CANPAN・NPOフォーラム・ゑ・「1日限りのサマースクール」      ~ヒゲとソーシャル~  ファンドレイジングを最大化するEメール・マーケティングの極意とは!?           長浜 洋二        NPOマーケティング研究所 ...
はじめにCopyright (C) 2012 Yohji Nagahama All Rights Reserved.   2
代表経歴NPOマーケティング研究所 代表NPOマーケティング・コンサルタント公益社団法人シャンティ国際ボランティア会 理事富士通株式会社ユビキタスサービス事業本部 課長ピッツバーグ大学大学院 公共経営学修士山口県出身。1992年、中央卒業後、N...
飛耳長目:アメリカにみるNPO戦略のヒント                                                @hijichomoku                                         ...
NPOマーケティングで社会を変える!『草莽塾』http://www.facebook.com/somojuku          https://twitter.com/somojuku          Copyright (C) 2012 ...
活動紹介①         時 期                               イベント                                          主 催2012/3           『NPOのための...
活動紹介②Copyright (C) 2012 Yohji Nagahama All Rights Reserved.    7
活動紹介③「宣伝会議」(2011/5/15号)                      「宣伝会議」(2012/3/1号)『米国NPOに学ぶ、WEBサイト活用                      『マーケティング部門と密接に連携:ケース...
NPOのマーケティングCopyright (C) 2012 Yohji Nagahama All Rights Reserved.   9
NPOにおけるマーケティング・プロセス                経営リソース(人、モノ、金、情報等)における課題の発見・認識 課題認識           課題解決に向けた事業/対策のアイデア出し                内部...
支援者向けマーケティングの4C 支援者向けマーケティングでは、支援者の視点から、『価値』、『負担』、『コミュニケーション』、『利便性』という4つのポイントを意識する必要がある支援者にとっての価値                         ...
支援者とのコミュニケーション  Copyright (C) 2012 Yohji Nagahama All Rights Reserved.   12
コミュニケーション・ミックスの全体像 顧客に情報を伝えていく手段は、5つのメディアに大別される。  長所・短所を考慮しながら最適な組み合わせを実施する。               コミュニケーション・ミックス                 ...
コミュニケーション・ミックス                                                                         NPOへの      チャネル                    ...
メディア・ミックスの全体像                            広告の機能       情報伝達機能                                       説得機能      社会的・文化的機能     ...
メディア・ミックス                                                                            NPOへの 媒体                   メリット      ...
広告と広報の違い      広 告                                             広 報■有料                                   ■無料  (テレビなどは特に料金が高い...
トリプルメディアとNPOのメディア戦略                              Paid Media                                (買うメディア)                       ...
NPOが活用できるメディアのポジショニング                  顧客への到達度・理解度                  高い          人的営業                        イベント          ...
プロファイル獲得と支援者ピラミッド                               分類               行動           プロファイル収集                                   ...
メールマガジンの特徴           インターネットの普及によるメールアドレス所有率の高さ(99%)リーチ                                ※インターネットコム/Gooリサーチ「メールに関する調査」(2008年...
メルマガとソーシャルメディアの利用比較調査                                            ■メールマガジンは直接                                            的な...
メールマガジン成功の要因分析     基本方針                         配信方法                               クリエイティブ     【40%】                      ...
シャンティの事例紹介Copyright (C) 2012 Yohji Nagahama All Rights Reserved.   24
クリエイティブの改善Copyright (C) 2012 Yohji Nagahama All Rights Reserved.   25
テスト・マーケティングの実施  Copyright (C) 2012 Yohji Nagahama All Rights Reserved.   26
配信タイミングの最適化 Copyright (C) 2012 Yohji Nagahama All Rights Reserved.   27
おわりにCopyright (C) 2012 Yohji Nagahama All Rights Reserved.   28
メルマガの活用拡大に向けて1   読ませる仕掛けづくり(編集後記、クイズ、連載等)2   コンタクト機会(配信回数)の拡大3   支援の深さに応じた、育てる仕掛けの導入4   自団体での独自配信による支援者情報の収集5   チラシ等、他のコミュ...
彼を知り己を知れば、百戦して殆うからず。      【孫子の兵法】             LOGO        ありがとうございました
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Canpan メール 20120817

  1. 1. CANPAN・NPOフォーラム・ゑ・「1日限りのサマースクール」 ~ヒゲとソーシャル~ ファンドレイジングを最大化するEメール・マーケティングの極意とは!? 長浜 洋二 NPOマーケティング研究所 代表 2012年8月17日 LOGO
  2. 2. はじめにCopyright (C) 2012 Yohji Nagahama All Rights Reserved. 2
  3. 3. 代表経歴NPOマーケティング研究所 代表NPOマーケティング・コンサルタント公益社団法人シャンティ国際ボランティア会 理事富士通株式会社ユビキタスサービス事業本部 課長ピッツバーグ大学大学院 公共経営学修士山口県出身。1992年、中央卒業後、NTTに入社。その後、マツダを経て、現在、富士通にてパソコンやスマートフォンのパーソナルデバイスに関わるマーケティング業務に従事。大手企業で、広告(マス、インターネット)、プロモーション、営業、チャネル政策、WEBサイト(ショッピング)運営、CRM等、広くマーケティング戦略の企画立案・実施に携わる。1997年から米国ペンシルバニア州のピッツバーグ大学、Graduate School of Public andInternational Affairsへ留学し、NPOマネジメントや公共政策に関わる公共経営学修士号を取得。卒業後、ニュージャージー州のCenter for Social and Legal Researchにて、『Japan-U.S. Privacy and Personal Data Protection Program』のProgram Coordinatorに就任。日本のプライバシー・個人情報保護に関する法規制や政策等の調査・研究をはじめ、ファンドレイジング、ロビイング戦略推進、アライアンス提携、プライバシー・ポリシー策定などのコンサルティング、カンファレンス開催など、非営利セクターでの業務経験を持つ。 Copyright (C) 2012 Yohji Nagahama All Rights Reserved. 3
  4. 4. 飛耳長目:アメリカにみるNPO戦略のヒント @hijichomoku @yohji.nagahamahttp://blog.canpan.info/hijichomoku/ Copyright (C) 2012 Yohji Nagahama All Rights Reserved. 4
  5. 5. NPOマーケティングで社会を変える!『草莽塾』http://www.facebook.com/somojuku https://twitter.com/somojuku Copyright (C) 2012 Yohji Nagahama All Rights Reserved. 5
  6. 6. 活動紹介① 時 期 イベント 主 催2012/3 『NPOのためのマーケティング講座』 パブリックリソースセンター2012/2 沖縄地域社会ビジョン大学院『NPOのマーケティング』 まちなか研究所わくわく2012/2 ファンドレイジング日本2012『ファンドレイザーが知っておくべき7つのポイント』 日本ファンドレイジング協会2012/2 ファンドレイジング日本2012『クラウドファンドレイジング最前線!』 日本ファンドレイジング協会2012/1 平成23年度NGO指導者研修 『助成金申請書作成の3ステップ』 エイズ予防財団2012/1 ファンドレイザー養成講座『ファンドレイジングのための実践的マーケティング手法』 岡山NPOセンター2011/9 『日本の地域福祉課題解決に役立つ資金調達勉強会』 都道府県社会福祉協議会職員有志2011/8 【プロボノバー】日本の未来を支えるスキルボランティアになろう プロボノステップ2011/7 広島プロボノセミナー2011『第2回/プロボノワーカーに聞く 〜 プロボノの醍醐味とは?』 サービスグラント/ひろしまNPOセンター2011/7~9 パナソニック『NPOマーケティングプログラム2011』 NPOサポートセンター2011/2 平成22年度NGO指導者研修 『助成金申請書作成の3ステップ』 エイズ予防財団2010/12 行政・企業を説得する申請書作成講座 『助成金申請書を書く前にやるべき3つのこと』 協働ステーション中央2010/9 ボランティアセンター白金学生スタッフ合宿2010 『時間について考えよう!』 明治学院大学(ボランティアセンター)2010/8 『非営利セクターのマーケティング入門』 日本財団職員有志2010/6 第9回ファンドレイジング研究会 『ファンドレイザーが知っておくべきNPOのマーケティング』 日本ファンドレイジング協会2010/5 Panasonic NPO サポート 課題解決プロジェクト 『マーケティングで企画・実行力アップ』 NPOサポートセンター2010/3 『NPOファンドレイジング研修会~組織のみんなでファンドレイジング』 シーズ・市民活動を支える制度をつくる会2010/2 平成21年度NGO指導者研修 『資金調達スキルを高めよう!』 エイズ予防財団2009/12~2011/3 ファンドレイジングネット・コミュニティ 『ファンドレイジングの米比較』(http://frn.jfra.jp/) 日本ファンドレイジング協会2009/10~11 『NPOに役立つ資金調達講座』 東京都中央区地域振興課2009/6~11 Panasonic NPOサポート・インターンプロジェクト2009 『NPOマーケティング研修』 NPOサポートセンター2008/12 市民社会ガバナンスと政治 『戦略的リレーションシップ:NPOと企業の協働の構築に向けて』 法政大学大学院2008/12 『NPOに役立つマーケティング入門:飛躍のためのセカンドステップ』 文科省産官学民・再チャレンジ学習支援協議会2008/8~2009/2 WEBサイト構築プロジェクト『開発教育協会(DEAR)』(http://www.dear.or.jp/) サービスグラント2008/7~12 パナソニックNPOインターン・コラボ・プロジェクト2008 『NPO経営資源開発プログラム』 NPOサポートセンター2008/5~6 すぎなみ地域大学「公共サービス起業講座」 『NPOに活かすマーケティング』 東京都杉並区(すぎなみ地域大学) Copyright (C) 2012 Yohji Nagahama All Rights Reserved. 6
  7. 7. 活動紹介②Copyright (C) 2012 Yohji Nagahama All Rights Reserved. 7
  8. 8. 活動紹介③「宣伝会議」(2011/5/15号) 「宣伝会議」(2012/3/1号)『米国NPOに学ぶ、WEBサイト活用 『マーケティング部門と密接に連携:ケーススタディ』 これからのCSR活動の形を考える』 Copyright (C) 2012 Yohji Nagahama All Rights Reserved. 8
  9. 9. NPOのマーケティングCopyright (C) 2012 Yohji Nagahama All Rights Reserved. 9
  10. 10. NPOにおけるマーケティング・プロセス 経営リソース(人、モノ、金、情報等)における課題の発見・認識 課題認識 課題解決に向けた事業/対策のアイデア出し 内部環境分析(自団体の強み/弱み、ミッション) 現状分析 外部環境分析(受益者、支援者、競合とポジショニング、マクロ環境) セグメンテーション(市場細分化)ターゲット設定 ターゲティング(ターゲットの特定と市場規模の算出) 競合及び団体内施策とのポジショニング 施策立案(価値、コスト、コミュニケーション、利便性) 施策立案 施策の確認(ミッションとの整合性、人員体制、予算) 目標/指標(KPI)、実施スケジュールの設定施策実行/改善 PDCAの実践 Copyright (C) 2012 Yohji Nagahama All Rights Reserved. 10
  11. 11. 支援者向けマーケティングの4C 支援者向けマーケティングでは、支援者の視点から、『価値』、『負担』、『コミュニケーション』、『利便性』という4つのポイントを意識する必要がある支援者にとっての価値 どんな恩恵/満足が得られるのか?(Customer Value) 何か特典はあるのか?支援者の負担 いくら支払うのか?(Cost to the Customer) 何を負担しなければならないのか?支援者とのコミュニケーション どうやって支援プログラムを知るのか?(Communication) 支援をしたくなる気持ちになれるのか?支援のタイミング/場所、利便性 どうやって支援するのか?(Convenience) いつどこで、どうやって支援金を支払うのか? Copyright (C) 2012 Yohji Nagahama All Rights Reserved. 11
  12. 12. 支援者とのコミュニケーション Copyright (C) 2012 Yohji Nagahama All Rights Reserved. 12
  13. 13. コミュニケーション・ミックスの全体像 顧客に情報を伝えていく手段は、5つのメディアに大別される。 長所・短所を考慮しながら最適な組み合わせを実施する。 コミュニケーション・ミックス 人的活動 広報・広告 プロモーション 口コミ (営業) パブリシティ Copyright (C) 2012 Yohji Nagahama All Rights Reserved. 13
  14. 14. コミュニケーション・ミックス NPOへの チャネル 特 徴 手 段 有用度広告 有料の広告媒体を使って消費者に一方的に伝えられ テレビ、ラジオ、新聞、 る情報。小規模のNPOではチラシやWEBの活用が 雑誌、交通広告、チラシ、 △ 主。大手では更に、DMを活用したり、ACジャパンが 無料提供する『公共広告』の活用も見られる。 インターネット、DM、等プロモーション サービスの利用や寄付、会員入会を喚起・促進する グッズ、サンプル、 ために提供する短期的なインセンティブ。広告ほど費 クーポン、コンテスト、 ◎ 用はかからず、NPOで活用されるイベントやインセン ティブ付与など、比較的実施しやすい。 会員割引、イベント、等人的活動(営業) 支援者に対し、スタッフ/ボランティアが直接、団体/ 事業内容を伝えたり、寄付のお願いや会員勧誘を 訪問、電話勧誘、等 △ 行ったりする双方向性の高いコミュニケーション。専任 ファンドレイザーを雇用するのはコストがかかる。広報・ 新聞、テレビ、雑誌などに記事として無料で取り上げ てもらう。公益性の高いサービスを提供するNPOに プレスリリース、パブリシティ ○ とっては、信頼性を向上させるためにも非常に有効な 記者会見、等 手段であるが、取り上げられる保証はない。口コミ インターネットの普及により簡単に、かつ無料で口コミ 日常会話、 を誘発することが可能。寄付や会員入会、ボランティ ◎ ア参加など、NPOにもたらす効果は高い。 ソーシャルメディア、等 Copyright (C) 2012 Yohji Nagahama All Rights Reserved. 14
  15. 15. メディア・ミックスの全体像 広告の機能 情報伝達機能 説得機能 社会的・文化的機能 関係強化機能 メディア・ミックス インターテレビ 新聞 ラジオ 雑誌 屋外広告 ネット Copyright (C) 2012 Yohji Nagahama All Rights Reserved. 15
  16. 16. メディア・ミックス NPOへの 媒体 メリット デメリット 有用度テレビ ・カバレージ、リーチともに広く、短期間で浸透 ・細かくセグメントしにくい ・映像、音、動きを伴い、視覚/聴覚に訴求できる ・コストの絶対額が高い × ・露出当たりのコストが低い ・伝達できる情報量が尐なく、詳細な説明には不向きラジオ ・媒体費/CM制作費等のコストが低い ・音声のみによる訴求のため、表現力が弱い ・番組と聴取者との絆が深い ・聴取者数が尐なく、リーチ獲得には不向き × ・地域、デモグラフィック、ライフスタイル等でセグメント可能新聞 ・信頼性が高く、広範な層に渡り多くの情報を提供可能 ・若年層に弱い ・全国への訴求、及び地域によるセグメントが可能 ・雑誌と比べて視覚的な魅力が低く、回覧性も低い × ・長期にわたり保存性が高い ・基本原則に厳格で、掲載場所の自由度が低い雑誌 ・地域、デモグラフィック、ライフスタイル等でセグメント可能 ・申込から広告掲載までに時間がかかる ・保存性、回覧性が高い ・読者数が尐なく、リーチ獲得には不向き △ ・視覚的な魅力が高く、多くの情報を提供できる屋外 ・地域によるセグメントが可能 ・特定の地域に限定される ・長期掲出可能な媒体が多く、フリークエンシーが高い ・デモグラフィック、ライフスタイル等でセグメント不可能 × ・視覚的なインパクトを強調できる媒体もある ・提供する情報量が尐ないインター ・地域、デモグラフィック、ライフスタイル等でセグメント可能 ・情報が氾濫しているネット ・カバレージ、リーチともに広く、双方向性に優れている ・ターゲット(高齢者等)によっては接触度が低い ・効果測定がしやすい ・閲覧環境が様々で完全に同質なメッセージを伝達できない ○ ・コストが低い(ソーシャルメディアはほぼ無料) ・表現の自由の問題やコンテンツ流通に絡む著作権の問題、 ・携帯電話、スマホ等、接触頻度が高い 個人情報とプライバシーの問題がある Copyright (C) 2012 Yohji Nagahama All Rights Reserved. 16
  17. 17. 広告と広報の違い 広 告 広 報■有料 ■無料 (テレビなどは特に料金が高い) (広告費に換算すると効果は大)■広告主の好きなようにメッセージを ■第3者による記事なので、客観性、 制作することができる 信憑性が高い■広告主の選定したメディアに ■そもそも記事として取り上げて 掲載することが可能 もらえるかどうかの保証はない■広告主の意図したタイミングで ■掲載内容をコントロールできない 広告を掲載することが可能 ■団体の意図したタイミングで■繰り返し広告を出すことで、団体や 取り上げてもらえない サービスの認知拡大に繋がる ■取り上げてもらうには、常に ニュース性が必要 Copyright (C) 2012 Yohji Nagahama All Rights Reserved. 17
  18. 18. トリプルメディアとNPOのメディア戦略 Paid Media (買うメディア) 広く認知を獲得し、 Owned Mediaや テレビ、新聞、雑誌、ラジオ、ネット、 Earned Mediaに 交通・屋外、折込チラシ 見込み客を誘導する 一般層 Owned Media Earned Media (所有するメディア) (信頼や評判を得るメディア)自社サイト、メールマガジン、店舗、従業員、 ブログ、SNS、掲示板、動画共有サイト、 自社コミュニティ、会員組織、ブランドサイト テレビ番組、ソーシャルブックマーク、新聞記事 顧客層 ファン層 深いコミュニケーションにより見込み客を Paid MediaやOwned Mediaが有効に顧客に転換したりロイヤルティーを強化する 機能したときに世評が発生する 横山隆治著 『トリプルメディアマーケティング』参照 Copyright (C) 2012 Yohji Nagahama All Rights Reserved. 18
  19. 19. NPOが活用できるメディアのポジショニング 顧客への到達度・理解度 高い 人的営業 イベント DM HP ソーシャルメディア インターネット広告 メールマガジン マス広告費用負担 費用負担 多い 尐ない チラシ プレスリリース 顧客への到達度・理解度 低い Copyright (C) 2012 Yohji Nagahama All Rights Reserved. 19
  20. 20. プロファイル獲得と支援者ピラミッド 分類 行動 プロファイル収集 高額/長期の寄付、 多い 大口/継続寄付者 基本属性 高支援者層 または長期ボランティ 長期ボランティア + アによる継続的な支援 心理属性 低額/単発の寄付、 + 小口/単発寄付者 低支援者層 単発ボランティア または単発ボランティ 行動属性 アによる一過性の支援 プ 団体の活動へ参加する 基本属性 ロ 高関心層 イベント参加者 など、興味レベルから フ 行動に移行 +α ァ イ メルマガ登録 ル WEB等を活用し、 メールアドレス 取 中関心層 Facebook申請 積極的に情報収集 +α 得 Twitterフォロー 量 HP/ブログ閲覧 社会貢献全般、活動 低関心層 WEB検索 分野/地域に緩い興味 メールアドレス 社会貢献、NPO等 無関心層 に興味なし ノー・アクション 尐ない支援者ピラミッド プッシュ型ツール(メルマガ)への登録促進がポイント! Copyright (C) 2012 Yohji Nagahama All Rights Reserved. 20
  21. 21. メールマガジンの特徴 インターネットの普及によるメールアドレス所有率の高さ(99%)リーチ ※インターネットコム/Gooリサーチ「メールに関する調査」(2008年)低コスト 配信件数が増えても、配信コストが増えない 緊急支援が必要な時など、メール文面を作成すればすぐに広スピード 報が可能(HTMLメールは作成に時間がかかる) イベント告知や緊急キャンペーンなど、団体側の都合に合わせタイミング て配信が可能 ターゲット(セグメント)ごとに、簡単に内容をカスタマイズして配カスタマイズ 信することが可能 Copyright (C) 2012 Yohji Nagahama All Rights Reserved. 21
  22. 22. メルマガとソーシャルメディアの利用比較調査 ■メールマガジンは直接 的な行動喚起、ソーシャ ルメディアはバズの醸成 に効果的 ■双方を組み合わせる事 で、より効果的にユー ザーに情報を届けられる IMJモバイル『メールマガジン、ソーシャルメディアの利用比較調査』参照Copyright (C) 2012 Yohji Nagahama All Rights Reserved. 22
  23. 23. メールマガジン成功の要因分析 基本方針 配信方法 クリエイティブ 【40%】 【30%】 【30%】■メールマガジンの狙い/ ■配信回数(頻度) ■魅力的な件名 目的の明確化 ■配信曜日 (文字数、数字/装飾、配列等)■他広告チャネルとの統一性/ ■配信時間帯 ■適切な文量(行数) 整合性 ■テキスト/HTMLの選別 ■ホワイトスペースの活用■ターゲティング(配信リスト) ■通常/号外の組み合わせ方 ■適切な改行■メニュー構成の決定 ■適度な飾り文字 (定型フォーマットの確立) ■数字情報の盛り込み■獲得したい成果/指標の設定 ■パーソナル感の醸成 (クリック数/率、コンバージョン (冒頭挨拶/編集後記等) 数/率等) ■表記の統一 ■目次(Index)の活用 ■適切なURLの配置 ■冗長な表現の排除 (箇条書き、ナンバリング等) 上記のポイントにおいて、競合との比較調査が不可欠! Copyright (C) 2012 Yohji Nagahama All Rights Reserved. 23
  24. 24. シャンティの事例紹介Copyright (C) 2012 Yohji Nagahama All Rights Reserved. 24
  25. 25. クリエイティブの改善Copyright (C) 2012 Yohji Nagahama All Rights Reserved. 25
  26. 26. テスト・マーケティングの実施 Copyright (C) 2012 Yohji Nagahama All Rights Reserved. 26
  27. 27. 配信タイミングの最適化 Copyright (C) 2012 Yohji Nagahama All Rights Reserved. 27
  28. 28. おわりにCopyright (C) 2012 Yohji Nagahama All Rights Reserved. 28
  29. 29. メルマガの活用拡大に向けて1 読ませる仕掛けづくり(編集後記、クイズ、連載等)2 コンタクト機会(配信回数)の拡大3 支援の深さに応じた、育てる仕掛けの導入4 自団体での独自配信による支援者情報の収集5 チラシ等、他のコミュニケーションツールへの活用6 他団体とのメルマガ・バーター配信の検討7 広告枠の設置による広告収入の獲得 Copyright (C) 2012 Yohji Nagahama All Rights Reserved. 29
  30. 30. 彼を知り己を知れば、百戦して殆うからず。 【孫子の兵法】 LOGO ありがとうございました

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