Presentacion encuentra tu creatividad papel azul.pdf
Name+id+brief+vc11
1. CREACIÓN GRÁFICA de una MARCA
COMPETITIVA
2ª Parte B: Naming/ Identidad gráfica/
Ventaja vs. Beneficio
2. DENOMINACIÓN/ NAMING
•Búsqueda del nombre adecuado. Misión del Copy,
•Elementos verbales técnicos a incluir en etiquetado o soporte
correspondiente.
•Elementos creativos conjuntos con la Dirección Artística.
www.elnombredelascosas.com
3. PRIMERO, NOMBRAR
• “El mundo era tan reciente que las cosas no
tenían nombre y para nombrarlas había que
señalarlas con el dedo”
– Gabriel García Márquez.
4. CREACIÓN DEL NOMBRE DE MARCA
• El name es el primer valor importante de la marca .
• El nombre no puede ser casual.
• Ha de estar relacionado con el talante futuro de la marca
• REFLEJA: -Posicionamiento - Beneficio
• RECOMENDACIÓN: Nombre en español
» Nombre en español deformado
» Nombre en inglés
» Nombre solo por su sonido
» Evitar siglas
5. CREAR por SELECCIÓN entre
NOMBRES: REPSOL
- Extensiones
- Antecedente
-Aplicaciones
6. DENOMINACIONES/ NAMING…
• (+) TELEFÓNICA/ VODAFONE
• CHUPA CHUPS/ U2
• FAUNIA/ PORT AVENTURA.
• LA CASA ENCENDIDA/ AMNISTÍA INTERNACIONAL
_____________________________!
• (-) FADESA
• SILK CUT/ SCHWEPPES
• M&M/ ONO
• PAJERO
• ___________________________
• YOUTUBE/ FACEBOOK
• SECOND LIFE
7. TIPOS DE NAMING
• Nombre nuevo de marca:Telefonica
• Nombre de Modelo de la misma Marca:Telefónica Movistar.
• Nombre de Servicio de Marca: Telefonica Dúo.
• Nombre de Evento: La Semana Fantástica de El Corte Inglés.
• Nombre de Portal web:movistarzonazul.com
20. OTRAS DENOMINACIONES
COMERCIALES
• LA VUELTA AL COLE
• LA SEMANA FANTÁSTICA
• LA NOCHE EN BLANCO
• LOS PREMIOS NARANJA/
• …LIMÓN…
21. CUALIDADES NOMBRES
1. Breve / Sencillo
2. Atractivo, también por escrito
3. Eufónico/Pronunciable
4. Auditivo/ Firma sonora
5. Diferenciador/ Diferente
6. Global/Exportable
7. Memorable
8. Relacionado con Segmento y Beneficio
9. Registrable legalmente
22. PRÁCTICA: BÚSQUEDA DE NOMBRES DE MARCA
1. Gimnasio para personas de la 3ª Edad:-----------------------
--------------------------------------------------------
-----------
--------------------------------------------------------
----------
2- Agencia de Cuidadores de mascotas:------------------------
--------------------------------------------------------
--------------------------------------------------------
-----------------------
3- Boutique Creativa Web:------------------------------------
--------------------------------------------------------
--------------------------------------------------------
-------------
VERSIÓN PARA INTERNET:_________________. com
23. IDENTIDAD GRÁFICA de MARCA: Visualización
esencial de los principales valores de la marca
24. ELEMENTOS: NECESIDADES
Realista.
Icono Simbólico
Tipográfico
Coherente con segmento.
Nombre Diferenciador del beneficio
Global.
Familia diferenciadora.
Tipografía
Fácil lectura.
Pocos
Colores Nítidos
Pantones
Tamaño Reproducible a cualquier escala
Versiones Reproducible en toda la escala de grises/ negro.
25. ELEMENTOS EMOCIONALES de
MARCA: INCOPIABLES
• EL LOGOTIPO
• LOS COLORES.
• LA LÍNEA DE CIERRE.
• LA TIPOGRAFÍA DE MARCA.
• LA MÚSICA CORPORATIVA: JINGLE.
• LA CREATIVIDAD.
29. DIRECTOR DE ARTE: ELIGE LA
TIPOGRAFÍA
• Coherente con el tono comunicativo de la marca
• En línea con el posicionamiento de marca.
• Puede ser diferente a la del claim
• Forma parte del patrimonio de la marca.
• Jamás cambiarla
• Con una familia de tipos variada: regular,cursiva,bold,
heavy…
• Legible!
35. VALOR CREATIVO : LOS COLORES de
MARCA…
• Conforman su patrimonio. Son parte de su imagen.
• Definir cuales: PRIMARIOS Y SECUNDARIOS.
• No demasiados en número: 2 o 3.
• Lo mas nítidos posibles. Atención a los degradados.
• También en versión Blanco y Negro.
• Con código químico de PANTONE.
53. OBSEQUIOS
1. Relevantes con el POSICIONAMIENTO de la
Marca
2. Que comuniquen CREATIVIDAD/ ORIGINALES
3. Precio razonable: Niveles según clientes (?)
4. Útiles / Duraderos
5. MEMORABLES
6. Marcados
59. LA SELECCIÓN DE LA VENTAJA: EL BRIEF.
DEDUCIR EL BENEFICIO COMPETITIVO
Instrucciones del Anunciante para la creación de Anuncios y Campañas.
El valor de la información selectiva: la Ventaja Competitiva
60. BRIEFING (VENTAJAS) Y CREATIVIDAD
(BENEFICIOS)
• El usuario no consume ventajas.
• Consume, o usa, beneficios.
• LA CREATIVIDAD SE ENCARGA DE TRANSFORMAR LAS
VENTAJAS DEL PRODUCTO EN BENEFICIOS DE MARCA.
• El anunciante paga por éste VALOR AÑADIDO.
61. ESENCIA DEL BRIEFING
EL BRIEFING ES EFICAZ CUANDO PRIORIZA LAS VENTAJAS del
producto::
- VENTAJAS COMUNES.
- VENTAJA COMPETITIVA.
- Los anuncios (y sus creativos) SINTETIZAN LOS BENEFICIOS EN
UNO SOLO.
• Debe ser alcanzable en términos publicitarios
• Es la referencia a seguir para todas las acciones publicitarias.
• Es el primer paso creativo.
62. VENTAJA VS. BENEFICIO…
• VENTAJA: • BENEFICIO:
• Es el factor físico que hace • Es la interpretación que el
competitivo al producto. consumidor hace de la ventaja.
• Es un atributo de fábrica, de • Es un atributo mental y
laboratorio. emocional añadido al producto
• Sin ella no se puede construir la por el consumidor.
marca. • Tiene un valor intangible,
• Tiene valor para el cliente. emotivo.
63. CREATIVOS: EXPERTOS EN TRANSFORMAR
VENTAJAS EN BENEFICIOS
• VENTAJA COMPETITIVA BENEFICIO COMPETITIVO
PARA CONSUMIDOR
AGUA MINERAL………… SED + SALUD
SERVICIO TIENDA …… SIMPATÍA + SONRISA
67. ERRORES EN LA ENTREGA DEL BRIEF A
CREATIVOS
• La inexistencia de brief !
• Exageración de las ventajas
• Ventaja Competitiva… poco competitiva
• Imposibilidad de cumplirlo con presupuesto estimado
• Imposibilidad de ajuste a Calendario.
• LA CREATIVIDAD NO HACE MILAGROS. FUNCIONA A
MEDIO/LARGO PLAZO
74. EL CONTRABRIEFING
• Test sobre el briefing para comprobar su veracidad.
• Y para comprobar su comunicabilidad: lo mejor del brief.
• Recomendación a-posteriori de los publicitarios y creativos al
anunciante.
¿?¿?¿!!!!!!!!!!!!!????¿¿¿¿
77. POSIBLES BENEFICIOS DE UNA MISMA VENTAJA
• VENTAJA COMPETITIVA: 1. BENEFICIOS USUARIO:
MÓVIL TÁCTIL 16 GIGAS 2. “Me ahorro comprarme o llevar
una cámara de fotos”
3. “Presumo, doy envidia a mis
amigos”
4. “Puedo hacer videos mejor que
con una cámara”
5. “Es el regalo más cool que
buscaba”
6. “Dispongo de un ordenador en
mi bolsillo”.
78. LAS VENTAJAS
1.- Las ventajas hay que decirlas el primero…o decirlas de
forma diferente antes que nadie.
2.- Las ventajas se pueden COPIAR por otras marcas al
cabo del tiempo.
3.- De las ventajas, el consumidor acaba recordando sólo
una, la PRINCIPAL para él.
4.- La ventaja ha de ser igual o mejor que las comunicadas
por el líder.
80. EL BENEFICIO EMOCIONAL DE LA
VENTAJA
• Los buenos anuncios son una mezcla de razones y emociones.
• Las emociones se recuerdan mejor. Y de forma mas diferenciada.
• La emoción de marca no se puede copiar.
• Para ser recordada como marca hay que ocupar un sitio en el corazón
del consumidor: Share Of Heart.
• Factores emocionales: todos los que conforman la comunicación
intangible.
• Diseño/ Etiquetado/
• Publicidad.
• Promoción…
84. EJEMPLO BRIEFING ASUMIDO…
1. Objetivo: Presentar las ÓPTICAS OOGMERCK.
2. Ventaja Competitiva: óptica con diseño y estilo diferentes
en todos sus modelos.
3. Presentar Imagen de Marca que beneficie a todos los
modelos y franquicias .
4. Beneficio Competitivo: “Si utilizas gafas con lentes Oogmerck
cambiarás tu aspecto”.
5. Dirigido a consumidores líderes de tendencias,se las pueden
poner sólo por moda o por apetencia.
6. Respuesta deseada: Curiosidad campaña, elevada prueba
en ópticos y compra.
7. Tono creativo: ruptura con creatividad competidores.
Ejecución emocional.
---------------------------------------------------------------------