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E bra nding avepane febrero 2014

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e-branding, branding, gerencia de marca

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E bra nding avepane febrero 2014

  1. 1. Presentémonos en 140 caracteres Carlos Hernández / Carlosh777@yahoo.com
  2. 2. Carlos H MBA-IESA, experto en mercadeo . Consultor en CANTV, Movistar; EFE, Aladdin, Consultores 21, PDVSA. Docente con más de 10 años de experiencia. Gerente de Marca THE Hotel, Perro-salchicha, F. Eres Mi Voz, Adonis Carlos Hernández / Carlosh777@yahoo.com
  3. 3. Desarrollo de Marcas Carlos Hernández / Carlosh777@yahoo.com
  4. 4. Carlos Hernández / Carlosh777@yahoo.com
  5. 5. E-BRANDING “MARCAS ESTRATÉGICAMENTE DIFERENCIADAS” Prof. Carlos Hernández” Carlosh777@yahoo.com Tf 04242729830 @carlosh777
  6. 6. ESTRUCTURA DEL TALLER Metodología del taller  Origen de las marcas  Concepto de Gerencia de marca  Conceptos básicos del branding       ¿Qué es una marca? Beneficios que aportan Significado y pilares de las marcas Branding E-Branding Carlos Hernández / Carlosh777@yahoo.com
  7. 7. METODOLOGÍA Ponencia de aspectos relevantes  Presentación de modelos y herramientas  Videos de interés  Participación e interacción en clase  Análisis de casos nacionales e internacionales  Carlos Hernández / Carlosh777@yahoo.com
  8. 8. Carlos Hernández / Carlosh777@yahoo.com
  9. 9. Carlos Hernández / Carlosh777@yahoo.com
  10. 10. Carlos Hernández / Carlosh777@yahoo.com
  11. 11. Carlos Hernández / Carlosh777@yahoo.com
  12. 12. Carlos Hernández / Carlosh777@yahoo.com
  13. 13. Carlos Hernández / Carlosh777@yahoo.com
  14. 14. Carlos Hernández / Carlosh777@yahoo.com
  15. 15. ¿ SON LAS MARCAS EN INTERNET ESTATICAS? ¿SON RESISTENTES AL CAMBIO ? ¿COMO DEBERÍAN SER? Carlos Hernández / Carlosh777@yahoo.com
  16. 16. Carlos Hernández / Carlosh777@yahoo.com
  17. 17. ORÍGENES Y GERENCIA DE MARCA
  18. 18. ORÍGENES DE LA MARCA INICIOS    La Gerencia de Marca tiene sus orígenes por 1927, en Procter & Gamble, pero no se le conocía con ese nombre sino con el de Gerencia de Coordinación, y se enfocaba a un solo producto Su función en ese entonces abarcaba la dirección de la investigación de mercados, la planeación de la producción sobre las ventas y el diseño del empaque. La primera Gerencia de marca apareció en Procter & Gamble en 1929. Un nuevo jabón de la compañía, Camay, no tenía éxito y se asignó a un joven ejecutivo para que aplicara toda su atención a su desarrollo y promoción. (Mercadotecnia, Kotler- Armstrong) Carlos Hernández / Carlosh777@yahoo.com
  19. 19. ORÍGENES DE LA MARCA ENCARGADO DE LA MARCA (1930)    Estudiar cuidadosamente los envíos por unidades de su marca Cuando el desarrollo de la marca es importante, examinar la combinación de esfuerzos e intenta aplicar el mismo tratamiento a otros territorios comparables Cuando el desarrollo de la marca es tenue:   Estudiar la historia reciente publicitaria y promocional Estudiar el territorio personalmente (distribuidores y consumidores Carlos Hernández / Carlosh777@yahoo.com      Cubrir las debilidades, desarrollar un plan que pueda aplicarse a cada situación Considerar la cantidad de dinero propuesta sea generadora de resultados a un coste razonable Presentar el plan al director de división en cuyo territorio se encuentra la debilidad, obtener su aprobación y colaboración Preparar ayudas para las ventas y todos los materiales necesarios para llevar el plan adelante. Trabajar con los vendedores cuando son iniciados. Monitorear el plan de ventas Mantener todos los registros necesarios y hacer cualquier estudio de campo para determinar que el plan produzca los resultados
  20. 20. ORÍGENES DE LA MARCA GERENCIA DE MARCA (EVOLUCIÓN)      Entre los años 50’s y 70’s hubo un gran crecimiento económico, la Gerencia de marca prosperó ampliamente. En la década de los 80’s las empresas tuvieron un crecimiento lento por lo que en algunas la Gerencia de marca fue abolida y en otras modificadas. Para 1990 Procter & Gamble creó la Gerencia de marca por categoría en donde cada categoría supervisa un número de gerentes de marca. La Gerencia de marca se estableció en empresas de detergentes, cosméticos, alimentos y con el tiempo se abrió camino entre organismos de bienes de consumo hasta llegar a organizaciones industriales. Con la diversificación de la Mercadotecnia no había mucho acuerdo en cuanto a la denominación de dicha gerencia, pues esto dependía de la estructura de cada empresa, de su complejidad y de su tamaño. Carlos Hernández / Carlosh777@yahoo.com
  21. 21. ORÍGENES DE LA MARCA GERENCIA DE MARCA (EVOLUCIÓN)    En los 2000 las marcas dan el salto a la era del internet y los gerentes de marca asumen nuevas responsabilidades. Es el Inicio y desarrollo del e-Branding 1990 a 2012 han sugido diferentes perspectivas para la gerencia de la marca Branding senses, emotional Branding, LOVEMARKS donde las marcas son analizadas y administradas en sentidos no meramente racionales sino en termino de sensaciones, emociones y AMOR 2010’s el surgimiento de las redes sociales imprimen un mayor grado de interactividad a las empresas y sus marcas, las empresas crean departamentos de gestión de redes sociales, las marcas no escapan de esta nueva realidad Carlos Hernández / Carlosh777@yahoo.com
  22. 22. CONCEPTO GERENCIA DE MARCA ¿Qué es y para que sirve la gerencia de marca? _______________________________________ _______________________________________ _______________________________________ _______________________________________ Carlos Hernández / Carlosh777@yahoo.com
  23. 23. CONCEPTO GERENCIA DE MARCA ¿Qué es y para que sirve la gerencia de marca? Alguien debe encargarse de vigilar que la marca se utilice en forma apropiada en productos , empaques o servicios, en promoción, en la publicidad y en todos los canales de comunicación especialmente cuando se trata de un producto que se distribuye por todo el mundo , en culturas distintas y en idiomas diferentes. Carlos Hernández / Carlosh777@yahoo.com
  24. 24. CONCEPTO GERENCIA DE MARCA CARACTERÍSTICAS DE LA GM CLÁSICA Carlos Hernández / Carlosh777@yahoo.com
  25. 25. CONCEPTO GERENCIA DE MARCA CARACTERÍSTICAS DEL LIDERAZGO DE MARCA Carlos Hernández / Carlosh777@yahoo.com
  26. 26. CONCEPTO GERENCIA DE MARCA CARACTERÍSTICAS DEL E-BRANDING Carlos Hernández / Carlosh777@yahoo.com
  27. 27. TIPS PARA EMPRENDEDORES “Desde un punto de vista metodológico la imagen no se gerencia sino la identidad de una marca. La imagen es el resultado de un complejo proceso que contiene, entre otras cosas, nuestras comunicaciones y grados de coherencia, pero también incluye las de las competencia y el mercado” Mercadeo.com; Juan Carlos Jiménez (2006) Carlos Hernández / Carlosh777@yahoo.com
  28. 28. CONCEPTOS BÁSICOS
  29. 29. ¿QUÉ ES UNA MARCA? Carlos Hernández / Carlosh777@yahoo.com
  30. 30. Video que es el Branding Carlos Hernández / Carlosh777@yahoo.com
  31. 31. ¿QUÉ ES UNA MARCA? “Un nombre, símbolo , diseño o una combinación de ellos, cuyo propósito es designar los bienes o servicios de un fabricante o grupo de fabricantes, y diferenciarlos del resto de los productos y servicios de otros competidores.” (Philip Kotler). Carlos Hernández / Carlosh777@yahoo.com
  32. 32. ¿QUÉ ES UNA MARCA? “Descripción taquigráfica simplificada de un paquete de valor en el que los consumidores y los compradores potenciales pueden confiar porque se mantiene igual (o mejor ) durante largos periodos. Distingue un producto o servicio de las demás ofertas que compitan con él”. (John Marriotti) Carlos Hernández / Carlosh777@yahoo.com
  33. 33. ¿QUÉ ES UNA MARCA?  Una marca es un producto, pero uno que añade otras dimensiones que diferencian este de los otros productos diseñados para satisfacer necesidades similares o iguales. Esas diferencias pueden ser racionales y tangibles o más simbólicas e intangibles. (John Marriotti) Carlos Hernández / Carlosh777@yahoo.com
  34. 34. ¿QUÉ ES UNA MARCA?  Una marca es una promesa certera de calidad, servicio y valor, establecida en el tiempo y demostrada por medio del uso y la satisfacción repetida. Carlos Hernández / Carlosh777@yahoo.com
  35. 35. ¿QUÉ ES UNA MARCA?  Es un instrumento de creación de riqueza. Hay marcas que crean ventajas competitivas y llegan a ser líderes mediante el entendimiento de las motivaciones y deseos del consumidor, creando imágenes relevantes alrededor de sus productos (Aaker) Carlos Hernández / Carlosh777@yahoo.com
  36. 36. ¿QUÉ ES UNA MARCA?  Desde el punto de vista del marketing: es un nombre, un símbolo o la suma de ambos cuyo fin es identificar un producto y al mismo tiempo diferenciarlo de los de la competencia.  Desde el punto de vista jurídico: todo signo perceptible capaz de distinguir en el mercado, los productos producidos o servicios comercializados por una persona de los productos o servicios idénticos o similares de otra persona. Carlos Hernández / Carlosh777@yahoo.com
  37. 37. XXXX XXXXXXXXX Carlos Hernández / Carlosh777@yahoo.com
  38. 38. XX XXXX Carlos Hernández / Carlosh777@yahoo.com
  39. 39. Carlos Hernández / Carlosh777@yahoo.com
  40. 40. Carlos Hernández / Carlosh777@yahoo.com
  41. 41. Carlos Hernández / Carlosh777@yahoo.com
  42. 42. Carlos Hernández / Carlosh777@yahoo.com
  43. 43. Carlos Hernández / Carlosh777@yahoo.com
  44. 44. Carlos Hernández / Carlosh777@yahoo.com
  45. 45. ¿QUÉ ES UNA MARCA?   “Conjunto de elementos de un producto o servicio, desde el nombre y logotipo, hasta sus características físicas, funcionales, comerciales (precio, distribución, comunicación, consumidores o usuarios) Y EMOCIONALES” “La importancia de la marca no sólo radica en la representación del producto o servicio a través de un signo, sino también en los atributos de valor que ésta confiere a los mismos: calidad, eficacia, garantía, confianza, satisfacción de las necesidades del consumidor y la afinidad con el consumidor” Diccionario J. Walter Thompson de la Comunicación. Carlos Hernández / Carlosh777@yahoo.com
  46. 46. Carlos Hernández / Carlosh777@yahoo.com
  47. 47. TIPS PARA EMPRENDEDORES “En general, mientras más corto sea el nombre de una marca es mejor porque será más fácil de recordar y escribir, pero la disponibilidad es un aspecto crítico ” Mercadeo.com; Juan Carlos Jiménez (2006) Carlos Hernández / Carlosh777@yahoo.com
  48. 48. BENEFICIOS QUE APORTAN LAS MARCAS
  49. 49. BENEFICIOS QUE APORTAN LAS MARCAS Carlos Hernández / Carlosh777@yahoo.com
  50. 50. BENEFICIOS QUE APORTAN LAS MARCAS Para los consumidores Para los productores Keller (2003) Carlos Hernández / Carlosh777@yahoo.com
  51. 51. BENEFICIOS QUE APORTAN LAS MARCAS Para los consumidores        Identifica la fuente de los productos. Asigna responsabilidades para el productor de la marca Reduce los riesgos Reduce de los costos de investigación Realiza un promesa, vínculo o pacto con el productor de la marca Sirve de emblema simbólico Es una señal de calidad Para los productores       Proporciona significado e identidad para simplificar la manipulación y monitoreo Significa protección legal para sus características únicas Es señal del nivel de calidad para los clientes satisfechos Significa productos dotados con asociaciones únicas Es una fuente de ventajas competitivas Es una fuente de retornos financieros. Keller (2003) Carlos Hernández / Carlosh777@yahoo.com
  52. 52. SIGNIFICADOS DE LAS MARCAS
  53. 53. UNA MARCA PUEDE SIGNIFICAR • • • ATRIBUTOS: Una marca trae a la mente ciertos atributos, Mercedes sugiere automóviles caros, bien construidos, con excelente ingeniería, duraderos, de gran prestigio. BENEFICIOS: Los atributos deben traducirse en beneficios funcionales y emocionales. El atributo de “duradero” podría traducirse en el beneficio funcional de “no tendré que comprar otro automóvil durante varios años”. El atributo de “caro” se traduce en el beneficio emocional de “el automóvil me hace sentir importante y admirado”. VALORES: La marca también dice algo acerca de los valores del producto. Mercedes representa alto desempeño, seguridad y prestigio. Carlos Hernández / Carlosh777@yahoo.com
  54. 54. UNA MARCA PUEDE SIGNIFICAR • • • ATRIBUTOS: Una marca trae a la mente ciertos atributos, Mercedes sugiere automóviles caros, bien construidos, con excelente ingeniería, duraderos, buen diseño. BENEFICIOS: Los atributos deben traducirse en beneficios funcionales y emocionales. El atributo de “duradero” podría traducirse en el beneficio funcional de “no tendré que comprar otro automóvil durante varios años”. El atributo de “caro” se traduce en el beneficio emocional de “el automóvil me hace sentir importante y admirado”. VALORES: La marca también dice algo acerca de los valores del producto. Mercedes representa alto desempeño, seguridad y prestigio. Carlos Hernández / Carlosh777@yahoo.com
  55. 55. UNA MARCA PUEDE SIGNIFICAR • • • CULTURA: La marca podría representar cierta cultura. El Mercedes representa la cultura alemana: organizada, eficiente, de alta calidad. PERSONALIDAD: La marca puede proyectar cierta personalidad . Mercedes podría sugerir un jefe práctico (personal), un león reinante (animal) o palacio austero (objeto). USUARIOS: La marca sugiere el tipo de comunicador que compra o usa el producto. Esperaríamos ver un alto ejecutivo de 45 años al volante de un Mercedes, no una estudiante de 20 años. Carlos Hernández / Carlosh777@yahoo.com
  56. 56. Beneficios Funcionales Emocionales Atributos Valores Usuarios Cultura Personalidad Carlos Hernández / Carlosh777@yahoo.com
  57. 57. PILARES DE LAS MARCAS FUERTES
  58. 58. PILARES DE UNA MARCA FUERTE Diferenciación: ¿Qué la hace distintiva y única?  Relevancia: ¿Es personalmente adecuada en precio, empaque, forma, etc.?  Estimación: Al medirla frente a las expectativas, ¿Es especial?  Conocimiento: ¿Conocen y entienden los consumidores la marca?  Ejemplo de una marca fuerte Carlos Hernández / Carlosh777@yahoo.com
  59. 59. PILARES DE UNA MARCA FUERTE  Diferenciación:  Relevancia:  Estimación:  Conocimiento: Carlos Hernández / Carlosh777@yahoo.com
  60. 60. TIPS PARA EMPRENDEDORES “Gerenciar las expectativas en un sitio en Internet implica ofrecer a los internautas contenidos, servicios y productos que funcionen en forma real y no una promesa de funcionamiento” Mercadeo.com; Juan Carlos Jiménez (2006) Carlos Hernández / Carlosh777@yahoo.com
  61. 61. BRANDING
  62. 62. ¿QUÉ ES EL BRANDING?  Branding se define como el proceso de creación y gestión de marcas , es decir, consiste en desarrollar y mantener el conjunto de atributos y valores de una marca de manera tal que sean coherentes, apropiados, distintivos, susceptibles de ser protegidos legalmente y atractivos para los consumidores . Carlos Hernández / Carlosh777@yahoo.com
  63. 63. IDENTIDAD DE LA MARCA La identidad de la marca se refiere a cómo quiere la empresa que sea percibida la marca, es un elemento común que envía un simple y único mensaje. Es la personalidad de la marca. La identidad de marca puede ser definida respondiendo las siguientes preguntas (Kapferer 2005)       ¿Cuál es la visión particular de la marca? ¿Qué hace a la marca diferente? ¿Qué necesidades satisface la marca? ¿Cuál es la naturaleza permanente de la marca? ¿Cuáles son sus valores? ¿Cuáles son las señales que la hacen reconocible? Carlos Hernández / Carlosh777@yahoo.com
  64. 64. PARA DEFINIR IDENTIDAD DE MARCA Identidad de la marca ¿Cuál es la visión particular de la marca? Ser la marca líder en la categoría de hoteles fantasiosos de lujo en Venezuela e incrementar la proyección internacional. ¿Qué la hace diferente? Innovación, la vanguardia, lujo, servicios complementarios, trayectoria, ambiente, la discreción, servicios, la decoración ¿Qué necesidades satisface la marca? Cumplir fantasías ¿Cuál es su naturaleza permanente? Exótica, Fantasía, Placer ¿Cuáles son los valores de la marca? Compromiso con el cliente Calidad de servicio Respeto de la intimidad Innovación ¿Cuáles son las señales que la hacen reconocible? Logo, el Nombre, colores, tipografía, las estructuras de los hoteles Kapferer Carlos HernánMayoCarlosh777@yahoo.com dez / del 2006
  65. 65. IDENTIDAD DE MARCA ¿otros activos de marca? Identidad Extendida Identidad Central Esencia de la marca ¿Qué es la marca? Carlos Hernández / Carlosh777@yahoo.com ¿Qué hace la marca?
  66. 66. IDENTIDAD DE MARCA Esencia de la marca es una simple idea que capte el alma de la marca. Esencia de la marca La esencia de la marca representa la identidad y una de sus funciones clave es comunicar y energizar a los propios miembros de la organización. Una esencia de la marca que se base en beneficios emocionales y de autoexpresión suministra un mayor orden y bases para las relaciones Carlos Hernández / Carlosh777@yahoo.com
  67. 67. IDENTIDAD DE MARCA Función o emoción de la marca constante en tiempo y mercado que atiende Identidad Central La identidad central debería permanecer constante a medida que la marca se traslada por nuevos mercados y productos ( si el cliente percibe a la marca según su identidad central, la batalla se ha ganado). A menudo la identidad central es una concisa descripción de la marca Carlos Hernández / Carlosh777@yahoo.com
  68. 68. IDENTIDAD DE MARCA Identidad Extendida Carlos Hernández / Carlosh777@yahoo.com ¿otros activos de marca? La identidad extendida incluye todos los elementos de la identidad de marca que no están en la central, organizados en grupos coherentes.
  69. 69. IDENTIDAD DE MARCA ¿otros activos de marca? Identidad Extendida Identidad Central Esencia de la marca ¿Qué es la marca? Carlos Hernández / Carlosh777@yahoo.com ¿Qué hace la marca?
  70. 70. IDENTIDAD DE MARCA ¿Qué es ? ¿Qué hace ? BMW: la ultima máquina de conducir American Express: hace más Xerox: la compañía digital del documento HP: extendiendo posibilidades 3M : innovación Compaq: Mejores respuestas VW: ingeniería alemana Carlos Hernández / Carlosh777@yahoo.com Pepsi: la generación Pepsi Apple: el poder de ser mejor Sony: sueño digitales infantiles Schlumberger: pasión por la excelencia
  71. 71. IMAGEN DE LA MARCA     La imagen de la marca esta ubicada en la perspectiva de quién recibe o decodifica una marca. Según Kapferer (2005), la imagen de la marca se refiere a la forma como el consumidor decodifica todas las señales que emanan del producto, el servicio y la comunicación aglomerados por la marca. Para Kotler (2000), la imagen de marca la constituyen el conjunto de creencias que tienen los consumidores acerca de una marca. Keller (2003) define la imagen de marca como las percepciones que tiene los consumidores de la marca, reflejadas por las asociaciones mantenidas en la memoria de éstos. Carlos Hernández / Carlosh777@yahoo.com
  72. 72. MODELO IDENTIDAD E IMAGEN DE MARCA (KAPFERER 2005) Identidad de Marca Señales Transmitidas Otras fuentes de inspiración: •Imitación •Oportunismo •Idealismo Carlos Hernández / Carlosh777@yahoo.com Imagen de la marca Ruido y competencia
  73. 73. IMAGEN ES LO QUE QUEDA    Las marcas bien definidas y ejecutadas se traducen en marcas memorables Las marcas recordadas son respetadas, admiradas y deseadas por sus usuarios. Los empleados y accionistas confían y se sienten parte de ellas Para que la gerencia de la marca sea un negocio se presentan dos grandes retos: Tener diferencias significativas de su competencia  Ser consistente tanto de forma como de fondo  Carlos Hernández / Carlosh777@yahoo.com
  74. 74. POSICIONAMIENTO DE MARCA
  75. 75. POSICIONAMIENTO DE LA MARCA  Es el proceso a través del cual, una empresa ofrece su(s) marca(s) ubicándolas en la mente del consumidor, para incrementar las posibilidades en el momento de la compra, adquiriendo así un porcentaje de participación en el mercado, determinando de esta manera una ventaja competitiva.” Carlos Hernández / Carlosh777@yahoo.com
  76. 76. POSICIONAMIENTO PRECIO / CALIDAD   Algunas compañías se apoyan especialmente en estas cualidades. Toyota, por ejemplo se ha posicionado como la marca de mejor relación precio/valor debido a su calidad. Mientras que el Chrysler Neon se posiciona como el vehículo con la mejor relación precio/valor por la cantidad de atributos y accesorios que tiene (seguridad, comodidad, potencia, capacidad) y la más amplia garantía. También existen compañías que se posicionan solo con respecto al precio, o bien como caros, Rolex por ejemplo, o bien como baratos, Swatch. Carlos Hernández / Carlosh777@yahoo.com
  77. 77. POSICIONAMIENTO POR USO  Otra estrategia consiste en relacionar al producto con un determinado uso o aplicación. Gatorade, se ha posicionado como la bebida usada por los atletas para rehidratarse. Carlos Hernández / Carlosh777@yahoo.com
  78. 78. POSICIONAMIENTO ORIENTADO AL USUARIO  Este tipo de posicionamiento está asociado con una clase de usuarios. Algunas empresas escogen a un personaje famoso con el cual los consumidores quieren identificarse. Esta estrategia tiene que ver con las características del producto y del target (mercado al que va dirigido). Los consumidores se sentirán ligados a la marca o el producto por sentir afinidad con el personaje que lo representa. Carlos Hernández / Carlosh777@yahoo.com
  79. 79. POSICIONAMIENTO A TRAVÉS DEL NOMBRE  Al momento de posicionarse, el nombre es uno de los factores clave, hasta el punto que cuando alguien quiere pedir una cerveza, pide una Polar. Carlos Hernández / Carlosh777@yahoo.com
  80. 80. POSICIONAMIENTO BÁSICO ¿Para qué? ¿Para quien? La promesa fundamental de la marca bien sea en atributos funcionales o emocionales, perdurable en el tiempo. (Esencia de la marca) Definir mercado objetivo a quien está dirigida la marca Marca ¿Cuando? ¿Contra quienes? Momento o situación de uso de la marca Descripción y análisis básico de la competencia, evitar redundancia de ideas Jean Kapferer Carlos Hernández / Carlosh777@yahoo.com
  81. 81. E-BRANDING
  82. 82. E-BRANDING/ CONCEPTO. El eBranding es la creación de estrategias de comunicación de la marca para que sean pertinentes en la Web. La estrategias tradicionales de posicionamiento “terrestre” no siempre trabajan en la Web. El e-Branding debe ir evolucionando a medida que evoluciona las tendencias en la red. Carlos Hernández / Carlosh777@yahoo.com
  83. 83. E-BRANDING/BENEFICIOS. • Tener presencia en el espacio en que el cliente informa y toma decisiones • Lanzar y testear marcas • Experimentar a bajos costos mercados emergentes • Poseer un top of mind sostenido • Desarrollar fidelidad a la marca • Establecer Co-branding • Aumentar la capacidad de emocionar • Hablar cara a cara con el cliente G.Vallet Carlos Hernández / Carlosh777@yahoo.com
  84. 84. E-BRANDING/MODELO. Ámbito Estratégico Ámbito Técnico Ámbito Táctico Young Rubicam Carlos Hernández / Carlosh777@yahoo.com
  85. 85. ÁMBITO ESTR AT ÉGICO • Atributos, descripciones y características • Beneficios Funcionales • Beneficios Emocionales • Relación Marca-cliente • Símbolos que definen las marcas • Personalidad • Esencia de Marca Carlos Hernández / Carlosh777@yahoo.com
  86. 86. ÁMBITO TÁCTICO • Extensión de una marca tradicional (Movicity Play) • Extensión de una variante de la marca (Erika tipo web) • Alianza con marca digital o cobranding (samsug-android) • Creación de una marca nueva (Sasha fitness) Young Rubicam Carlos Hernández / Carlosh777@yahoo.com
  87. 87. ÁMBITO TÉCNICO/ CAPT AC IÓN • Gestión del nombre del dominio • Posicionamiento natural y publicidad en buscadores • Vínculos con otros sitios • Campañas de comunicación online/ offline • Conferencia y relaciones • Marketing Viral • Redes sociales Carlos Hernández / Carlosh777@yahoo.com
  88. 88. http://www.elmercuriomediacenter.cl/las-10-mejorescampanas-virales-del-2012/ Carlos Hernández / Carlosh777@yahoo.com
  89. 89. ÁMBITO TÉCNICO/ FIDELIZACIÓN • Usabilidad , facilidad navegación intuitiva • Contenido Valioso • Imagen atractiva • Personalización • Comunidad de Marca • Seguridad Carlos Hernández / Carlosh777@yahoo.com
  90. 90. E-BRANDING. El eBranding (estrategias de Branding en Internet) contiene dos nuevas e interesantes variables: la interacción y la segmentación. La primera permite a las marcas establecer relaciones más estrechas entre una empresa y sus consumidores (One to One), de esta manera se fortifica la lealtad del consumidor a una marca, reduciendo los costos de operación para tal fin e incrementando de forma positiva los esfuerzos de la empresa para satisfacer los requerimientos del consumidor. La segunda, otorga a la empresa la capacidad de identificar nuevos segmentos del mercado y atender de manera personalizada requerimientos específicos de los consumidores, aún cuando estos no hayan sido manifestados. Carlos Hernández / Carlosh777@yahoo.com
  91. 91. PREGUNTAS CLAVES  ¿Quién es el Target? Familias, hombres, mujeres, niños, ejecutivos, estudiantes, amas de casas, ejecutivos, ingenieros, secretarias, solteros, viudos, casados, coleccionistas, hombres buscando mujeres, etc.  ¿Cual es el mensaje? Marca, los atributos, los beneficios, información, ayudar, llamar a la acción, canales, precios, promociones, ventas  ¿Por qué estamos haciendo o implementando este canal? Generar recordación, convencer, facilitar la decisión de compra, persuadir, comparar , reforzar valores de marca, generar comunidad, tener presencia en el medio Carlos Hernández / Carlosh777@yahoo.com
  92. 92. DIFERENCIAS DEL EBRANDING  Es cuantificable Puede poseer información del tipo de cliente, de cómo y cuando interactuó con la marca y de qué forma lo hizo  Es cualificable Se puede obtener información automática que permita conocer la imagen de la marca. (Foros, Blogs, Twitter, Fans). El branding tradicional no permite información en tiempo real  Es interactivo La marca establece una comunicación directa y recíproca con el target con la intención de medir la respuesta de este ante un mensaje de la marca. En el Branding off-line la comunicación se establece por medios unidireccionales Carlos Hernández / Carlosh777@yahoo.com
  93. 93. DIFERENCIAS DEL EBRANDING  Busca El usuario busca información sobre la marca, parte con una actitud positiva hacia ella, lo que se traduce en lapsos mas cortos para posicionarlas En el marketing off line la marca se sitúa donde los estudios de mercado le indican que se encuentra el target, pero no siempre lo encuentra, este proceso de búsqueda resulta ser largo y costoso  Recuerdo del Primer Click Debido al proceso de búsqueda e interacción se ha demostrado una recordación superior al 80% al primer click. En el marketing tradicional hechos como el zapping , la saturación y la competencia generan altas inversiones para lograr resultados inferiores al citado  Personalizado versus estandarizado Puede incluso generar respuesta a la medida Carlos Hernández / Carlosh777@yahoo.com
  94. 94. DIFERENCIAS DEL EBRANDING  Es Dinámico La marca puede y debe adaptarse a la evolución del medio y del target, moviéndose y siendo flexible. El Branding tradicional es rígido, posee manuales que impiden la respuestas inmediata a las expectativas de los clientes  Multisensorial El medio se presta para experiencia que combinen varios sentidos contribuyendo al cultivo de relaciones mas estrechas con las diferentes tipologías sensoriales y a trabajar la gerencia sensorial de la marca.  En cualquier momento El target puede interactuar con la marca en cualquier momento o cuando requiera información de ella. Los medios tradicionales no poseen esta cualidad. (Esperando el comercial de TV) Carlos Hernández / Carlosh777@yahoo.com
  95. 95. Carlos Hernández / Carlosh777@yahoo.com
  96. 96. Carlos Hernández / Carlosh777@yahoo.com
  97. 97. Carlos Hernández / Carlosh777@yahoo.com
  98. 98. Carlos Hernández / Carlosh777@yahoo.com
  99. 99. GRACIAS Y BUENA SUERTE CON TUS MARCAS Carlos Hernández / Carlosh777@yahoo.com

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