1. La comunicación en el sector público debe adaptarse a la era digital para ser relevante e interesante para los ciudadanos. 2. Es necesario desarrollar contenidos atractivos y mejorar la experiencia de usuario de los servicios digitales para que las administraciones públicas sean un actor relevante. 3. Las administraciones deben conocer a los públicos, rediseñar la experiencia de usuario, y llegar a los ciudadanos a través de canales y formatos relevantes para ellos de forma continua.

1. Comunicar lo [y desde lo] público
Escribir en la Red, con las redes y para la red
Consejería de Educación. Comunidad de Madrid
23 de junio de 2016
Carlos Magro Mazo
Ruth_W CC 2.0 by-nc-sa https://flic.kr/p/qtrSP5

2. Temas
1. Comunicar en la Red
2. La comunicación en el sector público
3. Escribir en Internet
4. Pautas de comunicación para el sector público

3. Los errores de predicción son inevitables porque
el mundo es impredecible.
--Daniel Kahneman. Premio Nóbel de economía
Painters suspended on cables of the Brooklyn Bridge, 7 Octubre 1914

4. «Comunicar» guarda una diferencia
importante con «informar»: la información
trata de ser objetiva, de ofrecer unos datos
lo más exactos posibles
Comunicación 2.0

5. “Las relaciones de poder, es decir, aquellas que constituyen el fundamento de
todas las sociedades, así como los procesos que cuestionan las relaciones de
poder institucionalizadas, se configuran y se deciden cada vez más a menudo
en el terreno de la comunicación. Es la comunicación consciente y
significativa lo que hace humanos a los seres humanos. Por eso cualquier
transformación importante de la tecnología y la organización de la
comunicación es de máxima relevancia para el cambio social. Durante las
cuatro últimas décadas, con la aparición de Internet y las comunicaciones
inalámbricas, el proceso de comunicación para toda la sociedad se fue
desplazando desde la comunicación de masas a la auto-comunicación de
masas.”
--Manuel Castells

6. Los mercados son conversaciones…Estamos
despertando y conectándonos. Estamos
observando. Pero no estamos esperando.
--Manifiesto Cluetrain. 1999
talkingpoints_Raymond E. Biesinger

7. En poco más de quince años hemos pasado de navegar a
56 Kbps a llegar a los 300 Mbps, lo cual representa un
incremento en la velocidad de más cinco mil veces la
inicial
Comunicación 2.0

8. El término web 2.0 fue acuñado por Tim O’Reilly en una
conferencia en 2004 titulada, What is web 2.0.
Comunicación 2.0 Karen Neoh https://flic.kr/p/9Kocsz CC 2.0 by

9. Todo lo que está ocurriendo ahora en el ámbito de la comunicación es
debido a la colisión de tres factores: las personas, la tecnología y la
economía.
-El mundo Groundswell. Charlene Li y John Bernoff. 2009
El discurso del Rey

10. 2014: la era Post PC y los nativos móviles

11. Internet Expandida
Cloud, el mobile, las redes sociales,
IoT, la Inteligencia Artificial y los
datos.
Giuseppe Milo CC 2.0 by-nc https://flic.kr/p/yuvQ7E

12. Móvil y Social
Fuente gráficos: Los Customer Media. Evoca http://evocaimagen.com/dosieres/dosier-evoca-01-customer-media.pdf

13. La convergencia entre la movilidad y las redes sociales tienen un
efecto multiplicador en los cambios de los hábitos de uso.
La información concebida como un todo compacto va dando paso a
un flujo de información.

14. En la nueva coyuntura comunicativa en la que nos
encontramos, las estrategias de comunicación tienen
que tener en cuenta que los individuos cada vez están
más conectados, disponen de más información, y
acceden a su vez a medios y canales cada vez más
interactivos.

15. La abundancia de la información da lugar a la pobreza
de la atención.
--Michael Goldhaber.1997
http://firstmonday.org/article/view/519/440
James Vaughan cc 2.0 by-nc-sa https://flic.kr/p/BUPTA8

16. Tradicionalmente, la comunicación corporativa de cualquier
organización estaba concebida como un flujo lineal
preocupado por producir y trasladar “noticias” desde la
organización hacia fuera. El objetivo principal era hacer
llegar al público las cosas relevantes que pasaban o hacía
esa organización.

17. Comunicación tradicional

18. La comunicación 2.0 se caracteriza porque ha
multiplicado el número de emisores y los canales de
distribución y acceso a la información.
Comunicación 2.0 Paul Townsend cc by-sa https://flic.kr/p/f9o9TQ

21. 1. Información siempre disponible (ruptura del tiempo y de la
periodicidad)
2. Todo disponible en todas partes (ruptura del espacio y de la
disponibilidad).
3. Interactividad (ruptura de la unidireccionalidad y de la ausencia
de participación).
4. Multimedialidad (ruptura de la estructura uniforme de los medios
y ausencia de diversidad).
5. Comunidad en red (ruptura de la linealidad).
Escribir para la Red (2014). Gabriel Jaraba p. 235
http://www.amic.media/media/files/file_352_754.pdf
Internet ha introducido cinco rupturas fundamentales:
Comunicación 2.0

22. La Comunicación 2.0 es la integración de las lógicas de la
Red y servicios de la web social en las estrategias de
comunicación integral de una organización.
Comunicación 2.0

23. Los objetivos de la Comunicación 2.0 serán los mismos que
los de la comunicación clásica. Pero cambian los medios
para lograrlos y cambian también los estilos y las formas de
hacerlo.
Comunicación 2.0

24. La interactividad de Internet cambia por completo
los términos de la relación con el lector en
comparación con otros soportes.
Fuente: http://www.socialmediaycontenidos.com/como-escribir-para-internet-iiComunicación 2.0

25. Y cambian porque el llamado "receptor" del mensaje, el
público, ha cambiado y demanda un trato y una relación con
las organizaciones y con la información diferente.
Comunicación 2.0

26. Los ciudadanos hoy son digitales, globales, cambian si algo no
les gusta, manejan grandes cantidades de información en sus
procesos de selección y valoración, se coordinan y actúan en
red. Son cada vez más competentes digitalmente, multitarea y
acceden a la información en movilidad, en cualquier momento
y en cualquier lugar.
The rise of the digital multi-tasker. KPMG
https://www.kpmg.com/ES/es/ActualidadyNovedades/ArticulosyPublicaciones/Documents/Digital-Debate-2013.pdf
Comunicación 2.0

27. Los nuevos ciudadanos digitales demandan ante todo
participación. Hemos dejado de ser sujetos pasivos para
convertirnos en agentes que conversan, opinan, critican,
alaban a las organizaciones e instituciones. El nuevo
ciudadano quiere participar en el diseño o rediseño de
procesos, servicios y prácticas.
Comunicación 2.0

28. Internet ha democratizado no solo el acceso a la
información y a la actualidad informativa sino
también nuestra capacidad de producir
información.
Comunicación 2.0
Prosumidores

29. 1. La Red ha amplificado la importancia de las personas (comunidades) y de
los datos (contenidos).
2. Los conceptos de comunidades y contenidos son especialmente
relevantes en la nueva comunicación.
3. La mayoría de las organizaciones tienen mucho conocimiento
desaprovechado por defectos de comunicación y de gestión del
conocimiento.
4. Afrontar los nuevos retos de la comunicación implica ir hacia procesos
basados en la colaboración y el funcionamiento en red.
5. La comunicación surge como una competencia básica que cualquier
profesional del siglo XXI.
Comunicación 2.0

30. El reto consiste en crear una
comunicación más rápida, transparente,
interesante, atractiva, sencilla y
emocionante.
Comunicación 2.0
WayneS.GrazioCC2.0by-sa-nchttps://flic.kr/p/uxoiUH

31. Comunicación 2.0

32. Globalizada, hiperconectada, multidireccional, transmedia. Así es la
comunicación de los últimos tiempos. Con fuentes de información en
las que convergen periodistas, reputados expertos, anónimos más o
menos enterados pero cuyo vídeo o foto puede dar la vuelta al mundo.
Líderes de opinión, famosos o no, que como Jesucristos Superstars
tienen legiones de seguidores. Blogueros y youtubers que pueden
tener más influencia entre determinados públicos que el profesional
más reputado del sector que sea. Límites desdibujados entre
información y opinión o entre información y publicidad. ¿Es la
comunicación 4.0 o ya me he quedado desfasada?
--Cristina Gascón Subdirectora de Comunicación de Mediaset España
Perspectivas 2016: Comunicar ya no es lo que era
http://www.well-comm.es/wellcommunity/comunicar-ya-no-es-lo-que-era-perspectivas-wellcomm-2016/
Comunicación 2.0

33. Lo característico de la comunicación digital es la
interactividad y las dinámicas de comunidad en red, es
decir, el concepto de comunicación como
conversación.
Escribir para la Red (2014). Gabriel Jaraba p. 235
http://www.amic.media/media/files/file_352_754.pdf
Comunicación 2.0

34. Los nuevos canales de comunicación y las nuevas herramientas facilitan
la inmediatez de la comunicación en una doble dirección, por lo que
permiten cumplir los objetivos de transparencia con mayor celeridad y
eficacia. Pero por encima de todo, es preciso tener claro que los medios y
las herramientas, por muy modernos y avanzados que sean, tienen que
estar al servicio de una idea, de una filosofía: ser transparentes por
anticipado; no sólo cuando nos lo pidan sino, esencialmente, antes. Ir
siempre, inconfundiblemente, por delante.
--Juan Cacicedo. Vicesecretario General del Círculo de empresarios
Perspectivas 2016: Comunicar ya no es lo que era
http://www.well-comm.es/wellcommunity/comunicar-ya-no-es-lo-que-era-perspectivas-wellcomm-2016/
Comunicación 2.0

35. Lo online y lo offline se cruzan continuamente, y los mismos ciudadanos
que están en change.org están también preocupados por el medio
ambiente o por los derechos humanos en la vida real. Son el mismo
mundo, las mismas personas que están conectadas en un momento y en
otro no lo están. Por eso tenemos que ser cada vez más conscientes de
que la comunicación es transversal, y da igual dónde estés: tienes que
ser el mismo en un soporte y en otro y no decir cosas distintas. Estamos
en la era de la autenticidad.
Perspectivas 2016: Comunicar ya no es lo que era
http://www.well-comm.es/wellcommunity/comunicar-ya-no-es-lo-que-era-perspectivas-wellcomm-2016/
Comunicación 2.0

36. Comunicación en el sector público
Comunicaciónenelsectorpúblico
Dominick cc 2.0 by https://flic.kr/p/bFtWae

37. Mejor estar callado hasta encontrar algo que
vale más que el silencio.
-Abate Dinouart (1716-1786)
FOTO: Sir Ralph Richardson, Lord Olivier & Alec Guinness, 1980 por Terrence Donovan

38. Toda organización pública gestiona
información relevante para los ciudadanos
y debe ser capaz de comunicarse con su
entorno, cada vez más digital.
Comunicación en el sector público
RoeyAhram.CC2.0by-nc-sahttps://flic.kr/p/a9QD7A

39. 1. La Comunicación interna está de moda.
2. La ética como obligación, como creciente demanda social.
3. La gestión de crisis ha pasado de ser una especialidad a ser
una asignatura diaria.
4. Vivimos en la era de la transparencia radical (Paul Holmes).
5. El liderazgo de empresas e instituciones pasa más que
nunca por la comunicación.
Perspectivas Wellcomm 2016
Fuente: https://asp-es.secure-zone.net/v2/6325/9974/32769/Perspectivas-de-la-comunicaci%C3%B3n-2016.pdf
Tendenciasencomunicación

40. Además de legislar, regular y recaudar, la comunicación es
una de las cuatro principales palancas de la
Administración. Cuando está bien hecha, su contribución
para transmitir políticas y medidas es profunda.
-Alex Aiken. Executive Director of
Government Communication
Pautasdecomunicaciónparaelsectorpúblico
Fuente: Government Communication Service Handbook https://gcs.civilservice.gov.uk/wp-content/uploads/2015/09/GCS-Handbook.pdf

41. No es extraño que la comunicación sea vista como una de
las principales profesiones dentro de la administración
publica.
Los comunicadores deben ser profesionales competentes,
apasionados y talentosos. Su trabajo no solo sirve para
informar sino que ayuda a construir lo público.
Fuente: Government Communication Service Handbook https://gcs.civilservice.gov.uk/wp-content/uploads/2015/09/GCS-Handbook.pdf

42. Pautas de comunicación para el sector público
Como funcionarios públicos somos cada vez más digitales en las formas
de trabajar.
Looking toward the future from the 1950s

43. Deberíamos serlo también en nuestras formas de relación y
comunicación con los ciudadanos.
Boris Vian plutoniano en Saint Germain des Pres

44. Uno de los mayores desafíos es asegurar que nuestras personas de
comunicación están preparadas para la era digital.
--Anthony Simon
http://digitaldiplomacy.ro/interview-with-anthony-simon-on-government-digital-communication/?lang=en

45. El mayor reto para la comunicación del sector público
es que esta sea relevante, interesante y útil.
--Anthony Simon (@anthonysimon), Head of Digital Communications
La presa de Hoover

46. Para ello es necesario desarrollar contenidos atractivos y mejorar la
satisfacción con los servicios digitales

47. Las administraciones públicas deben convertirse en un actor relevante
en la experiencia de usuario de los ciudadanos
Mapping your Citizen Customer Journey.GOVDelivery. https://www.govdelivery.com/

48. Fuente: http://www.govdelivery.com/pdfs/guide_2016_global_trends.pdf
Tendencias en comunicación institucional para 2016

49. Fuente: http://www.govdelivery.com/pdfs/guide_2016_global_trends.pdf
¿Cómo rediseñar la experiencia de usuario de los ciudadanos?

50. Conocer y entender a los públicos de lo público.
Definir la experiencia de usuario.

51. Llegar a los ciudadanos por canales y formatos relevantes para ellos

52. Establecer un proceso de mejora continua

53. The single most important factor for any Government communication. I
would say that it’s all about the content. Remember on social media that
Government is competing for space on people’s Twitter and Facebook
feeds with their friends and other high profile accounts. Our content
needs to be interesting, reliable and of the highest quality.
--Anthony Simon
The greatest challenges are for our communication to remain relevant, interesting and useful http://digitaldiplomacy.ro/
interview-with-anthony-simon-on-government-digital-communication/?lang=en
Mejorar los contenidos, ampliar los canales de comunicación

54. Fuente: http://www.govdelivery.com/pdfs/guide_2016_global_trends.pdf
Tres principales canales utilizados por las instituciones 2016

55. Los medios sociales están en todas partes. Se han convertido en una
parte fundamental de la forma en que vivimos. Las administraciones
públicas no puede permitirse el lujo de perder las increíbles
oportunidades que brindan. Las redes sociales son una herramienta
valiosa para el sector público.
--Social Media Handbook
https://gdsengagement.blog.gov.uk/playbook/#the-case-for-social-media

56. We’ve also done more to encourage our public servants to use social media to
engage with the public. We can no longer be seen as faceless bureaucrats; we
need to be listening, contributing and interacting with the people we serve. But
we do it in a supportive environment, providing social media guidelines, so our
staff have a better understanding of the benefits and risk of this approach.
--Anthony Simon
The greatest challenges are for our communication to remain relevant, interesting and useful http://digitaldiplomacy.ro/
interview-with-anthony-simon-on-government-digital-communication/?lang=en

57. Hay muchas ventajas en usar los medios sociales:
1. Comunicar mejor con los ciudadanos.
2. Facilitar las consultas.
3. Promover la participación ciudadana.
4. Ser más transparente.
Pautas de comunicación para el sector público
Domiriel cc 2.0 by-nc https://flic.kr/p/i4mG5P

58. Una referencia: el Servicio de Comunicación del Gobierno de Reino Unido
https://gcs.civilservice.gov.uk/

59. Pautasdecomunicaciónparaelsectorpúblico
Fuente: https://gcs.civilservice.gov.uk/wp-content/uploads/2015/09/GCS-Handbook.pdf

60. Fuente: https://gdsengagement.blog.gov.uk/playbook/
Pautas de comunicación para el sector público

61. Escribir en Internet
Paul Bradshaw cc 2.0 by-nc-sa https://flic.kr/p/doxdJz

62. En Internet menos es más
Mateusz Łapsa-Malawski cc 2.0 by-nc-sa https://flic.kr/p/7kSeZR

63. En Internet hay que ser despiadado con la
repetición de información
Fuente: Como escribir para la Web. Guillermo Franco https://knightcenter.utexas.edu/Como_escribir_para_la_WEB.pdf
Laineys Repertoire cc 2.0 by https://flic.kr/p/dDszN

64. ¡El público en Internet no lee, escanea!
--Jakob Nielsen. How Little Do Users Read
https://www.nngroup.com/articles/how-little-do-users-read/
Comunicación 2.0Liji Jinaraj cc 2.0 by-sa https://flic.kr/p/qbW85

65. Los usuarios prefieren el lenguaje objetivo, los textos
concisos y el diseño escaneable.

66. Cuando los usuarios están orientados hacia la
realización de tareas, cuando están tratando de
encontrar información o resolver un problema, casi el 80
por ciento de ellos hojea (escanea) la página en busca
de la información relevante.
Chris Nodder. Cómo escribir para la web
https://knightcenter.utexas.edu/Como_escribir_para_la_WEB.pdf

67. La escritura en Internet requiere más que ninguna
otra la economía de palabras.
Escribir en Internet Wild in Woods cc 2.0 by-nc https://flic.kr/p/6EXQex

68. Si la información de un sitio web es
difícil de leer o no responde a las
preguntas claves de los usuarios,
estos lo abandonan.

69. Si los visitantes están orientados a metas, les importa
mucho más la facilidad con la que puedan extraer
información de la página que la prosa con la que está
escrita.
Chris Nodder. Cómo escribir para la web. P 175
https://knightcenter.utexas.edu/Como_escribir_para_la_WEB.pdf
Garret Voight cc 2.0 by-nc https://flic.kr/p/pydU7U

70. La forma de estructurar los textos en Internet está
determinada más por razones funcionales que por
simples razones estéticas, literarias o artísticas.
Vestidos Mondrian de Yves Saint Laurent se muestran con una pintura
de Mondrian, 1966. CC BY, Eric Koch. Nationaal Archief.

71. Es necesario el equilibrio entre la buena redacción, la
buena edición y la buena composición
Escribir en Internet Thomas Hawk cc 2.0 by-nc https://flic.kr/p/aYpjN

72. Es fundamental cómo colocamos las cosas. Definir bien la
arquitectura de la información, crear la estructura y mapa
de información que permite que las personas encuentren
sus propios caminos hacia esa información.
James Vaughan cc 2.0 by-nc-sa https://flic.kr/p/AM4VjQ

73. No olvidar nunca que hay que estructurar los textos
para lo digital teniendo en mente el comportamiento
y las metas del usuario.
Escribir en Internet

74. Usabilidad para facilitar la búsqueda de información
Fuente: Cómo escribir para la web https://knightcenter.utexas.edu/Como_escribir_para_la_WEB.pdf

75. Usabilidad para facilitar la búsqueda de información
Fuente: Cómo escribir para la web https://knightcenter.utexas.edu/Como_escribir_para_la_WEB.pdf

76. La pirámide invertida
Domiriel cc 2.0 by-nc https://flic.kr/p/i4mG5P

77. El concepto hace referencia al orden de escritura de una oración,
especialmente los títulos y sugiere poner a la izquierda de la oración las
palabras más importantes de la noticia, aunque esto vaya en contra de la
tradicional forma de escritura en español (sujeto + verbo + predicado). Así,
en un titular la estructura podría ser (verbo + sujeto + verbo).

78. En la escritura para
Internet es importante
captar la atención de
los usuarios
brindándoles
información al
instante, en lo que ha
llamado una pirámide
invertida.
James Vaughan cc 2.0 by-nc.sa https://flic.kr/p/Bb4isJ

79. Comience el artículo diciéndoles a los lectores la conclusión,
siga con la más importante información de apoyo y termine
dando contexto. Este estilo es conocido como pirámide
invertida por la simple razón de que da la vuelta al estilo
tradicional de pirámide.
--Jacob Nielsen

80. La vieja pirámide narraba tres veces el hecho. Primero en el título de
seis palabras, enseguida en el lead, y finalmente en el cuerpo.
Se anunciaba el hecho (título), se ampliaba con los datos esenciales
(lead) y luego se desglosaban esos datos (cuerpo).
La nueva pirámide narra una sola vez, sin repetir, desde el título, que
viene a ser el mismo lead, hasta el final del cuerpo. Título y lead pasan a
ser uno solo, y el cuerpo agrega información.

81. Elementos de la pirámide invertida:
1. La entrada o lead
2. El material que explica y amplía el lead
3. Párrafos de contexto
4. Material secundario o menos importante
--Melvin Mencher. News Reporting and Writing

82. “Por su simplicidad y practicidad en el momento de jerarquizar y
estructurar la información, la pirámide invertida se ha ganado un lugar en
las herramientas básicas de la escritura periodística. Un párrafo de entrada
o lead que da respuesta a las seis preguntas clave (qué, quién, cómo,
cuándo, dónde y por qué), seguido de la ampliación de estas respuestas y la
presentación de la información de contexto en forma decreciente
(ubicando siempre lo más importante en los primeros párrafos y lo menos
importante en los últimos), lo convierten en un esquema lógico y sencillo
para presentar la información.”
--Lida Ximena Tabares Higuita

83. Fuente: Cómo escribir para la web https://knightcenter.utexas.edu/Como_escribir_para_la_WEB.pdf

84. Nivel básico: texto lineal colocado en una misma página
Fuente: Cómo escribir para la web https://knightcenter.utexas.edu/Como_escribir_para_la_WEB.pdf

85. Segundo nivel: texto lineal dividido temáticamente en la misma página web
Fuente: Cómo escribir para la web https://knightcenter.utexas.edu/Como_escribir_para_la_WEB.pdf

86. Tercer Nivel: texto lineal dividido en subtemas que aparecen en diferentes páginas web
Fuente: Cómo escribir para la web https://knightcenter.utexas.edu/Como_escribir_para_la_WEB.pdf

87. No tiene sentido dividir temáticamente un texto muy corto.
Tampoco lo tiene mandar al usuario a ver el desarrollo de
un subtema en una página diferente cuando esta apenas
tiene dos o tres párrafos.

88. Fuente: Cómo escribir para la web https://knightcenter.utexas.edu/Como_escribir_para_la_WEB.pdf

89. Fuente: Cómo escribir para la web https://knightcenter.utexas.edu/Como_escribir_para_la_WEB.pdf

90. Fuente: Cómo escribir para la web https://knightcenter.utexas.edu/Como_escribir_para_la_WEB.pdf

91. Aunque los géneros han evolucionado gracias a la
hipertextualidad, multimedialidad e interactividad de este
medio, la pirámide invertida continúa siendo una de las
herramientas básicas para la escritura de textos,
especialmente los informativos.

92. Titulares
Son el punto de enganche con los lectores
Utiliza diferente formatos: interno (SEO), externo (indexación),
RRSS

93. 1. Periodístico: Por lo tanto, informativo. Cabe jugar con la gama que permiten los géneros
periodísticos si el contenido lo amerita.
2. Social media: Salvo que quieras usar diferentes titulares para diferentes soportes (web,
newsletter, Twitter, Facebook, LinkedIn...), toma en cuenta los condicionantes de espacio y
plataforma para redactarlo de forma que pueda aguantarlo cualquiera de ellos
3. SEO: Con palabras clave que son detectadas por los buscadores de manera que tu conte-
nido aparezca en los primeros lugares de búsqueda.
4. Interesante: Deberá identificarse con el usuario al que está destinado para que se vea
interesado en pasar al contenido final.
5. Atractivo: Para que llame la atención, enganche. Pero manteniendo el rigor informativo y
sin caer en sensacionalismos baratos.
6. Sencillo: Las palabras exactas y los hechos reales. En orden lógico. Piensa en que
cualquiera lo debe poder entender.
7. Comprensible: Pregúntate si quien tienes cerca de ti lo entendería tal cual lo has redac-
tado.
8. Breve: Sobre todo si tomamos en cuenta que los usuarios empiezan a leer cada vez más
9. Coherente: Con el contenido al que titula, especialmente con la parte de la información
que se ha identificado como la fundamental de la pieza.
10. Coherente: Con el contenido al que titula, especialmente con la parte de la información
que se ha identificado como la fundamental de la pieza.
Fuente: Escribir para la red (2014), José Manuel Pérez Tornero y Santiago Tejedor http://www.amic.media/media/files/file_352_754.pdf p-214
Titulares

94. Subtítulos
Lo más leído. Son los que se parecen más al titular y son igual
de relevantes. Tienen el mismo impacto.
Completan la información e invitan a seguir leyendo.

95. Comienza el artículo diciéndoles a los lectores la conclusión, sige
con la más importante información de apoyo y termina dando el
contexto.
--Cómo escribir para la web. Pag 53
El cuerpo de la noticia

96. La noticia y su estructura
1. No es un elemento acabado: evoluciona y es dinámica
2. Nueva pirámide invertida: La vieja pirámide narra tres veces el
hecho (titular, lead y en el cuerpo); la nueva, una sola vez: el titular y
el lid pasa a ser uno solo; el cuerpo agrega la información.
3. Importancia frases breves y directas
4. Opción: dividir el contenido por puntos (listículo)
5. Responder preguntas básicas

97. Un destacado es bueno si es muy relevante y
tiene sentido por sí mismo, aún fuera de
contexto.
Escribir en Internet

98. La importancia del enlace
1. El link o hipertexto es lo que da sentido a la red: conectan una idea
con otra; es la esencia de la web
2. Cortos: adaptados al sentido y contexto informativo
3. Aportan profundidad y contexto
4. Textos breves se pueden complementar con links a biografías,
artículos pasados, organismos oficiales, etc.
5. Los buscadores premian los textos enriquecidos con links, vídeos y
fotos.

99. Los videos
1. Mejoran el relato; profundizan en el contexto
2. Facilitan la lectura completa de la noticia
3. El vídeo es emocionalmente convincente
4. Mejoran el engagement y viralidad del contenido

100. Elementos visuales que facilitan la lectura
1. Negritas: Se utilizan para destacar nombres propios, ideas,
localizaciones y palabras clave (SEO y contexto)
2. Ladillos: Ayudan a la ‘higiene visual’ y agilizan la lectura
3. Citas: Que destaquen una sola idea; bien posicionadas
4. Párrafos cortos: bloques informativos de no más de100 palabras
5. Evitar expresiones temporales: pierden sentido

101. Redacción para móviles
1. El reto es seguir contando historias de calidad
2. Mobile first: Elaborar noticias clicables, fáciles de leer y
participativas para consumir en cualquier dispositivo
3. Cuatro párrafos o 600 palabras: Las historias deben ser legibles,
accesibles y compartibles
4. Titulares: No más de 55 caracteres, con keywords al inicio

102. Otros elementos multimedia
1. Mapas: Ayudan a contextualizar la información; mejoran la viralidad
2. Infográficos: Apuesta por los interactivos; optimizan posicionamiento en
buscadores y redes sociales
3. Encuestas: Complementan la información; poco representativas
4. Storify: Ayuda a crear historias y a compartirlas con información viral
5. Redes sociales: Tuits y posts, complementos informativos

103. 1. Usa la pirámide invertida (comenzar con las conclusiones)
2. Escribe resúmenes o sumarios para el contenido más extenso
3. Di qué preguntas responde el artículo
4. Crea pequeños segmentos de contenido con una o dos ideas en
cada uno de ellos
5. Agrupa el contenido parecido
6. Escribe títulos, encabezados y sumarios originales
7. Haz listados, no párrafos.
8. Usa páginas, párrafos, oraciones y palabras cortas
9. Define palabras en contexto
10. Haz que los nombres de los enlaces lleven información (el enlace
del texto debería describir lo que el usuario conseguirá si da clic
11. Usa gráficas que apoyen un mensaje y cuenten una historia
12. Agregua enlaces al final de la páginas para guiar al usuario al
contenido deseado
Algunas pautas para escribir en Internet: estructura

104. 1. La frase debe ser corta.
2. El ritmo de la frase larga + frase corta + frase larga resulta ideal para
construir un párrafo eficaz e impactante.
3. El núcleo de cada frase, el verbo, debe ser fuerte y directo, aclaró, y no
débil y sinuoso, hizo la aclaración
4. Elimina cualquier párrafo que no apoye el foco de la historia
5. Elimina las citas, anécdotas o escenas más débiles para dar más
fuerza a las más importantes
6. Elimina los adverbios que intensifiquen en vez de modificar:
seguramente, enteramente, extremadamente, completamente,
exactamente.
7. Elimina las frases que se construyen sobre verbos: parece, tiende a,
debería haber, tratar de
8. Elimina los sustantivos abstractos que contienen verbos activos:
consideración se convierte en considera; juicio se convierte en juzga
9. Elimina las redundancias
Algunas pautas para escribir en Internet: estilo
Fuente: Cómo escribir para la web. Guillermo Franco Descargable aquí https://knightcenter.utexas.edu/Como_escribir_para_la_WEB.pdf

105. 1. El texto digital no tiene límite, el tiempo de tu lector sí
2. Si un enlace no aporta, suprímelo
3. Cuidado con el auto enlace
4. Atribuye ideas. Cita siempre
5. Si publicas un error no lo elimines, corrígelo
6. Repasa la ruta de los enlaces
7. Especifica el formato de los documentos que enlaces
8. Escribe estructuradamente
9. No abuses de las negritas
10. No hagas enlaces de muchas palabras, ni pongas haz “clic aquí”.
No te olvides…

106. Consejos sobre posicionamiento web
URL. La dirección de la página web es uno de los factores tenidos en cuenta por los
algoritmos de Google y en consecuencia uno de los sitios donde debemos incluir las
palabras clave.
Título. En HTML la etiqueta <title> corresponde a lo que entendemos como título de la
página y aparece impresa en la parte superior de nuestro navegador.
La entradilla. Cualquier periodista que se precie sabe que el lead o entradilla es un
elemento esencial de la noticia periodística.
Cuerpo. El algoritmo de Google rastrea todo el contenido textual de las pá- ginas y
tiene en cuenta las palabras que lo integran. Por este motivo es aconsejable repetir
palabras y conceptos.
Los ladillos. Son especialmente aconsejables cuando escribimos para internet. Nos
ayudan a estructurar el texto y facilitan la lectura exploratoria. Además, las palabras
contenidas en este elemento son especialmente relevantes para el algoritmo de
Google.
Elementos destacados. En el fondo los humanos somos seres previsibles y Google lo
sabe. Por esta razón ha llegado a la conclusión que aquellas palabras subrayadas o
en negrita tienen más importancia que el resto
Imágenes. Google es incapaz de interpretar las imágenes (de momento). Por este
motivo se fija en las palabras contenidas en el titulo, en el pie de foto y en la etiqueta
<alt>

108. 1. Las pirámides son el sistema más directo de escritura, es conveniente usarlas
si la intención es informar rápidamente.
2. Recuerda que no todas las noticias requieren una estructura hipertextual
3. La decisión de emplear una estructura multimedial debe partir del
conocimiento del tema y de la construcción o acceso a recursos pertinentes
para profundizar en la información.
4. Crear un lead en el que se resuman 3 ó 4 de las 5 preguntas es una buena
estrategia para mantener informado al lector.
5. Los títulos deben construirse con base en el modelo de pirámide invertida
vertical para atraer la atención de los usuarios.
Conclusiones

109. Pautas de comunicación para el
sector público
Mateusz Łapsa-Malawski cc 2.0 by-nc-sa https://flic.kr/p/7kW8FA

110. Conoce a tus lectores: captar la atención de los usuarios
1. A los ciudadanos solo les interesa lo que les afecta
2. La mejor manera de captar su atención es haciendo un esfuerzo por saber quién son
tus usuarios y qué quieren saber
3. Es importante decir por qué lo que contamos es importante para ellos
4. Identificar a tus lectores te ayudará a mantener el foco en sus necesidades.
5. Haz el ejercicio de imaginar lo que los usuarios saben y a partir de ahí trata de
conducirles hasta lo que necesitan saber. Trata de responder a este tipo de
preguntas:
• Quién es mi audiencia
• Qué sabe mi audiencia sobre un tema
• Qué necesita saber
• Qué preguntas tiene mi audiencia
6. Intenta dirigirte de manera separa a diferentes públicos.
7. Procura que los documentos no mezclen públicos

111. https://gcs.civilservice.gov.uk/wp-content/uploads/
2015/09/https-gcn.civilservice...edge-communications.pdf

112. 1. Integración de lo online y lo offline
2. Storytelling e información por capas
3. Relevancia: tiempo oportuno, tiempo real
4. Compartible
5. Influenciadores digitales
6. Conexión emocional
7. Objetivo de marca
Fuente: Governement Communication Service https://gcs.civilservice.gov.uk/wp-content/uploads/2015/09/https-gcn.civilservice...edge-
communications.pdf

113. 1. Es importante que te dirijas a tu público objetivo al escribir
para Internet
2. Sabiendo a quien escribes, puedes hacerlo a un nivel que sea
significativo para ellos.
3. Crea posibles lectores ficticios de tu web y diseña la web y el
contenido pensando en ellos.
Conoce a tu lector

114. 1. Define your strategy and goals
2. Leverage existing resources
3. Test for best practices
4. integrate with other channels
5. Connect the user experience
6. Measure your outcomes, all exist on a high-level, strategic plane.
7. Know your audience
8. Personalize content
9. Use relatable imagery
10. Engage on their level
11. Reach them where they are
12. Segment your audience
13. Gather stories and feed back
14. Focus their attention
15. Focus on the value
16. Illustrate your point
17. Prioritize the call to action
18. Activate new audiences
19. Invigorate existing audiences
20. Grow a targeted audience
Fuente: 20 Tips You Can Use to Improve Your Digital Communications https://www.govdelivery.com/blog/20-tips-you-can-use-to-
improve-your-digital-communications/

115. PLAIN es una comunidad de funcionarios de Estados Unidos vinculados
por la idea de que los ciudadanos merecen una comunicación clara
desde el gobierno. El primer documento se desarrolló a mediados de los
años 90. Desde entonces se ha actualizado cada pocos años para
proporcionar un asesoramiento actualizado.

117. 1. Menos es más. Sé conciso¡.
2. Trocea documentos por asuntos
3. Utiliza párrafos algo más corto que en papel
4. Utiliza listas para organizar la información.
5. Utiliza más listas que en el papel.
6. Utiliza más encabezados y con menos información debajo de cada uno
7. Utiliza preguntas como encabezados
8. Presenta cada tema de manera separada.
9. Ordena la información como mucho en dos niveles.
10. Utiliza los espacios blancos para facilitar la lectura
11. Escribe (sobre todo títulos de las página) usando las mismas palabras que
utilizarían tus usuarios en sus búsquedas.
12. No asumas que tus lectores tienen conocimientos previos o han leído otras
páginas e tu web. Explica las cosas de manera clara y haz que cada página sea
autoconsistente.
13. Nunca uses "click here" como enlace. Los enlaces debe ser indicar lo que el
lector se va a encontrar.
14. Elimina palabras innecesarias
Fuente: http://www.plainlanguage.gov/howto/quickreference/weblist.cfm
Checklist para una redacción sencilla en la web

118. 1. Escribe claro, de manera sencilla y efectiva.
2. El contenido de tu web debería ser fácil de leer por todos, preferiblemente
usando un tono conversacional.
3. Coloca el contenido mas importante en el primer párrafo, de manera que
aquellos lectores que hacen una lectura rápida no dejen de leerlo.
4. Divide el contenido y dedica un párrafo para cada tema.
5. Sé conciso. Escribe párrafos cortos y minimiza el uso de palabras
innecesarias.
6. Siempre que sea posible utiliza voces activas en lugar de pasivas.
7. Siempre que sea posible utiliza listas a párrafos para que sea más fácil
hacer una lectura rápida.
Fuente: https://www.nyu.edu/employees/resources-and-services/media-and-communications/styleguide/website/writing-for-the-web.html

119. 1. Pon el foco en los usuarios
2. Define los objetivos
3. Estate atento a la conversación ya existente en redes
4. Conoce a tus audiencias
5. Utiliza herramientas de monitoreo
6. Utiliza los medios que ellos utilizan
7. Construye una red de influenciadores alrededor tuyo
8. Elije bien los canales donde estar
9. Crea una estrategia de contenidos
10. Alinea los contenidos a los objetivos, y éstos a la
funcionalidad
11. Elabora contenidos atractivos (narrativa, responsive)
12. Adáptate: un contenido, muchas visualizaciones:
“Responsive Web Design”
13. Establece un sistema de gestión
14. Crea estructuras flexibles
15. Testea, corrige, repite

120. Referencia: La página de usabilidad del Gobierna de Estados Unidos https://www.usability.gov/

121. Escribir es como cuidar
un bonsái, pensé
entonces, pienso ahora:
escribir es podar el
ramaje hasta hacer
visible una forma que ya
estaba allí, agazapada.
-Alejandro Zambra
A hodus cc 2.0 by-sa https://flic.kr/p/93Wigm

122. Gracias
@c_magro