que superen sus niveles educativos y puedantener acceso a más oportunidades. 24
  38. 38. PREGUNTA 3: Marque el rango en el que se encuentra su nivel de ingresosmensuales: Rango Cantidad Porcentaje 500.000 – 1.000.000 16 22% 1.000.001-2.000.000 15 21% 2.000.001 – 3.000.000 19 26% Más de 3.000.000 22 31% 72 100% Tabla 3.3 Resultados pregunta 3 Rango de ingresos mensuales 22% 31% 500.000 – 1.000.000 1.000.001-2.000.000 2.000.001 – 3.000.000 21% Más de 3.000.000 26% Figura3.3 Resultados pregunta 3En este pregunta se presenta un dato no esperado debido a que se esperabapoca población con ingreso superior a 3 millones de pesos y una gran mayoría coningresos entre 500 mil y 1 millón de pesos. Así pues, 31% de la población tieneingresos de más de 3 millones de pesos, 26% entre 2 y 3 millones, 22% entre 500mil y 1 millón de pesos, 21% con ingresos entre 1 y 2 millones. Estos indicadoresnos señalan que la mayoría de la población tiene suficientes ingresos para pagarun programa de idiomas, que sin considerar aún los precios que maneja lacompetencia, se pueden fijar de forma conveniente para la empresa ya que elfactor de ingresos no sería un obstáculo. 25
  39. 39. PREGUNTA 4: Habla usted un segunda idioma fluidamente: Cantidad Porcentaje SI 24 33% NO 48 67% 72 100% Tabla 3.4 Resultados pregunta 4 Dominio de un segundo idioma 33% SI NO 67% Figura3.4 Resultados pregunta 4El 67% de los encuestados expresó que no habla un segundo idioma, mientrasque el 33%, expresó que si lo habla. Estos resultados indican que aunque existeun buen porcentaje de personas que hablan un segundo idioma, aún esinsuficiente y que según el gobierno se espera llegar al 100% para el año 2019,entonces para el caso particular de la ciudad de Popayán se espera cubrir ese67% restante, siendo una gran oportunidad para LS de entrar en ese mercado.Para el otro 33% se pueden ofrecer cursos de perfeccionamiento de la lengua uotras alternativas como programas de idiomas orientados a exámenesinternacionales, negocios, empresas, entre otros. 26
  40. 40. Segunda parte pregunta 4:Sí su respuesta es positiva, diga cual: Idioma Cantidad Porcentaje Inglés 20 83% Francés 4 17% 24 100% Tabla 3.5 Resultados segunda parte pregunta 4 Idioma 17% Inglés Francés 83% Figura 3.5 Resultado segunda parte pregunta 5Los resultados muestran que el idioma de más amplio conocimiento entre laspersonas que hablan una segunda lengua es el inglés con un 83%, mientras elfrancés constituye el 17%, siendo un porcentaje también considerable. Para losotros idiomas: portugués, alemán, italiano u otro no se obtuvo ningún resultado portanto no se pusieron en la gráfica. Además, son idiomas que por especialidad losdicta Unicauca con un programa de buena calidad y buenos instructores, por loque LS no abarcará dicho nicho de mercado. Aquí se esboza el inglés comoidioma predominante y al cual LS debe enfocar sus esfuerzos.PREGUNTA 5: Entre los idiomas inglés y francés, cuál de los dos tomaríapara realizar un curso de acuerdo a sus intereses personales, profesionales: Idioma Cantidad Porcentaje Inglés 50 69% 27
  41. 41. Francés 17 24% NS/NR 5 7% 72 100% Tabla 3.6 Resultados pregunta 5 Preferencia de idioma para cursar 7% 24% Inglés Francés NS/NR 69% Gráfico 3.6 Resultados pregunta 5Este gráfico, muy similar al anterior, aunque indicando la preferencia para cursarun programa indica que el 69% de los encuestados le gustaría tomar el programade inglés, el 24% el programa de francés y el 7% no sabe/no responde. Este datomuestra que el inglés sigue siendo el idioma primordial a aprender, por razonesprofesionales, laborales, comerciales, entre otras; por lo cual es el idioma en queLS debe enfocar sus esfuerzos y orientar su oferta, destacando la necesidad delmismo. El francés tiene un porcentaje considerable también y debe trabajarse enmenor medida, considerando que existe un fuerte competidor en calidad para laorientación de este idioma que es la Alianza Colombo – Francesa, que otorgacertificados aceptados por el gobierno francés y canadiense, por lo que lacompetencia que LS tendría frente a ella es más de precio.PREGUNTA 6: Estaría interesado en cursar un programa de idiomas para elaprendizaje de la lengua que seleccionó previamente: 28
  42. 42. Cantidad Porcentaje SI 60 83% NO 12 17% 72 100% Tabla 3.7 Resultados pregunta 6 Interés en tomar un programa de idiomas 17% SI NO 83% Figura3.7 Resultados pregunta 6El 83% de la población muestra interés en cursar un programa de idiomas,mientras que el 17% no está interesado. Para los que si están interesados, sedebe entrar a resaltar las ventajas que tiene LS frente a las demás institucionesfrente a precio, calidad, duración, entre otros factores y buscar que ese 17% depoblación vea la necesidad feaciente de aprender un segundo idioma y tomen aLS como su opción.PREGUNTA 7: Qué precio mensual estaría dispuesto(a) a pagar por un cursode buena calidad de un segundo idioma: Rango Cantidad Porcentaje 50.000 – 100.000 25 35% 100.000 – 200.000 25 35% 200.000 – 300.000 18 25% Más de 300.000 3 4% NS/NR 1 1% 72 100% Tabla 3.8 Resultados pregunta 7 29
  43. 43. Rango de precios 4% 1% 50.000 – 100.000 25% 35% 100.000 – 200.000 200.000 – 300.000 Más de 300.000 35% NS/NR Figura3.8 Resultados pregunta 7Los resultados muestran que el 35% estaría dispuesto a pagar entre 50 mil y 100mil pesos, el 35% entre 100 mil y 200 mil pesos, el 25% entre 200 y 300 mil pesosy una porción mínima del 4% más de 300 mil pesos, apenas 1% de la poblaciónno sabe/no responde la pregunta. Lo que nos indican estos resultados es que el70% de la población no pagaría más de 200 mil pesos por un curso de idiomas porlo que el valor del programa por mes no puede exceder ese precio, el cual debeestar alrededor de los 100.000 pesos si no aún no consideramos los precios quemaneja la competencia.PREGUNTA 8: Señale dos aspectos que tendría en cuenta para acceder a unprograma de idiomas: Aspecto Cantidad Porcentaje El costo 28 19% La duración 16 11% La calidad del programa 27 19% El material que utiliza el instituto 13 9% La cercanía a su hogar 7 5% Calidad de sus docentes 18 13% Flexibilidad de horario 35 24% 144 100% Tabla 3.9 Resultados pregunta 8 30
  44. 44. Aspectos a considerar El costo 19% La duración 24% La calidad del programa 11% 13% El material que utiliza el instituto 5% 19% La cercanía a su hogar 9% Calidad de sus docentes Figura3.9 Resultados pregunta 8Este punto es de gran importancia porque se señalan los principales aspectos aconsiderar por los clientes al momento de escoger un curso de idiomas.El 24%considera la flexibilidad de horario, el 19% considera el costo, el otro 19%considera la calidad del programa, el 13% señala la calidad de los docentes, el11% considera la duración del curso, el 9% considera el material y el 5%considera la cercanía a su hogar como factor a tener en cuenta. Al analizar estosresultados, es importante que LS de prioridad al momento de presentarse comoestablecimiento educativo para la enseñanza de los idiomas, a la flexibilidad dehorarios, el costo y la calidad del programa. El primer aspecto indica que LS debecambiar actualmente su sede porque el convenio sólo le permite tener disposiciónlas noches y los días sábados, entonces LS necesita una sede propia o al menosarendada donde pueda disponer de una jornada completa para acomodarhorarios. LS debe analizar la disponibilidad del rango de precios a pagar que setrató previamente junto con el precio que actualmente están trabajando los demásestablecimientos educativos para fijar así el precio de su programa, de tal formaque sea competente en el mercado. LS debe esmerarse en resaltar la calidad desus programas, mostrar ventajas predominantes frente a otros establecimientos,mostrando seriedad y compromiso a su vez en lo que se imparte. 31
  45. 45. PREGUNTA 9: Conoce usted en su ciudad algún establecimiento educativopara la enseñanza de idiomas extranjeros Cantidad Porcentaje SI 60 83% NO 12 17% 72 100% Tabla 3.10 Resultados pregunta 9 Conocimiento de establecimientos para idiomas 17% SI NO 83% Figura3.10 Resultados pregunta 9El 83% de los encuestados expresó que SI conoce establecimientos para idiomas,mientras que el 17% señala que NO conoce. Estos datos hacen considerar que ala hora de buscar un instituto para aprender inglés o francés las personas sedirigirán a uno que ya conozcan, es por eso que el mercadeo, publicidad yestrategia que utilice LS deben ser tan importantes, para que haga parte del 83%de establecimientos conocidos y entre a competir en el mercado.Segunda parte pregunta 9:Sí su respuesta es afirmativa, diga cuál: Establecimiento Cantidad Porcentaje Cambridge Language Centres 25 42% Colegio Mayor 10 17% Unicauca 6 10% 32
  46. 46. Inglés para todos 11 18% Alianza Francesa 3 5% Vancouver Language School 4 7% SENA 1 2% 60 100% Tabla 3.11 Resultados segunda parte pregunta 9 Establecimiento conocido 2% Cambridge Language Centres 7% Colegio Mayor 5% 42% Unicauca 18% Inglés para todos 10% Alianza Francesa 16% Vancouver Language School Gráfico 3.11 Resultados segunda parte pregunta 9El 42% de las personas referenció Cambridge Language Centres comoestablecimiento que enseña idiomas, 18% referenció a inglés para todos, 16% alcolegio mayor, 10% a Unicauca, 7% a Vancouver Language School, 5% a laAlianza Colombo Francesa y 2% al Servicio Nacional de Aprendizaje (SENA).Estos resultados son muy importantes porque muestra a los competidores directosmás fuertes que tendrá LS, estos son: Cambridge Language Centres, Inglés paratodos y Colegio Mayor, sin desmeritar la participación del mercado de los otrosinstitutos que completa el 24% restante. LS debe analizar la competencia queejercen estos frente a los aspectos que se consideraron en la pregunta 8: 33
  47. 47. flexibilidad de horarios, costo y calidad y así poder formular su estrategia yejecutarla.En respuesta a la hipótesis planteada, se puede decir que es válida. Sí Existe unmercado amplio en la ciudad de Popayán, que permite la creación de unestablecimiento educativo para la enseñanza de idiomas (inglés y francés).3.2.5 Análisis de la competenciaEn la ciudad de Popayán existen varios establecimientos educativos dedicados ala enseñanza de los idiomas. Sin embargo, sólo se analizarán 5 de ellos que sonlos que compiten directamente en el mercado que le concierne a LS. Losresultados para el análisis de competencia son los siguientes: MATE RIAL INTENSIDAD QUE FLEXIBILIDAEMPRES UBICACIÓ SERVICIOS HORARIA/DURACI UTILIZ D DE A N PRESTADOS COSTO ON TOTAL CALIDAD A HORARIO 1 Libro con Buena workbo flexibilidad de ok horario, 135.000 Lunes a viernes: 1 (new disponibles Mensuales hora y media diaria Buena cutting desde las Carrera 9 estructuración y edge) 6:30 am hasta No. 18N - Material Sábados orden del con las 6:30 pmCambridg 87 120.000 4 horas programa, CD de lunes ae Autopista que sirve buen material, ROM y viernesLanguage Tel: Programa de para 4 20 meses de atención al cliente Diccio Sábado 8 amCentres 8239969 Inglés meses duración bastante regular. nario - 12 pm La estructuración del programa es copia del 65.000 por Cambridge, nivel incluso el texto (material utilizado es incluido) adaptado del Programa de texto que utilizaba inglés 50.000 para Lunes - Viernes 2 Cambridge en sus Buena recién horas diarias inicios, este flexibilidad de Programa de graduados material no tiene horario, francés Sábados 4 horas buena disponibles Calle 1 No. Inscripción presentación, es Materi desde las 7 2-05. Barrio Programa de 10.000 2 horas diarias: 10 en fotocopias a al am hasta las el Portugués meses de duración blanco y negro. propio 7 pm de lunesInglés Recuerdo. Preparación Buena oferta de de uso - viernes,para Tel Preparación TOEFL: Sábados: 20 meses programas, buena exclusi Sábado 8-12todos 8201626 para TOEFL 320.000 de duración atención al cliente vo y 2-6Colegio Carrera 5 Programa de 260.000 por Lunes a viernes:3 Buena Libro Flexibilidadmayor No. 5-40. inglés semestre horas estructuración y Touch de horario 34
  48. 48. Barrio adultos/niño Sábados: 4 horas orden del stone, limitada, centro. Tel Programa de s programa, CD buena 8220022 inglés para Adultos 5 semestres atención al cliente ROM y continuidad niños Niños 4 semestres buena, es un fotoco en cursos. curso largo. pias Lunes a El texto que utiliza viernes: 2 - 5 es muy bueno pm Sábados: 8 am - 12 pm Buena estructuración del programa y buen nombre debido a que es una dependencia de la Universidad del Cauca. Es el que más oferta de programas de idiomas tiene. Sin embargo, tiene falencias en Programa de cuanto a la inglés duración y apertura de los Programa de cursos porque francés entre nivel y nivel suelen Programa de presentarse mandarín espacios hasta de 246.000 por un mes. Su Programa de nivel para preparación para portugués inglés exámenes internacionales es Flexibilidad Carrera 2 Programa de 248.000 por Lunes a viernes: 2 la más reconocida de horario No. 1A-25, italiano nivel para horas y media de la ciudad y las limitada, Urbanizació los otros diarias. universidades que Libro lunes-viernes: n Caldas, Programa de idiomas requieren niveles Topnot 6:30 pm - Tel alemán Sábados: 4 horas de inglés piden ch, CD 8:00 pmUnicauca 8209900, 860.000 que sean ROM y Sábados:(unilingua Ext 2016 o Preparación para 2 años y medio de exclusivos de fotoco 8:00 am - 12) 2635 para TOEFL TOEFL duración total. Unicauca. pias pm Aunque aparentement Programa de e ofrecen inglés Inscripción: cursos en Programa de 10.000 horarios francés Nivel (1 flexibles, sólo Programa de mes): manejan dos inglés 80.000 horarios personalizado Material: Buena Lunes - Preparación Sólo Lunes - Viernes 1 estructuración del Viernes 5:00 Calle 19N para workbook: hora y media diaria programa, buena Libro pm - 6:30 pm No. 8-32, exámenes 45.000 oferta en pruebas Topnot o 6:30 pm -Vancouve Barrio internacionale Libro con Sábado 4 horas internacionales, ch, CD 8:00 pm,r Ciudad s. (TOEFL CD ROM: material ROM y sábados 8:00Language Jardín Tel principalment 75.000 20 meses duración adecuado, buena fotoco am - 12:00School 8230727 e) total atención al cliente pias pm Tabla 3.12Análisis de los competidores de LS. Fuente: Elaboración propia del autor.Respecto a la ubicación sólo uno de ellos Cambridge Language Centres estáubicado sobre una vía principal de movilidad en la ciudad, el resto de ellos estáncercanos a vías principales o en el centro de la ciudad como lo es el caso del 35
  49. 49. Colegio Mayor. Esto explica también el amplio conocimiento del público delCambridge en la ciudad de Popayán (42%).En lo referente a servicios, existe una amplia variedad y la mayoría de ellos cubrevarios segmentos del mercado, el Cambridge sólo se enfoca al inglés, puede queesto le haya ayudado a dar el renombre. Hay que considerar que en el segmentode los otros idiomas, la gente en la mayoría de los casos se inclina por Unicaucaque es el que más renombre tiene en la ciudad. Por lo tanto LS debe considerarentre tener una oferta amplia, o tener una oferta limitada pero con mucho másenfoque.El rango de precios varía desde $65.000 a $135.000, dando como promedio$81.000 mensual, esto sirve de parámetro de referencia para establecer el preciopara cada nivel de LS.La intensidad horaria más frecuente es la de 1.5 horas diarias, los institutos queofrecen esta intensidad y una duración aproximada de 20 meses son los quemejor estructuración del programa tienen, esto se debe además a que siguentextos guías elaborados por editoriales internacionales como: Cambridge, yPearson.La calidad que tienen los programas de inglés en Popayán es buena, con buenaestructuración y buen material. Por lo que LS debe hacer la diferencia en cuanto aestos aspectos. La atención al cliente se analizó en gran medida, siendo estafundamental en la atracción al cliente, la mayoría de estos tenían buena atención aexcepción de Cambridge la cual fue muy deficiente, factor que compensa con elrenombre del establecimiento.En lo que concierne al material, la mayoría de los establecimientos utilizan untexto de una editorial que siempre es Cambridge o Pearson, pero ninguno utilizaOxford, el cual es un factor diferencial para LS, que al entrar sería la única que 36
  50. 50. utiliza este material. Al atender al cliente, los vendedores se enfocan mucho en elmaterial que utiliza el instituto, por lo tanto este tiene que ser un factor aconsiderar en las estrategias que utilice LS.Como se observó en el estudio de mercado, la flexibilidad de horario, es un factorclave al momento de un cliente escoger un programa de inglés. Además,observando la competencia y para sermás exacto el caso de Cambridge, ésteofrece disponibilidad de horarios desde las 6:30 am hasta las 6:30p.m. de lunes aviernes y sábados de 8 am y 12 pm (jornada continua), Inglés para todos manejaun rango similar, en diferentes bloques dentro de ese rango de horarios.Losdemás competidores son más limitados en sus horarios en cuanto algunos sonnoches o sábados, solo tardes o sólo noches. 37
  51. 51. CAPITULO 4: ANALISIS DOFA4.1. Análisis DOFA FORTALEZAS DEBILIDADES Programa académico bien estructurado. Falta de recursos académicos Certificación por 900 horas de aprendizaje audiovisuales. para cada uno de los programas cursados. Bajos recursos económicos para Docentes bien entrenados en la enseñanza competir estratégicamente dentro del del inglés y francés como idioma extranjero. mercado. Utilización de textos educativos de una Débil imagen en el mercado. editorial privilegiada como Oxford, que no Poco conocimiento en marketing. son utilizados por otros institutos locales. Falta de sede propia. Metodología de enseñanza en Dificultad en el manejo de horarios. communicative approach la cual ha sido demostrada como una de las mejores. Precios competentes dentro del mercado de los idiomas. Buen diseño de logo. Director competente OPORTUNIDADES AMENAZAS Alta demanda del aprendizaje del inglés Vencimiento en los registros de los como idioma extranjero. programas de inglés y francés hacia Realización de alianzas con el municipio de el año 2015. Popayán para programas sociales, que a su Sobreoferta de programas de idiomas vez generarían recursos económicos para la y alta competencia en precios. empresa. Apertura de más establecimientos Atención a la demanda de aprendices de la educativos que ofrezcan idiomas. policía nacional que requieren de Falta de interés de los clientes hacia certificación de inglés. la propuesta del negocio. Vinculación con empresas que requieran Copia por parte de la competencia de capacitación para sus empleados en la materiales académicos, métodos y competencia de inglés. estrategias de promoción. Creación de promociones innovadoras que Disidencia estudiantil. traigan mayor número de clientes. Asistencia a eventos especiales de enseñanza de idiomas. Creación de vínculos internacionales bajo el estatus de establecimiento educativo. Tabla 4.1. Matriz DOFA para LS. Fuente: Elaboración propia del autor 38
  52. 52. Oportunidades Amenazas En las fortalezas se observa que existe una estructuración adecuada Ante las amenazas de sobreoferta, de LS, lista para salir al mercado con competencia y copia, LS buenos elementos. Por su lado las tiene factores diferenciales como 900 oportunidades se desprenden de la horas de certificación y editorial exclusiva alta demanda que hay para el idioma, que son difíciles de copiar y dan espacio por tanto se pueden potenciar para la generación de más ideas que totalmente esas fortalezas ante esa permitan posicionarla en el mercado, gran oportunidad de demanda que superando la sobreoferta y aprovechando Fortalezas hay. los tiempos de vigencia de sus licencias. La dirección de LS debe estudiar muy bien la manera de superar las debilidades,al hacerlo LS estará más preparado para superar las amenazas Las debilidades que presenta LS no que en un tiempo se darán. sontan significativas y se pueden LS puede crear una buena imagen en el superar con buena organización mercado y nutrir sus aulas de medios y aprovechando los recursos que audiovisuales, de tal forma, si llegan vayan llegando. Las oportunidades nuevos establecimientos con las mismas que se le presentarían a LS, pretensiones, LS ya tendrá un prestigio y no se verían obstaculizadas por las la amenaza general de la competencia noDebilidades debilidades. tendrá impacto significativo. Tabla 4.2. Análisis cruzado DOFA para LS. Fuente: Elaboración propia del autor4.2 Estrategias de MercadoPartiendo de la matriz DOFA y de su análisis cruzado, además del análisis demercado expuesto en la subsección 3.2.4. se elaboraron un conjunto deestrategias de mercado que permitirán a LS posicionarse dentro del mismo.4.2.1. Concepto del producto o servicioLS ofrece los programas de inglés y francés que se adaptan a los horarios de losclientes y a los objetivos de aprendizaje. El método del Communicative Approachque se utiliza en LS integra todos los factores considerados para el aprendizaje deun idioma: escucha, habla, escritura, lectura y los enfoca bajo una funcióncomunicativa. De tal forma que el estudiante en lugar de memorizar leccionesgramaticales o reglas de pronunciación utilice el nuevo idioma en un contexto real 39

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