L'abonnement, un mode de distribution alternatif

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Moins onéreux que la distribution toutes boîtes, l’abonnement (gratuit) renonce au principe jusqu’ici inaliénable du 100%. Quelles sont les implications de ce mode de diffusion. Comment est-il accompagné et complété? Est-il adapté à toutes les collectivités et tous les projets éditoriaux ?
• Simon Doux, directeur, Law Strateus
Temps d’échanges animé par Didier Rigaud, maître de conférences à l’Université Bordeaux Montaigne

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L'abonnement, un mode de distribution alternatif

  1. 1. Presse territoriale : L’heure du lecteur Magazine L’Hérault Mise en place du dispositif d’information volontaire Présentation de la démarche 27 juin 2014
  2. 2. LA DÉMARCHE
  3. 3. POINT DE DÉPART : UNE SITUATION CLASSIQUE • Un magazine papier de 48 pages • 11 numéros/an • 500 000 exemplaires / mois • Une diffusion en boîtes aux lettres, via La Poste
  4. 4. … DONC AVEC DES PROBLÉMATIQUES CLASSIQUES • Des critiques récurrentes sur le gaspillage (budgétaire et développement durable) • Moindre valorisation de l’information de l’institution • 20 à 30% de déperdition systématique, en rejet de la « pub »
  5. 5. VERS UNE ÉVOLUTION DE LA DISTRIBUTION : LES ENJEUX • Appliquer les principes de développement durable de l’Agenda 21 du Département aux outils de communication • Se soustraire aux augmentations inévitables des prestations (Impression, distribution) • Créer un nouveau rapport, plus citoyen, avec le lecteur
  6. 6. Abonnement volontaire (papier ou électronique) Points de dépôt implantés sur l’ensemble du territoire départemental LE NOUVEAU DISPOSITIF D’INFORMATION VOLONTAIRE • Déploiement à partir de janvier 2013 • Suppression de la distribution en boîte aux lettres • Deux modes de diffusion proposés :
  7. 7. LE DISPOSITIF EN DÉTAIL
  8. 8. Via une carte T jointe au dernier magazine diffusé en boîtage Numéro vert herault.fr – « J’aime L’Hérault, je m’abonne » 3 MODES D’ABONNEMENT POSSIBLES
  9. 9. UN RÉSEAU DE DIFFUSION AD HOC • Une extension / intensification d’une base de réseau mise en place en milieu urbain – pour répondre à des enjeux de diffusion spécifiques • Un réseau construit point après point auprès des lieux publics (mairies, bibliothèques/médiathèques, musées, cinémas, CROUS…) et des supermarchés • Une démarche menée par un prestataire
  10. 10. UNE FORTE COMMUNICATION D’ACCOMPAGNEMENT • Le magazine comme support de sa propre promotion • Une campagne d’affichage sur le réseau propriété du Département • Une campagne media (insertions presse, spot radio…) • Des opérations locales de promotion (présence sur des marchés, forums des associations…)
  11. 11. AU-DELÀ DE LA DIFFUSION : UNE NOUVELLE FORMULE ÉDITORIALE • Un changement de maquette, avec des partis pris forts • Davantage d’infos services et loisirs • Une qualité encore accrue en illustrations, photographies, rédaction • Une intégration de contenus longs (« la grande histoire ») • Renforcement des passerelles avec le webmag herault.fr
  12. 12. LES RÉSULTATS
  13. 13. 100 000 EXEMPLAIRES EN MOYENNE CHAQUE MOIS • Abonnement : 40 % - dont 1/4 en électronique • Points de dépôt : 60 %
  14. 14. UNE PROGRESSION CONTINUE EVOLUTION DU NOMBRE D’ABONNÉS
  15. 15. COMMENT S’ABONNE-T-ON ?
  16. 16. RÉPARTITION GÉOGRAPHIQUE DES ABONNÉS POINTS FORTS : RURAL, PÉRIURBAIN, LITTORAL Un lien avec le Département traditionnellement plus fort dans les zones rurales Une « concurrence » plus forte en milieu urbain
  17. 17. UN RÉSEAU DE DIFFUSION EN CONSOLIDATION • 200 présentoirs répartis sur le territoire fin 2012 • 265 fin 2013 • 350 à la mi-2014 • 50 à 150 magazines par présentoir • Travail sur la limitation des reliquats (autour de 5% aujourd’hui)
  18. 18. UNE GESTION DES ABONNÉS DANS LA DURÉE • Un faible taux de désabonnement (environ 3% par an), essentiellement de fait (décès, déménagement…) • Un logique de fidélisation (une fois par an, un cadeau est envoyé aux abonnés : cartes postales collector, livret de recettes…) • Une logique de recrutement auprès des nouveaux arrivants (10 000 nouveaux héraultais / an) • Des actions de promotion dans des zones en sous- abonnement • Un développement à poursuivre en milieu urbain
  19. 19. UN IMPACT ÉCONOMIQUE EN DÉCALAGE • Un budget inchangé pour les années 1 et 2, vs le budget du dispositif précédent • Un investissement important : – Nouvelle formule – Communication de soutien – Lettre T – Affranchissement – Mise en place du réseau de diffusion – Accompagnement pour la gestion des abonnements • Des perspectives prévisionnelles d’économies budgétaires à partir de l’année 3
  20. 20. UN RETOUR D’IMAGE POSITIF • Face aux enjeux de préservation de l’environnement et de gestion rationnelle des ressources : « désamorçage » de critiques récurrentes • Une image d’innovation et de dynamisme • Une réflexion ouverte au sein d’autres collectivités de notre territoire • Un retour d’expérience auprès d’autres collectivités : CG de Loire-Atlantique, CG de l’Aude, CC du Clermontais, agglomération de Toulouse Sud -Est
  21. 21. ET LA SUITE ?
  22. 22. OBJECTIFS 2014 • Recruter de nouveaux abonnés • Fidéliser nos abonnés avec de nouvelles initiatives (création d’une communauté, avant-premières…) • Développer notre réseau de points de dépôts (objectif de 500)

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