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Évaluer sa démarche de marketing territorial : quels critères pour quels objectifs ?

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Par Camille Chamard, directeur de l'IAE Pau-Bayonne

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Évaluer sa démarche de marketing territorial : quels critères pour quels objectifs ?

  1. 1. 6e Rencontres nationales du marketing territorial Évaluer l’impact d’une démarche de marketing territorial : objectifs et critères 11 ET 12 FÉVRIER 2019 • ANNECY Camille CHAMARD camille.chamard@univ-pau.fr Maître de conférences, spécialiste en Marketing territorial #markterr
  2. 2. Le territoire : une conception en 3D ? Identitaire Organisationnelle Matérielle
  3. 3. Qu’est-ce qu’une démarche de MT ? Démarche = méthode, cheminement ≠ outils Marketing Territorial = (place marketing) = démarche qui vise à élaborer, sur la base de la connaissance de l’environnement (géographique, démographique, culturel, économique, social, politique), l’offre territoriale dans l’optique d’accroître l’attractivité et l’hospitalité du territoire.
  4. 4. Du projet aux indicateurs Projet territorial • Vocation du territoire demain (5 ans – 20 ans) « Devenir l’île écologique »; « Territoire d’équilibres, un territoire durable et rayonnant ouvert sur le monde et vers les autres… » Stratégie • Axes de développement hiérarchisés Objectifs Indicateurs •  Quantitatifs •  Qualitatifs •  Comparatifs •  Longitudinaux •  Accueillir 200 hab. supplémentaires/an pdt 5 ans
  5. 5. Indicateurs • L’évaluation quantitative = analyse chiffrée et normative d’un résultat observé. « 25 partenaires ont rejoint la démarche marketing » « + 10 entreprises installées » ü  Adaptée pour enregistrer une évolution ü  Ne permet pas d’analyser une évolution ü  Difficulté pour interpréter les résultats
  6. 6. Indicateurs • L’évaluation qualitative = repose sur des informations verbales, porteuses de sens mais qui ne permettront pas d’être objectives ü  Pertinent pour analyser ou interpréter une première évaluation quantitative ü  Permet d’interroger les acteurs de la mise en œuvre ou les bénéficiaires d’une démarche de marketing territorial ü  Richesse du contenu collecté, au plus près de l’action menée ü  Analyse de contenu lourde et coûteuse ü  Compétences spécifiques à maitriser dans le cas de démarches ambitieuses
  7. 7. Indicateurs • L’évaluation comparative = privilégiée dans les situations concurrentielles, classement à l’intérieur d’un univers compétitif identifié. ü  Pas seulement une donnée absolue (PIB/ hab.) mais également son évolution par rapport aux territoires concurrents ü  Se cantonne en général à un constat ü  Un territoire peut mécaniquement améliorer son classement simplement du fait d’une défaillance des concurrents
  8. 8. Indicateurs • L’évaluation longitudinale = suivre, une fois la batterie d’indicateurs constituée, leur évolution dans le temps pour le territoire concerné. ü  Evaluation la plus aboutie ü  La plus attendue à l’avenir par les décideurs ü  Permet de capter les évolutions à cycle lent ü  La plus lourde à construire ü  Pas toujours accessible pour les collectivités territoriales
  9. 9. IM Pouvoir d’évocation Richesse d’évocation Contenu des associations Force des associations Valence des associations Notoriété territoriale Capital territoire IMAGE DE MARQUE TERRITORIALE Nombre d’expériences Intensité expérientielle Exposition à la communication Préférence pour le choix d’un territoire Indicateurs d’ATTRACTIVITE et d’HOSPITALITE Performances économiques, données socio-économiques, présence de partenaires potentiels, compétences locales, infrastructures… Antécédents Impacts Marque territoriale Positionnement territorial Indicateurs : le cas particulier de l’image de marque
  10. 10. Score IDHRa Identité physique du territoire Dynamisme culture & loisirs Hospitalité perçue du territoire Rayonnemen t du territoire Qualité de vie Transport Caractéris4ques des habitants Caractéris4ques démographiques Climat Economie Gastronomie Personnalités locales Paysage Indica4ons géographiques Faune et flore Culture et tradi4ons locales Loisirs Sports Evénements
  11. 11. Score IDHRa
  12. 12. Score IDHRa : comparaison % Identité % Hospitalité % Dynamisme % Rayonnement Nord Pas de Calais Poitou Charentes
  13. 13. Le Cube d’Evaluation et d’Analyse de la Transformation Territoriale (CEATT)
  14. 14. Le Cube d’Evaluation et d’Analyse de la Transformation Territoriale (CEATT)
  15. 15. Le Cube d’Evaluation et d’Analyse de la Transformation Territoriale (CEATT)
  16. 16. Le Cube d’Evaluation et d’Analyse de la Transformation Territoriale (CEATT)
  17. 17. Conclusion • Les données de l’évaluation sont à manier avec une extrême prudence. • Nous rappeler sur quel matériau nous travaillons : le développement territorial. • La démarche de marketing territorial doit s’inscrire dans la durée parce que, quel que soit le domaine, et quelles que soient les techniques utilisées, les effets seront lents. • L’évaluation des impacts d’une démarche de marketing territorial peut ne pas correspondre au temps politique.
  18. 18. Discussion Camille CHAMARD camille.chamard@univ-pau.fr Maître de conférences, spécialiste en Marketing territorial

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